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Las clases empiezan a las 10:00hs

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Escuela de Frankfurt

Industria cultural- Adorno: sistema de dominación

- Industria cultural en un sistema capitalista, es un sistema fundamental de control que nos

hace útiles para el sistema.

¿Por qué la industria cultural es una forma de dominación?- pregunta de parcial.

Para la clase que viene: texto de Marcuse sobre tecnología

“La desproporción entre la fuerza de cada individuo y la estructura social concentrada- elite
económica- que pasa sobre él”.

En el corazón de las preocupaciones de las teorías críticas está la desproporción entre los
individuos. Lo que depende de la teoría es la lectura que hacemos sobre esa desigualdad.

La desigualdad es un hecho comprobable, como entendemos esa desigualdad es depende la

lectura que hagamos de ella.

“El individuo es sólo una marioneta manipulada por las normas sociales”

Cuando juramos por los dueños de algo, nos estamos alienando. Es un juramento
inconsciente que esta naturalizado.

“Divertirse significa estar de acuerdo”

Cuando estoy de acuerdo estoy aceptando y pierdo toda capacidad crítica. Si estamos
satisfechos, somos satisfechos esclavos del contenido que nos da la industria cultural.

La normalización de las normas sociales es la forma en que la sociedad impone sus

condiciones.

“El contenido imprime una sucesión automática de operaciones reguladas”

La sociedad crea marionetas manipuladas. El contenido no sorprende, es lo esperable. No

desafiamos nuestro pensamiento ni nuestro intelecto. Consumimos productos en serie y
estandarizados.

Nuestra capacidad crítica se va reduciendo hasta convertirnos en unas computadoras

manejadas por la industria.
20/08

Unidad 1- A través de diferentes autores vemos como se actúa o se impone el poder del
emisor. Textos que hacen referencia a como se estructuran las formas en que los dueños de los
medios se imponen sobre la facultad de los individuos de la sociedad.

El texto de H y A y el de Marcuse, hacen referencia a cómo se construye la forma de

dominación del poder económico por sobre la población.

Estudios culturales se trata de la teoría de la comunicación, de la corriente crítica de la

comunicación. Que sea de la corriente crítica hace referencia a la diferencia de paradigma entre la
comunicación que piensa la sociedad (una sociedad armónica y sin conflicto) y teorías de la
comunicación que piensan justamente a la comunicación en el marco de una sociedad desigual,
donde están bien marcados donde están los beneficiarios y las víctimas de esa sociedad (una
sociedad desigual entre quienes son los dueños de los medios de producción/comunicación y los que
no, una sociedad en donde la desproporción entre los que tienen y los que no es muy importante.
Pensar la comunicación en una sociedad donde los dueños de la industria cultural imponen a
voluntad un modelo de vida).

Siempre el objeto estudio va a ser la comunicación. Depende de cómo lo miramos parten

diferentes teorías (norteamericana y teorías críticas).

Las teorías norteamericanas piensan más en la efectividad de los mensajes para una
sociedad en armonía. Les preocupa el efecto, ser efectivos con los mensajes a la hora de ser
recibidos.

Las teorías críticas piensan la comunicación en una sociedad desigual capitalista. Van a
pensar que la efectividad de los mensajes de quienes manejan la industria cultural es funcional a los
intereses de ese sector poderoso. Las teorías críticas están inspiradas en la idea de desproporción
entre quienes elaboran los mensajes y manejan los medios de comunicación y los receptores. Esa
desproporción es injusta y beneficia a los poderosos para que el sistema social se reproduzcaen
beneficio de los sectores dominantes.

La preocupación por la desigualdad va a dominar los textos que se leen en estudios

culturales.

Pregunta q puede ser de parcial ¿Cuál es la diferencia entre teoría de la comunicación y

Estudios culturales? ¿Por qué estudiamos Estudios Culturales?

MARCUSE: Tecnología, guerra y fascismo

• Estamos dentro de la escuela de Frankfort.

• Plantea problemas muy semejantes a los que plantea Adorno

Adorno habla de la industria cultural y de las formas en que la producción de cultura masificada
y estandarizada produce la subjetividad del conjunto de la sociedad. Cuando Adorno dice que los
productos masivos modelan las mentes hacia una zona de conformismo, de faltante crítica, de
desaparición de la voluntad individual para ser funcionales al régimen de la producción
estandarizada. Todo eso produce consecuencias en los individuos que se convierten en funcionales a
los intereses de los poderosos y del sistema capitalista. Ese esquema de desaparición de la
individualidad porque el sujeto queda sometido al imperio de la industria cultural.

Marcuse dice más o menos lo mismo cuando hace referencia a lo que él considera la tecnología
o el aparato tecnológico.

El aparato es el sistema de dominación basado en la tecnología, en los aparatos tecnológico, que

conducen al sujeto a cumplir una serie de reglas y comportamientos sociales ajustados a los
dispositivos tecnológicos.

LINK DE LA CLASE DEL 20/9

Definición de tecnología: es la totalidad de los instrumentos, aparatos e inventos que

caracterizan la edad de las máquinas. Es al mismo tiempo un modo de organizar y perpetuar (o
cambiar) las relaciones sociales, una manifestación del pensamiento prevaleciente y los patrones de
comportamiento, un instrumento para el control y la dominación.

“Es un modo de organizar y perpetuar las relaciones sociales”- la organización del aparato
tecnológico en las sociedades capitalistas. Siempre para las teorías críticas, tanto la industria cultural
como el aparto tecnológico, son una forma de organizar a la sociedad para perpetuar las relaciones
sociales. Es decir, es una característica de las teorías críticas, considerar que todos los esquemas de
organización social y todos los poderes económicos que organizan la vida social en una sociedad
capitalista, lo hacen, entre otros propósitos, con el objetivo de perpetuar las relaciones sociales.

“Perpetuar las relaciones sociales”- reproducir las condiciones de desigualdad, de

explotación, para que los duelos del aparato tecnológico o de la industria cultural garanticen su
dominio. (Definición marxista).

Para garantizar la dominación, quien detente el poder en esa soc no lo hace con el uso de la
fuerza, lo hace con el uso de la convicción, del consentimiento de los integrantes de la soc.

Para perpetuar las relaciones sociales/reproducir las condiciones sociales que les garantizan
a los poderosos seguir detentando el poder, hay que construir un modelo de pensamiento, en el
conjunto de la sociedad que se ajuste a las necesidades del sistema social. Es decir, para que haya
consentimiento de parte de la sociedad frente a cualquier esquema de dominación, los poderosos
necesitan imponer patrones de comportamiento y de pensamiento que garanticen la dominación.
Sentir como propios valores ajenos, es el modo más exitoso en el que funciona un sistema social.
Creer que las formas de organizarnos en sociedad son formas naturales- “naturalización” de las
relaciones sociales (hacemos propias las cosas y no las cuestionamos).

Hay que pensar lo del aparato tecnológico como la preocupación de Marcuse, que domina
nuestras acciones cotidianas y que todos los individuos nos sometemos al imperio de ese aparto
tecnológico para cumplir con los objetivos de supervivencia básica.

Ahora está un poco más desarrollado el esquema del aparato tecnológico como modo de
organización social. Marcuse pensaba en las fábricas, en el desarrollo industrial. El decía que la
organización social ordenada en función del funcionamiento de las fábricas y de las industrias, hace
que el sujeto trabaje de 9 a 18 hs en la fábrica y que entorno a eso organice su vida (tiempo de ocio,
de descanso y el tiempo de trabajar). Todo eso construye un esquema de vida social. A tal punto, el
esquema de dominación triunfa en la organización social que ningún trabajador diría que ese trabajo
es una explotación o que está sometido a un régimen de trabajo. Es tan fuerte el esquema de
imposición del sistema de trabajo productivo en la sociedad capitalista, que no hay margen para
pensar en otra cosa o en la vida social por fuera del aparato industrial.

El aparato tecnológico es un modo de organización social y productivo, que hace que el

trabajador/a finalmente incorporen como natural que solo lo que debe hacer es trabajar y organizar
la vida en función del trabajo.

¿Cuál es el triunfo del sistema social/del sistema de dominación?- Cuando los trabajadores
dejan de preguntarse si otra vida es posible.

El esquema productivista del capitalismo nos obliga a incorporar los desarrollos tecnológicos
como una acción necesaria, urgente y natural de nuestra vida.

La tecnología es un sistema de dominación del mismo alcance que el planteo que hace
Adorno sobre la industria cultural. La industria cultural y el desarrollo tecnológico imponen modos
de organización social a los que el individuo se ajusta como condición natural de supervivencia, pero
que a la vez garantiza la reproducción de ese mismo sistema.

No podemos dejar de ser sujetos en sociedad, sino estamos entrenados en el uso de esa
tecnología. La tecnología lleva consigo un modo de acción y de organización del sujeto.

Somos pseudoindividuos- Creemos que somos libres pero en realidad estamos eligiendo
entre opciones que nos impone el propio sistema.

Adorno escribió la industria cultural porque estaba en plena ebullición el cine de Hollywood.
Veía como su producción narrativa, serializada y estandarizada generaba patrones de consumo
cultural que aplastaban el libre pensamiento y el espíritu crítico. Marcuse dice lo mismo pero
pensando como la tecnología modela nuestras mentes para que nos sometamos al sistema de
dominación, al capitalismo.

Conceptos claves en Marcuse

Hay un paso de la racionalidad individual a la racionalidad tecnológica. Es algo semejante a la

idea de pseudoindividuo que hablaba Adorno. Es un individuo que pierde su libertad, su capacidad
de elegir.

La racionalidad tecnológica es el aparato tecnológico imponiéndose en los esquemas de vida

y en la cotidianeidad del sujeto que debe someterse al imperio del aparato. El aparato para Marcuse
es el sistema de dominación basado en el principio tecnológico. El sistema de dominación crea una
verdad tecnológica, esa verdad en la que todos creemos es la verdad del sistema social.

Nuestra libertad está confinada a la selección de los medios más adecuados para alcanzar
una meta que no establecimos. Juramos por la verdad de otros. Nuestra capacidad de ascenso social
está garantizada por el aparato, el aparato es el sistema de dominación.
 “La prosperidad es idéntica a los ajustes al aparato”- ser exitoso significa ser exitoso en
función a los valores impuestos por el sistema.

Todo lo que hacemos coopera para convertir los pensamientos, deseos e instintos humanos
en canales que alimenta el aparato.

Todos estamos encerrados y sujetados en un supuesto libre albedrío, donde todos nuestros
intereses se ajustan al sistema social.

Todos estos comportamientos que nosotros cumplimos de acuerdo al valor que le da el

sistema social, después se convierten en verdades, en valores.

CLASE 27/8: Poder y comunicación, Castells

*interesa cómo opera el poder, cómo nos convence de sus intereses e intenciones y cómo nosotros
damos consentimiento a eso*

à Control de la comunicación para modelar la mente de la gente

o En el caso de la comunicación, quien tiene el poder en la relación intenta torcer la
voluntad/modelar la mente para que esas voluntades actúan a favor de los intereses
del poderoso
o Esta es la preocupación más grande de las teorías críticas en cultura y comunicación
o Ej; esperamos el lanzamiento de la segunda temporada de algo en Netflix. Torció
nuestra voluntad a favor de pedir algo más de eso que nos dan.
o Torcer voluntades de masas: ajustar nuestros deseos a los intereses de los
poderosos… no necesariamente nos convierte en inútiles “hombres grises”
o Ej; discurso publicitario que es construido para convencer y torcer voluntades a
servicio de quien emite. El envoltorio onírico que lo envuelve es para convencer a los
consumidores de que vayan al mercado de consumo para “conseguir la felicidad”.
Ahí se acredita esa relación de poder y se percibe la intención; está diseñado para
engañarnos y no lo esconde
o Ej; discurso político tmb intenta convencernos para que hagamos lo que este
pretende que hagamos.
à La relación de poder entre dominantes y subordinados, estructuran y legitiman los
comportamientos y valores sociales
o En la relación hay quienes tienen los recursos para imponer el poder y quienes no
o Se legitiman y naturalizan comportamientos sociales que responden a los intereses
dominantes
o Legitimar= considerar como naturales comportamientos y valores que vemos en
sociedad y que en vez de entenderlos como impuestos por otros, los consideramos
lógicos. Funcionan como si los consideraramos propios
o Formas y reglas de vivir en sociedad son construcciones históricas que responden a
los intereses del sistema social
à Construcción de starsystem como modelos de consumo cultural
à Contrapoder: romper el control de la comunicación
à Sociedad red (él no le da importancia a esto)
o Conjunto de múltiples redes que se interrelaccionan y se superponen, con límites
versátiles
à Poder se define como relación asimétrica: quien tiene más poder impone su criterio a favor
de sus propios intereses, es una dinámica desigual ya que este impone las condiciones de la
relación.
à para que exista relación de poder (sea productiva y entre en funcionamiento) debe haber
consentimiento por parte del no poderoso
o se construye a partir de las dos partes
o ej; relación profesor-alumnos. Profesor está instituido por una serie de recursos que
le permiten ejercer el poder, que puede hacerlo con mucha arbitrariedad.
Atribuciones de poder son muy grandes
o Relaciones de poder en términos cotidianos son más laxas; quien no tiene el poder
tiene más posibilidades de rechazar o escapar de eso
o Sin consentimiento no hay ningún tipo de relación posible: quien consiente obedece
al criterio de ejercicio del poder: ambas partes negocian para regular poder. La
relación es virtuosa en la medida que el poder se sigue reproduciendo
à “la legitimación depende en gran medida del consentimiento obtenido mediante la
construcción del significado compartido”=consentimiento general
o ¿cómo terminamos convencidos que ejercicio del poder y funcionamiento del
sistema social está de acuerdo con nuestros propios principios?
o ¿quién es el encargado de que los significados sociales en nuestra cotidianeidad
sean compartidos?
§ Consenso previo que instituye saberes mediante significado compartido:
ej;si viene a dar clases una persona es porque sabe
§ Se consiente porque las ideas están legitimadas (acto de fe en quien tiene
poder), las relaciones están naturalizadas y son compartidas
à PODER:
o Sin consentimiento no hay relación, hay sometimiento y anulación de la voluntad del
actor social dominado
§ Esta definición le cabe a cualquier relación de poder: aparato tecnológico a
partir de los cuales nosotros organizamos nuestras vidas y hace que no se
puede vivir sin su existencia
• La capacidad de manejo de dichos aparatos es nueva forma de
alfabetización: sometimiento de los sujetos al “aparato” que impuso
que sujeto en sdad no pueda subsistir sin conocimiento de manejo
de dispositivos electrónicos de plataformas digitales.
• Acceso a aparatos tecnológicos+ alfabetización correcta= factores
discriminatorios. Aparatos ordenan el nuevo sistema social y
determinan desigualdad
• Se vuelve a escalar en vida en social a partir de diferentes modos de
acceso y conocimiento de uso// similar a planteo Marcuse respecto
a las fábricas
• Entonces, existe una relación de poder en tanto los dos colaboren
para que sea una productiva y fructífera
o La violencia y el discurso son las dos herramientas a partir de las cuales el poder
adquiere consenso y legitimidad
§ Poder y discurso se institucionalizan
§ Amenaza del uso de la violencia es un aspecto importante en el ejercicio del
poder: arma disciplinadora en relaciones de poder
 • Uno sabe que si no hay acuerdo entre las partes está latente el uso
de la violencia
§ Uso de la fuerza supone una influencia intimidatoria
• Ej; en clase, el profesor aclara que quien llegue tarde no entre a
clase; uno cumple no necesariamente por consentimiento, sino que
sabes las posibles consecuencias
§ Doble operación: cedo con mi consentimiento a esa relación de poder, pero
a la vez se que hay fuerza intimidatoria latente que el poderoso en cualquier
momento puede aplicar.
• Incorporación de los valores sociales ajustados a quien tiene el
poder+ amenaza disciplinadora
§ “lo que sirve para reafirmas las relaciones de poder ante esos sujetos”
o El poder, en cualquier instancia, hace que hagamos algo en beneficio de los
dominantes y, en beneficio de ese que puede acceder
o El desarrollo tecnológico en manos del poderoso hace que nos veamos obligados a
tomar decisiones de acuerdo con los intereses del aparato tecnológico
§ Ej; abono de Netflix/ gigas del celular: mientras más gigas mayor capacidad
de acceso al entretenimiento y a la cultura que nos propone el poder
o Oferta cultural se abre cada vez más, ya no se paga una sola plataforma, sino que
pagamos varias
o Utilizar mis recursos económicos para cumplir con las imposiciones de poder es una
forma de favorecer los intereses de quien tiene el poder
§ Me comunico con otros y organizo mi vida social en función de lo que
imponen los “dueños de las cosas”
o “El poder es la capacidad relacional que permite a un actor social influir de forma
asimétrica en las decisiones de otros actores sociales. Para que se favorezcan los
intereses del actor que tiene el poder”
o “los valores que se institucionalizan están definidos por las relaciones de poder”. El
poder se impone a través de las normas o leyes
o “de las tres fuentes de poder, la más importante es el poder sobre las ideas que dan
lugar a la confianza
§ Confianza: en quien tiene el poder y las reglas que impone. Se construye a
través de la producción de discursos (de valores y reglas sociales) que hacen
que nosotros confiemos en esa relación de poder. Es la base del
consentimiento y la legitimidad.
• Ej; confío en que el docente que da clases sabe. Confianza nace de la
idea generalizada del discurso educativo de que la relación docente-
alumno es siempre enriquecedora… aunque no lo sea, pero es la
base para que el sistema educativo funcione. Institución educativa l
eotorga al docente la facultad y el poder para dar clases y dsps, los
alumnos ceden su consentimiento y confianza a esa relación. Todo
esto es un invento para que funcione el sistema. No es natural, pero
si se naturaliza para legitimar el sistema y que funcione.
• A través del discurso (comunicación) las sociedades construyen
valores comunes y legitiman el conjunto del funcionamiento de la
sociedad
§ Dinero: dar y quitar dinero es una de las formas más disciplinadorasde la
relación de poder
 § Violencia: ejercicio o presencia intimidatoria
à “el conocimiento y las ideas predominantes pueden hacer que el poder efímero parezca
permanente”
o Así las relaciones de poder se cristalizan
o “las instituciones, organizaciones y discursos que enmarcan y regulan la vida social
nunca son expresiones de la “sociedad”, una caja negra de significado polisémica
cuya interpretación depende de las perspectivas de los actores sociales. Se trata de
relaciones de poder cristalizadas; que permiten a unos actores ejercitar el poder
sobre otros actores sociales a fin de tener el poder para lograr sus objetivos” (pasa
de largo esta explicación, no dice nada….)

FENÓMENO DEL PODER: ¿cómo a través de la comunicación (discurso) si nos impone a todos nosotros?

Ø Poder nos termina convenciendo de las bondades sociales y los consumos culturales
Ø El basamento de legitidad de las relaciones de poder en sociedad es el poder que tiene el discurso de
convencernos
Ø No hay funcionamiento en sistema social ni organización que se imponga sobre ciudadanos si no hay
proceso de consentimiento, confianza y convicción: solo puede nacer de la construcción de discursos, por
eso la importancia de la comunicación
Ø Los dispositivos de masas que producen contenidos de formas sistemática y regular construyen modelos
mentales que organizan nuestras voluntades en función de las necesidades del sistema social y sus
beneficios. Así, se beneficia a la parte más alta de la pirámide social, quienes construyen esos discursos,
establecen las relaciones de poder y detentan los capitales ventajosamente sobre los demás
Ø Al consumir damos consentimiento a esos bienes culturales: somos funcionales al sistema mientras
confiemos y demos consentimiento

10/9

Todos los productos culturales de consumo masivo forman parte del modelo de producción
estandarizada/consumo masivo, guiado por los principios de la rentabilidad y concebidos como
mercancías. No son, ni lo serán nunca más piezas artísticas de elevación espiritual como aspiraban
los de la escuela de Frankfurt.

Ese modelo que describe Martel tiene las características típicas de lo que denuncio Adorno en su
momento. Son bienes culturales de producción en serie construidos con fórmulas que garanticen
éxito y rentabilidad, productores repetitivos construidos con fórmulas exitosas de consumo masivo.
Toda caracterización negativa que hizo adorno a los bienes culturales en una economía capitalista,
queda muy bien reflejado en el estudio en el estudio que hace Martel basado en las historias y las
entrevistas de quienes fueron los creadores de esos modelos.

La industria cultural norteamericana crea, descubre y produce modelos con garantía de éxito y de
esa manera los impone en todo el mundo. Latinoamérica es el área predilecta de los Estados Unidos.

CAPÍTULOS- Modo en que el cine norteamericano se constituye en un modelo de producciones de

consumo masivo. Lo mismo pasa con la música pop y con las grandes empresas consagradas para
Latinoamérica.
De ahí podeos obtener la fórmula de las canciones exitosas, y podemos encontrar la fórmula de
cómo rescatar cantantes locales y convertirlos en estrellas universales. Esa descripción que logra
hacer Martel sobre las formas de que se construyen las estrellas Latinoamericanas desde Miami, es
un modelo bien característico y muy típico de cómo la industria cultural norteamericana es consumo
de masas.

Hay una característica muy interesante de cómo se construyen las estrellas norteamericanas
a partir de Miami que es quitarle los rasgos de origen a las grandes estrellas. Ese es el modo de
hacerlos universales. Todas las estrellas centroamericanas tienden a emblanquecerse/ecualizarse.
Hay que encontrar el denominador común, encontrar el formato más universal que promueva
mayor cantidad de identificaciones para que los cantantes nos parezcan cada vez más familiares. Eso
es la cultura de masas. Cuanto más ruido hace el origen de una estrella, hay menos empatía con el
público, por eso hay que quitarle las asperezas.

La máquina de producción de estrellas de la canción norteamericana, es la máquina de

purificación del origen del cantante.

La selección de estrellas depende de la singularidad y el éxito del cantante en su lugar de

origen.

Hay que homogeneizar las presencias y las canciones.

La complicación no está en la producción de las piezas musicales, sino en todo el abordaje de

producción masiva de la estrella a la que le damos el tema.

El éxito no está tanto en los procesos creativos, sino en encontrar que la fórmula
estandarizada sea exitosa.

Que una canción dure 2.45 min, que tenga un estribillo, que sea pegadiza es producto de la
industria cultural. Todo puede ser distinto y nada de lo que es, es natural. Todas las piezas de la
producción de cultura masificada tienen que ser como es.

Nada tiene que ser como es, siempre y cuando no esté guiado por el principio de la
rentabilidad y de la búsqueda de los públicos masivos.

¿Cómo hacemos para alcanzar a la mayoría? ¿Para convencerla?- Los norteamericanos

encontraron la formula de cómo convencer a la mayorías para que consuman. Es superior a
cualquier otra industria en material de producción y de convencimiento en cuanto a los
espectadores.

El vaciamiento de contenido tiene que ver con la intención de convencer a las mayorías.

Diferencia fundamental entre lo norteamericano y lo no norteamericano en la concepción

de la producción de cultura

La industria cultural norteamericana es el único cine capaz de producir esas piezas de alto
niveles de acción, producción y entretenimiento. Al contrario, el cine europeo no es así, ninguno de
los cines de Europa persigue ese motivo de la persecución del éxito y de la rentabilidad económica
como objetivo primero. Si el productor de cine lo púnico que quiere es vender mayor cantidad de
entradas, tener mayor publicidad y tener mayores pantallas de reproducción, entonces va a ir a
buscar la fórmula del éxito porque es necesaria para ser cada vez más rentable. El cine Europeo
explora, crea y es más arriesgado.

Nosotros solo conocemos el cine y la música Latinoamericana desde Miami. No hay

circulación de cultura interna en Latinoamérica. El control del mercado de la cultura de EEUU es tan
grande que todo lo que conocemos de los otros países latinoamericanos, solo lo conocemos a través
de que ha llegado a EEUU y de ahí comienza la distribución.

En el capítulo del cine, el Lobby que hace EEUU para penetrar en los países latinoamericanos
es muy grande. Es probable que haya aranceles de importación para cine brasilero en Argentina y no
lo haya para las películas de EEUU.

Los capítulos de Martel son muy significativos en cuanto a cómo se arma el sistema de
producción cultural en EEUU y cómo impacta en la música pop, en la creación de las estrellas
latinoamericanas y su consagración y la penetración del cine norteamericano en toda nuestra región.
Todo muy relacionado con lo que decían H & A hace 60 años.

Martel no hace hincapié en los efectos y las consecuencias de este modo de producción de
cultura, como lo hizo Adorno. No hace referencia porque no es de su interés, porque no estudia los
efectos a ver si son positivos o negativos y si está bueno o no lo que está pasando.

Martel describe el modelo productivo de la industria cultural norteamericana. Martel no

pertenece a ninguna corriente teórica, no pertenece ni a la escuela de Frankfurt, ni a los estudios
culturales, ni a las teorías críticas.

Industria cultural: fábrica de producción de cultura masiva. Autores que nos aportan
conceptos sobre este fenómeno: Adorno, Marcuse (desde la perspectiva del aparato como sistema
de dominación) y Martel. VS Espectadores/consumidores/sociedad/individuos

Hasta ahora vimos todo lo que tiene que ver con la industria cultural. Describiendo y
explicando la dinámica del proceso de producción de cultura masiva.

Para la escuela de Frankfurt la relación entre la industria cultural y los espectadores, es una
relación vertical, unilateral de sometimiento. Donde unos se imponen sobre otros y los someten.

La teoría de la comunicación como marco de estudio, en el marco de las teorías críticas, hace
del texto de la industria cultural su texto fundacional.

Hay un problema en la relación vertical, unilateral y de sometimiento entre la industria

cultural y los espectadores. ¿Qué pasa con nosotros, los espectadores en relación con los productos
de la industria cultural?

¿No hay ningún fenómeno de ruptura, de resistencia, por parte de la sociedad?

 • Para Adorno no. Para él la relación es irreflexiva, nosotros consumimos lo que nos provee la
industria cultural y nos sometemos a sus designas. Aceptamos y entonces perdemos nuestra
capacidad crítica, nos transformamos en sujetos conformistas y nos sometemos a las ideas y
valores que nos imponen los productos mainstream.
• Para los estudios culturales sí.

Lo que introducen los estudios culturales como corriente de pensamiento, como perspectiva
teórica en el campo de la comunicación, es que la relación entre industria cultural y sociedad no es
tan vertical, no es tan de sometimiento. Hay algo que hacen los espectadores o la sociedad en
general, en relación con la cultura mainstream que es un tipo de actividad y esa actividad tiene que
ver con que puede haber resistencias, enojos, oposiciones respecto de lo que consumimos.

Todo eso tiene que ver con la actividad de las audiencias. Las audiencias son activas para los
estudios culturales aun inscriptas en las teorías críticas.

Para Adorno (porque no era de su interés) no habla de la supuesta actividad de las audiencias.
En todo caso la actividad de las audiencias para Adorno, es una actividad de puro sojuzgamiento.
Para los EC la actividad de las audiencias es mucho más compleja que el simple sometimiento.

Para los EC las audiencias son activas. Para A & H en el texto de la industria cultural, las
audiencias no son activas.

La actividad de las audiencias tiene que ver con la capacidad de crear nuevos sentidos o
nuevos significados en el marco de la relación con los productos de la industria cultural. Una
audiencia activa en este caso, es una audiencia capaz de usar los valores que difunde la industria
cultural desde otra perspectiva, eso significa resignificar a los valores que nos pretende imponer la
cultura de masas.

La actividad es la resignificación, no la negación. Resignificar significa que en la interacción

de nosotros, individuos comunes, con la cultura de masa producimos significados distintos. Que las
audiencias sean activas no significa dar vuelta la relación de desigualdad. Quienes detentan el poder
de la producción en serie van a seguir estando siempre. Nuestra capacidad de diálogo de con los
productos de la industria cultural es más activa.

Inscribirle criterios propios a lo que consumimos en el plano de la cultura, es el proceso

activo de consumo.

Las condiciones de la producción concentrada de cultura frente a nuestra individualidad es

una relación que será siempre desigual. Nada nos salva de la desigualdad en ningún aspecto (ni en el
económico ni en el cultural).

La evolución digital permitió la desaparición de esa intermediación infranqueable entre

quienes son los que producen la cultura y quienes la consumen. Lo digital permitió el acceso a los
que siempre eran consumidores a encontrar caminos para la producción de sus propios contenidos y
en otros ámbitos, que no sea el típicamente controlado por los grandes mercados. No obstante, la
diferencia entre los grandes productores de cultura y los consumidores, siguen teniendo distancia.
 La digitalización y la desaparición de los límites entre quienes son los que consumen y los
que producen, permite que haya mayor nivel de circulación de distintas formas creativas en el
conjunto de la sociedad.

Ahora, la relación entre quienes detentan la capacidad de producción sistemática, incesante

y repetitiva sigue siendo la industria cultural.

Para los EC, dentro de las teorías críticas, la relación entre los productos masivos generados
por la industria cultural y los consumidores, ya no es de un simple sometimiento en la concepción de
los EC, sino que aparece el concepto de resignifación.

Los productos culturales no caen en un recipiente vacio de sentido, la sociedad no están

vacías de cultura. Sino que el consumo de productos de la industria cultural circula en una sociedad
plena de sentidos previos, preexistentes, de valores culturales que están siempre en conflicto y en
contradicción, en formas de concebir los mundos distintos, en cosmovisiones de la realidad que
chocan con los productos de la industria cultural,

Esta interacción/tensión/contradicción entre emisor y receptor, es la que va intentar

empezar a describir los estudios culturales.

Hoy, cualquier película de algún superhéroe norteamericano va a circular por una sociedad
que ya tiene muchos otros textos que son propios de su cosmovisión del mundo. Los productos
culturales no can en sacos vacios de cultura, caen en sociedad con valores, sentidos y cosmovisiones
en plena circulación. Entonces, la relación entre los productos culturales y los espectadores se puede
comparar con un choque cultural. Hay un choque cultural concreto en la dinámica de quien produce
cultura y quien la recibe. Somos mucho más críticos.

Estamos todo el tiempo en tensión con lo que consumimos. Es falsa la idea de que la
recepción es pasiva, nunca lo es. Dicho esto, dependerá de nuestras condiciones o de la madurez de
una sociedad, ser más o menos sometidos o críticos a los productos de la industria cultural, va a
depender de la alfabetización de la sociedad en todos los sentidos.

LOS ESTUDIOS CULTURALES VAN A ESTUDIAR QUÉ HACEMOS CON LO QUE CONSUMIMOS.
Se le da sentido nuevo a lo que consumimos, se lo resignifica. Se lo critica, se lo cuestiona o se lo
acepta.

Los estudios culturales están inscriptos en LAS TEORÍAS CRÍTICAS.

Pese a la concepción de la desigualdad entre emisor y el receptor, los estudios culturales

estudian la resignificación, resistencia, la crítica en sociedades muy complejas.

Esta aclaración respecto a la diferencia entre miradas más restrictivas, más verticales, más
tradicionales de la relación emisor y receptor frente a los nuevos conceptos que va a promover los
EC para poder entender un poco más qué pasa con nosotros sociedad en relación con los grandes
modelos de cultura.

Decir que algo no nos gusta significa que los mensajes masivos o los bienes culturales
producidos por la industria, no son tan penetrantes en términos absolutos como lo plantaba Adorno.
La penetración en nuestra subjetividad, de los contenidos que promueve la industria cultural,
dependerá de las condiciones en que esté el contexto social en el que vivimos.

LOS ESTUDIOS CULTURALES VAN A ESTUDIAR ESE CHOQUE CULTURAL ENTRE LOS
CONTENIDOS DE LA INDUSTRIA CULTURAL Y NUESTRA PROPIA CAPACIDAD PARA PROCESAR ESOS
CONTENIDOS. El resultado de ese choque cultural es lo que van a estudiar los EC.

En los EC la mirada está puesta en la desigualdad y en la mitigación de esa desigualdad (qué

pasa entre los poderosos y los no poderosos, que no es simplemente sojuzgamiento) cuál es la
actividad de la sociedad frente a ese cine de acción norteamericano.

Para introducir este tema vamos a ver el texto de Thompson sobre el concepto estructural
de la cultura. Ese texto es el que introduce los primeros conceptos de los EC en materia del análisis
de la comunicación y la cultura.

Es un texto que pretende explicar el modo en que los mensajes masivos (formas simbólicas)
circulan en la sociedad. Y para dar cuenta de las consecuencias que esas formas simbólicas generan
en la sociedad, el pretende explicar cómo esas formas simbólicas se valoran, se rechazan, se
aprueban. ¿Quién le da más valor a una idea que a otra? ¿Quién hace más exitoso un programa por
sobre el otro? ¿Por qué hay algunos valores/ideas en la sociedad que son predominantes frente a
otras? Porque la sociedad es un conjunto de textos que están circulando todo el tiempo (que
chocan, entran en conflicto, se contradicen).

Lo que pretende estudiar Thompson es por qué algunas formas simbólicas/mensajes

masivos/ideas se imponen sobre otras ¿Quién las valora? ¿Cómo triunfan unas frente a las otras?
¿Quién impone la jerarquía? ¿Cómo se valoran?

Las formas en que se valoran las formas simbólicas tienen que ver con las desigualdades, Las
desigualdades hacen que quienes tienen mucho, tengan más oportunidades y recursos para imponer
ideas, concepciones o valores sobre otras.

Para los EC, la desigualdad y las formas de la desigualdad establecen los vencedores y los
vencidos. En general, los vencedores son quienes imponen las ideas y los valores que rigen en una
sociedad.

Las formas simbólicas son mensajes masivos. Esos mensajes que circulan construyen ideas,
esas ideas se imponen sobre otras. Quien las imponen y porque triunfan tiene que ver con quienes
detentan el poder en esa sociedad.

17/9

Texto de Thompson

En el texto de Thompson vamos a ver que la cultura que domina/se impone/ se introduce
masivamente a toda la sociedad, no es simplemente un hecho sobrenatural (no es que hay un
extraterrestre que produce mensajes, llega a una sociedad X y la inocula con sus mensajes), esa sería
una concepción demasiado simple/esquemática de la relación entre quienes producen productos
culturales y quienes consumen. – Esa es la mirada más similar a lo que vimos en la unidad 1- hay un
poderoso y hay alguien que solo recibe ese poder de manera masiva, formando una relación
unilateral, vertical. Esa relación tan esquemática es la que viene a cuestionar los EC.

Thompson introduce el concepto estructural de cultura para ver cómo funciona la estructura
de una sociedad. Y cómo se estructuran las ideas y los discursos dentro de cultura estructurada.

Lo más valioso para hacer la lectura del texto es el concepto de estructura, que quiere decir
que todos los discursos, los mensajes, las ideas, los valores, las creencias que circulan en una
sociedad, circulan dentro de un contexto social que está estructurado/dentro de una cultura
estructurada.

¿Estructurada por qué elementos?- Los contextos sociales están estructurados por
relaciones de poder asimétricas. Estamos dentro de la teoría crítica, por lo tanto el capitalismo
tendrá que explicar que es define la desigualdad en cualquier país del planeta. Las desigualdades
tienen una fuerte implicancia en la distribución de los discursos.

Las sociedades están estructuradas por relaciones desiguales de poder. Otro elemento por el
que se estructuran las sociedades son los mecanismos institucionalizados de producción y
distribución- los medios de comunicación, los aparatos de distribución de información de los
gobiernos, la industria cultural en el cine, la música- institucionalizados quiere decir que son usinas
de producción de discursos y bienes simbólicos que están dominando el mercado de la cultura.

Thompson habla de formas simbólicas, que son todos los nombres que nosotros le damos a
los productos masivos. Las formas simbólicas son el conjunto de los productos culturales que
circulan en una sociedad.

Lo que nos interesa de Thompson es como están conformados los contextos sociales, como
están estructurados.

Los contextos sociales estructurados están formados por tres aspectos. El tercer aspecto es
naturalmente un resultado de las asimetrías sociales, de la desigualdad. Si hay desigualdad social,
hay diferentes formas de acceso a los recursos y a las oportunidades. Todo eso convierte al sujeto,
en el mercado, en vencedores y vencidos.

Los contextos sociales son hijos de la desigualdad, de las relaciones asimétricas de poder, del
acceso diferenciado a las oportunidades y a los recursos y de la existencia de las grandes industrias
de producción.

Nos importa este texto, porque lo que hacen los EC es, hacer más énfasis en la posición
cultural, social y económica de una sociedad, para luego entender cómo funciona la comunicación
ahí adentro.

El concepto estructural de la cultura significa que la cultura de una sociedad está

estructurada por fenómenos propios de la desigualdad social. Dentro de ese conjunto de
desigualdades circulan las formas simbólicas o los discursos. En esas desigualdades hay quienes
están en condiciones de captar el valor de los mensajes y las interpretaciones que otros. Los
poderosos están en mejores condiciones de imponer las interpretaciones de la realidad, el sentido
de las ideas, de los valores sociales, que impongan los bienes culturales más adecuados a sus
necesidades, que las conviertan en hechos masivos.

Por ejemplo la aceptación de un programa de televisión ¿Quién le impone valor mayoritario

a esa idea? Thompson estudia el proceso de valoración: cómo se valoran esas ideas o esos mensajes
en el ceno de la sociedad, quien los valora.

Ejemplo- la crisis en el gabinete del gobierno nacional (hecho político)- se convierte en forma
simbólica porque es un hecho interpretable. Cuando es un hecho interpretable o de opinión pública
se transforma en forma simbólica.

¿Quién impone el valor mayoritario a ese fenómeno político? ¿Quién le da valor a las
formas simbólicas?- el proceso de valoración- proceso por el cual le damos valor a algunas cosas por
encima de otras. Es el proceso por el cual se evalúa, se prueba y se refuta constantemente esas
ideas. Eso lo hacemos habitualmente en la interacción con los otros, con la tele, con la lectura de las
noticias.

Nosotros no evaluamos, refutamos y probamos por nuestra convicción, sino porque hay una
serie de parámetros interpretativos que se imponen sobre otros y nosotros nos ajustamos a esos
parámetros que nos impone la OP.

¿Dónde se valoran las formas simbólicas?- En los campos de interacción (nuestras

interacciones cotidianas).

Las formas simbólicas (los sentidos, las interpretaciones y los discursos) que circulan en la
sociedad están en un proceso de valoración permanente que se producen en los campos de
interacción.

Esa interacción con nuestros pares y con nuestros dispares, están definidas por las
posiciones y las trayectorias de las personas con las que interactuamos. Esas posiciones y
trayectorias (se refiere al prestigio intelectual, económica, a la trayectoria del sujeto con el que
interactuamos) de las personas con las que interactuamos definen que tipo de interpretación que
adquieren los mensajes, los textos y los hechos.

A las posiciones y las trayectorias las define el capital económico, su formación educativa y el
capital simbólico, su prestigio. Ninguno de estos tres capitales se entiende de formas separadas.
Componen una sola capacidad de imponerse por sobre el conjunto de otras interpretaciones.

24/9- HALL

¿Por qué algunas ideas o valores son más importantes que otros? ¿Por qué algunos son más
mayoritarios que otros? – Ese concepto nos ayuda a entender cuál es el nivel de organización de las
ideas en el sistema social, cuales son las ideas/ costumbres que tienen supremacía sobre otras. Lo
que hace que haya algunas ideas, costumbres, creencias prácticas por sobre otras, es el que
establece los marcos dentro de los cuales vivimos. La convivencia es la coincidencia de códigos
comunes entre los individuos de una sociedad. ¿Cuáles son los códigos comunes que todos
respetamos? – que hacen posible la interacción social más o menos armónica.
 Para que existan esos códigos comunes y para que todos los respetemos y los incorporemos
como algo natural, existen los “valores predominantes” dentro de un sistema social. No hay
convivencia social/democrática si no se respetan esos códigos comunes. No es posible la existencia
de una sociedad sin que estén presentes los valores predominantes.

Los acuerdos sociales están basados en ideas, creencias y prácticas compartidas y aceptadas

Texto: Stuart Hall, habla sobre hegemonía según lo planteado por Gramsci- R. Williams.

Sistema hegemónico es la supremacía de algunas ideas, creencias, prácticas sobre otras.

Nosotros, a partir de Thompson sabemos cómo y de qué manera se jerarquizan los

discursos, las formas simbólicas y las lecturas que hagamos de los fenómenos sociales. Sabemos cuál
es el circuito por el que algunas ideas/creencias/discursos predominan sobre otros, y quienes están
en mejores condiciones de imponer esas I/C/D por sobre el resto de nosotros.

Aprendimos que en una sociedad jerarquizada y separada en clases sociales, una sociedad
moderna y desigual, se ve con mayor claridad quienes son los actores que están en mejores
condiciones de imponer el predominio sobre la realidad y otros discursos de esas ideas
predominantes.

HEGEMONÍA: Según internet

- dominio de una entidad sobre cualquier otra

- Supremacía
- Preponderancia/ predominio/ preeminencia de una cosa sobre otra

Hegemonía cultural: (internet)

- Norma cultural aceptada e ideología dominante válida y universal.

Cosmovisión/creencias/moral/explicaciones/percepciones/instituciones/ valores o
costumbres.
- Justifica el statu quo social político y económico como natural e inevitable, perpetuo y
beneficioso para todo el mundo, y no como constructo social que beneficia exclusivamente a
la clase dominante.

Según el libro:

Hegemonía: Norma cultural aceptada, válida y universal. Tiene predomino sobre otra porque es lo
que organiza nuestra vida en sociedad.

En el uso común/vulgar de la palabra hegemonía es:

- Dominio
- Supremacía
- Preponderancia/ predominio/ preeminencia de una cosa sobre otra (tiene más poder que lo
demás y es quien decide las leyes de ese territorio/universo)
 - Lo que predomina sobre otras cosas es una cosmovisión (visión general sobre la vida), que es
el conjunto de todas estas cosas: creencias/moral/explicaciones/percepciones/instituciones/
valores o costumbres.

El conjunto de todas estas cosas tiene predominancia sobre otras porque es la que ordena
nuestra inserción en el mundo y nuestra relación con los demás.

¿Cuál es el sistema hegemónico de la interacción social cotidiana? – Es una norma cultural

aceptada, válida y universal. Incluye el buen día, el respeto, los buenos modales, la buena presencia.
Todas las prácticas comunes/comportamientos van encolumnadas detrás de una forma
predominante- no joder al otro-.

Toda interacción social está enmarcada en una norma cultural aceptada, valida y universal- se
convierte en una costumbre.

Lo que “no da” es todo lo que no es norma cultural aceptada, válida y universal. Va en contra de
esa norma… que organiza la sociedad.

Detrás de lo que “no da”, por ejemplo en una clase, hay una concepción, también valida y
universal, acerca de la relación enseñanza – aprendizaje. Todas las cosas que “no dan” son porque
hay una forma de entender la relación entre el profesor y el estudiante. Es una relación vertical,
entre el que sabe y el que no sabe. Concepción hegemónica.

Todo puede ser distinto, por eso es una norma que es válida y universal y entonces nos parece
natural, pero nada debiera ser como es.

El sistema hegemónico justifica el statu quo político económico como natural e inevitable,
perpetuo y beneficioso para todo el mundo.

El statu quo en el ejemplo de las instituciones educativas es que el profesor tiene la autoridad y
los alumnos no, y que esa diferencia de poder es aceptada, válida y universal.

No es una ideología dominante, es mucho más que eso. Es un modo de organización de la vida
social y no necesariamente responde a un monstruo dominante, sino que tiene una forma de
organizarse que es funcional a la reproducción del sistema social, manda quien mande.

El foco no está puesto en la ideología o la clase dominante, sino que es una forma más flexible
de entender la vida del sujeto en sociedad, cómo se organiza y bajo que principios se ajusta.

¿Qué NO es “hegemonía”?

- No es una ideología dominante

No es “hegemónico” en nuestra sociedad

- Religiones no católica
- 10 mandamientos

El conjunto de nuestras cosmovisiones está construido, no por datos del presente e ideas
presentes, sino por las primeras ideas que fueron gestando la cosmovisión del mundo occidental. La
evolución social y cultural en la historia de occidente hace que esos modelos hegemónicos se vayan
modificándose y que vayan adquiriendo cada vez más complejidad.

Esta idea de la hegemonía es importante porque, un sistema hegemónico, que es un sistema de

organización jerárquica de la sociedad, de valores, contempla la existencia de lo que no es
dominante. Un sistema hegemónico es un sistema de valores aceptados, válidos y universales que
conviven con lo que no es universal. En esa tensión entre lo predominante y lo que no es
predominante, es como las sociedades experimentan cambios profundos culturales y sociales. Hay
valores predominantes hoy, pero quizás mañana no lo sean.

El sistema hegemónico como concepto es el que permite explicar la existencia de un conjunto de

ideas predominantes que conviven con otras que no lo son. En esa tensión se producen los cambios
sociales y culturales.

ESTUDIOS CULTURALES

El concepto de hegemonía es muy importante para los estudios culturales porque introduce esa
idea de flexibilidad en el sistema, no es solo el imperio de la ideología dominante que se le impone
sobre los demás, es el imperio de un conjunto de valores compartidos que conviven con valores que
son subordinados que en cualquier momento se pueden convertir en dominantes.

Vemos el concepto de hegemonía en esta materia porque nos permite explicar la coexistencia
de valores contradictorios en la sociedad y en la cultura, pese que algunas predominan sobre otras.

El valor que tiene le concepto de “hegemonía” para los estudios culturales, y para entender la
comunicación de masas, es que los discursos van a circular en ese lio (hay ideas que dominan y otras
que no pero están igual). La interacción entre lo que domina y lo que no va modificando las
ideologías. Los discursos van a circular, producirse y recibirse en el conjunto de esa complejidad
cultural.

Hegemonía- es un concepto, no una realidad (no es que en una época había hegemonía y en
otro momento no) es un concepto- una idea que nos permite entender mejor a la sociedad que el
concepto de dominación (no es lo mismo Hall/Gramsi/Thompson que Adorno).

Paradigma de las teorías críticas:

Adorno entiende a la sociedad como un sistema de dominación vertical que responde a la

ideología dominante al servicio de las clases dominantes. Las clases dominantes imprimen un
conjunto de creencias, que pasa a ser la ideología dominante, al conjunto de sus propios intereses. Si
esto verdaderamente en así, para Adorno somos marionetas al servicio de los intereses de los
poderosos. – Acá está la ESCUELA DE FRANKFURT.

Si entendemos a la sociedad bajo el concepto de hegemonía, la vamos a entender como un

sistema social vívido, flexible en el que convive lo predominante con lo subordinado. Acá es mucho
más complejo entender los discursos. La sociedad se va a adaptar de acuerdo a como va a
evolucionar el mundo de las ideas/cosmovisiones que predominan. – Acá están los ESTUDIOS
CULTURALES.
 Hegemonía según Hall- está definida por todo lo que no es. El concepto de Hegemonía no hace
referencia a ninguna de estas cosas (negamos todas las concepciones que Adorno le aplicaría a la
industria cultural):

- Una concepción ideológica

- Una mera dominación cultural
- Un sistema cerrado, opresivo de sometimiento.
- Las ideas de los sujetos están incorporadas ciegamente a la ideología dominante.
- No hay interacción entre las ideas no dominantes y las dominantes.

No somos marionetas hipnotizadas, no estamos todos incorporados al sistema existente como

marionetas sin criterio, sin cultura, sin contradicciones.

RAYMOND WILLIAMS: HEGEMONÍA (1/10)

Texto: “Marxismo y literatura”

à para williams es un sistema vívido de significados que se construyen recíprocamente

à ¿Qué significa que el sistema hegemónico venga de toda la vida? Hay que saber el por qué y
qué quiere decir (esa fue la respuesta de una alumna en un examen)
o “¿De dónde viene un sistema hegemónico?: de toda la vida”
§ La norma socialmente aceptada y legitima para todos nace de los discursos
emitidos por las clases dominantes/medios/publicidades
§ De la creación de la propiedad privada: en el origen de Occidente (Imperio
Romano) se empiezan a gestar ideas que luego organizan el presente
• Quién va a defender la propiedad privada?: los dueños de las tierras
• Hoy lo más sagrado es la propiedad privada, es lo inalienable e
indiscutible. Es mi casa, mi parcela, mi campo. A partir de eso, hay
intrusos y ocupantes legítimos: todo aquel que discuta una prop.
Privada es un intruso y un comportamiento ilegal castigado por las
leyes.
• Nuestro sistema social tan naturalizado pudo haber sido de otra
manera y no sabemos si la que mejor sobrevivió y se consolidó es la
más justa.
• Propiedad privada instituye las leyes de lo que se puede y no se
puede desde aquella época hasta acá
o Determina organización social
§ Los MMC (discursos masivos) y publicidad son parte de la articulación que
defiende ideas de la propiedad privada y otros
• Agentes que reproducen y confirman el conjunto de valores
hegemónicos
§ Clases dominantes: elites económicas/políticas/culturales imponen y son los
principales generadores (por su poder) de las maneras de formas de
entender, vivir, compartir (texto Thompson)
• Quien valora las formas simbólicas y le impone la interpretación
mayoritaria a un fenómeno es quien tiene los capitales
culturales/económicos/simbólicos: quienes detentan el capital por
sobre los demás son las elites/clases dominantes
§ De las relaciones de poder (castells): necesitan de consenso y
consentimiento. No existen las relaciones de poder sin consentimiento
• Los textos que hemos visto tienen continuidad notoria*; son
conceptos complementarios
• El poder se impone por un sistema de confianza a través del
discurso: el consenso está facilitado por los MMC/ discursos
circulantes que colaboran que la legitimación del sistema. Es la
mejor forma en la que el sistema hegemónico y sus normas logra ser
aceptado: no será una confianza explícita y convencida pero si es
incorpora como norma socialmente aceptada
§ ¿De qué valores estamos hechos y quién nos los transmitió? ¿De qué
estamos hechos?
• Estas preguntas son lo mismo que ¿de dónde viene el sistema
hegemónico?
• Mezcla de conjunto de pensamientos, juicios y prejuicios, valores,
convicciones, gustos y disgustos que nos hacen. Algunos son
contradictorios unos con otros, otros son complementarias y
determinan la forma de entenderse con los demás
• Hegemonía es mucho más que ideología: es más abarcadora porque
comprende muchos aspectos de la vida. Es más una forma de
comprender el mundo. Por el contrario, la ideología es un conjunto
de ideas bien definidas en defensa de determinados intereses
particulares. Es un conjunto de ideas más restrictivas.
• Las ideologías son mas inestables y no hay una imposición de una
sobre otras de manera permanente. Son provisorias y tienen
dificultad para adaptarse a los fenómenos de la realidad. En cambio,
los sistemas sociales/hegemónicos son más plásticos/ flexibles: es
necesario que incorporen para que vida social se reproduzca con
armonía. A la vez que incorpora cosas nuevas, excluye todo lo que
no está socialmente consensuado (lo anormal/lo loco/lo que no
da/lo que no se usa/ lo que no se dice). Es abarcativo pero segrega
muchos sectores: en esta dinámica hay muchas minorías que
quedan incluidad.
§ Sistema consensuado/ legitimado socialmente/ compartido
mayoritariamente (hay que saber explicar el por qué del consenso)
§ Sistema hegemónico determina todas las relaciones sociales pero no es
totalmente democrático y abierto. Hay muchas cosas que no se pueden
hacer ni decir porque son muy disruptivas para el sistema.
• En ocasiones los mismos comportamientos de uno los exluye porque
no coinciden con lo aceptado y lo normal. Otras veces, el sistema
dice basta y muestra la coersión
o Castells: violencia como intimidación o ejercicio pleno de la
violencia física= “ESTO NO”
à DE TODA LA VIDA: durante toda nuestra vida vamos incorporando los esquemas
interpretativos, los valores, la forma de entender el mundo y nuestra relación con este.
o Quiénes nos transmiten esos valores, ¿cómo los incorporamos y hacemos nuestros?:
§ INSTITUCIONES: MMC, familia, religión educación, relaciones con los otros
• Elementos de socialización muy fuertes a partir de los cuales nos
formamos
§ Ideas se reproducen circularmente. Es un círculo de retroalimentación entre
ese conjunto de valores:las relaciones con los otros nos brindan una serie de
creencias asociadas a lo que nos transmitieron las otras instituciones
mencionadas.
§ Familia: agente de socialización primaria. Desde pequeños establece qué
está bien y qué no y cómo deben hacerse las cosas. Principal socializador de
lo normal y lo anormal
• Agente reproductor nato de los valores hegemónicos
• El tiempo debe ser productivo: ejercicio de disciplinamiento
constante
§ Educación: agente mucho más importante discursivamente en orden a cómo
nos incorporamos a la vida de un país (c/u tiene sus mitos fundacionales)
• Himno/bandera/territorio: “lo argentino”. Sistema educativo
construye en patria: pertenencia a un lugar, costumbres, origen,
leyendas fundacionales de una patria, próceres, nacionalidad.
§ Discursos publicitarios: son parte de la construcción de discursos que
colaboran con la construcción de un sistema hegemónico
• En muchos casos no respetan la diversidad: segregan una forma de
ser contra la otra
à Sistema hegemónico deja fuera lo disruptivo (parámetros de lo aceptado van cambiando)

o Excluye e incluye de acuerdo a determinadas formas en las que la cultura vaa

evolucionando y se modifica. El sistema hegemónico es vivido, flexible y recíproco;
incorpora hasta determinados límites. Hay una zona dura que es restrictiva y más
permanente, que representa un sistema de dominación
o “Hay reglas para ser diferentes”: sistema se ajusta a los criterios de época (contexto
socio-cultural)
o Castigo de los prejuicios que ordenan el sistema:
 § Prejuicio: juicio previo que estructuran la organización de la vida. Organizan
los modos de ubicar al otro en determinada situación.
§ Se imponen las condiciones y asociación de conceptos
o Sistema hegemónica también ordena forma de disposición física en entorno social.
Disciplina nuestros cuerpos
§ Ej; andar desgarbado, desanimado.. no es presencia física que se ajste a lo
que el sistema pretende que seamos en socidad. No es la forma de
presentación más adecuada.
§ También ordenan la energía física de los sujetos
§ Ej; representación de masculinidad hegemónica
à Lo que suponemos que debe ser de tal manera, es imposición de una una serie de reglas con
las que vivimos y nos convencemos de que es así.
o Sistema hegemónico es el gran constructor de estereotipos: modo ilustrativo de
cómo sistema social hace entender al otro

Vívido: está vivo y es flexible; incorpora cosas nuevas. Está organizado por significados y valores que
le atribuimos las cosas y lo que hay que hacer y los que no.

15/10

CLASE 15-10: [Link], describe Centro de Estudios Contemporáneos de la Universidad de

Birmingham (CCCS), bajo la dirección de Stuart Hall, con algunas referencias de Raymond Williams

*industria cultural=IC*
à Centro de investigación y de formación que, posteriormente, por la relevancia teórica del
grupo intelectual se convierte en Estudios Culturales// Escuela de Frankfurt// Escuela de
Birmingham (son todos casos similares)
o Estudios culturales y escuela de Birmingham se inscriben dentro de las teorías
críticas
à Nace en década de 80: concentra las preocupaciones sobre cómo entender comunicación,
cultura y el funcionamiento de la sociedad en torno a los textos, los sentidos, los valores y el
poder en relación a los no poderosos
à Paradigma marxista: concepción de la sociedad capitalista desigual en todos lo términos
(económica, cultural y comunicacional)
o Es comunicacional por el mismo motivo por el que sociedad capitalista es injusta:
hay quienes detentan la producción, la fábrica de producción de mensajes y formas
simbólicas; grupo que detenta la circulación de todos esos sentidos. Y por otro lado
hay un grupo mayoritario que solo es receptáculo de esa producción incesante de
sentidos y mercancías culturales
o Diferencias entre dueños de la industria cultural y quienes y no lo son
o Preocupaciones en sociedad desigual sobre capacidad de los dueños de la industria
cultural sobre el conjunto de la sociedad
o Cuáles son las condiciones en que esa sociedad es capaz de interactuar con esos
bienes culturales predominantes (en términos de producción y de circulación de los
productos) y dominantes (no hay nadie que produzca más mercancías culturales que
industria cultural: no hay nadie que pueda reproducir incansable y sistemáticamente
canciones y películas que consumen millones de personas contra un documental
casero que circula subterráneamente)
§ Diferencia de capacidad productiva de IC contra capacidad productiva de
personas de a pie; no hay competencia posible
à Raíz del problema: desproporción entre quien produce y quien recibe. Desproporción en
capacidad de producir, en los recursos económicos que reciben, la presión que pueden
ejercer sobre gobiernos. En definitiva, las relaciones de poder
o Desproporción claramente descrita por Martell en textos de producción mainstream
en territorio norteamericano para todo el mundo**
à No son autores que se reconozcan como parte de la escuela de Birmingham, de hecho no
fueron
o Thompson, Williams… producen conceptos y análisis de la comunicación y la cultura
que son muy coherentes con los planteos que hacen los estudios culturales
à Fiske presenta perspectiva de Estudios Culturales: en términos de sus definiciones, alcances
de propuesta, perspectivas de análisis
o *Fiske sería la unidad 3: definir qué son los estudios culturales*
o Hace una síntesis clara de lo que dice Hall, por eso leemos su texto y no el de Hall,
quien escribe de manera complicada
à Stuart Hall: referente de los estudios culturales
o Hace mención sobre hegemonía en otro de sus textos: concepto muy solidario para
los intereses de análisis de estudios culturales. Concepto que condensa muchas de
las complejidades y análisis que hacen de la realidad social
à “Los estudios culturales estudian la circulación de sentidos en las sociedades industriales”
o Sdad industrial= sdad capitalista moderna con alto nivel de desarrollo industrial, lo
que conocemos hoy en todas las sdad occidentales
o Sentido= formas simbólicas, textos (mediáticos, políticos), tradiciones, costumbres.
 § Lecturas Thompson, Williams y Gramsci colaboran a esta definición, son
formas más concretas
§ *hay que saber una buena definición de sentido, a qué se refiere Fiske con
eso?*
à Autor se preocupa especialmente en hacer un recorrido de los principales planteos de los
referentes de los estudios culturales
o Plantea una serie de prácticas y conceptos que se vinculan a la resistencia de los
receptores de la sdad en su conjunto frente a la circulación de los sentidos
dominantes. Dan cuenta de cómo los distintos sectores sdad confrontan sentidos
dominantes/ predominantes/ hegemónicos
à Resistencia: planteo esquemático que hace una descripción típica de los modos en que
interactuamos con discursos dominantes
o Lectura dominante: se ajusta al planteo del emisor. Interpretación que hacen los
receptores ajustados a las intenciones del emisor
o Lectura negociada: intercambio negociado de sentidos entre lo que me propone el
emisor y mis propias convicciones/textos. Negociación en la forma de interpretación
y aceptación
o Lectura oposicional: reacción de rechazo a la propuesta del emisor o sentido
predominante inscripto en el texto del emisor

à
Explicación de la frase…
à Contestación y lucha: tiene tono de escritura que es más dura que lo que su propia teoría
plantea. Prácticas/fenómenos de resistencia a lo dominante y hegemónico en el plano de la
interpretación de sentidos dominantes en sdad
o Lucha: distintas formas de interpretar sentidos dominantes (películas por ej).
Representa las distintas formas en que los integrantes de una sdad dudamos,
rechazamos, contestamos o estamos en desacuerdo con alguno de los sentidos
circulantes y dominantes en sdad.
§ Forma de interpretar distinta a la que propone el emisor
o Proceso de contestación es contrario al proceso de consentimiento: en el fondo de
las relaciones sociales el consentimiento es un elemento indispensable para
mantener relaciones de poder (Castells)
*la idea es pensar la complementariedad de los textos para explicar los fenómenos de la
sociedad. Fiske tiene más tensiones con los otros autores, aunque no conviene meterse en
ese análisis*
à Nunca es estática: hegemonía es sistema vívido de significados que se modifica
recíprocamente
o Estructuras de dominación son dinámicas y flexibles, con alta capacidad para
incorporar la diferencia
à ¿Quién otorga el sentido hegemónico a las formas simbólicas, textos masivos?
o Clase dominante que impone normas y formas culturales estableciendo un orden
social funcional a sus intereses (definición de Mili)
§ Corrección: El sistema social hegemónico impone normas y formas culturales
estableciendo un orden social funcional a los intereses de la elite. (esta
definición no produce ruido con otros autores)
o La cultura es ideológica (fiske)// williams dice que es mucho más que ideología
§ Fiske tiene escritura más rígida y marxista a diferencia de otros textos
o La existencia de la clase dominante como si fuese una entidad tangible no lo es tanto
porque la clase dominante se traduce en lo que sería el funcionamiento del sistema
social con sus diferencias y relaciones de poder
§ Sistema social: estructura en dominación, que ordena funcionamiento de
sdad, pero no es exclsuviamente armado por clase dominante con nombre y
apellido y organizado por sus intereses más exclusivos
§ Reemplazar clase dominante po sistema social hegemónico
o Lea Thompson: explica la pregunta planteada anteriormente (tiene que ver con la
respuesta que dimos, pero lo hace de manera más compleja)
§ Quienes tienen mejores condiciones acumuladas de capital económico,
simbólico y cultural= elite concebida en términos más amplios que clase
dominante
§ Sería raro decir que medios/publicidad son la clase dominante; su definición
es mucho más restrictiva
§ Permite entender cómo funciona sistema cultural y cómo se imponen
algunos sistemas de interpretación// Fiske es importante para entender
alcances estrictos de lo que plantea estudios culturales en escuela de
Birmingham

à
à “las clases dominantes intentan “naturalizar” los sentidos que sirven a sus intereses
incorporándolos al “sentido común” de la sdad como un todo”
o Sentido común: centro de acuerdos mayoritarios para convivencia social.
§ norma normalizada (no hay una natural, son todas impuestas y adquieren su
mayor alcance cuando se normaliza)
§ establece la normalidad; constituyen los conceptos que definen el sentido
común. Son conceptualizaciones construidad
 § acciones/actitudes/valores
§ lo que está bien visto tiene sujeto implícito que somos nosotros porque
naturalizamos los sentidos: incorporamos como propios los sentidos y
operamos como ese sustantivo colectivo que dice la sdad me está mirando
¿qupe va a decir la gente?
• Juicio público de la sdad castiga a quien no cumple con sentido
común.. es implícito, no hay leyes ni penas. Tienen consecuencias
igual
§ Sentido común es una de las reglas principales que ordenan los límites del
sistema hegemónico. La lucha por el establecimiento del sentido común es
una lucha cultural e ideológica muy importante en un sistema social
à La lucha por apropiación de sentido: concepto sumamente importante
o Responde a la pregunta de Thompson: quién otorga sentido a la vida en sdad y qué
sentido se le otorga
o Es lucha en la que se imponen los ganadores; quienes tienen mejores recursos y
capitales para imponer ese sentido sobre determinados elementos de la realidad
§ “ganadores de antemano”: están en permanente disputa los sentidos
• En la política hay mucha inestabilidad
§ Disputas de interpretación de los hechos
§ Valores más consolidados que otros valores que son más inestables como
los valores de la coyuntura política
• El sentido común es un núcleo duro del sistema social e
indispensables para interacción armónica en la vida cotidiana
à Similaridad y diferencia: explican dinámica de la resistencia y la constestación
o Similaridad:interpretaciones de los textos televisivos en los que uno decodifica el
msje de manera similar a la propuesta del emisor. Entiendo, interpreto y atribuyo
sentido a ese texto en consonancia con quien lo propone; igualdad de interpretación
a la intención orignal
o Diferencia:forjo interpretaciones diferentes a las interpretaciones del emisor
o Movimiento dinámico y constante: no hay fenómeno social o cultural que en la
acción cotidiana de la interpretación de la realidad con absoluta aceptación o
absoluta oposición. La forma de interpretación mediática es dinámica; dinámica
habitual de los receptores en el consumo de la cultura audiovisual o la que fuere
o Se da en los límites que impone el sentido común: nunca escapa de los marcos del
sistema hegemónico, de lo aceptado socialmente y lo naturalizado en la comunidad.

ESTO ES LO MIO - Los estudios culturales nacieron en Inglaterra en 1980/ universidad de Birmingham
Los estudios culturales están inscriptos dentro de la teoría marxista. La sociedad es desigual porque
hay quienes detentan las fábricas de producción y formas simbólicas (elite que detenta todos esos
sentidos de la sociedad) y hay otra parte de la sociedad que recibe todo eso.

Capacidad productiva entre la industria cultural y la industria a pie.

Referente de la escuela de Birmingham / estudios culturales: Stuart Hall

Fiske presenta las perspectivas de análisis de los estudios culturales.

Fiske dice que los estudios culturales estudian la circulación de sentido (formas simbólicas/ textos/
tradiciones/ costumbres) en las sociedades industriales (sociedades capitalistas modernas con un
alto desarrollo industrial).

Menciona una serie de prácticas relacionadas con la resistencia de los receptores frente a los
sentidos dominantes.

Cuáles son esas resistencias: lecturas “dominante (se ajusta al planteo que hace el emisor con sus
intensiones), negociada (intercambio negociado de sentidos entre lo que me propone el emisor y
mis propias convicciones y propios textos) y oposicional (reacción de rechazo a la propuesta del
emisor)”.

Nunca es estática: muy del concepto de hegemonía –estructuras dinámicas, flexibles y con mucha
capacidad de

¿Quién le otorga el sentido hegemónico a las formas simbólicas, textos masivos?

La clase dominante que// el sistema social hegemónico impone normas y formas culturales
estableciendo un orden social funcional a los intereses de la elite.

Podemos reemplazar clase social dominante por sistema social hegemónico.

Thompson explica la pregunta hecha arriba.

SC: Acciones/actitudes/ valores/ normas normalizadas. Normalizan y establecen los límites de lo
normal y lo anormal.

La lucha por la apropiación de sentido: ¿quien le otorga sentido a la vida en sociedad? ¿Qué sentido
se le otorga? Eso es una lucha. Se imponen los ganadores (los que tienen los mejores sentidos y
recursos para imponerse en la sociedad).

Similaridad y diferencia

22/10- FISKE

Desde qué punto las teorías críticas en general y en este caso los estudios culturales piensan el
problema de la sociedad y la producción de la cultura en una sociedad capitalista.- La preocupación
es la de la “concentración”.

Si está sobre representada en el mercado una empresa de cualquier rubro de la actividad

económica, hay una caso claro de concentración económica. La integración de una empresa que
ocupa el porcentaje mayoritario del mercado en cualquier rubro de la actividad económica.

Eso en la comunicación tiene el problema de la interacción entre los concentrados y los

receptos. Esa interacción por naturaleza tiene problemas propios de la desigualdad de la relación
(cuando hablamos de desproporción hablamos de desigualdad entre quienes se expresan a escala y
concentradamente en el negoción donde estén desarrollando su área de influencia y nosotros los
consumidores en general).

El problema es el impacto que tienen esos mundos, que nos ofrecen los productos y las
mercancías culturales, frente a nuestros propios mundos. Como irradian esas cosmovisiones sobre el
conjunto de la sociedad.

Consumimos porque es la oferta cultural accesible a todos nosotros. ¿Quién controla esa
oferta cultural?

Si la oferta cultural la produce una serie de empresas desconcentradas, independientes, con

ciertos criterios de búsqueda creativa es un esquema. Otro esquema es cuando los sistemas de
producción de cultura están concentrados y por lo tanto es como decía hace 60 años Adorno, es
repetitivo, estereotipado, masifica el nivel cultural, homogeniza la cultura. Esas son las típicas
consecuencias de un sistema cultural concentrado.

Las consecuencias de la concentración son los niveles de vigilancia y control sobre nuestro
consumo.
 El problema de la comunicación es que tiene impacto en nuestros mundos y en nuestra
cultura.

FISKE en el texto plantea la preocupación de los estudios culturales.

Definición de cultura: “Es un modo de vivir en la sociedad industrial que engloba todos los
sentidos de la experiencia social”. ¿Qué quiere decir lo que dijo el autor?

o Que en base a las experiencias sociales de cada individuo, uno adoptas tus maneras
o costumbres dentro de la sociedad.
o Esas experiencias son lo que hacen que el individuo le dé sentido a la vida.
o Esas experiencias determinan la manera en que vamos a entender las formas
simbólicas.
- Sentido hace referencia al modo de interpretación de los acontecimientos de la realidad.

El sistema cultural es:

- Un modo de vivir: maneras de actuar en el marco de las normas y las cosmovisiones de

organización cotidiana.
o Las cosas que la vida nos ofrece para hacer no son propias de la naturaleza. La vida
social está restringida porque se define como un conjunto de prácticas y normas que
organizan jerárquicamente las cosas que podemos y que no podemos.

Es todo lo que no podemos hacer lo que termina delimitando nuestra experiencia en el

sentido social. El sentido de nuestra experiencia social está plagado de prohibiciones, porque no
podíamos vivir en sociedad sin todas esas restricciones.

No hay sociedad que subsista si sus individuos no toman como natural todo aquello que no
pueden hacer.

Lo que “da” y lo que “no da” tiene que ver con esos perímetros de lo permitido que
engloban toda la experiencia social. Lo que podemos y lo que no podemos está acompañado de una
cosmovisión, una forma de entender el mundo que la incorporamos y la desplegamos en nuestra
experiencia cotidiana.

Estamos hablando del modo en que se organiza una sociedad, la forma en que esos
individuos se organizan en esa sociedad con una cosmovisión centralizada y compartida y a partir de
eso la comunicación.

Una norma es:

- Una regla que hay que cumplir

- Lo que es socialmente aceptado (“lo” reemplaza el conjunto de comportamientos,
pensamientos, acciones compartidas, etc.).
 No hay una diferencia muy grande entre las reglas que hay que cumplir y lo socialmente
aceptado. Lo socialmente aceptado es lo que cumplimos y las reglas están incorporadas como
prácticas cotidianas.

Eso es la hegemonía – un orden jerárquico ordenado socialmente que se terminen incorporando

al sentido común. Cuando las reglas no se ven como tal, sino que se ven como lo que hay que hacer,
empiezan a formar parte de los sentidos de la experiencia social. Todo aquello que no podemos
hacer, no lo vemos como una imposición a rajatabla, lo incorporamos.

El sentido de la experiencia social nos dice que en determinadas condiciones, hay una serie de
reglas impuestas y después autoimpuestas. La naturalización es la autoimposición de formas de
actuar y de pensar de acuerdo con el conjunto de la sociedad. Ese es un modelo hegemónico muy
exitoso.

El conjunto de normas que hay que cumplir es parte de la cosmovisión compartida, es lo que hay
que hacer y lo otro es anormal. El límite de lo anormal es el límite del sistema hegemónico.

Fiske dice que ese modelo impuesto de organización social, representa los intereses de la clase
dominante. Tiene muy el foco puesto en el poder de quien dispone como vivir, como imponerse, en
la clase dominante y el Estado.

La COMUNICACIÓN está en el medio de todo esto. La comunicación es, en términos de

concentración, un proceso fuertemente concentrado de producción de cultura masiva. ¿Qué
hacemos con ese mundo cultural que nos ofrece la industria cultural? ¿Qué hacemos con la
hiperconcetración de las plataformas digitales? ¿Qué hacemos con el control de nuestros propios
datos?

Nadie que quiera subsistir en una sociedad más o menos de acuerdo al régimen impone una
sociedad moderna puede vivir sin celular.

Las tecnologías digitales promueven un nivel de ansiedad extraordinario, que nunca había
pasado.

Las invenciones tecnológicas se hacen naturaleza humana. El sistema va completando la fusión

entre individuo y el producto que ofrezca.

Para Fiske es una contestación y una lucha delimitada para lo que nos toca como consumidores.
No es que la contestación y la lucha sea un combate contra el poder.

- La lucha es un término excesivo para explicar lo que los individuos pueden hacer frente a los
poderes concentrados, a la concentración económica de las grandes empresas.
- Contestación representa un poco mejor el alcance del término.

La contestación y la lucha van en el término de la resistencia de los individuos frente a los textos
masivos o los productos y mercancías culturales que consumimos cotidianamente.

El foco de atención de los estudios culturales está puesto en la resistencia de los consumidores,
en qué hacen los consumidores con eso. Lo que hacemos es negociación permanente con esos
contenidos en lo que el autor llama similaridad y diferencia (yo interpreto de forma similar al sentido
del texto –referencia a las formas simbólicas- que se me ofrece o interpreto diferente). Esa
interpretación es un proceso dinámico y permanente, estoy entre la similaridad y la diferencia en el
proceso de consumo cultural.

La negociación que nosotros hacemos con los textos que consumimos cotidianamente se da en
la dinámica de de similaridad y diferencia. Siempre estoy negociando con lo que consumo.

El texto televisivo

La interpretación del texto televisivo es que está formado por tres sistemas discursivos:

• El texto de la industria cultural: el texto concreto de contenido.

• El texto de segundo nivel que también proviene de la industria cultural pero son de los
discursos que circulan acerca de. Lo que serian, por ejemplo, los programas que replican los
conflictos de Tinelli, las publicidades, los textos de relectura (revistas y programas de
espectáculo que reciclan y regeneran la circulación del contenido)
• El tercer nivel es el texto de los espectadores.

Esos son los tres textos que sintetizan los tres sentidos que circulan alrededor de un fenómeno
importante.

Texto masivo: toda la información que nos llega.

Lucha por la búsqueda de sentido

• Las clases dominantes intentan “naturalizar” los sentidos que sirven a sus intereses
incorporándolos al “sentido común” de la sociedad como un todo, mientras las clases
subordinadas se resisten a este proceso de distintas maneras.

No siempre la producción de cultura masiva representa los intereses de lo dominante. La

organización del sistema social y cultural igual es tan fuerte, esta tan concentrada y ha domesticado
tan bien a la sociedad que las expresiones culturales que provocan el cuestionamiento del sistema,
no lo dañan.

Apropiación de sentido

Es la lucha por asignar el sentido mayoritario a los fenómenos sociales. Determinados hechos
de la realidad son interpretados a mis propios intereses y trato de expandir esa idea. De apropiarme
del sentido y de imponérselo a la mayoría.

Convertir ideas o reglas artificiales en “sentido común” es el mayor éxito en que el sistema se
apropia del sentido y lo extiende a la sociedad. El sentido común es lo que “da” y lo que “no da”.
Todo lo que enumeremos como sentido común es en realidad, sentido construido. Para que un
sentido o una idea construida por el sistema social, es decir, una idea artificial para organizar la vida
del ser humano, se convierta en sentido común es el mayor éxito del sistema hegemónico. Convertir
nuestra experiencia social cotidiana en una acción de sentido común.

Un sistema jerárquico y construido en reglas se convierte en sentido común, en experiencia

cotidiana naturalizada. Ahí adentro se producen contenidos, se reciben.
29/10

Siempre el que manda ordena el ámbito en lo que todos los habitantes están en ese momento.
Quien manda lo hace en un espacio de convivencia limitado. En un tiempo y espacio delimitado la
relación de poder se mantiene.

El que manda diseña las estrategias dentro de las cuales los subordinados tienen que acatar. El que
manda diseña la estrategia, las normas, las reglas, las normas de convivencia, los comportamientos
generales de los subordinados.

Las empresas que detentan la industria cultural desarrollan las estrategias de lo que podemos y no
decir/hacer.

¿Cuáles son las formas, dentro de la relación de poder, a las imposiciones de quien manda?

- Exponiendo un contrapoder

¿Como hace el subordinado para subordinarse sin que se dé cuenta quien tiene el poder?

La estrategia del poder y las tácticas de los débiles son las dos formas en que De Certeau
(década del 60) para explicar la relación entre el poder y los débiles. - Texto que los estudios
culturales incorporan para explicar la relación entre el poder y los débiles-.

La táctica es un rumor silencioso y no explicito de resistencia de los débiles frente a las reglas de los
poderosos. Dejan de ser táctica cuando el poderoso se da cuenta que están rompiendo las reglas
que el impone.

Las táctica de los débiles son clandestinas en el marco de las reglas de los poderosos. La táctica:
forma de actuar, una forma de ser en el marco de las reglas hegemónicas

Reglas: diseño deliberado de la forma en que los débiles tienen que comportarse en un espacio
delimitado por los poderosos.

Ejemplo de táctica:

- Copiarse en un parcial

Cuando el poder registra la actuación tramposa lo detenta y pone castigos.

No hay relación de poder donde los débiles no estén siempre esquivando las reglas impuestas. El
poderoso reconoce la existencia de esas tácticas.

El que diseña la estrategia sabe la existencia de las tácticas y avisa.

¿Qué tiene que ver esto con la comunicación?

- La comunicación de masas diseña una estrategia. Una estrategia para captar la atención,
para generar más rentabilidad, consumo, etc.
 - La intención del discurso de los medios y de los mensajes cautivos es convencerlos para algo
(reír si es una comedia, asustarnos si es de terror)
- La estrategia tiene que ver con la intención de ese texto
- Las tácticas tienen que ver con la resistencia a esos textos.

Muchas veces se producen usos y practicas distintas a los elementos de consumo masivo- eso es una
táctica porque es un escape a lo que nos quiere imponer el poder. Los usos/escapatorias que
usamos como tácticas para escapar del poder.

Táctica: que use el usuario y la contraseña de netflix de un amigo- táctica contra netflix.

Usos y prácticas por fuera de las estrategias del poder son característicos de los consumos
culturales.

Estilo de acción

El débil es el que convierte la mercancía cultural y la utiliza a través de la táctica.

1. Intervienen en un campo que los regula en un primer nivel

2. Introducen una forma de sacar provecho del primer nivel que obedece a otras reglas.
3. “Manera de

¿Qué relación hay entre las tácticas de De Certeau y la lucha/contestación de Fiske?

- Son tácticas de resistencia. Es negociación permanente.

Tácticas:

- Seleccionar con criterios fragmentos tomados

- Actuar con el terreno de una fuerza extraña
- No cuenta con la posibilidad de darse un proyecto global
- Aprovecha las ocasiones
- Fallas en la vigilancia del poder propietario
- Combates lingüísticos.

En el marco de las maneras de hacer: “Sin salir del sitio donde le hace falta vivir y que le dicta una
ley, instaura algo de la pluralidad y la creatividad” -