ESTUDIO DE MERCADO PARA

MICROEMPRENDIMIENTOS
PRODUCTIVOS

Sesión No. 5 – 19/02/2022

El estudio de mercado trata de
determinar una demanda insatisfecha,
tanto en términos potenciales como
efectivos, teniendo en cuenta la capacidad
de una población de acceder al bien o
servicio (capacidad de pago o de presión
social).
¿Cuáles son las preguntas que
debemos responder al realizar un
estudio de mercado?
El objetivo básico del estudio de mercado es el
de analizar, determinar, y cuantificar la necesidad
social de disponer de un cierto bien o servicio, y
definir una estructura de producción (o de
prestación) y de comercialización, ambas capaces
de satisfacer esa necesidad.
Como el objetivo del proyecto es el de generar una oferta
que tienda a satisfacer esa demanda, el estudio de mercado
debe responder a tres preguntas básicas: quien, cuanto, y a
que (precio, volumen, características, etc) comprará o en que
condiciones la población beneficiaria accederá al bien o
servicio producido por el proyecto.
Determinar una demanda insatisfecha

Definirla en términos potenciales como efectivos,

teniendo en cuenta la capacidad de esa población de
acceder al bien o servicio (capacidad de pago o de
presión social).

Dados que el ser humano es un ser insatisfecho por

naturaleza (necesidades básicas en los sectores
sociales principalmente en los de bajos ingresos), el
problema central no consiste sólo en detectar la
demanda insatisfecha, sino también en caracterizar,
dimensionar, evaluar y calificar esa demanda.
Estructura del Estudio de Mercado

Para responder a las preguntas indicadas en los ítems

anteriores, el estudio de mercado debe tener una
estructura que aborde los siguientes aspectos:

1) Caracterización del producto o servicio

El objetivo de este paso es definir con la mayor precisión

posible el tipo de producto o servicio que va a ser ofertado
por el proyecto.
2) Las especificaciones técnicas

Sirven para determinar la calidad del bien o servicio a ser producido;

estimar los precios probables con mayor exactitud y brindar los elementos
de análisis necesarios para los estudios técnicos (especialmente las
alternativas tecnológicas) y financieros (especialmente costos), que
deberán ser desarrollados.

a) Identificación y especificación del producto principal y sus

subproductos o del servicio principal y sus servicios accesorios.
b) Identificación y especificación de los servicios sustitutivos o
complementarios disponibles en el mercado.

La definición original del producto efectuada en el estudio de mercado, no

necesariamente será la definitiva, sino que podrá ser sucesivamente
ajustada a la función de otros factores como costo de producción,
tecnología disponible, tamaño y localización de la planta productora,
posibilidades de almacenamiento y transporte, etc.
3) Caracterización del área del mercado

En este apartado se deberá definir todo lo relacionado a las

características geográficas, sociales, económicas y demográficas, esto
nos ayudará a determinar con mayor precisión la potencialidad del
mercado, y eventualmente incorporar mecanismos para hacer selectivo
o promover la oferta de bienes o servicios a los grupos sociales de
interés
.
a. Población consumidora y/o beneficiaria: contingente actual, tasa de
crecimiento, estructura, distribución por grupos de edad, sexo y
capacidad de pago, dispersión geográfica y tendencias y cambios
operados en la estructura económica en los últimos años.
b. Ámbito del mercado: Si el destino de la producción es el
mercado externo, indicar las países a los que se piensa
exportar; justificar el interés de los mismos por el producto;
señalar los convenios, acuerdos o tratados internacionales
existentes; analizar las series históricas de las importaciones
realizadas por esos países e indicar las disposiciones nacionales
que regulan la importancia de este tipo de bien.

Para el mercado interno, indicar el ámbito a analizar (nacional,

regional, provincial y local), y la evolución de los indicadores de la
población consumidora señalados en el inciso a.

Para un mercado combinado (interno y externo), estimar las

cuotas o porcentajes de la producción a ser absorbidos por cada
uno (estructura del consumo), siguiendo las indicaciones de
acuerdo al mercado a explotar.
c. Ingresos: fuentes y estructura actual de los ingresos y
tasas de crecimiento

d. Factores limitantes de la producción y posibles

factores que alteren la misma como temas
económicos, sociales, tecnológicos, culturales,
institucionales, físicos, etc.
4) Comportamiento de la Demanda

El análisis de la demanda en un estudio de mercado,

debe contener cuatro partes fundamentales:

i. Evolución histórica del consumo

ii. Cuantificación de las tendencias y determinación de
la demanda insatisfecha histórica
iii. Determinación y justificación de los supuestos para
proyectar la demanda futura
iv. Determinación de la demanda futura
i. Evolución histórica del consumo

Consiste en recopilar y sistematizar las series estadísticas básicas de consumo, con

el fin de detectar las tendencias predominantes del mismo. Para ello, es necesario
manejar los siguientes conceptos:

Consumo aparente (CA): Es la suma de producción nacional, regional o local» según

el caso (P) más las importaciones (M), menos las exportaciones (X).
CA = P + M – X

Consumo Real (CR): es la suma del CA más el consumo de los stocks (S)
disponibles. CR = CA + S

Consumo ideal (CI): es aplicable para el caso de los bienes y servicios de primera
necesidad (por ejemplo alimentos o servicios sanitarios) que se encuentra
recomendado por organismos especializados, a partir de determinados indicadores
per cápita.

El consumo ideal (CI) será entonces el producto de ese determinado indicador de

consumo recomendado (r) (por ejemplo “X” lts. de leche/habitante/año), por la
población consumidora (PC) de ese bien en un determinado espacio geográfico
(país, región, provincia, etc.)
CI=r X PC
ii. Cuantificación de las tendencias y determinación de la
demanda insatisfecha histórica

El análisis de las series históricas nos permitirá cuantificar las

tendencias observadas (por ejemplo tasa anual de crecimiento de los
distintos tipos de consumo, de los stocks, etc.)

En esta etapa es conveniente auxiliarse con gráficos, tanto para la

observación de las tendencias históricas, como para permitir la
proyección de las mismas en una etapa posterior.

Estas series históricas de consumo, en la medida en que la información

disponible lo permita deben ser confrontadas con el comportamiento de
otras variables durante el mismo periodo, por ejemplo precio del
producto, ingreso de la población consumidora, crecimiento, distribución
y movilidad de la población; cambios o constancia en los gustos o
preferencias; comportamiento de los precios de los bienes sustitutos,
influencia de las políticas públicas, etc.
Nota: Las lagunas de información pueden ser resueltas
parcialmente con la instrumentación de diferentes técnicas de
recolección de datos, sobre las cuales existe abundante bibliografía
en textos sobre mercadotecnia, investigación de mercado,
investigación social y otros.
iii. Determinación y justificación de los supuestos para
proyectar la demanda futura

Para obtener conclusiones en relación al comportamiento de la demanda

futura, se hace necesario establecer una serie de supuestos o hipótesis de
trabajo, las cuales deberán estar referidas tanto a la evolución histórica de
las variables analizadas, como a la proyección de la demanda futura.

La definición de supuestos no obedecerá necesariamente a criterios

prefijados, sino que depende principalmente de una conjunción de
variables que deberán ser analizadas y ponderadas por el investigador,
inclusive por que alguna de las variables incluidas en el análisis son de tipo
cualitativo, y por tanto su tratamiento será necesariamente subjetivo.

De no existir la cantidad y calidad de la información estadística disponible,

deberá utilizar otro tipo de herramientas que permitan la recopilación de
información como encuestas a consumidores, estudios de estructura del
gasto familiar o empresarial, etc.
Tipo de bien analizado:
Los bienes de consumo generalizados (alimentos, textiles, etc.),
permiten una mayor información en su comportamiento futuro, porque
su consumo responde a pautas más o menos constantes, y porque
generalmente la información disponible en estos casos es más
completa y desagregada.

Otros bienes, como por ejemplo los intermedios, los bienes de capital
y los de reciente introducción en el mercado, además de que
presentan mayores déficit de información, responden a un mercado
con diferentes necesidades, y registran variaciones bastante
imprevisibles en cuanto a su comportamiento.

Estas características exigen la adopción de otras técnicas de

proyección y un mayor número de supuestos en el proceso de
análisis.
Elasticidad:
El concepto de elasticidad este asociado a los cambios en los
volúmenes demandados de un determinado bien, frente a la variación
de otras variables, como por ejemplo «precio del bien» e «ingresos de
la población consumidora».

De la comparación entre esas variables, surgen una serie de conceptos

entre los cuales son más utilizados los de elasticidad-precio
(variaciones en la cantidad demandada en relación a las variaciones en
el precio de ese bien) y elasticidad-ingreso (variaciones en la cantidad
demandada en función de los cambios en los ingresos de la población
potencialmente consumidora de ese bien)
La elasticidad de un bien puede expresarse en forma cuantitativa a
través del calculo de coeficientes de elasticidad-precio o elasticidad-
ingreso. Así, decimos que un bien es elástico cuando su consumo
aumente en forma proporcional a la disminución de su precio o el
aumento de los ingresos.

Los coeficientes de elasticidad permiten efectuar ajustes en las

estimaciones sobre el comportamiento del consumo, pero en ningún
caso eliminan la necesidad de establecer supuestos, especialmente
aquellos que hacen referencia a la variabilidad de la pautas de
consumo.

Estos no siempre responden a estímulos derivados del precio y de los

ingresos, sino también a factores más subjetivos como la propaganda,
la moda u otro tipo de cambio en los patrones de preferencia.
Política económico-social:
Existen bienes cuya demanda está pronunciadamente afectada por la
política y por los planes o programas de desarrollo económico social.

Como generalmente resulta imposible predecir el comportamiento de

las políticas oficiales en relación a la promoción de determinadas
variables productivas, el investigador debe establecer hipótesis de
trabajo basadas en el comportamiento histórica promedio de esas
políticas, salvo que existan hechos concretos leyes específicas, planes
con financiamiento aprobado, proyectos en ejecución, etc., que
permitan desarrollar alternativas más optimistas para proyectar el
comportamiento de la demanda futura de un determinado bien o
servicio.
iv. Determinación de la Demanda Futura

Consiste en establecer la proyección de la tendencia futura de la

demanda, con base a las series históricas analizadas, ponderadas en
función de variables como: tasa de crecimiento de los ingresos, tasas
de crecimiento vegetativo, distribución y movilización de la población,
sistemas de precios y disponibilidad de bienes o servicios sustitutos,
peso relativo de las políticas económicas y sociales, etc.

La proyección de la demanda futura debe tener un alcance temporal

que trascienda el horizonte de la vida útil del proyecto. Esto significa
que si se estima que la operación del proyecto se extenderá por diez
años, la proyección de la demanda futura debe establecerse corno
mínimo para los próximos quince años.
Los métodos de proyección de la demanda, dependerán
de la curva de demanda determinada a partir de las series
históricas analizadas. El método más frecuentemente
usado es el de regresión lineal, aunque las curvas pueden
responder también a otro tipo de modelo como el de
proyección exponencial.
5) Comportamiento de la Oferta

El análisis de la oferta tiene como objetivo, en primer lugar conocer las

condiciones en las que se producen bienes o servicios iguales o
similares a los que serán producidos por el proyecto; y en segundo lugar,
dimensionar la demanda insatisfecha futura y la franja del mercado que
será atendida por el proyecto. En ese sentido debe evaluarse:

a) Evolución histórica: presentación de las series estadísticas básicas

de producción e importación, cuyo ordenamiento y procesamiento se
realiza en forma similar al que fue indicado para el caso de la
demanda.
b) Volúmenes de producción actual: estimación de la capacidad
instalada, capacidad utilizada y capacidad ociosa, elaboración del
inventario de proveedores y su participación en el mercado.

c) Oferta proyectada futura: utilización de las mismas técnicas de

proyección de la demanda, teniendo en cuenta los planes de
ampliación de las existentes y las ofertas externa, interna y
combinada.

d) Caracterización de la oferta: identificación de las formas

monopólicas, oligopólicas y de oferta dispersa.

e) Determinación de la porción de demanda insatisfecha que va a ser

atendida por el proyecto: la proyección de la demanda futura menos
la proyección de la oferta futura nos permite estimar la demanda
insatisfecha.
El proyecto no necesariamente será destinado a satisfacer la totalidad
de ese demanda insatisfecha, irá en función de los objetivos y metas
globales del mismo, y de los factores restrictivos que limitan la
capacidad de oferta de la futura empresa.

Este porción de la demanda insatisfecha que será atendida por el

proyecto, implica una primera aproximación a la definición del tamaño
del mismo, que posteriormente va a ser analizado en profundidad y
validado durante la realización de los estudios técnicos (tamaño,
localización e ingeniería)
6) Precios
El análisis de las series históricas y de los mecanismos de formación de los precios
del bien o servicio a ser producido por el proyecto, nos permite estimar el precio
probable y en función de ello, tener una idea preliminar del volumen de recursos que
el proyecto podría generar en concepto de ingresos.

✓ Análisis de las series históricas de precios: presentación de la evolución de los

precios a valores constantes (deflacionados).
✓ Estructura de los mecanismos de formación de precios
✓ Posibilidad del proyecto de influir en la formación de los precios
✓ Mecanismos externos de formación de precios: precios fijados por el sector
público;
precios del mercado internacional; precios diferenciados regionalmente; precios o
parámetro de precios fijados por la oferta monopólica u oligopólica
✓ Mecanismos internos de formación de precios, en función del costo de
producción o del libre juego de la oferta y la demanda
7) Comercialización y promoción

El estudio de mercado culmina con el estudio de los circuitos de

comercialización predominantes en el área de influencia para ese tipo de
producto, o de los mecanismos de acceso a la prestación de servicios,
según se trate de proyectos productivos, existenciales, de infraestructura
social o mixta. En ese sentido se define:

✓ Canales de comercialización: cortos, medianos o largos. Unidades

productoras –> mayoristas –> intermediarios minoristas -> consumidor
final.
✓ Márgenes de precios retenidos en cada uno de los eslabones del
circuito de comercialización.
✓ Formas de acondicionamiento, empaque, transporte y almacenamiento
✓ Formas de transporte y distribución y accesibilidad de los
consumidores a los puntos de venta.
 RECENSION DE LECTURA NO. 2 – QUE ES SER EMPRENDEDOR

Proceda a la lectura del texto “Que es ser emprendedor” en el enlace que se encuentra
colgado en el portal académico, en la semana correspondiente del 14 al 20 de febrero de
2022.

Instrucciones:

• Realice una recensión de lectura, que no es más que una valoración personal reflexiva del
texto, llevando a cabo un lectura profunda, tomando aquellos aspectos más destacados
• Argumento: Posterior a la lectura describa el argumento central del libro.
• Critica personal: Se debe hacer una critica o comentario sobre lo leído. Si tiene
conocimiento adicional sobre el tema, puede incluirlo como parte de su análisis.

Forma de presentar el trabajo

• Margenes: Utilice las normas APA para configurar su documento
• El documento debe presentarlo en formato Word. No debe contener faltas ortográficas
• Coloque portada, incluyendo nombre completo y carnet.
• Cualquier trabajo que se compruebe sea similar en forma o contenido, al de otro
compañero o contenido de internet, será anulado sin excepción
• Fecha de entrega según programa: 26 de febrero de 2022, 23:00 hrs.