PORTADA

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Trabajo de Investigación previo a la obtención del Título de

Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios

TEMA: “La influencia del marketing social en la gestión

de desechos sólidos en el Mercado Mayorista de la ciudad
de Ambato.”

Autora: Viviana Magally Ortega Lema

Tutor: Ing. Mg. Silvia Guerrero

AMBATO – ECUADOR
Octubre 2012
 PROBACIÓN DEL TUTOR

Ing. Mg. Silvia Guerrero

CERTIFICA:

Que el presente trabajo ha sido prolijamente revisado. Por lo tanto autorizo la presentación
de este trabajo de investigación, el mismo que responde a las normas establecidas en el
Reglamento de Títulos y Grados de la Facultad.

Ambato, 06 de septiembre de 2012

__________________________

Ing. Mg. Silvia Guerrero

TUTORA

ii
 DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo Viviana Magally Ortega Lema, declaro que los contenidos y los resultados obtenidos en
el presente proyecto de tesis, como requerimiento previo para la obtención del Título de
Ingeniera en Marketing y Gestión de Negocios, son absolutamente originales, auténticos y
personales a excepción de las citas bibliográficas.

______________________________
Srta. Viviana Magally Ortega Lema
180341956-1
Autora

iii
 DERECHOS DE AUTOR

Autorizo a la Universidad Técnica de Ambato, para que haga de esta tesis o parte de ella un
documento disponible para su lectura, consulta y procesos de investigación, según las
normas de la Institución.

Cedo los Derechos en línea patrimoniales de mi tesis, con fines de difusión pública, además
apruebo la reproducción de esta tesis, dentro de las regulaciones de la Universidad, siempre
y cuando esta reproducción no suponga una ganancia económica y se realice respetando
mis derechos de autor.

_____________________________
Sta. Viviana Magally Ortega Lema
180341956-1
Autora

iv
 APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DE TRIBUNAL DE GRADO

Los suscritos Profesores Calificadores, aprueban el presente Trabajo de Investigación, el

mismo que ha sido elaborado de conformidad con las disposiciones emitidas por la
Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato.

f) __________________________
Ing. Víctor Córdova

f) __________________________
Ing. Cesar Guerrero

Ambato, Octubre 2012

v
 AGRADECIMIENTO

Mi más profundo agradecimiento a Dios por haberme permitido alcanzar una más de las metas,
que me hetrazado en mi vida; sin duda deseo hacer llegar un cálido abrazo a todas las personas
quienes supieron brindarme su apoyo moral y espiritual, manteniéndolossiempre presentes en mi
corazón con enorme gratitud.

De manera especial a mi grandes amigos Andrea Villacís y Becker Pozo, quienes con su gran
optimismo y cálido compañerismo me apoyaron en el transcurso del camino, hasta ver mis sueños
cumplidos.

vi
 DEDICATORIA

A la persona más importante de mi vida;a mi madre Sra. Marlene Lema que con su gran sabiduría,
comprensión y amor, me acompaño en cada peldaño de mi carrera. Fue ella quien siempre me dio
ánimos y fuerzas para nunca decaer, apoyándome moral, material y espiritualmente en todo
momento.

Hoy puedo decir que su enorme sacrificio rinde frutos, pues logro hacer de mí una buena
profesional.

vii
 ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS

PORTADA _____________________________________________________________________________ I
PROBACIÓN DEL TUTOR _________________________________________________________________ II
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD _________________________________________________________ III

DERECHOS DE AUTOR __________________________________________________________________ IV

APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DE TRIBUNAL DE GRADO ______________________________________V

AGRADECIMIENTO ____________________________________________________________________ VI

DEDICATORIA ________________________________________________________________________ VII

ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS _______________________________________________________ VIII

ÍNDICE DE GRÁFICOS ___________________________________________________________________ XI

ÍNDICE DE TABLAS ____________________________________________________________________ XIII

CAPÍTULO I ____________________________________________________________________________ 1
1. EL PROBLEMA ______________________________________________________________________ 1
1.1 TEMA _________________________________________________________________________ 1
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA _______________________________________________________ 2
1.2.1 Contextualización ____________________________________________________________ 2
1.2.2 Análisis Crítico _______________________________________________________________ 3
1.2.3 Prognosis ___________________________________________________________________ 4
1.2.4 Formulación del problema ______________________________________________________ 5
1.2.5 Interrogantes ________________________________________________________________ 5
1.2.6 Delimitación del Objetivos de la Investigación ______________________________________ 5
1.3 JUSTIFICACIÓN ___________________________________________________________________ 6
1.4 OBJETIVOS ______________________________________________________________________ 7
1.4.1 Objetivo General _____________________________________________________________ 7
1.4.2 Objetivos Específicos __________________________________________________________ 7

CAPÍTULO II ____________________________________________________________________________ 8
2. MARCO TEÓRICO ____________________________________________________________________ 8
2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS _______________________________________________________ 8

viii
 2.2 FUNDAMENTACIÓN FILOSÓFICA _______________________________________________________ 15
2.3 FUNDAMENTACIÓN LEGAL __________________________________________________________ 15
2.4 CATEGORÍAS FUNDAMENTALES _______________________________________________________ 19
2.5 HIPÓTESIS _____________________________________________________________________ 38
2.6 SEÑALAMIENTO DE VARIABLES ________________________________________________________ 38

CAPÍTULO III __________________________________________________________________________ 39

3. METODOLOGÍA ____________________________________________________________________ 39
3.1 ENFOQUE _____________________________________________________________________ 39
3.2 MODALIDAD BÁSICA DE LA INVESTIGACIÓN________________________________________________ 40
Bibliográfica ______________________________________________________________________ 40
De campo ________________________________________________________________________ 40
3.3 NIVEL O TIPO DE INVESTIGACIÓN ______________________________________________________ 41
Exploratorio_______________________________________________________________________ 41
Descriptivo _______________________________________________________________________ 41
Correlacionar o confrontación de variables ______________________________________________ 42
Explicativo ________________________________________________________________________ 42
3.4 POBLACIÓN Y MUESTRA ____________________________________________________________ 43
3.5 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ___________________________________________________ 45
3.6 PLAN DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ________________________________________________ 49
3.7 PLAN DE PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN ______________________________________________ 49
3.8 PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS _________________________________________________________ 49

CAPÍTULO IV __________________________________________________________________________ 50
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ___________________________________________ 50
4.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS __________________________________________________________ 50
4.2 VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS _________________________________________________________ 77
4.2.1 Variable Independiente ______________________________________________________ 78
4.2.2 Variable Dependiente ________________________________________________________ 78
4.3. PLANTEAMIENTO DE LA HIPÓTESIS_____________________________________________________ 78
4.3.1 Selección del nivel de significancia ___________________________________________ 78
4.3.2 Descripción de la Población ___________________________________________________ 78

ix
 4.3.3 Especificación del Estadístico __________________________________________________ 78
4.3.4 Recolección de datos y cálculo de los estadísticos _________________________________ 79
4.3.5 Frecuencias esperadas _______________________________________________________ 80
4.3.6 Cálculo de grados de libertad _________________________________________________ 80
4.3.7 Cálculo matemático _________________________________________________________ 82
4.3.8 Decisión final_____________________________________________________________ 83

CAPÍTULO V __________________________________________________________________________ 84
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES _________________________________________________ 84
5.1 Conclusiones _______________________________________________________________ 84
5.2 Recomendaciones ___________________________________________________________ 86

CAPÍTULO VI __________________________________________________________________________ 88
6. PROPUESTA _______________________________________________________________________ 88
6.1 Datos informativos __________________________________________________________ 88
6.2 Antecedentes de la propuesta __________________________________________________ 89
6.3 Justificación ________________________________________________________________ 90
6.4 Objetivos __________________________________________________________________ 91
6.5 Análisis de factibilidad ________________________________________________________ 92
6.6 Fundamentación ____________________________________________________________ 93
6.7 Metodología. Modelo operativo ________________________________________________ 98
6.8 Administración _____________________________________________________________ 125
6.9 Previsión de la evaluación ____________________________________________________ 127

1 BIBLIOGRAFÍA: ___________________________________________________________________ 128

2 TESIS: _________________________________________________________________________ 134
4 ANEXOS ________________________________________________________________________ 135
ANEXO 1: ÁRBOL DE PROBLEMAS ___________________________________________________________ 135
ANEXO 2: CUESTIONARIO ________________________________________________________________ 136
ANEXO 3: ENTREVISTA __________________________________________________________________ 139

x
 ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1: CATEGORÍAS FUNDAMENTALES ____________________________________ 19

GRÁFICO 2: VARIABLE MARKETING SOCIAL _____________________________________ 20
GRÁFICO 3: VARIABLE GESTIÓN DE DESECHOS SÓLIDOS ___________________________ 20
GRÁFICO 4: GÉNERO ______________________________________________________ 51
GRÁFICO 5: EDAD ________________________________________________________ 52
GRÁFICO 6: INSTRUCCIÓN __________________________________________________ 53
GRÁFICO 7: PROGRAMAS EN FAVOR DEL MEDIO AMBIENTE _________________________ 54
GRÁFICO 8: ADOPCIÓN DE MEDIDAS __________________________________________ 56
GRÁFICO 9: CLASIFICACIÓN LOS DESECHOS SÓLIDOS ______________________________ 57
GRÁFICO 10: QUIÉN SE ENCARGA DE LA LIMPIEZA ________________________________ 58
GRÁFICO 11: TRANSPORTA LOS DESECHOS SÓLIDOS ADECUADOS ____________________ 59
GRÁFICO 12: DESECHOS SÓLIDOS MÁS ELIMINADOS ______________________________ 61
GRÁFICO 13: FRECUENCIA DE ELIMINACIÓN DE LOS DESECHOS ______________________ 62
GRÁFICO 14: SISTEMA DE GESTIÓN DE DESECHOS SÓLIDOS PARA MEJORAR EL MEDIO
AMBIENTE ___________________________________________________________ 63

GRÁFICO 15: ACTIVIDADES DE GESTIÓN DE DESECHOS SÓLIDOS _____________________ 65

GRÁFICO 16: ESTÉTICA DEL ENTORNO _________________________________________ 66
GRÁFICO 17: QUÉ DESECHOS SE PODRÍAN CLASIFICAR _____________________________ 68
GRÁFICO 18: DIFICULTAD EN LA CLASIFICACIÓN _________________________________ 69
GRÁFICO 19: RECOLECCIÓN DE DESECHOS______________________________________ 71
GRÁFICO 20: PLANES DE COMUNICACIÓN ______________________________________ 72
GRÁFICO 21: HA RECICLADO ________________________________________________ 73
GRÁFICO 22: RECICLAR SIRVE PARA __________________________________________ 75
GRÁFICO 23: COLABORACIÓN PARA EL RECICLAJE _______________________________ 76
GRÁFICO 24: ANÁLISIS DE CONTINGENCIA _______________________________________ 79
xi
GRÁFICO 25: FUNCIÓN DE DENSIDAD __________________________________________ 82
GRÁFICO 26: ESTRUCTURA DE LOS ADOPTANTES OBJETIVO ________________________ 105
GRÁFICO 27: IMAGEN GRÁFICA DE LA CAMPAÑA ________________________________ 117
GRÁFICO 28: TRÍPTICOS ___________________________________________________ 118
GRÁFICO 29: BANNERS ___________________________________________________ 120
GRÁFICO 30: VOLANTES INFORMATIVOS ______________________________________ 121
GRÁFICO 31: CAMISETAS CON LA IMAGEN DE LA CAMPAÑA _______________________ 122
GRÁFICO 32: TACHOS ____________________________________________________ 123

xii
 ÍNDICE DE TABLAS

TABLA 1: VARIABLE “MARKETING SOCIAL” ........................................................................ 45

TABLA 2: VARIABLE "GESTIÓN DE DESECHOS SÓLIDOS”....................................................... 47
TABLA 3: TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ...................................................... 49
TABLA 4:GÉNERO ................................................................................................................. 51
TABLA 5:EDAD ..................................................................................................................... 52
TABLA 6:INSTRUCCIÓN ......................................................................................................... 53
TABLA 7: PROGRAMAS EN FAVOR DEL MEDIO AMBIENTE ...................................................... 54
TABLA 8: ADOPCIÓN DE MEDIDAS ......................................................................................... 55
TABLA 9:CLASIFICACIÓN LOS DESECHOS SÓLIDOS ................................................................ 57
TABLA 10:QUIÉN SE ENCARGA DE LA LIMPIEZA .................................................................... 58
TABLA 11:TRANSPORTA LOS DESECHOS SÓLIDOS ADECUADOS ............................................. 59
TABLA 12:DESECHOS SÓLIDOS MÁS ELIMINADOS.................................................................. 60
TABLA 13:FRECUENCIA DE ELIMINACIÓN DE LOS DESECHOS................................................. 62
TABLA 14:SISTEMA DE GESTIÓN DE DESECHOS SÓLIDOS PARA MEJORAR EL MEDIO AMBIENTE
...................................................................................................................................... 63
TABLA 15:ACTIVIDADES DE GESTIÓN DE DESECHOS SÓLIDOS ............................................... 64
TABLA 16:ESTÉTICA DEL ENTORNO ...................................................................................... 66
TABLA 17: QUÉ DESECHOS SE PODRÍAN CLASIFICAR ............................................................. 67
TABLA 18: DIFICULTAD EN LA CLASIFICACIÓN ..................................................................... 69
TABLA 19: RECOLECCIÓN DE DESECHOS ............................................................................... 70
TABLA 20: PLANES DE COMUNICACIÓN ................................................................................. 72
TABLA 21: HA RECICLADO .................................................................................................... 73
TABLA 22: RECICLAR SIRVE PARA......................................................................................... 74
TABLA 23: COLABORACIÓN PARA EL RECICLAJE ................................................................... 76
TABLA 24: TABLA DE CONTINGENCIA ................................................................................... 79

xiii
TABLA 25: FRECUENCIAS ESPERADAS ................................................................................... 80
TABLA 26: DISTRIBUCIÓN CHI CUADRADO ........................................................................... 81
TABLA 27: CÁLCULO MATEMÁTICO CHI CUADRADO ........................................................... 83
TABLA 28: MATRIZ FODA ................................................................................................. 101
TABLA 29: ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS ................................................................................ 102
TABLA 30: OPORTUNIDADES Y RETOS FUNDAMENTALES ..................................................... 107
TABLA 31: DESARROLLO DE ESTRATEGIAS ......................................................................... 110
TABLA 32:PROGRAMA DE PLAN DE MARKETING SOCIAL .................................................... 114
TABLA 33: MENSAJE DE COMUNICACIÓN ............................................................................ 115
TABLA 34: COSTOS DEL RECICLAJE ..................................................................................... 124
TABLA 35: ELABORACIÓN DE PRESUPUESTOS Y SISTEMAS DE CONTROL ............................. 125
TABLA 36: PREVISIÓN DE LA EVALUACIÓN ......................................................................... 127

xiv
 RESUMEN EJECUTIVO

La sociedad debe resolver diferentes tipos de problemas sociales, para lograr resultados
positivos en busca de erradicar males como el calentamiento global, la contaminación, la
acumulación de desechos sólidos, etc. por tales motivos se decidió realizar un estudio que
minimice el efecto que causa la acumulación de desechos en el mercado mayorista y a la
vez permita ayudar a las personas de la fundación luz y vida.

Mediante la investigación se pretendedisminuir la gran cantidad de basura que se acumula

los días domingo y lunes en el mercado. Aplicando una adecuada gestión de desechos
sólidos,además de proponer un plan de marketing social, que le permita mejorar la imagen
del lugar, regenerar la asepsia y evitar el incremento de enfermedades, a la vez se pretende
modificar las actitudes y la conducta de las personas que integran la sociedad generando
conciencia en relación al reciclaje.

La investigación realizada trata en lo posible de presentar una solución al problema y a la

vez mejorar las condiciones de la Fundación Luz y Vida. Este trabajo se desarrolló dentro
del mercado mayorista, detectando a este problema como prioritario, debido a las
consecuencias que podría causar en un futuro inmediato por la acumulación de desechos y a
la vez perjudica a los clientes.

Además mediante la investigación se obtuvieron resultados, que ayudan a disminuir en gran

cantidad la generación de desechos en el mercado mayorista, y a la vez permite
concientizar sobre la manera correcta de clasificar los desechos según su procedencia.
Asimismo gracias a la comercialización de dichos materiales se permite ayudar a la
fundación Luz y Vida,Se pretende mediante un plan de marketing social y estrategias de
comunicación incentivar al buen manejo de desechos con el fin de crear interés y
expectativa en la población.

Palabras clave: Marketing social, Plan de marketing, Comunicación, Promoción, gestión

de Desechos sólidos.

xv
 INTRODUCCIÓN

El mundo acelerado, el crecimiento poblacional, los patrones de consumo, la falta de

cultura y la inexistencia de gestión de desechos sólidos han causado un incremento
acelerado de generación de desechos por la mayor parte de la población, en la actualidad la
generación de basura constituye un problema mundial que afecta a la salud de las personas
lo cual provoca deterioro de los recursos naturales, por este motivo se decidió realizar una
investigación relacionada con la clasificación de desechos y a la vez aportar con la
fundación Luz y Vida del cantón Quero.

En el primer capítulo se proporciona información sobre el problema de la investigación,

donde se puede observar la contextualización, el análisis crítico en el cual se detalla las
causas y efectos que causa la ausencia de gestión de desechos sólidos, además se muestra
las razones del porque se decidió realizar la investigación, y se plantean los objetivos a
realizarse durante la investigación.

Como siguiente punto en el segundo capítulo, se procedió a desarrollar el marco teórico en

el que se describen los antecedentes investigativos, la fundamentación, se describieron las
categorías fundamentales, la hipótesis y el señalamiento de variables.

En el capítulo tres, se detalla la metodología donde se muestran los tipos de investigación

que fueron utilizados durante la investigación. Se eligió la población y muestra, y se indica
los procesos para la realización del análisis.

El cuarto capítulo se realiza el análisis e interpretación de resultados, en el cual se realizó el

análisis de frecuencias y Chi cuadrado, para la respectiva verificación de la hipótesis.

xvi
En el quinto capítulo se realizaron las conclusiones y recomendaciones que resultaron de
los análisis de las encuestas.

Y en el sexto capítulo se realizó la propuesta, en la cual se ofrece una solución al problema

planteado y con la misma se permite ayudar a la fundación Luz y Vida mediante un plan de
marketing social en el Mercado Mayorista de la ciudad de Ambato.

xvii
 CAPÍTULO I

1. EL PROBLEMA

1.1 Tema

La influencia del marketing social en la gestión de desechos sólidos en el Mercado

Mayorista de la ciudad de Ambato.

1
1.2 Planteamiento del problema

1.2.1 Contextualización

El marketing social surgecomo una alternativa para modificar conductas, actitudes o

comportamientos de las personas para mejorar la estructura social en especial en temas
relacionados con el medio ambiente.
La generación de desechos causa problemas ambientales que afectan a todo ser viviente en
el planeta, ocasionando el incremento de la contaminación del agua y del suelo. En los
países desarrollados una persona produce en promedio 1 kilogramo de basura por día a
diferencia con los países en vías de desarrollo que producen menos basura, entre 400 y 700
gramos por habitante al día.

En el Ecuador a diario se producen 10.020 toneladas de basura, de esa cantidad solo 952
son recicladas y las 9.068 toneladas restantes (93%) son dispuestas en botaderos de basura
o rellenos sanitarios, las ciudades que mayor cantidad de basura producen al día son
Guayaquil y Quito, cada una con 2.800 toneladas aproximadamente. En la actualidad en
pocas ciudades del país existe una gestión adecuada de desechos sólidos; Loja, Cuenca y
Galápagos son las que menos desechos generan debido a un trabajo conjunto realizado por
los alcaldes de estas localidades y la comunidad.

En la ciudad de Ambato se generan alrededor de 213 Toneladas de desechos, los cuales se

derivan de:

 87,37 Por ciento son desechos domésticos

 12,42 Por ciento desechos Industriales
 0,21 Por ciento Desechos Hospitalarios

2
La cantidad de desechos que son arrojados en su gran mayoría, se podrían reciclar, pero
debido a inexistencia de gestión de desechos sólidos en la ciudad, no se ha logrado
sensibilizar a las personas sobre el tema de la recogida selectiva de desechos. Además de la
cantidad de basura que se produce a diario por los habitantes es preocupante, más aun si el
10 por ciento de ella es arrojado en quebradas, terrenos baldíos y también optan por la
incineración de los mismos, produciendo contaminación ambiental debido a que dichos
desechos no son tratados adecuadamente y a la vez atrae roedores que acarrean
enfermedades a los habitantes.

En el Mercado Mayorista de la ciudad de Ambato existen ecotachos que sirven para la

recolección de desechos no clasificados, pero debido a la excesiva cantidad de basura que
se produce en el lugar, no son suficientes para abastecer tales cantidades de desechos, y por
lo tanto es esencial crear planes de marketing social que ayuden a disminuir los desechos
concientizando a las personas sobre la importancia del reciclaje, para evitar problemas
futuros tanto en la ciudad como en el mundo.

1.2.2 Análisis Crítico

Como se puede observar en el Anexo 1, existen varias causas que provocan efectos
negativos por la ausencia de un análisis de marketing social que ayude a la implementación
de una gestión de desechos sólidos, en donde se observa que debido a la desorganización
existente por parte de los usuarios y visitantes del Mercado Mayorista de Ambato, y
lainexistencia de programas de gestión de desechos sólidos dificulta el reciclaje en
mencionado [Link] que genera basura en las calles.
Además la inexistencia de carros recolectores para la basura clasificada y la ausencia de
tachos especializados para la separación de desechos también ayudan a que se genere la
acumulación excesiva de basura en el Mercado Mayorista.

3
También la ausencia de cultura de reciclaje en las personas también es un factor importante
para analizar, debido a que esto causa que las personas tiran la basura en lugares no
adecuados y por lo tanto la acumulación de basura en el Mercado Mayorista. Generando
una mala imagen para los visitantes y una mala impresión para los turistas que visitan el
lugar.

1.2.3 Prognosis

Los desechos sólidos constituyen un problema a nivel mundial, debido a muchos factores
tales como: la sobrepoblación, las actividades humanas modernas y el consumismo han
acrecentado mucho la cantidad de basura que se genera en calles, vertederos, lugares
públicos, etc.; y a la vez el manejo ineficiente que se hace con dichos desechos provoca
problemas tales como la contaminación, que resume problemas de salud y daño en el medio
ambiente, además de provocar conflictos sociales y políticos.

Al no disponer de un plan de marketing social y una adecuada gestión de desechos sólidos

en el Mercado Mayorista ocasionarían problemas relacionados con varios aspectos tales
como:

 Acrecentamiento de enfermedades
 Incremento de animales (perros, ratas, etc.) escarbando la basura
 Desperdicio de recursos naturales no renovables (Petróleo)
 La contaminación del agua.
 La contaminación del suelo.
 La contaminación del aire.
 La imagen percibida por los clientes.

4
1.2.4 Formulación del problema

¿Cómo influye el marketing social en la gestión de desechos sólidos en el Mercado

Mayorista?

1.2.5 Interrogantes

¿Cómo ayuda el marketing social a cambiar la mentalidad de las personas con respecto a la
gestión de desechos sólidos?

¿La gestión de desechos sólidos mejorará la imagen del Mercado Mayorista?

¿La gestión de desechos sólidos en el Mercado Mayorista ayuda a disminuir la cantidad de

desechos en vertederos?

1.2.6 Delimitación del Objetivos de la Investigación

 Campo: Administrativo
 Área: Marketing Social
 Aspecto: Gestión de reciclaje de desechos sólidos
 Límite espacial: Mercado Mayorista sector de la confección
 Límite temporal: La presente investigación se realizará en la durante el
Periodo marzo – septiembre 2012.

5
1.3 Justificación

En la actualidad existen pocos trabajos académicos que se relacionen con el marketing

social y sobre la aplicación adecuada de sistemas de gestión de desechos sólidos en la
ciudad y en especial en el Mercado Mayorista, que son necesarios para mejorar la imagen
tanto del Mercado como la de la ciudad, debido a que a dicho lugar llegan visitantes de
todas las provincias, por encontrarse una zona estratégica, la zona centro del país.

Este tema de investigación tiene por objeto influir en el comportamiento de las personas,
con el fin de mejorar el bienestar de la sociedad, implementando una correcta gestión de
desechos sólidos en el Mercado Mayorista.

Tomando en cuenta la importancia que se le ha otorgado a los problemas ambientales en la

actualidad, se ha visto la necesidad de realizar actividades que ayuden a mejorar el aspecto
e imagen del Mercado Mayorista, involucrando y motivando a los socios para que se
implemente ideas claras sobre el reciclaje y todo lo que este proceso implicaría. Como lo
manifiesta (Agost, 2001, pág. 43)“reciclar es cualquier proceso de recolección de materia
de desperdicio para transformarlos en nuevos materiales que pueden ser vendidos o usados
de la misma forma y como materia prima”

Mediante la implementación de una adecuada gestión de desechos en el Mercado Mayorista

de la ciudad de Ambato se pretende beneficiar tanto a los socios como a los habitantes de
los alrededores y a la vez brindar una imagen diferente que se proyectara a nivel nacional,
aportando mediante actividades de coordinación, sensibilización, concienciación y correcto
uso de los desechos sólidos a la contaminación y el deterioro ambiental.

6
1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo General

Realizar un análisis del marketing social sobre la gestión de reciclaje de desechos sólidos
en el Mercado Mayorista

1.4.2 Objetivos Específicos

 Analizar las motivaciones de la aplicación del marketing social para aplicarlos en la

investigación
 Diagnosticar que tipo de desechos sólidos genera en mayor cantidad el Mercado
Mayorista.
 Proponer un plan de marketing social para mejorar la gestión de desechos sólidos en
el Mercado Mayorista.

7
 CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes investigativos

A continuación se presentan tesis relacionadas con el marketing social y la gestión de

desechos sólidos:

8
Mier-Terán Franco, Juan José (2006) “Marketing socio ambiental: una propuesta para la
aplicación del marketing social al campo medioambiental”, Universidad de Cádiz,
Departamento de Economía de la Empresa, Tesis Doctoral.

Objetivos generales:

Objetivo nº 1: Establecer un marco de referencia para el marketing socio ambiental, cuyos

fundamentos se deriven de los principios y técnicas del marketing social y de las
experiencias positivas relativas a la modificación de comportamientos que se han
desarrollado en la gestión medioambiental en la escala internacional.

Objetivo nº 2: Describir los fundamentos y diseñar un modelo de planificación y gestión de

campañas de marketing socio ambiental, especializado en dar respuesta a los problemas de
comportamiento que se generan en los espacios naturales protegidos.

Objetivo nº 3: Realizar una propuesta de campaña de marketing socio ambiental para

aportar soluciones a algunos de los problemas que presenta actualmente el Parque Natural
Bahía de Cádiz.

Objetivos específicos:

Objetivo 1.1.- Identificar los instrumentos desarrollados en el seno del Marketing Social
que pueden tener una mayor validez en el campo medioambiental.

Objetivo 1.2.- Analizar los instrumentos de planificación y gestión medioambiental que se

están utilizando actualmente en la conservación de espacios naturales, para realizar
campañas pro-ambientales cuyo objetivo sea la modificación de los comportamientos que
afectan negativamente a estos espacios.

9
Objetivo 1.3.- Describir las diferentes dimensiones del marketing social.

Objetivo 2.1.- Establecer los fundamentos y principios del marketing socio ambiental como
especialidad dentro del campo del marketing social.

Objetivo 2.2.- Explicar las diferencias que justifican la creación del marketing socio
ambiental.

Objetivo 2.3.- Crear un modelo de planificación y gestión de campañas de marketing socio

ambiental.

Objetivo 3.1.- Diseñar una campaña de marketing socio ambiental para el Parque Natural
Bahía de Cádiz en la que se identifiquen claramente todos los elementos propuestos en el
modelo de planificación y gestión desarrollado.

Conclusiones:

En este trabajo, hemos tratado de exponer nuestra visión sobre los fundamentos y la
metodología que deben orientar las campañas de marketing socio ambiental. Para ello se ha
descrito un marco teórico que incluye los aspectos esenciales tanto al marketing social
como de la planificación y gestión de espacios naturales protegidos que dan cobertura al
programa que posteriormente se presenta; se han presentado y desarrollado los elementos
fundamentales de las campañas de marketing socio ambiental y se ha realizado una
propuesta concreta para un espacio protegido de Andalucía: el Parque Natural Bahía de
Cádiz. En las conclusiones que ahora se presentan, tratamos de sintetizar todo lo expuesto
de modo tal que resulten destacados los aspectos más importantes del desarrollo anterior. El
objeto que se persigue es el de permitir una apreciación global de los resultados del trabajo.

10
Dado que cada una de las partes contiene elementos comunes que constituyen un apartado
específico de este trabajo, las conclusiones se expondrán siguiendo este criterio estructural.

Mesías Israel Fuentes Barrionuevo, Julio Cesar Silva Canseco 2009 “Diseño de un
Sistema de Desechos Sólidos Inorgánicos (Plástico Y Vidrio) para el Gobierno Municipal
del Cantón Palora, Provincia de Morona Santiago" Escuela Superior Politécnica de
Chimborazo, Facultad de Mecánica.

Objetivo General

Diseñar un sistema de manejo de los desechos sólidos inorgánicos urbanos (plástico y

vidrio) para el Gobierno Municipal del Cantón Palora. Provincia de Morona Santiago.

Objetivos específicos

 Estimar la cantidad de desechos sólidos urbanos por categorías diaria y anual.

 Seleccionar máquinas y equipos.
 Determinar los parámetros financieros del proyecto.
 Elaborar la evaluación del impacto ambiental.

Conclusiones

Estableciendo correspondencia con los objetivos específicos de la investigación, se pueden

establecer las siguientes conclusiones:

De acuerdo al estudio del relleno sanitario que se realizó en el Cantón Palora se eliminan un
total de 0,48 Kg hab. /día, dando un total de 1.270 Kg de desechos diarios y anualmente un
total de 463.55 Ton.

11
Mediante el estudio realizado en el 2008 se encontró que actualmente se elimina un total de
0.51 Kg hab. /día. Con un total de 2080.37 Kg de desechos diarios y anualmente un total de
759.34 Ton.

En el estudio de mercado realizado en el 2008 se determinó que un 50 % de desechos son

de tipo orgánico, un 38 % son inorgánicos y un 12 % son de desechos contaminados.
Se determinó también la cantidad en Kg. de desechos sólidos no biodegradables por
categorías generados en el Cantón Palora:

 Plástico 65% 513,85 Kg/día 24.7%

 Papel y cartón 34 % 268,78 Kg/día 12.92%
 Vidrio 0,05% 3,95Kg/día 0.19%
 Metales 0,05% 3,95 Kg/día 0.19%
 Otros 0,0% 0 Kg/día 0%

Al comparar la investigación del relleno sanitario con la investigación realizada en esta

tesis se concluye que el plástico aumenta en un porcentaje considerable debido a que en la
primera investigación no se tomaron suficientes datos y al cambio de la gente en sus
hábitos alimenticios con una tendencia al consumismo.

La cantidad de vidrio que existe en los desechos es muy pequeña por lo que no justifica la
realización de un estudio para su utilización.

La selección de la máquina es la adecuada para la cantidad de plástico que se genera

diariamente en el cantón Palora y tomando en cuenta un aumento en la producción futura.
El sistema de reciclaje del plástico del cantón Palora puede ser manejado por la Dirección
de Desarrollo Comunitario. Turismo y Ambiente, con la supervisión de un Técnico
inspector y un operador (Anexo 5)

12
Los parámetros financieros del proyecto alcanzado son:

 Tasa Interna de Retorno = 18.83 % o

 Relación Beneficio Costo = $ 1,77
 Periodo de Recuperación de Capital PRC = 3 años, 20 días

Lo que resulta satisfactorio para la implementación del proyecto

Se seleccionó la máquina descrita como la más idónea de acuerdos a sus elementos

indispensables, especialmente capacidad de granulado (picado), velocidad necesaria para
realizar el granulado y factor económico.

La máquina seleccionada tiene una capacidad de picado de 80 a 120 Kg/h, si tomamos

como media 100 Kg/h para picar 800 Kg de plástico a la semana, el picado se lo hará en 8
horas las cuales serán distribuidas en la semana de trabajo.

Existen máquinas para procesos similares, a mayor costo de la máquina seleccionada, pero
por las características y especificaciones determinadas se descarta su utilización para el
presente proyecto.

La ejecución del proyecto generará gran expectativa en el Cantón Palora, porque soluciona
un problema que es tratamiento inadecuado de material de reciclaje (plástico).

La ejecución de este proyecto tiene como finalidad la conservación del medio ambiente, al
evitar la contaminación del aire, suelo, aguas superficiales y subterráneas alrededor de la
planta de reciclaje.

Los impactos ambientales se los determinaron únicamente para la planta de reciclaje y con
respecto al relleno sanitario sabemos que a futuro con la implementación de este sistema de
reciclaje vamos a disminuir la contaminación por desechos plásticos.

13
Este proyecto producirá un cambio total en el comportamiento de la ciudadanía y el ingreso
que se obtiene del mismo será destinado para realizar obras en beneficio del Cantón, por
eso se recomienda mejorar el comportamiento del ciudadano al tener conciencia positiva
cambiando su conducta en el tratamiento de los desechos sólidos inorgánicos dando más
énfasis al plástico y porque no el futuro implementar una planta que se dedique al
tratamiento de todos los desechos sólidos reciclables.

Cristian Leonel Lagos Ruiz (2008) “Proyecto Planta Recicladora de Pet” Universidad de
Chile, Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas, Departamento de Ingeniería Industrial

Objetivo General

Evaluar la factibilidad de proyecto, instalación y puesta en marcha de una planta

recicladora de plástico PET, desde el punto de vista de un negocio rentable en el largo
plazo.

Objetivos Específicos

 Diagnosticar la situación actual del reciclaje en la provincia de Iquique.

 Aplicar el modelo de las cinco fuerzas de M. Porter, para evaluar viabilidad del
proyecto.
 Gestionar un mayor flujo de insumo para la planta desde otras ciudades, para un
mejor aprovechamiento de la capacidad de la planta.
 Buscar los mejores mercados para el producto.

Conclusiones

El aumento de los precios internacionales del PET natural, ha generado una demanda
creciente del producto reciclado, ya que al procesarlo no pierde sus características básicas y
es de menor costo.

14
En Iquique no existe una actividad de reciclaje en forma industrial, solo existen pequeñas
empresas que recolectan el material, por lo que hay una clara oportunidad de negocio.

De acuerdo a los antecedentes del mercado del reciclaje del PET, de la competencia, del
proceso productivo, del mercado de insumos y producto, es factible técnica y
económicamente, la instalación y puesta en marcha de planta Recicladora de PET,
transformando esta actividad en un negocio rentable y sustentable en el tiempo, generando
además puestos de trabajo en la recolección y en la operación de la planta.

2.2 Fundamentación filosófica

Esta investigación se encuentra bajo el paradigma critico-propositivo que establece la

necesidad de realizar una crítica a los problemas actuales sobre la problemática ambiental
que se presenta, y a partir de la investigación se pretende evitar la excesiva generación de
desechos sólidos en el mercado Mayorista de la ciudad de Ambato.

2.3 Fundamentación Legal

REPUBLICA DEL ECUADOR GOBIERNO AUTÓNOMO DESCENTRALIZADO

MUNICIPALIDAD DE AMBATO SECRETARÍA DE CONCEJO

EL CONCEJO MUNICIPAL DE AMBATO CONSIDERANDO:

 Que, el artículo 264 numeral 4 de la Constitución de la República otorga a las

Municipalidades la competencia para prestar el servicio público de manejo de
desechos sólidos, lo que guarda concordancia con el literal d) del artículo 55 del
Código Orgánico de Organización Territorial, Autonomía y Descentralización;

15
 Que, el artículo 137 del Código Orgánico de Organización Territorial, Autonomía y
Descentralización establece como competencia de los gobiernos autónomos
municipales el manejo de desechos sólidos en todas sus fases, por lo que
corresponderá a la empresa gestionar desde el proceso de barrido, recolección,
transporte, disposición temporal y final, recuperación de desechos, hasta la venta de
subproductos.

ORDENANZA DE CREACIÓN DE LA EMPRESA PÚBLICA MUNICIPAL PARA

LA GESTIÓN INTEGRAL DE LOS DESECHOS SÓLIDOS DELCANTÓN
AMBATO.

TITULO I

DE LA CONSTITUCIÓN, DOMICILIO, DENOMINACIÓN, OBJETO,ÁMBITO,

PRINCIPIOS

Art. 1.- Constitución y domicilio.-Constituyese con domicilio en la ciudad de Ambato,

cantón Ambato, provincia de Tungurahua, la Empresa Pública Municipal para la Gestión
Integral de los Desechos Sólidos del Cantón Ambato, como persona jurídica de derecho
público, autonomía administrativa, financiera, operativa y patrimonial.

Art. 2.- Denominación: Se denominará Empresa Pública Municipal para la Gestión

Integral de los Desechos Sólidos del Cantón Ambato y se la identificará como EPM-
GIDSA.

Art. 3.- Objeto de la empresa.- La Empresa tendrá como objeto la prestación de los
siguientes servicios:

16
 a) Barrido de vías y espacios públicos en coordinación con las instancias
pertinentes y los Gobiernos Autónomos Parroquiales Rurales;
b) Recolección y transporte de desechos;
c) Disposición temporal de los desechos sólidos y disposición final de los
desechos sólidos del cantón Ambato;
d) Implementación de plantas procesadoras de desechos orgánicos e inorgánicos;
e) Venta de los subproductos obtenidos en las plantas procesadoras municipales; y
f) Servicio de barrido en plazas y mercados.

En consecuencia le corresponderá:

1. Planificar la gestión en todos los aspectos relacionados a los fines de la

Empresa.
2. Crear las unidades técnicas y administrativas que sean necesarias para el
funcionamiento de la Empresa.
3. Establecer alianzas estratégicas para el cumplimiento de los fines de la
Empresa.
4. Suscribir acuerdos, convenios o contratos con organismos nacionales o
internacionales concernientes a su gestión.
5. Establecer el mecanismo para incluir la participación ciudadana en el control y
cumplimiento de los programas y proyectos.
6. Buscar que se implementen normas de calidad y conexas en los servicios
prestados.
7. Realizar los estudios técnicos y económicos necesarios para el desarrollo de la
Empresa.
8. Implementar nuevas tecnologías para la prestación de los servicios.
9. Implementar los mecanismos de evaluación y control para el cumplimiento de
los fines de la Empresa.

17
Art. 4.- Ámbito.- El ámbito de acción de la Empresa será la jurisdicción del cantón
Ambato.

Art. 5 Principios.- En la definición de sus políticas la Empresa se orienta a través de los

principios de:

a) Igualdad, accesibilidad y universalidad;

b) Equidad;
c) Solidaridad;
d) Regularidad, continuidad y calidad;
e) Responsabilidad, eficiencia, eficacia y efectividad;
f) Sostenibilidad y sustentabilidad;
g) Participación; y,
h) Gestión integral de desechos.

18
2.4 Categorías fundamentales

Gráfico 1: Categorías fundamentales

Administración Marketing
socioambiental

Gestión
Marketing Ambiental

Marketing Responsabilidad
comercial Ambiental

Gestión
Marketing de
Social desechos
solido

Elaborado por: Viviana Ortega

Fuente: Investigación bibliográfica
19
 Gráfico 2: Variable marketing social

Marketing
mix
Diagnóstico
Mercado
socioambient
objetivo
al

Marketing
Marketing de
Social Marketing
relaciones social interno

Marketing
social Marketing
interactivo social externo

Gráfico 3: Variable gestión de desechos sólidos

Contaminación

Minimización
Tratamiento
de residuos

Gestión
de
desechos
Comportamien
sólidos Recuperación
to social de materiales

Impacto
Tratamiento
ambiental
de residuos

Elaborado por: Viviana Ortega

Fuente: Investigación bibliográfica
20
Administración

La administración para(Hamel, 2008, pág. 14) es “el proceso de planificar, organizar,

dirigir y controlar el uso de los recursos y las actividades de trabajo con el propósito de
lograr los objetivos o metas de la organización de manera eficiente y eficaz”.

Según (Robbins, 2005, pág. 490) Define a la administración como "un conjunto de
actividades dirigido a aprovechar los recursos de manera eficiente y eficaz con el propósito
de alcanzar uno o varios objetivos o metas de la organización”.

Con el advenimiento del enfoque humanístico lo define(Gema Campiña, 2003, pág. 160),
que es “la teoría administrativa sufre una verdadera revolución conceptual: la transferencia
del énfasis antes puesto en la tarea (por la administración científica) y en la estructura
organizacional (por la teoría clásica de la administración) al énfasis en las personas que
trabajan o que participan en las organizaciones. Con el enfoque humanístico, la
preocupación por la máquina y por el método de trabajo, por la organización formal y los
principios de administración aplicables a los aspectos organizacionales, ceden prioridad a la
preocupación por el hombre y su grupo social: de los aspectos técnicos y formales se pasa a
los aspectos psicológicos y sociológicos”.

Tomado del libro de (Hitt, 2009, pág. 16) Manifiesta que es “todo un proceso que incluye
(en términos generales) planificación, organización, dirección y control para un adecuado
uso de los recursos de la organización (humanos, financieros, tecnológicos, materiales, de
información) y para la realización de las actividades de trabajo. Tiene el propósito de lograr
los objetivos o metas de la organización de manera eficiente y eficaz; es decir, lograr los
objetivos con el empleo de la mínima cantidad de recursos”.

21
Marketing

El marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se

busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización,
y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. Así lo manifiesta
(Philip Kotler, 2005, pág. 57).

Según (Muñiz, 2008, pág. 35) Describe que el “marketing es un sistema total de actividades
mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales”.

Marketing para el autor(Adell, 2006, pág. 23) es” algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes
se remontan al comercio entre los pueblos antiguos. Pero fue recién en la década de los 70’s
en que se dio una formalización real y sistemática que le proporcionó carácter de ciencia
experimental. La definición de Marketing más extendida nos dice que es el Estudio o
Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del
intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa”.

El marketing tiene dos facetas, la primera faceta está compuesta por una filosofía, una
actitud, una perspectiva o una orientación de la administración en buscar la satisfacción del
cliente. La segunda faceta del marketing es realizar actividades y procesos que implemente
la filosofía.

La Asociación Americana de Marketing define al marketing como una actividad, proceso

de creatividad, una comunicación, la distribución y el cambio de ofertas que satisfaga las
necesidades de los clientes, usuarios y la sociedad en general.

El marketing envuelve más que unas actividades realizadas por un grupo de personas de un
área definida o un departamento. Según (Cuervo, 2008, pág. 60) “el marketing es mucho

22
más que el trabajo de un grupo de empleados de un departamento. En otras palabras, el
marketing es un proceso enfocado a darles valor y beneficios a los clientes o usuarios.

Este utiliza las comunicaciones, la distribución y las estrategias de precios en función de

mostrar los beneficios de los bienes y servicios que satisfacen los deseos de los usuarios y/o
clientes. De igual modo el marketing debe crear un clima organizacional que fomenten la
organización, el entendimiento y la cooperación de los empleados, la dirección,
proveedores, distribuidores y en ocasiones el apoyo de la comunidad”.

Marketing comercial

El autor (Santos, 2006, pág. 478) el contraste entre el marketing comercial y el marketing
social nos lleva a pensar que este último se identificaría como “una tecnología de gestión de
cambio social cuyo propósito sea aumentar la aceptabilidad de una idea o práctica social; en
tanto, no es beneficio a la entidad, sino al grupo destinatario, sociedad o parte de ella. Lo
que no es el marketing comercial, pues en este caso se enfoca al cliente pero la naturaleza
del producto es distinta”.

La comercialización del negocio es la práctica de los individuos o las organizaciones ,

incluidas las empresas comerciales, gobiernos e instituciones, facilitando la venta de sus
productos o servicios a otras empresas u organizaciones que a su vez los revenden, los
utilizan como componentes en los productos o servicios que ofrecen, o los utilizan para
apoyar sus operaciones, es la definición del autor (Guillén, 2006, pág. 258).

El marketing comercial para el autor (Romero, Marketing social: Teoría y práctica, 2004,
pág. 288)está lanzando productos a empresas y particulares. El objetivo de marketing
comercial es “desarrollar una relación entre el cliente y el producto. Esto se logra mediante
la creación de una identidad de marca con la que el consumidor pueda relacionar. Una
campaña de marketing comercial desodorante, por ejemplo, puede mostrar su producto
como de vanguardia con el uso de los colores de neón y las fuentes eclécticas. La compañía
23
utiliza esta imagen de marca para atraer a los adolescentes. Alan Andreasen, autor del libro
"Ética en el marketing social", explica que el marketing comercial es la antítesis del
marketing social. Mientras que la comercialización tiene por objeto ilustrar a las personas
sobre los beneficios que se reciben personalmente de consumir un producto, el marketing
social tiene motivos sin fines de lucro y tiene por objeto educar a los consumidores acerca
de los problemas sociales colectivos”.

Marketing social

Marketing social según (Kotler, 2005, pág. 20) es “la aplicación de las técnicas del
marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas
diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a
mejorar su bienestar personal y el de su sociedad".

Para el autor (Romero, Marketing Social teoria y practica , 2004, pág. 57) es” el diseño
implementación y control de programas dirigidos a incentivar la aceptación de idea
sociales mediante la inclusión de factores como la: planeación del productos, precios
comunicación, distribución e investigación de mercados”.

Marketing social es” una nueva metodología de comunicación que se basa en los intereses
socio profesionales de los mercados objetivos, consiguiendo con ello potenciar al máximo
los resultados de las inversiones en comunicación y promoción directas, en el llamando
below the line, no publicitario” de esta forma lo describe (Vázquez, Marketing Social
Corporativo, 2007, pág. 63).

Según la definición de marketing social que nos ofrece (Asenjo, 2000, pág. 255)el diseño,
implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea
social o prácticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentación de mercados,
investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de
utilidad por la satisfacción máxima del grupo.
24
Para (Mendive, Marketing social: Manual Practico, 2005, pág. 99)el marketing
social “puede ser aplicado a una amplia gama de programas sociales, ya que
lamentablemente existen variados problemas que resolver. Además, para conseguir el éxito,
los programas del marketing social deben contar con la ayuda y asistencia de una amplia
gama de individuos y grupos. El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a
liberar a los jóvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevención de
embarazos no deseados; ayudar a desarrollar programas de nutrición, a disminuir el
consumo abusivo de bebidas alcohólicas, entre otros”.

Marketing mix

Marketing Mix se han elaborado múltiples clasificaciones sobre las distintas variables del
Marketing. (Soriano, 1998, pág. 165) Destaca aquella que “reduce el número de variables
comerciales a cuatro, conocidas como las cuatro pes del Marketing en su acepción
anglosajona:

- Product (producto)
- Place (distribución)
- Promotion (promoción).
- Price (precio).
Así, es posible definir el Marketing Mix como la combinación coherente de las cuatro
variables que constituyen la parte fundamental de las actividades de Marketing. Por su parte
también es importante saber que un Plan de Marketing recoge las decisiones para ser
realizadas de modo conjunto de las cuatro variables indicadas, éstas determinarán entre
otras cosas el público objetivo al cual se dirige la empresa, los objetivos de Marketing, las
unidades a vender, los ingresos esperados, la estrategia a seguir, los recursos necesarios, el
presupuesto y tiempo destinado a cada variable”.

25
Mercado Objetivo

El mercado objetivo “designa la totalidad de un espacio preferente donde confluyen la

oferta y la demanda para el intercambio de bienes y servicios. Comprende entre sus
elementos más importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las categorías
de productos comerciados, el repertorio de competidores directos e indirectos, los términos
de intercambio, y a los representantes de la demanda entre los que se encuentran
influenciadores, prospectos compradores y también el grupo meta. De modo que la
acepción de mercadotecnia para el término es sustancialmente más amplia y no debe
confundirse con la utilizada para fines publicitarios” de esta forma lo describe(Naresh K.
Malhotra, 2004, pág. 88).

Un mercado objetivo para (Sainz de Vicuña Ancin, 2005, pág. 259)es “un grupo de clientes
(personas o empresas) a las que el vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de
marketing. La elección cuidadosa y la definición exacta de los mercados objetivos, son
esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva”.

Marketing social interno

La definición de marketing social interno que ofrece (Vázquez, 2006, pág. 35) se refiere “al
desarrollo y al fomento del cambio cultural en los propios miembros, responsables del
proceso de comunicación, es decir políticos, agentes sociales, profesionales varios,
educadores, intelectuales, representantes de agrupaciones empresariales, sociales,
sindicales, etc. Y sobre todo, los gestores de los medios de comunicación de masas. Dado el
carácter poco tangible y la naturaleza del mensaje que se quiere fomentar, es imprescindible
que todos aquellos organismos, instituciones y entidades implicados, interioricen los
valores y comportamientos que se pretenden transmitir”.

26
Marketing Social Externo

La descripción dada por(García, 2008, pág. 211) es que el “marketing social externo, la
publicidad social, las acciones propagandísticas o las campañas socioculturales, son algunas
de las técnicas de comunicación social, utilizadas para fomentar un cambio de valores. De
todas ellas, el marketing social externo tiene como objeto la estrategia idónea para dar a
conocer los valores y actitudes que deben de primar en la sociedad, creando flujos de
opinión en torno a esta forma de pensar, sentir y actuar. Como por ejemplo el cuadro
siguiente puede mostrarnos algunos de estos”.

Marketing Social Interactivo

“En todo proceso de intervención social, el receptor no se concibe, en ningún caso, como
un agente pasivo. Por el contrario, se supone a los diferentes individuos receptores una
capacidad crítica y analítica para poder establecer relaciones de causa-efecto, a través de un
proceso lógico-racional, entre la presencia de determinados valores, creencias y actitudes, y
una serie de consecuencias positivas para el desarrollo social. En síntesis, se puede decir
que para fomentar el cambio de valores es necesario abordar la intervención desde, al
menos, estas tres estrategias, de marketing complementarias, en función del objetivo
concreto que se pretenda conseguir en diferentes momentos dándose a conocer mediante la
persuasión o demostración” es la definición obtenida de la investigación de(Echevarria,
2004, pág. 117).

Marketing de relaciones

Según (Carmen Barroso Castro, 1999, pág. 247) el marketing relacional es “la actividad del
marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte del
estudio de comportamiento de los compradores en base al cual se diseñan estrategias y
acciones con el fin de facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia
memorable. Los sistemas de manejo de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en
27
inglés) conforman un conjunto de herramientas que se utilizan en el Marketing Relacional
siendo muy útiles para recolectar información de los consumidores y comunicar a los
mismos los beneficios y soluciones que ofrece la empresa. Esta tarea también comprende
un cambio cultural dentro de la empresa donde toda acción se realiza centrada en el
conocimiento del cliente. La estrategia puede alcanzar todas las áreas de la empresa lo cual
se llama marketing relacional integral”.

Diagnóstico socio ambiental

Este Diagnóstico Socio-Ambiental según (Marcel Achkar, 2004, pág. 22) se refiere a
“preliminar trata de identificar y analizar los problemas socio-ambientales de Pueblo
Andino con vistas a aportar una base de conocimiento que pueda ser utilizada en una
gestión ambiental sustentable por parte de la Comuna de esta localidad. Un diagnóstico es
una herramienta útil que puede ayudar a tomar decisiones orientadas a la sustentabilidad,
constituyéndose en un requisito básico para toda comunidad que aspire a un desarrollo que
mejore la calidad de vida de sus habitantes y tenga en cuenta la herencia a dejar para las
generaciones futuras”.

Marketing socio ambiental

En este sentido se conceptualiza al marketing socio ambiental como “la utilización de los
principios y técnicas de marketing social que tienen como meta modificar o promover, de
forma voluntaria, comportamientos humanos que afectan a un recurso natural, una especie,
una comunidad ecológica, un ecosistema, un espacio protegido o el medio ambiente en su
conjunto, para contribuir con ello al mantenimiento de la biodiversidad y al desarrollo
sostenible sobre la Tierra” (López, 2000, pág. 180)

Según (Ministério da Cultura, 2008, pág. 374) Describe brevemente que el marketing social
“tiene para ejercer una influencia significativa sobre los comportamientos humanos que se
consideran inadecuados o negativos para el medio ambiente. Para ello se propone
28
desarrollar un nuevo concepto, el denominado marketing socio ambiental, derivado de la
concepción excesivamente antropocéntrica que, a juicio del autor, tiene actualmente el
marketing social, y cuyo objetivo final se vincula a la obtención de algún beneficio para las
personas. Frente a este planteamiento, el marketing socio ambiental persigue como objetivo
la mejora de la biodiversidad y el desarrollo sostenible en el planeta, pero fijando la
atención en los comportamientos humanos que afectan a los recursos y a las especies,
siendo aquéllos y éstas el objeto de atención preferente”.

En su libro (Franco, 2011, pág. 448)presenta una nueva visión sobre cómo, a través de “los
principios y técnicas del Marketing Social, es posible contribuir a la mejora de nuestros
espacios naturales y a la conservación de las especies protegidas. Está basado en una
tecnología ya contrastada, el marketing social, pero adaptada a las peculiaridades del
mundo medioambiental. El uso de las estrategias de marketing socio ambiental, permite a
los gestores de espacios naturales, organizaciones de defensa del medio ambiente,
instituciones de conservación de la naturaleza y ONG’S conocer las formas de influir sobre
los comportamientos ambientales de los individuos, potenciar los beneficios que se generan
de esos comportamientos y eliminar las barreras para que se produzcan. Todo ello mediante
la aplicación de estrategias que se han demostrado eficaces en el campo comercial y que
ahora podemos utilizar para conseguir objetivos de índole ambiental”.

Gestión Ambiental

“Se denomina gestión ambiental o gestión del medio ambiente al conjunto de diligencias
conducentes al manejo integral del sistema ambiental. Dicho de otro modo e incluyendo el
concepto de desarrollo sostenible, es la estrategia mediante la cual se organizan las
actividades a trópicas que afectan al medio ambiente, con el fin de lograr una adecuada
calidad de vida, previniendo o mitigando los problemas ambientales” es el concepto que
brinda (Cordero, 2004, pág. 65).

29
Según (Ruiz, 2007, pág. 122) La gestión ambiental es “la interacción y desarrollo de los
procesos establecidos para el cumplimiento de sus objetivos misionales. Su punto de
partida es el conocimiento de la situación físico-biótica y socio-económica de los diferentes
ecosistemas existentes en su área de jurisdicción, que permite con la participación de los
diferentes actores sociales, diseñar instrumentos para la recuperación y conservación del
medio ambiente y los recursos naturales renovables, propiciando su desarrollo sostenible”.

Tomando como referencia a (Retamoso, 2007, pág. 112) Se refiere a la gestión ambiental
responde al "cómo hay que hacer" para conseguir lo planteado por el desarrollo sostenible,
es decir, para conseguir un equilibrio adecuado para el desarrollo económico, crecimiento
de la población, uso racional de los recursos y protección y conservación del ambiente.
Abarca un concepto integrador superior al del manejo ambiental: de esta forma no sólo
están las acciones a ejecutarse por la parte operativa, sino también las directrices,
lineamientos y políticas formuladas desde los entes rectores, que terminan mediando la
implementación.

Responsabilidad ambiental

(Epstein, 2000, pág. 306) Es quien describe que responsabilidad ambiental es “la
imputabilidad de una valoración positiva o negativa por el impacto ecológico de una
decisión. Se refiere generalmente al daño causado a otras especies, a la naturaleza en su
conjunto o a las futuras generaciones, por las acciones o las no-acciones de otro individuo o
grupo”.

La responsabilidad ambiental tiene por objeto obligar al causante de daños al medio

ambiente a pagar la reparación de tales daños, expresando el principio de quien contamina
paga. Para que pueda aplicarse el principio de responsabilidad, es preciso que: pueda
identificarse a los autores de la contaminación, puedan cuantificarse los daños, se
establezca una relación entre el contaminador y los daños, lo define de esta forma el autor
(delantera, 2006, pág. 545).
30
La descripción que ofrece (Veritas, 1972, pág. 55) demuestra que el medio ambiente es
“una de nuestras mayores preocupaciones y es por esto que nuestras acciones se encaminan
al mejoramiento tecnológico en procura de una producción más limpia que demuestre ese
respeto por la naturaleza”.

Gestión de desechos sólidos

Basándose en los estudios de (Montalvo, 2001, pág. 23) describe la gestión de desechos
como “ referidos estrictamente a desechos domiciliarios, es la recolección, transporte,
procesamiento, tratamiento, reciclaje o disposición de material de desecho, generalmente
producida por la actividad humana, en un esfuerzo por reducir efectos perjudiciales en la
salud humana y la estética del entorno, aunque actualmente se trabaja en reducir los efectos
perjudiciales ocasionados al Medio Ambiente y en recuperar los recursos del mismo. La
gestión de desechos puede involucrar a sustancias sólidas, líquidas o gaseosas con
diferentes métodos para cada uno”.

Tomado de (INE, 2000, pág. 137) manifiesta como conclusión que es “toda actividad
técnica administrativa de planificación, coordinación, concertación, diseño, aplicación y
evaluación de políticas, estrategias, planes y programas de acción de manejo apropiado de
los desechos sólidos de ámbito nacional, regional, local y empresarial”.

Según (F. J. Colomer Mendoza, 2007, pág. 214) Define a la gestión de desechos sólidos
como “la reducción desde el origen implica un esfuerzo para reducir los desechos
peligrosos y otros materiales modificando la producción industrial. Los métodos para la
reducción desde el origen implican cambios en la tecnología de fabricación, entradas de
materia prima, y la formulación del producto. A veces, el término, prevención de la
contaminación, puede referirse a la reducción desde el origen”.

Contaminación

31
La contaminación es la alteración nociva del estado natural de un medio como
consecuencia de la introducción de un agente totalmente ajeno a ese medio contaminante,
causando inestabilidad, desorden, daño o malestar en un ecosistema, en un medio físico o
en un ser vivo. El contaminante puede ser una sustancia química, energía (como sonido,
calor, o luz), o incluso genes. A veces el contaminante es una sustancia extraña, o una
forma de energía, y otras veces una sustancia natural. Es siempre una alteración negativa
del estado natural del medio, y por lo general, se genera como consecuencia de la actividad
humana considerándose una forma de ambiental, es la definición que nos ofrece la
autora(Isabella, 2011, pág. 208).

La contaminación para el autor (Perez, 2002, pág. 314) es “la introducción en un medio
cualquiera de un contaminante, es decir, la introducción de cualquier sustancia o forma de
energía con potencial para provocar daños, irreversibles o no, en el medio inicial. Se
denomina contaminación ambiental a la presencia en el ambiente de cualquier agente
(físico, químico o biológico) o bien de una combinación de varios agentes en lugares,
formas y concentraciones tales que sean o puedan ser nocivos para la salud, la seguridad o
para el bienestar de la población, o que puedan ser perjudiciales para la vida vegetal o
animal, o impidan el uso normal de las propiedades y lugares de recreación y goce de los
mismos. La contaminación ambiental es también la incorporación a los cuerpos receptores
de sustancias sólidas, liquidas o gaseosas, o mezclas de ellas, siempre que alteren
desfavorablemente las condiciones naturales del mismo, o que puedan afectar la salud, la
higiene o el bienestar del público. La contaminación es la introducción en un medio
cualquiera de un contaminante, es decir, la introducción de cualquier sustancia o forma de
energía con potencial para provocar daños, irreversibles o no, en el medio inicial”.

Se denomina contaminación ambiental según el autor (Arias, 1999, pág. 312)es “la
presencia en el ambiente de cualquier agente (físico, químico o biológico) o bien de una
combinación de varios agentes en lugares, formas y concentraciones tales que sean o
puedan ser nocivos para la salud, la seguridad o para el bienestar de la población, o que
32
puedan ser perjudiciales para la vida vegetal o animal, o impidan el uso normal de las
propiedades y lugares de recreación y goce de los mismos. La contaminación ambiental es
también la incorporación a los cuerpos receptores de sustancias sólidas, liquidas o gaseosas,
o mezclas de ellas, siempre que alteren desfavorablemente las condiciones naturales del
mismo, o que puedan afectar la salud, la higiene o el bienestar del público”.

Tratamiento

En ingeniería ambiental según(Rubens Sette Ramalho, 1996, pág. 175) define que es “el
tratamiento de aguas es el conjunto de operaciones cuya finalidad es la eliminación o
reducción de la contaminación o características no deseables de las aguas”.

Mientras que en ingeniería ambiental el autor (Giuseppe De Palo, 2007) describe que el
tratamiento de desechos es “el conjunto de operaciones cuya finalidad es la eliminación o
reducción de la contaminación o características no deseables de los desechos”.

En el ámbito del protocolo social, tratamiento se usa como sinónimo de título. Es el modo
de dirigirse a una persona de esta forma lo describe (Carlos.T, 2008, pág. 198).

Recuperación de materiales

Según(J. Glynn Henry, 1999, pág. 414)se “basa en la utilización de los desechos generados
en otro proceso distinto del que lo produjo, este se puede introducir directamente o puede
sufrir algún tipo de manipulación o tratamiento. Tiene su fundamento en tres puntos:

 El poder calorífico de los desechos que pueden usarse como fuentes de energía
mediante la combustión.

 La recuperación de componentes que pueden ser separados y usados por otras

industrias con fines diferentes.

 El aprovechamiento directo de los desechos por otras industrias”.

33
Los escombros son los desechos producidos en obras de demolición, remodelación y
construcción. Habitualmente son clasificados como desechos urbanos, aunque están más
relacionados con una actividad industrial que doméstica, es el concepto que nos ofrece el
autor (Callister, 1997, pág. 302).

La Ingeniería de Materiales para el estudio del autor (Smith, 1992, pág. 167)es “una rama
de la ingeniería que se fundamenta en las relaciones propiedades-estructura y diseña o
proyecta la estructura de un material para conseguir un conjunto predeterminado de
propiedades. Esta ingeniería está muy relacionada con la mecánica y la fabricación”.

Tratamiento de desechos

Según el autor (Calvo, 2000, pág. 299) es “un tratamiento es un conjunto de medios que se
utilizan para aliviar o curar una enfermedad, llegar a la esencia de aquello que se desconoce
o transformar algo. El concepto es habitual en el ámbito de la medicina. En este caso, la
noción de tratamiento suele usarse como sinónimo de terapia. Puede tratarse de un conjunto
de medios de cualquier clase: quirúrgicos, fisiológicos, farmacológicos, etc. Su objetivo es
paliar o curar los síntomas detectados a través de un diagnóstico. Untratamiento de
rehabilitación consiste en diversos procedimientos que buscan ayudar al paciente a alcanzar
el más completo potencial físico y mental compatible con las posibles deficiencias
fisiológicas o anatómicas y las limitaciones medioambientales. Estos tratamientos se
desarrollan con la intención de restaurar la salud”.

Para el autor (Castells, Reciclaje de residuos industriales, 2004, pág. 478) la ingeniería
ambiental es “un tratamiento es un conjunto de operaciones que buscan reducir o eliminar
la contaminación del agua o el suelo. Puede hablarse de tratamiento de aguas (para mitigar
las características no deseables en este líquido) o tratamiento de desechos (para minimizar
el material a confinar, ya sea a través del reciclaje u otros métodos)”.

34
Según (Serope Kalpakjian, 2002, pág. 184) la Ingeniería de Materiales es “una rama de la
ingeniería que se fundamenta en las relaciones propiedades-estructura y diseña o proyecta
la estructura de un material para conseguir un conjunto predeterminado de propiedades.
Esta ingeniería está muy relacionada con la mecánica y la fabricación.

Los objetivos del Ingeniero de Materiales son dominar al máximo nivel las técnicas
avanzadas de producción y transformación de los materiales y ser capaz de contribuir al
desarrollo de materiales nuevos y de nuevos procesos de producción. En el mundo
cambiante de las nuevas tecnologías del siglo XXI, el Ingeniero de Materiales va a ser un
agente imprescindible en la selección de materiales para todas las áreas de la ingeniería y
en particular en el mundo del diseño”.

Para el autor (Careaga, Manejo y reciclaje de los residuos de envases y embalajes, 2005,
pág. 310) la Ingeniería de Materiales es “un título reconocido en todo el mundo y que está
dedicado al diseño, fabricación y comportamiento de todo tipo de componentes y
estructuras, utilizando tanto materiales tradicionales como de nuevo diseño. Los coches, la
ropa y el calzado, el equipo deportivo, los ordenadores o las prótesis y dispositivos
biomédicos se fabrican con materiales cada vez más modernos, incluso basados en la
nanotecnología. En estos campos, como en muchos otros, un nuevo material ha sido la
clave que ha permitido desarrollar nuevos productos y aplicaciones. Así ha sucedido con
los materiales compuestos en aeronáutica y en el deporte de alta competición”.

Impacto ambiental

Según el concepto que nos ofrece (Grethel Aguilar Rojas, 2009, pág. 357) se entiende por
impacto ambiental “el efecto que produce una determinada acción sobre el medio ambiente
en sus distintos aspectos. El concepto puede extenderse, con poca utilidad, a los efectos de
un fenómeno natural catastrófico. Técnicamente, es la alteración de la línea de base, debido
a la acción antrópica o eventos naturales. Las acciones humanas, son los principales
motivos que han producido que un bien o recurso natural sufra cambios negativos. Ahora
35
los recursos naturales se encuentran amenazados en todos los sentidos, el agua, el suelo, el
aire son recursos que están siendo afectados por medidas o acciones sin previos estudios
que permitan mitigar estos impactos, la minimización del impacto ambiental es un factor
preponderante en cualquier estudio que se quiera hacer en un proyecto o acción a ejecutar,
con esto se logrará que los efectos secundarios pueden ser positivos y, menos negativos”.

El concepto de Impacto Ambiental según(Córdova, Barcelona. , pág. 518) se “refiere al

efecto que produce una determinada acción humana sobre el medio ambiente en sus
distintos aspectos, en términos más técnicos, podríamos decir que el impacto ambiental es
aquella alteración de la línea de base como consecuencia de la acción antrópica o de
eventos de tipo natural”.

La evaluación de impacto ambiental para el autor (Raúl Calixto Flores, 2008, pág. 149)es”
el análisis de las consecuencias que producirán si se lleva a cabo una acción. La finalidad es
predecir e interpretar los impactos que esa actividad producirá si es realizada”.

Comportamiento social

Según (Romero, Marketing social: Teoría y práctica, 2004, pág. 244) el comportamiento
social o conducta social, en biología, psicología y sociología es “el comportamiento o
conducta dirigido hacia la sociedad o que tiene lugar entre miembros de la misma especie.
Los comportamientos o conductas que se establecen como relaciones interespecíficas
(como la depredación, el parasitismo o la simbiosis) involucran a miembros de diferentes
especies y por tanto no se consideran sociales. Mientras muchos comportamientos sociales
intraespecíficos son parte de una comunicación (comunicación animal) pues provocan una
respuesta, o cambio de comportamiento del receptor, sin actuar directamente sobre él; la
comunicación entre miembros de diferentes especies no se considera comportamiento
social. La forma más original del comportamiento social humano es el lenguaje humano
(véase lenguaje y lengua natural)”.

36
El comportamiento es la manera de comportarse (conducirse, portarse) se trata de la forma
de proceder de las personas u organismos frente a los estímulos y en relación con el
entorno. Existen distintos modos de comportamiento, de acuerdo a las circunstancias en
cuestión. El comportamiento consciente es aquel que se realiza tras un proceso de
razonamiento. El comportamiento inconsciente, en cambio, se produce de manera casi
automática ya que el sujeto no se detiene a pensar o a reflexionar sobre la acción (como
rascarse tras una picadura de mosquito) así lo define (Vega, 2009, pág. 309).

Por tanto el concepto que nos brinda (Castrill¢n, 2005, pág. 177)qué hacer no es la pregunta
que se desprende de la anterior reflexión. ”La gran cuestión relativa al cambio cultural y
posteriormente institucional viene de la mano de cómo hacerlo y cuándo. Consideraciones
semánticas aparte, se reproduce a continuación que el comportamiento humano depende de
una estructura social y ambiental en la cual se inscriben los preceptos morales y los factores
económicos”.

Minimización de desechos

Según(Miguel Ferrando Sánchez, 2007, pág. 583)se entiende por minimización de desechos
en una industria a “un proceso de adopción de medidas organizativas y operativas que
permiten disminuir, hasta niveles económicos y técnicamente factibles, la cantidad y
peligrosidad de los subproductos y contaminantes generados (desechos y emisiones al aire
y al agua) que precisan un tratamiento o eliminación final. Esto se consigue por medio de la
reducción en su origen y, cuando ésta no es posible, a través del reciclaje o la recuperación
de materiales secundarios. La minimización constituye una opción ambientalmente
prioritaria para resolver los problemas asociados a los desechos y también una prometedora
oportunidad microeconómica, para reducir costos de producción y aumentar la
competitividad de las empresas”.

El concepto de minimización de desechos que describe (Castells, Reciclaje de residuos

industriales, 2000, pág. 266)se define “como la adopción de medidas organizativas y
37
operativas que permitan disminuir, siempre hasta niveles económica y técnicamente
factibles, la cantidad y peligrosidad de los subproductos y contaminantes generados
(desechos y emisiones al aire y al agua), que precisan un tratamiento o eliminación final”.

Este concepto de minimización podemos encontrar varias definiciones, según (Ramn

Carreras Planells, 2009, pág. 432)podemos decir que“la minimización tiene por objeto
sustituir la gestión clásica de los desechos por prácticas de reducción, recuperación y
reciclaje”.

2.5 Hipótesis

El marketing social mejorará la gestión de desechos sólidos en el Mercado Mayorista de la

ciudad de Ambato

2.6 Señalamiento de variables

Variable independiente: Marketing social

Variable dependiente: Gestión de desechos sólidos

Unidad de observación: Mercado Mayorista de la ciudad de Ambato

38
 CAPÍTULO III

3. METODOLOGÍA

3.1 Enfoque

Este estudio se realizó con un carácter técnico para lo cual fue necesaria la recolección de
datos, procesamiento y obtención de resultados, lo cual necesariamente tuvo que basarse en
el fundamento técnico e investigativo para comprobar la hipótesis planteada anteriormente.

39
3.2 Modalidad básica de la investigación

Se presentan a continuación las siguientes modalidades que se tomaron en el presente

trabajo investigativo:

Bibliográfica

Según (Pineda Ramírez, 2004, pág. 110) Afirma que la investigación bibliográfica es un
escrito que “contiene y comunica los resultados de la indagación efectuada a través de la
consulta de diversas fuentes bibliográficas, hemerográficas o electrónicas”.

La investigación bibliográfica fue fundamental utilizarla debido a que en el marco teórico

se requirió paraestablecer conceptos básicos de libros, revistas destacadas, etc., además de
la utilización de internet, libros y artículos de la red.

De campo

Según (Bird, 2008, pág. 40) “Esta investigación pone al investigador en contacto directo
con el consumidor, producto o servicio. Suele estar diseñada meticulosamente para
garantizar que los individuos o grupos ofrezcan suficiente material para el análisis. La
investigación de campo está desarrollada por investigadores que salen a la calle o que
prueban el producto o servicio en su entorno. Por tanto, este tipo de investigación podría
incluir entrevistas, discusiones de grupo, visitas a tiendas o pruebas de un producto por
parte del público”.

40
La investigación de campo fue necesaria para la recolección de datos mediante encuestas y
la entrevista que sirvió para ser procesados que a la vez brindaron información importante
para dar solución al problema.

3.3 Nivel o tipo de investigación

Exploratorio

Según (Mas Ruiz, 2010, pág. 67)“La investigación exploratoria se utiliza cuando se están
buscando indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas
de decisión, o las variables relevantes e hipótesis a considerar”.

Esta investigación permitió sustentar el problema de investigación y vincularlos con la

realidad de la sociedad.

Descriptivo

La investigación descriptiva según (Mas Ruiz, 2010, pág. 67) “abarca una gran porción de
la investigación comercial. Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de
algún aspecto del medio ambiente de mercado. Por ejemplo, la evaluación del consumidor
acerca de los atributos de un producto respecto de aquéllos de la competencia; las
características socioeconómicas y demográficas de los lectores de una revista: o la
proporción de distribuidores que están trabajando, exhibiendo o comercializando un
producto”.

41
La investigación descriptiva ayudo a conocer las falencias del sistema de recolección y
selección de desechos orgánicos en el Mercado Mayorista de la ciudad de Ambato.
Correlacionar o confrontación de variables

De acuerdo con este autor (Bernal Torres, 2006, pág. 113) “uno de los puntos importantes
respecto de la investigación correlacional es examinar relaciones entre variables o sus
resultados, pero en ningún momento explica que una sea la causa de la otra. En otras
palabras, la correlación examina asociaciones pero no relaciones causales, donde un cambio
en un factor influye directamente en un cambio en otro”.

La investigación correlacional ayudo a relacionar dos o más variables, determinando el

impacto que tiene una variable y otra.

Explicativo

Según (Garza Mercado, 2007, pág. 16) “La investigación explicativa tiene carácter
predictivo cuando se propone pronosticar la realización de ciertos efectos. Tiene carácter
correctivo cuando se propone estimular, atenuar o eliminar los efectos”.

La investigación explicativa ayudo a definir las características más importantes del

marketing social apropiadas que se aplicaron en la gestión de desechos orgánicos en el
Mercado Mayorista de Ambato.

42
3.4 Población y muestra

Población

Según (Equipo Editex, 2009, pág. 286) “La población es el conjunto de referencia sobre el
que haremos las observaciones”.

Muestra

Tomado del libro de (Equipo Editex, 2009, pág. 286) “Muestra: es un subconjunto del
conjunto de la población. Individuo: es cada uno de los componentes de la población”.
El Mercado Mayorista en el sector de la confección tiene 1500 socios, los cuales son la
población de la investigación de la cual se ha sacado una muestra que se presenta a
continuación.

Descripción

Porcentajes
N=población 1500
K=error de muestreo 0,05
n=tamaño de la muestra 316
p=porcentaje de la población que posee la característica de interés. 0,5
p(1-p)=dispersión 0,5

43
El tipo de muestreo que se desarrolló es el muestreo probabilístico aleatorio simple; es
decir, se tomó al azar las personas hasta completar el tamaño de la muestra.

44
3.5 Operacionalización de variables

Hipótesis: El marketing social mejorará la gestión de desechos sólidos en el Mercado Mayorista de la ciudad de Ambato

Variable independiente

Tabla 1: Variable “Marketing Social”

CONCEPTUALIZACIÓN CATEGORÍAS INDICADORES ÍTEMS TÉCNICAS

¿Se ha realizado algún tipo de programas en
Diseño Programas favor del medio ambiente en el Mercado
Marketing social es el Entrevista
implementación Mayorista?
diseño implementación y
y control Planeación
control de programas Considera que la adopción de medidas en
dirigidos a incentivar la cuanto a la protección del medio ambiente,
Encuesta
aceptación de idea tiene que ser...
Idea social Productos
sociales mediante la
¿De los desechos sólidos cuál es el que Ud.
inclusión de factores como
Precios
más elimina?
la: planeación del
productos, precios
¿Considerando que el reciclaje de desechos
comunicación,
Factores Comunicació sólidos al momento de la venta es

45
distribución e n relativamente bajo, estaría dispuesto a
investigación de colaborar?
mercados”.
¿Cree que es necesario realizar planes de
comunicación para incentivar la gestión de
Distribución
desechos sólidos en el Mercado Mayorista?

¿En dónde le gustaría colocar sus desechos

para que sean procesados?
Elaborado por: Viviana Ortega
Fuente: Investigación de campo

46
Variable dependiente

Tabla 2: Variable "Gestión de desechos sólidos”

CONCEPTUALIZACIÓN CATEGORÍAS INDICADORES ÍTEMS TÉCNICAS

La gestión de desechos, Gestión de Desechos ¿Qué tipos de desechos sólidos elimina con
referidos estrictamente a desechos sólidos más frecuencia?
Entrevista
desechos sólidos, es la Recolección ¿Con que frecuencia elimina los desechos
Actividad
recolección, transporte, Sólidos?
humana
procesamiento, Transporte ¿Quién se encarga de la limpieza Mercado
tratamiento, reciclaje o Mayorista? Encuesta
Reducir efectos
disposición de material de Procesamient ¿El recolector de basura transporta los
perjudiciales
desecho, generalmente o desechos sólidos adecuadamente?
producida por la actividad Salud humana ¿Los socios realizan un procesamiento
humana, en un esfuerzo Tratamiento especial para clasificar los desechos sólidos?
por reducir efectos o gestión de ¿Cómo le parecería a Ud. si el Mercado
perjudiciales en la salud desechos Mayorista de Ambato implementa un
humana y la estética del sistema de gestión de desechos sólidos para
entorno. mejorar el medio ambiente?
¿Usted participaría activamente en estas

47
Reciclaje actividades de gestión de desechos sólidos?
¿Ha reciclado alguna vez?
Cree Ud. que reciclar sirve para:
Clasificación ¿Qué tipo de desechos cree Ud. podría
clasificarse en el Mercado Mayorista?
¿Qué aspecto cree que dificulte esta
Estética del clasificación?
entorno ¿Piensa usted que la implementación de un
sistema de gestión de desechos en el
Mercado Mayorista mejorar la estética del
entorno?
Elaborado por: Viviana Ortega
Fuente: Investigación de campo

48
3.6 Plan de recolección de información

Tabla 3: Técnicas de recolección de información

TÉCNICAS PROCEDIMIENTO Instrumentos

de registro
Encuesta La recolección de información se la realizó a los socios Cuestionario y
del Mercado Mayorista de Ambato esfero

Entrevista La entrevista se realizó a un representante del Cámara

municipio del área de limpieza en la ciudad. fotográfica y
filmadora
Elaborado por: Viviana Ortega
Fuente: investigación de campo

3.7 Plan de procesamiento de información

La recolección de datos se realizó mediante la encuesta, a través de la instrumentación del

cuestionario a los socios del Mercado Mayorista de la ciudad de Ambato.

El procesamiento y análisis de datos, se realizó mediante el programa estadístico SPSS

versión 18.0

3.8 Procesamiento y análisis

Se tomó en cuenta las respuestas de los socios del Mercado Mayorista para fundamentar la
hipótesis planteada para el análisis e interpretación de los resultados y a la vez sirvió para
realizar la interpretación de las conclusiones.

49
 CAPÍTULO IV

4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

4.1 Análisis de resultados

Se realizó la interpretación de los resultados gracias al apoyo del programa estadístico

SPSS, el cual nos permitió sacar los resultados de las frecuencias, tabla de contingencia y
análisis Chi cuadrado, que ayudo a fundamentar la hipótesis en la investigación, y que
posteriormente esta información ayuda a dar una solución al problema existente.

50
Pregunta 1. Género
Tabla 4:Género
ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Masculino 170 54%
b Femenino 146 46%
TOTAL 316 100%
Gráfico 4: Género

46%
54% Masculino
Femenino

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

Análisis

170 comerciantes del Mercado Mayorista que representan el 54% son de género masculino,
mientras que 146 comerciantes que es el 46% son de género femenino.

Interpretación

Se puede apreciar que la mayor parte de encuestados del Mercado Mayorista son hombres,
por lo tanto la investigación esta direccionada un porcentaje mayor a este género.

51
Pregunta 2. Edad
Tabla 5:Edad
ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Entre 18 y 25 71 22%
b Entre 26 y 35 90 28%
c Entre 36 y 45 72 23%
d De 46 en adelante 83 26%
TOTAL 316 100%
Gráfico 5: Edad

26% 22%
Entre 18 y 25
Entre 26 y 35
23% 29% Entre 36 y 45
De 46 en adelante

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega
Análisis

71 personas que representan el 22% tienen una edad comprendida entre 18 y 25 años, 90
personas que figuran el 28% que tienen una edad entre 26 y 35, 72 comerciantes que
representan el 23%, y 83 personas (26%) que son mayores de 46 años.

Interpretación

En la encuesta realizada se ha podido observar que existe equilibrio, entre las edades de las
personas que laboran en el Mercado Mayorista de la ciudad de Ambato.

52
Pregunta 3. Grado de instrucción
Tabla 6:Instrucción
ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Primario 75 24%
b Secundario 128 41%
c Superior 99 31%
d Cuarto nivel 9 3%
e Doctorado 5 2%
TOTAL 316 100%

Gráfico 6:Instrucción

3% 2%

24%
31% Primario
Secundario
Superior

40% Cuarto nivel

Doctorado

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

Análisis
Se puede apreciar que 75 de los encuestados (24%) han cursado apenas la instrucción
primaria, 128 personas (42%) tienen la instrucción secundaria, 99 personas (31%) afirman
que han cursado el nivel superior, 9 personas (3%)han cursado el cuarto nivel, y apenas 5
personas (2%) tienen el nivel de doctorado.
53
Interpretación

De la información obtenida es importante mencionar que las personas que trabajan en el

mercado mayorista de la ciudad de Ambato, en su mayor parte han cursado la instrucción
secundaria con un porcentaje del 42%.

Pregunta 4. ¿Se ha realizado algún tipo de programas en favor del medio ambiente en
el Mercado Mayorista?
Tabla 7:Programas en favor del medio ambiente
ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Si 38 12%
b No 278 88%
TOTAL 316 100%

Gráfico 7: Programas en favor del medio ambiente

12%

Si
No
88%

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

54
Análisis

Con respecto a programas en favor del medio ambiente, 38 de los encuestados (12%),
afirman que si se han realizado programas relacionados al tema, mientras que la mayoría
278 encuestados (88%) sostienen que no se ha realizado ningún tipo de programas en favor
del medio ambiente en el Mercado Mayorista.

Interpretación

Según el estudio realizado en el mercado mayorista, no se hanejecutado programas en

favor del medio ambiente, de esta forma lo manifestó el 88% de la población.

Pregunta 5. Considera que la adopción de medidas en cuanto a la protección del

medio ambiente, tiene que ser...

Tabla 8:Adopción de medidas

ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE

A Inmediata 190 60%
b A medio plazo 58 18%
c A largo plazo 28 9%
d No sabe 40 13%
TOTAL 316 100%

55
 Gráfico 8: Adopción de medidas

13%
9%
Inmediata

18% A medio plazo

60%
A largo plazo
No sabe

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

Análisis

190 encuestados (60%) Consideran que la adopción de medidas en cuanto a la protección

del medio ambiente, tiene que ser inmediata, 58 personas (18%) piensan que debe ser a
mediano plazo, mientras que 28 personas afirman que se debe adoptar medidas a largo
plazo, y 40 encuestados (13%) no saben en qué momento se deberían adoptar medidas para
la protección del medio ambiente.

Interpretación

Al realizar el estudio pertinente se ha llegado a la conclusión que es necesario adoptar

medidas inmediatas, así lo afirma el 60% de los encuestados, en cuanto a la protección del
medio ambiente.

56
Pregunta 6. ¿Los socios realizan un procesamiento especial para clasificar los
desechos sólidos?
Tabla 9:Clasificación los desechos sólidos
ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Si 18 6%
b No 298 94%
TOTAL 316 100%

Gráfico 9: Clasificación los desechos sólidos

6%

Si
No

94%

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

Análisis

Con respecto a la clasificación de los desechos sólidos, 18 personas (6%) afirman que si
hacen algo para clasificar los desechos sólidos en el mercado, mientras que la gran mayoría
298 personas (94%) no hacen nada para clasificarlos.

57
Interpretación

De las encuestas realizadas se ha concluido que los socios no han realizado un

procesamiento adecuado para clasificar los desechos sólidosen el mercado mayorista de la
ciudad de Ambato.

Pregunta 7. ¿Quién se encarga de la limpieza del Mercado Mayorista?

Tabla 10:Quién se encarga de la limpieza

ÍTE CANTIDA
OPCIÓN
M D PORCENTAJE
a Personal de limpieza del Mercado Mayorista 316 100%
b Personal contratado por el Municipio 0 0%
c Otros 0 0%
TOTAL 316 100%
Gráfico 10: Quién se encarga de la limpieza

0%

Personal de limpieza del

Mercado Mayorista
Personal contratado por el
Municipio
100% Otros

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega
58
Análisis
El 100% de los encuestados afirmaron que el personal de limpieza del Mercado Mayorista
son quienes se encargan de la asepsia del mercado al finalizar las actividades comerciales.

Interpretación
En la gráfica nos describe que es el personal del mercado mayorista quien se encarga de la
limpieza del sitio de trabajo, sin que intervengan agentes externos.

Pregunta 8. ¿El recolector de basura transporta los desechos sólidos adecuadamente?

Tabla 11:Transporta los desechos sólidos adecuados
ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Si 52 16%
b No 161 51%
c Tal vez 103 33%
TOTAL 316 100%

Gráfico 11: Transporta los desechos sólidos adecuados

16%
33%

Si
No
51% Tal vez

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

59
Análisis

52 personas (16%) afirman que si se transporta los desechos sólidos adecuadamente,

mientras que la mayoría 161 personas (51%) afirman que no se transportan de manera
adecuada, y 103 personas (33%) sostienen que tal vez se transporten de manera adecuada,
pero no están del todo seguros.

Interpretación

Según la información obtenida, el 51 % de las personas encuestadas afirman que el

recolector de basura no transporta los desechos sólidos adecuadamente. Seguido de un 15%
de personas que aseveran que se transportan los desechos sólidos adecuadamente y un 33%
de personas que piensan tal vez se transportan los desechos sólidos de manera adecuada.

Pregunta 9. ¿De los desechos sólidos cuál es el que usted más elimina?

Tabla 12:Desechos sólidos más eliminados

ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Cristal 14 4%
b Pilas 0 0%
c Plástico 178 56%
d Textiles 18 6%
e Metales 2 1%
f Papel y cartón 72 23%
g Materia orgánica 19 6%
h Medicamentos 0 0%
i No sabe 13 4%
TOTAL 316 100%

60
 Gráfico 12: Desechos sólidos más eliminados

Cristal
0% 0% Pilas
6% 4% 4% Plástico
23% Textiles

Metales
56%
6% Papel y cartón

1% Materia orgánica

Medicamentos

No sabe

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

Análisis

De los desechos sólidos más eliminados, 14 personas (4%) sostienen que el desecho el que
más eliminan es el cristal, 178 (56%) eliminan más plástico, 18 (6%), eliminan textiles, 2
(1%) sostienen que metales, 72 personas (23%) sostienen que papel y cartón, 19 (6%)
materia orgánica, y 13 (4%) no saben.

Interpretación

Las encuestan nos brinda resultados en los cuales, los materiales que más se desechan son
plástico con un 56%, papeles y cartón con un 23%, siendo estos los residuos sólidos que
más se desechan en el mercado mayorista de la ciudad de Ambato.

61
Pregunta 10. ¿Con qué frecuencia elimina los desechos sólidos?
Tabla 13:Frecuencia de eliminación de los desechos

ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE

A Una vez por semana 194 61%
B Dos veces por semana 96 30%
C Tres veces por semana 13 4%
D Más de tres veces 13 4%
TOTAL 316 100%

Gráfico 13: Frecuencia de eliminación de los desechos

Frecuencia de eliminación de los

desechos
4% 4%

Una vez por semana

30%
Dos veces por semana
62%
Tres veces por semana
Más de tres veces

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

Análisis

Con respecto a la eliminación de desechos, la mayor parte de los encuestados 194 (61%),
afirman que una vez por semana, 96 personas (30%), dos veces por semana, mientras que la
misma cantidad de personas (13) eliminan tres veces por semana y más de dos veces por
semana respectivamente.

62
Interpretación

La información obtenida nos indica que la mayor parte de socios elimina semanalmente
desechos de plástico y cartón de forma que un número minoritario de socios lo realiza dos
veces por semana.

Pregunta 11. ¿Cómo le parecería a usted si el Mercado Mayorista de Ambato

implementa un sistema de gestión de desechos sólidos para mejorar el medio
ambiente?

Tabla 14:Sistema de gestión de desechos sólidos para mejorar el medio

ambiente
ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Muy Bueno 180 57%
b Bueno 105 33%
c Regular 21 7%
d Malo 10 3%
TOTAL 316 100%
Gráfico 14: Sistema de gestión de desechos sólidos para mejorar el medio ambiente

3%
7%
Muy Bueno
33% Bueno
57%
Regular
Malo

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

63
Análisis

180 personas (57%), afirman que si el Mercado Mayorista implementa un sistema de

gestión de desechos sólidos para mejorar el medio ambiente sostienen que sería muy bueno,
105 personas (33%) afirman que sería bueno, 21 socios (7%), sostienen que regular, y 10
encuestados (3%) creen que será malo.

Interpretación

Según la pregunta realizada a los encuestados la mayor parte (57%), opina que les parecería
muy bueno aplicar un sistema de gestión de desechos sólidos, mientas que un (33%) les
parece bueno.

Pregunta 12. ¿Usted participaría activamente en estas actividades de gestión de

desechos sólidos en el Mercado Mayorista?

Tabla 15:Actividades de gestión de desechos sólidos

ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Si 211 67%
b No 48 15%
c Tal vez 57 18%
TOTAL 316 100%

64
 Gráfico 15: Actividades de gestión de desechos sólidos

18%

15% Si

67% No
Tal vez

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

Análisis

La mayor parte de los encuestados 211 (67%) opinan que si participarían activamente en
estas actividades de gestión de desechos sólidos en el Mercado Mayorista, mientas que 48
sostienen que no participarían en la gestión de desechos. Y 57 socios (18) sostienen que tal
vez colaborarían en dichas actividades.

Interpretación

El 67% de encuestados afirma que si participaría activamente en estas actividades de

gestión de desechos sólidos en el Mercado Mayorista mientras que el 18 % responde que tal
vez participaría activamente. Sin dejar de lado que el 15 % no participaría activamente.

65
Pregunta 13. ¿Piensa usted que la implementación de un sistema de gestión de
desechos en el Mercado Mayorista mejorará la estética del entorno?

Tabla 16:Estética del entorno

ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Si 193 61%
b No 31 10%
c Tal vez 44 14%
d No participaría activamente 48 15%
TOTAL 316 100%

Gráfico 16: Estética del entorno

Si
15%
14% No

10% 61%
Tal vez

No participaría
activamente

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega
Análisis

Con respectos a que la implementación de un sistema de gestión de desechos en el Mercado

Mayorista mejorará la estética del entorno, 193 personas (61%) opinaron que si mejoraría el
entorno, 31 personas (10%) sostiene que no, 44 personas (14%) opinan que tal vez
mejoraría, y 48 personas no participarían en la gestión de desechos sólidos en el Mercado
Mayorista.
66
Interpretación

El 25% de la población opinan que no mejorará la estética del entorno al implementar un

sistema de gestión de desechos en el Mercado Mayorista, mientas que el 61% de la
población cree que si mejoraría la estética del sitio de trabajo y tenemos por ultimo un 14%
que tal cree que se mejoraría la estética del lugar.

Pregunta 14. ¿Qué tipo de desechos cree usted podría clasificarse en el Mercado
Mayorista?

Tabla 17:Qué desechos se podrían clasificar

ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Cristal 8 3%
b Pilas 0 0%
c Plástico 144 46%
d Textiles 17 5%
e Metales 0 0%
f Papel y cartón 71 22%
g Materia orgánica 28 9%
h Medicamentos 0 0%
i No sabe 0 0%
j No participaría activamente 48 15%
TOTAL 316 100%

67
 Gráfico 17: Qué desechos se podrían clasificar

Cristal
3% 0%
Pilas
0%
0% 15%
Plástico
9%
Textiles
46%
Metales
22% Papel y cartón
5% Materia orgánica
Medicamentos

0% No sabe
No participaría activamente

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

Análisis
Los tipos de desechos que los socios podrían clasificar son cristal según 8 personas (3%),
plástico 144 personas (46%), textiles 17 socios (5%), papel y cartón 71 personas (22%),
materia orgánica 28 personas (9%) y de los cuales no participarían en la gestión de
desechos sólidos 48 personas (48%).

Interpretación

Dado que los plásticos (46%), papeles y cartones (22%) son los desechos sólidos de mayor
cantidad existentes en el Mercado Mayorista, son los adecuados para su clasificación.

68
Pregunta 15. ¿Qué aspecto cree que dificulte esta clasificación?
Tabla 18: Dificultad en la clasificación
ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Falta de espacio para tantas bolsas 44 14%
b Pérdida de tiempo 24 8%
c Desconocimiento de la forma de hacerlo 173 55%
Desconocimiento de las ventajas para el
d futuro 27 9%
f No participaría activamente 48 15%
TOTAL 316 1,00

Gráfico 18: Dificultad en la clasificación

Falta de espacio para

tantas bolsas
15% 14% Pérdida de tiempo
9% 8%

Desconocimiento de la
forma de hacerlo
Desconocimiento de las
55% ventajas para el futuro
No participaría
activamente

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

69
Análisis

44 Personas de los encuestados (14%), afirman que la falta de espacio será un aspecto que
dificultará la clasificación en el Mercado Mayorista, 24 de ellos (8%) sostienen que será
una pérdida de tiempo, 173 personas (55%) opinan que el desconocimiento de la forma de
hacerlo será un aspecto que dificulte a la clasificación, 27 encuestados (9%) opinan que
desconocimiento de las ventajas para el futuro y 48 personas afirmaron que no desean
participar en la gestión de desechos sólidos.

Interpretación

Al obtener los resultados del estudio realizado a la población del mercado mayorista de la
ciudad de Ambato, se muestra el aspecto que dificultara más la clasificación de los
desechos sólidos, con la mayoría del 55%, por desconocimiento de cómo hacerlo.

Pregunta 16. ¿En dónde le gustaría recolectar sus desechos para después ser
procesados?

Tabla 19: Recolección de desechos

ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a En su local 8 3%
En un lugar específico del Mercado
b Mayorista 241 76%
c Otro 19 6%
d No participaría activamente 48 15%
TOTAL 316 85%

70
 Gráfico 19: Recolección de desechos

3%
En su local
6% 15%

En un lugar específico del

Mercado Mayorista

76% Otro

No participaría
activamente

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

Análisis
8 personas (3%) afirman que desearían recolectar sus desechos en sus locales, 241 socios
(76%) afirman que en un lugar específico del Mercado Mayorista, 19 (6%) sostienen que
sería mejor buscar otras alternativas en donde guardar los desechos después de ser
procesados

Interpretación
El 76% de la población le gustaría recolectar sus desechos en un lugar específico del
Mercado mayorista, para después ser procesados. Teniendo un 15 % de personas que no
colaboran activamente y un 3% afirman que desearían recolectar los desechos en sus
locales, dando como saldo un 6% que sostienen, que sería mejor buscar otras alternativas en
donde guardar los desechos para después de ser procesados.

71
Pregunta 17. ¿Cree que es necesario realizar planes de comunicación para incentivar
la gestión de desechos sólidos en el Mercado Mayorista?
Tabla 20: Planes de comunicación
ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Si 163 52%
b No 46 15%
c Tal vez 59 19%
d No participaría activamente 48 15%
TOTAL 316 100%
Gráfico 20: Planes de comunicación

15% Si

19% No
52%

Tal vez
15%

No participaría
activamente

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

Análisis
163 Personas (52%) de si creen que es necesario realizar planes de comunicación para
incentivar la gestión de desechos sólidos en el Mercado Mayorista, mientras que 46 (15%)
no lo creen necesario, 59 personas (19%) tal vez piensan que sea necesario realizar planes
de comunicación y 48 socios (15%) opinaron no participar en activamente en la gestión de
desechos en el mercado.

72
Interpretación

El grafico 20 describe que el 52 % de la población cree que si es necesario realizar planes

de comunicación para incentivar la gestión de desechos sólidos en el Mercado Mayorista,
mientras que no y no participara activamente, suman el 30% de la población y un 19% de la
población cree que tal vez.

Pregunta 18. ¿Ha reciclado alguna vez?

Tabla 21: Ha reciclado
ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Si 30 9%
b No 238 75%
c No participaría activamente 48 15%
TOTAL 316 100%

Gráfico 21: Ha reciclado

15% 9%

Si
No
75% No participaría activamente

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

73
Análisis
30 encuestados (9%), afirman que si han reciclado alguna vez, 238 personas (75%)
sostienen que no han reciclado anteriormente, y 48 de los encuestados son los que no
desean colaborar con el sistema de gestión de desechos sólidos en el Mercado Mayorista.

Interpretación
En el estudio realizado se puede observar que el 75% de la población no ha reciclado jamás
de la misma forma tenemos un 15 % de personas que no participaran activamente y el resto
de personas que son el 9% de la población si a reciclado alguna vez.

Pregunta 19. Cree Ud. que reciclar sirve para:

Tabla 22: Reciclar sirve para

ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE

a Evitar el calentamiento global 94 30%
b Tener una ciudad más limpia 133 42%
c Creo que no es necesario reciclar 7 2%
d Conservar energía 14 4%
e Ahorrar dinero 8 3%
f No sabe / No contesta 12 4%
g No participaría activamente 48 15%
TOTAL 316 100%

74
 Gráfico 22: Reciclar sirve para

Evitar el calentamiento global

Tener una ciudad más limpia

4% 15%
3% 30%
4% Creo que no es necesario
2% reciclar
Conservar energía

42% Ahorrar dinero

No sabe / No contesta

No participaría activamente

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

Análisis
Del 100% de personas encuestadas 30% sostienen que ayuda a evitar el calentamiento
global, 133 personas (42%) opinan que para tener una ciudad más limpia, 7 personas (2%),
opinan que no es necesario reciclar, 14 encuestados (4%), opinan que sirve para conservar
energía, 8 personas (3%), opinan que para ahorrar dinero, 12 personas (4%) no saben o no
contestaron a dicha pregunta, y de los cuales 48 (15%) no participarían activamente en la
gestión de desechos sólidos del Mercado Mayorista.

Interpretación

La información recabada se obtuvo lo siguiente: los resultados más notorios fueron el 42%
de personas opinan que es para tener una ciudad más limpia, seguido de un 30% que piensa
que ayuda a evitar el calentamiento global.
75
Pregunta 20. ¿Considerando que el reciclaje de desechos sólidos al momento de la
venta es relativamente bajo, estaría dispuesto a colaborar?

Tabla 23: Colaboración para el reciclaje

ÍTEM OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
a Si 152 48%
b No 42 13%
c Tal vez 74 23%
d No participaría activamente 48 15%
TOTAL 316 100%

Gráfico 23: Colaboración para el reciclaje

15%
Si
48%
23% No

Tal vez
13%
No participaría
activamente

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

76
Análisis

152 socios del Mercado Mayorista (48%) sostienen si colaborarían para el reciclaje, 42
personas (23%) no colaborarían para realizar reciclaje. 74 de ellos (23%) tal vez ayudarían
al reciclaje, 48 personas (15%) afirmaron que no participarían activamente para realizar
una gestión de desechos sólidos.

Interpretación

El grafico 23 describe que al considerar que la venta de desechos sólidos (plástico y

cartón) es relativamente baja, si estaría dispuesto a colaborar el 48% de la población y un
23% no estaría dispuesto a colaborar junto al 15 % de la población que no participaría
activamente. Dejando un saldo de 23% que tal vez ayudaría al reciclaje.

4.2 Verificación de hipótesis

Para la realización de la verificación de la hipótesis se tomaron en cuenta las preguntas:6)

¿Los socios realizan un procesamiento especial para clasificar los desechos sólidos? Y 17)
¿Cree que es necesario realizar planes de comunicación para incentivar la gestión de
desechos sólidos en el Mercado Mayorista? Que se aplicaron a 316socios del Mercado
Mayorista de Ambato.

Mediante el análisis Chi cuadrado se determinará si es viable el estudio o no.

77
4.2.1 Variable Independiente

Marketing social

4.2.2 Variable Dependiente

Gestión de desechos sólidos

4.3. Planteamiento de la Hipótesis

Hipótesis Nula Ho: El marketing social NO mejorarála gestión de desechos sólidos en el

Mercado Mayorista de la ciudad de Ambato

Hipótesis alternativa H1: El marketing social Si mejorará la gestión de desechos sólidos en

el Mercado Mayorista de la ciudad de Ambato

4.3.1 Selección del nivel de significancia

Para la verificación de la hipótesis se utilizará el nivel de 0.05

4.3.2 Descripción de la Población

Socios del Mercado Mayorista de Ambato

4.3.3 Especificación del Estadístico

Se trata de un cuadro de contingencia de 4 filas por 2 columnas con la aplicación de la

siguiente fórmula estadística.

*( )+

78
4.3.4 Recolección de datos y cálculo de los estadísticos

Análisis de Variables

Tabla 24: Tabla de contingencia

6) ¿Los socios realizan un procesamiento especial para clasificar los desechos sólidos? * 17) ¿Cree
que es necesario realizar planes de comunicación para incentivar la gestión de desechos sólidos en
el Mercado Mayorista?
ALTERNATIVAS
POBLACIÓN TOTAL
Si No
Si 18 145 163
No 0 46 46
Tal vez 0 59 59
No participaría en actividades gestión de desechos 0 48 48
TOTAL 18 298 316
Fuente: Cuestionario
Elaborado por: Viviana Ortega

Gráfico 24: Análisis de contingencia

Fuente: Encuesta
Elaborado por: Viviana Ortega

79
4.3.5 Frecuencias esperadas

Tabla 25: Frecuencias esperadas

ALTERNATIVAS
POBLACIÓN TOTAL
Si No
Si 9,3 153,72 163,00
No 2,6 43,38 46,00
Tal vez 3,4 55,64 59,00
No participaría en actividades gestión de desechos 2,7 45,27 48,00
TOTAL 18,0 298,00 316,00

Elaborado por: Viviana Ortega

4.3.6 Cálculo de grados de libertad

Se procede a determinar los grados de libertad considerando que el cuadro tiene 4 filas y 2
columnas por lo tanto serán:

El número de filas (f) es representado en la matriz por el número de alternativas que tiene la
pregunta que representa la variable independiente, en este caso la pregunta 6.

El número de columnas (c) es representado en la matriz por el número de alternativas que

tiene la pregunta que representa la variable dependiente, en este caso la pregunta 17.

Remplazando los datos tenemos:

(gl) = (f-1) (c-1)

(gl) = (4-1) (2-1)
(gl) = 3 * 1
(gl) = 3

80
Dónde:

gl = grados de libertad

Entonces tenemos, el valor tabulado de X2 con 3 grado de libertad y un nivel de

significación de 0,05 es de 7,8147

Tabla 26: Distribución Chi Cuadrado

P = Probabilidad de encontrar un valor mayor o igual que el Chi cuadrado tabulado, ν =

Grados de Libertad

ν/p 0,001 0,0025 0,005 0,01 0,025 0,05 0,1

1 10,8274 9,1404 7,8794 6,6349 5,0239 3,8415 2,7055
2 13,815 11,9827 10,5965 9,2104 7,3778 5,9915 4,6052
3 16,266 14,3202 12,8381 11,3449 9,3484 7,8147 6,2514
4 18,4662 16,4238 14,8602 13,2767 11,1433 9,4877 7,7794
5 20,5147 18,3854 16,7496 15,0863 12,8325 11,0705 9,2363
6 22,4575 20,2491 18,5475 16,8119 14,4494 12,5916 10,6446
7 24,3213 22,0402 20,2777 18,4753 16,0128 14,0671 12,017
8 26,1239 23,7742 21,9549 20,0902 17,5345 15,5073 13,3616
9 27,8767 25,4625 23,5893 21,666 19,0228 16,919 14,6837
10 29,5879 27,1119 25,1881 23,2093 20,4832 18,307 15,9872

Elaborado por: Viviana Ortega

81
 Gráfico 25: Función de densidad

Fuente: Método Chi cuadrado (X2)

Elaborado por: Viviana Ortega

4.3.7 Cálculo matemático

Se evalúa la hipótesis nula, es decir, que no hay asociación entre las dos variables, para ello
se calcula el Chi Cuadrado comprobando con los valores obtenidos.

*( )+

82
 Tabla 27: Cálculo Matemático Chi Cuadrado

(O - E)2
O E 0-E (O - E)2
E
Si / Si 18 9,3 8,7 75,95 8,18
Si / No 145 153,72 -8,7 75,95 0,49
Si / Si 0 2,6 -2,6 6,87 2,62
Si / No 46 43,38 2,6 6,87 0,16
No / Si 0 3,4 -3,4 11,29 3,36
No / No 59 55,64 3,4 11,29 0,20
No / Si 0 2,7 -2,7 7,48 2,73
No / No 48 45,27 2,7 7,48 0,17
0,0 x2c = 17,92

Elaborado por: Viviana Ortega

4.3.8 Decisión final

El valor de X2t = 7,8147< X2C = 17,92

Por consiguiente si se acepta la hipótesis alterna, es decir, que “El marketing social
mejorará la gestión de desechos sólidos en el Mercado Mayorista de la ciudad de Ambato”,
y se rechaza la hipótesis nula.

83
 CAPÍTULO V

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones

 Las conclusiones obtenidas en el presente estudio, dan como resultado que la

mayor parte de los encuestados son de género masculino, que se encuentran en un
rango de edad de 26 a 35 años y que cursaron la instrucción secundaria.

 Se puede concluir que en el mercado mayorista de la ciudad de Ambato no se ha

realizado ningún tipo de programa en favor del medio ambiente, además se puede
84
 afirmar que los socios deben adoptar medidas inmediatamente, ya que el
desconocimiento de la clasificación de desechos es una de las causas de la
abundante basura en el lugar, para lo cual ésta institución cuenta con personal
específico que se encarga de la asepsia del lugar, para luego ser recolectado por
personal del municipio de Ambato.

 Los desechos sólidos más eliminados por los socios del Mercado Mayorista
mayoritariamente sonfundas plásticas y cartón,los cuales son eliminados los días
domingos y lunes ya que son días de feria.

 A los socios del Mercado Mayorista de Ambato les parece muy buena idea la
implementación de un sistema de gestión de desechos sólidos para mejorar el medio
ambiente, por lo que sostuvieron que participarían activamente en actividades de
gestión de desechos sólidos, dando paso a mejorar la estética del entorno del lugar.

 Los socios describieron que el tipo de desechos que se podría clasificarse en el

Mercado Mayorista son cartón, fundas y botellas plásticas (plástico), sin embargo
nombran que el aspecto que podría dificultar esta clasificación seria, el
desconocimiento de la forma de hacerlo y que se lo debería hacer en un lugar
específico del mercado.

 Los socios están de acuerdo que es necesario realizar planes de comunicación para
incentivar la gestión de desechos sólidos en el Mercado Mayorista, dado que nunca
se ha realizado un programa de este tipo.
 Los socios del Mercado Mayorista de la ciudad de Ambato están dispuesto a
colaborar con la gestión de desechos sólidos, considerando que los costos por el
reciclaje de desechos no son muy altos.

85
5.2 Recomendaciones

 Las recomendaciones que se ofertan para el presente estudio, da como resultado

que la propuesta de este trabajo, se dirigirá a todas las personas de todos los rangos
de edad e instrucción.

 Se debe realizar un programa de concientización en favor del medio ambiente en el

Mercado Mayorista, ya que los socios afirman que se debe adoptar medidas
inmediatas, para que no exista un desconocimiento de la clasificación de desechos,
dando paso al trabajo del personal que se encarga de la asepsia del lugar sea
adecuado y se proceda a su venta.

 Al analizar la aceptación y participación de los socios frente a las actividades de

implementación de un sistema de gestión de desechos sólidos para mejorar el medio
ambiente se dará paso a mejorar la estética del entorno del lugar y la percepción de
las personas que lo visiten.

 La capacitación a los socios del Mercado Mayorista para informales del manejo de
la clasificación de desechos sólidos, como en este caso serían las fundas y botellas
plásticas, identificando de esta forma un sitio especifico del mercado para el
depósito correcto de los desechos.

 Desarrollar planes de comunicación, para incentivar la gestión de desechos sólidos

en el Mercado Mayorista, para lograr crear conciencia en ofertantes y demandantes
que acuden a dicho establecimiento.

86
 Al contar con la disposición activa de los socios, se debe implementar un plan de
marketing social para mejorar la gestión de desechos sólidos en el Mercado
Mayorista de la ciudad de Ambato.

87
 CAPÍTULO VI

6. PROPUESTA

6.1 Datos informativos

Título:

Plan de marketing social para mejorar la gestión de desechos sólidos en el Mercado

Mayorista en el sector de la confección de la ciudad de Ambato.

88
 Beneficiarios:

 Socios del Mercado Mayorista de la ciudad de Ambato

 Visitantes del Mercado Mayorista
 Fundación “Luz y vida”

Localización Geográfica: Mercado Mayorista del sector de la confección de la

Cuidad de Ambato

Tiempo estimado para la ejecución

 Fecha de inicio: Noviembre 2012

 Fecha estimada de finalización del proyecto: Abril 2013

Equipo técnico responsable:

Socios del Mercado Mayorista de Ambato del sector de la confección

Costo total: $3210,00

6.2 Antecedentes de la propuesta

En la actualidad, el cuidado al medio ambiente, la necesidad de reciclar y combatir la

contaminación ambiental son varios de los intereses más importantes en el mundo, por lo
que se considera necesario tomar medidas urgentes, para combatir el exceso de desechos
en calles, lugares públicos y vertederos. Dado que el mundo gira a un ritmo acelerado, las
personas necesitan productos fáciles de consumir, además se puede observar que hoy en
día, se encuentra todo tipo de productos en envolturas, latas, cajas de cartón, fundas papel,

89
plástico, entre otros, que generan grandes cantidades de basura, sin observar que la mayor
parte de residuos pueden ser reciclados, reducidos o se los puede reutilizar, generando
toneladas de ellos que invaden indiscriminadamente los rellenos sanitarios.

Es preciso observar que ciertas personas se benefician económicamente de la recuperación

de los desechos sólidos, pero lastimosamente los canales con los que cuentan son precarios
y benefician a cierto grupo de personas.

Sin embargo, para entidades que han podido manejar los residuos desde una perspectiva
empresarial, los resultados son alentadores y permiten ampliar su espectro de trabajo a otras
instancias que signifiquen mayores ingresos para sus fines.

6.3 Justificación

El Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a

incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo.
A medida que ha pasado el tiempo, en Ecuador se ha empezado a notar de una forma más
contundente,decisivadeinterés y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones con
el fin de crear entre su público consumidor concientización y sensibilidad acerca de la
aceptación de ciertos productos de consumo.

El marketing social no es más que las ventas de ideas sociales, pero no por eso debe ser
menos despreciada, ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo
final el cual es vender una ideología o manera de pensar determinada en un público
consumidor.

En la ciudad de Ambato existen varios mercados, a los cuales acuden la gran mayoría de
habitantes a realizar sus compras de diversos productos, se tomó en cuenta al Mercado

90
Mayorista de la confección, en la ciudad de Ambato. En el cual se ha podido observar, por
años la gran cantidad de desechos sólidos, que se producen los días domingos y lunes de
feria, los mismos que no han sido tratados adecuadamente.

Por lo tanto al concluir con el tema de investigación, se ha llegado a laconclusión de

realizar un plan de marketing social para mejorar la gestión de desechos sólidos en el
Mercado Mayoristade la ciudad de Ambato, teniendo como finalidad cambiar la mentalidad
de ofertantes y demandantes de dicho lugar, con respecto a la gestión de desechos sólidos.

Conel fin de mejorar el bienestar colectivo y por ende la imagen del Mercado Mayorista
ante la sociedad.

Para la realización del plan de marketing social para mejorar la gestión de desechos sólidos
en el Mercado Mayorista de la confección, se contara con el apoyo económico y moral de
los representantes de la unión de las cinco asociaciones “Ecuador soberano”.

6.4 Objetivos

Objetivo general

Realizar un plan de marketing social que permita mejorar la gestión de desechos sólidos en
el Mercado Mayorista de la ciudad de Ambato.

Objetivos específicos

• Evaluar la situación interna y externa del Mercado Mayorista mediante el

análisis FODA
91
 • Elaborar estrategias para incrementar la gestión de desechos sólidos en el
Mercado Mayorista.
• Orientar la campaña de marketing social a la capacitación de los socios para
una correcta aplicación de la gestión de desechos sólidos en el Mercado
Mayorista.

6.5 Análisis de factibilidad

Con el propósito de conocer si la ejecución de la propuesta es factible se ha realizado el

siguiente análisis:

Factibilidad socio cultural

La presente propuesta factible e importante a nivel socio - cultural, ya que las deficiencias
encontradas en el Mercado Mayorista generan descontento a nivel social, como la de no
ofrecer una imagen limpia a los visitantes. El Mercado Mayorista tiene la posibilidad de
poner en práctica lo que el Investigador propone con el fin de mejorar la imagen del
mercado. Además los socios y los clientes se verán beneficiados con esta propuesta.

Factibilidad organizacional:

La propuesta planteada es posible de ejecutarla a nivel organizacional, ya que permite

mejorar la imagen del Mercado Mayorista. Además se ven inmersas actividades de
planificación, organización, dirección y control de la gestión que lleva a cabo el mercado.
Se pretende incentivar a los socios y a los usuarios a mantener correctamente los
desperdicios para de esta manera enviarlos a ser procesados.

Factibilidad tecnológica:

Implantar un Plan de marketing social será factible, puesto que se va aprovechar de la

tecnología para difundir la campaña en favor de la gestión de desechos sólidos.
92
Factibilidad Ambiental:

Al implantar un plan de marketing social se podrá reducir los desperdicios emitidos por los
socios y los clientes del mercado. Se eliminará de forma correcta los desperdicios como
plásticos, cartón y vidrio, que son los que más se desechan en el mercado y la vez se ayuda
a mantener el medio ambiente.

6.6 Fundamentación

Plan

Según (Ancín, 2011, pág. 490) un plan es “una intención o un proyecto. Se trata de un
modelo sistemático que se elabora antes de realizar una acción, con el objetivo de dirigirla
y encauzarla. En este sentido, un plan también es un escrito que precisa los detalles
necesarios para realizar una obra”.

Marketing social

Para (Mendive, Marketing [Link] Práctico, 2008, pág. 314)Marketing sociales “la
aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución
y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la
audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad"

Plan de marketing social

“Plan de marketing social es la aplicación de campaña de marketing social, fijando

determinada audiencia, redes sociales facilitan la consecución de los objetivos buscados
serán alcanzados”, así lo manifiesta (Rojas, 2005, pág. 255).

93
Programas de acción

Según (Majluf, 2004, pág. 198) Define que un plan de acción es “un tipo de plan que
prioriza las iniciativas más importantes para cumplir con ciertos objetivos y metas. De esta
manera, un plan de acción se constituye como una especie de guía que brinda un marco o
una estructura a la hora de llevar a cabo un proyecto”.

Medios de comunicación

Los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución. Para poder

comunicarnos y saber qué ocurre en nuestro país y en el mundo, existen los medios de
comunicación de masas. Éstos se basan en el lenguaje oral o escrito para entretener,
informar o educar, es el concepto brindado por (Pagán, 2001, pág. 321).

Presupuestos y sistemas de control.

Según (Hormigo, 2002, pág. 267) la etapa del proceso presupuestario que consiste en “el
registro de operaciones realizadas durante el ejercicio presupuestario, a fin de verificar y
valorar las acciones emprendidas y apreciar el cumplimiento de los propósitos y políticas
fijadas previamente, a fin de identificar desviaciones y determinar acciones correctivas. Es
un sistema compuesto por un conjunto de procedimientos administrativos mediante los
cuales se vigila la autorización, tramitación y aplicación de recursos humanos, materiales y
financieros integrantes del gasto del Sector Público Federal en el desempeño de sus
funciones. Principio Básico de Contabilidad Gubernamental que establece la competencia
del sistema contable en el registro de los ingresos y egresos comprendidos en el
presupuesto del ente, así como su vinculación con el avance físico financiero de los
proyectos programados”.

94
Gestión

En términos generales,(Alles, 2005, pág. 284) define el término de gestión como “la acción
y al efecto de administrar o gestionar un negocio. A través de una gestión se llevarán a cabo
diversas diligencias, trámites, las cuales, conducirán al logro de un objetivo determinado,
de un negocio o de un deseo que lleva largo tiempo en carpeta, como se dice
popularmente”.

Desechos sólidos

Los desechos sólidos, para el autor(Castells, Tratamiento y valorización energética de

residuos, 2005, pág. 408) son aquellos “desechos que están en el mencionado estado. La
noción de desechos sólidos urbanos se utiliza para nombrar a aquellos que se generan en los
núcleos urbanos y sus zonas de influencias. Los domicilios particulares, las oficinas y las
tiendas son algunos de los productores de desechos sólidos urbanos.

Un papel usado, un envase de cartón o una botella de plástico son ejemplos de desechos
sólidos. El aceite de un vehículo o el humo que emite una chimenea industrial, en cambio,
no forman parte de este tipo de desechos”.

Gestión de desechos sólidos

La gestión de los desechos sólidos urbanos implica diversos pasos, con una etapa previa a
la recogida (que incluye la separación y el almacenamiento en origen), la recogida en sí
misma, el transporte mediante camiones recolectores y finalmente la eliminación o
transformación, de esta manera los define (Careaga, Manejo y reciclaje de los residuos de
envases y embalajes, 1993, pág. 330).

95
Medios de comunicación

Wikipedia (2012: Internet) “Con el término medio de comunicación (del latín medĭum, pl.
medĭa), se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el
proceso comunicacional o comunicación. Usualmente se utiliza el término para hacer
referencia a los medios de comunicación masivos (MCM, medios de comunicación de
masas o mass media); sin embargo, otros medios de comunicación, como el teléfono, no
son masivos sino interpersonales.

Los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución. Muy probablemente

la primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y señales empleados
en la prehistoria, cuyo reflejo en la cultura material son las distintas manifestaciones del
arte prehistórico. La aparición de la escritura se toma como hito de inicio de la historia. A
partir de ese momento, los cambios económicos y sociales fueron impulsando el nacimiento
y desarrollo de distintos medios de comunicación, desde los vinculados a la escritura y su
mecanización (imprenta -siglo XV-) hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la
electricidad (primera mitad del siglo XX) y a la revolución de la informática y las
telecomunicaciones (revolución científico-técnica o tercera revolución industrial -desde la
segunda mitad del siglo XX-), cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del
denominado proceso de globalización”.

Medios sociales

Wikipedia (2012: Internet) “Los medios de comunicación sociales o simplemente medios

sociales (social media en inglés), son plataformas de comunicación en línea donde el
contenido es creado por los propios usuarios mediante el uso de las tecnologías de la Web
2.0, que facilitan la edición, la publicación y el intercambio de información. La Web 2.0,
que facilitan la edición, la publicación y el intercambio de información.

96
Los profesores Kaplan y Haenlein definen medios sociales como

«un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos
ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de
contenidos generados por el usuario»

(Kaplan Andreas M., Haenlein Michael Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of social media, Business Horizons)

Los medios sociales son ricos en la influencia y la interacción entre pares y con una
audiencia pública que es cada vez más «inteligente» y participativa. El medio social es un
conjunto de plataformas digitales que amplía el impacto del boca a boca y también lo hace
medible y, por tanto, rentabilizable por medio de la mercadotecnia de medios sociales y el
CRM social.

Los responsables de comunidad se encargan de crear y cuidar las comunidades en torno a

las empresas generando contenido de valor, creando conversación, animando a las personas
a participar, monitorizando la presencia en la red de las marcas, etc. Los medios sociales
han cambiado la comunicación entre las personas, y entre las marcas y las personas.
Los tipos de medios sociales más utilizados son las redes sociales, los blogs, los
microblogs, los medios sociales móviles y los servicios de compartición multimedia”.

97
6.7 Metodología. Modelo operativo

6.7.1 Análisis del Mercado Mayorista

1. Historia del Mercado Mayorista

En la ciudad de Ambato se realizaba la feria de comerciantes y productores que laboraba en

la Av. Cevallos. Por decreto de la municipalidad, deberían ser ubicados en un lugar
específico para ofertar sus productos, lo que les causo la necesidad de buscar un lugar
estable para seguir trabajando. Logrando de esta forma la donación un predio es de 133.702
en comandita, el cual se dividió en dos secciones, uno de hortalizas y frutas, mientras que
la segunda de productores y comercializadores textiles. Dando paso al inicio del Mercado
Mayorista el 07 de agosto de 1979, siendo registrado en el Ministerio de bienestar social el
12 de julio de1980.

El Mercado Mayorista de Ambato empezó laborando tan solo los días lunes, cabe recalcar
que una institución creada como un espacio para dar cabida a la productores y
comercializadores de jeans y zapatos esto debido a que tal actividad de mayor incidencia
en la provincia de Tungurahua, por esta razón los productos fueron requiriendo con el
tiempo mayor preponderancia por la capacidad comercial de sus pobladores por ello y su
incremento continuo ocasiono que se requiera una participación mayor de mercado, para lo
cual se a innovo la presentación de la infraestructura con locales que cuentan con un
espacio de 2 *3m, en la actualidad se cuenta con 1500 socios, y por la gran demanda
existente se decidió realizar la feria el día domingo y lunes contando con seguridad privada.

98
2. Introducción

Los desechos sólidos y el mal uso de los mismos se han convertido en un problema
para el entorno del Mercado Mayorista afectando negativamente a la imagen del
mercado. Dado que existe desinformación por parte de los socios en relación a la
gestión de desechos sólidos, en un futuro se podría generar una contaminación más
severa de la que se está viviendo. El verdadero problema está en que se desecha
desperdicios sin saber que muchos de esos se pueden reciclar y que a la vez puede
resultar beneficios económicos que ayudaran la fundación “luz y vida”

Debido a que no existe una educación ambiental en las personas, no hay un respeto
por los recursos naturales y sobre todo el desconocimiento de que la mayoría de
desperdicios son reciclables, se considera a esta investigación como una alternativa
para reducir en gran manera los desechos que son producidos dentro del Mercado
Mayorista y de esta forma mantener un ambiente limpio y sano para esta y futuras
generaciones.

Mediante esta propuesta se busca concientizar a los socios y compradores del

Mercado Mayorista, que mediante una adecuada gestión de desechos sólidos se puede
contribuir con la disminución de la contaminación, además que existe el ahorro de
energía, el ahorro de recursos naturales, el ahorro de materia prima, la reutilización de
diferentes desperdicios, evitar la deforestación, implementar plazas de trabajo, con la
ayuda de la unión de las cinco asociaciones “Ecuador soberano”. Yasí disminuir el
espacio que ocupa la basura, y obtener una mejor imagen del mercado que se
proyecte y se replique en otras ciudades.

99
 PLAN DE MARKETING SOCIAL

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL PROBLEMA SOCIAL

En Ambato, la falta de financiamiento para proyectos relacionados con la gestión de

desechos ha causado una carencia de infraestructura y de servicios eficientes para el
manejo de los desechos sólidos, los mismos que han causado que la recolección de
basura sean deficientes en cuanto a la recolección y a la disposición final de estos
residuos. Según datos obtenidos del diario La Hora en investigaciones del año 2010,
se desechan 213 toneladas de desechos sin escombros: 87,37% son desechos
domésticos, 12,42% desechos Industriales, 0.21% Desechos Hospitalarios, estas
cifras fueron calculadas por día, de las cuales 262 toneladas de desechos sólidos son
depositadas diariamente en el relleno sanitario de la entrada a Píllaro. En el Mercado
Mayorista se eliminan cantidades enormes de desechos, que no son separados según
su composición o forma, las cuales ayudan a la contaminación del ambiente, por lo
tanto es fundamental realizar un plan que ayude a una adecuada gestión de desechos
sólidos que permita a la vez mejorar la imagen del mercado y obtener beneficios
económicos a cambio de estos desechos, que servirán para beneficiar a la fundación
“luz y vida”.

100
 2. Análisis FODA

Tabla 28: Matriz FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
F1. Afluencia de gran cantidad de compradores D1. Inexistencia de planes de gestión de desechos sólidos
F2. Diversidad de productos D2. Falta de cultura de reciclaje
F3. Organización por parte de los directivos D3. Ausencia de lugares para depositar los desechos clasificados
F4. Predisposición por parte de los socios para realizar D4. Alto índice de desechos sólidos
actividades que beneficien al mercado D5. Falta de recursos para la capacitación a los socios con relación a
F5. Gran espacio físico la gestión de desechos sólidos.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
A1. Cambios de comportamiento de los clientes.
O.1 Mayor difusión de campañas orientadas al reciclaje A2. Deficiencia por parte del Estado como ente regulador y de
O2. Ordenanzas que regula aspectos relacionados con la gestión control.
de desechos sólidos A3. Mercado de reciclaje a nivel regional y nacional reducido
O3. El reciclaje es rentable A4. No existe regulación de precios en el mercado, el precio lo
O4. La separación de desechos es una oportunidad de aumentar imponen las empresas recicladoras.
las plazas de trabajo en el Mercado Mayorista. A5. Reciclaje mediante intermediarios no representa una
rentabilidad.
Elaborado por: Viviana Ortega

101
3. Análisis de estrategias

Tabla 29: Análisis de estrategias

FORTALEZAS DEBILIDADES
ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
1. Aprovechar la organización de 1. Establecer campañas de
los directivos para difundir las concienciación para implementar
OPORTUNIDADES

campañas orientadas al una adecuada gestión de desechos

reciclaje. (F3 - O1) sólidos a los clientes y socios, para
2. Tomar en cuenta el espacio que aumentar plazas de trabajo en el
físico que posee el Mercado mercado. (D1 – O4)
Mayorista, para realizar un plan 2. Beneficiarse de las campañas que
de marketing social para la realizan ONG`s para reducir el alto
separación de desechos sólidos. índice de desechos (O1-D4)
(F5-O4)
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
1. Corregir el compartimento de 1. Disminuir el índice de desechos
los clientes y la predisposición sólidos, cambiando el
AMENAZAS

por parte de los socios para comportamiento de los clientes

realizar actividades de reciclaje mediante un plan de marketing
que beneficien al mercado social (D1-A1)
evitando intermediarios (A1-F3- 2. Incrementar el mercado de reciclaje
A5) a nivel local, a través de la cultura
de reciclaje (A3-D2)

Elaborado por: Viviana Ortega

102
Mediante el análisis FODA, se han podido establecer las líneas estratégicas con las cuales
se puede trabajar para lograr el objetivo de implementar el plan de marketing social y
mejorar la gestión de desechos sólidos en el Mercado Mayorista.

 Plan de marketing social para incentivar la gestión de desechos Sólidos

 Creación un centro de acopio
 Separación de desechos en el Mercado Mayorista
 Limpieza adecuada de los puestos de trabajo
 Reciclaje y recuperación de desechos

En estas líneas estratégicas, se detallan las actividades a realizarse que permiten estructurar
de manera coordinada la gestión de desechos sólidos.

4. Planteamiento y formulación del Problema

Los tres problemas centrales con los que se encuentra el Mercado Mayoristaspodrían
resumir en los siguientes:

a) Alto índice de residuos sólidos

c) Ausencia de cultura por parte de los socios y ciudadanos
b) La ausencia de depósitos para la clasificación de desechos

5. DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS CLAVE

CAUSA: Concienciar a los socios y compradores acerca de los beneficios y ventajas que
ofrece la gestión de desechos sólidos.

103
SUJETOS DE CAMBIO:

Para la realización de este proyecto es necesaria la colaboración de los directivos y de los

que están directamente implicados en el problema.

Entre los sujetos de cambio destacamos:

 Socios del área de la confección del Mercado Mayorista

 Personas que realizan compras en el Mercado Mayorista
 Unión de las cinco asociaciones “Ecuador soberano”.

ADOPTANTES OBJETIVO:

En la investigación, mediante la aplicación del plan de Marketing Social, se puede deducir

que éste proyecto se tiene que dirigir a varios grupos de adoptantes objetivo y que cada uno
de ellos tiene diferentes pensamientos, actitudes y valores. Es por esta razón que es
necesario diseñar programas en función de las necesidades de los mismos.

Para un mejor resultado, se ha dividido en función de las distintas características

sociodemográficas y perfiles psicológicos. El conocimiento de los adoptantes objetivo
habilita al agente de Marketing Social para la realización de predicciones más seguras.

104
 Gráfico 26: Estructura de los adoptantes objetivo

Unión de las cinco

asociaciones
“Ecuador
soberano”.

Directivos
Mercado Socios
mayorista

Compradores

Elaborado por: Viviana Ortega

CANALES: De manera directa por parte de los directivos y de forma indirecta con el
apoyo de los socios, compradores y asociación “Ecuador soberano”. A través de medios de
comunicación tomando en consideración los principales lugares estratégicos dentro del
mercado, y según la afluencia que estos tengan. Los ingresos al mercado, sanitarios, patio
de comidas, callejones, son sitios por donde la información se difundirá de mejor manera a
y se mantienen en contacto con las personas, la cual se manifestara más adelante, donde se
especificara con más detalle la utilización de este tipo de canales de distribución para el
mensaje en un apartado específico.

105
ESTRATEGIAS DE CAMBIO: Las estrategias a utilizar para el cambio de conducta
social son:

 Aprovechando la organización de los directivos para difundir las campañas

orientadas al reciclaje.
 Teniendo en cuenta el espacio físico que posee el Mercado Mayorista, realizar
un plan de marketing social para la separación de desechos sólidos.
 Beneficiándose de las campañas que realizan ONG`s para reducir el alto índice
de desechos
 Mejorando el compartimento de los clientes y la predisposición por parte de los
socios para realizar actividades de reciclaje que beneficien al mercado evitando
intermediarios
 Disminuyendo el índice de desechos sólidos, cambiando el comportamiento de
los clientes mediante un plan de marketing social.
 Incrementando el mercado de reciclaje a nivel local, mejorando la cultura de
reciclaje.
 Estableciendo campañas de concienciación para implementar una adecuada
gestión de desechos sólidos a los clientes y socios, para que aumentar plazas de
trabajo en el mercado.

6. IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Y RETOS

Se puede mencionar los siguientes escenarios:

1. El entorno ambiental
2. Cultura de las personas

106
Las oportunidades y retos fundamentales que encontramos para cada uno de ellos son
las que indicamos en la

Tabla 30: oportunidades y retos fundamentales

Escenario Oportunidades Retos

Entorno La mayor preocupación de las Disminuir la contaminación del
ambiental personas por los problemas agua
ambientales: calentamiento global,
Disminuir una cantidad
contaminación del agua, aumento de
considerable de desechos en
desechos sólidos en vertederos, etc.
vertederos.
Cultura de Comportamientos, actitudes, valores Actitudes de las personas, para
las personas de las personas según la educación cambiar sus hábitos.
recibida por sus familiares

Elaborado por: Viviana Ortega

7. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRODUCTO SOCIAL

Objetivo General:

Incentivar a los socios del mercado a posicionarla gestión de desechos como una solución
viable a la contaminación y preservación de los recursos naturales mediante el Plan de
Marketing dentro del Mercado Mayorista.
107
Objetivos específicos:

 Comunicar las ventajas de la gestión de desechos sólidos a los socios y a los

compradores del Mercado Mayorista para incentivar la clasificación de desechos
 Informar, educar y concienciar a los socios de las ventajas ambientales y
económicas de realizar gestión de desechos sólidos .
 Determinar si las personas están conscientes sobre la importancia del manejo de los
desechos sólidos y sus implicaciones.
 Conocer si existe apoyo por parte de las instituciones públicas y privadas hacia la
concientización social en el manejo de desechos sólidos.

8. ESTRATEGIAS

Estrategias para los grupos adoptantes

1- Establecer programas de educación orientados a generar un cambio ante la

percepción y el comportamiento que posee la población frente a la problemática de
la basura.
2- Promoción de la participación de los socios, como un elemento para organizar los
compradores en torno a objetivos comunes y acciones conjuntas
3- Promover la conservación del medio ambiente a través de la reducción, reutilización
y reciclaje de desechos.
4- Promocionar la separación de los desechos desde la fuente de generación, de
acuerdo a su origen.
5- Capacitar a través de medios de comunicación sobre la educación ambiental, en la
adecuada gestión de los desechos

108
 6- Estimular la separación de los desechos sólidos en las instalaciones del Mercado
Mayorista para posteriormente comercializarlos y beneficiar a la fundación “luz y
vida”

9. PROGRAMAS DE ACCIÓN

Tomando en cuenta la existencia de varios adoptantes objetivo: Unión de las cinco

asociaciones “Ecuador soberano”, Socios, Compradores, Directivos, recomendamos el
establecimiento de relaciones entre los diferentes organismos afectados y un grupo de
apoyo de especialistas en Marketing Social.

En el plan de acción se detallaran cada una de las actividades con la finalidad de determinar
la forma en que estás han de realizarse, así como también las personas que han de verse
involucradas para alcanzar cada uno de los objetivos propuestos.

109
 Tabla 31: Desarrollo de estrategias

DESARROLLO DE LAS RESPONS

ACTIVIDADES RECURSOS BENEFICIO
ACTIVIDADES ABLES
Preparación de proyectos
educativos con la
1- Establecer programas de participación de los socios
Generar conciencia sobre el
educación orientados a generar un en el plan de marketing
Directivos · Financieros valor de un buen manejo de
cambio ante la percepción y el social.
del Mercado · Técnicos los desechos sólidos, el
comportamiento de las personas Identificación de
Mayorista · Humanos impacto positivo que causa
frente a la problemática de la responsabilidades que habrá
basura. de impartirles en el
programa

Establecer un enlace entre

Identificar grupos objetivos
2- Promoción de la participación de los socios y los compradores
Incentivar la participación
los socios, como un elemento para Directivos · Apoyo Informar y motivar a la
de los socios en programas
organizar los compradores en torno del Mercado · Técnico población para lograr su
que se ejecute en el
a objetivos comunes y acciones Mayorista · Financiero participación en la gestión
mercado
conjuntas de desechos sólidos.

110
 Difundir información sobre
Minimizar el impacto
métodos para realizar un
ambiental que provoca una
3- Promover la conservación del manejo adecuado de los
Directivos · Humano gestión deficiente
medio ambiente a través de la desechos
del Mercado · Apoyo Lograr su participación
reducción, reutilización y reciclaje Establecimiento de
Mayorista · Financiero activa de socios y
de desechos. programas de Separación y
compradores.
Reciclaje

Definir qué tipo de

materiales han de separarse
Incentivar a la población a
la
· Humano Establecer contacto con
4- Promocionar la separación de los separación de desechos Directivos
· Apoyo empresas recicladoras
desechos desde la fuente de según del Mercado
· Financiero
generación, de acuerdo a su origen. su composición Mayorista
· Técnico
Difundir información sobre
la forma y el tipo de
desechos que habrá de
separarse

111
 Implementación de
programas de gestión de
desechos
Establecer un programa de
recolección separada

A través de los medios de

Involucrar a medios de comunicación se lograra
comunicación en el difundir más información a
adecuado manejo de la la población, dado que estos
5- Capacitar a través de medios de · Humano
información sobre la Directivos tienen una mayor cobertura
comunicación sobre la educación · Apoyo
problemática de los del Mercado y mucha credibilidad
ambiental, en la adecuada gestión · Técnico
desechos sólidos Mayorista A través de reportajes sobre
de los desechos. · Financiero
Establecer jornadas de el manejo de la basura se
Capacitación contribuirá con el proceso
educativo de la población

6- Estimular la separación de los Educar y capacitar a los · Humano Vender los desechos
desechos sólidos en las socios del mercado sobre la · Apoyo orgánicos a
instalaciones del Mercado importancia de realizar · Técnico empresas que se dedican al
112
Mayorista para posteriormente acciones en cuanto al · Financiero reciclaje
comercializarlos y beneficiar a la manejo adecuado de Hacer un uso productivo de
fundación “luz y vida” desechos los desechos que se generan
Establecimiento de tachos en las instalaciones del
donde habrán de separarse mercado
los desechos según su
composición
Recolección de los desechos
separados

Elaborado por: Viviana Ortega

113
Los programas irán dirigidos a:

 Favorecer al desarrollo del cambio de imagen del Mercado Mayorista, mediante

la gestión de desechos sólidos.
 Fomentar la colaboración entre socios y compradores.
 Difundir información a través de medios de comunicación.
 Dar nuevos puntos de vista sobre hechos antiguos y tradicionales.

Es necesario resaltar la importancia del papel que los diferentes medios de comunicación
van a desempeñar en la ejecución de los diferentes planes de acción. Es tal su importancia,
que a continuación le dedicaremos un análisis de la figura y las funciones de la
comunicación.

10. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Programa de comunicación:

Tabla 32:Programa de plan de Marketing Social

Grupo Socios del Mercado Mayorista
Objetivo Visitantes o compradores del Mercado Mayorista
 Capacitación a través de talleres a socios del Mercado Mayorista
 Minga de limpieza en cada puesto de trabajo
 Auspiciantes, Banners, trípticoseducativos, videos, volantes,
Métodos e camisetas, valla.
Instrumentos  Manejo Integral de los Desechos Sólidos y la Ley de las 3 Erres
de  Difundir información sobre el tipo de materiales a separar.
campaña  Establecer un sistema de recolección separada, en los cuales habrá
de recogerse los materiales por categorías, Centros de Acopio:

114
 Instalación de varios contenedores en un punto de recolección
designado. Procurando mantener limpio y ordenado su entorno,
para evitar otro tipo de problemas
 La recolección se haría a través de empresas recicladoras.
Organización Socios del Mercado Mayorista
Elaborado por: Viviana Ortega

El mensaje de la comunicación

El mensaje es primordial, el éxito y el fracaso de las campañas de Marketing Social

dependen en gran medida de la precisión de su definición.

Es una campaña que pretende incentivar la participación privada en actividades de interés

social, sin que esto implique necesariamente una ayuda financiera. La contribución a un
proyecto ajeno a su actividad normal, hace que el público tenga una nueva idea respecto a
su rol: adquieren un aspecto más ciudadano y de responsabilidad ambiental.

Consideraremos los distintos elementos habituales para un mensaje eficaz, que son: el
contenido, los beneficiarios, el consenso y la notoriedad.

Tabla 33: Mensaje de comunicación

Te invitamos a que apliques el ciclo de reciclaje: Reducir el consumo y
gasto de materiales, reducir el consumo de productos innecesarios,
Contenido
reciclar materiales que no te sirvan y puedan ayudar a la fundación
Luz y Vida.
Beneficiarios Socios y compradores del Mercado Mayorista. Fundación Luz y Vida
La ausencia de una comunicación eficiente sobre el correcto manejo de
Consenso
desechos genera prejuicios en la imagen del mercado que, como

115
 consecuencia incide en la generación de gran cantidad de desechos.
Concientizar que el buen manejo de desechos mejora la imagen y evita
Notoriedad problemas de salud en un futuro en las personas que concurren al
Mercado Mayorista.
Elaborado por: Viviana Ortega
10.1. La estrategia de la comunicación

Los elementos de la estrategia son los siguientes:

El objetivo de la comunicación.

La elección de soportes de comunicación.

• Definición de la imagen gráfica.

• Análisis de la ubicación de la publicidad

10.2 Los medios de comunicación

Se utiliza medios de comunicación que sean capaces de concienciar a las personas con
respecto al buen manejo de desechos sólidos, mediante el uso de determinadas
herramientas, tanto de comunicación interna, como externa y con canales comunes.

Aquellas personas que estén dispuestas a participar en la gestión de desechos reciben la

visita de un promotor de la campaña quien solventará cualquier duda con respecto al tema,
además de ampliar la información respecto al plan de marketing y concretar la forma de
trabajo con la entrega de un instructivo.

Los socios entregaran volantes a sus clientes difundiendo este nuevo compromiso social.

116
10.3. Auspiciantes

El mercado objetivo está dirigido a empresas que tengan marcas reconocidas que estén
interesados en participar. Algunos de ellos detallamos a continuación:

 Rams jeans
 Radio Panamericana
 Radio Canela
 Telares del Ecuador S.A.

10.4. Campaña

Con el fin de crear interés y expectativa en la población se realizará una campaña de

comunicación dentro de la cual se desarrollarán las siguientes actividades:

10.5. Herramientas de comunicación

Gráfico 27: Imagen gráfica de la campaña

Elaborado por: Viviana Ortega

117
 Gráfico 28: Trípticos

Elaborado por: Viviana Ortega

118
Elaborado por: Viviana Ortega

119
 Gráfico 29: Banners

Se colocará banners en las entradas del mercado generando expectativa de los tachos
hechos de material reciclado para la colocación de los desechos.

Elaborado por: Viviana Ortega

120
 Gráfico 30: Volantes informativos

Los socios del mercado Mayorista serán los encargados de la entregar los volantes a sus
clientes, en los que constarán los materiales que se van a reciclar, y el fin social que
persigue el proyecto.

Elaborado por: Viviana Ortega

121
Gráfico 31: Camisetas con la imagen de la campaña

Elaborado por: Viviana Ortega

122
 Gráfico 32: Tachos

Elaborado por: Viviana Ortega

123
Se invitara a la prensa a ser partícipes de la inauguración del plan de marketing social, de
modo que las personas sean informadas sobre el proyecto que se está llevando a cabo el
Mercado Mayorista y a la vez colaboren con el proyecto.

Cabe recalcar que todo el material que se entregue en la campaña de comunicación es

reciclable.

Informativa y comunicativa

Una vez que ya se han consolidado tanto los lugares en los que se van a ubicar los tachos
hechos con material reciclado y haber confirmado con las empresas auspiciantes, se lanzará
una campaña agresiva de información a los socios y compradores.

Los ingresos que resulten de la venta de los materiales reciclados se donarán a la Fundación
Luz y Vida, para realizar compras de materiales necesarios para la su funcionamiento. A
continuación se muestra una tabla sobre los costos de los materiales por kilogramo:

Maxmetal es una empresa recicladora, que ofrece los siguientes precios en los materiales a
ser recolectados para el beneficio de la fundación Luz y Vida, que ofrece los siguientes
precios:

Tabla 34: Costos del reciclaje

Kilo
PAPEL FINO Papel blanco impreso, Revistas sin plastificado 0,25
CARTÓN Cajas para armar 0,10
PET Botellas, galones deyogurt, embaces etc. 0,40
PLÁSTICO Vasos, fundas 0.26
VIDRIO Botellas 0,03
Elaborado por: Viviana Ortega

124
6.8 Administración

Tabla 35: Elaboración de presupuestos y sistemas de control

ACTIVIDADES cantidad Costo Tiempo Responsable Observaciones Indicadores Costo
unitario
Total
Capacitación a 1 100,00 2 horas Representantes de 1 / Noviembre / 2012 Conocimientos 100,00
socios la Asociación la adquiridos
merced y 22 de
enero
Minga de 1 * mes 0,00 1 vez al Cada uno de los La limpieza corre a Mantener la asepsia 0,00
limpieza mes socios del mercado cuenta de cada socio del lugar
en su respectivo local

Banners 10 12,00 3 meses Presidenta de Publicidad por los informar a los socios y 120,00
Asociación Juan meses noviembre, compradores sobre el
Montalvo diciembre y enero marketing social
Trípticos 5000 0,04 Hasta Socios de las 5 Inicia el 1 de Informar datos 200,00
educativos agotar asociaciones noviembre hasta agotar importantes sobre el
stock stock reciclaje

125
Videos 2 0,00 15 Representantes de 1 / Noviembre / 2012 Para informar de 0,00
minutos la Asociación la manera efectiva la
merced y 22 de gestión de desechos
enero sólidos
Volantes 5000 0,22 1 vez/año Socios de las 5 Inicia el 1 de Para posicionar los 110,00
asociaciones noviembre hasta agotar colores de los tachos
stock clasificadores de
desechos
Camisetas 500 5,00 Todos los Asociaciones Publicidad por los Difundir el mensaje 2,500,00
lunes pueblos unidos y meses noviembre, mediante las personas
Las Palmas diciembre y enero circulan por el
mercado
Banners en tachos 30 6,00 1 vez/año Representante de Indefinidamente Especificar el tipo de 180,00
Asociación Juan desecho a ser reciclado
Montalvo
TOTAL 3210,00

Elaborado por: Viviana Ortega

126
6.9 Previsión de la evaluación

Tabla 36: Previsión de la evaluación

PREGUNTAS BÁSICAS EXPLICACIÓN

Asociaciones que conforman el Mercado Mayorista de
¿Quiénes solicitan evaluar? Ambato
Evaluar si se está cumpliendo con el objetivo de
informar tanto a los socios como a los compradores del
¿Qué evaluar? mercado.
Para conocer si se están cumpliendo los objetivos del
¿Por qué evaluar? plan de marketing social.

Evaluar los resultados obtenidos en la campaña de

¿Qué evaluar? marketing social.
Evalúa la responsable del proyecto: Viviana Ortega,
¿Quién evalúa? debido a que es quien realizó la investigación.
A través de los resultados obtenidos en el proyecto, se
medirá la cantidad de desechos reciclados y cuanto se
¿Cómo evaluar? logra recaudar para la ayuda a la fundación Luz y Vida.
¿Con qué evaluar? Se mediara Mediante cuestionarios y la observación
Elaborado por: Viviana Ortega

127
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134
4 Anexos

Anexo 1: Árbol de problemas

Ciudadanos no aplican un Acumulación excesiva de

La basura no se deposita en
adecuado sistema de basura en el mercado
tachos adecuados
reciclaje mayorista

Ausencia de análisis de marketing social para la implementación de gestión de desechos

sólidos

Inexistencia de programas
de gestión de desechos Ausencia de tachos para la Ausencia de cultura de
sólidos en el Mercado separación de residuos reciclaje en las personas
Mayorista

Desorganización por parte Inexistencia de carros

de los usuarios y visitantes recolectores para la basura
del Mercado Mayorista clasificada

Fuente: Investigación de campo

Autor: Viviana Ortega
135
 Anexo 2: Cuestionario

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

Encuesta dirigida a socios del sector de la confección del Mercado Mayorista de Ambato

Objetivo: Recopilar información que ayude a fundamentar la investigación con respecto a

el marketing social y la gestión de desechos sólidos en el Mercado Mayorista de Ambato.

1) Género
a. Masculino  b. Femenino 
2) Edad
a. Entre 18 y 25  d. Entre 36 y 45 
b. Entre 26 y 35  e. De 46 en adelante 
3) Grado de instrucción
a. Primario  d. Cuarto nivel 
b. Secundario  e. Doctorado 
c. Superior 
4) ¿Se ha realizado algún tipo de programas en favor del medio ambiente en el
Mercado Mayorista?
a. Si  b. No 
5) Considera que la adopción de medidas en cuanto a la protección del medio
ambiente, tiene que ser...
a. Inmediata  c. A largo plazo 
b. A medio plazo  d. No sabe 
6) ¿Los socios realizan un procesamiento especial para clasificar los desechos
sólidos?
a. Si  b. No 
7) ¿Quién se encarga de la limpieza del Mercado Mayorista?
a. Personal de limpieza del Mercado Mayorista 
b. Personal contratado por el Municipio 
c. Otros ¿Cuál? ________________________________ 
8) ¿El recolector de basura transporta los desechos sólidos adecuadamente?
a. Si  b. No  c. Tal vez 
9) ¿De los desechos sólidos cuál es el que usted más elimina?
a. Cristal  f. Papel y cartón 
b. Pilas  g. Materia orgánica 
136
 c. Plástico  h. Medicamentos 
d. Textiles  i. No sabe 
e. Metales 
10) ¿Con que frecuencia elimina los desechos sólidos?
a. Una vez por semana  c. Tres veces por semana 
b. Dos veces por semana  d. Más de tres veces 
11) ¿Cómo le parecería a usted si el Mercado Mayorista de Ambato implementa
un sistema de gestión de desechos sólidos para mejorar el medio ambiente?
a. Muy Bueno  b. Bueno  c. Regular  d. Malo 
12) ¿Usted participaría activamente en estas actividades de gestión de desechos
sólidos en el Mercado Mayorista?
a. Si  b. No  c. Tal vez 

Si su respuesta fue NO (muchas gracias por su colaboración)

13) ¿Piensa usted que la implementación de un sistema de gestión de desechos en el

Mercado Mayorista mejorará la estética del entorno?
a. Si  b. No  c. Tal vez 
14) ¿Qué tipo de desechos cree usted podría clasificarse en el Mercado Mayorista?
a. Cristal  f. Papel y cartón 
b. Pilas  g. Materia orgánica 
c. Plástico  h. Medicamentos 
d. Textiles  i. No sabe 
e. Metales 
15) ¿Qué aspecto cree que dificulte esta clasificación?
a. Falta de espacio para tantas bolsas. 
b. Pérdida de tiempo. 
c. Desconocimiento de la forma de hacerlo. 
d. Desconocimiento de las ventajas para el futuro. 
16) ¿En dónde le gustaría recolectar sus desechos para después ser procesados?
a. En su local 
b. En un lugar específico del Mercado Mayorista 
c. Otro ¿Cuál? __________________________ 
17) ¿Cree que es necesario realizar planes de comunicación para incentivar la
gestión de desechos sólidos en el Mercado Mayorista?
a. Si  b. No  c. Tal vez 

137
18) ¿Ha reciclado alguna vez?
a. Si  b. No 
19) Cree Ud. que reciclar sirve para:
a. Evitar el calentamiento global  d. Conservar energía 
b. Tener una ciudad más limpia  e. Ahorrar dinero 
c. Creo que no es necesario reciclar  f. No sabe / No contesta 
20) ¿Considerando que el reciclaje de desechos sólidos al momento de la venta es
relativamente bajo, estaría dispuesto a colaborar?
a. Si  b. No  c. Tal vez 

Muchas gracias por su colaboración

138
 Anexo 3: Entrevista

Realizada el 04 de junio del 2012

Al señorMarcelo Guevara

Presidente de Ecuador Soberano

1.- Que representa el Mercado Mayorista para el comercio de la ciudad de Ambato.

Es el ente de comercio más importante en cuanto a producción y comercialización de prendas de

vestir del centro del país, los cuales se los obtiene a precios bajos y con gran surtido. El mercado
Mayorista es uno de los lugares de concentración masiva de consumo, no solo para los habitantes
de la ciudad de Ambato sino también para visitantes de otras provincias.

2.- Como está conformada la administración del Mercado Mayorista.

El mercado Mayorista cuenta con cinco asociaciones diferentes:

• La merced
• 22 de Enero
• Pueblos Unidos
• Juan Montalvo
• Las Palmas

Las mismas que son divididas por sectores, con cierta cantidad de socios. Dichas asociaciones
mantienen obligaciones tributarias que sirven para el pago de agua, luz y guardianía. Las mismas
que tienen como representante legal a “Ecuador Soberano” es el encargado del manejo y regulación
del mercado. “Ecuador Soberano” tiene una directiva que es escogida cada tres años e inscrita en el
MIESS, los candidatos para estas dignidades deben ser los representantes de cada asociación.

139
3.- Ha escuchado usted sobre el reciclaje o manejo de desechos sólidos.

Se a escucha muy poco, pero el reciclaje y reutilización de basura es una de las opciones para cuidar
el medio ambiente. Y esta clase de campañas publicitarias que tratan de cambiar la forma de pensar
de las personas, se les ha observado solo en empresas multinacionales y de gran capacidad
económica.

4.- Cual es su perspectiva en cuanto al manejo adecuado de desechos sólidos, en el Mercado

Mayorista de la ciudad de Ambato.

La perspectiva que se tiene de la propuesta para el mejor manejo de desechos sólidos en el

Mercado Mayorista es realmente buena, por que como todos sabemos las empresas están en la
obligación moral de apoyar al medio ambiente, como se ha ido proyectando varias empresas en los
últimos años. Más aún que el Mercado Mayorista sea el pionero en aplicar esta conducta positiva,
frente a los mercados de la ciudad de Ambato.

5.- Cree usted que la aplicación de un plan de marketing social para el al manejo adecuado de
desechos sólidos en el Mercado Mayorista de la ciudad de Ambato ayudara a la imagen de
dicho mercado.

Claro que ayudara a la imagen de Mercado Mayorista, puesto que a los demandantes que visitan el
establecimiento, siempre esperan ideas nuevas.

6.- Para la aplicación de el al manejo adecuado de desechos sólidos en el Mercado Mayorista

de la ciudad de Ambato con qué cantidad de dinero se contara para su desarrollo.

En la reunión que se dio el día miércoles 31 de mayo del 2012, se manifestó a los dirigentes de las
diferentes asociaciones, la aplicación de un plan de marketing social para el al manejo adecuado de
desechos sólidos en el Mercado Mayorista.

Al aprobarse la propuesta (4 a 5), se decidió que el apoyo económico para la aplicación de manejo
de desechos sólidos se dará de la siguiente forma:

140
 Aso. Cantidad $
La merced [Link]
22 de Enero [Link]
Pueblos Unidos [Link]
Juan Montalvo [Link]
Las Palmas [Link]

Dándonos un total de dos mil quinientos dólares ([Link]), para la aplicación del plan de manejo
de desechos sólidos en el Mercado Mayorista.

7.- A quien cree usted que debe ser dirigida la información de plan de marketing social para el
manejo de desechos sólidos en el Mercado Mayorista.

Para obtener mejores resultados en la clasificación y ubicación adecuada de los desechos, es

necesario el cambio de mentalidad en las personas, se debe dirigir a ofertantes y demandantes que
hagan uso del Mercado Mayorista.

8.- En qué lugar cree usted sería factible la ubicación de recipientes para el depósito de
residuos sólidos.

El lugar en los que se podría ubicar los recipientes para el depósito de residuos sólidos, serian en la
entrada del Mercado Mayorista por la avenida el Cóndor, en la cual existe espacio disponible y
visible junto a la malla, y el segundo lugar para ubicar los recipientes serian en los diferentes
pasillos principales del mercado que son alrededor de 7.

9.-De ser necesario realizar una capacitación a los socios sobre el manejo de desechos sólidos
en el Mercado Mayorista, se contara con el apoyo de “Ecuador Soberano”.

El apoyo a esta propuesta, no es solo económico si no moral e incondicional, por lo tanto de ser
necesaria la capacitación para los socios sobre el manejo de desechos sólidos (fundas y botellas
plásticas), se enviara las respectivas notificaciones con la observación de obligatorio.

141
10.-Al momento de la aplicación del plan de marketing social para el al manejo adecuado de
desechos sólidos en el Mercado Mayorista, se deberá contratar un personal para la
recolección de dichos residuos.

Al pensar en el contrato de más personas para la recolección adecuada de los desechos sólidos, seria
nula ya que los gastos de los sueldo de estos trabajadores seria mayor, que las ganancias de las
ventas de fundas y botellas plásticas.

De forma que se ha conversado con el personal de limpieza del Mercado Mayorista, y se llegado al
acuerdo, que se aumentara una cierta cantidad de dinero para que realicen este trabajo, que
indirectamente les disminuye el exceso de basura en el sitio.

11.- Está de acuerdo con la donación del dinero de las ventas a la “fundación luz y vida” del
cantón Quero.

Al estar conscientes de los problemas que ha enfrentado en los últimos meses la fundación “luz y
vida” se consideró apoyarla de alguna manera. Como sabemos ese el fin, común que tiene este
proyecto, por lo tanto los miembros del mercado están de acuerdo en su gran que los fondos
recaudados sean entregados, cada fin de mes.

142