5.

TENDENCIAS DE MERCADO

El mercado retail está en constante transformación, adaptándose a los cambios sociales y

económicos actuales. Desde la pandemia en 2020, la forma de compra y hábitos de consumo han
cambiado, por lo que es crucial adaptar estrategias comerciales a las necesidades de los
consumidores. Los clientes ahora llegan al centro comercial preparados para investigar y comparar
precios, buscando interactuar con las marcas y experimentar los productos. Es esencial entender
estos micro-momentos para alcanzar mayores ventas y fidelizar a los consumidores. Las
tendencias principales en los centros comerciales para 2024 son:

1. Uso de tecnología: Los consumidores recurren a dispositivos móviles para buscar información y
comparar precios en el centro comercial, llevando a las tiendas a ofrecer servicios adicionales e
innovadoras experiencias.

2. Omnicanalidad: Los consumidores navegan por diferentes canales antes de comprar,

destacando la importancia de la presencia en línea de las marcas y la integración de plataformas
digitales y físicas.

3. Sostenibilidad y bienestar: Los centros comerciales se enfocan en reducir residuos, mejorar la

eficiencia energética y ofrecer servicios que promuevan el bienestar de los clientes, como
gimnasios, spas y comida saludable.

4. Experiencia personalizada: Se busca ofrecer experiencias de compra inmersivas y emocionantes,

con áreas de entretenimiento, eventos especiales, música en vivo y espacios interactivos.

5. Variedad y diversidad: Los centros comerciales deben ofrecer una mezcla comercial variada
adaptada al mercado y región, así como una variedad de opciones gastronómicas que satisfagan
los gustos de los visitantes. Estas tendencias reflejan la evolución del mercado y las demandas
cambiantes de los consumidores. Es fundamental para las marcas centrarse en satisfacer o superar
las expectativas de los clientes para ganarse su lealtad.

6. PROBLEMAS DE LA ECONOMIA PARA EL ENTORNO DEL PROYECTO PLANTEADO

Los problemas económicos para el entorno de este proyecto de centro comercial tienen algunas
causas con el COVID-19.

Quizás mirar a ocho años vista puede resultar, para algunos, poco realista. Puede ser apuntar a un
horizonte lejano, especialmente dada la velocidad de transformación digital que estamos
experimentando como sociedad, y de la posible aparición de fenómenos tan imprevistos como lo
ha sido la pandemia COVID-19.

Pensemos a más corto plazo: 2025. No queda nada y queda mucho, según se mire. La realidad es
que pensar que las cosas van a seguir igual en el sector de aquí a tres años parece improbable.
El modelo de los centros comerciales ha dado signos de agotamiento claro, especialmente en
Estados Unidos. Allí, en 2017 comenzó a hablarse del “Apocalipsis Retail” al constatarse que, a
pesar del crecimiento económico, se cerraban más tiendas de las que se abrían con un saldo neto
negativo medible en miles de unidades. Este escenario parecía trasladable, con algo de retraso, a
Europa, aunque con los lógicos matices socio culturales de cada país.

En España, en particular, la crisis pandémica que ha asolado al sector en 2020 y, en menor medida,
en 2021 nos impide valorar correctamente cuál ha sido la causa de los cierres registrados en el
retail. Pero lo cierto es que se han producido ya numerosas bajadas definitivas de persianas y,
posiblemente, se van a producir más.

Algunos informes señalan que en Estados Unidos entre el 50% y el 60% de los grandes almacenes y
centros comerciales del país desaparecerán. En España, sin embargo, la Asociación Española de
Centros y Parques Comerciales defiende que no habrá cierres masivos, pero sí "casos puntuales
debido a la pandemia”, ya que en España la ocupación no es comparable con la de EEUU puesto
que tiene un ratio de 320 metros cuadrados de centros por cada 1.000 habitantes, muy inferior al
ratio americano.

Esta observación es una verdad a medias, ya que, si bien la cifra media puede moverse en ese
rango, en Andalucía, Madrid y la Comunidad Valenciana, donde se concentra el 50% de centros
comerciales y de la superficie bruta alquilable (SBA) de todo el país, el dato es muy superior.
Madrid y Comunidad Valenciana superan los 400 m² por habitante y son precisamente las
comunidades en las que se esperan más aperturas para los próximos años (en la Comunidad de
Madrid están previstas siete nuevas aperturas).

España se va a acercar con las aperturas anunciadas a la cifra total de 600 centros con cerca de 17
millones de metros cuadrados (1.700 campos de fútbol). Parece bastante evidente que sobran
centros, al menos con el modelo que existe actualmente. Deloitte está en esta línea al señalar que
un 43% de los centros necesitará un reposicionamiento.

En nuestra opinión esa es la clave: el estudio del posicionamiento en el sentido económico del
término, acuñado ya hace más de medio siglo por Trout y Ries. Es decir, el posicionamiento
entendido como una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto ocupe un lugar
diferenciado respecto a la competencia en la mente del consumidor.

Y aquí es donde cobra importancia la Economía de la Conducta. Es imprescindible conocer cómo

toma decisiones de compra el consumidor y para esta tarea las aportaciones de Kahneman, Thaler,
Sunstein, Ariely y otros son de indiscutible utilidad.

Para que el posicionamiento (o reposicionamiento en la mayor parte de los casos) sea adecuado
hay que entender cómo funciona la toma de decisiones de las nuevas generaciones y el efecto de
la digitalización sobre la rentabilidad. No hay nada más alejado del consumo que la racionalidad.
No sirven estadísticas, ni leyes económicas tradicionales. Lo importante es entender cómo opera
el proceso de decisión en los nuevos target de consumidores y cómo llegar a la emocionalidad que
opera bajo dicho proceso.

Buscar un posicionamiento basado, por ejemplo, en la ubicación, en la proximidad o en la variedad

de la oferta no parece, por sí mismo, suficiente en un momento en que la mejor ubicación, la
máxima proximidad y la mayor oferta está al alcance de nuestra mano (literalmente hablando)
gracias a la oferta digital que proporciona el teléfono móvil y/o el ordenador. Comodidad,
variedad de oferta, precios muy competitivos y servicio rápido son los pilares sobre los que no solo
las grandes plataformas como Amazon, sino también las propias marcas (con productos exclusivos
online) están construyendo el éxito de su comercio electrónico.

Al mismo tiempo, las generaciones más jóvenes ya no necesitan como antes los espacios físicos
para relacionarse. Las redes sociales ofrecen contacto domiciliario. No es lo mismo,
evidentemente, pero parece que a gran parte de la población le sirva.

Todo esto conduce a una menor necesidad de asistencia a los centros comerciales. La pregunta
clave parece en estos momentos ¿cómo hacer que la gente acuda a mi centro comercial?

El enfoque basado en la experiencia no es algo totalmente novedoso. Transformar un acto de

compra en una experiencia diferente que proporciona satisfacción adicional al mero consumo en
sí mismo es el leitmotive de centros que ya llevan unos cuantos años abiertos.

Lo más nuevo que puede observarse en términos de “experiencia” puede observarse en centros
comerciales como X-Madrid, donde la oferta de establecimientos de ocio supera con mucho a la
de la restauración y, aún más, a la del retail tradicional, hasta el punto de hacerle irrelevante y
poco rentable para sus operadores de retail. Parece ser un camino a seguir: en Valencia se espera
dentro de poco un centro con una piscina con olas artificiales para hacer surf.

Y es un camino transcendente porque abre una brecha entre dos tipos de centro comercial: el de
ocio y el de comercio. Hasta ahora, la principal distinción venía marcada por el tamaño del centro
y, consecuentemente, de la oferta. Son propuestas que desafían el modelo de éxito tradicional
basado en un mix de ocio y comercio. Las últimas aperturas ya vienen avisando de un mayor
protagonismo en dicho mix de la oferta de ocio, principalmente de la restauración.

También en la línea de la experiencia, y buscando mejoras en el terreno económico y de la

seguridad, la arquitectura está cambiando ya, imponiéndose la existencia de espacios abiertos, ya
sea en su totalidad (formato pueblo) o en parte (pasillos, plazas y zonas abiertas junto a otras
cerradas). El aire libre supone una mayor confianza a nivel sanitario, los clientes se sienten más
cómodos con iluminación natural y la incorporación de vegetación y de agua crean un entorno
más confortable. A nivel económico, la factura de la luz, un gasto nada desdeñable en este
momento, se reduce considerablemente.