Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Marketing

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LA
SALSA DE PALTA EMPAQUETADA “A-
BOCADO!”

Tesis para optar el título profesional de licenciado en Marketing

Michelle Alexandra Turriate Plata

Código 20131347

Asesor

Edwin David Huaynate Mato

Lima – Perú

Octubre de 2021
ii
MARKETING STRATEGIES FOR AVOCADO
SAUCE PACKAGED "A-BOCADO!"

iii
 TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN / PALABRAS CLAVE ...................................................................................... xii

ABSTRACT / KEYWORDS ................................................................................................xiii

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ xiv

1 CAPÍTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ..................................................... 1

1.1 Delimitación del tema a investigar .......................................................................... 1

1.2 Revisión de literatura ............................................................................................... 1

1.3 Planteamiento del problema de investigación ......................................................... 3

1.4 Objetivos de la investigación................................................................................... 4

1.5 Preguntas de la investigación .................................................................................. 4

1.6 Formulación de la(s) hipótesis................................................................................. 5

1.7 Justificación de la investigación .............................................................................. 5

1.8 Viabilidad de la investigación ................................................................................. 6

2 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO ................................................................................. 7

2.1 Metodología de la investigación .............................................................................. 7

2.1.1 Alcance .................................................................................................................... 7

2.1.2 Enfoque.................................................................................................................... 7

2.1.3 Horizonte temporal de la investigación ................................................................... 8

2.1.4 Tipos y técnicas de muestreo ................................................................................... 8

2.2 Propuesta de valor ................................................................................................... 8

2.3 Estimación y pronóstico de la demanda .................................................................. 8

2.4 Marketing estratégico .............................................................................................. 9

2.4.1 Fundamentación de la ventaja competitiva ............................................................. 9

2.4.2 Estrategias genéricas de negocio ............................................................................. 9

iv
 2.4.3 Estrategias corporativas de marketing de crecimiento .......................................... 10

2.4.4 Estrategias competitivas de marketing .................................................................. 11

2.4.5 Declaración de posicionamiento............................................................................ 11

3 CAPITULO III: MÉTODO ............................................................................................. 13

3.1 Alcance de la investigación ................................................................................... 13

3.2 Enfoque de la investigación................................................................................... 13

3.3 Horizonte temporal de la investigación ................................................................. 13

3.4 Estrategia general de la investigación ................................................................... 14

3.4.1 Entrevistas en profundidad a expertos ................................................................... 14

3.4.2 Focus Groups ......................................................................................................... 14

3.4.3 Encuesta................................................................................................................. 15

4 CAPÍTULO IV: PLAN DE MARKETING .................................................................... 17

4.1 Descripción de la propuesta de valor..................................................................... 17

4.2 Análisis de la situación .......................................................................................... 19

4.2.1 Análisis interno ...................................................................................................... 19

4.2.2 Análisis del micro entorno externo........................................................................ 22

4.2.3 Análisis del macro entorno externo ....................................................................... 28

4.3 Identificación y análisis de hallazgos de la investigación de mercado.................. 31

4.3.1 Entrevistas a expertos ............................................................................................ 31

4.3.2 Focus Group .......................................................................................................... 35

4.3.3 Encuesta................................................................................................................. 42

4.3.4 Principales resultados ............................................................................................ 43

4.4 Estimación y pronóstico de la demanda ................................................................ 53

4.4.1 Estimación y pronóstico de la demanda ................................................................ 53

4.4.2 Pronóstico de la demanda en unidades anuales ..................................................... 62

4.5 Diseño estratégico de marketing ........................................................................... 65

4.5.1 Análisis FODA ...................................................................................................... 65

v
 4.5.2 Fundamentación de la ventaja competitiva según Ferrell ..................................... 69

4.5.3 Estrategia genérica de negocio .............................................................................. 69

4.5.4 Estrategia de crecimiento ...................................................................................... 70

4.5.5 Postura y estrategia(s) competitiva(s) de marketing (De Kotler y Singh) ............. 71

4.5.6 Mercado Objetivo .................................................................................................. 72

4.5.7 Posicionamiento .................................................................................................... 72

4.5.8 KPIs y objetivos de marketing .............................................................................. 73

4.6 Diseño del mix de marketing ................................................................................. 74

4.6.1 Producto ................................................................................................................. 74

4.6.2 La marca ................................................................................................................ 83

4.6.3 Precio ..................................................................................................................... 85

4.6.4 Canal ...................................................................................................................... 89

4.6.5 Comunicaciones integradas de marketing ............................................................. 93

4.7 Implementación del plan de marketing ................................................................. 98

4.7.1 Identificación, análisis y cálculo de los gastos operativos .................................... 98

4.7.2 Cálculo del costo de ventas ................................................................................. 101

4.7.3 Identificación, análisis y cálculo de los gastos operativos .................................. 105

4.8 Proyección de resultados financieros .................................................................. 108

4.8.1 Pronóstico de ventas y plan operacional del primer año ..................................... 108

4.8.2 Punto de equilibrio en volumen y valor del primer año ...................................... 111

4.8.3 Evaluación de la rentabilidad de mediano plazo ................................................. 112

4.8.4 Análisis de sensibilidad ....................................................................................... 119

5 CONCLUSIONES ........................................................................................................... 120

6 RECOMENDACIONES ................................................................................................. 121

7 REFERENCIAS .............................................................................................................. 122

8 ANEXOS .......................................................................................................................... 125

vi
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 2.1 Matriz de Ansoff ............................................................................................. 10

Tabla 3.1 Distribución de sesiones de grupos focales .................................................... 15
Tabla 4.1 Modelo VRIO de A-Bocado!.......................................................................... 19
Tabla 4.2 Salsas de Alicorp ............................................................................................ 22
Tabla 4.3 Principales competidores de A-Bocado!......................................................... 23
Tabla 4.4 Análisis de las 5 fuerzas de Porter .................................................................. 25
Tabla 4.5 Análisis del Macroentorno .............................................................................. 28
Tabla 4.6 Análisis del Macroentorno .............................................................................. 30
Tabla 4.7 Frecuencia de compra de palta (%) ................................................................ 44
Tabla 4.8 Frecuencia de consumo de guacamole (%) .................................................... 45
Tabla 4.9 Razones positivas de los encuestados para comprar la línea Dips ................. 47
Tabla 4.10 Razones positivas de la intención de compra – Línea Grab & Go ............... 51
Tabla 4.11 Criterios de segmentación............................................................................. 53
Tabla 4.12 Efectividad de marketing A-BOCADO!....................................................... 54
Tabla 4.13 Penetración de la línea Dips de A-Bocado! .................................................. 55
Tabla 4.14 Factor 1 - Beneficios esperados de la línea Dips de A-Bocado! .................. 55
Tabla 4.15 Factor 2 - Motivaciones de compra de la línea Dips de A-Bocado! ............. 56
Tabla 4.16 Factor 3 - Rango de precios de la línea Dips de A-Bocado!......................... 56
Tabla 4.17 Captación total de la línea Dips de A-Bocado! ............................................ 56
Tabla 4.18 Frecuencia de compra de la línea Dips de A-Bocado! ................................. 57
Tabla 4.19 Demanda anual y mensual de la línea Dips de A-Bocado! .......................... 57
Tabla 4.20 Demanda diaria de la línea Dips de A-Bocado! ........................................... 57
Tabla 4.21 Demanda diaria de la línea Dips de A-Bocado! por tipo de punto de venta 58
Tabla 4.22 Ventas mensuales y anuales de la línea Dips de A-Bocado! ........................ 58
Tabla 4.23 Penetración de la línea Grab & Go de A-Bocado! ....................................... 58
Tabla 4.24 Factor 1 - Beneficios esperados de la línea Grab & Go de A-Bocado! ........ 59
Tabla 4.25 Factor 2 - Motivaciones de compra de la línea Grab & Go de A-Bocado! .. 59
Tabla 4.26 Factor 3 - Rango de precios de la línea Grab & Go de A-Bocado! .............. 60
vii
Tabla 4.27 Captación total de la línea Grab & Go de A-Bocado! .................................. 60
Tabla 4.28 Frecuencia de compra de la línea Grab & Go de A-Bocado! ....................... 60
Tabla 4.29 Demanda anual y mensual de la línea Grab & Go de A-Bocado! ................ 61
Tabla 4.30 Demanda diaria de la línea Grab & Go de A-Bocado! ................................. 61
Tabla 4.31 Demanda diaria de Grab & Go de A-Bocado! por tipo de punto de venta ... 61
Tabla 4.32 Ventas mensuales y anuales de la línea Grab & Go de A-Bocado!.............. 61
Tabla 4.33 Supermercados – Venta de Línea Dips ......................................................... 63
Tabla 4.34 Tiendas de conveniencia Listo! – Venta de Línea Dips ............................... 64
Tabla 4.35 Supermercados – Venta de Línea Grab&Go ................................................ 64
Tabla 4.36 Tiendas de conveniencia Listo! – Venta de Línea Grab&Go ....................... 65
Tabla 4.37 Análisis FODA ............................................................................................. 68
Tabla 4.38 Segmentación de A-Bocado! ........................................................................ 72
Tabla 4.39 Objetivos de Marketing para A-Bocado! ...................................................... 74
Tabla 4.40 Características por SKU de A-Bocado! ........................................................ 76
Tabla 4.41 Dimensiones del producto ............................................................................ 77
Tabla 4.42 Precios de las presentaciones al consumidor final ........................................ 87
Tabla 4.43 Costo unitario en valores de los cuatro SKUS de A-Bocado! ...................... 88
Tabla 4.44 Margen de contribución por línea de producto ............................................. 88
Tabla 4.45 Precio de la competencia .............................................................................. 89
Tabla 4.46 Direcciones de concentradores de minoristas ............................................... 90
Tabla 4.47 Descripción y presupuesto por actividad de A-Bocado! para el primer año 93
Tabla 4.48 Gasto mensual de marketing para el primer año........................................... 97
Tabla 4.49 Resumen del gasto mensual de marketing para el primer año ...................... 97
Tabla 4.50 Gasto total anual de marketing para el primer año ....................................... 97
Tabla 4.51 Proyección de gastos de marketing en los próximos 5 años ......................... 98
Tabla 4.52 Activos fijos en soles .................................................................................... 98
Tabla 4.53 Activos intangibles en soles.......................................................................... 99
Tabla 4.54 Gastos preoperativos en soles ....................................................................... 99
Tabla 4.55 Total materiales y uniformes ...................................................................... 100
Tabla 4.56 Plan de producción e inventarios de la línea Dips ...................................... 101
Tabla 4.57 Plan de producción e inventarios de la línea Grab&Go ............................. 101
Tabla 4.58 Costo de venta unitario en soles ................................................................. 101
Tabla 4.59 Costo de venta en soles – Dips ................................................................... 102
viii
Tabla 4.60 Costo de venta en soles – Grab & Go ......................................................... 102
Tabla 4.61 Costo de insumos en soles (5 primeros años) ............................................. 103
Tabla 4.62 Costo de insumos adicionales en soles (5 primeros años) .......................... 103
Tabla 4.63 Mano directa en soles (5 primeros años) .................................................... 103
Tabla 4.64 Costo indirecto de fabricación en soles (5 primeros años) ......................... 104
Tabla 4.65 Materiales de oficina en soles (5 primeros años)........................................ 105
Tabla 4.66 Mano de obra administrativa en soles ........................................................ 105
Tabla 4.67 Gastos indirectos administrativos en soles ................................................. 106
Tabla 4.68 Gastos administrativos en soles .................................................................. 106
Tabla 4.69 Presupuesto gastos de ventas directo .......................................................... 107
Tabla 4.70 Mano de obra de ventas en soles ................................................................ 107
Tabla 4.71 Gastos de ventas en soles ............................................................................ 107
Tabla 4.72 Índices financieros ...................................................................................... 111
Tabla 4.73 Puntos de equilibrio (Proyección a 5 años) ................................................ 112
Tabla 4.74 Pagos anuales del IGV ................................................................................ 113
Tabla 4.75 Estado de resultados ................................................................................... 114
Tabla 4.76 Flujo de caja ................................................................................................ 115
Tabla 4.77 Estado de situación financiera .................................................................... 116
Tabla 4.78 EBIDTA Y TIR .......................................................................................... 117
Tabla 4.79 Rentabilidad EVA ....................................................................................... 117
Tabla 4.80 Flujo económico, financiero y financiero ácida ......................................... 118
Tabla 4.81 FLUJO DE CAJA ECONÓMICA .............................................................. 118
Tabla 4.82 FLUJO DE CAJA FINANCIERA .............................................................. 118
Tabla 4.83 Flujo De Caja Financiera Ácida ................................................................. 119
Tabla 4.84 Análisis de sensibilidad .............................................................................. 119

ix
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 3.1 Fórmula de muestra probabilística ................................................................ 16

Figura 4.1 Cómo funciona High Presure Processing ...................................................... 17
Figura 4.2 Marcas de salsa de palta (guacamole) empaquetado que emplean HPP ....... 18
Figura 4.3 Venta de Salsas, aderezos y condimentos en Perú (en millones de soles) .... 24
Figura 4.4 Intención de compra de A-Bocado! Dips ...................................................... 46
Figura 4.5 Intención de compra en unidades por vez ..................................................... 47
Figura 4.6 Precio dispuesto a pagar ................................................................................ 49
Figura 4.7 Lugar de venta – Línea Dips ......................................................................... 50
Figura 4.8 Intención de compra Línea Grab & Go ......................................................... 51
Figura 4.9 Intención de compra en unidades – Línea Grab & Go .................................. 52
Figura 4.10 Rango de precio que pagarían por la línea Grab & Go ............................... 53
Figura 4.11 Matriz de Ansoff ......................................................................................... 70
Figura 4.12 A-Bocado! dips sabor tradicional (SKU 001) ............................................. 78
Figura 4.13 A-Bocado! dips sabor picante (SKU 002) ................................................... 78
Figura 4.14 A-Bocado! grab&go sabor tradicional (SKU 003) ...................................... 79
Figura 4.15 A-Bocado! grab&go sabor picante (SKU 004) ........................................... 79
Figura 4.16 Logotipo de A-BOCADO! .......................................................................... 83
Figura 4.17 Cadena de distribución ................................................................................ 89
Figura 4.18 Canal de distribución de A-Bocado! ........................................................... 91
Figura 4.19 Fanpage de Facebook de A-Bocado!........................................................... 94
Figura 4.20 Página de inicio de la web oficial de A-Bocado! ........................................ 95
Figura 4.21 Sección “Productos” de la web oficial de A-Bocado! ................................. 96
Figura 4.22 Sección “Recetas” de la web oficial de A-Bocado! .................................... 96

x
 ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 – Ficha técnica de Focus Group ..................................................................... 126

Anexo 2 – Ficha técnica de entrevista en profundidad a expertos................................ 127
Anexo 3 – Ficha técnica de encuestas .......................................................................... 128
Anexo 4 – Guía de Focus Group .................................................................................. 129
Anexo 5 – Guía de entrevista a profundidad a productor de palta................................ 132
Anexo 6 – Guía de entrevista a profundidad a especialista del canal moderno –
supermercados .............................................................................................................. 135
Anexo 7 – Guía de entrevista a profundidad a nutricionista ......................................... 137
Anexo 8 – Guía de entrevista a profundidad a chef ejecutivo de restaurante ............... 139
Anexo 9 – Guía de cuestionario a consumidores finales .............................................. 141
Anexo 10 – Resultados de la encuesta .......................................................................... 149
Anexo 11 – Fotos de terrenos de producción de paltas ................................................ 169
Anexo 12 – Carta del Restaurante “La 73 de Barranco” .............................................. 170
Anexo 13 – Imágenes mostradas en los Focus Groups ................................................ 172

xi
 RESUMEN / PALABRAS CLAVE

La presente tesis se realizó con el objetivo de determinar las estrategias de marketing de

la salsa de palta empaquetada “A-Bocado!”. Aparte de ello, poder servir como
referencia bibliográfica a futuras investigaciones.

Se empleó una metodología descriptiva, de enfoque mixto y horizonte temporal

de investigación de tipo transversal.

Además, se obtuvo resultados cualitativos y cuantitativos que permitieron

determinar los aspectos funcionales de la marca y proyectar la demanda anual de 5 años,
desde el año 2019 hasta el 2023, que sirvió para evaluar la rentabilidad a mediano plazo
de A-Bocado!.

La línea de investigación de la presente tesis pertenece a la codificación 5205 -

31.a

Finalmente, se concluyó que la marca tiene potencial para ser adquirido por su
público objetivo en el mercado limeño.

Palabras clave:

Plan de marketing, palta, lanzamiento de marca, estrategias de marketing, retail, salsa

empaquetada.

xii
 ABSTRACT / KEYWORDS

This thesis was made to determine the marketing strategies of the packaged avocado
sauce "A-Bocado!".. Apart from this, it can serve as a bibliographic reference for future
research.

A descriptive methodology, with a mixed approach and a cross-sectional

research time horizon, was used.

Furthermore, qualitative and quantitative results were obtained that allowed

determining the functional aspects of the brand and project the annual demand for 5
years, from 2019 to 2023, which help to evaluate the medium-term profitability of A-
Bocado!.

The research line of this thesis belongs to codification 5205 - 31.a

Finally, it was concluded that the brand has the potential to be acquired by its
target audience in the Lima market.

Keywords:

Marketing plan, avocado, brand launch, marketing strategies, retail, packaged sauce.

xiii
 INTRODUCCIÓN

La presente tesis se ha elaborado con el fin de determinar las estrategias de marketing

del lanzamiento de una marca de salsa de palta (guacamole) empaquetada, lista para
consumir, llamada “A-Bocado!”, la cual cuenta con dos líneas de producto “Dips” y
“Grab & Go”. A-Bocado! se enfocará en brindar una alternativa de salsa de palta
(guacamole) práctica y natural, ya que su fórmula contiene insumos de calidad y 100%
orgánicos. Está dirigido a hombres y mujeres de 18 a 55 años de Lima Metropolitana.
La marca cuenta con cuatro formatos: Dips “Tradicional”, Dips “Picante”, Grab & Go
“Tradicional” y Grab & Go “Picante”.

Se realizó una investigación de mercado para analizar el lanzamiento de la

marca donde se obtuvieron resultados favorables sobre la aceptación del concepto de
negocio. En esta investigación se descubrió que hay un gran número de jóvenes que
valoran los productos prácticos y listos para consumir.

A-Bocado! se venderá en supermercados como Vivanda y Wong, y tiendas de

conveniencia como Listo!. Debido a que en estos puntos de venta el público objetivo
realiza con mayor frecuencia sus compras.

Para el presente proyecto se realizó una proyección de ventas de 5 años, se

obtiene como resultado un VAN económico de S/ 423.526,97, un VAN financiero de S/
362.815,15 y una TIR de 67%, lo cual vuelve muy atractivo el proyecto al momento de
buscar un inversionista.

xiv
 1 CAPÍTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1 Delimitación del tema a investigar

La presente investigación abarca el estudio de pre factibilidad para el lanzamiento de

una salsa a base de pulpa de palta, conocida como “guacamole”. La palta, es
considerada un súper alimento por sus altos valores nutricionales. (Súper Palta, 2018).

En la actualidad, existe una creciente preocupación de la población por una

alimentación sana y nutritiva, por lo que los consumidores buscan alimentos simples y
menos procesados (Nielsen, 2016). En el último año, el Perú se posicionó como el
segundo productor mundial de paltas en el mundo, siendo el tercer producto más
importante de las agroexportaciones, por detrás del café y la uva (Gestión, 2018).

1.2 Revisión de literatura

La literatura que se ha encontrado para la realización de este trabajo de investigación

son las siguientes:

Durante los últimos años, el estilo de vida de los consumidores se ha tornado

cada vez más rápido. Según Euromonitor, el mayor uso de tecnología ha ayudado a
crear un consumidor impaciente e impulsivo, que busca que se atiendan sus necesidades
“para ayer”, lo que los ha hecho acreedores al nombre de “IWWIWWIWI”, siglas que
en español se traducen como “Yo quiero lo que quiero cuando lo quiero” (Euromonitor
International, 2017). Esta tendencia de satisfacer las necesidades de manera inmediata
se ve reflejada en la creación de negocios, tanto de servicios como productos, que
ayuden al consumidor a obtener lo que buscan en un tiempo cada vez más reducido. Tal
es el caso de las aplicaciones de bancos, que permiten hacer transferencias en pocos
segundos, sin necesidad de ir a una tienda física. Asimismo, esta tendencia trajo como
consecuencia una más variada oferta de porciones de menor tamaño, para así ayudar a
que los productos sean más fáciles y rápidos de consumir.

1
 Los millennials, la generación de personas nacidas entre 1982 y 1995, ya no
quieren perder tiempo cocinando recetas tediosas, como lo hacían sus padres o abuelos.
Según un estudio realizado por la firma de inversión UBS, para el año 2030, el sector de
comida a domicilio supondrá un crecimiento anual del 20%, llegando a mover casi 365
millones de dólares a nivel mundial. Este crecimiento se ve impulsado por una red
logística mejor implementada, gracias a la aparición de nuevas aplicaciones de entrega
de comida a domicilio como Uber Eats, Glovo, Diloo, entre otras (UBS, 2018).

Actualmente, se calcula que los millennials utilizan el servicio de delivery de

comida 3 veces más que sus padres. Debido en gran parte, a la gran oferta de
restaurantes inscritos en las diferentes plataformas de envío de comida. Esto significa un
ahorro de tiempo promedio, por comida no preparada, de 35 minutos (UBS, 2018).

Asimismo, el estudio Lifestyle Latam, realizado por Kantar Worldpanel (2017),

reveló que el 17% de amas de casa peruanas, de diferentes edades, mencionó que no
disfruta cocinar, llegando a considerar esta labor como tediosa. Esto, sumado al deseo
de sacar el máximo provecho del tiempo, ha fomentado el consumo de alimentos listos
para consumir o de mínima preparación. La tendencia ready-to-eat se encuentra en
pleno apogeo, como sustenta Nielsen, en un estudio realizado en Costa Rica durante el
año 2017. Los alimentos de conveniencia ya no solo deben sacar del apuro, también
deben ser saludables, respondiendo al deseo de mejorar la salud (Nielsen, 2017).
Millennials y Baby Boomers son las generaciones que más se preocupan por buscar
atributos saludables en sus comidas, seguidos por la Generación X y Generación Z.
Siendo el atributo más valorado que los productos no tengan colorantes o sabores
artificiales y sean lo más naturales posibles (Nielsen, 2016).

Como menciona este informe, “la Generación Z y los Millennials están más
dispuestos a pagar un precio premium por esta clase de alimentos” (Nielsen, 2016).
Estos resultados se reafirman en el estudio Ipsos Global Trends, realizado el año
pasado, en el cual se preguntó a personas de todo el mundo si estaban satisfechos o
insatisfechos con su peso: la tercera parte de los encuestados mencionó estar
insatisfecho. Además, el 86% de encuestados respondió que quiere ser más sano y
saludable (Ipsos, 2017).

Como se sabe, el Perú es un país biodiverso, rico en alimentos que poseen un

alto nivel nutricional. Uno de sus ‘superfoods’ bandera, es la palta (Súper Palta, 2018).
2
Éste es un fruto rico en grasas monoinsaturadas y poliinsaturadas, que contribuyen a
combatir enfermedades cardiovasculares, además de ser un excelente antioxidante y una
rica fuente de vitaminas, minerales y ácido fólico (ProHass, 2018).

En el año 2017, Perú se posicionó como el segundo productor de paltas a nivel

mundial, gracias a la variedad de tierras disponibles para la cosecha, y un clima
apropiado para la correcta producción durante todos los meses del año (Exitosa
Noticias, 2018). Además de ser el tercer producto más importante de la canasta
agroexportadora del país, este fruto tiene una excelente aceptación en el mercado
interno, logrando un consumo de 170 mil toneladas de palta anuales, traducido a un
consumo per cápita de 5kg por año.

1.3 Planteamiento del problema de investigación

Debido al actual ritmo de vida acelerado de los consumidores, labores que antes se
consideraban “obligatorias”, como es el caso de la cocina, ahora se ven facilitadas por la
variada oferta de empresas de delivery de comida a domicilio, marcas de comidas listas
para comer y alimentos semipreparados.

Según Nielsen, el consumidor actual busca sacar el máximo provecho de su

tiempo, pero también busca alimentos saludables que mejoren su salud, pues es
consciente de los peligros del azúcar y grasas saturadas (Nielsen, 2016).

Se identificaron las generaciones de Millennials y Baby Boomers como aquellas

que más se preocupan por la búsqueda de ingredientes saludables en sus comidas,
evitando aquellos productos que contengan colorantes o sabores artificiales (Nielsen,
2016). Por lo que estarían más dispuestos a pagar precios más elevados (premium) con
tal de adquirir alimentos de calidad.

Y, según Kantar Worldpanel a por motivo de la pandemia, el teletrabajo ha

motivado que se polaricen ocasiones vinculadas a cómo consumimos dentro del hoga,
debido a que, aunque ahora los consumidores están más en casa, no siempre tienen más
tiempo y conocimiento para cocinar, motivo por el que recurren al delivery y a las
alternativas que ofrecen los alimentos de conveniencia (Kantar Worldpanel, 2020).

3
1.4 Objetivos de la investigación

Objetivo general:

 Determinar el nivel de aceptación y definir las estrategias comerciales y de

marketing de “A-BOCADO!”, guacamole empaquetado listo para consumir
en el mercado limeño.

Objetivos específicos:

 Estimar el mercado potencial y la proyección de la demanda del proyecto.

 Realizar un diagnóstico del sector de salsas.

 Conocer los drivers de compra del mercado potencial.

 Conocer los gustos y percepciones del grupo específico hacia la palta.

 Determinar las ventajas y desventajas de la preparación de alimentos,

específicamente del guacamole, por el grupo objetivo.

 Determinar el canal más adecuado para colocar el producto.

 Definir estrategias de comercialización y de marketing para el lanzamiento

de la marca.

1.5 Preguntas de la investigación

Pregunta general:

 ¿Qué nivel de aceptación tendrá una nueva marca de guacamole listo para
consumir en el mercado limeño?

Preguntas específicas:

 ¿Cuáles serían los canales más convenientes para la colocación del

producto?

 ¿Cuáles serían las ventajas y desventajas que considera el grupo objetivo al

momento de preparar alimentos, específicamente el guacamole?

 ¿Qué percepciones tiene el grupo hacia la palta?

4
  ¿Cuáles serían los principales drivers de compra del mercado potencial?

 ¿Cuál es la situación actual del sector “salsas” en Perú”?

 ¿Quiénes serían el mercado potencial y cuál sería la proyección de demanda

del proyecto?

1.6 Formulación de la(s) hipótesis

 H1: Más del 70% de personas entrevistadas conoce la composición de

“Guacamole”.

 H2: Más del 50% de personas entrevistadas piensa que es un producto

innovador.

 H3: El nivel de aceptación de la idea de negocio es de 80%.

 H4: Las personas menores de 26 años no estarían dispuestos a pagar más de

S/.10.00 por el producto en estudio.

1.7 Justificación de la investigación

Según un estudio realizado por Nielsen, el consumidor actual tiene una mayor
preocupación por ingerir alimentos saludables, y es consciente de las complicaciones
que los azúcares y grasas traen a la salud. Por esta razón, estarían dispuestos a pagar
precios más elevados con tal de adquirir alimentos más nutritivos (Nielsen, 2016).
Asimismo, se recalca que el ritmo de vida actual, ha obligado a muchos consumidores,
en su mayoría millennials, a adquirir productos ready-to-eat. Esto, influenciado por el
boom de tiendas por conveniencia y mayor número de supermercados en el país
(Nielsen, 2016).

5
1.8 Viabilidad de la investigación

Los recursos a tomar en cuenta son:

 Tiempo: para el proyecto, se cuenta con una disponibilidad de 4 meses para

realizar los estudios y análisis respectivos.

 Financieros: El estudio está financiado por las accionistas de la empresa en

estudio.

 Información: Existe una amplia base de datos para la obtención de

información, la cual es actualizada, confiable y veraz. Se cuenta, además,
con información de fuentes nacionales y extranjeras, al tratarse de un tema
conocido a nivel mundial. Asimismo, se cuenta con información particular y
cercana sobre el negocio y cultivo de paltas de parte de los accionistas de la
empresa.

6
 2 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO

2.1 Metodología de la investigación

2.1.1 Alcance

En el presente trabajo se emplearon dos técnicas de alcance de investigación,

exploratorio y descriptivo, de carácter cualitativa y cuantitativa respectivamente. En
primer lugar, los estudios exploratorios se usan para indagar sobre temas poco
estudiados desde nuevos puntos de vista, por otro lado, los estudios descriptivos son
aquellos que tienen como finalidad precisar las dimensiones de un contexto o situación
(Hernández, Fernández y Baptista, 2014, pp. 88-92).

2.1.2 Enfoque

Para hacer un estudio mucho más completo, se realizaron un enfoque mixto, es decir, se
empleará tanto el enfoque cualitativo como el cuantitativo. En lo que se refiere a un
enfoque cualitativo, se realizaron dos focus groups a consumidores finales y cuatro
entrevistas a profundidad a expertos (un nutricionista, un productor de palta, un experto
del sector retail y un manager de un restaurante de comida saludable). Todo lo
mencionado anteriormente tiene como objetivo analizar la realidad subjetiva de los
individuos en estudio: hábitos de consumo, conocimiento del producto y evaluación de
concepto. Por otra parte, desde un enfoque cuantitativo, se ejecutaron 151 encuestas
efectivas a consumidores finales que permitieron desarrollar interpretaciones y análisis
para la toma de decisiones (Hernández, Fernández y Baptista, pp. 1-32).

7
2.1.3 Horizonte temporal de la investigación

Para la investigación se empleó un diseño no experimental, de tipo transversal. Esto se

debe a que se busca estudiar cómo evolucionan una o más variables o su relación entre
ellas en una sola vez (Hernández, Fernández y Baptista, 2014, pp. 154-155).

2.1.4 Tipos y técnicas de muestreo

Se empleó los tipos de muestreo probabilístico y no probabilístico mencionados por

Hernández, et al. (2014) para la presente investigación. La técnica de muestreo no
probabilístico por saturación de información es una técnica de muestreo donde las
muestras se recogen en un proceso que se brinda a todos los individuos de la población
teniendo las mismas oportunidades de ser seleccionados (Hernández, et al., 2014).

Por último, el procedimiento de muestreo es de tipo no probabilístico y usando

la técnica “por conveniencia” debido a que la estimación no puede proyectar a la
totalidad de la población (Malhotra, 2008, p. 339). Asimismo, al igual que la técnica de
focus group, el procedimiento de muestreo es de tipo no probabilístico y por
conveniencia, debido a que la estimación no puede proyectar a la totalidad de la
población (Malhotra, 2008, p. 180).

2.2 Propuesta de valor

La propuesta de valor según como menciona Kotler y Keller (2016) es un grupo de

beneficios que emplea una empresa para atender las necesidades de los clientes, es
decir, es una oferta que es el resultado de una combinación de productos, servicios,
experiencias e información (pág. 10).

2.3 Estimación y pronóstico de la demanda

Según Mayorga y Araujo (2013), la estimación ascendente de la demanda busca

esencialmente conseguir que la información de los estimados de demanda vaya de abajo
hacia arriba desde cada punto de distribución hasta la gerencia de marketing para tener
una estimación conjunta de la demanda (p. 208).

8
2.4 Marketing estratégico

2.4.1 Fundamentación de la ventaja competitiva

Según Ferrel y Hartline (2012), definen de ventaja competitiva como:

Cuando nos referimos a las ventajas competitivas, hablamos en términos

de diferencias objetivas entre las empresas en competencia. Después de
todo, estas ventajas se derivan de las fortalezas reales que la firma posee
o de las debilidades reales de las empresas rivales. (pág. 134).

Además, Kotler y Armstrong (2012) definen que una ventaja competitiva es “la
ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente, ya sea
por medio de precios más bajos o por proveer mayores beneficios que justifiquen los
precios más altos” (p.184).

En base a las definiciones mostradas, se definirá la ventaja competitiva de A-

Bocado!, que se determina por ofrecerle al consumidor una alternativa de salsa de palta
empaquetada a base de insumos de alta calidad, en prácticos y novedosos envases, por
lo tanto, brinda el ahorro de tiempo de preparación de una salsa (guacamole) y permite
consumir la palta de una manera original en cualquier momento del día.

2.4.2 Estrategias genéricas de negocio

Para este punto del proyecto es necesario destacar a Michael Porter, quien en distintas
publicaciones ha señalado las diferentes estrategias que se pueden utilizar para
conseguir eficazmente una ventaja competitiva (Porter, 2008). Las resume en tres
categorías:

 Liderazgo en costos: se refiere al conocimiento que se tiene sobre los

procesos claves de la empresa, principalmente en las áreas de producción y
distribución, con la finalidad de reducir costos y llegar con un menor precio
al mercado.

 Diferenciación: requiere que el producto o servicio ofrecido al consumidor

deba ser percibido como algo único en el sector y a la vez difícil de igualar
para evitar a la competencia.
9
  Enfoque: concentrar los esfuerzos en un segmento, previamente analizando
y eligiendo el mercado para elaborar estrategias que lleguen a satisfacer las
necesidades que este tenga como requerimiento.

Según lo mencionado líneas arriba, A-Bocado! emplearía la estrategia de

diferenciación pues brinda productos que satisfacen necesidades aún no reconocidas y
explotadas al 100% por el sector. La empresa busca ofrecer un valor agregado que sea
percibido por el cliente a través de los mismos productos, por ejemplo, la reducción de
tiempos de preparación de una salsa (guacamole), la practicidad de los envases con el
fin de que los productos puedan ser consumidos en cualquier momento del día y la
confiabilidad de la duración del producto por el uso de la tecnología HPP (High
Pressure Processing) que permite alargar el tiempo de vida del producto y su
conservación una vez abierto.

2.4.3 Estrategias corporativas de marketing de crecimiento

Según la matriz de producto-mercado de Ansoff (1957), existen cuatro cuadrantes que

determinan las estrategias a tomar por una empresa o marca en crecimiento, como se
muestra en la siguiente figura.

Tabla 2.1
Matriz de Ansoff

PRODUCTOS

Actuales Nuevos

Actuales Penetración de mercado Desarrollo de producto

MERCADOS
Nuevos Desarrollo de mercado Diversificación
.

Las estrategias de crecimiento a seguir serán dos:

 Penetración de mercado: Con el incremento de las tiendas de conveniencia,

la empresa tendrá la posibilidad de llegar a más consumidores y así mejorar
su presencia en el mercado meta.

 Desarrollo de producto: La empresa buscará innovar en nuevos sabores en

los mercados presentes, por ejemplo, se tiene pensado lanzar en un futuro
10
 una variedad con “sabor peruano” en la cual el ají amarillo hará fusión con
la salsa de palta, ofreciéndole al mercado un producto con identidad 100%
nacional.

2.4.4 Estrategias competitivas de marketing

Según Kotler y Singh, las estrategias competitivas están orientadas a una determinada
postura frente a la competencia. Estas se dividen en cuatro: líder, retador, seguidor y
especialista (Kotler & Singh 1981) "Marketing warfare in the 1980s”). Debido a la
actual participación de Vitta Fresh en el mercado nacional, con un producto igual al de
la línea Dips, A-Bocado! toma la postura de retador, tomando las buenas acciones del
líder, pero al mismo tiempo defendiendo y buscando una mayor cuota del mercado
mediante el desarrollo de nuevos productos, como es el caso de la línea Grab&Go.

2.4.5 Declaración de posicionamiento

Para Kotler y Keller, el posicionamiento es un conjunto de percepciones, sentimientos e

impresiones que tiene el mercado meta sobre los productos que consume,
comparándolos con los productos de la competencia. Es necesario conocer el
posicionamiento que va logrando la marca A-Bocado! para definir estrategias de
marketing que ayuden a la toma de decisiones (Kotler & Keller, 2016). Con este
concepto, se formuló una declaración del posicionamiento de salsa de palta A-Bocado!:
“A-Bocado! es una marca de salsa de palta de calidad superior lista para consumir,
teniendo como propósito principal el de otorgar un producto práctico, saludable y
novedoso para todos los hombres y mujeres que llevan un estilo de vida en
movimiento”. Esta declaración responde a las siguientes preguntas:

 ¿Quién es?: A-Bocado! es una marca que busca fomentar una manera
diferente, práctica y conveniente de consumir palta en el país.

 ¿Qué es?: Salsa de palta orgánica y otros ingredientes saludables y naturales

como jugo de limón, cebolla, sal y rocoto, lista para consumir y disponible
en 4 diferentes presentaciones”.

11
 ¿A quién o para qué?: Dirigido a hombres y mujeres modernos y
sofisticados que llevan estilos de vida en movimiento y están abiertos a
probar productos innovadores.

 ¿Qué ofrece?: Ofrece un producto saludable listo para consumir, en

presentaciones prácticas y novedosas.

 ¿En qué medida?: Es una mezcla de practicidad e innovación tanto en

empaque como en contenido del producto.

12
 3 CAPITULO III: MÉTODO

3.1 Alcance de la investigación

En el presente trabajo se emplearon dos técnicas de alcance de investigación,

exploratorio y descriptivo, de carácter cualitativa y cuantitativa respectivamente. En
primer lugar, los estudios exploratorios se usan para indagar sobre temas poco
estudiados desde nuevos puntos de vista, por otro lado, los estudios descriptivos son
aquellos que tienen como finalidad precisar las dimensiones de un contexto o situación
(Hernández, Fernández y Baptista, 2014, pp. 88-92).

3.2 Enfoque de la investigación

Para hacer un estudio mucho más completo, se realizaron un enfoque mixto, es decir, se
empleará tanto el enfoque cualitativo como el cuantitativo. En lo que se refiere a un
enfoque cualitativo, se realizaron dos focus groups a consumidores finales y cuatro
entrevistas a profundidad a expertos (un nutricionista, un productor de palta, un experto
del sector de retail y un manager de un restaurante de comida saludable). Todo lo
mencionado anteriormente tiene como objetivo analizar la realidad subjetiva de los
individuos en estudio: hábitos de consumo, conocimiento del producto y evaluación de
concepto. Por otra parte, desde un enfoque cuantitativo, se ejecutaron 151 encuestas
efectivas a consumidores finales que permitieron desarrollar interpretaciones y análisis
para la toma de decisiones (Hernández, Fernández y Baptista, pp. 1-32).

3.3 Horizonte temporal de la investigación

La presente investigación se empleó un diseño no experimental, de tipo transversal.

Esto se debe a que se busca estudiar cómo evolucionan una o más variables o su
relación entre ellas en una sola vez (Hernández, Fernández y Baptista, 2014, pp. 154-
155).

13
3.4 Estrategia general de la investigación

3.4.1 Entrevistas en profundidad a expertos

La primera herramienta de investigación es de tipo oral-presencial, y se utilizó la

técnica de entrevista a profundidad a cuatro expertos con amplia experiencia de los
rubros: Retail, producción de paltas, salud (nutrición) y gastronomía. Asimismo, al igual
que la técnica de focus group, el procedimiento de muestreo es de tipo no probabilístico
y por conveniencia, debido a que la estimación no puede proyectar a la totalidad de la
población (Malhotra, 2008, p. 180).

Tamaño de muestra: El tamaño de muestra fue de cuatro personas, a las que se

entrevistó Se eligió a 4 especialistas de cada rubro: 1 productor de palta (Frank
Turriate), 1 experto en sector retail/supermercados (Alvaro León-Gambetta), 1
nutricionista (Iris Yaicurima) y 1 chef ejecutivo del Restaurante “La 73 de Barranco”
(Daniel Sologuren).

Instrumento(s) de recolección de datos:

Fueron cuatro guías de indagación de entrevistas a expertos, que contemple los

objetivos de investigación.

 Guía de entrevista a especialista del canal moderno (Supermercados).

 Guía de entrevista a productor de palta.

 Guía de entrevista a nutricionista.

 Guía de entrevista a chef ejecutivo de restaurante.

3.4.2 Focus Groups

La segunda herramienta de investigación es de tipo oral-presencial, se empleó la técnica

de focus group. Se realizaron dos sesiones que estuvieron compuestos de la siguiente
manera:

14
Tabla 3.1
Distribución de sesiones de grupos focales

Características del grupo Hombres y mujeres de 18 a 25 años de NSE A y B.

del primer focus group Estudiantes.
Que hayan consumido palta en los últimos 3 meses.

Características del grupo Hombres y mujeres de 18 a 25 años de NSE A y B.

del segundo focus group Estudiantes que trabajan o han trabajado alguna vez.
Que hayan consumido palta en los últimos 3 meses.

Por lo tanto, el procedimiento de muestreo es de tipo no probabilístico y usando

la técnica “por conveniencia” debido a que la estimación no puede proyectar a la
totalidad de la población (Malhotra, 2008, p. 339). Los focus group se realizaron en la
Universidad de Lima en el pabellón E1 (Véase Anexo x).

Tamaño de muestra: El tamaño de muestra fue de doce personas.

Instrumento(s) de recolección de datos: El instrumento fue una guía de pautas que

contenía los objetivos de investigación.

3.4.3 Encuesta

La última herramienta que se empleó fue de tipo escrita y por internet, pues es un
cuestionario que se envió mediante la plataforma Google Forms. A diferencia, de las
dos herramientas mencionadas anteriormente, es un procedimiento de muestreo es de
tipo no probabilístico usando la técnica “bola de nieve”, donde un elemento (persona)
colabora a contactar a otro elemento (persona) de la población (Véase en el Anexo x).

Tamaño de muestra: Debido a que el estudio se basa en una prueba de productos, exige
como mínimo 200 encuestas (Malhotra, 2008, p. 339). Asimismo, se comparó este
número de muestra con la siguiente fórmula de tamaño de muestra por muestreo
probabilístico:

15
Figura 3.1
Fórmula de muestra probabilística
𝑝𝑥𝑞
 𝑛= 𝑒2 (𝑝 𝑥 𝑞)
( 2 )+
𝑍 𝑁

Fuente: Malhotra (2008)

Dónde:

 El nivel de confianza es 90%

 El margen de error es de 5%

 p (probabilidad de éxito esperada) x q (probabilidad de fracaso esperada) =

0.25.

Por lo tanto, realizaron 200 encuestas efectivas para seguir con la teoría de
Malhotra de un muestreo no probabilístico de prueba de producto.

Instrumento(s) de recolección de datos: Fue un cuestionario con la mayoría de

preguntas cerradas y precodificadas, con una duración de 8 a 10 minutos en promedio.
La estructura es detallada en Anexo.

16
 4 CAPÍTULO IV: PLAN DE MARKETING

4.1 Descripción de la propuesta de valor.

Se busca posicionar el producto como una opción de salsa/acompañamiento saludable y,

sobre todo, práctica. La marca A-Bocado! buscará comunicarle al consumidor las
siguientes promesas:

 Elaborado con ingredientes de calidad, siendo el principal la palta Hass

100% orgánica.

 No contiene preservantes: para mantener la naturalidad del producto, la

empresa empleará un procesamiento de alimentos de alta tecnología,
llamado High Pressure Processing (HPP), con el cual, el producto alarga su
vida de manera natural, al eliminar bacterias que oxiden los insumos. Con lo
cual, también se cumplirá las respectivas normas sanitarias.

Figura 4.1
Cómo funciona High Presure Processing

Nota. De What is High Pressure?, por Hiperbaric, 2018. (https://www.hiperbaric.com/en/high-pressure/)

17
Figura 4.2
Marcas de salsa de palta (guacamole) empaquetado que emplean HPP

Nota. De HPP and Avocados, a Love Story por Hiperbaric, 2018

 Sabor muy similar a un guacamole fresco hecho en casa.

 Practicidad a donde vaya: Los empaques de A-Bocado!, tanto de la línea

Dips como Grab&Go, estarán diseñados para ofrecer a los consumidores un
producto terminado y listo para consumir. Ahorra tiempo de preparación y
evita un proceso de preparación sucio y desordenado.

Según Euromonitor, la categoría de Salsas empaquetadas ha presentado un

crecimiento debido a una “snackificación”, que hace referencia a la tendencia actual de
consumir snacks o aperitivos saludables para reemplazar las comidas por parte de los
millennials. Además, mencionan que el almacenamiento en envases de plástico rígido
da una imagen de alimento más fresco y “no procesado” que los envases de vidrio
(Euromonitor, 2017).

18
4.2 Análisis de la situación

4.2.1 Análisis interno

Análisis VRIO

De acuerdo con Barney y Griffin, como se citó en Porter (2010), el modelo VRIO, es
una herramienta para determinar el potencial de las capacidades y recursos que
contempla una empresa, y por consiguiente desarrolle su ventaja competitiva. Este
modelo está definido por cuatro variables: V (valioso), R (raro), I (inimitable) y O
(aprovechable para la empresa) (pp. 110-112).

Tabla 4.1
Modelo VRIO de A-Bocado!

Recursos Capacidades V R I O

Capacidad Capacidad crediticia para

X X
financiera financiar inversión.

Materia prima Insumos de calidad, 100%

de socio orgánicos. X X
estratégico
TANGIBLES
Maquinaria y Maquinaria esencial para
X X
equipos entregar mayor valor al cliente.

Planta Que se encuentre en un lugar

procesadora estratégico en Lima X X
Metropolitana.

Propuesta de Ofrecer un producto saludable y

X X
valor práctico.
INTANGIBLES
Know how Obtener un nivel eficiente en X X X X
costos para entregar mayor valor
Management al cliente. X X X X

Conocimientos y Experiencia y conocimientos en

HUMANOS habilidades de el área comercial, marketing y X X X X
los empleados mercado productor de paltas.

19
Identificación y análisis de recursos:

A continuación, se realizará un análisis de los recursos actuales y potenciales de

la empresa, para determinar la ventaja competitiva de la empresa:

Recursos tangibles:

 Capacidad financiera: La inversión inicial estará a cargo de las accionistas

de la empresa, además se pedirá un préstamo al banco para realizar la
primera producción de guacamole listo para consumir, esto incluye: compra
de maquinaria, pago de sueldo a personal, pago de servicios básicos, pago
de cuota de entrada a supermercados y tiendas de conveniencia, entre otros.

 Materia prima: Para la elaboración de los productos es necesario contar con

materia prima de calidad de socios estratégicos, en el caso de la palta, se
tiene una alianza estratégica con un proveedor de paltas del departamento de
Ancash, que se compromete a suministrar la materia prima de la mejor
calidad en las cantidades y tiempo necesario.

 Maquinaria y equipos: Se adquirirá la maquinaria (cámara Hiperbaric con

tecnología HPP) y equipos necesaria para la producción del guacamole listo
para consumir.

 Planta procesadora: Se alquilará el espacio para la implementación de la

planta procesadora en un lugar estratégico de Lima Metropolitana.

Recursos intangibles:

 Propuesta de valor: Ofrecer un producto rico, saludable y práctico, y listo

para consumir.

 Know how y management: Se buscará asesoría de profesionales del INDDA

(Instituto del desarrollo agroindustrial) para el manejo de las maquinarias,
asimismo, se unirá al equipo a un ingeniero de industrias alimentarias
experto en procesamiento de alimentos (manejabilidad tanto de las
máquinas e insumos).

20
 Recursos humanos:

 Conocimientos y habilidades de los empleados: En primer lugar, se refiere

tanto al equipo comercial y de marketing, que deben tener experiencia en
consumo masivo y negociación, pues será un aspecto importante para el
trato con los supermercados y tiendas de conveniencia. Asimismo, las
habilidades de los obreros con el manejo de maquinarias, esto va de la mano
con el know how. Y, por último, uno de los accionistas tiene más de 6 años
de experiencia en el mercado productor de paltas.

Planes de contingencia

Se procederá a mencionar los posibles riesgos que puedan afectar al producto de

estudio:

Riesgos no controlables por la empresa:

 Desastres naturales: Al ser una empresa procesadora de salsa de palta, los

proveedores pueden verse afectados por los fenómenos climáticos. En el año
2017, se vivió “El Niño Costero”, el más fuerte de los últimos 20 años. En
este caso, se buscará tener desde aliados estratégicos que se encuentren en la
parte central del país, en departamentos como Huancayo y Cusco. En el
caso de terremotos, se seguirá las instrucciones de Defensa Civil, por lo
tanto, será indispensable capacitar al personal previamente para que sepa
cómo actuar ante este tipo de sucesos.

 Desastres tecnológicos: Por ejemplo, si sucediera un incendio en la planta,

se debe cumplir el protocolo que rige la Compañía de Bomberos por parte
del personal operario. Asimismo, un grupo de operarios serán designados
como la “brigada anti-incendios” mientras se espera a los bomberos.

 Robo de maquinaria, inventarios y demás activos fijos: Se contará con un

seguro que cubran los daños del robo.

21
4.2.2 Análisis del micro entorno externo

Delimitación del entorno específico e identificación y análisis de los principales

competidores

El producto del proyecto pertenece a la industria de “Salsas, aderezos y

condimentos” en la categoría “salsas empaquetadas”. Según Euromonitor (2017), las
salsas empaquetadas es la categoría más grande con el 44% de las ventas de valor total
el año pasado. La mayonesa es la salsa de mesa empaquetada más popular en Perú
(representa el 68% de las ventas en valor dentro la categoría “salsas”), la marca más
popular es “Alacena”, que es propiedad de la empresa de consumo masivo Alicorp, que
continuamente busca crear nuevas variaciones y presentaciones, de igual manera se
esfuerza en mostrar nuevas formas de consumo.

Tabla 4.2
Salsas de Alicorp
Marca

Mostaza Mayonesa Light Ketchup

Mayonesa Casera

ALACENA

Salsa de ají molido Salsa de rocoto Crema de ají Crema huancaína

“Tarí”

Salsa golf Crema de rocoto “Uchucuta”

DON
VITTORIO

Salsa roja completa

Nota. Adaptado de Alicorp (2018). https://www.alicorp.com.pe/pe/es/productos/

22
 Dentro de la categoría de salsas empaquetadas que contienen a la palta como
ingrediente, los principales competidores son:

Tabla 4.3
Principales competidores de A-Bocado!

MARCA DESCRIPCIÓN FOTO

Es nuestra competencia directa, pues ofrece

salsa de palta empaquetada en 2
Vitta Fresh (Phoenix presentaciones: fórmula tradicional y
Foods S.A.C) fórmula picante, de contenido 225gr. Se
vende en Wong y Vivanda, a un precio de
S/ 7.19

Mayonesa a base de aceite de palta

(importado de México), disponible en 2
presentaciones en formato sachet: 200gr y
MayoPalta (Walibi)
85 gr. Disponible en Plaza Vea y Vivanda
(SPSA), y algunas bodegas, a un precio de
S/ 3.90

Marca blanca del supermercado “Tottus”.

Salsa de palta Es mayonesa a base de aceite de palta.
“Tottus” Viene en una presentación en formato
sachet de 100gr a un precio de S/2.00

Cuantificación de la industria del entorno específico en volumen y valor de venta

Según Euromonitor, el producto a lanzar se encuentra en la categoría Sauces,

dressings and condiments o Salsas, aderezos y condimentos. Esta categoría incluye todo
tipo de salsas, tanto de mesa (ajíes, mayonesas, mostazas) como para preparación (pasta
de tomate), condimentos de cocina, cubitos concentrados, entre otros, todos estos en
envases empaquetados.

A continuación, se muestra un gráfico de ventas en millones de soles por parte

de la categoría.

23
Figura 4.3
Venta de Salsas, aderezos y condimentos en Perú (en millones de soles)

Nota. De Euromonitor International, 2018 (https://www-portal-euromonitor-

com.ezproxy.ulima.edu.pe/portal/magazine/homemain)

Clasificación CIIU de la actividad económica

La salsa de palta (guacamole) lista para consumir se clasifica según los

siguientes criterios:

 Sección C: Industrias manufactureras. La sección contiene las

transformaciones físicas o químicas que sufren los materiales, sustancias o
componentes para convertirse en nuevos productos.

 División 10: Elaboración de productos alimenticios. Esta división

comprende la elaboración de productos agrícolas, ganaderos, silvicultura y
pesca, para su transformación a alimentos o bebidas de consumo humano o
animal.

 Grupo 107: Elaboración de otros productos alimenticios. Este grupo

comprende la elaboración de productos alimenticios que no fueron incluidos
en anteriores grupos de la división 10. Por ejemplo, se encuentran productos

24
 de panadería, café, té y especias, así como productos alimenticios
perecederos y otras especialidades gastronómicas.

 Clase 1079: Elaboración de otros productos alimenticios n.c.p. Dentro de

esta clase se encuentra la elaboración de especias, salsas y condimentos.

Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

Tabla 4.4
Análisis de las 5 fuerzas de Porter

Fuerza Descripción Poder

El mercado de salsas de mesa envasada está liderado por Alicorp, que

es una corporación grande y de gran reconocimiento de marca (-).
Actualmente solo hay una empresa en el mercado peruano que se
dedica al envasado de guacamole, Vitta Fresh, que cuenta con su
presentación “salsas” en dos versiones: el guacamole clásico y el
guacamole tradicional. Al ser competencia directa, no realiza mucha
inversión en marketing, lo que significa una oportunidad para A-
Rivalidad
Bocado! Co (-). Bajo
existente
En lo que se refiere a las barreras de salida, si la empresa es productora,
la barrera es alta porque tendrá depreciación de sus activos fijos,
insumos del producto, entre otros. Sin embargo, hay muchas otras
empresas productoras a los que se les podría vender la maquinaria y los
demás activos (-/+).
No hay interés de otras empresas en pertenecer al mismo negocio de
paltas empaquetadas, pues aún es un negocio desconocido (-).

Perú todavía no es considerado un país industrializado, asimismo el

40% de la producción de paltas se exporta (Huamán, 2017) (-).
Las barreras de entrada son consideradas altas porque la maquinaria
Amenaza de empleada es sostificada y de alta tecnología (máquinaria importada de
Medio-
potenciales tecnología High Pressure Processing - HPP) y en lo que se refiere a las
Bajo
competidores barreras de salida es medio-alto pues si se desea salir del negocio
tendrá una depreciación mayor de sus activos fijos (-/+). Por lo tanto,
se considera que es un rendimiento elevado, es decir, otras empresas no
estarán interesadas en ingresar al negocio.

El sustituto más cercano es “MayoPalta” que se denomina como

“mayonesa a base de aceite de palta”. Asimismo, existe una variedad
de marcas de productos sustitutos salsas de mesa envasadas: mayonesa,
Amenaza de
ketchup y mostaza (+). Medio-
productos
Los supermercados cada vez más están que sacan productos bajo marca Alto
sustitutos
blanca, que por lo general son baratos. Por ejemplo, Tottus lanzó al
mercado “Salsa de palta Tottus”, al igual que la “MayoPalta” es
mayonesa a base de aceite de palta (+).

Poder de A-Bocado! es un producto destinado a los usuarios finales. Lo que

negociación significa que el poder de negociación es bajo porque no están Bajo
clientes agremiados para tomar su decisión de compra (-).

Poder de Perú es un país productor de paltas, asimismo, gracias a la existencia de Bajo

25
negociación los microclimas, existen gran cantidad de productores en la costa y
de sierra (-). Por lo tanto, se considera baja pues la oferta es amplia de
proveedores materia prima.

26
 Como resultado, se puede afirmar que la negociación de clientes es baja en
Lima, pues no existe un gremio o conglomerado de ellos. Y, a pesar de tener
únicamente un competidor directo, se cuenta con muchos productos sustitutos, por lo
tanto, será necesario desarrollar estrategias que diferencien a A-Bocado! de la
competencia directa e indirecta.

27
 4.2.3 Análisis del macro entorno externo

Tabla 4.5
Análisis del Macroentorno
Fuerza Variable Resultado Impacto O/A
Ingreso promedio mensual en Lima Metropolitana fue de S/. 1667.30
Demográfico Ingresos mensuales Aumento de ingresos por persona. O
al cierre del 2017.(1)
TLC con Unión En el año 2016, se importó un 27% en maquinarias, 9% en equipos El TLC con la UE aumenta el nivel de productividad
O
Europea electrónicos y 8% en vehículos desde la UE. (2) pues se tiene accesibilidad a la tecnología
Político-legal El 07 de junio del 2018, la Comisión de Ambiente del Congreso
Ley que regula el uso y A-Bocado! tendría que recurrir al envase de vidrio, lo
planteó un proyecto de ley que plantea prohibir el uso de envases A
consumo de plástico que implica mayores costos de fabricación.
descartables para el año 2021. (3)
El crecimiento del PBI se habría acelerado en esta segunda trimestre
El aumento del PBI hace que sea atractivo la creación
PBI del año al alcanzar una tasa cerca al 6%, una variación superior al O
del negocio.
3.2% del primer trimestre (4)
El tipo de cambio está en aumento desde enero del 2018 por medio El aumento del tipo de cambio aumenta el costo de
Económico Tipo de cambio A
de demanda de dólares de inversores extranjeros. (5) importación de maquinaria
Al cerrar el año Perú contaría con una inflación de cerca de 2.5%, la
Los niveles de precios del mercado se mantendrán
Inflación cual estaría explicada por una inflación negativa en 4 de los 7 O
constantes y para un nuevo negocio eso es importante.
primeros meses del año. (6)
Nota.
(1)
Adaptado de INEI: Ingreso promedio mensual en Lima Metropolitana fue de S/. 1,667.3 al cierre del 2017 Por Diario Gestión, 2018
(https://gestion.pe/economia/inei-ingreso-promedio-mensual-lima-metropolitana-s-1-667-3-cierre-2017-224923)
(2)
Adaptado de LC Perú-Unión Europea: Así van las relaciones comerciales a (casi) cinco años del acuerdo Por Diario Gestión, 2017.
(https://gestion.pe/economia/tlc-peru-union-europea-relaciones-comerciales-cinco-anos-acuerdo-153179?foto=8)
(3)
Adaptado de Discusión para regular el uso desmedido de bolsas plásticas y productos descartables por El Comercio, 2018. (https://elcomercio.pe/peru/discusion-
regular-desmedido-productos-descartables-noticia-550939)
(4)
Adaptado de BCR: PBI habría crecido cerca de 6% en segundo trimestre del 2018, por El Comercio, 2018. (https://elcomercio.pe/economia/peru/bcr-preve-pbi-
habria-crecido-cerca-6-segundo-trimestre-2018-noticia-nndc-545470)
(5)
Adaptado de Tipo de cambio: Precio del dólar abre en su nivel más alto desde enero. Por El Comercio, 2018. (https://elcomercio.pe/economia/mercados/tipo-
cambio-precio-dolar-abre-nivel-alto-enero-nndc-noticia-570868)
(6)
Adaptado de BCP: Inflación cerraría en 2.5% este año por alza del petróleo y commodities agrícolas., por Diario Gestión, 2018 (https://gestion.pe/economia/bcp-
inflacion-cerraria-2-5-ano-alza-petroleo-commodities-agricolas-237338)
.
28
29
 Tabla 4.6
Análisis del Macroentorno
Fuerza Variable Resultado Impacto O/A
Penetración de La penetración de salsa envasadas es de 82% en Lima Aceptación del mercado limeño de
O
mercado Metropolitana.(1) salsas envasadas.
Aparición de productos En base a la tendencia del consumo de alimentos preparados y
económicos de salsas envasados, sobre todo que tengan a la palta como ingrediente; hace
Económico Aumento de productos sustitutos de A-
envasadas que supermercados como Tottus lanze al mercado la “Salsa de palta”
Bocado! pues el mercado de salsas A
(“Mayopalta” de para variar su oferta. De igual manera, empresas de salsas envasadas
envasadas es atractivo.
Walibi y Salsa de palta como Aliex S.A.C con su marca Walibi ha lanzado al mercado
de Tottus) productos como “Aceitunesa”, “Mayopalta” y “Mayoqueso”. (2)
Hay una una mayor demanda de
En Perú el aumento de la tendencia de comer saludable está en productos saludables y el crecimiento
Socio- Tendencia de consumo
aumento, según Nielsen (2016) “el 90% de consumidores peruanos de marcas de alimentos y restaurantes O/A
Cultural saludable
prefiere pagar más por alimentos “saludables”. (3) en este sector, lo que significa una
competencia futura.
Hay una probabilidad de que ocurra en la costa peruana el fenómeno Destrucción de los cultivos de materia
Fuerzas de de “El Niño” en el 2019 al 48% de probabilidad. (4) prima: principal insumo (palta).
Fenómenos naturales A
la naturaleza En el 2017, el jefe de hogar decidió frenar las compras hasta que se Disminución de la frecuencia de
regularice la situación. (5) compra de los shoppers.
A-Bocado! deberá de estar presente
El internauta promedio limeño de los NSE A y B, es un hombre de 31
donde se encuentre su target, es decir,
Tecnológico Uso de internet años. Y, se le considera heavy user, pues emplea las redes sociales y O
en los puntos de venta y en el canal e-
compra por internet que los demás NSE. (6)
commerce.
Nota.
(1)
Adaptado de Percepción y consumo de alimentos envasados, por Kantar Worldpanel, 2017
(2)
Adaptado de Marcas propias representan el 8% de las ventas de los supermercados peruanos por Perú Retail, 2017. (https://www.peru-retail.com/marcas-propias-
representan-8-ventas-supermercados-peruanos/)
(3)
Adaptado de El 49% de los peruanos sigue dietas bajas en grasa, ubicándose en el segundo lugar de Latinoamérica por Nielsen, 2016.
(https://www.nielsen.com/pe/es/insights/news/2016/El-49-por-ciento-de-los-peruanos-sigue-dietas-bajas-en-grasa.html)
(4)
Adaptado de El Niño: probabilidad de que ocurra en la costa peruana al 2019 es de 48%, por El Comercio, 2018. (https://elcomercio.pe/peru/nino-costero-
probabilidad-aparezca-fenomeno-2019-48-noticia-545168)
(5)
Adaptado de ¿Cómo el niño costero impactó al consumo de los hogares peruanos? Por Perú-Retail, 2017. (https://www.peru-retail.com/nino-costero-impacto-
consumo-peru)
(6)
Adaptado de El perfil del internauta 2017. , por Ipsos, 2017.
30
4.3 Identificación y análisis de hallazgos de la investigación de mercado

4.3.1 Entrevistas a expertos

La primera herramienta que se empleó fueron las entrevistas en profundidad a 4

expertos de diferentes perfiles. A continuación, procederemos a mencionar los
principales hallazgos:

Álvaro León-Gambetta: Ingeniero industrial de la Universidad de Lima con maestría en

Marketing por Centrum La Católica. Tiene más de 7 años de experiencia en el sector
retail y consumo masivo, ha trabajado en empresas como “Tottus” (Grupo Falabella) y
Johnson & Johnson. Las más resaltantes acotaciones que se pudo obtener de la
entrevista fueron las siguientes:

 Mencionó que el sector retail en el país está en crecimiento, por lo que es

muy probable que ingresen nuevas marcas de supermercados y/o tiendas de
conveniencia. Asimismo, nos comentó que para que una marca logre
ingresar a un supermercado, el producto debe demostrar ser lo
suficientemente interesante ya sea por características o desde el lado del
precio. Ya que los supermercados constantemente están buscando que sus
clientes compren, por lo que buscan nuevas marcas, nuevas formas y nuevos
productos. Por lo tanto, si logramos demostrar que tenemos un producto
nuevo, innovador y diferente tendremos una ventaja competitiva.

 Asimismo, la principal barrera para ingresar a un supermercado o tienda de

conveniencia hoy en día es el tema del espacio: es limitado. Por lo que
nuevamente la empresa debe buscar ser completamente interesante para que
valga la pena el espacio.

 Por el lado de estrategias, se debe ser interesante para el cliente y por lo

tanto, demostrarle eso al supermercado que somos un producto rentable. Por
lo que los retailers también están al tanto de las tendencias del consumidor
peruano: comer saludables y que la gente no tiene tiempo. Un insight
interesante fue el siguiente: “No tengo tiempo de cocinar una comida
preparada y menos una saludable”, por lo tanto, lo hallamos como

31
 oportunidad para ofrecer un producto que combine la rapidez de la
conveniencia con lo saludable y nutritivo.

 Con el BOOM de las tiendas de conveniencia se demostró que la sociedad

peruana es cada vez más apurada, más “americanizada”, es decir, busca las
cosas más tarde y convenientes, un ejemplo de esto es la comida al paso. Se
resalta que hay una mayor aceptación de alimentos preparados porque está
el hecho de estar apurados y dejamos algunas tareas que antes eran normales
hacerlas: una de ellas es la preparación de los alimentos.

 Por último, el comportamiento del shopper de supermercado se determina

de que a medida que se tiene más dinero hay una necesidad de ir menos
veces porque puede guardar alimentos, y, por el contrario, si hay menos
dinero, tiene necesidad de ir diariamente.

Frank Turriate: Gerente de La Agrícola S.A.C. Es productor de alimentos con más de 5

años de experiencia, ha cultivado papas, camote, cebolla, paltas y chirimoya.
Actualmente está más enfocado en frutas como chirimoya y palta (Fuerte y Hass), que
se cultivan en el departamento de Ancash. Las más resaltantes acotaciones que se pudo
obtener de la entrevista fueron las siguientes:

 En un inicio nos cuenta que Perú cuenta con microclimas que hacen que la
producción de la palta tenga un mejor desarrollo, ya que hay plantones de
paltas desde a nivel del mar hasta los 2500 metros de altura. Asimismo, la
calidad de suelo también influye si tiene el pH adecuado y se necesita
abundante agua, de igual manera el riego es importante.

 Nos comentó que en base a los cambios climáticos pueden afectar de dos
maneras, en primer lugar, por la disponibilidad de agua, y, por ejemplo, los
lugares que normalmente son cálidos se convierten en lugares de baja
temperatura.

 La etapa “pico” de cosecha es de mayo a julio, pero en la sierra existe la

gran ventaja es que viven la etapa “pico” en casi todo el año, por
consiguiente, les asegura una buena producción todo el año.

32
  Las diferencias físicas de la palta Hass con la palta Fuerte, es que la primera
es de color negro, de piel gruesa y rugosa, y la segunda es de color verde de
piel más delgada y lisa. El Sr. Turriate se enfoca más en el tipo Hass porque
tiene una mayor demanda en el mercado local y extranjero. Nos comentó
que por cada hectárea consigue un aproximado de 5 a 6 toneladas de palta.

 Además, enfatizó que la palta es una fruta de grandes propiedades

nutricionales, lo que ha originado el boom “el oro verde”, esto va de la
mano de la corriente de comer saludable. Además de que es un producto que
“se vende solo” ya que el Perú lo conoce, por lo que está enraizado en el
paladar del peruano.

 Le agradó la idea de negocio presentada ya que al aumentar variedades de

consumo de la palta hace que se masifique el producto al consumidor final,
de paso es una oportunidad para los agricultores que usualmente por una
mala planificación tienen la sobreproducción. Por otro lado, nos sugiere que
a la fórmula “picante” le agreguemos ají peruano.

Daniel Sologuren: Chef ejecutivo del restaurante “La 73 Paradero Gourmet” ubicado en
el distrito de Barranco y “Cosme Restaurante” ubicado en el distrito de San Isidro.
Estudió en la Escuela Internacional de Comida Italiana - ICIF (Italia). Ha sido parte de
la organización de “Mistura” en 3 oportunidades y se desempeña como chef ejecutivo
desde hace más de 10 años. Las más resaltantes acotaciones que se pudo obtener de la
entrevista fueron las siguientes:

 En su percepción la aparición de restaurantes de comida saludable viene de

la mano que las personas se preocupan cada vez más por tener una
alimentación balanceada, en su restaurante los comensales solicitan que se
despeguen de las frituras y se enfoque más a los cultivos orgánicos.
Asimismo, especifica que para hacer que la alimentación saludable sea
rentable es necesario hacer que se vuelva masivo.

 Dentro del restaurante donde trabaja, tienen platos que usan insumos de
temporada y calidad premium, asimismo se encargan que los productos sean

33
 los más frescos posibles, por lo que determinan que ese su atributo principal
ser “una cocina de mercado”.

 El restaurante donde trabaja emplea la palta en los bowls y ensaladas y

tartares de pescado crudo, todos en diferentes presentaciones. Su segundo
plato más vendido es el bowl de salmón, que tiene como ingredientes
principales: arroz, salmón y palta.

 Le agrada la idea de negocio, ya que es un producto listo y es genial para las

personas que no quieren hacer mayor esfuerzo en la cocina, asimismo,
sugiere que debería haber una variedad adicional con ají limo. Por último,
recalca en base a su experiencia como cocinero, le daría un valor agregado
darle identidad peruana al producto, especificando que se emplea insumos
nacionales porque al peruano les gusta sentirse familiarizado.

Iris Yaicurima: Nutricionista de la Universidad Científica del Sur. Ha trabajado en el

“Hospital Militar Central” por 2 años y actualmente se desempeña como nutricionista
independiente. Asimismo, tiene una cuenta de Instagram llamada “La Nutriris”, espacio
donde comparte recetas y tips de nutrición. Las más resaltantes acotaciones que se pudo
obtener de la entrevista fueron las siguientes:

 Nos comentó que las tendencias en alimentación del consumidor peruano

han evolucionado en los últimos años por el acceso a internet y la
globalización, asimismo, alude que el peruano está acostumbrado a tener
una dieta cargada de carbohidratos. Sin embargo, desde hace un par de años
existe una mayor preocupación del cuidado del aspecto físico y salud, esto
viene tanto de hombres y mujeres de todas las edades “la tendencia es un
50%-50%, ambos sexos desean cuidar su salud y verse físicamente
atractivos”.

 Por otra parte, en su experiencia como nutricionista, Iris nos cuenta que las
principales limitaciones que tienen sus pacientes para llevar un estilo de
vida saludable son la falta de tiempo y la percepción de que comer saludable
es caro.

34
  En lo que refiere a alimentos orgánicos son aquellos que tienen una
“agricultura orgánica”, es decir, que respeta el ciclo de vida natural del
alimento, y son beneficiosos para las personas ya que mejorar el sistema
inmunológico y no tienen contaminantes.

 Al preguntarle por su opinión sobre la palta, dijo que era un alimento rico en
potasio y vitamina C. Además, que tiene la ventaja nutricional de poseer
grasas saludables que ayudan mantener una buena salud al corazón. En
particular recomienda que la cantidad máxima de consumo por ocasión es
de media palta, esto puede variar dependiendo de los objetivos de la
persona. Por último, lo sugiere para snacks y loncheras.

 La idea de negocio presentada le parece novedosa, debido a que “es una

manera fácil de entregar calidad nutricional”. Al igual que los demás
entrevistados, considera que debe contener como ingrediente ají y no
jalapeños para la presentación “picante”. Por último, nos recomienda
comunicar el producto con las palabras más simples, especificar lo nutritiva
que es la palta Hass y que en la etiqueta se mencione las porciones
adecuadas de consumo.

4.3.2 Focus Group

Se procederá a mostrar los resultados de la segunda herramienta de investigación, los

dos focus groups realizados para este proyecto, que se diferencian en dos perfiles de
consumidores finales diferentes entre sí. En primer lugar, se procederá a describir a los
participantes del primer focus group: se reclutaron 6 integrantes, mayores a 20 años y
estudiantes de la Universidad de Lima, asimismo, nunca habían trabajado.

Percepción de alimentación saludable:

Los participantes entendían por “alimentos saludables” aquellos que cuentan con
vitaminas, proteínas, asimismo, los que son libres de preservantes y saborizantes.
También se les preguntó a los participantes por los alimentos que según ellos les dan
más beneficios, la mayoría mencionó en primer lugar al plátano y, en segundo lugar, a
la palta. Uno de los participantes recalcó la accesibilidad que cuentan las mencionadas

35
frutas “porque las puedo encontrar en todos lados”, y en lo que se refiere a verduras
mencionaron al tomate y lechuga.

Hábitos de consumo de palta

Se les consultó qué es lo que primero que les pasa por la mente cuando se les
menciona la palabra “palta” y dijeron palabras/frases como: “verde”, “grasas buenas”,
“nunca es suficiente”, “ensalada”, y una participante expresó “¡riquísimo!”.

En lo que se refiere a beneficios la mayoría de los participantes concuerda a que

la palta es buena para el cabello, y se usa para hacer mascarillas tanto de rostro como
para el cabello, a excepción de un participante que dijo que la palta lo ayudó mucho a
bajar de peso ya que su nutricionista lo incluyó en su dieta.

Al hablar de la ocasión de consumo de la palta, todos coincidieron que es una

fruta que “se consume en cualquier momento del día”, pero acentuaron que se consume
más en el desayuno que en otros momentos del día. De igual manera, cuando se les
preguntó por la forma de consumo, mencionaron que lo emplean con todo: desde pan,
ensaladas, postres, burritos, tacos y todos los participantes dijeron al unísono “¡con
tequeños!”

Hábitos de consumo de guacamole

Todos los participantes sabían lo que era guacamole, y concordaron que “es una
salsa de palta o palta aplastada, con cebolla picada, limón y sal”. Asimismo, habían
escuchado la palabra guacamole en algún programa de TV mexicano. También
mencionaron que los ingredientes básicos que debe contener una salsa guacamole son:
palta, cebolla picada, sal y limón, y que habían consumido guacamole en restaurantes
cuando pedían tequeños o nachos.

Mencionaron que una de las ventajas de preparar guacamole es que lo

consideran fácil y económico, y que les era muy fácil encontrar los ingredientes. Por
otro lado, como principales desventajas coincidieron que la preparación se oxida rápido,
y es tedioso aplastar la palta ya que se ensucian rápido.

36
Marcas que conoce de guacamole listo para consumir y drivers para escoger una salsa
guacamole (Se les mostró imágenes de guacamole listo para consumir proveniente de
marcas de otros países)

Cuando se les consultó si conocían una marca de guacamole que se venda en

Perú se miraron entre todos con extrañeza, hasta que una señorita dijo había visto algo
similar en México, y un participante declaró que le parecía haber visto una marca en
Vivanda.

Los insights principales para elegir una salsa de guacamole son: “Tiene que ser
de color verde, no puede ser de un color verde-amarillo porque significa que la palta es
madura, ni de un verde tan oscuro, debe tener el verde ideal y la masa sea cremosa”.

Evaluación de concepto (Se explicó la idea de negocio y se mostró imágenes

referenciales de los productos)

A todos los entrevistados les pareció interesante la idea de negocio porque

consideraban a ambos productos “muy prácticos” y les ahorraría mucho tiempo,
soltaron frases como: “lo puedo comer en todo momento porque ya está listo” y “es
genial para llevarlo a reuniones”.

Un insight muy importante fue: “El formato ‘Salsas’ lo usarían para dentro de
casa y lo relacionan a reuniones y ‘Grab and Go’ para comerlo entre clases”.

En lo que se refiere a la variable precio, por el empaque ‘Salsas’ dijeron que el

precio promedio por el que estarían dispuestos a pagar es de 8 soles, y por el empaque
‘Grab and Go’ pagarían como máximo 5 soles. Además, a lo que se refiere a la variable
producto les agrada la idea de que gracias al empaque transparente se ve el contenido
del producto. Y, en lo que se refiere a medios de comunicación que más se adecúan a
ellos son las redes sociales como Facebook e Instagram. Y, para terminar, a todos los
participantes les gustaría encontrar los productos en “Tambo” y grifos, pues son
establecimientos que atienden 24 horas y tienen varios locales. Enfatizaron que no
imaginan los productos en bodegas porque usualmente estas no tienen congelador.

37
 Finalmente, mencionaron que no se sentían familiarizados con los jalapeños, y
sugirieron que debe ir el rocoto o algún tipo de ají y que en la etiqueta se muestre los
componentes nutricionales.

Interpretaciones y lenguaje no verbal más resaltante de los participantes:

 Mirko Gómez: El “chico deportista”, todas sus acotaciones se relacionaban

con su experiencia en el deporte, estaba muy activo en todo momento del
focus group.

 Catherine Huamaní: Líder del grupo, era la que más participaba, se

expresaba mucho en experiencias pasadas como sus viajes al interior del
Perú y México.

 Alex Quintana: Tímido, escondía mucho sus manos y dejaba que su opinión
sea influenciada por el grupo.

 Claudia Horna: Fue la que más expresaba su emoción e interés por la idea
de negocio, asimismo, se notaba interesada en dar todas las ideas posibles
ya que se inclinaba mucho más que el resto de participantes a la
moderadora.

 Adriana Cárdenas: Era la segunda líder del grupo, y se aseguró de dar su

punto de vista en todas las preguntas que realizaba la moderadora.

 Giancarlo Pulgar: Se tomaba su tiempo para expresar sus ideas, y puso una
cara de no estar convencido con el formato ‘Salsas’.

A continuación, se procederá a mostrar los resultados del segundo focus group,

donde todos eran estudiantes de la Universidad de Lima tenían más de 18 años y
actualmente trabajan o han trabajado alguna vez:

Percepción de alimentación saludable

Los participantes daban por entendido alimentos saludables son aquellos que son
libres de preservantes y con muchos nutrientes, lo familiarizan con frutas y verduras, y
productos de “bajas calorías”. Asimismo, todos concluyeron que todas las frutas y
verduras tienen distintos beneficios, por lo que recalcan tener una dieta variada y

38
“colorida”, es decir, que lleven verduras y frutas de colores como el rojo, verde,
amarillo, etc.

39
Hábitos de consumo de palta

Algunas palabras con las que familiarizan a la palta son: “verde”, “cremoso”,
“fresco” y “sal”. También consideran que la palta es un alimento que “es un buen
acompañamiento y combina con todo”. Asimismo, lo pueden consumir en cualquier
momento del día, no obstante, como grupo concluyeron que en primer lugar lo
consumen en el desayuno, y en segundo lugar lo emplean en ensaladas.

Como beneficios de la palta mencionaron que es súper bueno para el cabello

(por lo que también se puede usar como mascarilla para el cabello) y que es un alimento
que contiene grasas naturales.

Hábitos de consumo de guacamole

Dos personas del grupo entienden por guacamole a “la crema de palta”, una
tercera persona dijo “es palta chancada”. Asimismo, los participantes consumen el
guacamole cuando tienen alguna actividad social (reuniones y partidos de fútbol),
acompañado de tequeños, tacos y papitas (snacks).

Todos los participantes coincidieron que para preparar el guacamole, primero

aplastan la palta, luego, le colocan jugo de limón y sal al gusto y al final, cebolla
cortada en cuadritos. Las ventajas de preparar guacamole que mencionaron los
participantes fueron: “es fácil de preparar y necesitas pocos ingredientes” y “no se
necesita que se cocine”. Por otro lado, como desventaja mencionaron que la preparación
se oxida muy rápido “lo tienes que comer en el momento, si lo quieres guardar es
probable que se malogre”, asimismo, enfatizaron que ellos mismos y el lugar de trabajo
(cocina) se ensucian rápido, otro comentario fue que le es “difícil”, ya que vivió una
mala experiencia al momento de sacar la pepa “una vez me corté sacando la pepa de la
palta”.

Cuando se les preguntó sobre los lugares donde habían consumido guacamole, la
mayoría mencionó restaurantes mexicanos, asimismo, que nunca han comprado el side
solo, siempre lo compran con tequeños o nachos.

40
Marcas que conoce de guacamole listo para consumir y drives para escoger una salsa
guacamole (Se les mostró imágenes de guacamole listo para consumir proveniente de
marcas de otros países)

Todos los participantes mencionan que nunca habían escuchado una marca de
guacamole listo para consumir, pero recalcan que han visto “Mayopalta” en sachet,
hasta que una participante recordó haber visto una presentación en su viaje a México.

La mayoría de los participantes afirmó que si su restaurante favorito para comer

guacamole vendiese “guacamole empaquetado listo para consumir” sí estarían
dispuestos a comprarlo para salir del apuro, pero dependería mucho el precio.

También consideran que las características principales que debe tener una salsa
de guacamole son: que sea verdosa, que tenga color y resistencia (no aguada) y buen
sabor.

Evaluación de concepto (Se explicó la idea de negocio y se mostró imágenes

referenciales de los productos)

A todos los participantes les agradó la idea, les gustó la variedad de sabores y
que se pueda ver el contenido, asimismo, que tenga una imagen que se venda (es decir,
que tenga el dibujo de una palta). Resaltan la importancia de saber cuáles son los
ingredientes que contiene el producto y el valor nutricional de cada uno y que esté
verificado por alguna entidad.

Resaltaron la presentación, tanto que lo compararon con la “Mayopalta” que

viene en sachet y les causa intriga cómo es el contenido de dicho producto.

Respecto a la variable precio, En lo que se refiere por los medios en los que les
gustaría que se comunique la marca con ellos, dijeron por redes sociales y también
“sería perfecto si hacen degustaciones en supermercados”. Por otro lado, de la variable
Producto, les gustaría ver el contenido del envase, ya sea de vidrio o plástico, una
persona dijo que la presentación Grab and Go se debería vender en sixpack para tener
uno para cada día. Por último, les gustaría encontrar el producto en supermercados y
tiendas de conveniencia como Tambo, y un participante recalcó que le gustaría
encontrar el producto en las máquinas dispensadoras de la universidad.

41
 A lo que se refiere forma de consumo, mencionaron que lo usarían con dippas,
tequeños, ‘papitas’ (snacks) principalmente.

Como comentarios finales, dijeron que les agradaría que se familiarice a lo

peruano “que sea se note que fue hecho en Perú”. Y, por último, nos dieron un insight
muy significativo de la presentación ‘Grab and Go’: “es como la versión salada del
cereal con yogurt”.

Interpretaciones y lenguaje no verbal más resaltante de los participantes

 María José Bedriñana: Era la líder del grupo, dispuesta en todo momento a
contestar todas las preguntas que realizaba la moderadora sin necesitar de
invitarla a partir de una determinada interrogante.

 Ángela Florencio: Cada vez que hablaba, sorprendía a todos por sus
interesantes aportes.

 Naif Salomón: Se dejaba llevar mucho por las respuestas de Alejandra,

cuando se le preguntaba por su opinión, resaltaba la idea de Alejandra.

 Carol Tinoco: Era la más callada de todos los participantes, pero poco a
poco se fue integrando con el grupo.

 Alejandra Rivas: Buscaba sobresalir en todo momento, al expresarse usaba

mucho las manos para resaltar sus ideas al resto de participantes.

 Fernando Del Águila: Era el más tímido del grupo, cuando hacía sus aportes
al focus group dudaba un poco de sus respuestas.

4.3.3 Encuesta

42
Perfil del encuestado: La encuesta fue desarrollada por una mayoría femenina, con un
total de 101 mujeres frente a 52 hombres. Hay una amplia mayoría de encuestados
residentes de la Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco y La Molina),
representando a poco más de la tercera parte de encuestados. Le siguen la Zona 8
(Surquillo, Barranco, Chorrillos y SJM) con 24% y la Zona 6 (Jesús María, Lince,
Pueblo Libre, Magdalena y San Miguel) con 16%. Un porcentaje importante (25%)
reside en Zonas diferentes a las enunciadas en el cuestionario, sin embargo,
individualmente no representan un número significativo. Entre los distritos presentes en
este segmento (Otros) se encuentran Ate, San Juan de Lurigancho, Los Olivos y
Cercado de Lima.

El rango de edad predominante es el de 20 a 24 años, con un 60% de casos,

seguido por el de 25 a 35 años con un 23%. Ambos casos representan las edades
conformadas por los millennials.

4.3.4 Principales resultados

Hábitos de consumo de palta

 Uno de cada tres encuestados mantiene un consumo de palta de 1 a 2 veces

por semana, además, el 38.6% mencionó un consumo de 3 a 4 veces en el
mismo periodo de tiempo. Solo un 6.5% mencionó consumir palta todos los
días, lo que equivale a 10 encuestados.

 Casi el 80% de encuestados afirma consumir palta con pan, tostadas o

galletas. En segundo lugar, el 77% de encuestados menciona que consume
palta en ensaladas, a diferencia del 44% que consume la palta como un
acompañamiento a las comidas (almuerzos, cenas). Un resultado similar
obtuvo la referencia “consumo palta en salsa para dips”, con un total de 56
menciones, es decir, el 37% de encuestados. Como otras formas de
consumo, se consideraron las entradas de palta rellena, los makis, así como
el consumo de palta sin ningún tipo de acompañamiento.

43
Tabla 4.7
Frecuencia de compra de palta (%)

Frecuencia de consumo de palta (%)

Todos los días 6.5%

De 5 a 6 veces por semana 3.9%

De 3 a 4 veces por semana 38.6%

De 1 a 2 veces por semana 33.3%

Una vez cada 15 días 13.1%

Una vez al mes 4.6%

Hábitos de consumo de guacamole

 Solo hubo un caso en el que el encuestado manifestó no haber consumido

guacamole, lo que representa menos del 1% de encuestados. Por el otro
lado, al menos el 90% de encuestados consume guacamole una vez al mes,
el 61% lo consume como mínimo una vez cada 15 días, y el 36% por lo
menos 1 o 2 veces por semana.

 Se tuvo 366 menciones del total de hábitos de consumo de guacamole. En

primero se obtuvo el 34% del total de menciones sobre el consumo de
guacamole con tequeños. En segundo lugar, se logró el 24% del total de
menciones sobre el consumo de guacamole con chips de tortilla y/o nachos.
En tercer lugar, con 19% del total de menciones, los encuestados
respondieron que consumen guacamole con pan, tostadas y/o galletas. Se
puede concluir que los encuestados prefieren consumir guacamole con
complementos salados y, en su mayoría, crocantes.

44
Tabla 4.8
Frecuencia de consumo de guacamole (%)

Frecuencia de consumo de guacamole (%)

Todos los días 1%

De 5 a 6 veces por semana 1%

De 3 a 4 veces por semana 11%

De 1 a 2 veces por semana 23%

Una vez cada 15 días 25%

Una vez al mes 29%

Otros 10%

Presentación de la línea de negocio – Línea Dips

 La expresión “Probablemente lo compraría” describe el sentimiento del 49%

de encuestados, es decir, 1 de cada 2 encuestados presenta una alta
disposición a comprar un producto de la línea Dips. Existe también un
importante grupo que mencionó que “Definitivamente lo compraría”,
alcanzando al 28% de encuestados. Por el otro lado, solo el 7% de
encuestados manifestó decisiones negativas de compra hacia los productos
de la línea. Por lo tanto, el Top to Box suma 77%.

 Dentro de las razones positivas para comprar el producto, se destaca la

practicidad y ahorro de tiempo, la alta atracción hacia el consumo de palta y
su derivado, el guacamole. Los encuestados también consideran al producto
como novedoso e innovador. Con las razones negativas, se puede concluir
que aún hay un grupo de personas que preferiría probar el producto antes de
comprarlo, por lo tanto, sería importante ofrecer degustaciones en los
canales donde se vaya a ofrecer el producto. Otro importante grupo
menciona que prefiere preparar la salsa de palta en casa, lo cual también se
relaciona con la duda que sienten con respecto al producto, ya que
manifiestan un temor y rechazo hacia productos con preservantes. Para
solucionar este problema, es vital comunicar efectivamente las propiedades

45
 del producto y así generar una mayor confianza por parte de los clientes
potenciales.

 Con los resultados obtenidos, los productos de la línea Dips consiguen una
frecuencia de compra de al menos 1 vez al mes en el 97% de casos. Es
decir, del 6% que mencionó en la pregunta P7 (“¿Cuál de estas expresiones
describe mejor qué siente usted respecto a la compra de este producto?”)
que “Probablemente no lo compraría”, más de la mitad de este grupo se
decide por realizar una compra para darle una oportunidad al producto y
conocer sus beneficios. La frecuencia “Una vez al mes” es la más
mencionada, seguida muy de cerca por “Una vez cada 15 días” y “De 1 a 2
veces por semana”. Este resultado conversa con los resultados obtenidos en
la pregunta P5 (“¿Con qué frecuencia consume guacamole?”), e incluso,
incrementa levemente el consumo semanal, quincenal y mensual.

 Casi la mitad de los encuestados que mencionaron una frecuencia de compra

igual o mayor a 1 durante un mes, dijeron que estarían dispuestos a comprar
2 unidades del producto de la línea Dips. Un resultado similar obtuvo la
compra de 1 unidad del producto, mientras que la compra de 3 unidades
solo obtuvo el 5% de intención. Ningún encuestado estuvo interesado en
comprar más de 3 unidades cada vez que compre la línea Dips.

Figura 4.4
Intención de compra de A-Bocado! Dips

46
Tabla 4.9
Razones positivas de los encuestados para comprar la línea Dips
RAZONES POSITIVAS
Practicidad / Facilidad 36
Consumo palta/guacamole habitualmente 22
Ahorro de tiempo 18
Novedoso/Innovador/Original 11
Me interesa la propuesta 10
Es natural / orgánico / no tiene preservantes 8
Es ideal para llevar a eventos sociales 7
Presentación buena / agradable 5
Se ve sabroso/apetitoso 5
Variedad de sabores 4
Se mantiene fresco 2
Es saludable 2
Utiliza insumos de calidad 2
Otras razones positivas 6
Total de menciones positivas 138

Figura 4.5
Intención de compra en unidades por vez

 Una amplia mayoría (2 de cada 3 encuestados) estaría dispuesto a pagar de 5

a 6.99 soles por un producto de la línea Dips. Los demás encuestados se
dividen entre pagar menos de 5 soles o pagar entre 7 a 10 soles. El atributo
más considerado por los encuestados es el Sabor, con un total de 145
menciones sobre 389, es decir, fue mencionado por el 94.8% del total de
encuestados. Con un número menor de menciones le sigue el atributo Precio

47
 (73 menciones de 389), lo que significa que este aspecto es considerado por
1 de cada 2 encuestados.

 Los beneficios considerados más importantes sin lugar a duda son la

Practicidad y lo Saludable del producto, con un 32% y 33%
respectivamente. En tercer lugar, los encuestados se interesan por un
alimento orgánico, con el 20% de menciones. Y, en base a las 153 encuestas
efectivas, el 65% de los encuestados se motivarían a comprar los productos
de la línea Dips principalmente por las características y atributos, el 16% de
encuestados decidirán su compra por la accesibilidad y ubicación en la que
puedan encontrar el producto, mientras que el 15% encuestados lo harían
debido al precio ofrecido.

 Con respecto a los canales de venta, el 88% de encuestados mencionó que

prefiere encontrar los productos de la línea Dips en supermercados. Otro
lugar altamente mencionado fueron las tiendas por conveniencia como
Tambo o Listo, con un 56%. Por el otro lado, existe un grupo pequeño de
personas (6% de encuestados) que les gustaría encontrar el producto en
bodegas.

 A un número pequeño de encuestados (6) le resultó confuso o difícil

entender la descripción de los productos de la línea Dips. La mitad de
consultas o dudas estuvieron enfocadas en la preservación del producto, por
lo que es importante nuevamente, hacer énfasis en la comunicación tanto
por los diferentes medios como en el mismo empaque del producto.

48
Figura 4.6
Precio dispuesto a pagar

49
Figura 4.7
Lugar de venta – Línea Dips

Presentación de la línea para llevar – Grab & Go

 La expresión “Probablemente lo compraría” describe el sentimiento del 42%

de encuestados, siendo la intención de compra con mayor porcentaje. En
segunda posición se encuentra la expresión “Definitivamente lo compraría”,
alcanzando al 33% de encuestados. Por otro lado, solo el 7% de encuestados
manifestó decisiones negativas de compra hacia los productos de la línea
Grab&Go. Por lo tanto, el Top to Box suma un 77%.

 Dentro de las razones positivas hacia la compra, se destaca la practicidad y

facilidad que brinda el producto. Asimismo, los encuestados consideran que
este producto es un excelente snack, con una buena presentación. Además,
es considerado un producto novedoso e innovador. Sin embargo, los
encuestados preferirían probar el sabor de producto, con lo cual decidirán si
continuar o no con la recompra. Se resalta que para la línea Grab&Go, los
encuestados mencionaron menos comentarios negativos que en la línea de
Dips.

 Los productos de la línea Grab&Go consiguen una frecuencia de compra de

al menos 1 vez al mes en el 93% de casos. La frecuencia “De 1 a 2 veces
por semana” es la más mencionada, logrando un 37%, seguida por “Una vez
cada 15 días” y “Una vez al mes” con 19% y 18% respectivamente. Este

50
 resultado contrasta con el obtenido en la línea Dips, en el que la frecuencia
de compra más mencionada fue “Una vez al mes”.

 Uno de cada dos encuestados mencionó que estaría dispuesto a comprar 1

unidad cada vez que realice una compra de la línea Grab&Go, mientras que
uno de cada tres adquiriría 2 unidades en cada ocasión. En este caso, el 3%
de encuestados estuvo interesado en comprar más de 3 unidades cada vez
que compre un producto de la línea para llevar.

Figura 4.8
Intención de compra Línea Grab & Go

Tabla 4.10
Razones positivas de la intención de compra – Línea Grab & Go
RAZONES POSITIVAS
Practicidad / Facilidad 39
Es un excelente snack 19
Presentación buena / agradable 18
Novedoso/Innovador/Original 17
Me interesa la propuesta 15
Se ve sabroso/apetitoso 11
Es saludable 6
Ahorro de tiempo 5
Consumo palta/guacamole habitualmente 4
Es ideal para llevar a eventos sociales 4
Es natural / orgánico / no tiene preservantes 3
Variedad de sabores 1
Otras razones positivas 4
Total de menciones positivas 146

51
Figura 4.9
Intención de compra en unidades – Línea Grab & Go

 La mitad de los encuestados estaría dispuesto a pagar de 3.00 a 5.99 soles

por un producto de esta línea. Los demás encuestados se dividen entre pagar
menos de 3 soles o pagar entre 6 a 8 soles, logrando un 22% para cada caso.
El beneficio más considerado por los encuestados es la practicidad del
producto, con un total de 106 menciones sobre 297, es decir, fue
mencionado por el 70% del total de encuestados. Muy de cerca le sigue el
beneficio de ser saludable (89 menciones de 297), con lo que se reafirman
las tendencias actuales por los consumidores: buscan un producto práctico
que sean saludables. Tres de cada cinco encuestados se motivarían a
comprar los snacks de la línea Grab&Go principalmente por las
características y atributos. El 21% de encuestados decidirán su compra por
el precio ofrecido. Con respecto a los canales de venta, los supermercados y
las tiendas por conveniencia lideran la posición, mientras que las máquinas
expendedoras alcanzan un interesante tercer lugar, siendo un canal llamativo
para el 24% de encuestados.

 A un número muy pequeño de encuestados (3) le resultó confuso o difícil

entender la descripción de los productos de la línea Grab&Go. Las consultas
o dudas estuvieron enfocadas en la preservación del producto, la
presentación y la cantidad ofrecida.

52
Figura 4.10
Rango de precio que pagarían por la línea Grab & Go

4.4 Estimación y pronóstico de la demanda

4.4.1 Estimación y pronóstico de la demanda

Para hallar la demanda en número de clientes y unidades para A-Bocado! (Dips y Grab
& Go) se utilizará el método ascendente y cuatro cortes en total. A continuación, se
detallará los dos primeros cortes para ambas líneas.

 Primer corte: Mercado Meta (N). Se determinó el porcentaje del total

de hombres y mujeres que pertenecen a los NSE A y B en los distritos de
Lima Metropolitana, asimismo, que se encuentren en el rango de edad de
18 a 55 años. Luego, se segmentó por la penetración de consumo de
salsas envasadas según Kantar Worldpanel (2017). Lo que da como
resultado un mercado meta de 467,716 personas.
Tabla 4.11
Criterios de segmentación
Criterio de
Variable Segmento % Cantidad Fuente
segmentación
Distritos de Lima
Geográfica INEI 2017
Metropolitana Lima moderna 100% 1,325,400
Demográficas NSE AyB 75.5% 1,000,677 APEIM 2017
Hombres y
APEIM 2017
Género mujeres 100% 1,000,677
Rango de edad 18 - 55 años 57.0% 570,386 INEI 2017
Penetración de
KANTAR
Conductual productos
2017
comestibles Salsas envasadas 82% 467,716.43

53
  Segundo corte: Efectividad de marketing: Para el segundo corte, se
definió una efectividad de marketing del 15%, pues A-Bocado! una empresa
nueva y cuenta con un presupuesto limitado para invertir en publicidad, por
lo tanto, las estrategias para llegar al mercado objetivo serán en medios
digitales como redes sociales y página web propia. Asimismo, ofrecerá
degustaciones en sus puntos de venta, los supermercados.

Tabla 4.12
Efectividad de marketing A-BOCADO!
Efectividad de marketing Clientes
15% 70,157

A continuación, la estimación de demanda por línea de producto. En primer

lugar, se desarrollará la demanda de la línea Dips y, posteriormente la línea Grab & Go.

 Estimación y pronóstico de la demanda de la línea “Dips” de A-Bocado!

 Tercer corte: Penetración. Al emplear el método de Pope (2002), se calculó

la penetración según la disposición de compra del mercado objetivo. Los
datos son resultado de la pregunta en la encuesta: “¿Cuál de estas
expresiones describe mejor qué siente usted respecto a la compra de este
producto?”. Este método de ponderación para respuestas de intención de
compra toma en cuenta que “solo alrededor de las tres cuartas partes (0.75)
de las personas que dicen “definitivamente compraría” el producto, lo
compraría en realidad; y que aproximadamente la cuarta parte (0.25) de los
que dijeron que “probablemente comprarían”, lo comprarían y así
sucesivamente” (Pope, 2002, pág. 160).

Los resultados se multiplican con el factor del método (Pope, 2002), que
sumados da el porcentaje de penetración siendo un total de 35%. Luego multiplicado
con el resultado del total de clientes que lanzó la efectividad de marketing, da un
resultado final de 24,555 clientes.

54
Tabla 4.13
Penetración de la línea Dips de A-Bocado!
Penetración (P) % Peso Puntaje ponderado
a. Definitivamente compraría 28% 0.75 21%
b. Probablemente compraría 49% 0.25 12%
c. Podría o no comprar 16% 0.10 2%
d. Probablemente no compraría 6% 0.03 0%
e. Definitivamente no compraría 1% 0.02 0%
100% 35%
Resultado tercer corte
24,555 clientes

 Cuarto corte: Aceptación de factores (F). Para el cuarto corte se realizó

una ponderación tomando en cuenta tres factores: beneficios esperados,
motivaciones de compra y rango de precios. Los resultados son
multiplicados por la ponderación dada, según el conocimiento sobre el
mercado. Luego, son sumados y multiplicados por la ponderación de
cada factor, y finalmente son sumados para hallar la captación de
mercado.

El primer factor es beneficios esperados y su ponderación es de 40%, que se

multiplica por el puntaje ponderado hallado (46%) y da como resultado 18.40%.

Tabla 4.14
Factor 1 - Beneficios esperados de la línea Dips de A-Bocado!
Factor 1: Beneficios esperados 40%
Puntaje
Ponderación Factor de calidad Aceptación
ponderado
30% Que sea práctico 67% 20%
15% Que sea novedoso 10% 2%
20% Que exista una variedad de sabores 20% 4%
15% Que sea orgánico 41% 6%
20% Que sea saludable 69% 14%
46% 18.40%

El segundo factor es motivaciones de compra y su ponderación es de 20%. Esta

ponderación se multiplica por el total (28%) y se obtiene como resultado 6%.

55
Tabla 4.15
Factor 2 - Motivaciones de compra de la línea Dips de A-Bocado!
Factor 2: Motivaciones de compra 20%
Ponderación Factor de calidad Aceptación Puntaje ponderado
20% Comunicación/promoción 5% 1%
30% Precio 15% 5%
Accesibilidad/ubicación
20% 16% 3%
del producto
30% Características y atributos 64% 19%
100% 28% 6%

El tercer factor es el rango de precios y su ponderación es de 40%. Esta

ponderación se multiplica por el total (40%) y se obtiene como resultado 16%.

Tabla 4.16
Factor 3 - Rango de precios de la línea Dips de A-Bocado!
Factor 3: Rango de precios 40%
Ponderación Factor de calidad Aceptación Puntaje ponderado
20% Menos de 5.00 soles 19% 4%
50% De 5.00 soles hasta 6.99 soles 59% 30%
30% De 7.00 soles hasta 10.00 soles 20% 6%
99% 40% 16%

Finalmente, se realiza una suma del total de cada factor para hallar la captación
total, multiplicando este porcentaje por la penetración:

Tabla 4.17
Captación total de la línea Dips de A-Bocado!
Captación % 40%
Penetración 24,555
Captación total 9,222 clientes

El siguiente paso es estimar la demanda en unidades anuales, por lo tanto, es

necesario cuantificar los resultados de la encuesta sobre las preguntas de “frecuencia de
compra” y “número de unidades que estarían dispuestos a comprar”.

56
Tabla 4.18
Frecuencia de compra de la línea Dips de A-Bocado!
Cantidad al Promedio
Frecuencia de compra/cambio (n) Porcentaje
mes mensual
Nunca 3% 0 0
Una vez al mes 31% 1 0.31
Una vez cada 15 días 23% 2 0.46
De 1 a 2 veces por semana 27% 6 1.62
De 3 a 4 veces por semana 14% 14 1.96
De 5 a 6 veces por semana 2% 22 0.44
100% Unidades 5 (mensual)
60 (anual)

La demanda total anual de A-Bocado! en su formato “Dips” se obtiene

multiplicando las unidades anuales por el resultado del cuarto corte.

Tabla 4.19
Demanda anual y mensual de la línea Dips de A-Bocado!
Demanda anual 589,323 Unidades
Demanda mensual 49,110 Unidades

Para calcular la demanda diaria se dividió entre 30 días, asimismo, se tomó en

cuenta 25 puntos de ventas (19 supermercados y 6 tiendas por conveniencia), y por
último, de acuerdo con la capacidad del proveedor de paltas y por estrategia de negocio,
solamente se abastecerá inicialmente el 15% de la demanda potencial.

Tabla 4.20
Demanda diaria de la línea Dips de A-Bocado!
Demanda diaria 1,637 Unidades
Demanda diaria por N° de tiendas (25 establecimientos) 65.48 Unidades
Demanda diaria por N° de tiendas (15% de 9.82 Unidades
abastecimiento por estrategia de negocio)

Además, se toma en cuenta que los puntos de venta se ubican en la zona 6 y

zona 7 de Lima Metropolitana, que hacen un total de 19 establecimientos (6 tiendas
Vivanda y 13 tiendas Wong), y 6 tiendas de conveniencia (Listo!). Y, con el supuesto
que el 80% de las ventas provienen de los supermercados y el 20% de tiendas de
conveniencia, se procederá a mostrar la demanda diaria por tipo de punto de venta:

57
Tabla 4.21
Demanda diaria de la línea Dips de A-Bocado! por tipo de punto de venta
Línea N° de Unidades x N° de Tiendas de Unidades x Total
supermercados Total conveniencia de Tiendas de
(Wong y Vivanda) Supermercados (Listo!) conveniencia
Dips 19 186.62 6 58.93

Por último, para calcular las ventas tanto anuales y mensuales, se fijó un precio
de venta de S/6.00 por un envase de 250 gramos, en ambos casos se multiplicó por la
demanda correspondiente.

Tabla 4.22
Ventas mensuales y anuales de la línea Dips de A-Bocado!
Ventas anuales 294,660 Soles
Ventas mensuales 3,535,936.21 Soles

 Estimación y pronóstico de la demanda de la línea Grab & Go de A-Bocado!

 Tercer corte: Penetración. Al emplear el método de Pope (2002), se

calculó la penetración según la disposición de compra del mercado
objetivo. Los datos son resultado de la pregunta en la encuesta: ¿Cuál de
estas expresiones describe mejor qué siente usted respecto a la compra de
este producto?
Los resultados se multiplican con el factor del método Pope (2002), que
sumados da el porcentaje de penetración siendo un total de 35%, luego multiplicado con
el resultado del total de clientes que lanzó la efectividad de marketing, da un resultado
final de 24,555 clientes.

Tabla 4.23
Penetración de la línea Grab & Go de A-Bocado!
Penetración (P) % Peso Puntaje ponderado
a. Definitivamente compraría 33% 0.75 25%
b. Probablemente compraría 42% 0.25 10%
c. Podría o no comprar 19% 0.10 2%
d. Probablemente no compraría 5% 0.03 0%
e. Definitivamente no compraría 2% 0.02 0%
100% 37%
Resultado tercer corte
25,958 clientes

58
  Cuarto corte: Aceptación de factores. Para el cuarto corte se realizó una
ponderación tomando en cuenta tres factores: beneficios esperados,
motivaciones de compra y rango de precios. Los resultados son
multiplicados por la ponderación dada, según el conocimiento del mercado.
Luego, son sumados y multiplicados por la ponderación de cada factor, y
finalmente son sumados para hallar la captación de mercado.

El primer factor es beneficios esperados y su ponderación es de 40%, que se

multiplica por el puntaje ponderado hallado (45%) y da como resultado 18.00%.

Tabla 4.24
Factor 1 - Beneficios esperados de la línea Grab & Go de A-Bocado!
Factor 1: Beneficios esperados 40%
Puntaje
Ponderación Factor de calidad Aceptación
ponderado
30% Que sea práctico 69% 21%
20% Que sea novedoso 23% 5%
Que exista una
15% 20% 3%
variedad de sabores
15% Que sea orgánico 24% 4%
20% Que sea saludable 58% 12%
45% 18%

El segundo factor es motivaciones de compra y su ponderación es de 20%. Esta

ponderación se multiplica por el total (33%) y se obtiene como resultado 7%.

Tabla 4.25
Factor 2 - Motivaciones de compra de la línea Grab & Go de A-Bocado!
Factor 2: Motivaciones de compra 20%
Ponderación Factor de calidad Aceptación Puntaje
ponderado
20% Comunicación/ promoción 3% 1%
20% Precio 21% 4%
20% Accesibilidad/ ubicación del 13% 3%
producto
40% Características y atributos 63% 25%
100% 33% 7%

El tercer factor es el rango de precios y su ponderación es de 40%. Esta

ponderación se multiplica por el total (37%) y se obtiene como resultado 15%.

59
Tabla 4.26
Factor 3 - Rango de precios de la línea Grab & Go de A-Bocado!
Factor 3: Rango de precios 40%
Ponderación Factor de calidad Aceptación Puntaje ponderado
20% Menos de 3.00 soles 22% 4%
50% De 3.00 soles hasta 54% 27%
5.99 soles
30% De 6.00 soles hasta 22% 6%
8.00 soles
97% 37% 15%

Finalmente, se realiza una suma del total de cada factor para hallar la captación
total, multiplicando este porcentaje por la penetración:

Tabla 4.27
Captación total de la línea Grab & Go de A-Bocado!
Captación % 39%
Penetración 25,958
Captación total 10,228 clientes

El siguiente paso es estimar la demanda en unidades anuales, por lo tanto, es

necesario cuantificar los resultados de la encuesta sobre las preguntas de “frecuencia de
compra” y “número de unidades que estarían dispuestos a comprar”.

Tabla 4.28
Frecuencia de compra de la línea Grab & Go de A-Bocado!
Frecuencia de compra/cambio (n) Porcentaje Cantidad al mes Promedio mensual
Nunca 7% 0 0
Una vez al mes 18% 1 0.18
Una vez cada 15 días 19% 2 0.38
De 1 a 2 veces por semana 37% 6 2.24
De 3 a 4 veces por semana 14% 14 2.01
De 5 a 6 veces por semana 4% 22 0.86
6 (mensual)
72 (anual)

La demanda total anual de A-Bocado! en su formato Grab & Go se obtiene

multiplicando las unidades anuales por el resultado del cuarto corte.

60
Tabla 4.29
Demanda anual y mensual de la línea Grab & Go de A-Bocado!
Demanda anual 736,384 Unidades
Demanda mensual 61,365 Unidades

Para calcular la demanda diaria se dividió entre 30 días, asimismo, se tomó en

cuenta 25 puntos de ventas (5 supermercados y 20 tiendas por conveniencia), y por
último, de acuerdo con la capacidad del proveedor de paltas y por estrategia de negocio,
solamente se abastecerá inicialmente el 18% de la demanda potencial.

Tabla 4.30
Demanda diaria de la línea Grab & Go de A-Bocado!
Demanda diaria 2,045.5 Unidades
Demanda diaria por N° de tiendas (25 establecimientos) 81.82 Unidades
Demanda diaria por N° de tiendas (18% de 14.73 Unidades
abastecimiento por estrategia de negocio)

Asimismo, por la naturaleza del producto (Grab & Go) se toma en cuenta a los
puntos de venta ubicados en la zona 6 y zona 7 de Lima Metropolitana que se dividen
en 5 tiendas Vivanda y 20 tiendas de conveniencia (Listo!). Y, con el supuesto que el
80% de las ventas provienen de las tiendas de conveniencia y el 20% de supermercados.

Tabla 4.31
Demanda diaria de Grab & Go de A-Bocado! por tipo de punto de venta
Línea N° de Unidades x N° de Tiendas de Unidades x Total
supermercados Total conveniencia de Tiendas de
(Vivanda) Supermercados (Listo!) conveniencia
Grab & Go 5 73.65 20 294.60

Por último, para calcular las ventas tanto anuales y mensuales, se fijó un precio
de venta de S/3.50 por un envase de 75 gramos, en ambos casos se multiplicó por la
demanda correspondiente.

Tabla 4.32
Ventas mensuales y anuales de la línea Grab & Go de A-Bocado!
Ventas anuales 214,777.50 Soles
Ventas mensuales 2,577,343.90 Soles

61
Resumen de la estimación de la demanda

A-Bocado! lanzará al mercado 2 líneas de producto (Dips y Grab&Go), por lo que se

realizó la estimación y pronóstico de la demanda para cada una de ellas, mediante el uso
de 4 cortes:

 Primer corte: Mercado meta. En este punto, ambas líneas de producto

mantienen los mismos criterios de segmentación (Hombres y mujeres de 18
a 50 años que viven en Lima Moderna y pertenecen a los niveles
socioeconómicos A y B).

 Segundo corte: Efectividad del marketing. Se estableció una efectividad de

marketing del 15% para ambas líneas, al tratarse de una empresa nueva con
presupuesto limitado en inversión publicitaria.

 Tercer corte: Penetración. Los datos obtenidos provienen de la encuesta

realizada a 153 consumidores de palta mayores de 18 años, quienes
respondieron la pregunta “¿Cuál de estas expresiones describe mejor qué
siente usted respecto a la compra de este producto?”, por lo que los
resultados obtenidos varían de acuerdo con las diferentes líneas de producto.

 Cuarto corte: Aceptación de factores. Para ambas líneas se midió la

aceptación de 3 factores (beneficios esperados, motivaciones de compra y
rango de precios), siendo los atributos de cada factor diferentes entre líneas,
adecuando los resultados a la naturaleza de cada producto.

4.4.2 Pronóstico de la demanda en unidades anuales

Luego de calculada la demanda en personas, se necesitan los datos de la demanda en

unidades anuales para que puedan brindar un mejor y más preciso aporte a la
investigación, esto se hizo después de sumar del total de los 3 factores para hallar la
captación total, multiplicando este porcentaje por la penetración. Este procedimiento se
realizó para cada línea de manera individual, debido a los diferentes resultados
obtenidos a lo largo de la estimación de demanda. Finalmente se estima la demanda en
unidades anuales, con la mezcla de los resultados de las preguntas de “frecuencia de
compra” y “número de unidades que estarían dispuestos a comprar”.

62
 Se obtuvo de primera instancia los siguientes resultados:

Demanda anual

 Línea Dips: 589,323 unidades

 Línea Grab&Go: 736,384 unidades

Demanda mensual

 Línea Dips: 49,110 unidades

 Línea Grab&Go: 61,365 unidades

Asimismo, se tomaron en cuenta 25 puntos de ventas entre supermercados y

tiendas por conveniencia para la venta de los productos, que se encuentren en la zona 6
y 7 de Lima Metropolitana, pues son los lugares donde se encuentra el público objetivo
de A-Bocado!. En el caso de la línea Dips, se calculó un 80% supermercados y un 20%
de tiendas por conveniencia, como se detalla a continuación:

 Supermercados: Por estrategia de introducción y por la naturaleza del

producto (Dips) que consta de un envase de 250 gramos se ofrecerá en 19
supermercados.

Tabla 4.33
Supermercados – Venta de Línea Dips
Supermercado Dirección Distrito
Wong Las Retamas - Calle Las Mohenas 190. La Molina
Wong La Planicie - Av. Ricardo Elías Aparicio 15026. La Molina
Wong Camacho - CC. Plaza Camacho Tienda 50. La Molina
Wong Santa Cruz - Av. Sta. Cruz 771. Miraflores
Wong Benavides - Av. Alfredo Benavides 1475. Miraflores
Wong Aurora – Calle Luis Arias Schereiber 270. Miraflores
Wong
Wong Balta – Segundo nivel Balta Shopping. Miraflores
(Cencosud)
Wong Malecón de la Reserva – Larcomar. Miraflores
Wong Ucello - Jr. Ucello 162. San Borja
Wong 2 de Mayo - Av. Dos de Mayo 1099 San Isidro
Wong Caminos del Inca Surco
Wong Aldabas - Av. Caminos del Inca 2000. Surco
Wong Tinoco Surco
Vivanda Benavides - Avenida Benavides 495. Miraflores
Vivanda Pardo - Av. José Pardo 715 Miraflores
Vivanda Monterrico - Av. La Encalada cuadra 5. Surco
Vivanda (SPSA)
Vivanda 2 de Mayo - Av. Dos de Mayo 1410. San Isidro
Vivanda Pezet - Av. Gral. Juan Antonio Pezet 1340. San Isidro
Vivanda Libertadores - Calle Los Libertadores 596. San Isidro

63
  Tiendas por conveniencia – Listo! Por estrategia de introducción, A-
Bocado! será ubicado en 6 tiendas Listo! (Primax) que se encuentren de
igual manera en la zona 6 y 7 de Lima Metropolitana, y estén en distritos
donde se tenga una menor presencia.
Tabla 4.34
Tiendas de conveniencia Listo! – Venta de Línea Dips
Dirección Distrito
Listo! Primax San Luis - Av. San Luis Esq. Av. San Borja Sur. San Borja
Listo! Primax Chama - Av. Santiago de Surco 3291. Surco
Listo! Primax Hipódromo - Av. Javier Prado este S/N Cdra. 44. Surco
Listo! Primax Camacho - Av. Prol. Javier Prado Este 4885. Surco
Listo! Primax San Antonio - Av. Paseo de la República 5789. Miraflores
Listo! Primax Los Frutales - Av. Los Frutales esq con Av. La Fontana. La Molina

En el caso de la línea Grab&Go, se calculó un 80% de tiendas por conveniencia

y un 20% de supermercados, como se detalla a continuación:

 Supermercados: Por estrategia de introducción y por la naturaleza del

producto (Grab&Go) que consta de un envase de 75 gramos se ofrecerá en
5 supermercados.
Tabla 4.35
Supermercados – Venta de Línea Grab&Go
Supermercado Dirección Distrito
Wong Santa Cruz - Av. Sta. Cruz 771. Miraflores
Wong
Wong Benavides - Av. Alfredo Benavides 1475. Miraflores
(Cencosud)
Wong Aurora – Calle Luis Arias Schereiber 270. Miraflores
Vivanda Vivanda Pardo - Av. José Pardo 715 Miraflores
(SPSA) Vivanda Monterrico - Av. La Encalada cuadra 5. Surco

 Tiendas por conveniencia – Listo! Por estrategia de introducción, A-

Bocado! será ubicado en 19 tiendas Listo! (Primax) que se encuentren de
igual manera en la zona 6 y 7 de Lima Metropolitana.

64
Tabla 4.36
Tiendas de conveniencia Listo! – Venta de Línea Grab&Go
Dirección Distrito
Listo! Primax San Luis - Av. San Luis Esq. Av. San Borja Sur. San Borja
Listo! Primax Chama - Av. Santiago de Surco 3291. Surco
Listo! Primax Hipódromo - Av. Javier Prado este S/N Cdra. 44. Surco
Listo! Primax Camacho - Av. Prol. Javier Prado Este 4885. Surco
Listo! Primax Valle Hermoso - Av. Primavera 1159. Surco
Listo! Primax Ferrari - Av. Tomás Marsano 5010. Surco
Listo! Primax Montreal - Av. Camino del Inca 2017. Surco
Listo Primax Granada - Av. Mariscal Castilla 905. Surco
Listo! Primax Shenandoa - Av. Caminos del Inca 194 Urb Tambo de
Surco
Monterrico.
Listo! Primax Higuereta - Av. Benavides 4295. Surco
Listo! Primax San Antonio - Av. Paseo de la República 5789. Miraflores
Listo! Primax Armendariz - Av. Armendariz 575 Miraflores
Listo! Primax Los Frutales - Av. Los Frutales esq con Av. La Fontana. La Molina
Listo! Primax UNALM - Av. La Universidad 1275 La Molina
Listo! Primax La Molina - Av. Javier Prado Este 6310 La Molina
Listo! Primax Ferrero - Av. Alameda del Corregidor 1195 La Molina
Listo! Primax Marbella - Av. Augusto Perez Aranibar 2199. San Isidro
Listo! Primax Los Castaños - Av. Javier Prado Oeste 1895. San Isidro
Listo! Primax Flora Tristán - Av. Javier Prado Oeste 2504. San Isidro

4.5 Diseño estratégico de marketing

4.5.1 Análisis FODA

Fortalezas:

 Producto innovador.

 Practicidad de los empaques para que se pueda consumir en todo momento:

Dips (acompañamiento en reuniones y desayunos) y Grab & Go (listo para
consumir en cualquier momento del día).

 Insumos de calidad y orgánicos, 100% nacionales.

 Se cuenta con información particular y cercana sobre el negocio y cultivo de

paltas por parte de uno de los accionistas.

 A-Bocado! cuenta con un socio estratégico que le permite tener paltas todo
el año.

 Al contar con una pequeña planta propia de producción, permite que no sea
necesario depender de los tiempos de espera de un maquilador.

 Difícil imitación debido a la alta inversión.

65
  Se cuenta con equipos y maquinaria de alta tecnología.

 Uso de tecnología HPP (High Pressure Processing) que permite la mejor

conservación del producto una vez abierto.

Debilidades:

 Falta de experiencia por ser una empresa nueva.

 Desconocimiento de la marca por parte de los consumidores finales.

 No se cuenta aún con una cartera de clientes.

 Elevada inversión en maquinaria.

 Desconfianza de la durabilidad del producto una vez abierto.

Oportunidades

 El TLC con la Unión Europa permite la importación de maquinaria de

última tecnología.

 Alta penetración de mercado de salsas envasadas en Lima Metropolitana.

 Incremento de las tendencias globales: el consumo de productos naturales y

el llevar un estilo de vida saludable.

 El aumento del número de tiendas de conveniencia, permitirá aumentar la

penetración de mercado.

 La familiarización del público objetivo con las redes sociales permite

reducir costos de inversión en publicidad.

Amenazas

 Incremento de nuevos competidores con precios bajos.

 Alto nivel de competencia indirecta con productos sustitutos.

66
 Posicionamiento de la empresa de consumo masivo “Alicorp” en la
categoría salsas envasadas.

 Incremento del tipo de cambio.

 Posibles desastres naturales podrían perjudicar la cosecha de los insumos

principales: palta y limón, y a la vez, incrementar el precio de los insumos.

 De concretarse la Ley que regula el plástico, se deberá cotizar otras

opciones de envase que podrían ser más costosas.

67
Tabla 4.37
Análisis FODA

A-BOCADO! Fortalezas Debilidades

Penetración de mercado Penetración de mercado
A-Bocado! al ser un producto producido a base de insumos de calidad y orgánicos Al incrementarse el número de tiendas de conveniencia (O4), A-
(F3) puede captar a personas que sigan las corrientes mundiales de: consumir Bocado! tendrá la posibilidad de llegar a más consumidores y
productos naturales y que estén interesadas en llevar un estilo de vida saludable tener una mayor presencia en el mercado (D2).
(O3).
Oportunidades Estrategia de conocimiento de marca
Estrategia de conocimiento de marca Con la familiarización del público objetivo con las redes sociales
Con la familiarización del público objetivo con las redes sociales (O5), se podrá (O5), se podrá realizar una campaña educativa y transparente
resaltar los atributos principales del producto: practicidad, conveniente, saludable mostrando todo el proceso productivo para disminuir la
e innovador (F1, F2 Y F3). desconfianza de la durabilidad del producto (D5).

Estrategia de conocimiento de marca

Se buscará reducir el desconocimiento de marca (D2) mediante
degustaciones en puntos de venta y publicidad vía redes sociales
Diferenciación
para ganarle una parte de participación de mercado a Alicorp
A-Bocado! al ser un producto innovador en la categoría de salsas envasadas (F1)
(A3).
Amenazas y al contar con la tecnología HPP (F9), le permitirá hacer frente a la posible
entrada de nuevos competidores con precios bajos (A1) y diferenciarse de la
Alianzas estratégicas
actual competencia (A2 y A3).
Se buscará hacer alianzas con figuras públicas con enfoque de
alimentación saludable para hacer conocida a A-Bocado! (D2) y
hacerle frente a la competencia (A2 y A3).

68
4.5.2 Fundamentación de la ventaja competitiva según Ferrell

Según Ferrel y Hartline (2012), definen de ventaja competitiva como:

Cuando nos referimos a las ventajas competitivas, hablamos en términos

de diferencias objetivas entre las empresas en competencia. Después de
todo, estas ventajas se derivan de las fortalezas reales que la firma posee
o de las debilidades reales de las empresas rivales. (pág. 134).

Además, Kotler y Armstrong (2012) definen que una ventaja competitiva es “la
ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente, ya sea
por medio de precios más bajos o por proveer mayores beneficios que justifiquen los
precios más altos” (p.184).

En base a las definiciones mostradas, se definirá la ventaja competitiva de A-

Bocado!, que se determina por ofrecerle al consumidor una alternativa de salsa de palta
empaquetada a base de insumos de alta calidad, en prácticos y novedosos envases, por
lo tanto, brinda el ahorro de tiempo de preparación de una salsa (guacamole) y permite
consumir la palta de una manera original en cualquier momento del día.

4.5.3 Estrategia genérica de negocio

Para este punto del proyecto es necesario destacar a Michael Porter, quien en distintas
publicaciones ha señalado las diferentes estrategias que se pueden utilizar para
conseguir eficazmente una ventaja competitiva Porter, las resume en tres categorías:

Liderazgo en costos: se refiere al conocimiento que se tiene sobre los

procesos claves de la empresa, principalmente en las áreas de producción
y distribución, con la finalidad de reducir costos y llegar con un menor
precio al mercado.
Diferenciación: requiere que el producto o servicio ofrecido al
consumidor deba ser percibido como algo único en el sector y a la vez
difícil de igualar para evitar a la competencia. (2010)

69
 Enfoque: concentrar los esfuerzos en un segmento, previamente
analizando y eligiendo el mercado para elaborar estrategias que lleguen a
satisfacer las necesidades que este tenga como requerimiento.

Según lo mencionado líneas arriba, A-Bocado! emplearía la estrategia de

diferenciación pues brinda productos que satisfacen necesidades aún no reconocidas y
explotadas al 100% por el sector. La empresa busca ofrecer un valor agregado que sea
percibido por el cliente a través de los mismos productos, por ejemplo, la reducción de
tiempos de preparación de una salsa (guacamole), la practicidad de los envases con el
fin de que los productos puedan ser consumidos en cualquier momento del día y la
confiabilidad de la duración del producto por el uso de la tecnología HPP (High
Pressure Processing) que permite alargar el tiempo de vida del producto y su
conservación una vez abierto.

4.5.4 Estrategia de crecimiento

Según la matriz de producto-mercado de Ansoff (1957), existen cuatro

cuadrantes que determinan las estrategias a tomar por una empresa o marca en
crecimiento, como se muestra en la siguiente figura.

Figura 4.11
Matriz de Ansoff

PRODUCTOS

Actuales Nuevos

MERCADOS Actuales Penetración de mercado Desarrollo de producto

Nuevos Desarrollo de mercado Diversificación

Las estrategias de crecimiento a seguir serán dos:

 Penetración de mercado: Con el incremento de las tiendas de conveniencia,

la empresa tendrá la posibilidad de llegar a más consumidores y así mejorar
su presencia en el mercado meta.

 Desarrollo de producto: La empresa buscará innovar en nuevos sabores en

los mercados presentes, por ejemplo, se tiene pensado lanzar en un futuro
70
 una variedad con “sabor peruano” en la cual el ají amarillo hará fusión con
la salsa de palta, ofreciéndole al mercado un producto con identidad 100%
nacional.

4.5.5 Postura y estrategia(s) competitiva(s) de marketing (De Kotler y Singh)

Según Kotler y Singh, las estrategias competitivas están orientadas a una determinada
postura frente a la competencia. Estas se dividen en cuatro: líder, retador, seguidor y
especialista (Kotler, P. y Singh, R. (1981) "Marketing warfare in the 1980s”). Debido a
la actual participación de Vitta Fresh en el mercado nacional, con un producto igual al
de la línea Dips, A-Bocado! toma la postura de retador, tomando las buenas acciones
del líder, pero al mismo tiempo defendiendo y buscando una mayor cuota del mercado
mediante el desarrollo de nuevos productos, como es el caso de la línea Grab&Go.

71
4.5.6 Mercado Objetivo

Para describir el mercado objetivo se detallan los cuatro criterios básicos de

segmentación en el siguiente cuadro:

Tabla 4.38
Segmentación de A-Bocado!

Segmentación Detalle

Departamento Lima.

Provincia Lima Metropolitana.

Geográfica
Lima Moderna: San Miguel, Pueblo Libre, Jesús María,
Distritos Magdalena, Lince, San Isidro, Miraflores, Surquillo, San
Borja, Barranco, Surco y La Molina.

Edad 18-50 años.

Ciclo de vida Jóvenes, Adultos.

Demográfica Generación Millennials y Generación X.

Género Hombres y Mujeres.

Ocupación Universitarios y trabajadores.

Clase Social A + B.

Estilo de vida Modernas y sofisticados.

Psicográfica
Innovadores, modernos, cosmopolitas, valoran los productos y
Personalidad
servicios que ofrecen un valor agregado.

Consumo de
Que sean consumidores de palta durante los últimos 3 meses.
palta
Conductual
Ocasiones Reuniones sociales, desayuno, como acompañamiento.

4.5.7 Posicionamiento

Para Kotler y Keller (2016), el posicionamiento es un conjunto de percepciones,

sentimientos e impresiones que tiene el mercado meta sobre los productos que consume,
comparándolos con los productos de la competencia. Es necesario conocer el
posicionamiento que va logrando la marca A-Bocado! para definir estrategias de
marketing que ayuden a la toma de decisiones.

Con este concepto, se formuló una declaración del posicionamiento de salsa de

palta A-Bocado!: “A-Bocado! es una marca de salsa de palta de calidad superior lista
72
para consumir, teniendo como propósito principal el de otorgar un producto práctico,
saludable y novedoso para todos los hombres y mujeres que llevan un estilo de vida en
movimiento”. Esta declaración responde a las siguientes preguntas:

 ¿Quién es?: A-Bocado! es una marca que busca fomentar una manera
diferente, práctica y conveniente de consumir palta en el país.

 ¿Qué es?: Salsa de palta orgánica y otros ingredientes saludables y naturales

como jugo de limón, cebolla, sal y rocoto, lista para consumir y disponible
en 4 diferentes presentaciones”.

 ¿A quién o para qué?: Dirigido a hombres y mujeres modernos y

sofisticados que llevan estilos de vida en movimiento y están abiertos a
probar productos innovadores.

 ¿Qué ofrece?: Ofrece un producto saludable listo para consumir, en

presentaciones prácticas y novedosas.

 ¿En qué medida?: Es una mezcla de practicidad e innovación tanto en

empaque como en contenido del producto.

4.5.8 KPIs y objetivos de marketing

Los KPIs y objetivos de marketing a plantearse a partir del año 2019 se detallan en la
siguiente tabla:

73
Tabla 4.39
Objetivos de Marketing para A-Bocado!

OBJETIVO INDICADOR DE MEDICIÓN (KPI) 2019 2020 2021

Lograr un determinado nivel % del margen operativo en el Estado

5% 15% 25%
de rentabilidad anual. de Resultados.

Encuestas sobre el nivel de

Establecer un reconocimiento
conocimiento de marcas de salsas 2% 5% 10%
de marca anual.
envasadas en consumidores.

% de clientes que compraron un

Incrementar la penetración de
producto de la marca / tamaño de 1% 3% 7%
marca cada año.
mercado de salsas envasadas.

Maximizar la rentabilidad de Beneficio por cliente / Inversión por

2.16 3.25 5
clientes año a año. cliente.

Alcanzar un nivel de ventas de

198,857 unidades entre ambas
208,8 233,8
líneas para el primer año, con Unidades vendidas anualmente. 198,857
00 56
un crecimiento de 5% y 12%
para los años siguientes.

Ser el TOM en la categoría de Top of mind de marcas de salsa de

salsas de palta / salsas a base palta / salsas a base de palta 15% 25% 45%
de palta envasadas. envasadas.

4.6 Diseño del mix de marketing

4.6.1 Producto

Según Kotler y Keller, un producto es “cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un
mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e
ideas” (2016)

Descripción del producto

A-Bocado! ofrece 2 líneas de productos con diferentes sabores y presentaciones

de salsa de palta (conocida también como guacamole). Estos productos están hechos
con paltas Hass 100% orgánicas, cosechadas en la región de Áncash. Gracias a la
implementación del proceso de altas presiones (tecnología HPP), todos los ingredientes
empleados en la elaboración de A-Bocado! están libres de productos químicos,

74
permitiendo mantener su sabor, textura y nutrientes. A continuación, se detallan las
características de los diferentes SKUs de A-Bocado!.

High Pressure Processing (Procesamiento de alta presión) es una técnica de

proceso en frío consistente en someter el alimento, previamente sellado en su envase
final flexible, a altos niveles de presión hidrostática con el fin de inactivar la flora
vegetativa presente en el producto, aumentando su vida útil y garantizando su
seguridad.

75
 Tabla 4.40
Características por SKU de A-Bocado!
SKU Ingredientes Cantidad Empaque
Contenedor: Envase de forma cuadrada color transparente y hecho de plástico.
Cubierto por una fina lámina plástica.
SKU 001: A-Bocado! Palta Hass orgánica, sal, cebolla
250 gramos Etiqueta: Tira de cartón impresa. Logo y especificaciones del producto en la parte
dips sabor tradicional deshidratada, jugo de limón.
delantera, fecha de vencimiento, ingredientes e información nutricional en la parte
posterior.
Contenedor: Envase de forma cuadrada color transparente y hecho de plástico.
Palta Hass orgánica, sal, rocoto, Cubierto por una fina lámina plástica.
SKU 002: A-Bocado!
cebolla deshidratada, jugo de 250 gramos Etiqueta: Tira de cartón impresa. Logo y especificaciones del producto en la parte
dips sabor picante
limón delantera, fecha de vencimiento, ingredientes e información nutricional en la parte
posterior.
Contenedor de salsa: Envase de forma cilíndrica, color transparente, hecho de plástico.
Salsa: Palta Hass orgánica, sal,
Cubierto por una fina lámina plástica.
cebolla deshidratada, jugo de Salsa: 50
SKU 003: A-Bocado! Contenedor de chips: Envase de forma cilíndrica, alargada. De color transparente y de
limón. gramos.
grab&go sabor material plástico. Cubierto por una fina lámina plástica.
Chips: Tortillas de maíz en Chips: 25
tradicional Etiqueta: Lámina plástica que cubre el contenedor de chips. Incluye logo,
forma de palitos. gramos.
especificaciones del producto, ingredientes, fecha de vencimiento e información
nutricional.
Ingredientes: Contenedor de salsa: Envase de forma cilíndrica, color transparente, hecho de plástico.
Salsa: Palta Hass orgánica, sal, Salsa: 50 Cubierto por una fina lámina plástica.
rocoto, cebolla deshidratada, gramos. Contenedor de chips: Envase de forma cilíndrica, alargada. De color transparente y de
SKU 004: A-Bocado!
jugo de limón. Chips: 25 material plástico. Cubierto por una fina lámina plástica.
grab&go sabor picante
Chips: Tortillas de maíz en gramos. Etiqueta: Lámina plástica que cubre el contenedor de chips. Incluye logo,
forma de palitos. especificaciones del producto, ingredientes, fecha de vencimiento e información
nutricional.
76
 Tabla 4.41
Dimensiones del producto
SKU Alto Largo Ancho
SKU 001: A-Bocado! 2.5 centímetros 12 centímetros 12 centímetros
dips sabor tradicional
SKU 002: A-Bocado! 2.5 centímetros 12 centímetros 12 centímetros
dips sabor picante
SKU Base Alto
SKU 003: A-Bocado! 6 centímetros de 9.5 centímetros (contenedor de salsa: 2.5 cms, contenedor de chips:
grab&go sabor diámetro 7cms)
tradicional
SKU 004: A-Bocado! 6 centímetros de 9.5 centímetros (contenedor de salsa: 2.5 cms, contenedor de chips:
grab&go sabor picante diámetro 7cms)
77
Figura 4.12
A-Bocado! dips sabor tradicional (SKU 001)

Figura 4.13
A-Bocado! dips sabor picante (SKU 002)

78
Figura 4.14
A-Bocado! grab&go sabor tradicional (SKU 003)

Figura 4.15
A-Bocado! grab&go sabor picante (SKU 004)

79
Descripción del envase

Según Kotler y Keller (2016), un empaque “representa el primer punto de

encuentro del comprador con el producto”. Además, debe lograr una serie de objetivos:

 Identificar la marca.

 Comunicar información de manera descriptiva.

 Facilitar el transporte y la protección del producto.

 Contribuir con el almacenamiento del hogar.

 Ayudar al consumo del producto.

Por lo tanto, se debe buscar un diseño funcional, atractivo e informativo para el

comprador. El envase del producto puede ser subdividido en 3 capas (primario,
secundario, embalaje).

Envase primario:

 Línea Dips: Envase cuadrado plástico, de color transparente. Lámina

plástica que sella el contenido del envase.

 Línea Grab&Go: 2 envases cilíndricos unidos a presión. 2 láminas

protectoras, una para cada recipiente.

Envase secundario:

 Línea Dips: Franja de cartón con el etiquetado del producto.

 Línea Grab&Go: Envoltura plástica con el etiquetado impreso que envuelve

el envase de los palitos de chips de tortilla.

Embalaje (para la venta al canal y no para consumidores finales):

 Línea Dips: Caja corrugada con capacidad para 20 unidades de producto.

 Línea Grab&Go: Caja corrugada con capacidad para 24 unidades de

producto.

80
Descripción de la unidad de venta

 Al canal: Respecto a la Línea Dips, se entregarán los productos en cajas de

cartón de 20 unidades. En cambio, la línea Grab&Go se entregarán los
productos en cajas de cartón de 24 unidades.

 Al cliente final: Todas las presentaciones de productos se venderán al

cliente final por unidad.

Detalle e ilustración del etiquetado

Para Kotler y Keller (2016), una etiqueta puede cumplir 4 diferentes funciones:

 Identificar al producto o marca.

 Las etiquetas califican los productos.

 Describen al producto: Fabricante, lugar de fabricación, fecha de envasado,

contenido, formas de uso, entre otros.

 Promueven el producto mediante ilustraciones llamativas para los clientes.

Siguiendo estos conceptos se diseñaron las etiquetas para cada una de las
presentaciones de los productos de A-Bocado!. Todas cuentan con un diseño moderno y
llamativo para captar la atención del público objetivo. Las presentaciones picantes de
cada línea mantuvieron tonalidades rojas, para intensificar la sensación picante del
rocoto; mientras que las presentaciones tradicionales tienen tonalidades verdes,
haciendo alusión al color de la palta.

81
Descripción de la línea de productos

A-Bocado! ofrece 2 líneas de productos con diferentes sabores y presentaciones

de salsa, la diferencia fundamental entre ellas es la presentación y la cantidad ofrecida.
En la línea Dips, los procesos cuentan con una presentación de 250 gramos, en dos
sabores: tradicional y picante. Los empaques de esta línea son de forma cuadrada, y
están pensados para un consumo dentro de casa o para reuniones en las que sea
necesario una porción más grande de salsa de palta. Por otro lado, la línea Grab&Go
está hecha para que los consumidores puedan llevar el empaque a cualquier lugar, como
un refrigerio salado diferente, siendo una alternativa nutritiva a las opciones actuales del
mercado. Esta línea incluye, además de la salsa de palta, chips de tortilla en forma de
palitos, con un peso total de producto de 75 gramos.

Anchura de línea: 2

 A-Bocado! DIPS

 Abocado GRAB&GO

Longitud de líneas: 2 para cada línea

 A-Bocado! DIPS

1. A-Bocado! Dips Sabor tradicional 250 gramos

2. A-Bocado! Dips Sabor picante 250 gramos

 A-Bocado! GRAB&GO

1. A-Bocado! Grab&Go Sabor tradicional 75 gramos

2. A-Bocado! Grab&Go Sabor picante 75 gramos

82
4.6.2 La marca

Descripción y justificación de los elementos de la marca

 Nombre de marca: A-Bocado! El nombre A-Bocado! hace alusión al

nombre AVOCADO, con el cual se le conoce en la mayoría del territorio
americano a lo que en el Perú se le conoce como palta. El cambio de la letra
“V” por “B”, le da énfasis a que es un producto comestible, es decir, “para
comer a bocados”.

 Logotipo Los colores del logotipo son el verde oscuro y verde limón, que
representan el no sólo el color de la fruta (palta), sino también la frescura
del producto. Como menciona Elisabeth Sullivan en la publicación “Color
me profitable” (2008), el color verde representa “la limpieza, frescura y
renovación”, además de estar fuertemente ligado al medio ambiente. Es un
color que se atribuye a productos saludables, como es el caso de A-Bocado!,
una salsa de palta hecha a base de productos orgánicos, sin aditivos
químicos que adulteren su naturaleza.

Figura 4.16
Logotipo de A-BOCADO!

Se utiliza una tipografía recta (Tipografía Bebas Neue) y en mayúsculas,

para dar un mayor énfasis al nombre, que resalta aún más con el signo de
admiración final que presenta el nombre. Finalmente, el logotipo de la
marca tiene el dibujo de una palta Hass que tiene un mordisco en la parte
superior, que representa que la palta fue comida “a bocados”.

83
Propuesta de construcción del Brand Equity a través de algún modelo

Keller (2012), define el Brand Equity como el valor agregado de un producto o servicio
a partir de la marca. Es decir, qué tanto o poco puede sumar (o restar) valor la marca a
un producto o servicio ofrecido.

Para A-Bocado!, se usará el Modelo de Brand Equity BRAND ASSET

VALUATOR®, elaborado por la agencia de publicidad Y&R. De acuerdo con el
modelo, el capital de marca tiene 4 factores: Diferenciación, relevancia, estima y
conocimiento.

 La diferenciación: Mide hasta qué punto una marca se percibe como

diferente a las demás, así como su impulso y liderazgo percibidos.

 La relevancia: Mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de la marca.

 La estima: Mide las percepciones de calidad y lealtad; en otras palabras,

evalúa qué tanta consideración y respeto propicia la marca.

 El conocimiento: Mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los

consumidores.

A continuación, el Modelo de BRAND ASSET VALUATOR para A-Bocado!:

 Diferenciación: Los factores que distinguen a la marca son la practicidad

(relacionada tanto a los empaques como a tener un producto listo para
consumir) y lo innovador del producto (actualmente, en el país solo existe
una marca que ofrece un producto similar a una de las líneas de A-Bocado!),
con mayor énfasis en la línea Grab&Go. La empresa quiere hacer de esta
línea, la alternativa salada a los snacks tradicionales de yogurt + cereal.

 Relevancia: La marca es atractiva porque ofrece una solución a una

situación actual: la falta de tiempo para realizar tareas consideradas tediosas.

 Estima: Al ofrecer productos 100% naturales, se busca que los

consumidores perciban los productos como alimentos de calidad. Para
reforzar esta idea, la empresa colocará el sello de certificado de calidad y de
producto orgánico al reverso de cada etiqueta. Según la web

84
 aboutespanol.com, un “alimento orgánico” es aquel que esté libre de
pesticidas químicos, fertilizantes sintéticos, irradiación y modificación
genética.

 Conocimiento: Al tratarse de un producto en fase de introducción, es

importante concentrar los esfuerzos en promocionar la marca en los canales
adecuados, redes sociales, página web y promociones de venta en los
supermercados y tiendas de conveniencia que forman parte de la red de
minoristas autorizados de A-Bocado!. El principal sesgo a romper es la
incertidumbre que se presentó en la investigación de mercado, acerca del
tiempo de duración que tendrá cada producto. Es importante educar a los
consumidores sobre el proceso y las tecnologías utilizadas en la elaboración
de todos los productos.

4.6.3 Precio

Política de fijación de precios

Según Kotler y Keller (2016), el precio es “el único elemento de la mezcla de marketing
que produce ingresos y que comunica al mercado el posicionamiento de valor del
producto o marca buscado por la empresa” (p. 383).

La política de fijación de precios de A-Bocado! se basará en el valor percibido

por el cliente, la cual es definida por Kotler y Armstrong (2012) como el hecho de
“ofrecer la combinación correcta de calidad y buen servicio a un precio justo” (p. 259).
Asimismo, según Kotler y Keller (2016), el valor percibido está compuesto por una
serie de factores, entre ellos: La imagen que tiene el comprador respecto del
rendimiento del producto, las entregas del canal, la garantía de calidad, el servicio al
cliente, la reputación del proveedor, su confiabilidad, etc.

A-Bocado! ofrece al público un producto práctico/listo para consumir y natural

(sin preservantes), por lo tanto, se tiene la expectativa de que el cliente final considere al
producto de un alto valor que logre justificar su precio de venta, y a la vez, estén
dispuestos a pagar por la presentación y calidad ofrecida. Además, se tomó en cuenta el
monto dispuesto a pagar de acuerdo a los resultados de las encuestas realizadas, el
precio de la competencia directa (Vitta Fresh) y los costos. Lo que dio como resultado
85
el precio de S/6.50 para el cliente final en la línea Dips y S/3.00 para la línea Grab&Go,
que según las investigaciones de mercado realizadas está acorde al rango de precios
dispuestos a pagar, a la calidad del producto y la percepción de los clientes hacia el
mismo una vez presentada la propuesta de valor.

Estrategia de precio de nuevo producto

Según Kotler y Armstrong (2012), existen dos estrategias a utilizar para

productos/servicios nuevos. La primera es la fijación de precios para capturar el nivel
más alto de mercado, fijando un precio alto para asegurar un margen de utilidades
mayor. Por otro lado, encontramos la fijación de precios para penetrar en el mercado, la
cual se basa en precios bajos buscando traer a un gran número de compradores y lograr
una gran participación en el mercado.

A-Bocado! al ser un producto nuevo en el mercado utilizará la estrategia de

precio de penetración que busca alcanzar mayores ventas, ganar aceptación en el
mercado y disuadir a la competencia mediante un precio relativamente bajo (Ferrell y
Hartline, 2018, p. 247).

Este tipo de estrategia hace que el enfoque sea atractivo, debido a que los
principales beneficios son el permitir una rápida aceptación del mercado y disuadir a los
nuevos competidores que podrían ingresar al mercado. Además, va de la mano de la
estructura de costos y economías de escala que maneja A-Bocado! que posibilita
colocar a un precio competitivo sus dos líneas de productos: Dips y Grab&Go.

Estrategia de precio respecto a la competencia

Según Kotler y Keller (2016), la estrategia de fijación de precios en base a la

competencia, es cuando “la empresa baja sus precios en gran medida de los precios de
la competencia. Se utiliza cuando la respuesta competitiva es incierta”. Por otro lado,
Kotler y Armstrong (2012), afirman que, al momento de decidir una compra, los
clientes se fijan en el valor de un producto según los precios que los competidores
cobran por productos similares (Kotler & Armstrong, 2012).

86
 La estrategia a emplear en relación a la competencia será la estrategia del precio
bajo, ya que la línea Dips se venderá al consumidor final S/6.50 por un envase de 250
gramos y la línea Grab & Go a S/3.00 al consumidor final. Y, en comparación a la
competencia directa (Vitta Fresh) que ofrece salsa de palta empaquetada de 225 gramos
a S/7.19. La estrategia elegida servirá para obtener una presentación rápida de mercado
y disuadir a nuevos competidores.

Lista de precios al cliente final

A continuación, se presentan los precios de ambas líneas de producto de A-Bocado! al

consumidor final.

Tabla 4.42
Precios de las presentaciones al consumidor final
CódigoSKU Presentación Precio (S/.)
001 A-Bocado! Dips, sabor tradicional (250 gramos) 6.50
002 A-Bocado! Dips, sabor picante (250 gramos) 6.50
003 A-Bocado! Grab&Go, sabor tradicional (75 gramos) 3.00
004 A-Bocado! Grab&Go, sabor picante (75 gramos) 3.00

Descuentos y precios por canal

El canal de venta para A-Bocado! en sus dos presentaciones será por medio de los
supermercados Wong y Vivanda, y la marca de tiendas de conveniencia Listo!. Con
respecto al margen de los supermercados, éste será 30% para todas las cadenas. De
igual manera, será el margen para las tiendas de conveniencia: 30%.

Respecto a los descuentos, Wong y Vivanda trabajan con descuento

compartidos, que junto al proveedor tienen como fin de impulsar la venta, usualmente
éstos lo hacen en fechas especiales o campañas específicas de cada retail usando la
tarjeta del banco con el que se trabaja, en el caso de Wong sería la tarjeta Cencosud y en
caso de Vivanda sería la tarjeta Interbank. Por ejemplo, si se desea activar un descuento
compartido del 10% durante la primera semana de enero, el proveedor asume el 5% y el
minorista el otro 5%, todo este cálculo se hace del total de ventas según la duración de
la promoción.

87
Costo unitario

El precio unitario de cada presentación de A-Bocado!:

Tabla 4.43
Costo unitario en valores de los cuatro SKUS de A-Bocado!
Dips G&G
SOLES Dips picante G&G picante
tradicional tradicional
Costo de insumos 1.59 1.61 0.57 0.58
Costo de insumos
0.008 0.008 0.003 0.003
adic.
MOD 0.38 0.26 0.14 0.09

CIF 0.49 0.33 0.49 0.33

TOTAL COSTO
2.48 2.20 1.20 1.00
PROD.

Análisis del margen de contribución por cada producto de la línea de productos

Se presenta el margen de contribución para el canal moderno (supermercados y tiendas

de conveniencia), de las dos líneas de producto A-Bocado!

Tabla 4.44
Margen de contribución por línea de producto
Costo variable Precio de
Producto Valores MC MC%
unitario venta
Línea Dips
2.48 2.9 6.5 3.6 54.98%
Tradicional
Línea Dips
2.2 2.6 6.5 3.904 60.06%
Picante
Línea G&G
1.2 1.4 3 1.584 52.80%
Tradicional
Línea G&G
1 1.2 3 1.82 60.67%
Picante

88
Precios de la competencia

A continuación, se muestra el precio del competidor directo de A-Bocado!, que es la

marca Vitta Fresh, en su presentación de 225 gramos.

Tabla 4.45
Precio de la competencia
Marca Precio (S/.) Contenido
Vitta Fresh, sabor tradicional 7.19 225 gramos
Vitta Fresh, sabor picante 7.19 225 gramos

4.6.4 Canal

Tipo de distribución

Según Kotler y Keller (2016) los canales de distribución “son conjuntos de

organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de
los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición”. La estrategia de canal
incluye el diseño y administración de los intermediarios: mayoristas, distribuidores,
comisionistas y minoristas (pág. 415).

Por lo tanto, A-Bocado! realizará una distribución indirecta, ya que será de

empresa fabricante a minorista y de minorista al cliente final. Además, se alquilará un
servicio de transporte y logística, que será encargado de llevar la mercadería a los
centros de distribución de cada minorista, que será supermercados como Vivanda
(SPSA) y Wong (Cencosud), y tiendas de conveniencia como Listo! (Primax).

Figura 4.17
Cadena de distribución

89
Puntos de contacto

La planta de producción se encuentra en Pasaje Santa Anita Mz. A1 Lote 13 – Urb.

Villa Marina, Chorrillos. Los centros de distribución de los minoristas son:

Tabla 4.46
Direcciones de concentradores de minoristas
Minorista Dirección
Vivanda Carretera Panamericana Sur KM 18.5, Lurín
Wong Av V. Raúl Haya de la Torre KM 2.5, Santa Anita
Listo! Centro de Distribución Primax, Callao

Cabe resaltar que A-Bocado! distribuirá únicamente en Lima Moderna, y

aplicará una estrategia de distribución selectiva que consiste en la utilización de solo
algunos intermediarios dispuestos a distribuir un producto determinado (Kotler y Keller,
2016, pág. 425). Los intermediarios pertenecen al canal moderno y la distribución de los
productos será en 13 supermercados Wong, 6 supermercados Vivanda y 19 tiendas de
conveniencia Listo!.

Diagrama de la distribución

El canal de distribución de la empresa A-Bocado! es de nivel uno, que incluye un

intermediario según la clasificación realizada por Kotler y Keller (2016), en lo que se
refiere a minoristas, se distribuirá a través de dos tipos de formatos de punto de venta,
que pertenecen al canal moderno:

 Supermercados: Wong (Cencosud) y Vivanda (SPSA).

 Tiendas de conveniencia: Listo! (Primax-Grupo Romero)

90
Figura 4.18
Canal de distribución de A-Bocado!

Descripción y detalle de los distribuidores

En el caso de A-Bocado! no existirán distribuidores adicionales, pues la mercadería será

trasladada exclusivamente por A-Bocado! Company a los centros de distribución de los
supermercadores (Wong y Vivanda) y Listo, y éstos efectuarán ventas a través de sus
tiendas físicas y/o de sus respectivos e-commerce.

Descripción y detalle de los intermediarios minoristas

Se procede a detallar a los intermerdiarios:

Supermercados:

 Vivanda: Pertenece a la cadena de Supermercados Peruanos S.A, el primer

establecimiento en Perú se lanzó en Septiembre del 2005. Se caracteriza por
tener productos siempre frescos, contar con personal experto en tienda, tener
un layout innovador y ofrecer al cliente una experiencia de compra
gratificante. Actualmente cuentan con 8 tiendas en Lima Metropolitana. El
fee (pago de entrada) al minorista es de S/1500 por única vez.

91
  Wong: Su historia empieza cuando Erasmo Wong Ching fundó una pequeña
bodega en la Av. Dos de Mayo. El primer supermercado Wong se estableció
en el distrito de Miraflores en 1983. Actualmente pertenece al holding
Cencosud y se enfoca en que sus clientes tengan la experiencia de compra
más placentera y cómoda posible, a diferencia de la mayoría de
supermercados que se enfatiza en brindar precios bajos. Cuenta con 15
establecimientos en Lima Metropolitana. El fee (pago de entrada) al
minorista es de S/1500 por única vez.

Tiendas de conveniencia

 Listo: Es una marca de tiendas de conveniencia que acompaña a las

estaciones de servicio “Primax”, y ambos forman parte del Grupo Romero.
Tiene como estrategia de expansión alcanzar las 200 tiendas en los
próximos años. Actualmente, enfoca su modelo de negocio al fast food/café,
y se determina por brindar un servicio de calidad hacia lo Premium, un
ambiente cálido y donde el consumidor pueda encontrar una oferta variada
las 24 horas del día (Perú Retail, 2017). El fee (pago de entrada) al
minorista es de S/1500 por única vez.

Fuerza de ventas

A-Bocado! Co. contará con un gerente comercial, quien será encargado de realizar todas
las negociaciones con los clientes minoristas, los pronósticos de ventas, diseñar planes
comerciales y darle seguimiento a las ventas a nivel sell in para la elaboración de
sugeridos de venta. Asimismo, se contará con un mercaderista.

Además, se contará con un asistente de logística, que dentro de sus funciones se

desempeñará como mercaderista de ruta, y tendrá las siguientes tareas: Verificar la
correcta colocación de productos en el punto de venta, seguir un cronograma de visita a
los puntos de venta, negociación de las exhibiciones con el encargado de piso o de la
categoría del retail, entre otras funciones.

92
4.6.5 Comunicaciones integradas de marketing

En cuanto a las comunicaciones integradas de marketing, Ferrell y Hartline (2012)

comentan que adoptar este enfoque permite a una empresa comunicar un mensaje
consistente a los clientes meta desde cada ángulo posible, con lo cual se maximiza el
impacto total sobre éstos (p. 293). Asimismo, como parte de las comunicaciones
integradas consideran cuatro componentes: publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas y ventas personales.

Para A-Bocado! se empleará la publicidad digital y promoción de ventas para las

campañas de lanzamiento y mantenimiento.

Descripción y presupuesto por actividad

Tabla 4.47
Descripción y presupuesto por actividad de A-Bocado! para el primer año
Medios digitales
Actividad Descripción Presupuesto
Se realizará una campaña de intriga usando Facebook, colocando
“Ads” en el feed de Facebook, segmentado por el ranfo de edad de
18 a 45 años y que vivan en los distritos de Lima Moderna, con el
mensaje “¡No te hagas paltas! Pronto encontrarás un producto
práctico y natural que te sacará de apuros” y de fondo, un boceto de
Actividades de
una palta. Este anuncio se colocará durante 25 días a un precio de S/1000 anual
lanzamiento
S/40 por cada día, y a partir de la tercera semana en el mismo
fanpage se colgará información relevante para el consumidor,
mostrando las características y atributos del producto
(especificando su tiempo de vida útil, tecnología empleada, etc),
puntos de venta, qué presentaciones se cuenta, entre otros.
Como actividades de mantenimiento se harán sorteos en el fanpage
con el objetivo de atraer clientes potenciales y aumentar el
awareness de marca.
De igual manera, se trabajará con foodbloggers que puedan
recomendar a A-Bocado! a todo aquel interesado en llevar un estilo
de vida saludable. Se trabajará con la bloggera Ana Paula Chávez
de “Veggieana”, que será embajadora de la marca y escribirá
recetas para la web oficial y fanpage de A-Bocado!. Asimismo, se
Actividades de
seguirá invirtiendo en el mantenimiento de la página web. S/2500 anual
mantenimiento

(Continúa)

93
(Continuación)
Promoción de venta
Actividad Descripción Presupuesto
Durante los dos primeros meses de lanzamiento, se realizarán
degustaciones en puntos de venta, sobretodo en supermercados los
fines de semana (viernes, sábados y domingos), que es cuando hay
Actividades de más tráfico de personas, con el fin de que puedan probar el
S/1200 anual
lanzamiento producto. Asimismo, se servirá la salsa de palta de A-Bocado!
junto a acompañamientos como tostadas y galletas, para mostrarle
al cliente potencial que es la opción más rápida y saludable de
acompañamiento en el mercado de salsas.
S/1200 anual
Como parte de la campaña de mantenimiento, a partir del tercer
en
mes se realizará una activación en 4 tiendas de conveniencia Listo!
Actividades de activaciones y
Con el propósito de impulsar la línea Grab&Go. De igual manera,
mantenimiento S/1500 anual
se realizará al menos una vez cada dos meses degustaciones en 5
en
supermercados.
degustaciones

Elementos gráficos

 Página de Facebook: La página de Facebook será una plataforma para la

comunicación entre la marca y el cliente final. El contenido también será de
interés relevante para los seguidores pues se mostrarán recetas y/o tips de
acompañamientos de la salsa guacamole, consejos (tips) para llevar una vida
saludable, los puntos de venta, sorteos, entre otros. Asimismo, será de
ayuda para lograr un feedback del público en tiempo real.

Figura 4.19
Fanpage de Facebook de A-Bocado!

94
  Instagram: Esta red social tendrá como función mantener una actividad
constante para promover el consumo de la marca. Asimismo, mostrar
recetas y reviews de los consumidores.

 Página Web: La página web de A-Bocado! será lo más práctica posible,

pues se espera que el usuario haga la menor cantidad de clicks posibles. Este
medio servirá para mostrar la oferta de productos, dar a conocer a la
compañía, crear diálogo con la clientela, entre otros. Asimismo, tendrá
cuatro pestañas: “Productos”, “Recetas”, “Puntos de venta” y “La empresa”.
La página de inicio cuenta con una imagen de impacto que muestre a la
salsa de palta con acompañamientos como pan y chip, seguido de la de frase
“Lo bueno se comparte”.

Figura 4.20
Página de inicio de la web oficial de A-Bocado!

Como primera sección se encuentra “Productos”, que muestra las características

de cada SKU de A-Bocado! Company como: Ingredientes, gramaje, información
nutricional y fotos desde todas las perspectivas del producto. En esta pestaña el usuario
podrá informarse sobre cada uno de los productos, además, podrá valorar y comentar de
acuerdo a su experiencia.

95
Figura 4.21
Sección “Productos” de la web oficial de A-Bocado!

En la segunda sección está “Recetas”, espacio donde se mostrarán recetas que

tengan como ingrediente principal a la salsa de palta empaquetada A-Bocado!. Estas
recetas serán escritas por la blogger Ana Paula Chávez, más conocida en redes sociales
como @veggianablog.

Figura 4.22
Sección “Recetas” de la web oficial de A-Bocado!

96
Calendarización de gastos

A continuación, se procederá a mostrar la distribución de las inversiones en marketing

para el año 2019, donde hay u mayor énfasis en los meses de marzo y agosto. Por otro
lado, se observa que el gasto en publicidad es constante pues A-Bocado! al ser una
marca nueva busca ser conocida por todos los clientes pertenecientes al target.

Tabla 4.48
Gasto mensual de marketing para el primer año
Enero Febrero Marzo Abril
Publicidad digital S/1000 S/250 S/500 S/250
Promoción de S/600 S/600 S/600 + S/300
ventas
Total de gasto S/16000 S/850 S/1400 S/250
mensual

Tabla 4.49
Resumen del gasto mensual de marketing para el primer año
Total 2019
Publicidad digital S/3500
Promoción de ventas S/3900
Total del gasto mensual S/7400

Tabla 4.50
Gasto total anual de marketing para el primer año
Gastos de marketing 1° año Precio sin IGV IGV Total
Publicidad digital S/3500 S/630 S/4130
Promoción de ventas S/3900 S/702 S/4602
Total gastos de marketing S/7400 S/1332 S/8732

Por último, la proyección de gastos de marketing durante los siguientes 5 años

tendrá un crecimiento de 10% por los dos primeros años por estrategia de penetración
de mercado y debido a que A-Bocado! es una nueva marca, se necesitará una gran
inversión de publicidad inicial. A partir del tercer año, la inversión se reducirá a un
incremento de 5% por año.

97
Tabla 4.51
Proyección de gastos de marketing en los próximos 5 años
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Incremento
10% 5% 5% 5%
(%)
Gastos de
S/7400 S/8140 S/8547 S/8974.35 S/9423.07
marketing

4.7 Implementación del plan de marketing

Para la implementación de la empresa A-Bocado! Company, se necesita hacer un

análisis de las inversiones iniciales del proyecto (activos fijos y los gastos pre-
operativos), a los costos de ventas y a los gastos operativos (gastos administrativos y
gastos de ventas). A continuación, se presenta el detalle de cada uno.

4.7.1 Identificación, análisis y cálculo de los gastos operativos

Activos fijos

Tabla 4.52
Activos fijos en soles
Q Activos fijos Valor de venta IGV Precio Vida útil (años)
Balanza electrónica
2 637,96 140,04 778,00 5
industrial
Máquina con tecnología
1 138.815,09 30.471,61 169.286,70 10
HPP
Estación de lavado de
1 28.700,00 6.300,00 35.000,00 10
paltas
1 Mezcladora 13.530,00 2.970,00 16.500,00 5
1 Dosificadora 8.610,00 1.890,00 10.500,00 10
1 Termoselladora 19.680,00 4.320,00 24.000,00 5
1 Cámara de refrigeración 10.660,00 2.340,00 13.000,00 10
2 Mesa de trabajo 492,00 108,00 600,00 5
4 Laptops "Asus" 4.260,72 935,28 5.196,00 5
1 Impresora 72,98 16,02 89,00 3
4 Escritorio 393,27 86,33 479,60 3
4 Sillas de oficina 262,07 57,53 319,60 3
2 celulares 14,76 3,24 18,00 2
6 Bancos 147,60 32,40 180,00 3
2 Estantes 287,00 63,00 350,00 3
TOTAL 226.563,46 49.733,44 276.296,90

98
Tabla 4.53
Activos intangibles en soles
Q Activos intangibles Valor IGV Precio Amortización (años)
1 Gastos pre operativos 5.764,57 1.064,25 6.761,19 5
1 Software 2.460,00 540,00 3.000,00 3
TOTAL 8.224,57 1.604,25 9.761,19

Gastos preoperativos

En la siguiente tabla se presentan los gastos necesarios para crear y formalizar una
empresa.

Tabla 4.54
Gastos preoperativos en soles
Valor Venta IGV Total
Búsqueda del nombre de la empresa en la SUNARP 4,24 0,76 5,00
Reserva la razón social en Registros Públicos 16,95 3,05 20,00
Preparación del estatuto social y la escritura pública 127,12 22,88 150,00
Declaración jurada de aportes de socios 21,19 3,81 25,00
Registros Públicos 0,00 0,00 0,00
Derecho registral 33,05 5,95 39,00
Gastos notariales de inscripción de registros públicos 101,69 18,31 120,00
Minuta de constitución de la empresa firmada por el
abogado 254,24 45,76 300,00
Inscripción a la SUNAT 0,00 0,00 0,00
Registro Único del Contribuyente (RUC) 0,00 0,00 0,00
Legalización de libros de planillas 35,17 6,33 41,50
Libros de contabilidad y legalización del notario 42,37 7,63 50,00
boletas y facturas 61,02 10,98 72,00
registro de marca 453,39 81,61 535,00
Registro sanitario 204,66 36,84 241,50
Licencia de funcionamiento 191,69 34,51 226,20
Certificado de seguridad de Defensa Civil 36,10 6,50 42,60
Desarrollo de la página web 322,03 57,97 380,00
Desarrollo de fan page y logo 127,12 22,88 150,00
Reclutamiento de personal 296,61 53,39 350,00
Materiales de producción 2.631,45 473,66 3.105,11
Uniformes operarios 519,49 93,51 613,00
Materiales de oficina 57,46 10,34 67,80
Materiales de seguridad 39,90 33,81 6,09
Materiales de limpieza 139,15 25,05 164,20
TOTAL 5.716,09 1.055,53 6.703,99


99
Tabla 4.55
Total materiales y uniformes
Q Materiales de producción Precio unitario Valor IGV Total
3 Tijeras 2,00 5,08 0,92 6,00
240 Cinta de embalaje 2x14 yardas 0,39 79,67 14,34 94,01
Set de herramientas manuales
1 89,90 76,19 13,71 89,90
"Redline" 250pcs
60 Jaba cosechera "Ultra" 27,00 1372,88 247,12 1620,00
6 Cuchara industrial 33cm 8,90 45,25 8,15 53,40
2 Cuchillo de cocina 8" 19,90 33,73 6,07 39,80
Transpaleta Manual 3000S
1 1150,00 974,58 175,42 1150,00
"Bassler"
4 Pallets de madera 13,00 44,07 7,93 52,00
TOTAL 2.631,45 473,66 3.105,11
Q Uniformes operarios Precio unitario Valor IGV Total
Caja de mascarilla modelo tapa
1 6,00 5,08 0,92 6
boca de 3 pliegues x 50un
Caja de Gorro modelo Tira x100
1 13,00 11,02 1,98 13
un
10 Caja de Guante de Látex x100 un 13,50 114,41 20,59 135
20 Delantal de PVC 1,00 16,95 3,05 20
1 Par de botas de Jebe "Pega
10 14,00 118,64 21,36 140
Forte"
10 Overol de tela poplín 29,90 253,39 45,61 299
TOTAL 519,49 93,51 613,00
Q Materiales de oficina Precio unitario Valor IGV Total
Paquete de 500 Hojas Bond
3 9,90 25,17 4,53 29,70
"Alpha"
1 Engrapador de oficina "Ove" 7,70 6,53 1,17 7,70
1 Caja con 5000 grapas "Ove" 2,40 2,03 0,37 2,40
1 Lapiceros "Faber Castell" x6un. 4,30 3,64 0,66 4,30
tacho de oficina. Tipo rejilla
1 14,90 12,63 2,27 14,90
"Ove"
4 Paquete sobre manila x10 2,20 7,46 1,34 8,80
TOTAL 57,46 10,34 67,80
Q Materiales de seguridad Precio unitario Valor IGV Total
1 Botiquín de primeros auxilios 39,90 33,81 6,09 39,90
TOTAL 33,81 6,09 39,90
Q Materiales de limpieza Precio unitario Valor IGV Total
1 Set escoba + recogedor "Wong" 12,50 10,59 1,91 12,50
Balde con escurridor + mopa
1 21,90 18,56 3,34 21,90
"Virutex"
1 Rollo de paño multiusos x60uni 9,90 8,39 1,51 9,90
1 Desinfectante pino (5 galones) 19,90 16,86 3,04 19,90
1 Tacho de basura 100,00 84,75 15,25 100,00
TOTAL 139,15 25,05 164,20
Total materiales y uniformes 3.381,36 608,65 3.990,01


100
 Los costos incluidos de material de limpieza son los costos de higiene del local
para poder instalar la maquinaria.

4.7.2 Cálculo del costo de ventas

Tabla 4.56
Plan de producción e inventarios de la línea Dips
LÍNEA DIPS
AÑO VTA UND INV INCIAL INV FINAL PROD UND
AÑO 1 106.078 0 5.304 111.382
AÑO 2 149.541 5.304 7.477 151.714
AÑO 3 216.684 7.477 10.834 220.042
AÑO 4 299.489 10.834 14.974 303.629
AÑO 5 434.858 14.974 21.743 441.626

Tabla 4.57
Plan de producción e inventarios de la línea Grab&Go
LINEA GRAB&GO
VTA UND INV INCIAL INV FINAL PROD UND
AÑO 1 132.549 0 6.627 139.177
AÑO 2 186.857 6.627 9.343 189.573
AÑO 3 270.756 9.343 13.538 274.951
AÑO 4 374.224 13.538 18.711 379.397
AÑO 5 543.373 18.711 27.169 551.831

Tabla 4.58
Costo de venta unitario en soles
Dips G&G G&G
SOLES AÑO 1 Dips tradicional
Picante Tradicional picante
Costo de Insumos 178.377,49 1,59 1,61 0,57 0,58
Costo de Insumos
1.207,76 0,01 0,01 0,00 0,00
adic.
MOD 98.560,00 0,38 0,26 0,14 0,09
CIF 125.551,73 0,49 0,33 0,49 0,33
TOTAL COSTO
333.958,60 2,48 2,20 1,20 1,00
PROD.

101
Tabla 4.59
Costo de venta en soles – Dips
LINEA DIPS
SOLES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Costo de Insumos 178.377,49 242.968,55 352.395,06 486.259,73 707.261,22
Costo de Insumos adicionales 833,95 71,50 803,94 101,91 814,02
MOD 68.054,81 90.739,74 128.510,16 128.510,16 228.631,26
CIF 86.692,36 87.622,13 90.225,26 91.435,82 94.101,59
TOTAL COSTO
333.958,60 421.401,92 571.934,42 706.307,62 1.030.808,09
PRODUCCION

LINEA DIPS
Und. Inventario Inicial 0 5.304 7.477 10.834 14.974
Und. Producidas 111.382 151.714 220.042 303.629 441.626
Und. Inventario Final 5.304 7.477 10.834 14.974 21.743
Und. Vendidas 106.078 149.541 216.684 299.489 434.858

Valoriz. Inventario Inicial 0,00 15.902,79 20.768,29 28.160,42 34.833,83

Costo de Producción 333.958,60 421.401,92 571.934,42 706.307,62 1.030.808,09
Valoriz. Inventario Final 15.902,79 20.768,29 28.160,42 34.833,83 50.750,49
Costo de Venta 318.055,81 416.536,42 564.542,29 699.634,21 1.014.891,43

Tabla 4.60
Costo de venta en soles – Grab & Go
LINEA GRAB&GO
SOLES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Costo de Insumos 79.956,73 108.909,31 157.959,14 217.963,25 317.025,95
Costo de Insumos adicionales 373,81 32,05 360,36 45,68 364,88
MOD 30.505,19 40.673,59 57.603,97 57.603,97 102.482,70
CIF 38.859,37 39.276,14 40.442,98 40.985,60 42.180,52
TOTAL COSTO PRODUCCION 149.695,11 188.891,09 256.366,46 316.598,50 462.054,05

LINEA GRAB&GO
Und. Inventario Inicial 0 6.627 9.343 13.538 18.711
Und. Producidas 139.177 189.573 274.951 379.397 551.831
Und. Inventario Final 6.627 9.343 13.538 18.711 27.169
Und. Vendidas 132.549 186.857 270.756 374.224 543.373

Valoriz. Inventario Inicial 0,00 7.128,34 9.309,27 12.622,75 15.614,07

Costo de Producción 149.695,11 188.891,09 256.366,46 316.598,50 462.054,05
Valoriz. Inventario Final 7.128,34 9.309,27 12.622,75 15.614,07 22.748,63
Costo de Venta 142.566,77 186.710,16 253.052,97 313.607,18 454.919,50

102
Tabla 4.61
Costo de insumos en soles (5 primeros años)
Insumos AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Envases 29.787,05 40.573,04 58.846,04 81.199,95 118.104,73
Contenido salsa 251.014,39 341.907,49 495.893,45 684.269,01 995.264,26
Contenido chips 20.876,49 28.435,93 41.242,71 56.909,62 82.774,62
Film plástico 3.619,41 4.930,01 7.150,35 9.866,56 14.350,84
Etiqueta 9.744,40 13.272,88 19.250,63 26.563,38 38.636,24
TOTAL
315.041,73 429.119,34 622.383,17 858.808,52 1.249.130,69
INCLUIDO IGV
IGV 56.707,51 77.241,48 112.028,97 154.585,53 224.843,52
VALOR 258.334,22 351.877,86 510.354,20 704.222,98 1.024.287,17

Tabla 4.62
Costo de insumos adicionales en soles (5 primeros años)
Insumos indirectos AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Set escoba + recogedor "Wong" 12,50 25,00 25,00 25,00 25,00
Balde con escurridor + mopa "Virutex" 21,90 43,80 43,80 43,80 43,80
Rollo de paño multiusos x60uni 9,90 19,80 19,80 29,70 29,70
Desinfectante pino (5 galones) 39,80 79,60 119,40 159,20 199,00
Tacho de basura 100,00 100,00 200,00 100,00 200,00
Uniformes 1.056,50 894,50 962,00 1.254,00 1.169,50
TOTAL 1.240,60 1.162,70 1.370,00 1.611,70 1.667,00
IGV 223,31 209,29 246,60 290,11 300,06
VALOR 1.017,29 953,41 1.123,40 1.321,59 1.366,94

Tabla 4.63
Mano directa en soles (5 primeros años)
Detalle AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Gerente General 72.000,00 72.000,00 74.160,00 74.160,00 76.384,80
Gerente Comercial 48.000,00 48.000,00 49.440,00 49.440,00 50.923,20
Jefe de planta y calidad 30.000,00 30.000,00 30.900,00 30.900,00 31.827,00
Asistente de logística 21.600,00 21.600,00 22.248,00 22.248,00 22.915,44
Asistente comercial y redes 14.400,00 14.400,00 14.832,00 14.832,00 15.276,96
Operarios 72.000,00 96.000,00 135.960,00 135.960,00 241.885,20
SUB TOTAL 258.000,00 282.000,00 327.540,00 327.540,00 439.212,60
Gratificaciones 43.000,00 47.000,00 54.590,00 54.590,00 73.202,10
SUB TOTAL+GRATI 301.000,00 329.000,00 382.130,00 382.130,00 512.414,70
CTS 25.083,33 27.416,67 31.844,17 31.844,17 42.701,23
ESSALUD (9%) 27.090,00 29.610,00 34.391,70 34.391,70 46.117,32
TOTAL Costo salarial planilla 353.173,33 386.026,67 448.365,87 448.365,87 601.233,25

Beneficios provisionados 4.180,56 4.569,44 5.307,36 5.307,36 7.116,87

Desembolso 348.992,78 385.637,78 447.627,95 448.365,87 599.423,74

103
Tabla 4.64
Costo indirecto de fabricación en soles (5 primeros años)
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
DEPRECIACION
Balanza electrónica industrial 127,59 127,59 127,59 127,59 127,59
Máquina con tecnología HPP 13.881,51 13.881,51 13.881,51 13.881,51 13.881,51
Estación de lavado de paltas 2.870,00 2.870,00 2.870,00 2.870,00 2.870,00
Mezcladora 2.706,00 2.706,00 2.706,00 2.706,00 2.706,00
Dosificadora 861,00 861,00 861,00 861,00 861,00
Termoselladora 3.936,00 3.936,00 3.936,00 3.936,00 3.936,00
Cámara de refrigeración 1.066,00 1.066,00 1.066,00 1.066,00 1.066,00
Mesa de trabajo 98,40 98,40 98,40 98,40 98,40
Bancos 49,20 49,20 49,20 49,20 49,20
Estantes 95,67 95,67 95,67 95,67 95,67

OTROS GASTOS
Alquiler del local 22.730,40 23.866,92 25.060,27 26.313,28 27.628,94
Mantenimiento maquinaria 246,00 258,30 271,22 284,78 299,01
Insumos indirectos 1.017,29 953,41 1.123,40 1.321,59 1.366,94
Luz 3.600,00 3.780,00 3.969,00 4.167,45 4.375,82
Internet - - - - -
Agua 1.512,00 1.587,60 1.666,98 1.750,33 1.837,85
Arbitrios 120,00 126,00 132,30 138,92 145,86
TOTAL 54.917,06 56.263,60 57.914,53 59.667,71 61.345,79

Detalle AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Jefe de planta y calidad 30.000,00 30.000,00 30.900,00 30.900,00 31.827,00
Asistente de logística 21.600,00 21.600,00 22.248,00 22.248,00 22.915,44
TOTAL 51.600,00 51.600,00 53.148,00 53.148,00 54.742,44
Gratificaciones 8.600,00 8.600,00 8.858,00 8.858,00 9.123,74
TOTAL 60.200,00 60.200,00 62.006,00 62.006,00 63.866,18
CTS 5.016,67 5.016,67 5.167,17 5.167,17 5.322,18
ESSALUD 5.418,00 5.418,00 5.580,54 5.580,54 5.747,96
Costo salarial anual 70.634,67 70.634,67 72.753,71 72.753,71 74.936,32

Beneficios provisionados 836,11 836,11 861,19 861,19 887,03

Desembolso 69.798,56 70.634,67 72.728,62 72.753,71 74.910,48

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

GIF 54.917,06 56.263,60 57.914,53 59.667,71 61.345,79
MOI 70.634,67 70.634,67 72.753,71 72.753,71 74.936,32
TOTAL 125.551,73 126.898,27 130.668,24 132.421,42 136.282,11

104
4.7.3 Identificación, análisis y cálculo de los gastos operativos

Entre los gastos administrativos se incluyen los gastos en materiales de oficina, mano de
obra administrativa y los gastos indirectos de administración, los cuales se muestran en
las siguientes tablas:

Gastos administrativos

Tabla 4.65
Materiales de oficina en soles (5 primeros años)
Materiales de oficina Q Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Paquete de 500 Hojas Bond "Alpha" 1 unidad 49,50 69,30 99,00 118,80 148,50
Engrapador de oficina "Ove" 1 unidad 7,70 7,70 7,70 7,70 7,70
Caja con 5000 grapas "Ove" 1 unidad 2,40 2,40 4,80 4,80 7,20
Lapiceros "Faber Castell" x6un. 1 paquete 8,60 12,90 17,20 21,50 21,50
tacho de oficina. Tipo rejilla "Ove" 1 unidad 14,90 14,90 14,90 14,90 14,90
Paquete sobre manila x10 1 paquete 22,00 33,00 33,00 44,00 55,00
TOTAL 105,10 140,20 176,60 211,70 254,80
IGV 18,92 25,24 31,79 38,11 45,86
VALOR 86,18 114,96 144,81 173,59 208,94

Tabla 4.66
Mano de obra administrativa en soles
DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Gerente General 72.000,00 72.000,00 74.160,00 74.160,00 76.384,80
Gratificaciones 12.000,00 12.000,00 12.360,00 12.360,00 12.730,80
84.000,00 84.000,00 86.520,00 86.520,00 89.115,60
CTS 7.000,00 7.000,00 7.210,00 7.210,00 7.426,30
ESSALUD 7.560,00 7.560,00 7.786,80 7.786,80 8.020,40
Costo salarial mensual 98.560,00 98.560,00 101.516,80 101.516,80 104.562,30

Beneficios provisionados 1.166,67 1.166,67 1.201,67 1.201,67 1.237,72

Desembolso 97.393,33 98.560,00 101.481,80 101.516,80 104.526,25

105
Tabla 4.67
Gastos indirectos administrativos en soles
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
DEPRECIACION
Laptops "Asus" 426,07 426,07 426,07 426,07 426,07
Impresora 12,16 12,16 12,16 12,16 12,16
Escritorio 65,55 65,55 65,55 65,55 65,55
Sillas de oficina 43,68 43,68 43,68 43,68 43,68
celulares 3,69 3,69 3,69 3,69 3,69
AMORTIZACION
Gastos pre operativos 1.143,22 1.143,22 1.143,22 1.143,22 1.143,22
Software 820,00 820,00 820,00 820,00 820,00
OTROS GASTOS
Botiquín laboral 39,90 43,89 48,28 53,11 58,42
Alquiler del local 4.546,08 4.773,38 5.012,05 5.262,66 5.525,79
Luz 1.200,00 1.260,00 1.323,00 1.389,15 1.458,61
Internet 480,00 504,00 529,20 555,66 583,44
Agua 324,00 340,20 357,21 375,07 393,82
Arbitrios 96,00 100,80 105,84 111,13 116,69
TOTAL 9.200,35 9.536,64 9.889,95 10.261,14 10.651,14

Tabla 4.68
Gastos administrativos en soles
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Gastos de ventas directos 10.084,75 6.898,31 7.243,22 7.605,38 7.985,65
Mano de obra de venta 85.418,67 85.418,67 67.677,87 87.981,23 90.620,66
Gastos de ventas indirectos 5.092,19 5.319,24 5.557,65 5.807,97 6.070,81
TOTAL 100.595,60 97.636,21 80.478,73 101.394,58 104.677,13

106
Gastos de ventas

Tabla 4.69
Presupuesto gastos de ventas directo
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Fee al minorista 4.500,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Medios digitales 3.500,00 3.850,00 4.042,50 4.244,63 4.456,86
Promoción de ventas 3.900,00 4.290,00 4.504,50 4.729,73 4.966,21
PRECIO 11.900,00 8.140,00 8.547,00 8.974,35 9.423,07
IGV 2.142,00 1.465,20 1.538,46 1.615,38 1.696,15
VALOR 10.084,75 6.898,31 7.243,22 7.605,38 7.985,65

% INC VTAS 0,0% 41,0% 44,9% 38,2% 45,2%

Medios digitales
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Actividades de lanzamiento 1.000,00
Actividades de mantenimiento 2.500,00 3.850,00 4.042,50 4.244,63 4.456,86
Total 3.500,00 3.850,00 4.042,50 4.244,63 4.456,86

Tabla 4.70
Mano de obra de ventas en soles
DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Gerente Comercial 48.000,00 48.000,00 49.440,00 49.440,00 50.923,20
Asistente comercial y redes 14.400,00 14.400,00 14.832,00 15.276,96
TOTAL 62.400,00 62.400,00 49.440,00 64.272,00 66.200,16
Gratificaciones 10.400,00 10.400,00 8.240,00 10.712,00 11.033,36
TOTAL 72.800,00 72.800,00 57.680,00 74.984,00 77.233,52
CTS 6.066,67 6.066,67 4.806,67 6.248,67 6.436,13
ESSALUD 6.552,00 6.552,00 5.191,20 6.748,56 6.951,02
Costo salarial planilla 85.418,67 85.418,67 67.677,87 87.981,23 90.620,66

Beneficios provisionados 1.011,11 1.011,11 801,11 1.041,44 1.072,69

Desembolso 84.407,56 85.418,67 67.887,87 87.740,89 90.589,42

Tabla 4.71
Gastos de ventas en soles
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Gastos de ventas directos 10.084,75 6.898,31 7.243,22 7.605,38 7.985,65
Mano de obra de venta 85.418,67 85.418,67 67.677,87 87.981,23 90.620,66
Gastos de ventas indirectos 5.092,19 5.319,24 5.557,65 5.807,97 6.070,81
TOTAL 100.595,60 97.636,21 80.478,73 101.394,58 104.677,13

107
4.8 Proyección de resultados financieros

4.8.1 Pronóstico de ventas y plan operacional del primer año

108
 En el siguiente cuadro se muestra el pronóstico de ventas y las utilidades mensuales del primer año, solo considerando los gastos en
marketing y gastos administrativos

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
VENTAS (unidades)
8,74% 8,74% 8,74% 8,32% 8,15% 7,90% 8,32% 7,90% 7,90% 8,32% 8,49% 8,49%
SKU 001 Dips Tradicional 5560 5560 5560 5295 5189 5030 5295 5030 5030 5295 5401 5401 63.647 60,0% 60%
SKU 002 Dips Picante 3707 3707 3707 3530 3459 3354 3530 3354 3354 3530 3601 3601 42.431 40,0% 40%
Sub total Dips 9266 9266 9266 8825 8649 8384 8825 8384 8384 8825 9002 9002 106078 100,0% 100%
Total Dips 9.266 9.266 9.266 8.825 8.649 8.384 8.825 8.384 8.384 8.825 9.002 9.002 106.078 100,0%
8,02% 8,02% 8,59% 8,59% 8,35% 8,18% 8,18% 8,59% 8,59% 8,35% 8,35% 8,18%
SKU 003 Grab&Go Tradicional 6378 6378 6834 6834 6638 6508 6508 6834 6834 6638 6638 6508 79.529 60,0% 60%
SKU 004 Grab&Go Picante 4252 4252 4556 4556 4426 4339 4339 4556 4556 4426 4426 4339 53.020 40,0% 40%
Sub total Grab&Go 10630 10630 11389 11389 11064 10847 10847 11389 11389 11064 11064 10847 132549 100,0% 100%
Total Grab&Go 10.630 10.630 11.389 11.389 11.064 10.847 10.847 11.389 11.389 11.064 11.064 10.847 132.549 100,0% 132.549
VENTAS NETAS (S/.,000)
SKU 001 Dips Tradicional 20.744 20.744 20.744 19.756 19.361 18.768 19.756 18.768 18.768 19.756 20.151 20.151 237.467 38,1%
SKU 002 Dips Picante 13.829 13.829 13.829 13.171 12.907 12.512 13.171 12.512 12.512 13.171 13.434 13.434 158.311 25,4%
SKU 003 Grab&Go Tradicional 10.983 10.983 11.767 11.767 11.431 11.207 11.207 11.767 11.767 11.431 11.431 11.207 136.950 21,9%
SKU 004 Grab&Go Picante 7.322 7.322 7.845 7.845 7.621 7.471 7.471 7.845 7.845 7.621 7.621 7.471 91.300 14,6% 100,0%
Sub total 52.878 52.878 54.185 52.539 51.320 49.959 51.605 50.893 50.893 51.979 52.637 52.263 624.027 100,0%
Total 52.878 52.878 54.185 52.539 51.320 49.959 51.605 50.893 50.893 51.979 52.637 52.263 624.027 100,0%
COSTO DE VENTAS (S/. ,000)
SKU 001 Dips Tradicional 13.775 13.775 13.775 13.119 12.857 12.463 13.119 12.463 12.463 13.119 13.382 13.382 157.692 25,3%
SKU 002 Dips Picante 8.167 8.167 8.167 7.778 7.623 7.389 7.778 7.389 7.389 7.778 7.934 7.934 93.494 15,0%
SKU 003 Grab&Go Tradicional 7.681 7.681 8.230 8.230 7.995 7.838 7.838 8.230 8.230 7.995 7.995 7.838 95.781 15,3%
SKU 004 Grab&Go Picante 4.245 4.245 4.548 4.548 4.418 4.332 4.332 4.548 4.548 4.418 4.418 4.332 52.934 8,5%
Sub total 33.869 33.869 34.720 33.676 32.893 32.022 33.067 32.631 32.631 33.311 33.728 33.485 399.901 64,08%
Total 33.869 33.869 34.720 33.676 32.893 32.022 33.067 32.631 32.631 33.311 33.728 33.485 399.901 64,08%
(Continua)
109

(Continuación)
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL
 MARGEN BRUTO (S/. ,000)
SKU 001 Dips Tradicional 6.969 6.969 6.969 6.637 6.504 6.305 6.637 6.305 6.305 6.637 6.770 6.770 79.775 12,8%
SKU 002 Dips Picante 5.662 5.662 5.662 5.392 5.285 5.123 5.392 5.123 5.123 5.392 5.500 5.500 64.817 10,4%
SKU 003 Grab&Go Tradicional 3.302 3.302 3.537 3.537 3.436 3.369 3.369 3.537 3.537 3.436 3.436 3.369 41.169 6,6%
SKU 004 Grab&Go Picante 3.077 3.077 3.297 3.297 3.202 3.140 3.140 3.297 3.297 3.202 3.202 3.140 38.366 6,1%
Sub total 19.009 19.009 19.465 18.863 18.427 17.936 18.538 18.262 18.262 18.668 18.909 18.778 224.126 35,92%
Total 19.009 19.009 19.465 18.863 18.427 17.936 18.538 18.262 18.262 18.668 18.909 18.778 224.126 35,92%
NO ESTA EN VALOR
GASTOS DE MARKETING (S/. ,000)
Fee al minorista 3.690 3.690 0,6%
Medios digitales 820 205 410 205 205 205 205 205 205 205 2.870 0,5%
Promoción de ventas 492 492 738 246 246 492 246 246 3.198 0,5%
Sub total 5.002 697 1.148 205 451 205 451 697 246 0 205 451 9.758 1,56%
Total Gastos Marketing 5.002,00 697,00 1.148,00 205,00 451,00 205,00 451,00 697,00 246,00 - 205,00 451,00 9.758,00 1,56%
GASTOS ADMINISTRATIVOS (S/. ,000)
Total ABC 8.987 8.987 8.987 8.987 8.987 8.987 8.987 8.987 8.987 8.987 8.987 8.987 107.847 17,3%
TOTAL GASTOS OPERATIVOS (S/. ,000)
Total ABC 13.989 9.684 10.135 9.192 9.438 9.192 9.438 9.684 9.233 8.987 9.192 9.438 117.605 18,8%
MARGEN OPERATIVO (S/. ,000)
110
4.8.2 Punto de equilibrio en volumen y valor del primer año

Tabla 4.72
Índices financieros
LIQUIDEZ MES CERO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
RAZON CORRIENTE -25,09 21,42 17,91 16,68 20,94 194,91
CAPITAL DE TRABAJO 595.880 530.706 551.501 668.037 919.153 1.380.054

SOLIDEZ MES CERO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

PALANCA FINANCIERA 0,18 0,22 0,17 0,11 0,04 0,00
ENDEUDAMIENTO CON ACT 0,15 0,18 0,15 0,10 0,04 0,00
GRADO DE PROPIEDAD 0,85 0,82 0,86 0,92 0,97 1,01

ACTIVIDAD AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

ROT DE KW 1,18 1,60 1,91 1,92 1,85
ROT DE ACTIVOS 0,77 1,15 1,67 2,05 2,35

RENTABILIDAD AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

MARGEN BRUTO 26,2% 31,4% 35,9% 42,5% 42,5%
RENTAB DE VENTAS NETAS -9,5% 4,8% 14,5% 21,6% 24,4%
RENTAB DEL CAPITAL 99,4% 133,8% 162,0% 167,2% 171,6%
RENTAB DEL ACTIVO 81,8% 115,5% 148,4% 161,9% 172,7%

En la siguiente tabla se muestra el punto de equilibrio de los primeros 5 años en

soles y unidades

111
Tabla 4.73
Puntos de equilibrio (Proyección a 5 años)
Punto de equilibrio Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas netas s/. 624.027 879.705 1.274.692 1.761.807 2.558.144
Ventas netas und 153.813 216.834 314.193 434.259 630.544
Costo insumos 178.377 242.969 352.395 486.260 707.261
Mano de obra directa 68.055 90.740 128.510 128.510 228.631
Cif 86.692 87.622 90.225 91.436 94.102
Materiales cocina 834 72 804 102 814
Pto de equil producc und 53.510 60.746 74.580 74.886 109.994
Gtos adm directos 86 115 145 174 209
Mano de obra adm 98.560 98.560 101.517 101.517 104.562
Gtos adm indirectos 9.200 9.537 9.890 10.261 10.651
Gtos de vta directos 10.085 6.898 7.243 7.605 7.986
Mano de obra vta 85.419 85.419 67.678 87.981 90.621
Gtos de vta indirectos 5.092 5.319 5.558 5.808 6.071
Pto de equil operativo und 125.588 130.853 140.055 147.526 185.009
Gastos financieros -14.307 -11.634 -8.711 -5.513 -2.015
Ingresos financieros 0 0 0 0 0
Pto de equil financiero und 120.641 126.891 137.085 145.649 184.322
Impuesto a la renta 0 -16.513 -71.780 -148.318 -242.541
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Pto de equil neto und 120.641 121.267 112.611 95.150 101.659
Dips 83.242 83.674 77.701 65.653 70.145
Grab&go 37.399 37.593 34.909 29.496 31.514

4.8.3 Evaluación de la rentabilidad de mediano plazo

La evaluación financiera sirve para determinar si los activos reales superan el costo de
oportunidad comparado con otras alternativas. Para ello se hace uso del VAN, que son
los flujos de caja descontados a un costo de oportunidad (i), menos la inversión (Chu
Rubio, 2009). Por otro lado, según Berk y Demarzo el WACC (el costo promedio
ponderado del capital) que se define como “el costo promedio ponderado del capital
como medio del capital asociado con todos los proyectos de la compañía. En ese
sentido, refleja el riesgo promedio que corren los inversionistas de la empresa” (Berk &
Demarzo, p.259).

112
Tabla 4.74
Pagos anuales del IGV
MES CERO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Gastos pre
operativos (1.595,53) 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Activos
fijos (49.733,44) 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Recompra
Activo Fijo 0,00 0,00 0,00 (3,24) (168,95) (3,24)
Ventas 0,00 136.981,56 193.105,95 279.810,53 386.738,12 561.543,76
Compra de
insumos 0,00 (56.707,51) (77.241,48) (112.028,97) (154.585,53) (224.843,52)
Compra de
insumos
indirectos 0,00 (223,31) (209,29) (246,60) (290,11) (300,06)
Alquiler 0,00 (7.128,00) (7.484,40) (7.858,62) (8.251,55) (8.664,13)
Mantenimie
nto
maquinaria 0,00 (246,00) (258,30) (271,22) (284,78) (299,01)
Luz, agua,
teléfono,
Internet,
gas,etc. 0,00 (2.107,32) (2.212,68) (2.323,32) (2.439,48) (2.561,46)
Compra de
materiales 0,00 (514,53) (264,44) (541,15) (367,79) (611,89)
Gastos de
marketing 0,00 (2.142,00) (1.465,20) (1.538,46) (1.615,38) (1.696,15)
TOTAL (51.328,97) 67.912,90 103.970,17 154.998,96 218.734,55 322.564,29

IGV
ACUMUL
ADO (51.328,97) 16.583,93 103.970,17 154.998,96 218.734,55 322.564,29
PAGO
DEL IGV 0,00 16.583,93 103.970,17 154.998,96 218.734,55 322.564,29

113
 Tabla 4.75
Estado de resultados
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ventas netas 624.027,12 879.704,91 1.274.692,41 1.761.807,01 2.558.143,77 100% 100% 100% 100% 100%
(Costo de
(460.622,58) (603.246,58) (817.595,26) (1.013.241,39) (1.469.810,93) -74% -69% -64% -58% -57%
ventas)
Utilidad Bruta 163.404,54 276.458,32 457.097,14 748.565,61 1.088.332,84 26% 31% 36% 42% 43%
(Gastos
(107.846,53) (108.211,61) (111.551,56) (111.951,54) (115.422,38) -17% -12% -9% -6% -5%
Administrativos)
(Gasto de
(100.595,60) (97.636,21) (80.478,73) (101.394,58) (104.677,13) -16% -11% -6% -6% -4%
Ventas)
Utilidad
-45.037,59 70.610,51 265.066,85 535.219,50 868.233,34 -7% 8% 21% 30% 34%
Operativa
(Gastos
(14.306,54) (11.633,88) (8.710,52) (5.512,92) (2.015,36) -2% -1% -1% 0% 0%
Financieros)
Ingreso
0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0% 0% 0% 0% 0%
Financiero
Utilidad antes
(59.344,13) 58.976,62 256.356,33 529.706,58 866.217,98 -10% 7% 20% 30% 34%
impuestos
(Impuestos a la
0,00 (16.513,45) (71.779,77) (148.317,84) (242.541,03) 0% -2% -6% -8% -9%
Renta)
Utilidad Neta (59.344,13) 42.463,17 184.576,56 381.388,74 623.676,94 -10% 5% 14% 22% 24%
114
Tabla 4.76
Flujo de caja
MES CERO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INGRESOS
OPERATIVOS
Ingreso por ventas
0,00 761.008,69 1.072.810,86 1.554.502,94 2.148.545,13 3.119.687,53
contado
Aporte de Capital 687.234,10
Préstamo Bancario 171.808,53

INGRESOS
0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
FINANCIEROS

TOTAL DE
859.042,63 761.008,69 1.072.810,86 1.554.502,94 2.148.545,13 3.119.687,53
INGRESOS

ACTIVO
9.703,99
INTANGIBLE
ACTIVO FIJO 276.296,90

EGRESOS
OPERATIVOS
Compra de Insumos 315.041,73 429.119,34 622.383,17 858.808,52 1.249.130,69
Compra de Insumos
1.240,60 1.162,70 1.370,00 1.611,70 1.667,00
Indirectos
Luz, agua, Internet,
11.707,32 12.292,68 12.907,32 13.552,68 14.230,32
gas,etc.
Compra de materiales 2.818,58 1.429,18 2.966,48 2.003,38 3.359,48
Mantenimiento
300,00 315,00 330,75 347,29 364,65
maquinaria
Alquiler 39.600,00 41.580,00 43.659,00 45.841,95 48.134,05
Botiquin 48,66 53,52 58,88 64,76 71,24
Gastos de marketing 11.900,00 8.140,00 8.547,00 8.974,35 9.423,07
Mano de Obra Indirecta 69.798,56 70.634,67 72.728,62 72.753,71 74.910,48
Mano de Obra Directa 97.393,33 131.024,44 185.466,63 186.114,13 329.397,58
Mano de Obra
97.393,33 98.560,00 101.481,80 101.516,80 104.526,25
Administrativa
Mano de Obra Venta 84.407,56 85.418,67 67.887,87 87.740,89 90.589,42
Pago de IGV 16.583,93 103.970,17 154.998,96 218.734,55 322.564,29
Impuesto a la Renta
9.360,41 13.195,57 19.120,39 26.427,11 38.372,16
(pago a cuenta)
Impuesto a la Renta
0,00 0,00 46.616,86 121.890,74 204.168,88
(regularización)
Pago de Dividendos 0,00 12.738,95 55.372,97 114.416,62 187.103,08

EGRESOS
FINANCIEROS
Cuota Préstamo 42.797,55 42.797,55 42.797,55 42.797,55 42.797,55

115
 TOTAL EGRESOS 286.000,89 800.391,55 1.052.432,45 1.438.694,24 1.903.596,73 2.720.810,19

Caja Inicial 0,00 573.041,73 533.658,87 554.037,27 669.845,97 914.794,37

Ingresos menos Egresos 573.041,73 -39.382,86 20.378,41 115.808,70 244.948,40 398.877,33

CAJA FINAL 573.041,73 533.658,87 554.037,27 669.845,97 914.794,37 1.313.671,70

Tabla 4.77
Estado de situación financiera
MES
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
CERO
ACTIVO
Activo Corriente
Caja Bancos 573.041,73 533.658,87 554.037,27 669.845,97 914.794,37 1.313.671,70
Existencias 0,00 23.031,13 30.077,56 40.783,17 50.447,90 73.499,11
Total Activo Corriente 573.041,73 556.690,00 584.114,84 710.629,14 965.242,27 1.387.170,81

Activo No Corriente
Activo Fijo 226.563,46 226.563,46 226.563,46 226.578,22 227.347,87 227.362,63
Depreciación Acumulada 0,00 26.793,67 53.587,33 80.381,00 107.174,67 133.968,33
Intangibles 8.176,09 8.176,09 8.176,09 8.176,09 10.636,09 10.636,09
Amortización Acumulada 0,00 1.963,22 3.926,44 5.889,66 7.852,87 9.816,09
Total Activo No
Corriente 234.739,55 205.982,67 177.225,78 148.483,66 122.956,42 94.214,30

TOTAL ACTIVOS 807.781,28 762.672,66 761.340,62 859.112,80 1.088.198,69 1.481.385,11

PASIVO
Pasivo Corriente
IGV por pagar -51.328,97 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Imp a la Renta 0,00 -9.360,41 -6.042,53 0,00 0,00 0,00
Beneficios por pagar 0,00 4.180,56 4.569,44 5.307,36 5.307,36 7.116,87
Deuda a Corto Plazo 28.491,01 31.163,67 34.087,03 37.284,63 40.782,19 0,00
Total Pasivo Corriente -22.837,96 25.983,81 32.613,95 42.591,99 46.089,55 7.116,87

Pasivo No Corriente
Deuda a Largo Plazo 143.317,51 112.153,85 78.066,82 40.782,19 0,00 0,00
Total Pasivo No
Corriente 143.317,51 112.153,85 78.066,82 40.782,19 0,00 0,00

TOTAL PASIVOS 120.479,55 138.137,66 110.680,77 83.374,18 46.089,55 7.116,87

PATRIMONIO
Capital Social 687.234,10 687.234,10 695.726,73 732.642,05 808.919,79 933.655,18
Reserva Legal 0,00 0,00 4.246,32 22.703,97 60.842,85 123.210,54
Resultados acumulados 0,00 0,00 -59.344,13 -42.358,86 31.471,77 184.027,26
Resultado del ejercicio 0,00 -59.344,13 16.985,27 73.830,62 152.555,49 249.470,78

TOTAL
PATRIMONIO 687.234,10 627.889,98 657.614,19 786.817,78 1.053.789,90 1.490.363,76

TOTAL PASIVO Y
PATRIMONIO 807.713,65 766.027,64 768.294,96 870.191,96 1.099.879,45 1.497.480,63

116
Tabla 4.78
EBIDTA Y TIR
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Utilidad
Operativa (45.037,59) 70.610,51 265.066,85 535.219,50 868.233,34
Depreciación
Activos 26.793,67 26.793,67 26.793,67 26.793,67 26.793,67
Amortización
de Intangibles 1.963,22 1.963,22 1.963,22 1.963,22 1.963,22
EBITDA (16.280,70) 99.367,39 293.823,73 563.976,38 896.990,22

Costo de Venta 318.055,81 416.536,42 564.542,29 699.634,21 1.014.891,43

Costo de
Producción (333.958,60) (421.401,92) (571.934,42) (706.307,62) (1.030.808,09)
Impuesto a la
renta 0,00 16.513,45 71.779,77 148.317,84 242.541,03
(Gast Finan +
Ing Finan) * T 4.005,83 3.257,49 2.438,94 1.543,62 564,30
Compra de
activos 0,00 0,00 (14,76) (3.229,65) (14,76)
Valor de recup.
(1-T) 0,00 0,00 0,00 0,00 993.638,84

FLUJO DE
CAJA
ECONOMICO (28.177,66) 114.272,83 360.635,56 703.934,78 2.117.802,98

AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

FLUJO DE
CAJA
DESCONTADO
(V.A. 17) -286.000,89 -26.708,69 102.668,70 307.122,17 568.227,94 1.620.403,81 5,50%

TIR 67%

Tabla 4.79
Rentabilidad EVA
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Utilidad Operativa (45.037,59) 70.610,51 265.066,85 535.219,50 868.233,34
Activo Total 762.672,66 761.340,62 859.112,80 1.088.198,69 1.481.385,11
ROA -5,91% 9,27% 30,85% 49,18% 58,61%
Deuda Bancaria 143.317,51 112.153,85 78.066,82 40.782,19 0,00
Tasa Bancaria 9,0% 9,0% 9,0% 9,0% 9,0%
Patrimonio 627.889,98 657.614,19 786.817,78 1.053.789,90 1.490.363,76
Tasa de los accionistas 14,0% 14,0% 14,0% 14,0% 14,0%
WACC 12,57% 12,88% 13,30% 13,71% 14,00%
VENTAS NETAS 624.027,12 879.704,91 1.274.692,41 1.761.807,01 2.558.143,77
% RENTAB EVA -18,5% -3,6% 17,5% 35,5% 44,6%
RENTABILIDAD EVA -115.284,65 -31.701,29 223.690,40 624.928,41 1.141.176,76

117
Tabla 4.80
Flujo económico, financiero y financiero ácida
Con una tasa de riesgo de 5%.

Tabla 4.81
FLUJO DE CAJA ECONÓMICA
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Utilidad Neta -59.344,13 42.463,17 184.576,56 381.388,74 623.676,94
Depreciación
26.793,67 26.793,67 26.793,67 26.793,67 26.793,67
Activos
Amortización
1.963,22 1.963,22 1.963,22 1.963,22 1.963,22
Intangible
Costo de Venta 318.055,81 416.536,42 564.542,29 699.634,21 1.014.891,43
- Costo de - - -
-333.958,60 -421.401,92
Producción 571.934,42 706.307,62 1.030.808,09
(Gast Finan - Ing
-10.300,71 -8.376,40 -6.271,57 -3.969,30 -1.451,06
Finan) * (1-T)
- Activo nuevo 0,00 0,00 -6.271,57 -3.229,65 -14,76
Valor de recup. (1-T) 0,00 0,00 0,00 0,00 993.638,84
-56.790,74 57.978,16 193.398,17 396.273,26 1.628.690,19

INVERSION % TASA
VAN
Préstamo banco 171.808,53 9,00% 423.526,97
ECON
Socios 687.234,10 14,00%
WACC 859.042,63 12,50%

Tabla 4.82
FLUJO DE CAJA FINANCIERA
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
FCE -56.790,74 57.978,16 193.398,17 396.273,26 1.628.690,19
Amortización de
57.104,09 54.431,43 51.508,07 48.310,47 44.812,91
Deuda
(Gast Finan - Ing
-10.300,71 -8.376,40 -6.271,57 -3.969,30 -1.451,06
Finan) * (1-T)
-103.594,12 11.923,12 148.161,68 351.932,09 1.585.328,34

INVERSION % TASA
Socios 687.234,10 14,00% VAN FIN 362.815,15

118
Tabla 4.83
Flujo De Caja Financiera Ácida
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
FCE -56.790,74 57.978,16 193.398,17 396.273,26 1.628.690,19
(Gast Finan - Ing
Finan) * T -4.120,28 -3.350,56 -2.508,63 -1.587,72 -580,42
-60.911,02 54.627,60 190.889,54 394.685,54 1.628.109,76

INVERSION % TASA
VAN FIN
Socios 859.042,63 14,00% ACID 337.680,54

4.8.4 Análisis de sensibilidad

A continuación, se presenta el precio, sueldos, insumos, igv, impuesto a la renta,

participación de mercado, tasa de riesgo, entre otras variables en tres escenarios
(pesimista, esperado y optimista).

Tabla 4.84
Análisis de sensibilidad
VARIABLES ACTUAL PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA
PRECIO 100,0% 86,0% 100,0% 110,5%
SUELDOS 100,0% 114,0% 100,0% 89,5%
INSUMOS 100,0% 115,0% 100,0% 88,8%
INSUMOS IND 100,0% 115,0% 100,0% 88,8%
SERV. BOTIQ Y UNIF 100,0% 110,0% 100,0% 92,5%
MATERIALES 100,0% 110,0% 100,0% 92,5%
MARKETING 100,0% 112,0% 100,0% 91,0%
TASA BANCARIA 100,0% 108,0% 100,0% 94,0%
ING FINANCIEROS 100,0% 95,0% 100,0% 103,8%
IGV 100,0% 101,0% 100,0% 99,3%
IMP RENTA 100,0% 101,0% 100,0% 99,3%
% PARTIC 100,0% 88,0% 100,0% 109,0%
TASA DE RIESGO 100,0% 110,0% 100,0% 92,5%
PRESTAMO
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
BANCARIO
ACTIVOS FIJOS 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
ACTIVOS INTAG 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
VAN ECON 423.526,97 -189.480,06 543.732,22 114.602,42
VAN FINAN 362.815,15 -184.615,30 493.425,54 1.022.246,41
VAN FINAN ACID 337.680,54 -220.156,96 459.173,67 988.958,07
TIR 67% 84% 189% 267%

119
 5 CONCLUSIONES

Al ser una empresa nueva, es importante adaptar la planta para lograr una capacidad de
producción adecuada a la demanda del mercado. Esto ayudará también a optimizar los
costos, ya que se podrá producir a mayor escala con la misma maquinaria.

El hecho de contar con la maquinaria de tecnología HPP, garantiza una ventaja

competitiva frente a posibles próximos competidores, debido a su alto costo, representa
una alta barrera de entrada al mercado de salsa de palta naturales.

Asimismo, al contar con un VAN positivo significa que nuestro proyecto es

viable.

A pesar de que el negocio es factible, se ha calculado, mediante los flujos de

caja económico y financiero, que el periodo de recuperación es de 3 a 4 años de haber
realizado la inversión.

Debido a la naturaleza de los productos, la proliferación de formatos de

conveniencia son un factor positivo para la venta, especialmente para la línea Grab&Go

La comunicación del producto en la fase introductoria es vital para un mayor

éxito. Los potenciales consumidores quieren conocer más acerca del proceso de HPP,
pues aún son reacios a la idea de que un producto sin preservantes o aditivos químicos
pueda conservarse, especialmente tratándose de la palta como el ingrediente principal.

En base a lo expuesto, hemos podido demostrar y resolver la pregunta de

investigación planteada en la presente tesis, determinando que el producto tendrá un
buen nivel de aceptación del mercado.

120
 6 RECOMENDACIONES

Que en un corto plazo se pueda tener una diversificación de sabores, para reforzar a la
marca como una empresa peruana, por ejemplo, lanzar una presentación picante con ají
amarillo.

Se recomienda que la empresa reduzca el monto de las deudas durante los 5

años debido a que se busca que el negocio sea rentable y no solo “sobrevivir para
recuperar lo invertido”.

Se podrían establecer sueldos iniciales menores, e ir subiéndolos en función del

desempeño de los empleados y del mercado. Esto permitiría tener menores costos en los
años iniciales, y así un mejor VAN.

121
 7 REFERENCIAS

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124
8 ANEXOS

125
Anexo 1 – Ficha técnica de Focus Group
Anexo 1.1 Ficha técnica del primer focus group

FICHA TÉCNICA FOCUS #1

Características del grupo ● Hombres y mujeres de 20 a 27 años de

NSE A y B.
● Estudiantes.
● Que hayan consumido palta en los últimos
3 meses.

Número de participantes 6 personas

Lugar, fecha y hora de la Pabellón V (Universidad de Lima), sábado 15 de

dinámica setiembre a las 10:00 am.

Moderador Michelle Turriate

Anexo 1.2 Ficha técnica del primer focus group

FICHA TÉCNICA FOCUS #2

Características del grupo ● Hombres y mujeres de 20 a 27 años de

NSE A y B.
● Estudiantes que actualmente practican o
han practicado alguna vez.
● Que hayan consumido palta en los últimos
3 meses.

Número de participantes 6 personas

Lugar, fecha y hora de la Pabellón V (Universidad de Lima), sábado 15 de

dinámica setiembre a las 12:00 m.

Moderador Michelle Turriate

126
Anexo 2 – Ficha técnica de entrevista en profundidad a expertos

FICHA TÉCNICA DE ENTREVISTAS A EXPERTOS

Nombre Expertise Cargo Organización

Álvaro León- 10 años Ingeniero industrial con Roche Perú

Gambetta más de 10 años en sector
retail

Frank Turriate 4 años Gerente Empresa productora

de paltas

Iris Yaicuirima 2 años Nutricionista Independiente

Daniel Sologuren 10 años Chef ejecutivo Restaurante

Gourmet “La 73” y
“Restaurante
Cosme”

127
Anexo 3 – Ficha técnica de encuestas

FICHA TÉCNICA DE ENCUESTA

Tipo de encuesta Online

Filtros Personas que hayan consumido palta en los últimos 3

meses

Características de unidad Hombres y mujeres de 20 a 50 años, residentes de Lima

muestral (variables de Metropolitana, pertenecientes al NSE A y B, tengan un
segmentación) ritmo de vida agitado, que estudian y trabajan o son
amas de casa.

Lugar y fecha de la Lima Metropolitana. Desde el viernes 15 de septiembre

encuesta hasta el lunes 24 de setiembre.

Tipo de muestreo No probabilístico

Tamaño de muestra (n) 150 (Número mínimo aceptable para la realización del
estudio)

Técnica de muestreo Bola de nieve (contactos de Facebook)

Procedimiento de muestreo Se utilizará la plataforma de Google Forms para crear la

encuesta online.

128
Anexo 4 – Guía de Focus Group
Guía de indagación

Buenas días/noches, mi nombre es _________ y los hemos invitado el día de hoy porque nos
gustaría conversar con ustedes sobre snacks saludables. Por favor, siéntanse totalmente libres de
dar cualquier opinión, no hay opiniones buenas o malas; todos sus comentarios son muy
importantes y valiosos para nosotros. La información que nos proporcione es confidencial y
para uso académico. Sus datos no serán revelados sin autorización.

INTRODUCCIÓN DEL MODERADOR Y DEL GRUPO

Ahora cuentenme un poco acerca de ustedes..

F1: ¿Cuántos años tienen? ¿A qué se dedican ustedes? ¿Se dedican a otras actividades? ¿Con
quiénes viven?

F2: ¿Cuántos años tienen? ¿Son casadas o no? ¿Tienen hijos o no? ¿Cuántos hijos tienen? ¿De
qué edades son? ¿A qué se dedican ustedes? ¿Se dedican a otras actividades?

ASPECTOS GENERALES

Objetivos:

● Analizar el concepto de comida saludable.

● Conocer el nivel de entendimiento del concepto de guacamole.
01. Para empezar me gustaría conversar acerca de alimentos saludables. ¿Qué entienden
por alimentos saludables? ¿Algo más?
02. ¿Qué frutas y verduras suelen consumir con mayor frecuencia?
03. De los alimentos que mencionaron, ¿cuál creen que es el que aporta más beneficios a su
salud? ¿Por qué? (PROFUNDIZAR)
04. Ahora hablaremos de la palta, si yo menciono la palabra PALTA, ¿cuál es la primera
palabra que se les viene a la mente?
05. ¿Qué beneficios conocen de este alimento?
06. ¿En qué ocasión la consumen? (PROFUNDIZAR)
07. ¿En qué formas consumen la palta?
08. ¿Qué es lo que entienden por guacamole? ¿Dónde escucharon este nombre por primera
vez? (PROFUNDIZAR)
09. ¿En qué ocasiones han consumido este producto? ¿Con qué lo suelen acompañar?
(PROFUNDIZAR)
10. ¿Quién de ustedes lo ha preparado o sabe cómo se prepara? ¿Cuáles creen que son los
ingredientes imprescindibles? (PROFUNDIZAR)
11. Vamos a escribir los pros y contras de preparar guacamole. (M: HACER TABLA DE
COMPARACIÓN EN PIZARRA)

129
 HÁBITOS

Objetivos:

● Conocer hábitos de consumo actual de guacamole.

12. ¿En qué lugares fuera de casa han consumido guacamole?
13. ¿Cada cuánto visitan estos lugares? ¿Siempre piden guacamole?
14. ¿Cuánto pagan por un side/porción de guacamole en estos lugares?

MARCAS QUE CONOCE

Objetivos:

● Conocer las marcas que conoce o ha oído.

● Imagen y Posicionamiento de estas marcas.
15. Ahora me gustaría mostrarles unas imágenes. ¿Alguna vez han visto guacamole
empaquetado de manera similar?
16. ¿Qué marcas de guacamole conocen aunque sea solo de nombre? ¿alguna otra?
17. ¿Alguna vez han consumido guacamole en este tipo de presentaciones?
(PROFUNDIZAR)
18. Si en los lugares que mencionaron anteriormente vendieran guacamole en estas
presentaciones, ¿lo comprarían o no? ¿Por qué? (PROFUNDIZAR)

DRIVERS PARA ESCOGER UNA SALSA DE GUACAMOLE

Objetivos:

● Entender las principales cualidades o características que tiene que tener una salsa de
guacamole.
19. ¿Qué aspectos o características tiene que tener una salsa de guacamole? ¿Qué más?
(ANOTAR EN PAPELÓGRAFO, PROFUNDIZAR)
20. Si es que no se menciona en pregunta anterior, indagar sobre los siguientes atributos:

 Calidad
 Sabor
 Precio
 Empaque
 Peso/Cantidad
 Color
 Variedades
 Disponibilidad
 Vencimiento
 Natural/Ingredientes
130
 EVALUACIÓN DE CONCEPTO

Objetivos:

● Conocer el nivel de atractivo y aceptación de la idea presentada

● Ahora me gustaría contarles acerca de un nuevo producto, un conjunto de inversionistas

nacionales está pensando lanzar una marca de guacamole listo para consumir en Lima.
● Este producto está hecho de palta hass 100% orgánica. La palta hass es considerada la
variedad más nutritiva de paltas al contener más de 20 vitaminas y minerales. Contribuye a
la pérdida de peso y reduce los picos de azúcar en sangre, además de estar fuertemente
relacionada con un menor riesgo de sufrir varias enfermedades. Tiene una textura cremosa,
y una larga duración post cosecha.
● Se piensan lanzar 2 líneas de producto: la línea Dips (Salsa) y la línea para llevar (Grab &
go). (MOSTRAR FOTOS REFERENCIALES Y PROFUNDIZAR PESO E
INGREDIENTES).
● La línea Dips contará con 2 presentaciones: Tradicional (pulpa de palta, cebolla
deshidratada, culantro, limón y sal) y picante (misma fórmula que la tradicional pero con
jalapeños), en prácticos empaques con un contenido de 250 gr.
● La línea para llevar contará con la fórmula tradicional e incluirá chips de tortilla, con lo
cual, será un snack listo para llevar a cualquier parte.
Ahora me gustaría saber …

21. ¿Qué es lo que más le agradó de esta idea? ¿Qué más?

22. Y, ¿qué cosas no les gustó? ¿algo más?

23. ¿En qué lugares les gustaría encontrar este tipo de productos? ¿En cuáles más?

24. ¿En qué momentos lo consumirían?

25. ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar por la presentación “Salsa”? Y, ¿por la

presentación “Grab & Go”?

26. ¿Cuánto es lo máximo que estaría dispuesto a pagar por un producto de la línea de
salsas? ¿Y por un producto de la línea “Grab & go”?

27. ¿Qué piensa que le falta a la idea de guacamole listo para llevar que le he presentado?

28. ¿Piensa que este tipo de productos tendrá éxito? ¿Por qué?

SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES

Para terminar,

29. ¿Desea dar alguna sugerencia o recomendación para esta nueva marca? ¿Alguna más?

AGRADECIMIENTO, DESPEDIDA
131
Anexo 5 – Guía de entrevista a profundidad a productor de palta
GUÍA DE INDAGACIÓN A EXPERTOS #1: ENTREVISTA A PRODUCTOR
DE PALTA
ASPECTOS GENERALES

Objetivos:

● Conocer el panorama del mercado de producción de paltas.

● Entender el proceso de cosecha de palta.
● Analizar cómo afectan diferentes variables al mercado de paltas.

Preguntas:

● Antes que nada, cuéntenos ¿cuál fue la principal razón por la cual ingresó al mercado
de paltas?
● ¿Cómo se encuentra el mercado productor de paltas en Perú? ¿Cuál cree que es el factor
que diferencia a nuestro país de la competencia?
● ¿Cómo considera que se encuentra la categoría en términos de ventas? ¿Está creciendo
o no?
● ¿Sabe usted cuántos productores hay en la industria de la palta?
● ¿Cuáles son los principales retos de la producción de paltas en los próximos 5 años?
● ¿Qué requerimientos de clima y suelo se necesitan para la producción de paltas?
● ¿Cuánto es el tiempo de cosecha y el manejo post-cosecha?
● ¿Cómo se puede reconocer una palta que está madura? ¿Cuánto es el tiempo promedio
de vida de una palta una vez arrancada de la planta?
● ¿Qué tipo de paltas cosecha Ud?
● ¿Cuál es la diferencia entre palta Hass y palta fuerte?
● ¿Cuántos kilos produce al mes/año?
● ¿Quiénes son su principal mercado? ¿Tienen pensado en exportar?

MARKETING MIX: PALTAS

Objetivos:

● Determinar las principales estrategias del marketing mix del rubro de paltas.
PRECIO

● ¿Cómo fijan el precio del kilo de palta?

● ¿Cuál es el margen que manejan con cada canal (moderno, tradicional)?

132
DISTRIBUCIÓN

● ¿En qué mercados ofrecen sus productos?

● ¿Cómo es la relación con sus canales de venta?
PRODUCTO

● ¿Cuál considera es el principal beneficio de este tipo de productos?

● ¿Cómo manejan los tiempos de vida del producto? ¿Con cuántos meses antes de la
fecha de vencimiento recibe la cadena el producto?
● Ventajas y Desventajas del consumo de este tipo de productos
PROMOCIÓN

● ¿Cómo dan a conocer sus productos?

EVALUACIÓN DE CONCEPTO

Objetivos:

● Conocer el nivel de atractivo y aceptación de la idea presentada

● Ahora me gustaría contarle acerca de un nuevo producto, un conjunto de inversionistas

nacionales está pensando lanzar una marca de guacamole listo para consumir en Lima.
● Este producto está hecho de pulpa de palta hass 100% orgánica. La palta hass es
considerada la variedad más nutritiva de paltas al contener más de 20 vitaminas y
minerales. Contribuye a la pérdida de peso y reduce los picos de azúcar en sangre, además
de estar fuertemente relacionada con un menor riesgo de sufrir varias enfermedades. Tiene
una textura cremosa, y una larga duración post cosecha.
● Se piensan lanzar 2 líneas de producto: la línea Dips (Salsa) y la línea para llevar (Grab &
go). (MOSTRAR FOTOS REFERENCIALES Y PROFUNDIZAR PESO E
INGREDIENTES).
● La línea Dips contará con 2 presentaciones: Tradicional (pulpa de palta, cebolla
deshidratada, culantro, limón y sal) y picante (misma fórmula que la tradicional pero con
jalapeños), en prácticos empaques con un contenido de 250 gr.
● La línea para llevar contará con la fórmula tradicional e incluirá chips de tortilla, con lo
cual, será un snack listo para llevar a cualquier parte.
Ahora me gustaría saber …

● ¿Qué es lo que más le agradó de esta idea? ¿Qué más?

● Y, ¿qué cosa no le gustó? ¿algo más?
● ¿Qué piensa que le falta a la idea de guacamole listo para consumir que le he
presentado?
● ¿Piensa que este tipo de producto tendrá éxito? ¿Por qué?
SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES

Para terminar, ¿Desea dar alguna sugerencia o recomendación para esta nueva marca? ¿Alguna
más?

133
AGRADECIMIENTO, DESPEDIDA

134
Anexo 6 – Guía de entrevista a profundidad a especialista del canal moderno –
supermercados
GUÍA DE INDAGACIÓN A EXPERTOS #2: ENTREVISTA A ESPECIALISTA DEL
CANAL MODERNO - SUPERMERCADOS

ASPECTOS GENERALES

Objetivos:

● Conocer la situación actual del canal moderno y tiendas de conveniencia en el Perú.

● Analizar cómo es el trabajo entre proveedores y los supermercados.

Para empezar, me gustaría conversar sobre el canal moderno, en este caso, los
supermercados.

● ¿Cuál es su percepción acerca del crecimiento de los supermercados en el Perú?

¿Hay oportunidad de que se abran más establecimientos?
● ¿Qué tan fácil o difícil es hoy en día que una nueva marca pueda ingresar a
vender sus productos en los supermercados?
● ¿Cómo eligen los supermercados a sus proveedores?
● Asimismo,
● ¿Qué opina Ud. del boom de las tiendas de conveniencia como Tambo u Oxxo?
● Sabemos que en los últimos años, la tendencia de consumir alimentos saludables
ha ido aumentando, según su percepción, ¿Cree que esto ha tenido
consecuencias en las ventas de supermercados?
● En su experiencia, ¿qué es lo que falta por mejorar a los supermercados?

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN SUPERMERCADO

● ¿Cuál es el perfil de un shopper de supermercado? ¿Con qué frecuencia suele

acudir a estos establecimientos?
● ¿Cuáles cree que son los motivos para que un cliente prefiera asistir a un
supermercado en lugar de un mercado tradicional? ¿Alguno más?
● ¿Cree que hoy en día existe una mayor aceptación hacia los alimentos
preparados? ¿Por qué cree que se dio este cambio?
● ¿Cuáles cree que son los principales atributos que los compradores consideran al
momento de elegir un nuevo producto?

135
 EVALUACIÓN DE CONCEPTO

Objetivos:

● Conocer el nivel de atractivo y aceptación de la idea presentada

● Ahora me gustaría contarle acerca de un nuevo producto, un conjunto de

inversionistas nacionales está pensando lanzar una marca de guacamole listo para
consumir en Lima.
● Este producto está hecho de pulpa de palta hass 100% orgánica. La palta hass es
considerada la variedad más nutritiva de paltas al contener más de 20 vitaminas y
minerales. Contribuye a la pérdida de peso y reduce los picos de azúcar en sangre,
además de estar fuertemente relacionada con un menor riesgo de sufrir varias
enfermedades. Tiene una textura cremosa, y una larga duración post cosecha.
● Se piensan lanzar 2 líneas de producto: la línea Dips (Salsa) y la línea para llevar
(Grab & go). (MOSTRAR FOTOS REFERENCIALES Y PROFUNDIZAR
PESO E INGREDIENTES).
● La línea Dips contará con 2 presentaciones: Tradicional (pulpa de palta, cebolla
deshidratada, culantro, limón y sal) y picante (misma fórmula que la tradicional
pero con jalapeños), en prácticos empaques con un contenido de 250 gr.
● La línea para llevar contará con la fórmula tradicional e incluirá chips de tortilla,
con lo cual, será un snack listo para llevar a cualquier parte.

Ahora me gustaría saber …

● ¿Qué es lo que más le agradó de esta idea? ¿Qué más?

● Y, ¿qué cosa no le gustó? ¿algo más?
● ¿Qué piensa que le falta a la idea de guacamole listo para consumir que le he
presentado?
● ¿Piensa que este tipo de producto tendrá éxito en los supermercados y tiendas de
conveniencia? ¿Por qué?
● ¿Cree que tendrá una respuesta favorable por parte del consumidor peruano?
SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES

Para terminar,

● ¿Desea dar alguna sugerencia o recomendación para esta nueva marca? ¿Alguna
más?
AGRADECIMIENTO, DESPEDIDA

136
Anexo 7 – Guía de entrevista a profundidad a nutricionista
GUÍA DE INDAGACIÓN A EXPERTOS #3: ENTREVISTA A NUTRICIONISTA

TENDENCIAS EN ALIMENTACIÓN SALUDABLE Y CONSUMO DE PALTAS

Objetivos:

● Motivaciones y preferencias de la población por el consumo de alimentos saludables.

● Determinar los hábitos de consumo de palta.
● Características nutricionales de la palta.

● ¿Cuáles son los hábitos alimenticios y tendencias actuales del consumidor peruano?
● ¿Cree que los hábitos están cambiando? ¿Por qué?
● ¿Considera que hoy existe una diferencia en las necesidades y objetivos entre hombres
y mujeres? ¿Quién cree que se preocupa más por su alimentación?
● ¿Cuáles cree que son las limitaciones que tienen las personas para no llevar un estilo de
vida saludable? ¿Algún otro motivo?
● Ahora hablaremos de los alimentos orgánicos. ¿Qué alimentos orgánicos conoce?
● ¿Qué opina de los alimentos orgánicos? ¿Cree que realmente aportan un mayor
beneficio en la alimentación de las personas?
● ¿Y qué opina de la palta? ¿Cuánto es lo mínimo recomendado que una persona debería
consumir? Y, ¿Existe un máximo?
● ¿Cuál es la frecuencia de consumo recomendada?
● ¿Para qué platos se suele utilizar las paltas?
● ¿Ud. recomienda a sus pacientes el consumo de paltas? ¿Por qué?
● ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del consumo de paltas?
● ¿Y ha escuchado hablar del guacamole? ¿Conoce o ha visto alguna marca de
guacamole?
● Considerando que un guacamole tradicional contiene palta hass, cebolla, limón y sal,
¿esto afecta positiva o negativamente al valor nutricional del producto?

137
 EVALUACIÓN DE CONCEPTO

Objetivos:

● Conocer el nivel de atractivo y aceptación de la idea presentada

● Ahora me gustaría contarle acerca de un nuevo producto, un conjunto de inversionistas

nacionales está pensando lanzar una marca de guacamole listo para consumir en Lima.
● Este producto está hecho de pulpa de palta hass 100% orgánica. La palta hass es
considerada la variedad más nutritiva de paltas al contener más de 20 vitaminas y
minerales. Contribuye a la pérdida de peso y reduce los picos de azúcar en sangre, además
de estar fuertemente relacionada con un menor riesgo de sufrir varias enfermedades. Tiene
una textura cremosa, y una larga duración post cosecha.
● Se piensan lanzar 2 líneas de producto: la línea Dips (Salsa) y la línea para llevar (Grab &
go). (MOSTRAR FOTOS REFERENCIALES Y PROFUNDIZAR PESO E
INGREDIENTES).
● La línea Dips contará con 2 presentaciones: Tradicional (pulpa de palta, cebolla
deshidratada, culantro, limón y sal) y picante (misma fórmula que la tradicional pero con
jalapeños), en prácticos empaques con un contenido de 250 gr.
● La línea para llevar contará con la fórmula tradicional e incluirá chips de tortilla, con lo
cual, será un snack listo para llevar a cualquier parte.

Ahora me gustaría saber …

● ¿Qué es lo que más le agradó de esta idea? ¿Qué más?

● Y, ¿qué cosa no le gustó? ¿algo más?
● ¿Piensa que tiene los ingredientes adecuados? ¿Añadiría o eliminaría alguno? ¿Por qué?
● ¿Recomendaría este producto para sus dietas? ¿Por qué?
● ¿Qué aspectos comunicaría del producto?
● ¿Cómo lo comunicaría?
● ¿Dónde lo comunicaría?
● ¿Qué piensa que le falta a la idea de guacamole listo para consumir que le he
presentado?
● ¿Piensa que este tipo de producto tendrá éxito? ¿Por qué?

SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES

Para terminar,

● ¿Desea dar alguna sugerencia o recomendación para esta nueva marca? ¿Alguna más?
AGRADECIMIENTO, DESPEDIDA

138
Anexo 8 – Guía de entrevista a profundidad a chef ejecutivo de restaurante
GUÍA DE INDAGACIÓN A EXPERTOS #4: ENTREVISTA A CHEF EJECUTIVO DE
RESTAURANTE

TENDENCIAS EN ALIMENTACIÓN SALUDABLE Y CONSUMO DE PALTAS

Objetivos:

● Conocer los principales motivos de emprender un negocio de comida saludable

● Conocer el rubro de restaurantes saludables

● ¿Cómo ve el mercado actual de restaurantes saludables? ¿Qué cambios considera que

se han dado en este rubro en los últimos 5 años?
● ¿Qué tan rentable es tener un restaurante de comida saludable en el Perú? ¿Considera
que el mercado está en crecimiento?
● Hablando ahora de su negocio, ¿cómo nació la idea de crear un restaurante saludable?
● ¿Cuáles son los principales platos que vende en su restaurante? ¿Alguno más?
● ¿Cuál es el atributo que más valoran sus clientes de los platos que ofrece y que hace
que se diferencien de la competencia?
● ¿Cuál es el precio promedio de los platos que ofrece en su carta?
● ¿Su carta incluye la palta como ingrediente de alguno de sus alimentos o bebidas?
¿Para qué la utiliza exactamente?
● ¿Cómo prefieren sus clientes la presentación de la palta? En cubitos, guacamole, etc.
● ¿Qué tan fundamental es la palta en los platos que ofrece?

PROMOCIÓN Y LLEGADA AL TARGET

Objetivos:

● Conocer los principales canales de comunicación utilizados por la empresa.

● Conocer el rubro de restaurantes saludables

● ¿Qué medios de comunicación usan para llegar a su target?

● ¿Considera que los medios digitales serían un fuerte canal para esta categoría?

139
 EVALUACIÓN DE CONCEPTO

Objetivos:

● Conocer el nivel de atractivo y aceptación de la idea presentada

● Ahora me gustaría contarle acerca de un nuevo producto, un conjunto de inversionistas

nacionales está pensando lanzar una marca de guacamole listo para consumir en Lima.
● Este producto está hecho de pulpa de palta hass 100% orgánica. La palta hass es
considerada la variedad más nutritiva de paltas al contener más de 20 vitaminas y
minerales. Contribuye a la pérdida de peso y reduce los picos de azúcar en sangre, además
de estar fuertemente relacionada con un menor riesgo de sufrir varias enfermedades. Tiene
una textura cremosa, y una larga duración post cosecha.
● Se piensan lanzar 2 líneas de producto: la línea Dips (Salsa) y la línea para llevar (Grab &
go). (MOSTRAR FOTOS REFERENCIALES Y PROFUNDIZAR PESO E
INGREDIENTES).
● La línea Dips contará con 2 presentaciones: Tradicional (pulpa de palta, cebolla
deshidratada, culantro, limón y sal) y picante (misma fórmula que la tradicional, pero con
jalapeños), en prácticos empaques con un contenido de 250 gr.
● La línea para llevar contará con la fórmula tradicional e incluirá chips de tortilla, con lo
cual, será un snack listo para llevar a cualquier parte.

Ahora me gustaría saber …

● ¿Qué es lo que más le agradó de esta idea? ¿Qué más?

● Y, ¿qué cosa no le gustó? ¿algo más?
● ¿Qué piensa que le falta a la idea de guacamole listo para consumir que le he
presentado?
● ¿Piensa que este tipo de producto tendrá éxito? ¿Por qué?

SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES

Para terminar,

● ¿Desea dar alguna sugerencia o recomendación para esta nueva marca? ¿Alguna más?

AGRADECIMIENTO, DESPEDIDA

140
Anexo 9 – Guía de cuestionario a consumidores finales
ENCUESTA

SALSA DE PALTA EMPAQUETADO LISTO PARA CONSUMIR

Buenos días / tardes. En esta oportunidad estamos realizando un estudio para el posible lanzamiento de
una marca de SALSAS (dips). ¿Nos brindaría unos minutos de su tiempo? Muchas gracias por su
colaboración.

DATOS PERSONALES

D1. ¿Cuál es su nombre completo? __________________________________

D2. Género

Masculino 1 Femenino 2

D3. ¿Cuál es su distrito de residencia? (RU)

Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena y San Miguel 1

Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco y La Molina 2

Surquillo, Barranco, Chorrillos y SJM 3

Otro (por favor, especificar) 94

D4. ¿Cuál es su edad? (RU)

Menos de 20 años 1 TERMINAR ENCUESTA

De 20 a 24 años 2 CONTINUAR

De 25 a 35 años 3 CONTINUAR

De 36 a 45 años 4 CONTINUAR

De 46 a 55 años 5 CONTINUAR

Más de 55 años 6 CONTINUAR

HÁBITOS DE CONSUMO DE PALTA

P1. ¿Consume Ud. palta?

Sí 1 CONTINUAR

141
 No 2 TERMINAR ENCUESTA

P2. ¿Con qué frecuencia consume Ud. palta? (RU)

Todos los días 1

De 5 a 6 veces por semana 2

De 3 a 4 veces por semana 3

De 1 a 2 veces por semana 4

Una vez cada 15 días 5

Una vez al mes 6

Otro (especificar) 94

P3. ¿Cómo consume Ud. la palta?

Con pan/tostadas/galletas 1

Como entrada (palta rellena) 2

En salsa para dips 3

En comidas 4

En ensaladas 5

En jugos 6

En postres 7

Otro (por favor, especificar) 94

HÁBITOS DE CONSUMO DE GUACAMOLE

P4. ¿Alguna vez ha consumido guacamole? (GUACAMOLE es una salsa fría espesa que se prepara
a base de palta machacada o molida, al que se agrega cebolla, limón y sal.) MOSTRAR IMAGEN
REFERENCIAL

142
 Sí 1 CONTINUAR A P5

No 2 PASAR A P7

P5.¿Con qué frecuencia consume guacamole? (RU)

Todos los días 1 Una vez cada 15 días 5

De 5 a 6 veces por semana 2 Una vez al mes 6

De 3 a 4 veces por semana 3 Otro (Epecificar)____________ 9

4
De 1 a 2 veces por semana 4

P6. ¿Cómo consume el guacamole? (RM)

Con pan/tostadas/galletas 1 En burritos/tacos 5

En ensaladas 2 Solo 6

Con tequeños 3 Otros 94

Con chips/nachos 4 (Especificar)___________

PRESENTACIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO - LÍNEA “DIPS”

● Estamos evaluando lanzar una marca de guacamole listo para consumir, hecho a base de pulpa de
palta Hass 100% orgánica. La palta Hass es considerada una de las variedades más nutritivas de
paltas, además, contribuye a la pérdida de peso y reduce los picos de azúcar en la sangre. Este
producto será 100% natural, pues no tendrá ningún tipo de preservantes. Su tiempo promedio de vida
útil será entre 2 a 4 semanas aproximadamente.
● Se piensan lanzar 2 líneas de producto: la línea Dips (Salsas) y la línea de snacks (Grab & go).
● La línea DIPS contará con 2 presentaciones: Tradicional (pulpa de palta, cebolla deshidratada,
culantro, limón y sal) y Picante (misma fórmula que la tradicional con jalapeños), ambos en prácticos
empaques con un contenido de 250gr.

143
LÍNEA “DIPS” (IMÁGENES REFERENCIALES)

P7. ¿Cuál de estas expresiones describe mejor qué siente usted respecto a la compra de este
producto? (RU)
Definitivamente lo compraría 1

Probablemente lo compraría 2

Podría o no podría comprarlo 3

Probablemente no lo compraría 4

Definitivamente no lo compraría 5

P8. ¿Cuál es su principal razón para decir eso? (PREGUNTA ABIERTA)

_______________________________________________________________________________

P9. ¿Qué expresión describe mejor la frecuencia con la que usted cree que compraría este
producto? (RU)

Todos los días 1 CONTINUAR

De 5 a 6 veces por semana 2 CONTINUAR

De 3 a 4 veces por semana 3 CONTINUAR

De 1 a 2 veces por semana 4 CONTINUAR

Una vez cada 15 días 5 CONTINUAR

Una vez al mes 6 CONTINUAR

Nunca 94 PASAR A PREGUNTA N° 11

P10. Cada vez que vaya a comprar, ¿Cuántas unidades de este producto compraría? (RU)

1 1

2 2

3 3

144
 Más de 3 4

P11. ¿Hubo algo en la descripción de este producto que le resultó a usted confuso o difícil de
entender? (RU)

Si 1 CONTINUAR

No 2 PASAR A PREGUNTA N°13

P12. ¿Qué punto? Por favor, especificar (PREGUNTA ABIERTA)

_______________________________________________________________________________

P13. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un envase de 250grs de este producto? (RU)

Menos de 5.00 soles 1

De 5.00 soles hasta 6.99 soles 2

De 7.00 soles hasta 10.00 soles 3

Más de 10.00 soles 4

P14. ¿Cuáles de los siguientes atributos considera que serían los más importantes para usted al
momento de comprar una salsa guacamole? (RM)

Sabor 1

Precio 2

Tamaño/peso(gramaje) 3

Presentación 4

Disponibilidad 5

Tipo de envase 6

P15. ¿Cuáles de los siguientes beneficios serían los más importantes para usted al momento de
comprar una salsa guacamole? (RM)

Que sea práctico 1

Que sea novedoso 2

Que exista una variedad de sabores 3

Que sea orgánico 4

145
 Que sea saludable 5

P16. ¿Qué lo motivaría principalmente a comprar este nuevo producto? (RU)

Características y atributos 1

Precio 2

Accesibilidad/ubicación del producto 3

Comunicación/promoción 4

P17. ¿Dónde preferiría encontrar el producto? (RM)

Supermercados 1

Tiendas de conveniencia (“Tambo”, “Listo!”, etc) 2

Tiendas saludables (“Sanahoria”, “Flora & Fauna”, entre otras) 3

Otro (Por favor, especificar) 94

PRESENTACIÓN IDEA DE NEGOCIO - LÍNEA SNACKS “GRAB & GO”

● Ahora me gustaría contarle sobre la presentación para llevar "Grab & Go". El producto contará con
la fórmula tradicional del guacamole (palta, cebolla, limón y sal) y la fórmula "picante" (misma
fórmula que la tradicional más jalapeños), además, incluirá chips de tortilla de maíz, con lo cual, será
un snack listo para llevar a cualquier parte. Este producto tendrá un peso neto de 79 gramos.

LÍNEA “GRAB & GO” - IMÁGENES REFERENCIALES

P18. ¿Cuál de estas expresiones describe mejor qué siente usted respecto a la compra de este
producto? (RU)
Definitivamente lo compraría 1

Probablemente lo compraría 2

Podría o no podría comprarlo 3

146
 Probablemente no lo compraría 4

Definitivamente no lo compraría 5

P19. ¿Cuál es su principal razón para decir eso? (PREGUNTA ABIERTA)

______________________________________________________________________________

P20. ¿Qué expresión describe mejor la frecuencia con la que usted cree que compraría este
producto? (RU)

Todos los días 1 CONTINUAR

De 5 a 6 veces por semana 2 CONTINUAR

De 3 a 4 veces por semana 3 CONTINUAR

De 1 a 2 veces por semana 4 CONTINUAR

Una vez cada 15 días 5 CONTINUAR

Una vez al mes 6 CONTINUAR

Nunca 94 PASAR A PREGUNTA N°22

P21. Cada vez que vaya a comprar, ¿Cuántas unidades de este producto compraría? (RU)

1 1

2 2

3 3

Más de 3 4

P22. ¿Hubo algo en la descripción de este producto que le resultó a usted confuso o difícil de
entender? (RU)

Si 1 CONTINUAR

No 2 PASAR A PREGUNTA N°24

P23. ¿Qué punto? Por favor, especificar (PREGUNTA ABIERTA)

______________________________________________________________________________
147
P24. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un producto de esta presentación “Grab & Go”? (RU)

Menos de 3.00 soles 1

De 3.00 soles hasta 5.99 soles 2

De 6.00 soles hasta 8.00 soles 3

Más de 8.00 soles 4

P25. ¿Cuáles de los siguientes atributos considera que serían los más importantes para usted al
momento de elegir esta presentación (“Grab & Go”)? (RM)

Sabor 1

Precio 2

Tamaño/peso(gramaje) 3

Presentación 4

Disponibilidad 5

Tipo de envase 6

P26. ¿Cuáles de los siguientes beneficios serían los más importantes para usted al momento de
comprar una salsa guacamole? (RM)

Que sea práctico 1

Que sea novedoso 2

Que exista una variedad de sabores 3

Que sea orgánico 4

Que sea saludable 5

P27. ¿Qué lo motivaría principalmente a comprar este nuevo producto? (RU)

Características y atributos 1

Precio 2

Accesibilidad/ubicación del producto 3

Comunicación/promoción 4

148
P28. ¿Dónde preferiría encontrar el producto? (RM)

Supermercados 1

Tiendas de conveniencia (“Tambo”, “Listo!”, etc) 2

Tiendas saludables (“Sanahoria”, “Flora & Fauna”, entre otras) 3

Máquinas dispensadoras 4

Otro (Por favor, especificar) 94

Anexo 10 – Resultados de la encuesta

PERFIL DEL ENCUESTADO

D2. Género

Base: 153 encuestas

D3. Distrito de
residencia

149
 Base: 153 encuestas

D3. Edad

Base: 153 encuestas

Hábitos de consumo de palta

P1. ¿Consume Ud.

palta?

150
 Base: 153 encuestas

P2. ¿Con qué frecuencia consume Ud. palta?

Frecuencia de consumo de palta (%)

Todos los días 6.5%

De 5 a 6 veces por semana 3.9%

De 3 a 4 veces por semana 38.6%

De 1 a 2 veces por semana 33.3%

Una vez cada 15 días 13.1%

Una vez al mes 4.6%

Base: 153 encuestas

P3.
¿Có
mo
cons
ume
Ud.
la
palta
?

151
 Base: 399 menciones

Hábitos de consumo de guacamole

P4. ¿Alguna vez ha

consumido
guacamole?

Base: 153 encuestas

152
P5.¿Con qué frecuencia consume guacamole?

Frecuencia de consumo de guacamole (%)

Todos los días 1%

De 5 a 6 veces por semana 1%

De 3 a 4 veces por semana 11%

De 1 a 2 veces por semana 23%

Una vez cada 15 días 25%

Una vez al mes 29%

Otros 10%

Base: 152 encuestas

P6. ¿Cómo consume el guacamole?

Base: 366 menciones

153
Presentación de la idea de negocio

● Línea Dips

P7. ¿Cuál de estas expresiones describe mejor qué siente usted respecto a la compra de este
producto?

Base: 153 encuestas

P8. ¿Cuál es su
principal razón
para decir eso?

RAZONES POSITIVAS

Practicidad / Facilidad 36

154
Consumo palta/guacamole habitualmente 22

Ahorro de tiempo 18

Novedoso/Innovador/Original 11

Me interesa la propuesta 10

Es natural / orgánico / no tiene preservantes 8

Es ideal para llevar a eventos sociales 7

Presentación buena / agradable 5

Se ve sabroso/apetitoso 5

Variedad de sabores 4

Se mantiene fresco 2

Es saludable 2

Utiliza insumos de calidad 2

Otras razones positivas 6

Total de menciones positivas 138

RAZONES NEGATIVAS

Preferiría probar el sabor del producto 12

Prefiero prepararlo en casa 10

No me convence / No confío en el producto 6

No conozco el precio 2

Prefiero la palta sin elaboración 2

No me gusta alguno de los ingredientes del 2

producto

No me gusta la presentación 1

No me interesa la propuesta 1

Otras razones negativas 12

Total de menciones negativas 48

155
P9. ¿Qué expresión describe mejor la frecuencia con la que usted cree que compraría este
producto?

Base: 153 encuestas

P10. Cada vez que vaya a comprar, ¿Cuántas unidades de este producto compraría?

Base: 148 encuestas

156
P11. ¿Hubo algo en la descripción de este producto que le resultó a usted confuso o difícil de
entender?

Base: 153 encuestas

P12. ¿Qué
punto?

157
 Base: 6 encuestas

P13. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un envase de 250grs de este producto?

Base: 153 encuestas

P14. ¿Cuáles de los siguientes atributos considera que serían los más importantes para usted al
momento de
comprar una
salsa
guacamole?

158
 Base: 389 menciones

P15. ¿Cuáles de las siguientes beneficios serían los más importantes para usted al momento de
comp
rar
una
salsa
guaca
mole?

Base: 317 menciones

P16.
¿Qué
lo

159
motivaría principalmente a comprar este nuevo producto?

Base: 153 encuestas

P17. ¿Dónde preferiría encontrar el producto?

Base: 255 menciones

160
 ● Línea Grab&Go

P18. ¿Cuál de estas expresiones describe mejor qué siente usted respecto a la compra de este
producto?

Base: 153 encuestas

P19. ¿Cuál es su principal razón para decir eso?

161
 RAZONES POSITIVAS

Practicidad / Facilidad 39

Es un excelente snack 19

Presentación buena / agradable 18

Novedoso/Innovador/Original 17

Me interesa la propuesta 15

Se ve sabroso/apetitoso 11

Es saludable 6

Ahorro de tiempo 5

Consumo palta/guacamole habitualmente 4

Es ideal para llevar a eventos sociales 4

Es natural / orgánico / no tiene preservantes 3

Variedad de sabores 1

Otras razones positivas 4

Total de menciones positivas 146

RAZONES NEGATIVAS

Preferiría probar el sabor del producto 9

No me interesa la propuesta 4

No me gusta alguno de los ingredientes del 4

producto

No me gusta la presentación 3

Falta variedad 3

Parece poco natural 2

No conozco el precio 1

No es muy práctico 1

Me preocupa la duración del producto 1

162
Otras razones negativas 7

Total de menciones negativas 35

P20. ¿Qué expresión describe mejor la frecuencia con la que usted cree que compraría este
producto?

Base: 153 encuestas

P21. Cada vez que vaya a comprar, ¿Cuántas unidades de este producto compraría?

163
 Base: 142 encuestas

P22. ¿Hubo algo en la descripción de este producto que le resultó a usted confuso o difícil de
entender?

Base: 153 encuestas

P23. ¿Qué punto?

164
 Base: 3 encuestas

P24. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un producto de esta presentación “Grab & Go”?

Base: 153 encuestas

165
P25. ¿Cuáles de los siguientes atributos considera que serían los más importantes para usted al
momento de elegir esta presentación (“Grab & Go”)?

Base: 378 menciones

P26. ¿Cuáles de los siguientes beneficios serían los más importantes para usted al momento de
comprar una salsa guacamole?

Base: 297 menciones

166
P27. ¿Qué lo motivaría principalmente a comprar este nuevo producto?

Base: 153 encuestas

P28. ¿Dónde preferiría encontrar el producto?

Base: 277 menciones

167
168
Anexo 11 – Fotos de terrenos de producción de paltas

Foto: Árbol de palta Hass

Foto: Árbol de palta Hass

169
Anexo 12 – Carta del Restaurante “La 73 de Barranco”

170
171
Anexo 13 – Imágenes mostradas en los Focus Groups
 Línea Dips

 Línea Grab&Go

172