PRECIO

MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
3.1 Estrategia de precio
 ¿que es?
Es una forma de determinar el mejor precio para tu
producto o servicio utilizando un modelo analítico.

Es la forma en que un empresario decide cuánto

cobrar por un producto o servicio. La mayoría de las
A efectos prácticos, podría decirse
veces, tendrás que realizar estudios de mercado que las estrategias de precio se
engloban en la asignación de
recursos relacionados del marketing
que realiza una empresa a la hora de
variar los precios de sus bienes o
servicios.
 se refiere a todos los diversos métodos o
modelos que utilizan las empresas para
encontrar el precio más competitivo para sus
productos o servicios.

Esta estrategia se combina con las otras

estrategias de marketing, como las estrategias
4P (producto, precio, punto de venta y
promoción), patrones económicos,
competencia, demanda del mercado y
características del producto.
 La estrategia de precio compone uno de
los ingredientes más importantes de todo
el marketing, ya que se centra en generar
y aumentar los ingresos para una
organización, que en última instancia se
convertirá en una ganancia para la
empresa.
 Estrategias
Penetración: Con precios por debajo
del valor de mercado con el
objetivo de crear atracción y
estimular al cliente a elegir el
producto. Es muy habitual en
productos de nuevo lanzamiento.
 Alineamiento: Es la forma más
sencilla debido a que el bien o
servicio que entra en el mercado lo
hace con un precio similar al de sus
competidores y dentro del valor que
los clientes le dan.
 Selección: En esta estrategia se
ofrece un producto con precio
superior al de mercado, y del cual
los consumidores tienen un valor Los artículos de lujo o exclusivos
otorgado muy superior. suelen estar promocionados
mediante de este tipo de práctica
de marketing.
 Suelen hacerlo las empresas
que venden artículos de alta
tecnología o poco habituales.
Precios bajos: Las empresas que cobran
el máximo por los productos nuevos
utilizan una estrategia donde, con el
tiempo, bajan lentamente el precio.

En esta estrategia, los precios bajan a

medida que los productos terminan su
vida útil y pierden importancia.
 Tipos
Precio económico
Implica minimizar los gastos de
comercialización y producción tanto como
sea posible. Debido al menor monto de los
gastos, se puede establecer un precio más
bajo y aun así obtener una leve ganancia.
 precio basado en el valor
Se produce cuando factores externos, como
Se establece el precio en función del un fuerte incremento de competidores o
una recesión económica, obligan a las
valor que cree el cliente que tiene lo se
empresas a proporcionar valor a los clientes
está vendiendo. Tiene muy poco que ver
para mantener las ventas
con el costo y tiene más que ver con
cómo el producto es valorado por el A los clientes no les importa cuánto
cliente. cuesta fabricar un producto, siempre y
. cuando sientan que están obteniendo un
excelente valor al comprarlo.
 Precio deslizante No solo sirve para recuperar sus
costos de desarrollo, sino que
Se establece un precio alto para el también crea una ilusión de
producto y luego se va bajando a calidad y exclusividad cuando se
medida que vayan apareciendo los presenta el producto por primera
productos de la competencia en el vez en el mercado.
mercado. Ayuda a las empresas a
maximizar la venta de nuevos
productos.
 Precio psicológico

Se refiere a las técnicas utilizadas para

incitar a los clientes a comprar en función
de los impulsos emocionales, en lugar de la
lógica.
 Precio geográfico

Se considera si el negocio se expande a otras

líneas estatales o internacionales. Esto implica
establecer un precio puntual basado en la
ubicación donde se venda.
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de
lucro ponen precio a sus productos o servicios.

Se puede llamar al precio: renta (por un apartamento), colegiatura

(por educación), pasaje (por un viaje) o intereses (por dinero
prestado), pero el concepto es el mismo.
 Por ello, resulta de vital importancia que
empresarios, mercadólogos y personas
involucradas con el área comercial de una empresa
u organización, conozcan cuál es el significado o la
definición de precio, en especial, desde la
perspectiva del marketing.
 Concepto de precio
“Cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el bien o servicio”.
-Philip Kotler
 Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros elementos
de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.
Según Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga un comprador
a un vendedor por un producto o servicio particular
Hair y McDaniel, el precio es aquello que es entregado a cambio para
adquirir un bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido
mientras se espera para adquirirlos
 Naturaleza
Valor Percibido: Fischer enfatiza la importancia del valor percibido por parte del
cliente en relación con el precio y este debe reflejar el valor que los consumidores
ven en un producto o servicio
Competencia: Es un factor clave que influye en la fijación de precios. Las
estrategias de precios deben tener en cuenta cómo se posiciona un producto en
el mercado en comparación con los competidores y cuál es la demanda del
mercado.
 Naturaleza
Descuentos y Promociones: Aquí se discute cómo los descuentos y las promociones
pueden utilizarse estratégicamente para influir en el comportamiento del
consumidor y estimular las ventas en momentos específicos
Sensibilidad al Precio: Fischer considera la sensibilidad al precio de los
consumidores, lo que significa cuán dispuestos están los clientes a cambiar sus
decisiones de compra en función de cambios en los precios.
 Importancia del precio

El precio es importante en nuestra economía, en la

mente del consumidor y en una empresa
determinada. Consideremos cada situación.
 En la economia
El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas
de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del
sistema económico, porque influye en la asignación de los factores
de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Los salarios altos
atraen al trabajo, las altas tasas de interés atraen al capital, y así
sucesivamente.
Como asignante de los recursos, el precio determina qué se
producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y los servicios
producidos (demanda).
 En la mente del cliente
Algunos prospectos de clientes se interesan
principalmente en los precios bajos, en tanto que a
otro segmento le preocupan más otros factores, como
el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca. Se
puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los
clientes atentos sólo al precio o que desentiendan por
completo de éste
En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de
compradores:
Los leales a la marca (relativamente desinteresados del
precio),
Los castigadores del sistema (system beaters, que prefieren
ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a precios
rebajados),
Los compradores de gangas (movidos por los precios bajos)
Los desinteresados (al parecer, no motivados por
preferencias de marca ni por precios bajos)
 En la empresa
El precio de un producto es un factor importante
que determina la demanda que el mercado hace de
ese producto.
El dinero entra en una organización a través de los
precios. Es por eso que éste afecta a la posición
competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus
ganancias netas.
 3.3
OBJETIVOS DE LA FIJACION DE
PRECIOS
 OBJETIVOS EN LA
FIJACIÓN DE PRECIOS
Los objetivos en la fijación de precios son metas o finalidades que una
empresa busca alcanzar al determinar el precio de sus productos o
servicios. Estos objetivos pueden variar según la estrategia de la
empresa y las condiciones del mercado.
 1. MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS
Establecer precios que generen la máxima
ganancia para la empresa. Esto puede implicar
precios más altos si la demanda es inelástica o
precios más bajos para aumentar la cuota de
mercado.
 2. PENETRACIÓN DE MERCADO

Ofrecer precios bajos para ingresar

rápidamente al mercado y ganar una
cuota significativa de clientes. Esto es
común en la etapa de introducción de
un producto nuevo.
 3. LIDERAZGO EN CALIDAD
Establecer precios más altos para
reflejar una calidad superior y
posicionarse como líder en el
mercado de alta gama.
 4. SUPERVIVENCIA A
CORTO PLAZO
En situaciones de crisis o competencia
intensa, la empresa puede optar por
reducir precios para mantenerse en el
mercado.
 3.4
FACTORES A
CONSIDERAR EN
LA FIJACIÓN DEL
PRECIO
La fijación de precios merece un minucioso
análisis. Entre otros, porque el precio
permite a las empresas capturar parte del
valor que generan para los clientes y
porque un precio equivocado puede dañar
la imagen de la marca.
 Costo
El costo es un elemento esencial en la
fijación de precios, ya que es indispensable
para medir la contribución al beneficio y
para comparar y jerarquizar el producto
La eficiencia de la producción
entre otros productos.
industrial reclama el consumo más
económico de las materias primas,
la mejor utilización de los
elementos materiales y humanos
de que dispone la empresa, y la
reducción de los costos hasta
donde sea compatible con las
necesidades del funcionamiento de
la misma.
 Otra función importante de los costos es
servir de guía al empresario para determinar
cuál será la combinación de productos más
rentable y los gastos en que se puede incurrir
sin afectar los beneficios.

Éstos deben ser lo suficientemente flexibles

para que el costo resulte efectivo en la
fijación del precio y proporcione mejor
información.
Punto de equilibrio

El punto de equilibrio es el enfoque desde donde se

examinan el comportamiento de los costos, el modo
en que varían éstos, las utilidades y el volumen de
producción, con el fin de que la dirección de la em-
presa realice ciertas predicciones para planificar las
utilidades.
Es entonces cuando surge el sistema de equilibrio
como un instrumento fundamentales tal para la
planeación de las utilidades, la toma de decisiones y
la solución de problemas.
 Este enfoque es un método que proporciona a los
empresarios una comprensión rápida de las
relaciones esenciales del ingreso sobre las ventas, los
costos, las utilidades y los distintos volúmenes de
producción y ventas.
Además, el análisis del punto de equilibrio puede
usarse en las decisiones sobre productos nuevos; en
el estudio de los efectos de una expansión general
(empresa que vende varios productos similares a
distintos precios).
Oferta y demanda

La demanda se refiere a la cantidad de

un producto que los consumidores
están dispuestos a comprar a los
posibles precios del mercado. El precio
del producto se determinará por la
demanda, ya que ésta constituye una
serie de relaciones y cantidades.
 Ley de la demanda

Las cantidades de una mercancía que los consumidores están

dispuestos a comprar varían en relación inversa al movimiento de
los precios; esto es, si los precios aumentan, la demanda baja y si
los precios se reducen, la demanda aumenta. Dichas mercancías
estarán determinadas por los siguientes factores:
• Los grupos y preferencias de los consumidores están
condicionados por la costumbre, el hábito y la cultura.
• El número de consumidores.
• El precio de los productos sustitutos, que será más notable
cuanto más perfectos sean los productos
sustitutos.
• Los ingresos de los consumidores.
 Oferta

La oferta se refiere a las

cantidades de un producto que
los fabricantes están dispuestos
a producir a los posibles precios
del mercado.
Ley de la oferta
La cantidad de una mercancía que los
productores están dispuestos a poner en
el merca- do varían en relación directa al
movimiento del precio, esto es, si el
precio baja, la oferta decrece y ésta
aumenta si el precio se eleva.
 Competencia
La fijación de precios en relación a los competidores hace que el
empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la
competencia; como el precio es una importante arma
competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones básicas:

1. Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

2. Se debe contemplar la relación que tienen con los precios otros
elementos en la mezcla de mercadotecnia
3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del
producto.
 A continuación estudiaremos otros factores importantes para
determinar el precio de un producto:

Ciclo de vida
El precio es afectado dependiendo del ciclo de vida en que se
encuentre el producto, debido a la demanda y a la competencia que
tenga:

• Introducción.
Dependiendo de la estrategia requerida en esta etapa, se puede
optar por un precio alto, si se desea una recuperación rápida de la
inversión; o precio bajo si se pretende tener una pe- netración rápida
de mercado; el precio es muy importante para lograr que el
producto tenga un sólido ciclo de vida.
 • Crecimiento.
En esta etapa por lo general se estabilizan los precios, ya
que aparecen nuevos compe- tidores, lo cual regula la
oferta disponible; en esta etapa también el producto
comienza a tener una participación interesante en otros
mercados.

• Madurez.
En esta etapa es importante desarrollar estrategias que
permitan al producto mantenerse en el mercado;
normalmente se reducen los precios en la promoción,
aunque la distribución es más costosa, ya que el
producto requiere un mayor número de distribuidores; la
competencia es más agre- siva, en esta etapa sólo
sobreviven las empresas más eficientes.
 Declinación.
En esta etapa la empresa nuevamente
debe reducir de manera importante sus
precios antes de decidirse por modificar el
producto, si el producto sobrevive por algún
cambio, éste reini- ciará su ciclo de vida o
formará parte de los productos de
especialidad y precio alto.
 3.5 MÉTODOS
DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
 1. FIJACIÓN DE PRECIOS
POR COSTO
Se basa en los costos de producción,
distribución y marketing, y luego se agrega un
margen de beneficio. Puede ser un enfoque
simple pero debe considerar la demanda.
 2. FIJACIÓN DE PRECIOS
BASADA EN EL VALOR
Se establece el precio en función del valor
percibido por el cliente. Esto implica
comprender cuánto está dispuesto a pagar el
cliente por los beneficios que ofrece el
producto o servicio.
 3. FIJACIÓN DE PRECIOS
BASADA EN LA COMPETENCIA
Se establece el precio considerando los
precios de la competencia. Puede implicar
igualar, superar o quedar por debajo de los
precios de los competidores.
 4. FIJACIÓN DE PRECIOS
DINÁMICA
Los precios se ajustan según la demanda, la
hora del día, la ubicación o las características
del cliente. Es común en industrias como la
aviación y la hotelería.
 5. FIJACIÓN DE PRECIOS
PSICOLÓGICA
Se utiliza la percepción psicológica del
cliente para establecer precios, como
$9.99 en lugar de $10 para que parezca
más atractivo.
3.6 Estrategias y politicas
en la fijacion de precios
1. Fijación de precios basada en el costo
Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los
métodos más simples, consiste en sumar un sobreprecio
estándar al costo del producto.
Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar
un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es
establecida como meta u objetivo.
 2. Fijación de precios basada en el valor
Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen
sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la
compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing
y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las
otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el
programa de marketing.
 3. Fijación de precios basada en la competencia
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los
productos que los diferentes competidores cobran por productos similares

Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los

valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en
la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda
es difícil de medir. Se evitan guerras de precios
 Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza
cuando las compañías licitan para obtener contratos, y
basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus
competidores a la licitación.
 Estrategias de fijación de precios de productos nuevos

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de

los productos varían según la fase del ciclo de vida que esté
atravesando el producto. Durante la introducción del
producto al mercado es cuando se produce el proceso mas
difícil.

Una compañía que introduce un producto nuevo imitador

debe decidir cómo posicionará a su producto ante la
competencia en términos de calidad y precio. Existen para
ello cuatro estrategias:
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad
a un precio alto

Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta

calidad a un precio accesible

Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que

no justifica su precio

Estrategia de economía: productos de calidades medias a

precios accesibles.
 Estrategias de ajustes de precios
Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en
cuenta diversas diferencias entre los clientes.

Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en

“recompensar” a los clientes por ciertas respuestas, como pagar
anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de
temporada.
 Descuento en efectivo: reducción del precio para los
compradores que paguen el producto dentro de una cierta
fecha.
Descuento por cantidad: reducción del precio para los
compradores que adquieran el producto en grandes
cantidades.
Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los
revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje
y contabilidad.
Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores
que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son
servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.

Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio

a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas,
mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se
dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno
nuevo.
 1. Diferenciación: calidad alta, precio alto

La estrategia de diferenciación es ideal para una marca

que busca clientes de alto poder adquisitivo y puede
hacerse en sentido vertical u horizontal.

En el modelo vertical, se fijan precios elevados para

transmitir un sentimiento de alta calidad y justo por
eso, generalmente logran fidelizar a los clientes.
 En el modelo horizontal, la variable que se ajusta
son las características del producto, es decir, se busca
un producto de nicho para poder venderlo a un
precio más elevado, sin que tenga necesariamente la
mejor calidad.
 2. Penetración: calidad alta, precio bajo
La estrategia de penetración suele implementarse cuando se
quiere entrar en un mercado dominado por fuertes
competidores. Así, se capta la atención de los consumidores al
ofrecer un producto de calidad a un precio accesible.

Sin embargo, va a llegar un momento en

que esta estrategia sea insostenible ya que
vas a necesitar sacar más margen para
cubrir todos tus costos.
 3. Cargo excesivo : calidad baja, precio alto
Se la suele llamar “estrategia de descreme” porque hace alusión a
quitar la crema de la superficie. Se caracteriza por fijar un precio
bastante alto para captar al segmento de clientes que están
realmente interesados y pagarían por el producto, y luego bajar el
precio para captar un segmento mayor de mercado.

Esto no suele ser lo mejor, porque aquellos

clientes fieles adquiridos al comienzo pueden
molestarse y corres el riesgo de perderlos. Al
fin y al cabo, aquellos eran los que estaban más
dispuestos a pagar más por tus productos.
 3.7
ESTRATEGIAS
DE AJUSTE DE
PRECIOS
Después que se ha fijado el precio base,
existen muchos factores que
modificarán este precio a corto plazo,
ajustes en algunos mercados, ajustes
respecto de la competencia, cambios
en el precio a nivel gubernamental,
cambios por diferentes promociones de
la competencia, ajustes por nuevas
formas de distribución, etcétera.
1. Política de precios por área geográfica. Al determinar un
precio se debe considerar el factor de costos de fletes
causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las
políticas se deben establecer de forma que el comprador
pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total
o que las dos partes compartan el gasto.

La decisión es importante y se toma con base en:

■ Los límites geográficos del mercado de la empresa.
■ La localización de sus instalaciones productivas.
■ Las fuentes de sus materias primas.
■ Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.
 ■ Los límites geográficos del mercado de la empresa.
■ La localización de sus instalaciones productivas.
■ Las fuentes de sus materias primas.
■ Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.
• Precio libre a bordo (LAB). Sistema donde el vendedor cotiza
su precio de venta en la fábrica u otro punto de producción y el
comprador paga todo el precio de transporte. El comprador
paga los costos de embarque de los productos en el
transporte; de aquí el término libre a bordo (LAB)
• Precios uniformes de entrega. El mismo
precio de entrega se cotiza a todos los
compradores sin importar su ubicación. El
vendedor determina un precio LAB local del
comprador. El vendedor recibe precios netos
variables en cada venta, según la cantidad
de sus costos de embarque. Se utiliza
normalmente cuando los costos de
transportación son un factor menor en la
estructura total de costos del vendedor.

• Precio de entregas por zona. El mercado de

un vendedor se divide en un número limitado
de amplias zonas geográficas y se establece
un precio uniforme de entrega para cada
una; es similar el sistema empleado en el
caso anterior
2. Política de un solo precio. La empresa carga el
mismo precio a sus clientes similares, quienes
compran cantidades parecidas del producto en las
mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente
confíe en el vendedor
 3. POLÍTICA DE PRECIOS VARIABLES. EN ESTA
POLÍTICA, LA EMPRESA OFRECE LOS MISMOS
PRODUCTOS Y CANTIDADES A DIFERENTES
CLIENTES CON PRECIOS DISTINTOS, SEGÚN SU
PODER DE COMPRA O REGATEO, LA AMISTAD, LA
BUENA APARIENCIA Y OTROS FACTORES. EN
ESTAS SITUACIONES DE COMPRA, LOS
VENDEDORES NO ESPERAN EN REALIDAD QUE LOS
COMPRADORES PAGUEN EL PRECIO DE ETIQUETA
O EL QUE SE LES PIDE SIN REALIZAR CIERTO
REGATEO PARA DETERMINAR EL VALOR DEL
PRODUCTO. ESTA POLÍTICA DE PRECIOS
FLEXIBLES ES DE GRAN UTILIDAD PARA CONOCER
LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA.