TEMA 1 - La empresa y su estrategia de marketing

1. ¿Qué es el marketing?
En la actualidad, el marketing debe entenderse NO en el sentido arcaico de realizar una venta
(“hablar y vender”) sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente.
Si la empresa entiende bien las necesidades del consumidor…
Si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente… y si fija sus precios,
distribuye y promueve de manera eficaz… sus productos se pueden vender con mayor facilidad
“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las
organizaciones –obtienen lo que necesitan y desean– creando e intercambiando valor con
otros” (Kotler)
“En un contexto de negocios más estrecho el marketing incluye el establecimiento de relaciones
redituables de intercambio de valor agregado, con los clientes”

“proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos”

2. Proceso del marketing

 1. Entender el mercado y las necesidades de los clientes
1. NECESIDADES - DESEOS - DEMANDAS DE LOS CLIENTES
Es algo q a mi me falta o necesito, EL MARKETING NO CREAMOS NECESIDADES, es decir es
algo que las personas el perciban carencias desde ellos mismo desde unos DESEOS, que es una
una necesidad humana moldeada por la cultura + personalidad del individuo que pueden variar.
La gente de marketing fomentamos esos deseos pero en DEMANDA deseos humanos
respaldados por el poder de la compra

2. OFERTAS MARKETING: PRODUCTO/SERVICIO/EXPERIENCIA

No tiene que ser un producto material, de hecho los de mk somos expertos en vender
experiencias, ideas…

3. VALOR + SATISFACCIÓN
Los clientes se enfrentan a una gran colección de productos+servicios que podrían satisfacer
una necesidad específica… los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción
que las diversas ofertas de marketing les brindarán...
Parte de que la venta quede insatisfecha es cuestión del mk por generar una espectativas que
que no van a ser satisfechas
4. INTERCAMBIOS y RELACIONES
Intercambio acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio
El marketing consiste en acciones que se realizan para generar, mantener y fortalecer
relaciones de intercambio deseables con públicos meta, las cuales implican productos, servicios
ideas u otros objetos…

5. MERCADOS
Conjunto de todos los compradores reales+potenciales de un producto/servicio/idea… que
comparten una necesidad que pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio, para un
público objetivo que puedan ser clientes potenciales.
En Marketing

Nosotros somos capaces de intervenir en todo el proceso EXCEPTO la fuerza del entorno
 2. DISEÑAR ESTRATEGIA MK PENSANDO NECESIDADES CLIENTE
1º diseñar… ESTRATEGIA HACIENDO FOCO EN… un mercado meta y un cliente meta
además de… ¿de qué forma serviremos mejor a nuestros clientes? ¿Cuál es nuestra propuesta de
valor? el gerente de marketing empieza a pensar en una ESTRATEGIA
● encontrar...
● atraer
● mantener
● cultivar... CLIENTES META para conseguir generar valor

3. Elaborar plan mk incrementar valor

Será la forma en la que voy a actuar siendo por ejemplo, la más llamativa del bar y lo consigo
con las acciones como subirme a la barra y bailar.
Para incrementar el valor se consigue crear ofrecemos algo más, captamos más consumidores,
escuchamos al consumidor, cuidamos el packaging, cambiamos la apariencia y mejoramos el
packaging, introducimos novedades,
Elaboración de un Plan de Marketing
CLIENTES META > HERRAMIENTAS DEL MIX DE MARKETING 4P’
El especialista en marketing busca brindar valor a su cliente meta y convertir su estrategia en
acciones. Esta es la esencia del plan de marketing
Las 4 P de Mk estan superadas en la estrategia de marketing
se indican los clientes a los que se va a atender y la propuesta de valor en el plan de marketing
la estrategia se transforma en acción a través del mix de marketing es una combinación de
variables que permite ofrecer una propuesta única de valor el director de marketing trabaja
hasta con 7 variables para alcanzar los objetivos:
 4. ESTABLECER RELACIONES REDITUABLES ENCANTAR AL CLIENTE :)
Gestión de relaciones con los clientes, a día de hoy son más complicadas
1. ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE
2. INVOLUCRAR A LOS CLIENTES
3. COMPROMISO CON EL CLIENTE EN LA ERA DIGITAL
4. MARKETING GENERADO POR EL CONSUMIDOR
5. ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS
La clave para forjar relaciones perdurables con el cliente es crear valor + satisfacción
superiores para él
LOS CLIENTES SATISFECHOS SUELEN SER LEALES Y DAN A LA COMPAÑÍA UNA MAYOR
PARTICIPACIÓN EN SUS NEGOCIOS

Es clave saber el valor y la satisfacción para el capital intangible.

¿Cuál es el valor percibido? Es la comparación del cliente entre mi oferta y la de la
competencia. ESTA VALORACIÓN ES SUBJETIVA… ya que cada cliente tiene la suya HAY
CLIENTES QUE BUSCAN “PRECIO”, OTROS “CANTIDAD”
Las compañías deben prometer aquello que pueden dar y entregar más de lo que prometieron
para mantener el nivel.

Las empresas construyen niveles de relación con el cliente y utilizan herramientas de

marketing
[ PARA CONSTRUIR VÍNCULOS + FUERTES ]
Las empresas tienen que tener una relacion de estrategia en función:
● Diferenciación: pocos clientes con un gran margen de ganancias
● Rotación: muchos clientes con poco margen de ganancia
Como los clientes afectan a las marcas, la marca busca formar una parte significativa
de las conversaciones y la vida de los consumidores PARA CONSEGUIR conversaciones +
experiencias + comunidad de marca

Esto ayudará a las relaciones CON los clientes + las relaciones DE los clientes y esto se consigue
con el nuevo MK

Actualmente el MK por atracción los mensajes cambian… se busca entrar en conversaciones…

las marcas involucran cada vez más a sus clientes en mensajes… diseño de sus productos...pero
A veces no funciona,
La marca busca ampliar al máximo sus conexiones con proveedores + socios de canal +
distribuidores + minoristas…
 5. OBTENEMOS RECOMPENSA RESULTADO DE INCREMENTAR VALOR

Captar VALOR del cliente:

● ventas participación en el mercado utilidades…
● FOMENTAR LA LEALTAD DE CLIENTES... Y CONSERVARLOS
● FOMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL GASTO DEL CLIENTE
● CONSTRUCCIÓN DEL CAPITAL DE CLIENTES
● ESTABLECER RELACIONES CORRECTAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS

Ciclo de vida de cliente es cuando tiempo va a ser clientes tuyo,

A. La lealtad y retención de clientes: es muchísimo más cara captar clientes nuevos
B. Aumentar el gasto del cliente: la marca puede ofrecer más variedad de
productos/servicios… puede incrementar el valor para comercializar + productos +
servicios para clientes existentes...
a. distribución ponderada: mejor
b. distribución numérica

C. Construcción del capital de clientes: lo que vale mi cliente son las compras que puede
hacer donde su ciclo de vida

Globalización local y global

los consumidores esperan –cada vez más– que las empresas entreguen valor de una forma
social+ambientalmente responsable
 2. 1 El cambiante panorama del Marketing
1. LA ERA DIGITAL

2. EL CAMBIANTE ENTORNO ECONÓMICO

INFLUENCIA “FUERZAS DEL ENTORNO” demográficas / económicas naturales /
tecnológicas / políticas sociales-culturales
3. AUMENTO DEL MARKETING SIN FINES DE LUCRO
El marketing se aplica también para la captación de seguidores, fondos o apoyos a
empresas sin fines de lucro y las empresas también contribuyen socialmente
4. GLOBALIZACIÓN
La perspectiva de los ejecutivos de marketing es más global que local
5. MARKETING SUSTENTABLE: MAYOR RESPONSABILIDAD SOCIAL
Los consumidores esperan –cada vez más– que las empresas entreguen valor de una
forma social+ambientalmente responsable
 3. La empresa y su estrategia de marketing
1. Planificación estratégica: definir el papel del marketing
A TRAVÉS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA SE ENCUENTRAN LOS MEDIOS CON LOS
QUE LA EMPRESA PUEDA APROVECHAR SUS PUNTOS FUERTES Y SACAR PARTIDO A LAS
OPORTUNIDADES DEL MERCADO
PLAN QUE CONTIENE LOS OBJETIVOS Y POLÍTICAS DE UNA ORGANIZACIÓN Y AL
MISMO TIEMPO ESTABLECE LA SECUENCIA COHERENTE DE LAS ACCIONES A REALIZAR
PARA ALCANZAR DICHOS OBJETIVOS
El proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las
capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing LA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CONSTITUYE LA BASE PARA EL RESTO DE LA PLANEACIÓN
EN LA COMPAÑÍA LAS COMPAÑÍAS SUELEN ELABORAR PLANES ANUALES, DE LARGO
ALCANCE Y ESTRATÉGICOS
● planes anuales + largo alcance negocios actuales de la compañía y la forma de
mantenerlos en marcha
● planes estratégicos: adecuar la empresa para obtener ventajas de las oportunidades
que se presenten en un entorno siempre cambiante
 1. definir la misión de una empresa
Declaración del propósito de una organización: lo que quiere conseguir en el entorno general
guía a los miembros de la organización
la misión debe estar orientada al mercado y definida en función de las necesidades del cliente
contesta a preguntas como...
1. ¿Cuál es nuestro negocio? ¿qué hacemos exactamente?
2. ¿Qué necesidades satisfacemos? ¿Qué productos ofrecemos?
Características que ha de tener la misión de una empresa estar orientada al mercado
1. ser realista
2. ser específica
3. tener sus políticas características
4. ser motivadora
5. poder desarrollar una visión

2. ESTABLECER OBJETIVOS + METAS

Fijar objetivos+metas de una empresa: La empresa tiene que convertir su misión en objetivos
detallados para cada nivel de gestión. Cada unidad de negocio y sus directivos deben tener sus
objetivos y ser responsables de alcanzarlos.
3. diseñar la cartera de negocios
Diseño del conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa
La mejor cartera de negocios es la que concilia mejor, los puntos fuertes y débiles de la empresa
con las oportunidades del entorno.
1. análisis de la cartera actual > MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP MATRIZ BCG
2. estrategias de crecimiento y reducir tamaño > MATRIZ ANSOFF
 1. Cartera de negocios
El análisis de la cartera de negocio es el proceso por el cual la dirección evalúa los productos y
negocios que componen la empresa
Objetivo:
- DIRIGIR RECURSOS > NEGOCIOS MÁS RENTABLES
- MIENTRAS SE VAN ELIMINANDO PAULATINAMENTE O SE ABANDONAN LOS MÁS
DÉBILES
Los negocios/productos clave para la compañía se denominan Unidades Estratégicas de
Negocio (UEN) dimensiones de la evaluación:
1. atractivo del mercado o sector de la UEN
2. fortaleza de la posición de la UEN en ese mercado o industria
Herramienta estratégica de evaluación:
MATRIZ BCG (Boston Consulting Group) o MATRIZ crecimiento-participación. La matriz BCG nos
ayuda a analizar qué productos son los más rentables para una compañía para definir así la
estrategia de marketing más adecuada

CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN MATRIZ ANSOFF

según la matriz de Ansoff https://rockcontent.com/es/blog/matriz-ansoff/ los mercados
pueden ser nuevos o existentes y los productos también pueden ser nuevos o existentes … de
esta combinación de variables hay 4 escenarios que resultan en 4 estrategias posibles
2. Planificación de marketing: construir relaciones con los clientes
CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: Consiste en administrar la información
disponible del cliente y gestionarla para conseguir fidelizarlo. La clave para establecer
relaciones perdurables con los clientes: crear valor y satisfacción superior para el cliente
ACCIONES QUE AYUDAN A FIDELIZAR:
● Incentivar la repetición de compras: puntos, catálogos de canje, descuentos para
próximas compras, etc.
● Facilitar la compra: la experiencia de compra para el cliente debe ser fácil y cómoda
● Nuevos canales de comunicación: la empresa ha de estar donde está su cliente... por
ejemplo, si éste utiliza cada vez más el teléfono móvil, las empresas han de ser capaces
de hacerle llegar las ofertas y promociones directamente a su móvil
● Servicio post-venta y tiempos de respuesta: la gestión de reclamaciones hasta el
seguimiento del cliente para conocer su grado de satisfacción posibles necesidades
nuevas que le hayan surgido
● Campañas promocionales personalizadas: es importante que los clientes reciban sólo
aquellas ofertas en las que puedan estar interesados
3. Estrategia de marketing + mix de marketing
- Estrategia de marketing: es el camino mediante el cual la empresa espera crear valor
para el cliente y alcanzar relaciones rentables con él.
- Segmentación: proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con
base en sus necesidades, características o comportamiento y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos un segmento de mercado es un conjunto de
consumidores que responden de forma similar a un plan de actividades de marketing.
- Mercado objetivo: implica evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
escoger el o los segmentos en los que se ingresará segmentos meta que puedan generar
valor de manera rentable y sostenerlo a través del tiempo
- Posicionamiento: consiste en hacer que un producto ocupe un lugar –claro, distintivo y
deseable– en relación con los productos de la competencia en las mentes de los
consumidores meta parte de la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa
de modo que brinde a los consumidores más valor
- Mix de marketing: conjunto de instrumentos tácticos y controlables de marketing que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta

1.4 La empresa y su estrategia de marketing 2

1.Gestión de marketing
1. plan de marketing
- RESUMEN EJECUTIVO
- SITUACIÓN DE MARKETING ACTUAL
- ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
- OBJETIVOS DE LA MARCA
- ESTRATEGIA DE MARKETING
 - PROGRAMAS DE ACCIÓN /CALENDARIO
- PRESUPUESTO DE MARKETING
- CONTROLES
COMO SE HACE UN PLAN DE MK PPT pág 147
2. organización departamento de marketing
- depende del tamaño de la empresa
- diferentes formas de organizarse:
- geográficos (países)
- orientados al producto (detergentes, higiene personal ...)
- orientados a funciones (ventas, publicidad, etc)
- orientados al mercado (grandes cuentas)
combinación geográfico + producto + funciones + mercado
3. control de marketing
- Control operativo: coteja el desempeño actual con el plan anual y realiza acciones
correctivas
- Control estratégico: determina si las estrategias son congruentes con sus
oportunidades.
El rendimiento se evalúa mediante el uso de uno o más de los siguientes métodos:
- mediciones estándar del desempeño de marketing: CONCIENCIA DE MARCA, VENTAS
O PARTICIPACIÓN DE MERCADO
- mediciones del impacto enfocadas en los clientes: OBTENCIÓN, RETENCIÓN Y VALOR
DE LA VIDA DEL CLIENTE
TRADE MK: es la figura intermedia entre donde se vende el producto y la marca de
producto un B2B en la que a cambio de por ejemplo comprar un stand en la tienda y a
cambio te da los vasos
Key
4. dirección de marketing
 2. Medir y gestionar el retorno de inversión en marketing
retorno de inversión (ROI) RETURN OF INVESTMENT: los gestores de marketing deben
asegurar que sus recursos se inviertan adecuadamente
ROI: retorno de marketing es el retorno neto de la inversión en marketing dividido por los
costes de la inversión de marketing.