UNIVERSIDAD VILLA RICA

ESTUDIOS INCORPORADOS
A LA UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA
DE MEXICO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

“IMPORTANCIA DEL SERVICIO DE UN

RESTAURANTE EN LA LEALTAD DE SUS
CLIENTES”

TESIS

QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

PRESENTA

ANA MARGARITA RODRÍGUEZ DIAZ

Director de Tesis: Revisor de Tesis:

Mtra. Alma Aida Lamadrid Rodríguez Lic. Rosa Mateu Morando

BOCA DEL RÍO, VER. 2006

UNAM – Dirección General de Bibliotecas
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 ÍNDICE.
Introducción. 1

El planteamiento del problema. 4

Marco Teórico.
El consumidor y el servicio. 8
El consumidor y la mercadotecnia. 9
La percepción del consumidor. 14
Las imágenes del consumidor. 18
Las actitudes de los consumidores. 22
Modelo estructural de actitudes. 24
Modelo de actitudes de tres componentes. 25
Modelo de actitudes de atributos múltiples. 26
Teorías de las actitudes del consumidor. 28
Teoría de la disonancia cognoscitiva. 28
Teoría de la atribución 28
El comportamiento del consumidor. 29
El proceso de decisión de compra. 32
Roles del comportamiento del consumidor. 32
Modelo del comportamiento de compra. 33
Retención del cliente. 40
Lealtad del cliente. 42
El servicio al cliente. 49
Calidad en el servicio. 54
Calidad en el servicio de un restaurante. 59
Calidad en la formación del personal que presta servicio. 62
Evaluación de la satisfacción del cliente.
63
 Los objetivos. 68
La hipótesis. 68
La justificación. 68
Las variables. 70

Metodología.
Tipo de estudio 73
Diseño de investigación 73
Población y muestra 74
Instrumento de medición 75
Recopilación de datos 75
Proceso 76
Procedimiento 76
Análisis de resultados 77
Importancia de estudio 78
Limitaciones de estudio 78

Análisis e Interpretación de Resultados. 79

Conclusiones y Recomendaciones. 90

Anexos.

Bibliografía.
 INTRODUCCIÓN.

Para las empresas, los clientes son lo más importante, si no existen

consumidores que compren los bienes o servicios de una organización, muy
difícilmente podrá subsistir.

Teniendo claro que el cliente es indispensable, surge una interrogante

que es importante responder, cuando un cliente compra por primera vez un
producto o servicio en una empresa, qué es lo que influye en él para que
vuelva y muestre una actividad repetitiva de compra hacia la misma marca de
producto o servicio.

Cuando una empresa logra que un cliente muestre cierta fidelidad a su

marca, es decir, adopte cierto patrón de comportamiento de compra de su
producto, suele decirse que ha creado un cliente leal.

Conservar este tipo de clientes conduce a ser más rentable el negocio,

sin embargo es necesario saber como hacerlo y sobre todo, aplicar ese
conocimiento, ya que muchas empresas sólo tienen como objetivo primordial
vender y obtener utilidades y por consecuencia no conocen el valor financiero
de la lealtad del cliente.

Durante dos décadas los gerentes han buscado la manera de ser el

número uno de sus industrias. Sin embargo, recientemente, las nuevas
medidas de las industrias de servicio, sugieren que la lealtad de los clientes
es un factor determinante más importante que las utilidades.

1
 Reichheld y Sasser calculan que un incremento de cinco por ciento en la
lealtad del cliente puede producir incrementos del veinticinco hasta el ochenta
y dos por ciento en las utilidades.

Los compradores leales corresponden a una proporción

extraordinariamente elevada del aumento de las ventas y las utilidades de los
proveedores de servicios exitosos.

Las empresas de servicio, en especial los restaurantes, son unas las

más beneficiadas al contar con la lealtad de un cliente, ya que según estudios
del tema, las personas que gustan asistir a este tipo de empresas a consumir
alimentos, una muy importante influencia en su decisión de elección, esta a
cargo de las recomendaciones de sus amigos y familiares acerca de un
restaurante en especifico. Es claro que esos familiares y amigos que
recomiendan cierto restaurante son clientes leales con los que esa empresa
cuenta.

Es decir un cliente leal no simplemente asiste constantemente a

consumir los productos de un restaurante, sino que, lo promociona y
recomienda y esto se convierte en una publicidad gratuita y confiable que
reportará grandes beneficios para el mismo ya que cualquier persona que
reciba una recomendación y excelentes comentarios de parte de una persona
de su confianza acerca de un restaurante, se sentirá más motivado para ir a
conocerlo y comprobar por si mismo lo escuchado, que si simplemente ve un
anuncio en un medio de comunicación ausente de testimonial y credibilidad.

Es aquí donde se vuelve importante para las empresas del sector

restaurantero tener muy en claro y conocer qué es lo que desean las
personas, qué es lo que buscan en un restaurante, qué es lo que esperan del
servicio y cuál es el principal factor que posiblemente de forma inconsciente
evalúan acerca de toda la experiencia vivida en su visita al establecimiento.

2
 Con toda esta información los gerentes podrán formular estrategias que
ofrezcan a los comensales exactamente lo que buscan cuando asisten a este
tipo de empresas y así crear una relación más allá de la compra – venta, una
relación a largo plazo que muestre lealtad reciproca tanto por parte de los
consumidores, como por parte del restaurante y así disfrutar de los beneficios
que este tipo de clientes (leales) reportan.

3
 CAPÍTULO I.

METODOLOGÍA.

En una investigación, cuando se confronta un problema, y se aborda su

importancia en la sociedad, constantemente se tiende a proponer o especular
sobre una posible argumentación, esta respuesta es una hipótesis sobre las
diferencias, conexiones y agentes causales que dan origen al problema de
estudio.

1.1Planteamiento del problema.

La parte en donde se plantea el problema a investigar, trata de afinar y

estructurar más formalmente la idea de investigación. Un problema
correctamente planteado esta parcialmente resuelto, a mayor exactitud más
posibilidades de obtener una solución satisfactoria.

El servicio y la lealtad de los clientes.

Para el éxito y el buen desarrollo de la empresa, la relación vendedor-

cliente es sumamente importante.

4
 Es conocido que para que una empresa funcione es indispensable el
cliente. Lo más efectivo y generalmente lo más económico que se le puede
dar a un consumidor es el servicio; esto es un esfuerzo adicional que se
añade a lo que convencional y tradicionalmente se ofrece.

Actualmente todas las áreas de las empresas están sufriendo cambios;

una de estas áreas es sin duda la denominada “Servicio al cliente”, de aquí
entonces que sea considerada como el conjunto de estrategias que una
empresa diseña y pone en práctica para satisfacer mejor que sus
competidores las necesidades y expectativas de los clientes.

Sin embargo no solamente se habla del servicio y la atención

personalizada que en un vendedor pueda darle a un cliente, se habla de todo
un equipo coordinado; es decir, el servicio que se le da al cliente no depende
de solo unos cuantos empleados, sino de todos los que trabajan en una
empresa.

Es elemental sensibilizar a todos los empleados, socios o colaboradores

de la organización, de la importancia del cliente.

Para las empresas dedicadas a la venta de servicios este tema es más

complicado y significativo, ya que su producto a comercializar es intangible y
la atención que brinda el personal de estas empresas es lo más “real” que el
cliente recibe y lo primero que juzga.

La calidad en el servicio que se le brinda a los clientes ya no es un

elemento diferencial para el éxito de una empresa, más bien se ha convertido
en un requisito básico más, para el correcto funcionamiento y mantenimiento
de un negocio.

Hay que conseguir la satisfacción que busca el cliente mediante una

experiencia que alcance sus expectativas e incluso las supere. Lo que el
cliente actual realmente busca es la personalización, la utilidad, la rapidez y

5
que le provoquen sentimientos agradables constantemente; y la atención que
se le da al cliente ha de satisfacer dichas demandas y más, sin olvidar en
ningún momento aspectos tan importantes y valorados por los clientes como
la cortesía, el profesionalismo y la confianza.

Sin embargo, hay infinidad de empresas que no cumplen con los

requisitos de calidad para lograr un buen servicio al cliente y con ello la
satisfacción total del consumidor; principalmente las organizaciones
especializadas en la venta de servicios, que en la actualidad, atraviesan
ciertos problemas de mantenimiento, debido a la mala atención que brindan a
sus clientes.

Para buscar crecer y/o mantenerse en el mercado, el objetivo de la

empresa no debe limitarse en vender, sino también en brindar un servicio y
atención a los clientes de calidad, que sirva como herramienta para conseguir
una mayor satisfacción del consumidor, buscando construir una relación y
compromiso mas allá de la venta, crear de la acción de compra una
experiencia placentera y satisfactoria al consumidor.

Este compromiso voluntario e implícito que se desea crear entre el

cliente y la empresa se denomina lealtad y es importante mencionar que
contar con un cliente leal es hoy en día el anhelo de cualquier empresa, ya
que este comportamiento por parte de los consumidores va más allá de la
repetida compra del producto y/o servicio.

Cuando los clientes muestran lealtad hacia una marca desarrollan una
serie de actividades que reportan un gran incremento en las utilidades de una
empresa, que no se podrían lograr ni con las mejores estrategias de
comercialización.

Es aquí donde se vuelve interesante investigar si la muestra de lealtad

por parte de un cliente hacia una empresa, depende principalmente del
servicio brindado. Es importante descubrir si en realidad el servicio que un

6
cliente recibe en una organización es el factor determinante en su
comportamiento de compra y en la formación de su lealtad.

Preguntas de investigación.

Para poder investigar lo anterior, surgen algunas preguntas relacionadas

con el tema, que a continuación se mencionan.
• ¿Qué patrones de comportamiento pueden presentar los
consumidores?
• ¿Cómo se determina la calidad en el servicio que una empresa brinda
a sus clientes?
• ¿Qué consecuencias en el comportamiento del consumidor provoca la
calidad del servicio brindado en una empresa?

7
 1.3 Los objetivos.

Los congruentes objetivos establecidos serán la guía del estudio y se

tendrán presentes durante todo el proceso de desarrollo del mismo. Los
objetivos establecen qué pretende la investigación.

1.3.1 El Objetivo General.

• Determinar la importancia que tiene el factor servicio en la lealtad de

los clientes de un restaurante.

1.3.2 Los Objetivos Específicos.

• Determinar los factores que influyen en el comportamiento de compra

de un consumidor.
• Investigar los factores que provocan la lealtad de los clientes de un
restaurante.
• Determinar la importancia que tiene cada uno de los factores que
provocan la lealtad de los clientes de un restaurante.
• Investigar los aspectos a evaluar en la calidad del servicio de un
restaurante.

1.4 La Hipótesis.

La hipótesis de trabajo que se enuncia es la explicación tentativa del

fenómeno a investigar. En caso de ser rechazada esta hipótesis, se ha
formulado una segunda denominada nula, que niega la variable
independiente.

1.4.1 La Hipótesis de trabajo.

“La calidad en el servicio que brindan los empleados de un restaurante

es el principal factor que genera la lealtad de sus clientes”.

67
 1.4.2 La Hipótesis nula.

“Es falso que la calidad en el servicio que brindan los empleados de un

restaurante sea el principal factor que genera la lealtad de sus clientes”.

1.2 La justificación.

Es necesario justificar las razones que motivan el estudio de este tema,

este apartado trata de explicar el propósito y la importancia de esta
investigación así como su relevancia social y su valor teórico.

Lo relevante del servicio al cliente en la actualidad.

De todos es sabido que cualquier empresa requiere un elemento

indispensable: los clientes. Y también es cierto que la mayoría de las
empresas están intentando mejorar la calidad de sus servicios a los
compradores y no todas lo consiguen, ¿por qué?

La importancia de esta investigación radica en que hoy en día si una

empresa no cumple con unas normas mínimas de servicio al cliente,
difícilmente podrá sobrevivir en el mercado. Entre dos vendedores con el
mismo precio y el mismo producto, la diferencia esta en el servicio.

El producto se usa y se consume, el servicio se recuerda y se

recomienda; por eso es muy importante y vital para una empresa saber si
está brindando un servicio de calidad.

Se ha de tener muy en claro que no basta con ofrecer un buen producto,

porque para el cliente no se trata de una compra o una adquisición, se trata
de una experiencia. El cliente ya no paga por los productos sino por
experiencias personalizadas, que satisfacen sus necesidades y si no queda
satisfecho con su experiencia se cambia a la competencia para ver si ahí es
capaz de conseguirlo.

68
 Las empresas necesitan enfocarse en los impulsos clave de la
satisfacción al cliente y no al revés, no se debe pensar que por que se tenga
un buen producto, se tendrá un éxito en el mercado y por lo tanto el éxito en
el negocio, sino que deben analizar los servicios que brindan ya que esto es
más importante que la calidad del producto.

Se dice que a las empresas regresan solo los clientes que fueron
satisfechos, y estos regresaron porque se fueron y percibieron una buena
calidad en el servicio. Cuando no se toma en cuenta la satisfacción del cliente
no solo se pierde un gran número de ellos si no que además éstos cuentan
su experiencia negativa a otras personas afectando la reputación de la
empresa.

Esta comprobado que los clientes no satisfechos hablan de sus malas

experiencias con por lo menos el doble de sus amigos que cuando hablan de
sus buenas experiencias, por esto es vital para una empresa brindar un
servicio al cliente de excelente calidad.

Se vive en una sociedad de cambios continuos, por lo que se supone, el

perfil del cliente y sobre todo su comportamiento es algo que también
evoluciona y con esto varia también el valor que perciben de los servicios; por
eso es de gran importancia para una empresa estudiar y conocer el
comportamiento del consumidor y el servicio que le brindan. Muchos
trabajadores creen que su función no es velar por el cliente sino, cumplir con
la labor para la que fueron contratados; sin embargo, servir al cliente es la
primera responsabilidad que debe tener una empresa, cualquier tarea puede
cumplirse después de haber atendido al consumidor hasta sus satisfacción
total.

La presente investigación es de utilidad para todo aquel que muestre

interés en el tema, así como para la sociedad que busca una respuesta
acerca de la manera en que se presentan sus actitudes ante cierta situación
en una empresa con respecto al servicio recibido. Todos los empresarios,

69
deben estar concientes que el servicio que brindan a sus clientes puede tener
consecuencias positivas y negativas, y esta investigación tratará de aclarar
ese tipo de reacciones que se pueden presentar en un consumidor.

Si los clientes no confían en quien los atiende, difícilmente confiarán al

momento de transferir sus inquietudes. La lealtad de un cliente se va ganando
al crear confianza por medio de las relaciones que tienen los empleados que
están en contacto con ellos y es necesario decir que la confianza se
construye a lo largo de la vida de la empresa pero basta un momento para
destruirla.

Por eso es vital para toda la dirección de una empresa conocer si el

servicio que se le brinda al cliente es de calidad o no ya que puede ser la
causa del éxito o el fracaso de una empresa.

Por todo esto nace el interés y la inquietud de realizar esta investigación

para determinar si las empresas al brindar un servicio al cliente de calidad, es
decir, que satisfaga totalmente al comprador, pueden lograr la lealtad de sus
clientes y así alcanzar el éxito en el mercado, esto logrando la compra
repetitiva de los productos o servicios y la recomendación de la empresa con
sus amistades.

1.5 Variables.

Las variables citadas son representaciones de los conceptos de la

investigación. La variable es una propiedad que puede variar y cuya variación
es susceptible de medirse. La variable dependiente es la que se desea
explicar y la variable independiente es la que se espera explique el cambio de
la variable dependiente. La distinción entre las variables es netamente
analítica y esta basada en los objetivos de la investigación.

70
 1.5.1 La Variable independiente

La calidad en el servicio.

1.5.2 La Variable dependiente

La lealtad del cliente.

1.6 La definición de variables.

Las variables necesitan ser definidas para que se compartan e unifiquen

significados. La definición conceptual es un extracto textual de un libro
especializado. La definición real describe la esencia de un fenómeno y fue
adecuada a los requerimientos prácticos de la investigación. La definición
operacional, especifica las actividades a realizarse para medir las variables.

1.6.1 Definición conceptual

Calidad en el Servicio al Cliente:

“Conjunto de estrategias que una empresa diseña y pone en práctica

para satisfacer mejor que sus competidores en una situación dada, las
necesidades y expectativas de sus compradores a través de un excelente
servicio.” (Lindsay, 1999).

1.6.2 Definición Real

Lealtad del cliente:

“Persona que compra bienes y/o servicios de una marca en especial,

mostrando fidelidad, sinceridad, veracidad, legalidad y apoyo a la empresa”

71
 1.6.3 Definición Operacional

La calidad en el Servicio:

La importancia que tiene la calidad en el servicio al cliente en los

restaurantes se determinará a través de una lista, que se entregará a los
clientes, de todos los factores que determinan la calidad de las operaciones
de un restaurante y se pedirá determinen el nivel de importancia con que
califican cada uno de dichos factores.

Lealtad del cliente:

Esta variable se medirá cuestionando a los clientes de restaurantes para

descubrir si realmente la satisfacción que experimentaron en su visita a un
restaurante influye en su comportamiento de futuro adoptando la lealtad por la
empresa.

72
 1.7 El tipo de estudio.

El tipo de estudio especifica la relación entre dos o más variables, cómo

se da dicha relación y establece relaciones de causa y efecto; pero no
necesariamente una es causa de otra. Eso se descubre con la investigación.

El tipo de estudio a realizar será descriptivo correlacional ya que se

tratará de explicar un fenómeno pero solamente describiendo sus
características más importantes respecto a su frecuencia de aparición y de
desarrollo tal como se presenta en la realidad.

Se ha delimitado tanto la población como la muestra que se va a

estudiar y el enfoque de la investigación será sobre conclusiones dominantes
y sobre cómo el fenómeno se conduce o funciona en el presente.

Se explicará la influencia que tiene una variable sobre otra lo que

conlleva a analizar la correlación de las mismas para poder llegar a una
conclusión.

1.8 Diseño de Investigación

La investigación se ha realizado a través de un cuestionario elaborado

en forma meticulosa con la finalidad de poder descubrir en los clientes de los
restaurantes, lo que los lleva elegir un restaurante para comer y los factores
que lo motivan a mostrar lealtad por un establecimiento en especial.

El cuestionario se divide en dos partes, la primera sección pretende

identificar las razones por las que una persona asiste y elige un restaurante y
la segunda sección atiende a los distintos factores que un cliente evalúa
cuando asiste a un restaurante.

73
 1.9 La población y la muestra.

La población es la totalidad del fenómeno a estudiar, donde las

personas de esa población poseen una característica en común, en este caso
visitan restaurantes. La muestra es un subconjunto o selección de algunos
elementos de esta totalidad, hombres y mujeres mayores de edad que visitan
restaurantes. Elegidos con la intención de averiguar algo sobre la población
total.
Z = 95% ≈ 1.96 Nivel de confianza

p = 50% (clientes que muestran lealtad)

q = 50% (clientes que no muestran lealtad)

e = 5% (Margen de error)

N = 302,948 (clientes de restaurantes de 20-50 años) *

Z ² N pq
n=
[e ² (N – 1)] + [Z ² p q]

(1.96) ² (302,948) (.50) (.50)

n=
[(.05) ² (302,948 – 1)] + [(1.96) ² (.50) (.50)]

290,951.25
n= = 383.67 clientes.
758.32

* Fuente: Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática.

([Link])

74
 1.10 Instrumento de Medición.

Para la realización del presente estudio fue necesario desarrollar un

instrumento de medición (cuestionario) tomando en cuenta las
especificaciones correspondientes. El objetivo de dicho cuestionarios se basa
en el análisis descriptivo de las razones que influyen en la decisión de un
consumidor al seleccionar un restaurante.

Se formularon ocho preguntas abiertas, cuyas respuestas proporcionan

información a cerca de los gustos y preferencias por las que un cliente elige
un restaurante, así como la frecuencia con la que los visita y la compañía con
la que asiste a ellos.

Estas preguntas tienen como objetivos evaluar las razones del cliente en
las cuales se fija primero cuando selecciona un restaurante.

El instrumento contiene también una lista de factores que los clientes

evalúan en un restaurante y la importancia con la que ellos jerarquizan cada
uno de esos factores, respondiendo a aspectos tales como: ubicación,
tiempos de espera, alimentos, servicio del personal, instalaciones, menú y
precios.

La importancia de cada uno de estos factores se evaluará a través de la

escala de Likert, teniendo los clientes las opciones de elegir entre cinco
opciones de respuesta, siendo el uno muy importante y el cinco muy poco
importante.

1.11 Recopilación de datos.

Una vez identificada la muestra la cual constó de trescientos ochenta y

cuatro clientes y haberse desarrollado el instrumento de medición, se llevó a
cabo la recopilación de los datos. El método utilizado en el desarrollo del
presente estudio fue el de contacto por intercepción. En el cual se abordó

75
físicamente a las personas con la finalidad de aplicarles el cuestionario y
obtener la información.

La fecha en que fueron aplicados los cuestionarios fueron en los meses

de septiembre y octubre del año dos mil cinco. El procesamiento de los datos
se llevó a cabo utilizando la herramienta de cómputo Microsoft Excel 2004. en
la sección de anexos se presentan los datos codificados obtenidos de los
cuestionarios para la realización del estudio.

1.12 Proceso.

1. Recopilación de información.
2. Elaboración del instrumento de medición.
3. Recopilación de datos.
4. Análisis de resultados.
5. Conclusiones.

1.13 Procedimiento.

1. Recopilación de información.

Se buscó la información necesaria y pertinente acerca del tema a tratar

en la investigación. Se dio una introducción acerca de la importancia del
servicio que se le ofrece a los clientes hoy en día, así como los beneficios que
conlleva contar con la lealtad de los clientes en un negocio.

2. Elaboración del instrumento de medición.

El instrumento que se utilizó fue un cuestionario con ocho preguntas

abiertas para su análisis y una lista de veinticinco aspectos a evaluar en un
restaurante, jerarquizando su importancia con una escala de Likert de cinco
opciones a elegir. Tratando de esta manera llegar a una conclusión válida
sobre la investigación.

76
 3. Recopilación de datos.

Una vez terminado el instrumento de medición se precedió a aplicarlo a

distintas personas elegidas al azar en las calles de la zona conurbada
Veracruz-Boca del Río para que dieran respuesta a dichos cuestionarios y de
esta manera recopilar la información para proceder a la tabulación de
resultados y el análisis correspondiente.

4. Análisis de resultados.

Después de tabular y darle el valor correspondiente a cada respuesta se

llevó a cabo el análisis de éstas, el cual condujo a dar una conclusión válida.

5. Conclusiones.

Finalmente, se elaboraron las conclusiones correspondientes, tomando

en cuenta la información recopilada con anterioridad y así demostrar si el
servicio que ofrece el personal de un restaurante es el principal factor que
genera la lealtad de sus clientes.

1.14 Análisis de resultados.

El análisis de resultados que se utilizó en esta investigación fue por

medio de estadística descriptiva, ya que se pueden reducir y sintetizar los
datos que se obtuvieron de los cuestionarios aplicados.

Una vez que se obtuvieron dichos datos, se tabularon y graficaron para

posteriormente compararlos con los mismos datos arrojados por los demás
cuestionarios, para interpretar de mejor manera la información recopilada.

77
 1.15 Importancia del estudio.

Por la importancia que tiene el sector restaurantero se pretende describir

las razones que influyen en la decisión del consumidor al seleccionar, asistir y
mostrar lealtad hacia un restaurante.

Este estudio ayudará a los propietarios, directores, gerentes y personal

de los restaurantes a entender la importancia que tienen los clientes en una
empresa, así como el servicio que se le brinda a los mismos. Los riesgos y
beneficios que conlleva la calidad del servicio brindado en un restaurante.
Así como los beneficios de generar la lealtad de los clientes; para así poder
estructurar estrategias eficientes y actuales que logren el éxito de cualquier
empresa de este giro y lograr una ventaja competitiva en el mercado.

1.16 Limitaciones del estudio.

• Este estudio solo se enfocará a describir las razones que influyen en el

consumidor al seleccionar y al asistir a un determinado restaurante.
• Las encuestas fueron respondidas únicamente por parte de los
consumidores.
• El análisis de la investigación sólo será útil para los restaurantes de la
Zona conurbada Veracruz-Boca del Río, ya que los encuestados
fueron únicamente habitantes de dicho territorio.
• La fecha de recopilación de información se llevó a cabo durante los
meses de septiembre y octubre del año anterior.

78
 CAPITULO II.

MARCO TEÓRICO

La parte siguiente es el verdadero sustento teórico de la investigación.

Para poder realizar el estudio profundo de cada una de las variables, se
desarrollaron temas relacionados con las mismas, con el propósito obtener
material de literatura con el cual cotejar la información obtenida al final de la
investigación y poder emitir un comentario final acertado acerca del tema.

2.1 El consumidor y el servicio.

Se dice que solo hay una sola definición válida de propósito empresarial:
crear un cliente, viendo este como la persona que compra un bien o servicio,
es decir, el consumidor. Un cliente es la prosperidad económica, hoy en día el
éxito del marketing operativo ha cambiado radicalmente los hábitos y el
comportamiento de los consumidores frente a un producto o servicio. Cliente
es aquel proveedor que debe satisfacer sus necesidades, “Clientes son los
consumidores que han encontrado satisfacción en los productos y que le
reportan un mayor beneficio a un menor costo”.1

1
Kotler Philip “Dirección del Marketing”

8
 El consumidor en una estricta definición es “La persona que compra en
una tienda o utiliza los servicios de un restaurante, bar, etc.”2

Hoy en día se puede decir que existen dos clases distintas de

consumidores, un consumidor personal y un consumidor organizacional.

El primero se refiere al comprador de bienes y servicios para su propio

uso y beneficio como por ejemplo cualquier persona que acude a una tienda a
comprar su propio jabón de baño, su propio cepillo de dientes, su propio carro
o televisión, entre otras cosas.

El segundo tipo de consumidor, que es el organizacional, hace

referencia a los organismos lucrativos y no lucrativos, como oficinas de
gobierno, hospitales, escuelas, entre otras, ya que deben comprar productos,
equipos y servicios para poder llevar a cabo sus operaciones.

A pesar de que el estudio de las dos clases de consumidores es

importante e incluso necesario, esta investigación se enfocará únicamente en
el consumidor individual, aquel que, como se mencionó, compra bienes y
servicios para su uso personal o para su uso doméstico.

2.2 El Consumidor y La Mercadotecnia.

Durante muchos años, el cliente ha sido el receptor pasivo de lo que

querían venderle. La falta de opciones le ha obligado a conformarse, en más
de una ocasión, con artículos y servicios que apenas cumplían los requisitos
mínimos de adecuación.

Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha

reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad.
En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que

2
Garcia Pelayo Ramón “Diccionario Español Moderno” P. 121

9
tratan de conquistar el favor del consumidor, y por tanto es importante
conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias de los
consumidores, que constituyen un elemento que la empresa no puede eludir.

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del

consumidor debe comprender lo que motiva a las personas a comprar un
producto o servicio y a rechazar otro. En años recientes, los especialistas en
conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y
establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor.

El concepto de mercadotecnia esta construido sobre la premisa de que

los mercadólogos primero identifican las necesidades del consumidor, y luego
desarrollan productos y servicios que satisfagan esas necesidades.

La investigación del consumidor se utiliza para comprender mejor su

comportamiento en el consumo y proporciona la base para el desarrollo de
conceptos nuevos de productos y servicios, que se han convertido en
objetivos a satisfacer. También permite al mercadólogo darle un significado
del consumidor al producto o servicio, al descubrir cuáles atributos son los
más importantes para el mercado meta y así integrarlos al diseño del
producto o servicio.

El campo de investigación de los consumidores se desarrolló como una

extensión de la disciplina de investigación de mercadotecnia, enfocándose
exclusivamente en el comportamiento del consumidor en lugar de abordar
otros aspectos del proceso de mercadotecnia. Estos resultados de las
investigaciones sirvieron para mejorar la toma de decisiones administrativas.
La razón inicial para el estudio del consumidor fue la de permitir a los
expertos prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes
promociónales, y a comprender por qué tomaron las decisiones de compras
que realizaron.

10
 Los mercadólogos supusieron que si conocían todo lo que había que
saber a cerca del proceso de toma de decisiones del consumidor, podrían
diseñar estrategias de mercadotecnia y mensajes promociónales que
influyeran en la forma deseada. En la creencia de que la mercadotecnia era
solo economía aplicada, prevalecía la teoría que supone que los
consumidores son tomadores de decisiones racionales, que evalúan en forma
objetiva los bienes y servicios a su alcance y seleccionan sólo aquéllos que
les brindan la satisfacción más alta al precio más bajo.

En los años cincuenta, muchos mercadólogos comenzaron a darse

cuenta que podían vender muchos más bienes, con más facilidad, si
producían sólo aquellos artículos que los consumidores habían determinado
previamente que comprarían. En lugar de persuadir a los consumidores a
comprar lo que las empresas ya habían fabricado, las necesidades y los
deseos de los consumidores se convirtieron en el punto más importante de
las empresas.

Esta filosofía orientada al consumidor, se convirtió en el concepto de

mercadotecnia3. Este nuevo concepto afirma que para tener éxito en
cualquier empresa, se deben determinar las necesidades y deseos de los
consumidores a los que van dirigidos los productos, y superar a los
competidores al momento de entregar la satisfacción buscada y deseada.

El concepto de la mercadotecnia se basa en la premisa de que un

mercadólogo debe fabricar lo que puede vender, en lugar de tratar de vender
lo que ha hecho. Mientras que el enfoque de ventas se concentraba en las
necesidades del vendedor, este nuevo enfoque de mercadotecnia se
concentra en las necesidades del comprador. Siendo un poco más
específicos, no es lo mismo abrir el negocio que uno quiere a abrir el negocio
que los consumidores quieren y necesitan.

3
Schiffman / Kanuk “Comportamiento del Consumidor” Ed. Prentice Hall P. 12

11
 Todo esto se puede resumir con una clara definición de la función del
marketing hoy en día, “Recolectar la información sobre las necesidades y
deseos de los consumidores, procesar esos deseos y proponer productos y
servicios para satisfacerlos, fijarles un precio adecuado a las posibilidades de
los consumidores, organizar su puesta física en el mercado, así como
comunicar a los clientes la existencia de los productos y preferirlos a aquéllos
de los competidores”4

Esta definición da un claro panorama de lo que la mercadotecnia toma

en cuenta en la realización de un producto o servicio. Es visible la importancia
que ocupan las necesidades y deseos de los consumidores en esta disciplina,
pero también es importante mencionar que muchas veces el consumidor no
siempre sabe lo que necesita y a veces no necesita lo que desea, pero que
también muchas veces son muy claros en sus verdaderas necesidades. Esto
deja ver que el consumidor no es predecible, simplemente es un consumidor
y las empresas deben adaptarse a él en cada momento de su vida, teniendo
en cuenta que su comportamiento puede variar en cuestión de segundos.

De todo lo dicho anteriormente proviene la importancia del estudio del

consumidor, ya habiendo visto que hoy en día es él quien decide lo que
desea y necesita y las empresa deben crear productos y servicios para
satisfacer esas necesidades, solo así lograran ser una empresa exitosa y
competitiva.

Para tener una imagen más clara de las empresas enfocadas a sus
productos y la evolución que sufrieron al considerar los estudios de
mercadotecnia con respecto al consumidor y a sus necesidades, se
presentan las siguientes representaciones del cambio de visiones.

4
Arellano Rolando “comportamiento del Consumidor” Ed. Mc Graw Hill P. 2

12
 Visión Tradicional

Producto (1)

Empresa Consumidor
Beneficio (2)

Visión de Marketing

Información (1)

Producto (2)
Empresa Consumidor
Beneficio (3)

Figura 1 5

Explicando esta figura se resume todo lo anteriormente dicho, antes las

empresas se dedicaban únicamente a producir bienes y servicios para ser
comprados por los consumidores, lo que representaba un beneficio
económico para la empresa.

Hoy en día y gracias al enfoque de la mercadotecnia, las empresas se

dedican a investigar las necesidades y los deseos de los consumidores para
dedicarse a producir un bien o servicio y que al momento de ofrecérselos
puedan satisfacer dichas necesidades, representando esto un beneficio
mutuo, tanto para el consumidor como para la empresa.

Por esto, el aumento del numero de empresas que compiten por un

mismo mercado y los avances tecnológicos han dado un giro total a la
situación.

5
Arellano Rolando “Comportamiento del Consumidor” Ed. Mc Graw Hill P. 3

13
 El cliente disfruta ahora de un poder que no conocía, puede disponer de
múltiples versiones del mismo producto, ofrecidas en las mejores
condiciones. De ser un eslabón en la cadena empresarial ha pasado a estar
colocado en la cima de la pirámide jerárquica de la mayoría de las
organizaciones. Su deseo ahora es ley para las organizaciones, pero a esto
surge una nueva interrogante, cómo se pueden unificar las necesidades de
los consumidores si cada unos de ellos tienes una percepción distinta de la
realidad.

2.3 La percepción del consumidor.

La realidad para las persona es la mismas pero para cada persona es

distinta, es decir, una misma situación en la que interviene un grupo de
personas, es vista e interpretada de distintas formas, para poner más en claro
esto, se puede ejemplificar así, en una ceremonia de matrimonio intervienen
distintas personas como el novio, la novia, los papas del novio, los papas de
la novia, el sacerdote y los invitados, todas estas personas están en un
mismo lugar, en el mismo momento, en la misma situación, sin embargo la
ceremonia es captada de distinta forma por cada uno de los involucrados, a
esta diversidad de puntos de vista y experiencias se le llama percepción.

Para cada persona, la realidad es un fenómeno personal, basada es sus

necesidades, valores, deseos y experiencias vividas por ellas mismas. La
importancia de esto radica en que los individuos reaccionan y actúan sobre la
base de sus percepciones, no sobre la base de su realidad objetiva.

Así, para el mercadólogo, las percepciones de los consumidores son

mucho más importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. Porque
si uno medita en ello la realidad no es lo que en realidad es, sino lo que los
consumidores creen que es, lo que afecta sus acciones y sus hábitos de
compra. Y toda vez que los individuos tomen decisiones basadas en lo que
perciben es la realidad, es importante comprender de tal forma el concepto de
la percepción u otros conceptos relacionados, de manera que se pueda más

14
fácilmente determinar cuáles son los factores que influyen para que los
consumidores compren.

La percepción es distinta en cada persona y se define como “La acción

de percibir el mundo exterior por los sentidos”.6

También lo podemos conceptualizar como “El proceso por el cual un

individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar una
visión significativa y coherente del mundo”.

Una vez definido lo que es la percepción es importante mencionar y

definir varios conceptos relacionados con el tema para poder llegar a su
máxima comprensión y entendimiento. En primer lugar el estímulo; que es
“Una unidad de información que ingresa por cualquiera de los sentidos”; de
aquí surge lo que es la sensación, “Es la respuesta inmediata y directa de los
órganos de los sentidos a los estímulos simples (un anuncio, un empaque,
una marca, un servicio)”.7

Las sensaciones van de la mano con los sentidos y con el ambiente en

el que se vive, es decir una persona que vive en un pueblo silencioso, al
escuchar un auto con la música a todo volumen tendrá una sensación
diferente a una persona que habita en la ciudad de México y esta
acostumbrada al ruido continuo de la ciudad. Esta es una capacidad del
organismo para acomodarse a diversos niveles de sensibilidad a medida que
cambian las condiciones externas, pero cada persona tiene su ritmo de
adecuación propio y diferente.

Lo anterior explica que cada persona puede adaptar sus sentidos a la

captación de estímulos con mayor o menor rapidez en una situación, aunque
a veces este ritmo no depende de la persona misma sino de sus órganos
sensoriales.

6
García Pelayo Ramón “Diccionario Español Moderno” Ed. Larousse P.426
7
Shiffman / Kanuk “Comportamiento del Consumidor” Ed. Prentice Hall P. 162

15
 Todos los consumidores ejercitan subconscientemente mucha
selectividad respecto de cuáles aspectos del ambiente, cuáles estímulos van
a percibir, ya que las personas están expuestas diariamente a miles de
millones de estímulos los que la mayoría ignoran. Los consumidores
seleccionan los estímulos principalmente haciendo referencia a dos factores,
el primer factor es la medida en que afecta sus expectativas y el segundo
factor son sus motivos en ese momento (necesidades, intereses, deseos,
etc.) cada uno de estos dos factores sirve para incrementar o reducir la
posibilidad de que el estímulo se llegue a percibir.

Todo esto del tema de la percepción es importante mencionarlo ya que

las empresas deben investigar e informarse a cerca de las necesidades y
expectativas de los clientes para poder satisfacerlos y así buscar su fidelidad,
pero cómo entender a los clientes o cómo generar un producto que satisfaga
las necesidades y deseos de un segmento de mercado si cada una de las
personas que forman dicho segmento percibe de manera distinta la realidad y
por lo tanto tiene distintas necesidades a satisfacer y distinta percepción de la
satisfacción. Aquí radica la importancia de este tema, entender que realmente
es vital para toda empresa estar concientes de que cada persona es distinta y
percibe de diferente manera una misma situación.

La gente tiende a percibir cosas que necesitan o desean; mientras más

fuerte es la necesidad, mayor es la tendencia a pasar por alto estímulos no
relacionados con ella que puedan existir en el ambiente. Hay mayor
conciencia de los estímulos que son relevantes para las necesidades e
intereses de uno, y una conciencia de estímulos que son irrelevantes para
dichas necesidades, es decir, ejemplificando esto, cuando una persona
necesita comprar un auto, estará más pendiente en todos los modelos de los
carros que pasan a su alrededor mientras camina por la calle que si no
estuviera interesada en conocer la diversidad de marcas.

Una persona que tiene hambre, percibirá con mayor rapidez el olor a
comida o los anuncios de restaurantes que otra persona que no tiene apetito.

16
 Por esto los gerentes de mercadotecnia y de todas las empresas deben
de reconocer la importancia de enfocar sus productos a las necesidades
percibidas por sus consumidores. De esta manera ayudan a que sus
productos sean vistos por los compradores potenciales.

La identificación de las necesidades percibidas por el consumidor tiene

diversas aplicaciones dentro de lo que son las actividades de la
mercadotecnia como por ejemplo modificar la publicidad, crear un nuevo
producto o incluso innovarlo, ofrecer un mejor servicio al cliente, así como
modificar aspectos de la marca que el mercado este rechazando, entre otros.

En conclusión, la cercanía de la interpretación de una persona a la

realidad depende de la claridad del estímulo, las experiencias pasadas de
quien lo percibe, y de sus motivos e intereses en el momento de la
percepción.

Entonces una vez que ya se captaron las percepciones de los individuos

y sus necesidades y se logró sacar al mercado un producto o servicio que
responda y satisfaga esas necesidades percibidas, cómo puede lograr una
empresa que el cliente compre el producto ofrecido y no el de la competencia.

Pues esto no es tan complicado como parece, a pesar de que

intervienen una serie de variable que pueden manipularse y lograr que el
cliente o consumidor actúe según la conducta deseada por la empresa, el
cliente siempre tiene la última palabra y a pesar del bombardeo de estímulos
que la empresas lanzan a los consumidores, el cliente al final siempre
decidirá en qué empresa comprar y esto muy frecuentemente, por no decir
siempre, dependerá de la imagen que tenga el cliente de la empresa o del
bien y servicio que ésta ofrezca.

17
 2.4 Las imágenes del consumidor.

Los consumidores tienen ciertas percepciones duraderas, a las cuales

se les denominan imágenes, que son en particular relevantes para el estudio
del comportamiento del consumidor, una imagen es algo muy subjetivo,
cuando alguien asiste por primera vez a un lugar, puede ser una experiencia
positiva o negativa, (“la primera impresión jamás se olvida”) esa impresión
durará para siempre y formará un juicio anticipado de lo que seguirá después.
Ahondando en este tema se espera entender y examinar un poco más a
fondo las imágenes percibidas por parte de los consumidores de productos,
marcas, tiendas y servicios y cómo es que esta imagen se crea y se recuerda
en la mente del consumidor.

Productos y marcas tienen un mismo valor simbólico para los individuos,

que los evalúan sobre la base de su conciencia con las imágenes personales
de ellos mismos. Algunos productos o servicios pueden estar de acuerdo con
la auto imagen de un individuo; otros no. Los consumidores tratan de
preservar sus auto imágenes comprando productos que creen que son
congruentes con esa auto imagen y evitando la compra de los que no lo son.8

Muchas cadenas de departamentos han comenzado a concentrarse en

la necesidad de construir una fuerte imagen para sus tiendas. Reconocen la
importancia de crear una identidad para atraer clientes leales. En lugar de
enfocarse en promociones de precios, enfatizan cada vez más en el servicio
al cliente y una “agradable experiencia de compra”.9

Cuando un consumidor tiene una imagen en su mente a cerca de un

producto o servicios se dice que esta posicionado, es decir, la “opinión que

8
Russell W. Belk “Possessions and the Extended Self” Journal of Consumer Research 15,
Septiembre/1998, 139 – 168.
9
Alison Fahey “Departamento de imágenes de tiendas”, Advertising Age, 21de Mayo 1990, P. 42

18
una persona adopta mentalmente acerca de una marca, un producto o un
servicio”. 10

Esta opinión es un juicio que se forma una persona después de haber

tenido algún tipo de información o contacto con la empresa. Esta posición es
probablemente más importante para su éxito que las características reales del
producto o servicio. Es la que determina que una persona prefiera o no a una
empresa.

Las empresas con la ayuda de su departamento de mercadotecnia son

precisamente las que se encargan de brindar la imagen que desean tenga la
organización, tratando que el consumidor perciba y adopte esta imagen de la
manera en la que se esta transmitiendo, ya sea resaltando los atributos del
producto y servicio o cubriendo mejor las necesidades del consumidor lo que
al final creará la diferencia del resto de los productos o servicios similares de
la competencia.

Un ejemplo de cómo una empresa puede posicionar (es decir, crear la

imagen del producto o servicio en la mente del consumidor, o dicho de otra
forma tener un lugar en la mente del consumido) es fácil y común encontrar
ya que todas las empresas utilizan estrategias de posicionamiento en todo
momento. Un fácil y común ejemplo es la imagen que las empresas
cerveceras quieren crear de su marca, la XX Lager de México esta
posicionada como la cerveza más aventurera, la corona la más vendida en el
todo el mundo y la sol como la más divertida.11

Es fácil poder descifrar la imagen que las empresas han creado en la

mente de sus consumidores a cerca de sus marcas, un ejercicio sencillo y
rápido, que revelará la imagen que una marca tiene, es nombrar cualquier
marca e inmediatamente después decir lo primero que en lo que se piensa
cuando se escucha esa marca, esto deja entrever la imagen que el cerebro

10
Gross “El perqueño Larousse Ilustrado”, P. 562
11
Friedman Jon “Advertising” The New York Times 5 Febrero 1993 P. 15

19
tiene registrada para esa marca y analizando un poco más esta imagen se
puede cotejar con el diseño de marca que tienen las empresas y así
comparar rápidamente si en realidad la imagen que existe en la mente del
consumidor es realmente la imagen que la empresa quiere o ha tratado de
crear.

Ahora bien, existen dos tipos de imágenes muy distintas, las primeras
son las imágenes acerca de los servicios y otras son las imágenes a cerca de
los productos.

El diseño del ambiente servicio es un aspecto muy importante de la

estrategias de posición que buscan las empresas, y tiene una fuerte influencia
sobre las impresiones del consumidor y sobre el comportamiento de
consumidores y empleados.12

El ambiente físico es en particular importante para crear una impresión

favorable en servicios como los bancos, los restaurantes e inclusive en
cualquier tipo de empresa, por el servicio al cliente que ofrece.

Un ejemplo muy claro de la imagen de servicios creada a través del

ambiente es la de la industria hotelera, todos los hoteles se dedican a vender
lugar seguro y como para dormir a cualquier persona que solicite un cuarto.
La diferencia entre un hotel y otro no esta en el precio específicamente, el
precio es solo una variable más del ambiente que se creo para el hotel, es
decir, un hotel puede estar diseñado y decorado con un buen gusto, artículos
costosos, muebles elegantes, personal perfectamente bien uniformado, y la
noche puede costar mucho dinero, todos estos aspectos fueron creados
precisamente porque se deseaba crear una imagen exclusiva del nombre del
hotel donde solo los económicamente capaces de pagar el precio alto y las
personas con el status social adecuado, podían utilizar las instalaciones. En
cambio otro hotel más sencillo, con un poco más de informalidad en su

12
Bitner Mary Jo, “Servicescapes: The impacto f physical sorroundings on Customers and Employees”
Journal of Marketing 56, abril 1992, 57 - 71

20
personal a cargo y en la decoración del mismo, proyecta una imagen distinta
en los consumidores, aunque los dos hoteles se dediquen a satisfacer las
mismas necesidades, brindar un lugar para poder establecerse
temporalmente fuera de casa.

El diseño de la imagen de una tienda que ofrece artículos para su

venta, es diferente a la de los servicios, estas tiendas al menudeo tienen
imágenes propias, así como las decisiones de los consumidores acerca de
donde comprar.

El tipo de producto que el consumidor desea comprar, influye sobre la

selección del punto de venta: a la inversa, la evaluación que un consumidor
hace de un producto, con frecuencia esta influenciado por el hecho de
conocer el sitio donde se compró.

La mayoría de los estudios realizados sobre señales externas de la

calidad percibida del producto, se han centrado en una sola variable: imagen
de la tienda. Sin embargo, cuando existe una segunda pista extrínseca (como
por ejemplo, precio), algunas veces la calidad percibida es función de la
interacción de ambas señales sobre el consumidor. Por ejemplo, un estudio
realizado encontró que cuando las imágenes de marca y de tienda se
asocian, la imagen menos favorable se realza a costa de la imagen más
favorable. Así, cuando una tienda de bajo precio lleva una marca con una
imagen de alto precio mejorará la imagen de la tienda, mientras que la
imagen de la marca se verá afectada de manera negativa.13

Gracias a las imágenes que los consumidores perciben y almacenan en

su cerebro acerca de una marca, bien o servicio será lo que determine su
actitud de compra.

13
Schisffman / Kanuk “Comportamiento del Consumidor”, Prentice Hall, P. 194.

21
 2.5 Las actitudes de los Consumidores

Como consumidores, cada persona tiene gran cantidad de actitudes

hacia los distintos productos, servicios, anuncios y hacia los diferentes sitios
de venta. Cuando una persona desea averiguar la actitud de otra con
respecto a un producto o servicio, primero que nada deberá preguntar si le
gusta o le disgusta.

En el contexto del consumidor, la investigación de las actitudes que

tiene una persona se ha empleado para estudiar una amplia gama de
aspectos estratégicos de la mercadotecnia.

Por ejemplo, la investigación de actitudes por lo general se realiza para

conocer si los consumidores aceptarán la propuesta de un nuevo producto,
para determinar por qué el mercado meta de una empresa no ha reaccionado
ante un posible cambio en el empaque de sus productos.

Para ejemplificar esto Samsonite con frecuencia realiza investigaciones

en el medio de los viajeros de negocios y de diversión, para determinar sus
actitudes respecto de las opciones actuales de equipaje, así como
incrementar las ventas mediante una mejor satisfacción del consumidor. 14

Las actitudes entonces son una expresión de sentimientos internos que

reflejan si una persona esta predispuesta a favor o en contra a un objeto
dado, por ejemplo una marca, un producto o un servicio. Como son el
resultado de procesos psicológicos las actitudes no son observables
directamente, sino que deben deducirse de lo que la gente dice o hace.15

Los estudiosos del consumidor evalúan actitudes haciendo preguntas o

deducciones del comportamiento. Por ejemplo, si un investigador determina a
partir de las respuestas de un consumidor que dicha persona compra

14
Bengen Robert “Easing the Travel Restrictions”, Marketing Research, Febrero 1992, P. 6-7.
15
Schiffman / Kanuk “Comportamiento del Consumidor”, Prentice Hall, P. 240.

22
consistentemente los productos Revlon, y los recomienda con sus amigos, tal
vez el investigador llegue a la conclusión de que dicho consumidor tiene una
actitud positiva de esta marca de productos.

Las actitudes se aprenden, esto dice que las actitudes relevantes al

comportamiento de compra se forman como resultado de la experiencia
directa con el producto, la información adquirida de otros, y la publicidad.
Pero es de vital importancia mencionar que mientras las actitudes pueden ser
efecto del comportamiento, no son sinónimos en ningún momento. Más bien,
reflejan una evaluación favorable o desfavorable del objeto de la actitud.

Como predisposición, las actitudes tienen una cualidad motivacional; es

decir, podrían impulsar a un consumidor para acercarlo a un comportamiento
particular, o alejarlo de dicho comportamiento.16

Las actitudes son relativamente consistentes con el comportamiento que

reflejan. Pero esto no quiere decir que sean permanentes, las actitudes
pueden cambiar continuamente, siempre y cuando el consumidor así lo
decida.

Por ejemplo, si una persona anuncia que no le gusta el sabor de la

comida italiana, fácilmente se puede anticipar la actitud de esta persona si se
presenta en un restaurante donde sirvan solamente este tipo de comida, pero
eso no quiere decir que nunca vaya a ir o que nunca vaya a comer la comida
italiana, lo que se trata de dejar en claro es que, a pesar de que una persona
manifieste cierta actitud ante una situación, no quiere decir que siempre, en
todo momento, vaya a presentar el mismo patrón de actitud.

Como bien se dice, las actitudes varían según la situación en la que el

consumidor se presenta, otro ejemplo puede ser que una persona gusta
mucho de comer sal, en todos sus alimento come mucha sal, por lo que

16
Kotler, Philip. Dirección de mercadotecnia”, Diana, México 1991.

23
siempre en su casa habrá sal y ella comprará continuamente este producto,
pero esta persona puede presentar una enfermedad, por lo que el médico le
prohíbe condimentar más sus alimentos con sal, lo que significa que en casa
de esta persona dejará de haber sal, ella dejará de comprar este producto; la
situación cambió la actitud que esta persona tenia respecto a un producto por
salud.

Por esto es importante que cuando se miden las actitudes, es importante

considerar la situación en que el comportamiento tiene lugar, o se puede
malinterpretar la relación entre actitudes y comportamiento

2.6 Modelo estructural de Actitudes.

Motivados por el deseo de comprender la relación entre actitudes y

comportamiento, los psicólogos han tratado de construir modelos que
capturen las dimensiones de una actitud. 17

Para este propósito se han centrado en la composición de una actitud,

para explicar o prever mejor el comportamiento. A continuación se presentan
dos modelos que proporcionan una perspectiva algo diferente sobre el
número de las partes que integran una actitud, y la forma en que estas partes
se relacionan entre sí.

17
Lutz, Richard, “Perspectivas en el Comportamiento del Consumidor”, Prentice Hall, P. 317-339.

24
 2.6.1 Modelo de actitudes de tres componentes.

De a cuerdo con este modelos, las actitudes están formadas por tres
componentes, un componente cognoscitivo, un componente afectivo y un
componente conativo.

Conativo
(Comportamiento)

Afectivo
Cognoscitivo (Sentimiento)
(Conocimiento)

Figura 218

El componente cognoscitivo se refiere a los conocimientos de una

persona, es decir, el conocimiento y las percepciones que se adquieren
mediante una combinación de experiencia directa con las actitudes y la
información relacionada. Por lo general este conocimiento y las percepciones
resultantes asumen la forma de creencias, es decir, el consumidor cree que el
objeto de actitud posee diversos atributos, y que el comportamiento
específico llevará a resultados específicos.

El segundo componente de este modelo es el afectivo, este hace

referencia a las emociones o sentimientos de un consumidor sobre un
producto, servicio o marca en particular, estas emociones y sentimiento se
tratan a menudo por los estudiosos del tema como de naturaleza evaluativo,

18
Schiffman / Kanuk, “Comportamiento del Consumidor”, Prentice Hall, P. 242.

25
es decir, el grado en que el consumidor califica un producto o servicio como
favorable, desfavorable, bueno o malo.

El tercer y último componente del modelo pero no menos importante es

el conativo, este tiene que ver con la probabilidad o tendencia de que una
persona emprenda una acción específica o se comporte de un modo
particular respecto del producto, servicio o marca, este componente hace
referencia a la intención de compra, al comportamiento en sí que un
consumidor presenta.

2.6.2 Modelo de actitudes de atributos múltiples.

Este tipo de modelo apela tanto a los investigadores del consumidor,

como a quienes tienen que ver con los aspectos prácticos de la
mercadotecnia, porque examinan las actitudes en términos de atributos o
creencias de productos seleccionados. En tanto que hay muchas variaciones
de este tipo de modelos de actitudes, los propuestos por Martin Fishbein han
estimulado el mayor interés de los investigadores.19

En esta investigación se van a considerar tres modelos de Fishbein para

su estudio: el Modelo de actitud hacia el objeto, el Modelo de actitud hacia el
comportamiento y el Modelo de acción razonada.

El Modelo de actitud hacia el objeto es en especial el adecuado para

medir las actitudes hacia una categoría de producto o servicio o de marcas
específicas.20 Este modelo explica que la actitud que tome el consumidor
hacia un producto, servicio o marca esta en función de la presencia o
ausencia y de la evaluación de ciertas creencias y atributos específicos del
producto. Esto es, en otras palabras, que las actitudes de las personas
respecto a un producto dependen de la percepción que tienen del mismo,
respecto a los atributos o beneficios que este tenga.

19
Fishbein Martin “Actitud, Intensiones y Comportamiento”, Prentice Hall.
20
Fishbein Martin “Teorias y Medición de la Actitud”, Wiley, P. 389.

26
 El Modelo de actitud hacia el comportamiento de Fishbein, es la actitud
del individuo hacia la acción respecto a algún objeto, más que de la actitud
del objeto en sí. Ejemplificando esto, una persona que quiere llevar un
régimen alimenticio bajo en grasas, comprará leche sin grasa, pero su actitud
de comportamiento esta más impulsada por su actitud positiva de bajar de
peso y por eso compra el producto, más que por los atributos que este tenga,
ya que si no estuviera en dieta, no compraría la leche sin grasa. Esto permite
ver un poco más claro lo que es el enfoque al comportamiento, el grado de
aceptación que una persona tenga pero por el comportamiento de compra, no
por la compra del producto. Generalmente este tipo de consumidores no
ponen interés en la marca del producto, simplemente que cumpla con sus
expectativas.

El Modelo de Acción cruzada se sustenta sobre otra investigación

realizada por Fishbein. Representa una integración amplia de componentes
de actitud en una estructura que está diseñada para llegar tanto a mejores
explicaciones, como a menores previsiones del comportamiento. A
semejanza del modelo básico de actitudes de tres componentes este modelo
incorpora un componente cognoscitivo, un componente afectivo y un
componente conativo.21 Sin embargo están arreglados en un patrón distinto al
Modelo de los tres componentes. Este modelo sugiere que la mejor previsión
del comportamiento es la intención de actuar.

Este modelo toma en cuenta los resultados que se generan por el

comportamiento de compra, la evaluación de estos resultados, y con la
creencia de la necesidad de la compra, siendo objetivos, es decir, si
realmente necesita realizar la compra o es puramente impulso, y juntando
esta necesidad con la actitud del comportamiento surge la intención antes
mencionada.

21
Fishbein Martin “ Entendiendo actitudes y prediciendo el comportamiento humano”, Prentice Hall.

27
 2.7 Teorías de las Actitudes del Consumidor.

Hay ecuaciones en las que los consumidores desarrollan sus actitudes

antes de actuar, es decir, piensan primero lo que van a hacer y luego lo
hacen, primero piensan lo que van a comprar y luego lo compran. Existen
alternativas para esta perspectiva “la actitud antecede al comportamiento”,
por ejemplo la teoría de la disonancia cognoscitiva y la teoría de la atribución
que proporcionan una explicación de las razones por las cuales el
comportamiento debe preceder a la formación de actitudes.

2.7.1 Teoría de La Disonancia Cognoscitiva.

De acuerdo con la teoría de la disonancia cognoscitiva, se presenta la

incomodidad o disonancia cuando un consumidor sostiene pensamientos en
conflicto sobre una creencia o un producto/servicio. Esto es, cuando una
persona planea comprarse un carro, una computadora, una televisión o
cualquier producto, comienza a pensar en las cualidades que va a tener este
producto y los beneficios que le va a representar la compra, aquí esta
persona ya comienza a tener disonancia cognoscitiva. Pero realmente se
termina de cumplir la teoría cuando se realiza la compra y se compara lo
esperado con lo realmente comprado y existe una diferencia, en ese
momento se cumple la teoría.

Lo que hace esta teoría interesante es que la disonancia impulsa a los

consumidores a emprender pasos cognoscitivos para reducir los sentimientos
de incomodidad que crearon los pensamientos opuestos.

2.7.2 Teoría de La Atribución

La teoría de la atribución trata de explicar por qué la gente asigna

causalidades a los eventos sobre la base de su comportamiento o del
comportamiento de terceros. En otras palabras., una persona podría decir:
“Yo hice un donativo a Cruz Roja porque en realidad ayuda a la gente que lo

28
necesita”, en la teoría de la atribución la pregunta sería ¿Por qué hice eso?.
Éste proceso de obtener influencias sobre el comportamiento personal o de
terceros es un componente importante de la formación y cambio de
actitudes.22

“La teoría de la atribución describe la formación y cambio de actitudes

como una consecuencia de la interpretación que la gente hace de su
comportamiento y experiencias”.
Teniendo estas teorías en claro, y haciendo un pequeño análisis de lo
anteriormente mencionado, se dice que el es estudio del consumidor surgió
gracias al nuevo enfoque de mercadotecnia que sitúa al consumidor como el
que define los nuevos productos y servicios respondiendo a sus necesidades.

Estos consumidores tienen una percepción única y distinta de la realidad

y de los productos y servicios que se ofrecen, lo que genera imágenes en la
mente de los consumidores de cada uno de los bienes, marcas o servicios, lo
que definirá las actitudes de compra que tendrá los consumidores, apoyadas
para su explicación en ciertos modelos y teorías que han sido creadas.

2.8 El Comportamiento del Consumidor.

El comportamiento del consumidor se define como “El proceso de

decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan,
adquieren, usan o consumen bienes o servicios.”23

Otra clara definición del comportamiento del consumidor: “Es aquella

actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o
servicios”24

22
Jones Edgard, “Atribuciones: Percibiendo las causas del Comportamiento”, Morristown.
23
Kotler Philip “Dirección de Mercadotecnia”, Prentice Hall, 1996.
24
Arellano R. “Comportamiento del Consumidor enfoque América Latina”, Mc Graw Hill, P. 6-7.

29
 Al hacer referencia al comportamiento del consumidor, se habla de un
comportamiento dirigido de forma específica al uso de productos o servicios
para la satisfacción de necesidades.

Se trata también de actividades externas como por ejemplo la búsqueda

de algún producto, la compra física específicamente, el transporte del
producto, etc. y de actividades internas como el deseo de un producto, la
lealtad hacia una marca, o la influencia de la publicidad.
El comportamiento del consumidor encierra todas las actividades del
proceso de compra, terminando en la evaluación posterior a la compra y
percepción de la experiencia (compra), lo que marcará los comportamientos a
futuro, es decir, la siguiente compra del mismo producto.

En realidad a eso es a lo que se refiere el comportamiento en sí, a que

una persona compre algún bien o servicio, lo consuma y registre esa
actividad en su mente como una experiencia, ya sea positiva o negativa, para
determinar si volverá a consumir el producto o simplemente no.

El estudio de estas actividades internas y externas aclara una serie de

interrogantes como por ejemplo, qué es lo que compran las personas, porqué
lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo
compran y para quién lo compran, respondiendo a cada una de estas
preguntas seguramente se descubrirá que muchas veces las compras de las
personas son impulsivas, influenciadas, sin necesidad alguna, por gusto, etc.

El estudio de esta disciplina para las empresas es importante ya que

repercute principalmente en sus ventas, lo que para ellas representa un
beneficio, las utilidades, es decir, si un consumidor compra un producto o
servicio y esta experiencia es percibida de manera satisfactoria, muy
posiblemente repetirá esa conducta (la compra del producto) para volver a
sentir esa satisfacción placentera y aún mejor, platicará a sus amistades
acerca de su satisfacción y posiblemente las amistades asistan también a
tratar de tener la misma experiencia.

30
 Pero si por el contrario el consumidor percibe una mala experiencia o no
satisfactoria, nunca más volverá y le contará a sus amistades lo sucedido por
lo que las éstas muy posiblemente tampoco irán; lo que se traduce como
pérdida de clientes.

Aquí en todo esto radica la importancia del estudio profundo de este

tema y la función central que desempeña en la vida de todos, ya que gran
parte del tiempo las personas están comprando o realizando otras actividades
afines, por lo que no se puede aplicar la indiferencia con respecto a este
tema.

Todas las personas compran y consumen millones de bienes

diariamente, desde que se levantan hasta que se acuestan e incluso
dormidos, pero qué influyo en esas personas a comprar cierto artículo y no
otro de la competencia, qué determinó su comportamiento de compra,
simplemente el producto o posiblemente el servicio que le brindaron en la
empresa, lo que hizo de su compra una experiencia plena.

Al estudiar el comportamiento del consumidor dentro de un contexto tan

amplio, es fácil darse cuenta de que en realidad se trata de un subconjunto
del comportamiento humano. Es decir, los factores que afectan a los
individuos en su vida diaria influyen también en sus actividades de compra.

Los factores internos como el aprendizaje, experiencias, valores y

educación, influyen en una persona como consumidora. Esto define
claramente que el comportamiento de compra es sin duda un subconjunto del
comportamiento humano.

31
 2.9 El proceso de decisión de compra.

Entendiendo el comportamiento del consumidor como la actividad

misma de compra, surge entonces la necesidad de aclarar que muchas veces
no es precisamente el consumidor el que compra un producto o servicio, y
muchas veces no esta comprando por decisión propia, por lo que se hace
importante definir los roles en los que un comprador puede llegar a caer en el
momento en que realiza la actividad de comprar. Un ejemplo claro de esto es
cuando una mamá compra una mamila para su hijo, ella no es el consumidor,
sin embargo ella es la que esta comprando el producto.

Ahondando y definiendo bien este tema, se reconocen cuatro roles

importantes en el comportamiento del consumidor los cuales se exponen a
continuación.25

2.9.1 Roles del comportamiento del consumidor.

• Iniciador
Esta es la persona que decide que alguna necesidad o deseo no está
siendo cubierto y que autoriza una compra para rectificar la situación.

• Influenciador
Es la persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional como
no intencional, influye en la decisión, en la compra y en el uso del producto.

• Comprador
Es la persona que realiza la compra.

• Usuario
Es la persona que participa muy directamente en el consumo o uso de la
compra

25
Zaltman Gerard y Burger Philip, “Mercadotecnia: Fundamentos y Aplicaciones”, P. 142

32
 Ahora para entender un poco más cada uno de los roles se presenta un
cuadro ejemplificando en distintas situaciones los roles que ocupan todos los
miembros de una familia en relación a las compras de los productos que
utilizan cotidianamente.

Seguro de
Artículo Café Detergente Zapatos
vida

El jefe de Hija de la
Iniciador Ama de casa Ama de casa
familia familia

Familiar con
experiencia en Jefe de Empleada del
Influenciador Madre
seguros de familia hogar
vida

El jefe de Jefe de
Comprador Ama de casa Ama de casa
familia familia

Todos los Todos los

Empleada del Hija de la
Usuario miembros de la miembros de
hogar familia
familia la familia

Figura 3

2.10 Modelo del comportamiento de compra

Una actividad de compra finalmente es el resultado de una serie de

estímulos que se ve influenciada por una serie de variables tanto internas
como externas.

Este modelo del comportamiento de compra sustentará esta

investigación.26

26
Loudon David / Della Bitta Albert, “Comportamiento del consumidor, conceptos y aplicaciones”,
Mc Graw Hill, P. 23

33
 Ambiente Externo

Ambiente interno
(Determinantes individuales)

Reconocimiento del
problema P
R D
Búsqueda y evaluación
O E
de información C C
E I
S S
Procesos de Compra
O I
O
D N
Comportamiento E
después de compra

Figura 4

Este modelo explica que el proceso de decisión de compra consta de

cuatro pasos, el primero es el reconocimiento de un problema o necesidad,
luego la búsqueda y evaluación de información acerca de los distintos
productos o servicios que puedan resolver el problema o satisfacer la
necesidad, seguido por el proceso de compra, la actividad misma, para
termina con el comportamiento después de la compra.

Este proceso es bastante sencillo y claro, pero también explica que así
vez el proceso se ve influenciado por variables externas y por variables
internas las que se definirán a continuación.

34
 Las variables que forman el ambiente externo:

• Cultura

Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,

costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre
como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores,
creencias y acciones del consumidor.

Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al

tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los
compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos
de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

• Subcultura

Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen

valores, costumbres y otras formas de conducta que son propias de ellos y
que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado
cultural. Estos aspectos de singularidad tienen importantes implicaciones en
el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de
marketing.

Se presta especial atención a la subcultura que se distinguen por su

edad y sus características étnicas.

• Estratificación social

Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad

se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de
ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de clases sociales. Los
que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias,
valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más

35
estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los
valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos
repercuten de manera importante en los consumidores.

Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de

un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se
prefieren hacer las compras.

• Grupo social

Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido

de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos
cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que
los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo mismo y que es
importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es
decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta
del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los
estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música.

Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que

contribuyen a proporcionar al público diversas formas de información capaces
de influir en el comportamiento posterior.

• Familia

Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las
numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia
de ellos en las decisiones de compra representa un área de gran interés en el
ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones
las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia.

En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se

produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca.

36
Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es
la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de
determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados,
los matrimonios con niños, etc.

• Factores personales

Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la

influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un
individuo produce la comunicación con otros.

La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que

los compradores obtienen con respecto a los productos. También se
considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes,
evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal
incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo
producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La
influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión
que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo,
opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
• Otros factores

Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen
en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que
no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación
de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos
el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales
y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

37
 Las variables que forman el ambiente interno.

• Personalidad y auto concepto

Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para

que despliegue un patrón constante de comportamiento.

• Motivación

Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la

orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la
relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación
de compra.

• Procesamiento de información

Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando

adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades
requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse
exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido
objeto de su atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con
miras a la toma de decisiones.
• Aprendizaje y memoria

Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo

aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente
del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su
nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los
productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la
solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material
aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, influye sobre la
manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.

38
 • Actitudes

Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades. Influyen profundamente en como actuarán los
consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su
respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para
convencerlos de que adquieran sus productos.

No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede

interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se
produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas
interacciones se resuelven finalmente en una conducta: el acto de selección
de un producto y marca, o un servicio (compra).

Ahora dejando a un lado la actividad de compra y lo que influye en un

consumidor para realizarla, es necesario mencionar que cuando el
consumidor compra un bien o servicio esta expuesto a cuatro grandes
riesgos, los cuales son: riesgo de funcionamiento, físico, psicológico y social.

El riesgo de funcionamiento, como su nombre lo dice, tiene que ver con

que el producto cumpla con la función para la que fue comprado; este riesgo
será más grande al comprar un servidor que al comprar una estación de
trabajo.

El riesgo físico aplica cuando el uso o aprovechamiento del producto

pueda poner en peligro al propietario o usuario. El riesgo psicológico tiene
que ver con que el consumidor perciba que el producto va con su imagen o
forma de pensar. Finalmente el riesgo social tiene que ver con la imagen que
dichos productos o servicios proyectan a la sociedad.

Estos riesgos tienen que ser evaluados por el consumidor antes, durante
y después de la compra, lo que nos indica que hay tres etapas básicas en el
comportamiento de compra de los consumidores, la primera es antes de la

39
compra, la segunda durante la compra y la tercera y última etapa es después
de la compra. Antes de la compra el consumidor identifica el producto-servicio
que satisface su problema, el consumidor se vale de la información
proporcionada por el productor a través de la publicidad y la promoción
conociendo las cualidades, atributos y beneficios que brinda el producto.

Durante la compra el producto seleccionado debe estar disponible, o

sea, el productor debe poner a disposición de los consumidores los bienes y
servicios a través del canal de distribución para lograr un efectivo intercambio.

El producto debe estar en los lugares y momentos específicos para que

se realice el intercambio. Luego de haber comprado y utilizado el producto el
consumidor o el comprador se forma una nueva actitud basada en el grado de
satisfacción o insatisfacción de acuerdo a esto conducirá a un
comportamiento de postcompra que llevará a la fidelidad o no de una marca.

Este comportamiento de postcompra es sin duda muy importante para

su análisis, ya que es el que creará la fidelidad o lealtad de los clientes.

Lo que precisamente indicará a las empresas que están funcionando

correctamente y que sus estrategias fueron acertadas, porque tener clientes
leales es lo que toda empresa busca.

2.11 Retención del cliente.

En la medida en que la competencia aumenta, las diferencias en el

producto base disminuyen, esto quiere decir que mientras más empresas
abran al año, menor es la diferencia entre las características básicas del
servicio que ofrecen. En la actualidad son tantas las opciones de servicios
que resulta difícil para muchas personas distinguir marca o cadena de
empresas.

40
 Para ganar la preferencia y lealtad de los clientes, se debe diseñar un
servicio que encuentre y supere las expectativas del cliente, servicio que
funcione como elemento diferenciador entre todas las demás opciones de
servicios en el mercado.

Siguiendo la tendencia del marketing tradicional, lo importante era cerrar

ventas individuales cada vez más, sin importar si los clientes regresaban o
no, de tal manera que resultaba común dejar ir cien clientes pues al día
siguiente habría cien clientes más.

Sin embargo diversos estudios han demostrado que conservar esos

primeros cien clientes en las empresas de servicio, resulta mucho más
rentable que conseguir cien nuevos clientes, esta es precisamente la base del
marketing de relaciones, crear una sociedad con el cliente de manera que
ambas partes resulten beneficiadas.
Algunas personas critican a las empresas de servicio que hacen uso del
marketing tradicional, pues se enfocan en atraer nuevos clientes y en realizar
ventas cuando el enfoque debería centrarse en retener clientes; es
indispensable crear relaciones y no solo transacciones individuales, las
actividades post-venta motivarán más la lealtad del cliente que una serie de
actividades de pre-venta.

La mayoría de las empresas fallan en ver el verdadero potencial y valor

de los clientes frecuentes, por esta razón invierten grandes cantidades de
recursos en el desarrollo de estrategias y combinaciones de la mezcla de
mercadotecnia encaminados a atraer nuevos clientes, cuando resultaría
mucho más eficiente tan solo el proveer un servicio de alta calidad a los
clientes reales y motivar así su lealtad.

41
 2.12 Lealtad del cliente

Mucho se ha comentado y escrito en los últimos años acerca de la

importancia que tiene para la rentabilidad de una empresa el logro de la
lealtad de sus clientes o consumidores.

Esta causalidad es conocida y se encuentra ampliamente documentada:

Existen muchos estudios que demuestran la interrelación que existe

entre los parámetros “Lealtad” y “Rentabilidad”. Por los resultados obtenidos
de estos estudios anteriores, se puede afirmar: A mayor lealtad de los
clientes, mayor rentabilidad de la empresa.

Dentro de este contexto es importante mencionar dos importantes

aspectos, el primero es que el logro de la lealtad de los clientes es un objetivo
crítico para cualquier organización. Y el segundo es que la periódica medición
de la lealtad de los clientes es un asunto obligado: lo que no se mide, no se
conoce, por lo que no se puede controlar y, por ende, no se puede mejorar.

Lo que se trata de explicar es que, es de vital importancia para toda

empresa satisfacer a sus clientes en el comportamiento de compra que
presentan, para que puedan llegar a mostrar lealtad hacia la empresa. Esto,
aclarando, no es una ley, no forzosamente un cliente satisfecho es un cliente
leal.

Existe una gran diferencia entre “Satisfacción” y “Lealtad”.

Definitivamente estos dos conceptos no son lo mismo; la satisfacción de los
clientes constituye solo la antesala a su lealtad. Nada más. De hecho, un
cliente leal siempre será un cliente muy satisfecho, pero un cliente muy
satisfecho no necesariamente es un cliente leal. Esta diferencia,
aparentemente pequeña, es crítica. La brecha entre un cliente muy satisfecho
y un cliente leal es lo más interesante a descubrir, y esto solo se logra a
través de una medición de la lealtad.

42
 Esta medición se puede llevar a cabo gracias a distintos métodos:

El primero es la medición Paramétrica se puede aplicar en mercados o

categorías de productos o servicio cuyo uso está superditado a una
renovación periódica: suscripciones, tarjetas de crédito, cuentas bancarias y
seguros entre otros.

Su medición es comparativamente sencilla y se basa en los registros

propios de la empresa. De hecho, se puede calcular la tasa de retención de
los clientes considerando el número de clientes que permanecen con la
empresa al final de un período dado (típicamente anual).

Por el otro lado, en la medición No-Paramétrica se genera un mapa

diagnóstico de lealtad mediante cuestionarios estructurados, a través de los
cuales se recaba “la voz del cliente”. Esta herramienta se puede aplicar en
todas las categorías de productos incluyendo la anteriormente mencionada.
Los mapas de lealtad proporcionan a la empresa una muy poderosa y
práctica herramienta para buscar la brecha entre un cliente muy satisfecho y
un cliente leal. Esta herramienta refleja el encanto de los clientes con
respecto al producto o servicio y el compromiso a futuro con este producto.

Al realizar cualquiera de estos dos métodos de medición se encontrarán

en los resultados clientes que gracias a sus comportamientos, los clasifican
en distintas clases, ya que los patrones de comportamiento que presentan
son diferentes.

Entre ellos se pueden mencionar los siguientes:

Los primeros son los incondicionales de la empresa. Manifiestan muy

elevados niveles de encanto y de compromiso futuro. Son los “embajadores
de buena voluntad” y, por lo tanto, los mejores vendedores para una empresa
porque dentro de sus respectivos círculos de referencia suelen ejercer un

43
pronunciado liderazgo de opinión a favor de los productos que la organización
maneja.

Por otro lado están los clientes leales, estos manifiestan un patrón de
conducta similar a los primeros, pero con un nivel de intensidad menor.

Los terceros son los que se caracterizan por sus muy bajos niveles de
encanto y de compromiso futuro.

Frecuentemente han tenido una o varias malas experiencias con los

productos o servicios de la empresa y una gran parte de ellos difunden su
“mala voz” con un comparativamente elevado nivel de efectividad.

Los siguientes son los clientes que posiblemente van a desertar ya que,
manifiestan un patrón de conducta similar a los anteriores, aunque con una
menor intensidad.

Otro patrón de conducta que seguramente presentarán algunos de los

clientes es la indiferencia, por lo que se puede decir que son los clientes
indiferentes al producto o servicio, este segmento agrupa a aquellos que en
cierta forma su actitud hacia el producto es del tipo “no está bien ni mal ni
todo lo contrario”.

Un sexto comportamiento son los clientes que, a pesar de no estar

contentos con el producto, permanecen con la empresa. Esta situación se
puede dar, por ejemplo, en mercados semimonopólicos en donde no perciben
alternativas viables, o en categorías donde estos clientes ven como excesivo
el costo de migración a otras alternativas.

La última clasificación son los clientes que se caracterizan por niveles de

“encanto” elevados, pero con muy bajas intenciones de compromiso hacia el
producto. El precio del bien dicta las condiciones de permanencia del cliente.

44
 Este tipo de comportamiento cuenta con una subclasificación ya que
dentro de este tipo de clientes se pueden presentar varios comportamientos
como por ejemplo:
• Los que tienen pocas marcas favoritas (dos o tres) y brincan entre
éstas según estén o no en promoción.
• Los que cambian regularmente dentro de un abanico más amplio de
marcas aceptables para ellos.
• Los que sistemáticamente compran la marca del menor precio, sin
importar cuál sea ésta.

Como se puede observar los primeros que se mencionaron son los que
toda empresa desea como clientes, son una publicidad no pagada y
ambulante, que para cualquier empresa reporta enormes beneficios. Aunque
para lograr esto las empresas deben implementar buenas estrategias, hoy en
día, la mayoría de las empresas están incorporando en sus estrategias el
servicio al cliente de calidad y especializado, lo que gracias a estudios
realizados ofrece un muy alto grado de satisfacción en el consumidor.

Los clientes son los que recompensarán a aquellas compañías que

sirvan a sus intereses, y de igual manera permitirán que quiebren aquellas
compañías que les sirvan pobremente.

No es que a los clientes no les preocupe la suerte de determinada

empresa, sino que ellos se preocupan aún más, acerca de sí mismos, y su
propia satisfacción, que lo que se preocupan por el éxito o el fracaso de una
empresa en particular. Cuando un negocio ha quebrado y ha tenido que
cerrar sus puertas, seguramente ha sido un negocio que no quiso, o no pudo
servir a suficientes clientes a un precio que les permitiera continuar operando.
Los clientes simplemente salen de aquel negocio, les dejan saber a su
opinión a sus amigos y nunca vuelven.

Los consumidores siempre buscarán perseguir el camino más fácil para

satisfacer sus necesidades más apremiantes. Desde el punto de vista del

45
cliente, todas sus acciones están perfectamente calculadas. El cliente
siempre sabe qué servirá mejor sus intereses. Cuando una persona se
embarca en un nuevo negocio, coloca todo su futuro financiero a merced de
poder satisfacer a sus clientes cada día. Desde el momento en que abra sus
puertas, los clientes determinarán qué es lo que esta persona venderá,
cuánto venderá, a qué precio y cuál será su margen de ganancia.

Todo plan de negocios debe empezar con el cliente en el centro, uno de

los peligros más grandes que cualquier empresa puede correr es perder el
contacto con sus clientes y las necesidades que estos buscan satisfacer.

Toda junta directiva, todo comité de mercadeo, todo equipo de

desarrollo de nuevos productos, debería erigir una estatua mental de su
cliente y ponerla en la misma mesa donde ellos se sientan a tomar
decisiones. Antes de cualquier reunión en la cuál se discuta lo que la
empresa desea hacer en cuanto a su producto o servicio se refiere, es de vital
importancia pensar como cliente y preguntarse si realmente al cliente le
gustará el producto.

Hay que concentrarse en el consumidor, pensar que es él quien le da

vida al negocio. Se debe tomar una actitud mental positiva y la empresa debe
creer plenamente en lo que hace. No permitir que otros le cambien la
percepción de lo que consideran que debe hacer para mantener vivos a sus
clientes.

Un cliente estará satisfecho en la medida en que sus expectativas se

cumplan, si el servicio o experiencia del mismo excede sus expectativas, el
cliente quedará más que satisfecho; por otro lado, si las expectativas son
demasiado altas para el servicio que recibe permanecerá insatisfecho. Sin
embargo, lealtad implica que el cliente regrese al negocio. Un cliente
satisfecho puede regresar o no a la empresa, mientras que un cliente leal, lo
hará por el tiempo que el considere que su relación con el negocio
permanezca vigente.

46
 Según estudiosos del tema, un aumento en la lealtad conlleva un
aumento en las utilidades ya que sus investigaciones han demostrado que un
cliente leal es insensible al precio y por lo tanto es menos probable que se
vea atraído por ofertas de la competencia o incluso que cambie de empresa.
Así mismo, un cliente leal funciona como una excelente fuerza de ventas al
crear relaciones de trabajo, hacer referencias del mismo, recomendarlo a
quien le pregunte transmitir sus experiencias de viva voz. De igual modo, sus
resultados demuestran que aquellos clientes leales compran un mayor rango
de productos y servicios de la organización, incluso sus consumos en
restaurantes son mayores que aquellos de los clientes no leales y finalmente
servirle representa un menor costo para la empresa debido a que ya conoce
el producto y no necesita de mucha información y le gusta involucrarse con la
marca al responder las preguntas de otros clientes.

La comunicación boca a boca es la publicidad menos costosa así como

la más efectiva ya que según estudios recientes se sabe que un cliente
descontento cuenta sus malas experiencias a doce personas (efecto
multiplicador negativo), mientras que un cliente satisfecho y feliz transmitirá
su experiencia aproximadamente a cinco personas (efecto multiplicador
positivo), entonces se entiende fácilmente que es preciso actuar de inmediato
en ese campo.

Estudiosos describen que aparte de recibir los beneficios propios del

servicio que se compra, una relación a largo plazo conlleva a otra clase de
beneficios que incluso pueden detonar la lealtad de los clientes. Cuando los
clientes de una empresa saben exactamente qué esperar del servicio, dejan
de sentir ansiedad por comprar en un lugar que desconocen y además tienen
seguridad y confianza en el proveedor del servicio, se presenta el beneficio
de confianza.

Así mismo, existe el conocido beneficio social que se presenta cuando el

cliente desarrolla un sentido de familiaridad con las personas que proveen el
servicio dentro de la empresa; y finalmente se presenta el beneficio del trato

47
especial, que ocurre cuando el cliente puede llegar a tener un acuerdo con la
empresa de tal forma que recibe un trato preferencial o algún precio especial,
así como descuentos o rebajas.

De las relaciones a largo plazo con los clientes, las empresas también
obtienen beneficios, se presenta un incremento de las compras de los clientes
leales, los costos se reducen al no necesitar atraer nuevos clientes pues se
sostienen relaciones duraderas con los viejos clientes que a su vez
recomiendan la empresa a otras personas que posteriormente se convertirán
en nuevos clientes; e indirectamente se retienen empleados, pues cuando se
tienen un sólida base de clientes satisfechos y leales que han desarrollado
cierta familiaridad con el personal de la empresas, estos últimos obtienen una
mayor satisfacción del trabajo que desempeñan lo que les motiva permanecer
en la compañía por más tiempo.

Según estudios recientes aquellas marcas que tienen mayores

participaciones del mercado tienen grupos de clientes leales
proporcionalmente mayores a aquellas empresas con marcas cuyas
participaciones en el mercado no son importantes.

Por esta razón es importante determinar aquellos factores que se

encuentran presentes en el desarrollo de una actitud leal que
consecuentemente dará pie a una mayor frecuencia de compra, y de esta
forma poder distinguir la lealtad “real” de la que tan solo es producto de una
decisión de compra enmarcada por la ausencia total o parcial de opciones
similares o mejores.

Todo esto permitirá al departamento de ventas delimitar eficazmente sus

segmentos y desarrollar eficientes estrategias de atracción y retención
basadas en los factores que realmente intervienen y dan lugar a la lealtad que
los clientes tienen con la empresa consolidando así sólidas estructuras de
confianza que darán pie a relaciones de largo plazo entre las empresas y sus
clientes.

48
 2.13 El servicio al cliente

En la actualidad no hay empresa que sea viable sin prestarle atención

al cliente y sin la calidad de servicio que se le debe ofrecer, hoy en día el
cliente y su satisfacción es lo que toda empresa exitosa busca.

La calidad es un tema que ha preocupado siempre a la humanidad, el

hombre en su esencia siempre ha buscado mejorar su entorno. La calidad,
perfección y la mejora son ideales que han existido en todas las culturas a lo
largo de la historia.

El concepto de calidad en el servicio se entiende como la satisfacción

total de las necesidades del cliente mediante la realización de actividades
esencialmente intangibles con un valor agregado y el cumplimiento de los
requisitos adecuados al producto o en este caso particular al servicio27

Se debe empezar por definir claramente las palabras “servicio al cliente”.

“El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además
del producto o servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la
reputación del mismo”28

Una sola acción no asegura que una empresa mejore todas las facetas
del servicio. Hoy día escuchamos con frecuencia que algunas empresas
desean diferenciarse de sus competidores a través de un servicio adecuado
al cliente. Mucha gente lo llama excelencia en el servicio, servicio fabuloso o,
simplemente, buen servicio.

Ninguna empresa se puede ni se debe olvidar que independientemente

del tipo de organización de que se trate; el fin último para el que ha sido
creada es para satisfacer al cliente.

27
Kauru Ishikawa. ¿Qué es el control de calidad? La modalidad japonesa, Colombia 2000.
Editorial Norma 2ª Edición.
28
Horovitz, jacques. “la calidad del servicio. Ala conquista del cliente”; p.2

49
 De hecho, quien paga el sueldo de los empleados de manera indirecta
es el cliente; por esta razón, el cliente es el "activo" más importante de
cualquier empresa, es la "inversión" más valiosa, puesto que la sobre vivencia
de ésta sólo se garantizará si hay clientes que paguen por los servicios que
se ofrecen.

El cliente puede esperar esas prestaciones de servicio antes, durante y

después de la compra. Lo que deja en claro que el servicio debe ser
completo, en todo momento no solo en el momento de la compra, lo que
comprende cero errores, cero defectos, cero perdida de tiempo, cero quejas y
cero conductas inaceptables. Eso es a lo que toda empresa aspira y debería
ser una función permanente en una organización de servicios.

La calidad en el servicio al cliente es lo que hace que las personas

regresen a comprar a una empresa, aunque existan otras que ofrezcan
productos parecidos y a precios mas bajos. Este servicio debe ser ofrecido de
tal manera que atraiga a los clientes, impidiendo que prefieran a los
competidores.

Lo que hoy en día esta funcionando en todas las empresas, es ofrecer

un verdadero servicio de calidad al cliente, sabiendo anticiparse a sus
necesidades y responder a sus expectativas.
Un servicio al cliente de calidad puede llegar a ser un elemento
promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la
publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente
seis veces más caro que mantener uno.

Lo que se necesita en toda empresa es proporcionar una calidad en el

servicio que si acepta errores, tome de inmediato las medidas necesarias
para corregirlo para evitar que el cliente se vaya con una mala experiencia.
Para poder proporcionar este tipo de servicio es una nueva cultura, una
nueva forma de hacer las cosas que valore enormemente la calidad del
servicio, que es lo que finalmente lleva al éxito a la empresa.

50
 “una cultura de servicio es un contexto social basado en la calidad del
servicio mismo, que funciona para influir sobre el comportamiento laboral y
las relaciones de trabajo de las personas, de modo tal que concluyan hacia el
valor común de un servicio excelente”29

En una organización con esta cultura, existe una visión clara de lo que
es el servicio: los ejecutivos enseñan constantemente, capacitan a cerca de
cómo tratar a los clientes, ya que para ellos el cliente siempre esta primero;
se trabaja en equipo y se recompensa a los empleados que cooperan con los
objetivos de ofrecer un servicio de calidad.

Sería ideal que los directivos de todas las empresas se dieran cuenta de
que en verdad es necesario que pongan en práctica esta cultura, para el bien
de sus clientes y el de sus organizaciones. No basta solo con pregonar que el
cliente es el rey, lo importante es llevarlo a cabo.

Todo servicio al cliente de calidad total, se inicia desde la gerencia,

desde los altos ejecutivos, que ellos son los que deben trasmitir esa filosofía a
todos los demás niveles, pero siempre poniendo ellos el ejemplo.

El personal con el que cuenta una empresa, debe ser el adecuado, por
lo que resulta sumamente importante un buen proceso de contratación y de
inducción a todos y cada unos de los empleados que estén laborando en la
empresa, para estar totalmente seguros que el personal con el que se cuenta
en el correcto.

Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar

en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o
de cualquier otro asunto

29
Albrecht, Kart. Op. Cit. P.116

51
 Esta comprobado que mas del 20% de las personas que dejan de
comprar un producto o servicio, renuncian su decisión de compra debido a
fallas de información o de atención cuando se interrelaciona con las personas
encargadas de atender y motivar a las compradores.

La comunicación es vital y es sino lo mas importante, uno de los

aspectos principales para que el servicio al cliente de calidad se logre, será
imposible brindar un servicio de calidad si hay falta de comunicación o errores
y malos entendidos entre departamentos y personal, ya que cada área de la
organización visualiza al cliente de distinta forma.

Por ejemplo, para un vendedor el cliente es una persona que tiene

dinero y a quien debe convencer para quitarle un poco de su riqueza, para el
almacén el cliente es aquel que va a desorganizar los inventarios, para el
departamento legal el cliente es aquel que puede demandar a la empresa si
se descuidan, para la producción el Cliente ¿qué es eso?, para atención a
clientes el cliente es la persona que sólo va a quejarse, para los gerentes, el
cliente es esa persona que constantemente interrumpe y quita el tiempo de
las cosas importantes y para el propietario, el cliente es una persona
caprichosa que tienen que atender para que ingrese dinero.

Este claro ejemplo muestra como la perspectiva de cada área es

distinta, por lo que es vital una comunicación constante y capacitación para
que todos los empleados en todos los niveles unifiquen su cultura para con el
cliente.

En una encuesta realizada actualmente en los estados unidos de

América, participaron diecisiete empresas seleccionadas por la excelente
calidad en sus servicios, se entrevistaron a noventa gerentes de estas
empresas de entretenimiento, aerolíneas, comida rápida entre otras. Los
resultados fueron diez características comunes en estas exitosas empresas:

52
 Para empezar todas reconocieron que las relaciones entre y con los
empleados son el reflejo de las relaciones con la clientela. Si querían ser
excelentes en cuanto al servicio al cliente, las relaciones con los empleados
deberían de ser óptimas.

Como segunda característica se encontró la conciencia de la

importancia del servicio a la clientela en las mentes de los empleados.
Enseñaron la necesidad de tener clientes satisfechos a través de: el cliente es
el pagador principal.

Siguiendo con la lista desarrollaron y ejecutaron sistemas de apoyo

necesarios para enseñar y reforzar los comportamientos deseados.

Reconocieron que todo lo que pasa en una organización tiene impacto

sobre el servicio a la clientela. Crearon sistemas de apoyo a todas las
organizaciones.

Definieron y ejecutaron normas de rendimiento precisas y estrictas, junto

con expectativas de alto rendimiento, para hacer que los conceptos pasaran a
niveles de comportamientos deseados, cuando ya se habían establecido.

Definieron cuidadosamente los papeles de gerentes y supervisores en el

fomento de una superioridad continua en cuanto a su servicio.

Proporcionaron reconocimiento y recompensas tangibles e intangibles

para comportamiento ejemplar. Hicieron que los empleados se sintieran
importantes y apreciados.

Utilizaron medidas cuantitativas para controlar la efectividad del servicio

y de las políticas, prácticas, programas y procedimientos de personal

53
 Por último desarrollaron refuerzos sólidos y continuos para respaldar
sistemas de valores y prácticas gerenciales orientadas hacia la clientela.30

Todos estos sistemas de apoyo creados por dichas empresas van

dirigidos para crear impacto en la clientela y sobre el servicio que se le brinda
por parte de sus empleados.

Utilizan algunas estrategias como enseñar a los empleados sobre

responsabilidad, los reconocen, los recompensan, respaldan sus decisiones,
y escuchan sus recomendaciones, entre otras.

Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se

les satisface a ellos cómo pretenden satisfacer a los clientes externos, por
ello las políticas de recursos deben ir de la mano con las estrategias de
marketing.

2.14 Calidad en el servicio

En diversos libros, cursos y hasta en discursos políticos se habla,

muchas veces, de calidad en la atención al cliente (cortesía, amabilidad,
sonrisas, etc.), algo que algunos llaman calidez. En algunas encuestas con
distintos clientes se ha detectado que la calidad en el servicio va más allá de
la simple cortesía o amabilidad de los empleados que nos atienden.

Es cierto que los clientes evalúan la atención que se les brinda, pero no
es lo único que toman en cuenta y lo peor de todo es que tampoco es lo más
importante. En el caso del servicio no se pueden estandarizar las
expectativas del cliente, debido a que cada cliente es distinto y sus
necesidades de servicio también lo son aunque en apariencia todos requieren
el mismo servicio. Es por esta supuesta subjetividad del servicio que se ha

30
Desatnick, Robert L. “Cómo conservar su clientela. El secreto del servicio” p.11

54
detectado que no se pueden dictar recetas o procedimientos inflexibles para
mantener satisfechos a los clientes.

Como resultado de investigaciones, tanto bibliográficas como de

mercado, se ha podido entender que todos los clientes evalúan el servicio
que reciben a través de la suma de las evaluaciones que realizan a cinco
diferentes factores, a saber.

1. Elementos tangibles:

Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización, la

presentación del personal y hasta los equipos utilizados en determinada
compañía (de cómputo, oficina, transporte, etc.). Una evaluación favorable en
este rubro invita al cliente para que realice su primera transacción con la
empresa. Es importante mencionar que los aspectos tangibles pueden
provocar que un cliente realice la primera operación comercial con la
organización, pero no lograrán convencer al cliente de que vuelva a comprar.

2. Cumplimiento de promesa:

Significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado. Es

decir, que si al cliente se le prometió entregar un pedido de 10 toneladas de
materia prima el viernes de las 9 de la mañana, deberá cumplir con esas dos
variables. Entregar a las 9 de la mañana 5 toneladas es incumplimiento, lo
mismo que entregar las 10 toneladas el sábado.

Aunque ambos requisitos (entrega correcta y oportuna) pueden parecer

diferentes, los clientes han mencionado que ambos tienen igual importancia,
pues provocan su confianza o desconfianza hacia la empresa. En opinión del
cliente, la confianza es lo más importante en materia de servicio.

Aquí se habla más que nada de credibilidad, hay que demostrar

seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser

55
veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta.
El cumplimiento de promesa es uno de los dos factores más importantes que
orilla a un cliente a volver a comprar en una organización.

3. Actitud de servicio:

Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de servicio

por parte de los empleados; esto significa que no sienten la disposición de
quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o emergencias
de la manera más conveniente.

Este es el factor que más critican los clientes, y es el segundo más

importante en su evaluación. Después del cumplimiento, las actitudes influyen
en el cliente para que vuelva a una organización.

4. Competencia del personal:

El cliente califica qué tan competente es el empleado para atenderlo

correctamente; si es cortés, si conoce la empresa donde trabaja y los
productos o servicios que vende, si domina las condiciones de venta y las
políticas, en fin, si es capaz de inspirar confianza con sus conocimientos
como para que el cliente le pida orientación.

Muchos clientes saben bien lo que quieren comprar, pero aquellos que
requieren de orientación o de consejos y sugerencias pueden no tomarlas en
cuenta aunque sean acertadas si no perciben que quien los atiende es lo
suficientemente competente. El personal debe brindar en todo momento
cierta seguridad, que es bien cubierta cuando se puede decir que brindan al
cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio. No se trata de
sonreírles en todo momento a los clientes sino de mantener una buena
comunicación que permita saber qué desea, cuándo lo desea y cómo lo
desea.

56
 5. Empatía:

Aunque la mayoría de las personas define a la empatía como ponerse

en los zapatos del cliente, se ha dice que los consumidores evalúan este
rubro de razonamientos de acuerdo con tres aspectos diferentes que son:

-Facilidad de contacto:

¿Es fácil llegar hasta el negocio? ¿Cuándo llaman a los vendedores o

empleados los encuentran, se reportan o los números telefónicos son de los
que siempre están ocupados o de los que nunca contestan y encima, cuando
contestan, el cliente no puede encontrar a quien busca y nadie puede
ayudarlo?

Crear cierta accesibilidad, para poder dar un excelente servicio se deben

tener varias vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y
reclamos, tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular
dentro de la organización para este tipo de observaciones, no se trata de
crear burocracia sino de establecer acciones reales que permitan sacarles
provecho a las fallas que los clientes han detectado.

- Comunicación:

Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de comunicación de

parte de la empresa que les vende, además en un idioma que ellos puedan
entender claramente.

Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y

corporal sencillo que pueda entender, si ya se han cubierto los aspectos de
seguridad y credibilidad seguramente será más sencillo mantener abierto el
canal de comunicación cliente-empresa. Existen ciertas habilidades que debe
desarrollar todo el personal de una organización.

57
 Primeramente diagnosticar, para lograr esta sensación del impacto en
los clientes, es muy importante cuidar lo que comúnmente se conoce como
comportamiento no verbal, porque es la primera impresión que se lleva el
cliente.

Este comportamiento no verbal esta compuesto por las características

mencionadas anteriormente, a las cuales se les suma el entorno y lo que los
expertos llaman el paralenguaje (signos, tonos, gestos que acompañan el
lenguaje y apariencia).

El segundo aspecto es escuchar, el Sentido del oído es una de las

exclusivas con las que cuentan los seres humanos, oír es un comportamiento
deliberado con el cual se nace.

Escuchar va mas allá del hecho de oír, oír es una acción refleja,
mientras que escuchar es una habilidad, que aunque natural debe ser
desarrollada.

- Gustos y necesidades:

El cliente desea ser tratado como si fuera único, que se le brinden los
servicios que necesita y en las condiciones más adecuadas para él y - ¿por
qué no? Que le ofrezcan algo adicional; esto es, que superen sus
expectativas.

Mostrar cortesía, simpatía, respeto y amabilidad del personal, como se

dice, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil
cautivar a los clientes si se les da un excelente trato brindándoles una gran
atención.

58
 2.14.1 Calidad en el servicio de un restaurante

De acuerdo a la literatura hay dos variables principales para el éxito de

un restaurante, la primera es la calidad del servicio (alimentos, atención,
ambiente e instalaciones) y la segunda es la localización.

De acuerdo a algunos estudios realizados en los Estados Unidos

(Duncan, Smith, Artville 2000) se ha encontrado que las tres razones más
importantes por las cuales los clientes visitan un restaurante son la calidad de
los alimentos, el servicio y la atmósfera.

Lo casual de estos dos tipos de estudios es que en ambos mencionan el

servicio como un arma fundamental en conseguir y atraer clientes.

El mismo estudio de Duncan, Smith y Artville demostró que el servicio es

el área en donde los restaurantes pueden separarse de los demás
competidores, es decir, los estudiosos afirman que los clientes están
dispuestos a viajar más para poder llegar al restaurante en donde son mejor
atendidos y donde reciban el trato más personalizado.31

Existen dos caminos por las que un restaurante puede fracasar, el

primero es la creencia de que el negocio es solo cocinar y recibir dinero por
ello y el segundo es creer que el restaurante se puede manejar como un
fábrica, olvidando que es una industria de servicio32

Esto refleja que un restaurantero siempre debe tener presente que el

servicio es lo que más importa en un restaurante incluso es lo que vende,
más que la misma comida.

31
Duncan S:A (2000, july 13). Attitudes. Restaurant hospitalito, 84,22.
32
Siegel, 1977

59
 El servicio se debe dar desde que el cliente pisa el tramo de acera que
corresponde al negocio, ya sea recibiéndole con alguna cortesía,
proporcionándole información, abriéndole la puerta para que entre, etc.

El cliente se quiere sentir bienvenido y es obligación de los empleados

hacer sentirlo de esa manera, que se sepa que los empleados se sienten
gustosos de tenerlo en el restaurante. Sin embargo, su labor va más allá, los
debe hacer sentir que son importantes y que valen, que significan algo para la
empresa y que se preocupan por sus intereses.

La gente le gusta salir para olvidarse de sus problemas. Si el mesero al

tomar la orden entabla conversación con el cliente, no debe hablar de cosas
negativas ni platicar de sus problemas, ya que al cliente no le interesa si el
mesero no se lleva bien con el resto del equipo de trabajo. Tampoco se
deben dar excusas si no hay algún platillo, ya que el cliente va a pagar por un
servicio y espera recibir lo que se le ha prometido. Nunca se deben
mencionar problemas por lo que el restaurante esta atravesando y finalmente
no hablar de otros clientes, ya que cuando se habla con un cliente de otro,
este se preguntará si se dirá lo mismo de él cuando se vaya, este tipo de
cosas son algunos detalles de los cuales el personal que labora en el
restaurante deben de tener presentes, ya que todo esto es calidad en el
servicio.

El servicio será de valor para el cliente en la medida en que este juzgue

que el servicio satisface sus necesidades. Es importante hacer énfasis en la
relación entre utilidades y servicio, detallando qué tanto las utilidades como el
crecimiento de estas son estimulados por la lealtad del cliente; a su vez, la
lealtad es consecuencia de su satisfacción, misma que resulta del valor
previsto al cliente; dicho valor es creado por empleados leales, productivos y
satisfechos que son apoyados por políticas y estrategias de calidad que les
permiten satisfacer las necesidades de los clientes consiguiendo así
proporcionarle una experiencia al aumentar el servicio que ofrecen.

60
 Para crear una experiencia que distinga a un restaurante de todos los
demás, es necesario primero definir el segmento de mercado al que va
dirigido, ya que así se tratará de definir el servicio que este segmento esta
demandando en la actualidad, para así poder superarlo.
La clave para mantener un cliente y construir una estructura de
confianza es conocerlo tan bien o mejor aún de lo que él conoce el
restaurante. Una forma de conseguir esto es mediante investigaciones de
mercado, mismas que buscan determinar las expectativas, experiencias y el
comportamiento del cliente en la medida que sus necesidades están siendo
satisfechas.

Según un estudio realizado por Universidad de Boston, el reto de toda

organización es crear interacciones personales, placenteras y memorables
para los clientes haciendo uso de estrategias como llegar a conocerlo,
permanecer en contacto con él y entender tanto sus necesidades como sus
preferencias a través de la retroalimentación y la observación del mismo.

El servicio se podrá crear una vez que la empresa misma haya

descubierto y entendido aquello que el cliente valora. En resumen un servicio
debe ser de valor para el mercado y de esta forma tener un valor económico,
calidad, ser confiable e innovador para finalmente ser ejecutable de tal
manera que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes.

De esta forma cada empleado de la empresa conocerá perfectamente

cómo cada cliente desea ser servido, por todo esto el servicio no debe ser
tomado a la ligera y siempre debe ser entregado con calidad, lo que significa
un diseño organizacional completo dirigido hacia alcanzar esta meta y así
ganar la lealtad del cliente al satisfacer e incluso exceder sus expectativas en
cada una de sus interacciones y momentos de verdad.

61
 2.14.2 La calidad en la formación de personal que presta servicio.

Es necesario que lo que se ofrece como servicio en palabras y en

actitudes se transforme en normas de calidad. El hecho de que la calidad del
servicio tenga un matiz eminentemente subjetivo, al hacerlo sistemáticamente
puede devenir en una norma precisa. Cuando se logra desarrollar un sistema
armónico y participativo de prestación de servicio, la satisfacción por el
trabajo realizado y el lograr poner una sonrisa en quien lo recibe deviene en
la mayor de las recompensas.

El servicio personal tiene dos componentes de calidad: el funcional y el

emocional; teniendo gran peso el segundo componente, porque la actitud de
quien presta un servicio puede determinar la satisfacción del cliente, ya que
hay que personalizar dado que el cliente no es anónimo, ni tampoco es un
estándar.

En su texto Albrecht y Bradford (1990), presentan la propuesta sobre lo

que ellos llaman el ciclo del servicio, en el que representan los momentos de
la verdad que experimentan los clientes al ponerse en contacto con las
organizaciones. Mencionan que a través de esta especie de “mapa” de los
ciclos de servicio, se puede destacar la importancia de los mismos, ya que al
mirar a través de los ojos de los clientes se puede apreciar a la organización
desde la perspectiva de ellos.

Entre los momentos de la verdad hay algunos que, si no son atendidos

rápida y expeditamente, conducen con seguridad a la pérdida del cliente, por
lo que son considerados como críticos. En esos momentos se pone en juego
la reputación del servicio de toda la organización y la recuperación de la
credibilidad de la misma. Eso sucede, por ejemplo, cuando el cliente de un
restaurante, de inmediato percibe la limpieza de todo el entorno y de lo que
está sobre su mesa, y si añadimos el sabroso sabor y la presentación de los
platillos, que entre otros factores, se pueden convertir en momentos críticos

62
de verdad en un instante, si no hay una percepción positiva del personal de
servicio que se le está proporcionando.

En la figura siguiente se puede detectar el contexto de servicio, aunado

a los momentos de la verdad en los que intervienen los actores principales de
la prestación de servicio: el cliente y el empleado.

Contexto del servicio

Figura 5

2.15 Evaluación de la satisfacción del cliente

Para evaluar la forma en que se esta brindando un servicio y la calidad

con la que están llevando a cabo las funciones, se tomará en cuenta la
satisfacción del cliente, es decir si el cliente se va satisfecho o no con el
servicio recibido por parte de la organización.

Toda empresa que se preocupa por brindar un servicio de calidad a

sus clientes, se preocupa también por investigar la satisfacción que estos
mismos clientes obtuvieron del servicio recibido.

Es importante mencionar que existen dos tipo de servicios, uno es el

que brinda una empresa de servicios como producto, es decir, lo que vende,
entiéndase por restaurante, cine, aseguradoras, entre otros, y el segundo

63
servicio a tomar en cuenta es el que brinda toda la organización en conjuntos,
ya que como se menciono este tipo de servicio no solo depende de un
empleado que atiende al cliente, sino aquí, en este servicio se refleja todo el
funcionamiento de la organización, así como el trabajo de sus gerentes y la
comunicación en todos los niveles.

Este segundo servicio es el que va a ofrecerle un valor agregado al

primer servicio (producto), y es el que realmente va a dejar satisfecho o no al
cliente. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la
forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo
esperaría que le trataran a él.

Es muy importante que las empresas midan y estudien la satisfacción de

sus clientes, ya que tanto la organización como los consumidores tienen
diferentes perspectivas de un mismo hecho, es decir, para una empresa la
amplitud y la gama de sus productos o platillos, es para el cliente el surtido de
la tienda; lo que es para la empresa la capacitación de sus empleados,
representa para sus clientes empleados amables y corteses que hacen de la
compra una experiencia agradable.

Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.
Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir más de lo esperado regresara
a buscar de nuevo la misma sensación de satisfacción y esto se logra
conociendo muy bien a los clientes enfocándose en sus necesidades y
deseos

Las actitudes se reflejan en acciones, el comportamiento de las distintas

personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto
sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo la cortesía general con el
que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia
información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros
clientes.

64
 Otra de las razones importantes para evaluar el servicio, es mantener
siempre satisfecho al cliente para obtener su lealtad, lo que toda empresa
debe anhelar, un cliente leal, es oro puro para cualquier empresa.

Por todo esto es importante saber lo que el cliente opina del servicio,
para así poder tomar las mejores decisiones en cuanto al personal y a las
estrategias para innovar y mejorar en todo momento.

Un cliente satisfecho es aquel que paga por un servicio o producto que

respondió a sus expectativas; de tal manera, que cuando el servicio no
cumple con las expectativas del cliente, se genera insatisfacción; por el
contrario, cuando el servicio excede sus expectativas, se provoca gran
satisfacción y motiva lealtad.

Como ya se mencionó averiguar cómo el cliente forma sus expectativas

es indispensable para desarrollar estrategias de atracción y retención de
clientes; dichas estrategias no deben ser muy ambiciosas ya que si alzan
demasiado las expectativas del cliente es probable decepcionarlo y crear un
efecto negativo en su satisfacción; así mismo, no deben buscar crear
expectativas de bajo nivel, pues a pesar de ser garantía de satisfacción para
todas aquellas personas que compran el servicio, puede fallar en atraer
suficientes compradores.

El cliente forma dos expectativas diferentes del servicio que esperan,

una denominada servicio deseado que describe la percepción que el cliente
tiene de lo que el servicio podría llegar a ser y el servicio adecuado, que
representa el nivel de servicio mínimo que el cliente esta dispuesto a tolerar;
a la diferencia que existe entre el servicio deseado y el servicio adecuado se
le conoce como zona de tolerancia y es única para cada persona.33

33
Seithaml et al., 2001 “Servicio Esperado”.

65
 Creatividad y riguroso análisis es lo que se necesita para diseñar una
experiencia de servicio, así como atención a los detalles, pensar de forma
integral, perspectivas multifuncionales y compromiso, pero más que nada se
necesita empatía; tener sensibilidad a lo que el cliente siente, piensa, desea y
necesita; para así trabajar con estas ideas en mejorarlo.

La gran experiencia no sólo debe exceder las expectativas del servicio,

sino que debe ser un elemento diferenciador entre el restaurante o negocio y
sus competidores.

66
 CAPITULO III.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

El instrumento a utilizar para medir las variables cuenta con

confiabilidad y validez. En una primera parte es un cuestionario de preguntas
abiertas a analizar y en una segunda parte una serie de aspectos que
responden a la escala de actitudes de Likert. El instrumento fue entregado
para su respuesta a la muestra de la población, personalmente por el autor de
la investigación.

3.1 El cuestionario.

El instrumento de medición que se utilizó fue un cuestionario que consta

de una primera parte de ocho preguntas abiertas, referentes a los motivos por
los que un cliente visita un restaurante, la frecuencia con la que lo hace, sus
gustos y preferencias con respecto a este ramo del comercio.

El fin de esta primera parte del instrumento es averiguar la lealtad que

los clientes pueden mostrar hacia cierto restaurante.

En una segunda parte del instrumento de medición, se enumeraron

veinticinco aspectos a evaluar en un restaurante, correspondiendo a los seis
rubros a tomar en cuenta en la organización de estas empresas, los cuales

79
son ubicación, tiempos de espera, los alimentos, el servicio del personal, las
instalaciones y el menú.

Se pidió a los encuestados, calificaran cada uno de estos aspectos en

orden de importancia, teniendo una escala del uno al cinco, siendo el uno el
mas importante y el cinco el menos importante.

El propósito de esta sección es descubrir cuál de los rubros citados era

el más importante para los clientes al momento de evaluar un restaurante.

Los encuestados fueron trescientos ochenta y cinco personas, hombres

y mujeres, habitantes de la zona conurbada Veracruz-Boca del Río, los
rangos de edad fueron de veinte a cincuenta años. Todos ellos fueron
elegidos al azar.

3.2 Análisis de resultados por pregunta.

A continuación se presentan los resultados obtenidos en las encuestas

aplicadas a los comensales de distintos restaurantes de la zona conurbada
Veracruz boca del río. Para complementar estos resultados se tomaron en
cuenta los comentarios informales que estos clientes hacían al momento de
contestar la encuesta.

Pregunta 1. El cien por ciento de los encuestados aseguro haber

visitado por lo menos una vez en su vida un restaurante pagar por los
servicios que en ellos ofrecen.

Pregunta 2. El cien por ciento de los encuestados aseguro asistir

regularmente a los restaurantes, el cuarenta por ciento dijo asistir una vez por
semana (frecuentemente los sábados y domingos), el treinta por ciento
aseguro asistir dos veces al mes a un restaurante, un veinte por ciento dijo
visitar más de una vez en la semana el restaurante y solo el diez por ciento
dijo ir una vez al mes.

80
 Pregunta 3. El sesenta por ciento de los encuestados asisten a un
restaurante por motivo de distracción, diversión y descanso, el treinta por
ciento solo asiste para comer y el diez por ciento por que los invitan.

Pregunta 4. En cuanto a la compañía, el cincuenta por ciento de ellos

dijo ir con la familia, el treinta con su pareja y el veinte restante con amigos,
ninguno aseguro ir solo.

Pregunta 5. El ochenta por ciento de los sujetos asiste a los mismos

restaurantes, solo el veinte busca un poco más de opciones y varia.

Pregunta 6. Esto gracias a que el ochenta por ciento elige el restaurante

por la comida sabrosa que sirven, y solo el veinte por otros aspectos como la
ubicación, el servicio y la moda.

Pregunta 7. En cuanto a los gustos de comida el setenta por ciento eligió

comida especial de una región como mexicana, italiana, argentina y el treinta
restante no hizo distinción simplemente dijeron comer de todo.

Pregunta 8. Al responder a un motivo por el cual no volverían a un

restaurante el sesenta por ciento por ciento coincidió en un mal sabor de los
platillos, el treinta por ciento por causa de un mal servicio y el diez por ciento
por el elevado precio de los alimentos.

81
 3.3 Análisis de importancia de los factores evaluados.

Por otra parte se analizaron distintos aspectos que los clientes toman en
cuenta al elegir y asistir a un restaurante, y la importancia con los que los
consumidores califican cada unos de estos aspectos.

3.3.1 Ubicación del restaurante.

33%
30%
35%
30%
25%
17% 13%
20%
15% 7%
UBICACIÓN
10%
5%
0%
Im portante

Neutral
im portante

im portante

im portante
M uy poco
Poco
M uy

El diecisiete por ciento de los encuestados calificaron este rubro como

muy importante, el treinta por ciento como importante, el treinta y tres por
ciento consideraron presentar una neutralidad ante este aspecto evaluado, el
trece por ciento lo calificó como poco importante y solo el siete por ciento lo
describió como muy poco importante.

Con respecto a la ubicación y a otros aspectos relacionados como el

estacionamiento suficiente para la capacidad de comensales que el
restaurante puede atender y valet parking, las respuestas reflejaron que este
rubro para las personas encuestadas les parece neutral, no resulta
significativo en sus decisiones, pero tampoco debe olvidarse ya que entre
neutral e importante existe solo una mínima diferencia de tres puntos
porcentuales.

82
 3.3.2 Tiempos de espera.

63%
70%

60%

50% TIEMPOS DE
37%
40% ESPERA

30%

20%

10%

0%
Importante

Neutral
importante

importante

importante
Muy poco
Poco
Muy

Respecto a los tiempos de espera el treinta y siete por ciento de los

encuestados lo calificaron como muy importante y el sesenta y tres por ciento
como muy importante.

Ninguno de los encuestados calificó este rubro como neutral, poco

importante o muy poco importante.

En cuanto a tiempos respecta, se tomaron en cuenta la espera en ser

atendidos al momento de la llegada, la espera en recibir las bebidas
comandadas y el tiempo de entrega de los alimentos, siendo este último el
más importante para los comensales, sin embargo los tiempos de espera, una
gran mayoría de los encuestados, los consideran importantes, principalmente
el tiempo en que tardan en servir los platillos, por lo que se deben tomar en
cuenta al momento de planear los procesos de operación.

83
 3.3.3 Alimentos.

60% 52%

36%
50%
ALIMENTOS

40%

30%
12%

20%

10%

0%
importante

Importante

importante

importante
Neutral

Muy poco
Poco
Muy

El cincuenta y dos por ciento de los encuestados calificaron lo que

respecta al rubro de los alimentos como muy importante, es decir más de la
mitad de la muestra, el treinta y seis por ciento calificaron los alimentos como
importantes y solo el doce por ciento aseguro presentar una opinión neutral
acerca de este rubro.

Ninguno de los encuestados opino considerar poco importante ni

tampoco muy poco importante lo que concierne a los alimentos al momento
de evaluar un restaurante.
Con respecto a los alimentos se analizo la opinión acerca de su sabor,
porción, presentación e ingredientes, el que obtuvo sin duda mayor
importancia fue el sabor, los encuestados revelaron que éste es el aspecto
más importante a evaluar en un restaurante, el sabor de sus platillos, seguido
por la porción, la temperatura, la presentación y los ingredientes, así los
alimentos se colocan en el aspecto más importante a evaluar por los clientes
de un restaurante.

84
 3.3.4Servicio del personal.

47%
50%
45% 31%
40% 19%
35%
EL PERSONAL
30%
25%
20%
15% 3%
10%
5%
0%
Neutral
importante

Importante

importante

importante
Muy poco
Poco
Muy

En lo que respecta al personal de un restaurante, el cuarenta y siete por

ciento de los encuestados lo calificaron como muy importante, el diecinueve
por ciento lo calificaron como importante, en lo que respecta a una posición
neutral, se eleva un poco el porcentaje, alcanzando el treinta y uno por ciento
y solo el tres por ciento lo calificaron como poco importante.

Ningún encuestado opinó que el personal de un restaurante y las

labores que desempeñan sea muy poco importante.

Los aspectos que se cuestionaron del personal fueron su apariencia, la

cual resulto ser neutral para los comensales, su actitud y amabilidad así como
el servicio que ofrecían, la encuesta revelo que el servicio del cual ellos son
responsables es sumamente importante para los comensales.

85
 3.3.5 Instalaciones.

47%
50%
45%
INSTALACIONES
40%
35%
30% 21%
25% 13%
20% 14%
15%
1%
10%
5%
0%
Neutral
importante

Importante

importante

importante
Muy poco
Poco
Muy

En cuanto a la importancia de las instalaciones se refiere, el solo catorce

por ciento de los encuestados opinaron que es muy importante, el veintiún por
ciento opinaron que es importante, el cuarenta y siete por ciento calificaron
este rubro como neutral, el trece por ciento opinaron que es poco importante
y únicamente el uno por ciento asegura que es muy poco importante.

En esta sección se tomaron en cuenta la colocación de las mesas, la

amplitud del lugar, limpieza de instalaciones y sanitarios, la iluminación, el
área para niños, la temperatura y la ambientación, todo este conjunto de
aspectos resultan neutrales para los encuestados, por lo que no son
relevantes, ya que no influyen en sus decisiones de compra. De los aspectos
anteriores, el que resultó más significativo para los clientes es la limpieza del
comedor y de los sanitarios así como el área de niños.

86
 3.3.6 Menú.

41%

45% MENÚ
40%
35% 24%
30% 21%
25%
20% 12%
15% 2%
10%
5%
0%
Neutral
importante

Importante

importante

importante
Muy poco
Poco
Muy

El menú, únicamente el doce por ciento de los encuestados lo calificaron

como muy importante, el veintiuno por ciento como importante, el cuarenta y
uno por ciento aseguraron presentar una opinión neutral a cerca de este
rubro, el veinticuatro por ciento lo calificó como poco importante y solo el dos
por ciento de los encuestados opinan que el menú de un restaurante se muy
poco importante.
Continuando con el menú, se cuestionó acerca de su tamaño, su
variedad, su claridad y sus precios, obteniendo este rubro en conjunto
únicamente un grado de importancia neutral, por lo que tampoco resulta
relevante en las decisiones de los clientes de restaurantes. Sin embargo,
dentro de los aspectos citados del menú, el precio de los alimentos y bebidas
fue el que obtuvo la mayor importancia, seguido de la variedad de platillos
que el él se exhiben.

87
 3.4 Gráfica general de importancia.

Ubicación
30% Tiempo
26%
Alimentos
30%
Personal
25% Instalaciones
20%
Menú
20%
8%
15% 7%
9%
10%

5%

0%
IMPORTANCIA

En resumen, los resultados arrojaron que el rubro de los alimentos es el

más relevante para los clientes, obteniendo un treinta por ciento de
importancia con respecto a los otros aspectos evaluados, en segundo lugar
se encuentra el personal y las responsabilidades que estos tienen a su
mando, habiendo obtenido un veintiséis por ciento, la diferencia que existe
entre las cifras de importancia de estos dos aspectos es considerable e
importante, presentan una diferencia de cuatro puntos porcentuales. En
tercera posición se encuentra el rubro de los tiempos de espera ubicándose
con un veinte por ciento, también un poco alejado del anterior, y muy cerca
de los próximos se encuentran la ubicación con un nueve, las instalaciones
con un ocho por ciento pero de la mano con el menú que presenta solo un
siete por ciento de importancia en la evaluación de los restaurantes por parte
de los clientes.

88
 Todas lo anterior conlleva a concluir que la mayoría de las personas
visitan restaurantes por lo menos una vez cada dos meses, acompañados de
sus familias, amigos y parejas y con el fin de divertirse, distraerse de las
actividades cotidianas y pasar un buen rato comiendo y disfrutando de ricos
alientos de su preferencia.

Es importante mencionar que la mayoría de estas persona que gustan

de comer en estos sitios, lo hacen frecuentemente en los mismos lugares,
pocas personas prefieren variar y vivir nuevas experiencias en restaurantes
distintos a sus acostumbrados.

Para elegir estos restaurantes de su preferencia ellos principalmente

toman en cuenta los alimentos y su sabor, así como también la presentación
y porción de los mismos. Siguiendo en importancia del personal y las
actividades de ellos realizan, así como la cordialidad con la que ellos se
expresan.

También el tiempo es un aspecto de mediana importancia que las

personas toman en cuenta, ya que si los tiempos de espera suelen ser
demasiados los clientes no estarán de acuerdo.

La ubicación y las instalaciones representan la misma importancia para los

clientes de un restaurante y por ultimo se ubica el menú y sus precios.

89
 CAPITULO IV.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

Los comentarios siguientes son la parte final del presente estudio, han
sido redactados en su totalidad por el juicio del autor y están sustentados por
toda la investigación presentada, es decir, la parte primera, parte segunda y
la parte tercera del presente trabajo.

4.1 Conclusiones.

La presente investigación fue realizada con el propósito de demostrar

que el servicio que brindan los empleados de un restaurante, es el factor
fundamental que genera la lealtad de sus clientes, es decir, si en un
restaurante tratan bien al cliente, éste regresará gracias a ello y no a otros
aspectos.

Para poder conocer acerca del tema, se investigó acerca de la lealtad

del cliente, desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, así
como de la calidad en el servicio que una empresa debe brindar a sus
clientes y la importancia que este servicio tiene hoy en día en los
consumidores.

90
 Todo esto se realizó para dar una sustentabilidad a la investigación y
marcar el rumbo de las decisiones que hoy en día deben de tomar todos los
empresarios que se dedican a esta rama del servicio. Todos los
restauranteros deben tener muy presente todos los aspectos que toman en
cuenta y evalúan los comensales que visitan cada uno de los restaurantes,
qué y porqué deciden entre uno y otro; ya que de ésto depende su éxito o
fracaso en el mercado.

El estudio se llevo a cabo a través de la aplicación de cuestionarios a las

personas que frecuentan restaurantes, los aspectos cuestionados fueron la
ubicación de los restaurantes, así como tiempos de espera, alimentos,
servicio de meseros, instalaciones y menú.

La opinión de cada uno de los trescientos ochenta y cinco encuestados

fue estudiada y analizada, para poder determinar los resultados.

Los resultados finales no son precisamente los esperados, la mayoría de

clientes afirman asistir a los restaurantes a comer únicamente, por lo que aún
sigue siendo el principal aspecto evaluado por ellos, la comida, que en estos
lugares sirven, así como su sabor, porción y presentación.

Estos resultados obtenidos rechazan la hipótesis de trabajo, por lo que

aceptan la hipótesis nula de esta investigación antes citada, es decir es falso
que el servicio que brindan los empleados de un restaurante sea el principal
factor que genera la lealtad de sus clientes.

El servicio se presentó en segundo lugar, las encuestas revelaron que la

amabilidad y cordialidad de los meseros, así como los tiempos muertos, eran
el segundo aspecto de importancia para los comensales.

Lo que es importante mencionar, es que el ochenta por ciento de los

encuestados afirmó asistir a los mismos restaurantes frecuentemente,
aseguraron que no gustan de cambiar y experimentar lo nuevo. Lo que es

91
muy importante de analizar, ya que los empresarios deben de tomar en
cuenta esto, para saber que en realidad sí cuentan con clientes leales, lo que
en estos días es oro puro, las personas van a los lugares que ya conocen por
no correr el riesgo de vivir una mala experiencia en otros lugares
desconocidos para ellos.

Los directores de este tipo de empresas deben enfocarse en ubicar a

sus clientes leales porque si los tienen y brindarles un valor agregado a lo
comúnmente ofrecido. Para lograr que estos consumidores se sientan
reconocidos por la organización y de alguna manera retribuido por su
comportamiento repetido de compra y fidelidad a la marca.

Esto indica que las investigaciones que llevan a cabo los estudiosos
acerca de la mercadotecnia y que afirman que hoy en día la calidad en el
servicio que brindan en cualquier empresa es el detonante para incrementar o
disminuir sus ventas, y crear la lealtad de sus propios clientes, no son del
todo acertadas, ya que no pueden generalizar, por lo menos en el ramo de los
restaurantes, el sabor de la comida sigue siendo el principal aspecto evaluado
por los comensales. Tomando en cuenta que los alimentos son el producto
que vende un restaurante y no un servicio.

Si una persona asiste a un restaurante y es mal atendida, es decir, el

servicio no cumple con sus expectativas, pero la comida le parece sabrosa y
apetitosa, esta persona volverá, en cambio si una persona asiste a un
restaurante y el servicio supera sus expectativas, es decir, la tratan mejor de
lo que esperaba, pero la comida no le gusto, esta persona no volverá.

Otro dato importante que el estudio reveló, es que, el precio no es un

factor predeterminante para las decisiones de compra de los comensales, es
decir, los clientes no eligen un restaurante por el precio de sus alimentos, sino
por su sabor como antes se dijo, si la comida es sabrosa, la mayoría de la
personas no prestarán atención al monto en dinero que esta valga.

92
 4.2 Recomendaciones.

Posteriormente de lo manifestado en las conclusiones es conveniente

establecer sugerencias en relación a la problemática investigada, los
objetivos y la hipótesis.

Se sugiere a todos los empresarios dedicados al ramo de los

restaurantes prestar principal atención a los alimentos que sirven en sus
empresas, así como a las porciones y presentación de los mismos. La higiene
y los ingredientes con los que son elaborados son de gran interés para los
comensales que finalmente son ellos para los que fueron cocinados. Por lo
que no deben descuidar ningún aspecto que a estos refiere.

En segundo lugar deben prestar interés al servicio que sus empleados

brindan a los clientes y cuidar en todo momento que ningún de éstos se retire
del establecimiento descontento o insatisfecho, ya que es una seguridad que
mínimo doce de sus amistades sabrán de ese descontento y esas doce lo
contarán a otras doce y así sucesivamente, lo que genera una mala
publicidad multiplicada.

Para poder elegir al personal idóneo de cualquier restaurante se

recomienda establecer un claro y riguroso proceso de selección de personal
al momento que se requiere contratar trabajadores, así como una excelente
inducción a la empresa, para que el empleado se sienta tomado en cuenta y
rápidamente se integre a la organización con entusiasmo, empatía y ganas de
trabajar y realizar bien sus labores.

También se recomienda la constante capacitación a los empleados que

interactúan directamente con los clientes, ya que ellos son la “cara” de la
empresa, ellos son los que representan a la organización, no es el dueño ni el
director, son los empleados que están en constante convivencia con los
comensales, los que determinan una parte importante de la imagen de la
empresa en los consumidores.

93
 Los clientes leales es lo que deben de buscar en todo momento los
empresarios y hoy en día tienen de su lado el comportamiento que presentan
las personas, ya que gustan visitar los mismos restaurantes y no
experimentar con nuevos establecimientos, lo que es una oportunidad que
deben aprovechar, ya que si no ésta se convertiría en una amenaza porque
los competidores no dudarán en acoger a estos clientes potenciales y
atenderlos con calidad para convertirlos en sus clientes leales y ya será más
difícil que cambien de marca, porque habrán encontrado el lugar en donde
satisfacen sus necesidades y expectativas.

Se recomienda también verificar sus secuencias de operaciones, ya que

los tiempos muertos también son muy tomados en cuenta por los clientes
para evaluar un restaurante, y es muy probable que si existen exagerados
tiempos de espera en las operaciones, sea una cuestión de una mala
distribución de instalaciones o en su caso poca utilización de tecnología, lo
que genera retrazo e insatisfacción en el cliente.

La tecnología hoy en día es la herramienta más eficaz con la que se

cuenta, por lo que toda empresa debe estar a la vanguardia y actualizar sus
procesos, que independientemente de agilizar las operaciones del negocio,
brindarán un mejor servicio y rapidez al cliente, lo que al final se convertirá en
la creación de clientes leales, lo que reportará cuantiosas utilidades.

94
ANEXOS.
 Anexo 1.

Cuestionario aplicado a las personas que gustan visitar

restaurantes.

A continuación se presenta una serie de preguntas acerca de los

restaurantes, favor de contestarlas con la mayor sinceridad posible….gracias
por su tiempo y cooperación.

1. ¿Asiste usted a restaurantes?

2. ¿Con qué frecuencia asiste a ellos?

3. ¿Cuál es el principal motivo por el que usted asiste?

4. ¿Con quién asiste más frecuentemente a los restaurantes?

5. ¿Siempre visita los mismos restaurantes o le gusta variar?

6. ¿En qué se basa la elección del restaurante donde va a asistir?

7. ¿Qué tipo de comida le gusta más?

8. ¿Porqué razón no regresaría usted a un restaurante?

 A continuación se presenta una lista de aspectos a evaluar en un
restaurante, por favor marque el nivel de importancia que usted considere
necesario para cada aspecto citado.

1. MUY IMPORTANTE 2. IMPORTANTE 3. NEUTRAL

4. POCO IMPORTANTE 5. MUY POCO IMPORTANTE

Ubicación del restaurante 1 2 3 4 5

Valet parking 1 2 3 4 5
Estacionamiento grande 1 2 3 4 5
Tiempo en ser atendidos 1 2 3 4 5
Tiempo de entrega de las bebidas 1 2 3 4 5
Tiempo de entrega de los alimentos 1 2 3 4 5
Temperatura de los alimentos 1 2 3 4 5
Sabor de los alimentos 1 2 3 4 5
Porción de los alimentos 1 2 3 4 5
Presentación de los alimentos 1 2 3 4 5
Ingredientes de los platillos 1 2 3 4 5
Apariencia del personal 1 2 3 4 5
Actitud del personal 1 2 3 4 5
Servicio del personal 1 2 3 4 5
Colocación de las mesas 1 2 3 4 5
Amplitud de las instalaciones 1 2 3 4 5
Limpieza de las instalaciones 1 2 3 4 5
Iluminación de las instalaciones 1 2 3 4 5
Área para niños en las instalaciones 1 2 3 4 5
Limpieza en los sanitarios 1 2 3 4 5
Ambientación 1 2 3 4 5
Variedad en el menú 1 2 3 4 5
Tamaño del menú 1 2 3 4 5
Claridad en el menú 1 2 3 4 5
Precios del menú 1 2 3 4 5
 Anexo 2.

Cuadros de recopilación de datos.

Ubicación

Muy Poco Muy poco

Aspectos Importante Neutral
importante importante importante Total
evaluados (2 puntos) (3 puntos)
(1 punto) (4 puntos) (5 puntos)

Ubicación 116 310 228 152 0 806

Valet Parking 39 154 462 308 190 1153

Estacionamiento 38 230 456 156 195 1075

Máximo de puntos
a obtener 1155 2310 3465 4620 5775 --

puntos obtenidos 193 694 1146 616 385 --

Porcentaje de
importancia 17 % 30 % 33 % 13 % 7% 100%
 Tiempos de espera

Muy Poco Muy poco

Aspectos Importante Neutral
importante importante importante Total
evaluados (2 puntos) (3 puntos)
(1 punto) (4 puntos) (5 puntos)

Tiempo en ser
atendidos
116 538 0 0 0 654

Tiempo de entrega
de bebidas
77 616 0 0 0 693

Tiempo de entrega
de alimentos 231 308 0 0 0 539

Máximo de puntos
a obtener
1155 2310 3465 4620 5775 --

puntos obtenidos 424 1462 0 0 0 --

Porcentaje de
importancia 37 % 63 % 0 0 0 100 %
Alimentos

Muy Poco Muy poco

Aspectos Importante Neutral
importante importante importante Total
evaluados (2 puntos) (3 puntos)
(1 punto) (4 puntos) (5 puntos)

Temperatura de los
alimentos 116 538 -- -- -- 654

Sabor de los
alimentos 347 76 -- -- -- 423

Porción de los
alimentos
231 308 -- -- -- 539

Presentación de
los alimentos
156 232 342 -- -- 730

Ingredientes de los
platillos 152 236 345 -- -- 733

Máximo de puntos
a obtener
1925 3850 5775 7700 9625 --

puntos obtenidos 1002 1390 687 -- -- --

Porcentaje de
importancia 52 % 36 % 12 % -- -- 100%
Servicio del Personal

Muy Poco Muy poco

Aspectos Importante Neutral
importante importante importante Total
evaluados (2 puntos) (3 puntos)
(1 punto) (4 puntos) (5 puntos)

Apariencia del
mesero 76 156 576 156 -- 964

Actitud del mesero 193 204 231 -- -- 628

Servicio del
mesero 269 76 234 -- -- 579

Máximo de puntos
a obtener 1155 2310 3465 4620 5775 --

puntos obtenidos 538 436 1041 156 -- --

Porcentaje de
importancia 47 % 19 % 30 % 3% -- 100%
Instalaciones

Muy Poco Muy poco

Aspectos Importante Neutral
importante importante importante Total
evaluados (2 puntos) (3 puntos)
(1 punto) (4 puntos) (5 puntos)

Colocación de las
mesas 39 76 705 292 -- 1112

Amplitud de las
instalaciones
34 86 837 116 -- 1073

Limpieza de las
instalaciones 164 132 441 32 -- 769

Iluminación de las
instalaciones 27 34 612 548 -- 1221

Área para niños 46 114 342 244 35 781

Limpieza de los
sanitarios 59 408 294 96 -- 857

Ambientación 14 276 609 48 90 1037

Máximo de puntos
a obtener 2695 5390 8085 10780 13475 --

puntos obtenidos 383 1126 3840 1376 125 --

Porcentaje de
importancia 14 % 21 % 47 % 1 3% 1% 100 %
Menú

Muy Poco Muy poco

Aspectos Importante Neutral
importante importante importante Total
evaluados (2 puntos) (3 puntos)
(1 punto) (4 puntos) (5 puntos)

Variedad en el
menú 27 342 339 296 --

Tamaño del menú 6 28 723 496 --

Claridad en el
menú
-- 76 639 408 160

Precios en el menú 156 206 216 216 --

Máximo de puntos
a obtener 1540 3080 4620 6160 7700 --

puntos obtenidos 189 652 1917 1416 160 --

Porcentaje de
importancia
12 % 21 % 41 % 24 % 2% 100%
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