Máster Universitario en Gestión
Internacional de la empresa
ESTRATEGIA AVANZADA. CASOS DE
EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS
AENOR
David de Pastors
UNA DUDA RAZONABLE
Aunque aun no había llegado el invierno, las tardes comenzaban a ser
frías en Madrid a finales de noviembre de 2021. Como solía ser habitual cada
jornada previa a la celebración de un Consejo de Administración de AENOR,
Rafael García Meiro, CEO, y David de Pastors, CFO, estaban preparando
cuidadosamente los mensajes y el contenido de la reunión que se celebraría al
día siguiente.
-“David, sigo sin estar seguro de que nuestro planteamiento sea sólido.
Creo que no estamos siendo suficientemente explícitos respecto a por qué
renunciamos a algunas de las opciones que nos propone el mercado para el
crecimiento. No me siento cómodo si sostenemos estas renuncias en supuestas
limitaciones relacionadas con nuestra historia, o en el hecho de que nuestros
competidores de referencia no lo han hecho así.”, dijo Rafael cuando el reloj daba
casi las 20:00h.
El Consejo de Administración del día siguiente no era uno de los
habituales, en los que se realizaba el seguimiento del negocio y se debatía sobre
la evolución de algunos proyectos. En este caso, el CEO debía conseguir el
apoyo a un nuevo plan estratégico en el que AENOR, tras finalizar la primera
etapa del plan de transformación desde su separación de UNE en 2017,
apostaba por aumentar significativamente su tamaño a lo largo del próximo
período de 3 años.
Los dos estaban cansados, pero era necesario volver a revisar los
fundamentos del plan estratégico que estaban a punto de presentar. Ambos
estaban convencidos de que su planteamiento era lo mejor para el futuro de
AENOR, y por lo tanto no podían fallar en la reunión del día siguiente.
EL SECTOR TIC (TESTING, INSPECTION & CERTIFICATION)
El sector TIC (Testing, Inspection & Certification) provee servicios a las
empresas para ayudarles a mejorar su productividad, alcanzar los estándares
definidos en cada sector y mejorar la calidad de sus productos y servicios. Dentro
de este tipo de servicios encontramos: ensayos, inspección, verificación,
validación, certificación, auditoría, consultoría, asistencia técnica y formación,
aseguramiento de integridad de activos o gestión de proyectos, entre otros. Estos
servicios pueden ser aplicados a cualquier producto o servicio de cualquier
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empresa en casi cualquier sector de la economía en general, y su propósito
principal es la generación de confianza suficiente para los clientes y usuarios
finales respecto del cumplimiento de las regulaciones y estándares nacionales e
internacionales acordados en cada sector para el aseguramiento de la calidad,
la salud pública y la seguridad.
El sector TIC se desarrolla principalmente como consecuencia de la
evolución de la normalización, o estandarización, a nivel internacional tras el final
de la II Guerra Mundial, en los años 40. Sirva como ejemplo la fundación de ISO
(International Organization for Standarization) en el año 1946.
De acuerdo con la definición que aparece en la web del Ministerio de
Industria, Comercio y Turismo de España, “Una norma es la especificación
técnica o cualitativa voluntaria con la que pueden ser conformes actuales o
futuros productos, procesos de producción o servicios. La normalización puede
abarcar distintos ámbitos, como la normalización de diferentes calidades o
tamaños de un producto determinado o las especificaciones técnicas en
mercados de productos o servicios en los que resulta esencial la seguridad,
compatibilidad y/o la interoperabilidad con otros productos o sistemas”
([Link]).
Al comienzo de la historia de la normalización, la mayoría de los
estándares que se definían a nivel internacional estaban vinculados a la
producción. Como consecuencia de ello, la mayor parte de las compañías de
este sector iniciaron su actividad con la vocación de proveer de confianza al
mercado sobre el cumplimiento de los estándares en la fabricación de productos,
ya fueran reglamentarios (sujetos a legislación) o voluntarios (fruto del acuerdo
entre los diferentes actores en un sector determinado). Para ello, se
desarrollaron los servicios de inspección de los procesos de fabricación, la
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realización de ensayos de producto, o la certificación de cumplimiento de los
estándares.
Sin embargo, la publicación de la ISO 9001 en 1987 representó un punto
de inflexión en el sector. Esta norma superó el modelo tradicional de
establecimiento de estándares sobre características de productos y su proceso
de producción, e inauguró el desarrollo de normas sobre Sistemas de Gestión,
que se basan en el establecimiento de recomendaciones y especificaciones
sobre diferentes ámbitos de gestión en las empresas con independencia de su
actividad, es decir, horizontales para cualquier sector. A partir de ese momento,
el desarrollo de normas vinculadas a sistemas de gestión se ha multiplicado, y
este tipo de normas han ido evolucionando para incorporar no sólo elementos de
gestión, sino también valores alrededor de los que la sociedad muestra una
determinada preocupación, como puede ser el medioambiente, el buen gobierno
corporativo o el trato hacia los animales en las cadenas de valor de la industria
de la alimentación, entre otros.
De una manera muy sintética, se puede considerar que todos los servicios
relacionados con la evaluación de la conformidad se basan en la verificación, por
parte de un tercero, del cumplimiento por parte de las empresas de algún
reglamento, norma o buena práctica de mercado. Esta verificación puede tener
un carácter voluntario por parte del que la demanda, o ser requerida legamente
a través de cualquier mecanismo de carácter transnacional, nacional, regional,
local o, incluso, sectorial.
Como consecuencia de lo anterior, al igual que ocurre con otros servicios
de verificación de terceros reglamentado, como puede ser el caso de la auditoría
de cuentas, existen en cada país algunos órganos reguladores cuya función es
la de garantizar que aquellas empresas que prestan servicios de evaluación de
la conformidad cumplen con los estándares de conocimiento, rigor e
imparcialidad necesarios para poder proporcionar la confianza necesaria al
mercado. Estos órganos se denominan Entidades de Acreditación (en el caso de
España se denomina Entidad Nacional de Acreditación, ENAC), y actúan como
supervisores de las empresas de evaluación de la conformidad, como es el caso
de AENOR.
Una de las funciones principales de estas entidades supervisoras es la de
garantizar que las personas que están realizando los trabajos de campo de
verificación en las empresas (auditorías, inspecciones, tomas de muestras, etc.)
tienen el suficiente conocimiento para poder realizar estas funciones. Por lo
tanto, desde el punto de vista de la oferta, es necesario contar con un grupo de
profesionales suficientemente formados, y continuamente actualizados para
poder prestar los servicios de evaluación de la conformidad. La consecuencia de
ello es que, dependiendo del grado de especialidad requerido para la realización
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de los trabajos, puede aparecer escasez de personas con la necesaria
cualificación para prestar estos servicios en cada mercado, limitando la
capacidad de las empresas para poder proveer servicios de evaluación de la
conformidad. En cualquier caso, e independientemente de esta potencial
escasez de capacidad de producción, la necesidad de contar con personal
formado y continuamente actualizado en cada una de las especialidades exige
alcanzar una masa crítica mínima para poder hacer rentable el negocio de
verificación de conformidad.
El mercado TIC a nivel global estaba valorado en USD 175,3 millardos en
2016, y se espera que alcance la cifra de USD 247,94 millardos en 2023, a una
tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 5,2% durante el período entre
2017 y 2023. Desde el punto de vista sectorial, aunque el sector del transporte
(automoción, aeroespacial, naval y ferroviario) domina el sector con casi el 20%
de la cuota, y proyecta crecimientos muy relevantes en el ámbito de la
automoción, con casi el 7,4% CAGR 2017-23, se espera que las certificaciones
en el sector de la alimentación dominen el crecimiento de los próximos ejercicios,
junto con otras certificaciones vinculadas a los bienes de consumo y la salud.
Desde el punto de vista geográfico, el mayor mercado se encuentra en el
área de Asia-Pacífico, que además cuenta con el mayor crecimiento esperado
para el ciclo 2017-23, seguido de Norteamérica y Europa.
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En lo que a la oferta se refiere, el mercado está dominado por 12
jugadores, que acumulan el 35% de la cuota de mercado global, mientras que el
resto de la cuota está repartida en un mercado fuertemente fragmentado. La
mitad de estos competidores son compañías cotizadas, mientras que el resto
pertenecen a asociaciones, fundaciones y otro tipo de organizaciones sin ánimo
de lucro. Desde el punto geográfico, 10 de estos 12 competidores son europeos.
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En la batalla por la cuota de mercado, la mayor parte de estos
competidores han seguido una estrategia de crecimiento inorgánico,
apoyándose en una elevada actividad de fusiones y adquisiciones. Además de
esto, las compañías han apostado mayoritariamente por la diversificación de sus
servicios, lanzando nuevas modalidades en diferentes sectores y en diferentes
eslabones de la cadena de valor del sector.
El sector TIC en España
El mercado TIC en España tiene un tamaño de unos 2.300 millones de
euros (valores de 2019), representando un 1,5% del tamaño de mercado global.
La distribución del dicho mercado en España respecto de los principales tipos de
servicio es la siguiente:
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El subsector de la certificación en España, en el que AENOR compite
principalmente, se encuentra en una situación de madurez, con crecimientos
muy limitados desde hace más de una década. España ocupa la sexta posición
en el ranking mundial de certificaciones de sistemas de calidad, y la cuarta
posición en certificación de sistemas de gestión medioambiental, muy por
encima en ambos casos de la decimocuarta posición que ocupa en el ranking
internacional por tamaño de su economía.
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En lo que se refiere a la estructura de la oferta, el mercado de la
certificación en España está bastante concentrado, con 8 empresas que
acumulan el 70% de la cuota de mercado y un líder claro, AENOR, cuya cuota
más que duplica la del siguiente competidor. De todas ellas, la única compañía
con un foco principal en la certificación es AENOR, mientras que el resto de
competidores forman parte de compañías globales con un negocio muy
diversificado dentro del sector TIC, principalmente en el subsector de la
inspección.
AENOR
AENOR (Asociación Española de Normalización y Certificación) fue
fundada en el año 1986, en el marco de la incorporación de España a la
Comunidad Económica Europea, como una de las piezas integrantes de la
infraestructura de la calidad, conformada por la Entidad Nacional de Acreditación
(ENAC), que actúa como regulador del sector, los laboratorios de Metrología, la
Normalización y la Certificación.
AENOR fue conformada como una asociación de asociaciones
empresariales, que comprendían a todos los sectores de actividad de la
economía española. Desde su fundación y hasta el año 2017, AENOR integraba
las actividades de Normalización y Certificación, editando la primera norma UNE
en 1989, emitiendo su primer certificado de producto en 1987 y entregando los
primeros certificados de sistemas de gestión en 1989. A lo largo de este período,
además, se desarrollaron otras líneas de negocio como la Formación, el
Laboratorio o las actividades de Inspección, muy minoritarias para la compañía
incluso en la actualidad.
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En el año 2017 se separaron las actividades de Normalización, que actúa
en un entorno de no competencia, y el resto de las actividades de AENOR, que
compite en los mercados con compañías nacionales e internacionales de
diferentes tamaños. Tras esta separación, la actividad de Normalización quedó
bajo el paraguas de la Asociación Española de Normalización, UNE, y el resto
de actividades se traspasaron a una compañía mercantil, AENOR Internacional,
S.A.U.
En cada país de la Unión Europea, y en buena parte de los países fuera
de la misma, existe un jugador de las características de AENOR: i) nacido en
paralelo, o junto al órgano de normalización, ii) sin ánimo de lucro en sus
orígenes, iii) con un fuerte papel institucional en la implantación de los modelos
de calidad en los diferentes países y, finalmente, iv) con un vínculo muy fuerte
con el tejido y cultura empresarial de cada país. Entre este tipo de jugadores
podemos encontrar compañías como AFNOR en Francia, BSI en Reino Unido o
APCER en Portugal, pero también JQA en Japón o ICONTEC en Colombia. La
mayoría de ellas están agrupadas bajo una asociación internacional denominada
IQNET.
A pesar de que la evolución de cada uno de estos competidores ha sido
dispar en las últimas dos décadas, la influencia de la historia ha dado lugar a que
se puedan encontrar características comunes entre ellos, al tiempo que
significativamente diferentes de las de los grandes jugadores internacionales del
sector TIC que aparecían en el gráfico anterior. Entre estas características
podemos encontrar las siguientes:
• Tamaño. A pesar de las diferencias entre unos y otros, este tipo de
competidores facturan cientos de millones, mientras que los
grandes jugadores privados del sector facturan miles de millones.
• Modelo de Negocio. La mayor parte de estos jugadores están
fuertemente orientados a la difusión e implantación del modelo
normativo, centrándose en la distribución de estándares, la
formación y la certificación, frente a los grandes competidores
internacionales cuyo foco está más orientado al volumen, y por lo
tanto con más peso en la inspección y los laboratorios.
• Presencia Geográfica. La mayor parte de estos jugadores están
implantados en sus países de origen, o en aquellos países donde
exista una influencia histórica y/o cultural de sus países de origen.
• Reconocimiento de Marca. Las marcas de estos jugadores tienen
un reconocimiento muy significativo por parte del mercado,
incluyendo a los consumidores finales, especialmente en aquellos
países de los que son originarios. En el caso de AENOR, la
notoriedad espontánea de marca en España, sobre una muestra
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de población típica de bienes de consumo, supera con comodidad
el 20%, llegando a superar el 70% en caso de la notoriedad
sugerida, y multiplicando por 3 el valor del siguiente competidor en
la lista.
AENOR presta servicios de certificación en más de 87 países, pero cuenta
con filiales en Europa (Italia y Portugal), en LATAM (México, República
Dominicana, El Salvador, Perú, Ecuador, Brasil y Chile) y en Asia, con una
participación del 49% en una Joint Venture ubicada en Shanghái, junto con una
compañía de certificación china llamada NOA Group. A pesar de esta presencia
internacional, el 85% de la facturación del grupo (en el entorno de los 100M€
consolidados) proviene de las compañías en España.
El proceso de internacionalización de AENOR, que comenzó a mediados
de los años 90 con la apertura de la filial mexicana, tuvo su origen en el
acompañamiento a los clientes españoles en su proceso de internacionalización
hacia Latinoamérica principalmente. Una vez instalada una oficina local, esta se
ocupó de lograr desarrollar el mercado local utilizando la acreditación española
(es decir, siguiendo las reglas del regulador español ENAC), y compitiendo en
las certificaciones más habituales de calidad (ISO9001), medioambiente
(ISO14001) o seguridad y salud en el trabajo (OHSAS o ISO45001 en la
actualidad). Sin embargo, la presencia de competidores locales fuertes, la
llegada de los grandes jugadores internacionales y la falta de capacidad para la
prestación de servicios localmente impidió que se pudieran alcanzar posiciones
de liderazgo claras en estos mercados.
Como consecuencia de ello, cada país fue desarrollando el mercado de
manera independiente, apostando por las soluciones del catálogo de AENOR
que mejor podían encajar en los mercados locales, pero sin lograr una masa
crítica mínima necesaria en ninguna de ellas como para poder establecer y
desarrollar una capacidad de prestación de servicios suficientemente relevante
como para competir con los otros jugadores del mercado en igualdad de
condiciones.
La presencia de AENOR, por lo tanto, en cada uno de los diferentes
mercados en los que cuenta con filiales, es reducida, y lejos de alcanzar una
posición de liderazgo en el sector de la certificación en ningún mercado. De este
modo, ninguna de las filiales internacionales supera los 5 millones de euros de
facturación.
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Como se puede apreciar en el gráfico anterior, el área de negocio principal
de AENOR dentro del sector TIC es el de la Certificación, tanto de producto como
de sistemas de gestión, siendo esta última la más relevante. Profundizando en
el negocio de Certificación de Sistemas de Gestión, el catálogo de soluciones de
AENOR se puede estructurar alrededor de dos ejes principales: i) la existencia
de o no de regulación en relación a los estándares que se certifican (soluciones
acreditadas), y por lo tanto supervisado por ENAC (o cualquier otro organismo
propietario del esquema de certificación) o no; y ii) el grado de penetración de
las soluciones en el mercado, siendo mayor para aquellas soluciones más
tradicionales (Calidad o Medioambiente) y menor para aquellas más
especializadas (Seguridad de la Información o Continuidad de Negocio) o
aquellas basadas en valores (Buen Gobierno Corporativo o Bienestar Animal,
entre otras)
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Desde el inicio del plan estratégico 2018-23 AENOR ha sido capaz de
hacer evolucionar su modelo de negocio, restando importancia relativa al
negocio más tradicional y acreditado y centrándose en las soluciones más
especializadas y con más proyección de crecimiento de mercado. Desde este
punto de vista, han supuesto un crecimiento especialmente relevante aquellas
que tienen impacto en el consumidor final, favorecido por el positivo
reconocimiento de marca. Gracias a esta estrategia, AENOR ha conseguido
mejorar sustancialmente su posicionamiento en algunas de las filiales
internacionales, convirtiéndose en la certificadora de referencia de sus mercados
para algunas soluciones especializadas relacionadas con la tecnología o el buen
gobierno corporativo, por ejemplo.
En lo que a la demanda se refiere, AENOR está muy bien posicionado en
los segmentos de clientes de mayor tamaño en España, con un nivel de
cobertura superior al 60%, pero disminuye su nivel de penetración según va
disminuyendo el tamaño de los clientes. Esta es la consecuencia de dos efectos
principalmente: i) un nivel de precios más elevado que la mayor parte de los
competidores; y ii) una percepción de mayor exigencia en el mercado, lo que
exigiría mayores
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recursos en las empresas para mantener los estándares de rigor suficientes en
el cumplimiento de los procesos.
Por último, desde el punto de vista interno, AENOR soporta su estrategia
sobre algunos factores claramente diferenciales con respecto a su competencia.
Especialmente destacable es la apuesta por el mantenimiento de un porcentaje
muy importante de los trabajos realizados por personal propio, lo que redunda
en un liderazgo claro desde el punto de vista del conocimiento en el sector y la
prestación de un servicio diferencial a los clientes, o la capilaridad en todo el
territorio, lo que permite un mayor grado de cercanía con los clientes, tanto desde
el punto de vista comercial como desde el punto de vista de la gestión de las
operaciones y la prestación del servicio.
Sin embargo, estos elementos diferenciales desde el punto de vista
estratégico llevan asociada una contrapartida en términos de rentabilidad,
haciendo que AENOR se sitúe por debajo de los promedios sectoriales de
rentabilidad, incluso comparándose con las empresas con presencia exclusiva
en el mercado de la certificación.
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EL DILEMA ESTRATÉGICO
La ejecución del Plan Estratégico 2018-2023 hasta la fecha había
resultado realmente exitosa. Desde la separación funcional entre las actividades
de normalización y las de certificación, formación, inspección y laboratorio en el
año 2017, AENOR había conseguido batir al mercado de la certificación en
España de modo muy significativo, acumulando un crecimiento del 33% frente al
comparable de mercado de un 11%, o al equivalente del PIB español de un 6,9%.
En términos compuestos, el CAGR de AENOR durante el período se había
situado en el 6%, a pesar de la crisis económica derivada de la pandemia del
COVID-19 a lo largo del 2020, más que triplicando al comparable de mercado
del 2% en el mismo período.
Este crecimiento de ingresos, junto con todas las medidas incorporadas
en el plan de transformación asociado al Plan Estratégico 18-23, habían
contribuido a mejorar significativamente la rentabilidad de la compañía,
multiplicando el EBITDA por casi 6 veces a lo largo del período 18-21, acercando
a AENOR a los ratios de rentabilidad del sector.
De este modo, podía decirse que la compañía había cubierto sobradamente con
los objetivos del primer trienio del Plan Estratégico, había conseguido sortear la
crisis económica asociada a la pandemia del COVID-19 con relativa solvencia, y
había cubierto dos tercios del plan de inversiones en sistemas de información
vinculado a dicho plan estratégico. Desde el punto de vista financiero, a pesar
de haber acudido a financiación con cobertura ICO para cubrir los riesgos
económicos del ejercicio 2020, al final de 2021 contaba con una Deuda
Financiera Neta igual a cero.
Como consecuencia de todo ello, era el momento de que el equipo
directivo de AENOR, con el CEO a la cabeza, plantease al Consejo de
Administración un plan de crecimiento que permitiese a la compañía acortar
distancias con sus competidores de referencia, aquellos cuya naturaleza
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estratégica era más parecida a la del propio AENOR, como era el caso de
AFNOR o BSI.
Sin embargo, poner en práctica este plan de crecimiento no resultaba en
absoluto sencillo por las siguientes razones:
• Sostener un crecimiento 3 veces por encima del mercado en el
largo plazo, considerando además que AENOR es el líder
destacado del mismo, no parecía algo muy realista.
• El crecimiento orgánico en los países de Latinoamérica en los que
estaba presente resultaría demasiado lento y arriesgado, puesto
que requeriría dotar de capacidad de servicio a las filiales, con la
incertidumbre de si las soluciones más especializadas y
novedosas, en las que AENOR contaba con una cierta posición de
liderazgo, se consolidarían en estos mercados, especialmente
tomando en cuenta que esta era la región más rezagada respecto
de las previsiones de crecimiento internacional del sector.
• El acceso a otros mercados diferentes, sin la influencia del idioma
o las relaciones económicas y culturales con España, no permitiría
aprovechar las ventajas competitivas de AENOR en sus mercados
naturales, al no ser trasladables entre países.
• La diversificación hacia los mercados de inspección o ensayos,
imitando las posiciones de los grandes competidores privados
internacionales, suponía competir siendo muy pequeño en un
mundo de gigantes, donde aparentemente la escala era
importante.
• El crecimiento inorgánico a través de adquisiciones, que suponía la
principal vía de crecimiento de los grandes jugadores en el sector,
requeriría de una capacidad de inversión importante por parte de
AENOR, en un momento en el que buena parte de la generación
de flujos de caja operativos estaban comprometidos con la
modernización de los sistemas de información, cuyo plan de
inversiones aun se encontraba a un 65% de ejecución.
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Era casi medianoche, pero Rafael y David aun seguían revisando con
detalle la presentación del día siguiente, tratando de asegurarse de que los
argumentos estaban suficientemente contrastados, y de que se sentían cómodos
para poderlos defender ante los consejeros. Estaban seguros de que la
propuesta de crecer un 40% adicional durante el período 2022-25 era muy
ambiciosa, pero realizable considerando la evolución de las capacidades de la
compañía tras el proceso de transformación realizado.
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Hasta ahora siempre habían cumplido con los objetivos planteados, y este
no era el momento de dudar.
¿Cuál sería tu propuesta estratégica para lograr ese crecimiento?
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