Investigación:

Básica:
1. Ampliar conocimientos
2. Validar una teoría
3. Saber más sobre un concepto
4. De aplicación a largo plazo
5. Más frecuente en universidades y organismos

Aplicada

1. Reducir incertidumbre
2. Descubrir fallas
3. De aplicación inmediata
4. Más frecuente en empresas

Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la

información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing

Contexto de la IM:

 Sistema de Información de Marketing (SIM)

Tiene 3 subsistemas:

1. Sistema de contabilidad
2. Sistema de investigación de mercados
3. Subsistema de inteligencia comercial
 SAD (Sistema de Apoyo a las Decisiones) almacena datos para transformar los datos
en información: complementa la información existente de mkt
 Data warehouse: almacenar datos organizados y estructurados.
 Para seleccionar los datos que necesito hago Data Mining (principio del big data).
El área de Mkt, el CEO o el área de comercio internacional contactan la agencia de
investigación de mercado.

Problemas con las 4 p del mkt.

Se investiga:
País
Cultura
Mercado
Pestel (comercio internacional)

¿Quiénes intervienen?

Decisor:
 Proponer proyectos
 Especificar información para la toma de decisiones
 Evaluar los proyectos propuestos
 Evaluar los servicios comerciales de investigación
 Aceptar o rechazar los hallazgos de una investigación
Debe:
 Comprender los diferentes tipos de información de IM
 Conocimiento del proceso de la IM, incluyendo las distintas causas de error y las
formas de minimizar o eliminar cada una de ella

¿Quiénes usan a la IM?

 Fabricantes de bienes y servicios de consumo

 Fabricantes de productos industriales
 Editores y radiodifusores
 Agencias de RRPP y publicidad
 Instituciones y servicios financieros
  Investigadoras de mercado independiente, consultores y asesores
 Mayoristas y minoristas
 Organismos del gobierno
 Importadores y exportadores
 Franquiciados

Rol de la investigación de mercados:

Estructura de la industria:
 ¿Qué cambio con el internet en la IM?

1. Acceso a inteligencia de negocios

2. Mejora la capacidad de las empresas para responder al cliente y el mercado
3. Facilita la realización de estudios de seguimiento e investigación longitudinal
4. Reduce las actividades y tiempo (y los costos)
5. Propició el trabajo colaborativo y la información en línea
6. Permite tener más datos, sobre todo con RRSS
7. Es un complemento de la investigación tradicional de mercado
8. Aporta datos (debo considerar bien el origen, están las Fake news, por ej.)

ETICA EN EL PROCESO DE INVESTIGACION:

 Confiabilidad y honestidad hacen a cuestiones éticas

 Políticas de confidencialidad
 Protocolos de investigación que pueden estar definidos o definirse en cada
caso
 Responsabilidad frente a los otros y con el proyecto
 Existen códigos de ética SAIMO: [Link]
 Código Internacional ESOMAR

CLASE 2:

Etapas del proceso de investigación:

1. Definición del problema
2. Desarrollo del enfoque del problema
3. Formulación del diseño de investigación
4. Trabajo de campo o recopilación de datos
5. Preparación y análisis de datos
6. Elaboración y presentación del informe

Previo a la definición del problema surge el punto 1, que problemática tiene la

empresa, una vez definido se detalle sobre que necesito información, para que, o si es
para buscar una solución a dicho problema. Una vez definido que es el problema es el
tipo de investigación que voy a realizar por eso es tan importante. Aparecen los
objetivos específicos (partir el problema de conocer el mercado). Luego se pasa a el
punto 2, tiene que ver el contexto en el cual se desarrolla el problema, los recursos,
limitaciones, mercado, competencia. Etapa 3 una vez definido lo que investigo que
información necesito y el contexto se lleva a cabo la formulación, si es inv. exploratoria
para profundizar en el problema o inv. de tipo concluyente que es para tomar
decisiones, una vez elegida elijo también el método, es decir focus group, encuestas,
observaciones, etc. Se define también la muestra, quienes formas parte,
características, edades, géneros. Siguiente es la etapa 4, poner en funcionamiento las
encuestas, por ejemplo, se lleva a cabo la recopilación de datos, se ponen en
funcionamiento dichos métodos. 5 sirve para descartar datos que no me sirven, se
preparan y una vez todos depurados se hace el análisis que implica ver que datos
tenemos y sacar conclusiones a partir de ellos y a la vez encontrar hallazgos. Por
último, el paso 5 cuenta toda la historia de cómo se llevó a cabo la investigación para
evitar errores en un futuro y destaca las principales conclusiones o hallazgos.

Área marketing suele darse cuenta que es necesaria la investigación, detecta

problemas de negocios. Esta arma un brief (doc detallando lo que se necesita) el cual
es entregado a tres empresas la cuales les da 3 opciones diferentes y elije con cual
propuesta de investigación se queda.
Las tareas previas son lo primero que hago para desarrollar el proyecto de
investigación y la definición del problema:
 Conversación con quienes toman decisiones para obtener información más
específica, y saber cómo detecto tal problema, acá se preguntan todas las
dudas que se puedan llegar a tener.
 Entrevista con los expertos. Cualquier persona con experiencia o conocimiento
que me sirve para la investigación que necesito hacer. El formato son preguntas
abiertas, para generar respuestas amplias.
 Análisis de datos secundarios. Toda información fehaciente que to puedo usar
para el desarrollo de esta investigación, es decir que fue recaba por otras
personas usada para otra cosa, pero me pude servir para mi investigación
actual. Tiene que ser de fuente valida.
 Investigación cualitativa (focus, entrevistas). Ultima de las tareas previas, se
hacen con clientes o consumidores para que me den un poco más de info sobre
opinión de la empresa, o como es su consumo, que necesidades siente
insatisfechas.
Sirven para tener información de todos los agentes que podrían llegar a estar
involucrados y de esta manera obtengo información más relevante y tener una visión
más amplia por lo tanto las decisiones que vayan a tomar sean mejores.

Es necesario definir el contexto ambiental del problema, de la empresa y del mercado

(situación):
 Información histórica y pronósticos
 Recursos y limitaciones: FODA
 Objetivos del tomador de decisiones y la organización: misión, visión y valores
 Comportamiento del comprador y mapa de cliente (son los puntos de contacto)
  Ambiente legal y económico
 Habilidades tecnológicas y de marketing

DEFINICION DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

1- Definición del problema:
 Problema de negocio: aumento de reclamos, ley de etiquetado por lo tanto
cambio de fórmulas y afecta como la percepción que se ve a través de las
ventas, quejas, reclamos, perdida de participación en el mercado,
surgimiento de producto o servicio nuevo, desarrollar nuevos mercados.
(situaciones que le ocurren a la empresa que están ligados a la acción)
 Problema de investigación de mercado: traducción del problema de
negocio, con lo cual me va a determinar que información requiero y como
podría obtener esa información y los objetivos específicos que son
necesidades puntuales que tengo.

2- Enfoque del problema

 Marco de referencia y modelos (teorías y variables relacionadas): ej cant de
personas que eligen una radio, gustos, opiniones, indicadores para medir,
perfil de la audiencia
 Preguntas de investigación e hipótesis (hacer preguntas y respuestas
posibles) dan origen a los objetivos específicos, surgen de variables. La
hipótesis es la posible respuesta al problema planteado y se forma por la
relación de dos o más variables. Ej: la audiencia de olga crece porque tiene
personajes con más seguidores en las redes. Tanto las preguntas de
investigación y Los objetivos se formulan con verbos en infinitivo, analizar,
indagar, determinar, etc.
 Especificación de la información requerida (listar fuente): lugares de dónde
puedo obtener datos secundarios es decir información.

Variable: cualquier aspecto de la realidad que yo voy a definir conceptualmente y

que puedo medir a partir de la investigación, está presente en el problema y los
objetivos.
Datos indicados: productos de una consultora sobre determinado sector
Datos primarios: datos recabados para mi investigación en especifico
 3- Diseño de la investigación

27/3. Clase 3:
Brief  propuesta

 Tareas previas
 Etapa 1: definición del problema
 Etapa 2: enfoque del problema
 Etapa 3: diseño de la investigación

Clasificación de los diseños de investigación:

Relación entre los diferentes diseños de investigación:

Exploratoria:
Encuesta piloto: preguntas iniciales abiertas que buscan ayudarme a conocer sobre un
tema.
Focus group: grupo de discusión, hay entrevistador y grupo de participantes de los
cuales queremos obtener respuestas
Entrevista en profundidad: se les hacen a los consumidores
Técnicas proyectivas: método de hacer investigación que es indirecto porque se trata
de obtener respuesta pero que las personas perciben, pero a nivel inconsciente.
Descriptivos:
Encuestas: interrogatorio por preguntas con opciones de respuesta donde pregunto
sobre lo que necesito saber
Paneles: grupo de personas que participa por un periodo de tiempo de una
investigación especifica.
Observación: permite dar cuenta los patrones de comportamiento de los
consumidores a partir de lo que veo.
Causal:
Relación de causa-efecto entre variables.
Vario precio de producto y quiero ver qué pasa con la variable demanda para ese
producto.
Experimentos: se conoce la relación entre causa y efecto, test de producto, test de
mercado, test de promoción de 24hs, etc.
Transversales: datos de hoy, momento ahora
Longitudinal: me permite comparar distintos momentos.
Datos secundarios y sindicatos: investigación exploratoria inicial:
Secundarios: toda info que ya existe, en condiciones de ser consultada por el
interesado
Primaria: se recolecta con propósito y objetivos específicos que cumplir
Clasificación de los datos secundarios:

DATOS SINDICADOS: datos que las empresas relevan

Ventajas datos secundarios:

 Ayudan a identificar el problema

 Definir mejor el problema
 Elaborar el diseño de investigación adecuado
 Responder preguntas y poner a prueba hipótesis
 Interpretar datos primarios para obtener más conocimiento
Clipping: saber dónde la empresa es mencionada para saber que opinan de ella
Desventajas:

 Fueron recolectadas para fines diferentes, su utilidad puede ser limitada para el
problema actual
 Puede que los objetivos, naturaleza y métodos usados no sean adecuados para
el problema actual
 Puede que sean poco precisos o no seas actuales
CLASE 4:
Técnicas de la investigación cualitativa

Focus group: características:

 8 a 12 integrantes
 Homogeneidad demográfica y socio económica
 Participantes heavy consumers (sean consumidores del servicio)
 Atmosfera relajada e informal
 Moderador entrenado
 Uso de cámara Gessell
 Duración: 90 min a 120
 Registro en audio y video
 Utilización guía de pautas
 Pueden hacerse online
 Online: 4 a 6 personas
Son preguntas abiertas/disparadoras generadoras de dialogo para que se una
conversación, desarrollen respuestas amplias. Mientras mas personalidades +
opiniones y percepciones distintas. Siempre hay que indagar a partir de lo que dicen.
Hay un break a la mitad. Mayormente es solo audio. Diagrama en forma circular para
que todos se puedan ver entre sí. Usan inteligencia artificial para desgravar el audio
Focus group online:

 Grupos cerrados por invitación

 Antes de ingresar al debate se aplica cuestionario de verificación de identidad
 El reclutamiento es en línea
 Cuestionario de preselección en línea
 Tienen menor costo que los presenciales
 Duran 1 hora y media
  De 4 a 6 personas
 Al ingresar y antes de empezar pueden leer información o mirar sitios del tema
 Si o si cámara y micrófono prendido
 Preguntan datos personales antes de comenzar (nombre, edad, genero, etc.)
Desventajas:

 Puede ser difícil verificar sus datos

 No permite observar expresiones faciales
 Falta de control sobre el entorno
 No se pueden evaluar olores o tocar productos
 No se pueden controlar ruidos o disturbio
Aplicaciones del focus group:

 Entender percepciones, preferencias, motivos y comportamientos

 Definir un problema
 Generar nuevas ideas y cursos de acción alternativos
 Obtener información para el diseño de cuestionarios
 Generar hipótesis para los interrogantes que tenia
 Interpretar datos cuantitativos obtenidos previamente
 Que canales de distribución elegir para los productos
Proceso de un focus group:
1. Determinar los objetivos específicos de la investigación de mercados y definir
el problema
2. Establecer los objetivos del focus group
3. Diseñar el cuestionario de selección
4. Desarrollar la guía de pautas del moderador
5. Desarrollar el focus group
6. Desgrabar, grillar (info en un Excel) y analizar los datos
7. Resumen de los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento
Diseño de una guía de pautas: estructura
1. Preámbulo (5 min):
 Bienvenida
 Naturaleza y dinámica de la sesión grupal
2. Introducción y precalentamiento (5 min)
3. Cuerpo central: objetivos/temas a indagar (75 min)
4. Cierre y agradecimiento (5 min)
 Gracias y despedida
CLASE 5:
VENTAJAS DE LOS FOCUS GROUP:

 Sinergia
 Bola de nieve (ampliación)
 Estimulación
 Seguridad
 Espontaneidad (temas nuevos)
 Serendipia (ideas inesperadas)
 Especialización (entrevistador especialista)
 Estructura (flexibilidad y profundidad) guía
 Rapidez
 Escrutinio científico
DESVENTAJAS DE LOS FOCUS:

 Mal uso (datos como concluyentes)

 Mala interpretación (mayor sesgo)
 Desorden (no estructurado)
 Mala representación (resultados no proyectables)
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:

 Son uno a uno

 No estructurada
 Directa
 Individual
 Entrevistador capacitado (entrenado en la forma de preguntar)
 Duración: 30 a 60 min
 Registro en audio
 Direccionada por la respuesta del entrevistado
 Finalidad: indagar motivos, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes
 Rapport (sea agradable para el otro)
 Más tiempo para desarrollar respuestas
APLICACIÓN DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD:

 Sondeo detallado del consumidor

 Discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos
 Situaciones con normas sociales rígidas
 Comprender conductas complicadas
 B TO B (con profesionales)
 Para productos de naturaleza sensorial
VENTAJAS:

 Descubrir conocimientos más recónditos

  Se atribuye las respuestas al participante
 Intercambio libre de información sin la presión social
DESVENTAJAS:

 Entrevistadores hábiles costosos y difíciles de encontrar

 Resultados susceptibles a la influencia del entrevistador por la falta de
estructura
 La calidad y detalle de la información depende mucho de las habilidades del
entrevistador
 Datos difíciles de analizar e interpretar
 Numero de entrevistas escasos por la duración de las mismas y los costos
elevados

Análisis de datos cualitativos:

1. Sistematización: recolección y organización de la información obtenida de los

consumidores
2. Reconstrucción: se determinará (a través del descubrimiento de categorías)
como los consumidores entienden y construyen su realidad en lo atinente a
necesidades, deseos, conducta de compra y satisfacción, teniendo como
referentes los atributos de valor de la oferta. Una vez encontradas las
categorías y subcategorías relacionadas al objeto de estudio, se pasará a buscar
las relaciones que las hagan inteligibles.
3. Construcción de teorías: esta es la etapa de comprensión y análisis. Se
procederá a la determinación de los constructos teóricos que dan cuenta del
conocimiento obtenido, de acuerdo a como se manifiesta el fenómeno
estudiado, y según los propósitos y alcances planteados en la investigación
4. Elaboración del informe: con el fin de hacer explícito en lenguaje formal y/o
simbólico los resultados de la investigación.
 Reducción de datos: enfatizar, minimizar y desechar datos
  Presentación de datos: interpretación visual de los datos. Aclara las
interrelaciones de los mismos
 Conclusión y verificación: significado de los datos y evaluación de su
implicación con los objetivos de la investigación.

CLASE 6 17/4
Técnicas de la investigación cualitativa indirecta:
Técnicas proyectivas:

 Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los participantes a

proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes
con respecto a los temas de interés
 Disfraza el propósito de un estudio
 Cuanto más ambigua la situación, más se proyecta el paciente
Aplicación:
1. Para medir actitudes frente a productos, marcas, envases y anuncios o probar
marcas
2. Cuando no se es posible utilizar métodos directos
3. Para obtener entendimiento inicial del problema en la investigación
exploratoria

Técnicas de asociación:
Presenta un estímulo y se pide una respuesta inmediata
Asociación de palabras:

 Lista de palabras de prueba

 Respuesta inmediata de 3 seg
 Revela sentimientos profundos
Se analiza:

 Frecuencia
 Tiempo de respuesta
 No respuesta
Técnicas de complementación:
El participante debe completar una situación estimulo
Frases incompletas: se presenta a las participantes frases que deben completar para
terminarlas

 Es un estímulo dirigido
 Brinda información sobre sentimientos
 Pero permite identificar el propósito

Historias incompletas:

 Se presenta parte de una historia concreta y las personas deben concluirla

 Revela sentimientos y emociones
Técnicas de construcción:
Respuesta frente a imágenes: a partir de una imagen el participante crea una historia
Prueba de caricaturas: se muestran personas en una situación relacionada con el
problema y se deben completar el dialogo de respuesta
Técnicas de expresión:
Juego de roles: un participante asume la conducta de otra persona
Técnica de tercera persona: presenta una situación verbal o visual y el participante
debe relacionar creencias y actitudes de una 3° personas frente a la situación
Ventajas:

 Incrementan validez de respuesta en temas personales, delicados o sujetos a

normas sociales
 Permiten conocer mejor motivaciones, creencias y actitudes
Desventajas:

 Requieren personas capacitadas

 Suelen ser costosas
 La interpretación suele ser difícil y subjetiva