•César Delzo Esteban, Ingeniero Industrial, M.B.A.

por la Universidad del Pacífico, Especialista en

Dirección de Operaciones por la PUC, Gestión de Procesos por ESAN, LSS Nivel BB por Lean Six
Sigma Institute y Estrategia, Marketing & Operaciones en The Wharton School.

• Con aprox. Diez y seis años de experiencia profesional en las áreas de: Operaciones, Mejora de
Procesos, Desarrollo del Producto y Negocios –Gestión Comercial, en empresas Textileras-
Confecciones, Mineras, Servicios y Financieras.

• He desarrollado consultorías en las áreas de Estrategia, Operaciones, y Marketing, en empresas

del Sector de Confecciones-Textiles, Minero, Plásticos, Salud, Alimentos , Educativo y Financiero.

Dentro del programa de WGCP de Wharton School - U. del Pacífico, ESAN Consultoría, Productivity
Latinoamerica y Optimice Consulting.

2
X1
X2 Firma Productos/Servicios
X3
Fin fundamental de los negocios

Utilidades = Unidades (Ingresos - Costos)

MARGEN
• Objetivos y su Efecto en la Organización

OBJETIVOS
SUPERVIVENCIA
FINANCIEROS
OBJETIVOS DE
LA
ORGANIZACIÓN
OBJETIVOS
COMPETITIVIDAD
ESTRATÉGICOS
Ejemplos: Objetivos Financieros
 Lograr una tasa de crecimiento de los ingresos de 10% por
año
 Incrementar las ganancias en 15% anualmente
 Incrementar los dividendos por acción 5% anual
 Incrementar márgenes de utilidad de 2% a 4%
 Lograr un atractivo desempeño del EVA
 Bonos mejor cotizados
 Mejorar el valor de la acción (Top 500)
 Reconocimiento como una “blue chip”
 Ingresos basados en mayor diversificación
Ejemplos: Objetivos Estratégicos

 Lograr una mayor participación del mercado

 Rápida adaptación al mercado antes que los rivales
 Productos de mayor calidad que los competidores
 Menores costos que la competencia
 Línea de productos más amplia que los competidores
 Mejor reputación ante los clientes en el sector
 Mejor servicio que la competencia
 Reconocidos como líderes en tecnología
 Cobertura geográfica más amplia que los rivales
 Productos más innovadores que la competencia
Relación entre los Objetivos, Estrategias y Políticas

OBJETIVOS
FINES

ESTRATEGIAS MEDIO
CÓMO AMBIENTE

POLÍTICAS
MEDIOS
Elementos Críticos para el Éxito de una Estrategia

Análisis
Estratégico

Formulación de Implementación
la Estrategia de la Estrategia
Ninguna herramienta por más sofisticada que ésta sea
puede reemplazar al estratega, pero le puede ser útil. ”
Richard Kock

“Conócete a ti mismo y conoce a tu enemigo, y no

temas el resultado de mil batallas ”
Sun
Tzu
“Un sector industrial está compuesto por un grupo de
empresas que ofrecen al mercado productos que son
sustitutos cercanos entre sí”.
Michael Porter

Las industrias se encuentran en www.census.gov/naics

Sector

Industria

Actividad
A) Barreras de Ingreso B) Determinantes de Rivalidad
- Economías de escala
- Crecimiento de la industria en el sector
- Patentes de productos diferenciadods
- Costos fijos en relación al valor agregado
- Identificación de una marca en el sector - Exceso de capacidad intermitente
- Costos fluctuantes - Productos diferenciados
- Requisitos de capital Ingreso de - Identidad de una marca en el mercado
- Acceso a los canales de distribución Competidores - Fluctuación de los costos
- Ventajas absolutas de costos - Concentración y equilibrio de los competidores
Adecuada curva de experiencia - Complejidad de la información
Acceso a insumos necesarios - Número de competidores
Patentes de diseños de productos de bajo costo Amenaza de nuevos
Competidores - Vínculos corporativos de la empresa
- Política gubernamental
- Barreras de salida
- Reacción esperada
Poder de
Poder de
Competidores Negociación de
Negociación de
los
los Proveedores en la Industria Compradores

Proveedores Compradores
Intensidad de
la Rivalidad

Amenaza de
Sustitutos

B) Poder de Negociación del Proveedor D) Poder de Negociación del Comprador

- Diferenciación de los insumos
- Fluctuación de los costos de los proveedores y empresas del sector Sustitutos Margen de maniobra en la negociación Sensibilidad al precio
- Presencia de insumos sustitutos - Concentración del comprador respecto - Precio en relación al total de compras
a la concentración de la empresa
- Concentración de proveedores - Diferenciación de los productos
- Volumen de compra
- Importancia y volúmen de compras para el proveedor - Identificación de una marca en el sector
- Variación del precio del comprador respecto
- Costos relativos de las compras totales en el sector a la variación de los costos de la empresa - Impacto de la calidad respecto al rendimiento
- Impacto de los inputs en costo de la diferenciación - Información del comprador - Ganancias del comprador
- Riesgo de integración vertical hacia adelante en relación - Capacidad de integración vertical hacia atrás - Incentivos a los decisores
al riesgo de integración hacia atrás en el sector - Productos sustitutos
- Empuje (Pull-Through)

Fuente : PORTER, M.E. (1980). Competitive Strategy . Third Edition, The Free Press.
Factores Clave de Éxito (KSF)
El término fué acuñado por Chuck Hofer y Dan Schendel en 1977 (Key Sucess
Factors).

La idea es establecer ventaja competitiva sobre los rivales.

Trata de responder a dos preguntas:

1. ¿Qué quieren los consumidores?
2. ¿Qué necesitan las empresas para sobrevivir a la competetencia?

Generalmente los F.C.E. en una industria no son muchos, entre 3 y 4.

El éxito tiene que ser financiero y competitivo, podemos aventajar a nuestros

competidores y perder dinero.
Relacionados con la tecnología.
Relacionados con la fabricación/producción.
Relacionados con la distribución.
Relacionados con la mercadotecnia.
Relacionados con las habilidades de los miembros.
Relacionados a las capacidades de la organización.
Otros FCE.
 Análisis Interno: la Cadena de Valor

Infraestructura de la Empresa

Ma
Actividades de

rg e
Administración de los Recursos Humanos

nd
Soporte

eV
Desarrollo Tecnológico

alo
r
Procuración

r
alo
Actividades

eV
Primarias

Logística Operaciones Logística Marketing y Servicio

nd
de Entrada de Salida Ventas

rg e
Ma
Fuente : PORTER, M.E. (1980). Competitive Strategy . Third Edition, The Free Press.
¿Qué es la Ventaja Competitiva?

“Es la búsqueda de una posición competitiva favorable en un sector

determinado, el campo fundamental en el que ocurre la competencia”.

“Una industria o sector son un grupo de compañías que ofrecen los mismos
productos o similares y que compiten por los mismos compradores”.

“La ventaja competitiva nace fundamentalmente del valor que una

empresa es capaz de crear para sus compradores, que exceda el costo de
esa empresa para crearlo”.
Michael Porter
Cuando dos empresas compiten, una empresa posee ventaja competitiva
sobre la otra cuando obtiene una tasa de beneficios superior o tiene el
potencial para obtenerla.

La ventaja competitiva sostenible se obtiene cuando una organización

implanta una estrategia para la creación de valor,que otras compañías no
pueden imitar o resulta demasiado costosa su imitación.
 La Posición Competitiva

Panorama
Competitivo

+ Posición
Competitiva

Ventaja
Competitiva
Tamaño de la Ventaja Competitiva

Formación Período de Beneficio Erosión

• Formación o erosión de la Ventaja Competitiva

Tamaño de la
Ventaja
Movimientos Competitiva Movimientos
Estratégicos Obtenida de los Rivales
Generan Reducen la
Ventaja Ventaja
Competitiva Competitiva
Tiempo
Algunas Fuentes de Ventaja Competitiva

Patentes

Propiedad Intelectual

Ubicaciones

Recursos Equipo y Maquinaria

Capacidades y
Competencias Tecnología
de la
Organización Servicio al Cliente

Promociones
Rutas Específicas para lograr Ventaja Competitiva

La Ventaja Competitiva no se logrará sin una estrategia.

Algunas factores que contribuyen a que la organización

obtenga ventaja competitiva:
Definir el Negocio y el Posicionamiento.
Estrategia de Negocio.
Estrategia Corporativa.
Estructura Organizacional.
Maneras de Obtener Ventaja Competitiva

El producto es
esencialmente
Costos Bajos equivalente pero a un
costo menor y un
precio menor
La organización no La organización
tiene ventaja sobre tiene ventaja
los rivales sobre los rivales El producto es
diferenciado y se eleva
Diferenciación el precio lo suficiente
para cubrir los costos
de diferenciarse y algo
más
 Estrategias Genéricas Competitivas

VENTAJA COMPETITIVA
Característica única percibida
Bajo Costo por el consumidor
OBJETIVO ESTRATÉGICO

Todo el Sector Liderazgo en Costos Diferenciación

Solo segmentos
Enfoque
específicos
 Estrategias Genéricas Competitivas

VENTAJA COMPETITIVA BUSCADA

Característica única percibida
Bajo Costo por el consumidor
MERCADO OBJETIVO

Todo el Sector
(Amplia gama de Liderazgo en Costos Diferenciación
clientes)

Proveedor de Menor
Costo
Solo segmentos
específicos
Enfoque en Enfoque en
(Gama limitada de Bajo Costo Diferenciación
clientes, nichos)
La Formación de la Ventaja Competitiva

Ventaja
Competitiva
(Fuentes de rendimientos sobre el promedio)

Cuidarse de los Ser Mejor que los

Competidores Competidores

Grupo
Industria Nicho Ventaja en Ventaja en
Estratégico
Atractiva Atractivo Costo diferenciación
Atractivo

Mecanismos
Barreras de Movilidad de
de
Ingreso las Barreras
Exposición
 El Balde de Porter
Alta
Estrategias basadas Estrategias basadas
en Diferenciación en Costos
Rentabilidad

Quedar al medio

Baja

Baja Alta
%Mercado (Unidades)
 Quedar Atascado al Medio (Stuck in the Middle)

Margen ↑ Margen ↑ Margen=0 Margen=0

Precio

$
Costo

Competidor Competidor Competidor Competidor

promedio del diferenciado de bajo costo que quedó al
sector exitoso exitoso medio

Cambio en el precio Cambio en el costo

Controladores de Ventajas en Costo (drivers)

ECONOMÍAS DE ESCALA Indivisibilidad

Especialización y división del trabajo

ECONOMÍAS DE APRENDIZAJE Incrementar las destrezas

Mejorar la coordinación/organización

UTILIZACIÓN DE LA CAPACIDAD Relación entre costos fijos/variables

Mejorar la coordinación/organización

TÉCNICAS DE PRODUCCIÓN Mecanización y automatización/CAM

Utlización eficiente de los materiales
Mejorar la precisión/reducir brechas
DISEÑO DE PRODUCTOS Diseño asistido/CAM
Diseño para ahorrar materiales
COSTOS DE ENTRADA Ventajas por ubicación
Propiedad de suministros de bajo costo
Poder de negociación
Alianzas con proveedores
EFICIENCIA ADMINISTRATIVA Relajo organizacional
Sistemas de supervisión y control
Especialización del trabajo
La Naturaleza de la Diferenciación

“La diferenciación significa proporcionar algo único que es valorado por el cliente
mas allá que simplemente ofrecerle un precio bajo.”
Michael Porter

La clave es la creación de valor para los consumidores

DIFERENCIACIÓN TANGIBLE DIFERENCIACIÓN INTANGIBLE

Características observables: Características no observables y

subjetivas relacionadas con:
▪ Tamaño, color, materiales, etc. ▪ La imagen.
▪ Desempeño del producto. ▪ El status.
▪ Empaque y presentación. ▪ La exclusividad.
▪ Características. ▪ La identidad.
▪ Servicios complementarios. ▪ El reconocimiento

La diferenciación no solo involucra el producto, incluye toda la relación

entre el cliente y el proveedor.
 Una organización cuyos procesos internos estan
relacionados a la estrategia, contiene variables que son fuente
de Ventaja Competitiva Sostenible.

Factores que contribuyen al desarrollo de capacidades

únicas y valiosas:
Éxitos pasados
Interconectividad
Inversión
Ambiguedad causal
Tiempo
 Un proceso interno específico puede volverse obsoleto
rápidamente por cambios del entorno, como cambios en las
regulaciones o de la tecnología que utiliza la industria.

La Ventaja Competitiva se obtiene cuando una organización

cuenta con mejor posición que los competidores para
asegurarse los clientes y defenderse contra las fuerzas
competitivas.