CLASE 6
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Para comprender el proceso de decisión de compra del consumidor, los especialistas en
marketing de las empresas se hacen siete preguntas fundamentales:
1. ¿quiénes constituyen el mercado?
2. ¿por qué se compra?
3. ¿qué productos se compran y por qué?
4. ¿quién participa en el mercado?
5. ¿cómo se compra?
6. ¿cuándo se compra?
7. ¿dónde se compra?
TIPOS DE CONSUMIDORES. ¿QUIÉNES CONSTITUYEN EL MERCADO?
CONSUMIDOR FINAL, INDUSTRIAL, INSTITUCIONAL
Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, nos convertimos en un
consumidor.
Hay productos que compramos en tiendas, restaurantes o hipermercados para disfrutar de
ellos en cualquier lugar. Estos son bienes que adquirimos no para venderlos o fabricar otros
bienes, sino para darles un uso particular. Los llamamos bienes finales o particulares
Un consumidor final particular es el que compra bienes o servicio y los destina para un uso
propio
Hay productos que no son para el consumidor final. Son los bienes que sirven para elaborar
otros bienes y servicios, estos se venden o alquilan a terceros. Por ejemplo: tela para fabricar
camisas, plástico para fabricar juguetes o maquinaria de las fábricas.
Los consumidores industriales son las fábricas o industrias que compran bienes y servicios
que sirven para fabricar otros bienes.
Los consumidores institucionales son aquellos organismos (colegios, museos, ayuntamientos,
etc.) que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades
PRÁCTICA 1: Sobre estos tres supuestos, identifica si se trata de consumidores finales o
particulares.
a) La madre de Pedro va al supermercado y compra dos litros de leche, un bote de café, una
sartén, tres sobres de sopa instantánea y una caja de galletas.
b) El jefe de compras de una fábrica de automóviles hace un pedido en el que incluye: 1.500
tubos de escape y 5.000 bombillas.
c) El administrador de un centro educativo pide 100 paquetes de papel DIN A4.
3. Estudio del comportamiento del consumidor.
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ¿QUÉ PRODUCTOS SE COMPRAN Y
POR QUÉ?
Existen varios factores que nos influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones de
compra.
A. Factores culturales
• El nivel cultural. Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor.
Llamamos nivel cultural al conjunto de conocimientos que, por medio del proceso de
socialización, el individuo adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la familia, la religión y
otras instituciones.
¿Cómo influye el nivel cultural en el comportamiento del consumidor? Como el nivel cultural
es el conjunto de conocimientos que tenemos en un momento dado, consumimos solo aquello
que conocemos y nos gusta. Cuanto mayor es nuestro nivel cultural, más alternativas
conocemos para escoger y consumir.
• Las subculturas. En un mismo país o ciudad conviven individuos que pertenecen a culturas
distintas. La inmigración favorece la mezcla de personas de diferentes nacionalidades,
comunidades y religiones. Cada uno de estos grupos tiene sus costumbres, gustos y
necesidades que determinarán su comportamiento a la hora de consumir productos. La
convivencia con ellos hace que la población autóctona conozca muchos de sus hábitos, y en
algunos casos se anime a comprar productos de otros países.
Por ejemplo, hay personas que muestran preferencias por la música rock porque pertenecen a
una subcultura donde se valora este tipo de música. En cambio hay otros que prefieren oír
cumbias, reggaeton, salsa, etc., porque en su subcultura se acostumbra a escuchar ese tipo de
música.
• La clase social. En toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente
homogéneos y tienen un estatus y una jerarquía dados por su nivel económico, estudios, tipo
de trabajo, etc. Dentro de cada clase, su forma de consumir es similar. Tradicionalmente
existen varias clases sociales: alta, media alta, media, media baja, baja y baja baja. Los
individuos pertenecientes a una clase aspiran a mejorar, de ahí que su comportamiento como
consumidor sea el de imitación de las clases con un nivel mayor de ingresos.
B. FACTORES SOCIALES
Diversos hechos sociales determinan también el comportamiento del consumidor: la familia y
grupos a los que pertenezca, así como el rol y estatus que tenga en esos grupos.
Grupos de referencia. Son los grupos con los que la persona actúa y que ejercen una influencia
sobre su comportamiento. Por ejemplo, grupo de amigos, de trabajo, grupos religiosos o
profesionales.
Familia. En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares. Las necesidades y
demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes comportamientos de los diversos
tipos de familia
Roles. Dentro de un grupo, un individuo puede desempeñar unas funciones que le son
asignadas. Es entonces cuando decimos que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol
influirá en su comportamiento de compra y en el de sus compañeros. Por ejemplo, un líder en
un grupo de amigos tendrá el papel o rol de proponer qué hacer, dónde ir, qué comprar, etc.
Status. Es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona que goza de un prestigio entre
los miembros del grupo. Esta persona puede dar recomendaciones que los demás tendrán en
cuenta. Por ejemplo, un joven recién licenciado que ha estudiado becado en el extranjero,
regresa con sus estudios acabados y es contratado por una empresa multinacional; este joven
es una persona respetada y admirada por sus amigos.
C. FACTORES PERSONALES
Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra de
diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian durante su vida. Por ejemplo, en la juventud
preferimos los deportes de riesgo y aventura, mientras que en la madurez son más habituales
juegos más tranquilos como Los naipes, el ajedrez y otros juegos de mesa.
Ocupación. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia en su
comportamiento a la hora de consumir. Por ejemplo, muchos directores de empresa cuando
viajan en avión prefieren hacerlo en primera clase.
Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona. Sus
intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de consumir. Por
ejemplo, si una persona realiza actividades deportivas tenderá a comprar productos que
tengan que ver con su deporte favorito.
Circunstancias económicas. Cuando hay crecimiento económico y se dan facilidades de
crédito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los individuos
puedan satisfacer necesidades más complejas que las de simple supervivencia. En épocas de
crisis sucede lo contrario.
Por ejemplo, un trabajador estará dispuesto a comprarse un coche nuevo si sabe que su sueldo
va a incrementarse; o los supermercados venden más productos de marca blanca en tiempos
de crisis que cuando no la hay.
Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más autonomía,
seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen en su
comportamiento a la hora de consumir.
Por ejemplo, hay perfumes dirigidos al consumidor deportista, joven, masculino o femenino,
etc., que reflejan el carácter de quien lo lleva
d. FACTORES PSICOLÓGICOS
• Motivación. Generalmente compramos para satisfacer necesidades de distinta índole y
porque tenemos un motivo. Los motivos por los que compramos pueden ser, por ejemplo: la
obtención de beneficios (cuando compramos acciones de empresas), la utilidad (un ordenador
para trabajar), el orgullo (un coche deportivo), la emulación (cuando compramos el mismo
teléfono móvil que un amigo), el miedo (un sistema de alarma para la casa) o el amor (un
regalo a alguien que queremos).
• Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifican a
medida que aprenden porque adquieren experiencia. Supongamos que un cliente compra un
ordenador en una tienda de informática. A los pocos días tiene una avería. Acude donde lo
compró, pero no consiguen arreglar la avería ni le devuelven el dinero. Al final el cliente no
volverá a comprar en esa tienda por su mala experiencia.
• La percepción. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. El
consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en cuenta el resto. Por ejemplo,
una persona que esté en proceso de adquirir un electrodoméstico prestará más atención a ese
tipo de anuncios que a cualquier otro.
• Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y
comportamientos respecto al hecho de comprar.
Un consumidor puede creer que una marca de coches es muy buena. Esa convicción pesará en
su decisión cuando se compre un automóvil
