IMPULSORES DE VENTAS

Introducción.

Impulsores de Venta: 2
Cita para la Encuesta a los Clientes
de Diageo, 2007.

“Diageo es una gran empresa, con

grandes marcas, pero muchas
buenas ideas terminan siendo mal
ejecutadas”
“Fantásticas perspectivas y
oportunidades, pero la solución es
con frecuencia muy específica de
la marca y no ofrece soluciones a
Impulsores de Venta: 3
 ¿Por qué es importante este
taller?

Trata sobre:
• Brindar conocimiento sobre
Impulsores de Venta

Por lo tanto:
• Sobre cómo puede usted trabajar
con Impulsores de Venta para
generar crecimiento mutuo, tanto
para nuestros clientes como para
Diageo.

Impulsores de Venta: 4
 Los objetivos del taller sobre:
Impulsores de Venta.
• Desarrollar una organización enfocada en
Impulsores de Venta (SDs), capaz de
maximizar la efectividad de la inversión a
nivel de punto de compra.
• Brindar soluciones a nuestros clientes para
transformar compradores potenciales en
compradores efectivos a nivel de punto de
decisión.
• Asegurar que se entiendan las reglas y
lineamientos de cada uno de los Impulsores
de Venta a fin de garantizar la excelencia en
la implementación a nivel de punto de
compra.
• Comprender en qué punto los Impulsores
de Venta impactan el negocio a lo largo de
nuestros procesos.
• Reconocer la importancia de la visión en el
respaldo a los Impulsores de Venta. Impulsores de Venta: 5
Materiales de Apoyo
 Impulsores de Venta.
 Conocimiento, Visión.
 Calidad.
 Distribución.
 Visibilidad.
 Precio.
 Promoción.
 Persuasión.
 Resumen y
Evaluación.
 Cierre.
Impulsores de Venta: 6
 Impulsores de Venta

Definición de Impulsores de
Venta:
“Aquellas actividades
implementadas por Diageo que
causan impacto sobre la conducta
del comprador y del consumidor en
• Los de compra”
Impulsores
el punto de Venta comienzan con una visión sobre el
consumidor o el cliente.
• Los 3 impulsores básicos, QDV (Calidad, Distribución y Visibilidad),
deben haberse implementado antes de aplicar las 3 P.
• Los Impulsores de Venta nos ayudan a captar a nivel de punto de
compra (POP) tanto a los clientes como a los consumidores.
• Los Impulsores de Venta trabajan a nivel de “consideración” y de
“conversión”. Impulsores de Venta: 7
Calidad.

Impulsores de Venta: 8
Calidad.
• Aumentar la presentación y la experiencia de la marca en
el comprador y el consumidor.

Tanto para On Trade... …como para Off Trade

Impulsores de Venta: 9
¿Qué se incluye?
Tamaño del vaso,
Rotación/uso de las
Temperatura apariencia, con marca o sin Almacenamiento
existencias por fechas
ella

Cócteles, cantidad, tipo,

Comunicación Calidad/Cantidad Presentación
sabor, etc.

Tamaño de la medida Servicio perfecto Adornos/ limones/ limas / removedores

Impulsores de Venta: 10
Beneficios
PARA EL PARA EL
PARA DIAGEO
CONSUMIDOR CLIENTE
• Mejor sabor. • Aumento de gasto por • Mayor satisfacción del
• Experiencia. cabeza. cliente.

• Valor por su dinero. • Gasto por transacción. • Construcción de la

• Mayor tiempo de marca.
permanencia en el • Ayuda a repetir la
establecimiento. compra.
• Mayor lealtad del cliente • Ayuda a determinar los
– “Si les das lo que precios premium y a
desean, ellos volverán” obtener mayores
• Construcción de imagen márgenes.

• Diferenciación versus • ¡Ganancia!

competidores. • Volumen.

Impulsores de Venta: 11
 Calidad – Tip Importantes.
 Todos los pasos y los componentes del servicio preferido
deberán reflejarse para poder satisfacer las expectativas de
los clientes / compradores
 Identificar las barreras de los clientes y encontrar las formas
de superarlas
 La rotación de las existencias de comercialización deberán
basarse en el método FIFO (First In First Out), es decir
Primero en Entrar, Primero en Salir
 Lograr un cumplimiento duradero a fin de obtener cambios en
la conducta.
 Utilizar una mecánica simple ya que los programas de
Calidad pueden resultar costosos y consumir mucho tiempo.

Impulsores de Venta: 12
Distribución.

Impulsores de Venta: 13
 Distribución
• Lograr que todas las marcas y SKU adecuados
estén disponibles en todos aquellos canales y
establecimientos adecuados, con el fin de
satisfacer las motivaciones de los compradores y
los consumidores.

Impulsores de Venta: 14
 Beneficios
PARA EL
PARA EL CLIENTE PARA DIAGEO
CONSUMIDOR
• Disponibilidad de lo que • Mayor tráfico/presencia. • Construcción de la
ellos desean. • Mejora la percepción del marca.
• Dónde lo deseen. cliente con respecto al • Traduce la inversión en
• Cuándo lo deseen. establecimiento. la marca en resultados a
• Mejora la lealtad del nivel de Punto de
cliente – “Si les das lo Compra.
que desean, ellos • Maximiza la compra por
volverán” impulso.
• Maximiza la ganancia
proveniente de la oferta
de su producto.
• Reduce las
inexistencias.
• Mejor flujo de caja.
Impulsores de Venta: 15
¿Qué hacen los consumidores si no
encuentran su marca seleccionada?

24%
Pospone la
compra

34% Compra
otra marca

42% Va a otro
sitio

Fuente: SW IMC Shopper Study

Impulsores de Venta: 16
La racionalización de los rangos
con frecuencia puede aumentar las
ventas
Los SKU de mayor venta, los cuales representan un 20%, con
frecuencia generan el 80% de las ventas (y un % más alto de
ganancia).
Ejemplos obtenidos de IMCs:

% Reducción SKU Impacto en Volumen Estudio

36% +14% Italia

12% +2% Reino Unido

25% +2% US Control State

12% +8% US Grocer

El grado de mejoría depende de su punto de inicio.

Impulsores de Venta: 17
Tips Importantes sobre
Distribución.

• Establecer prioridades de marca por tipo

de establecimiento.
• Optimizar el surtido total de la categoría.
• Tomar en cuenta el concepto de
temporadas
• Identificar el nivel correcto de distribución /
disponibilidad.
• Establecer los KPI y medir el cumplimiento
(por ejemplo, las inexistencias). Impulsores de Venta: 18
Visibilidad.

Impulsores de Venta: 19
Visibilidad

• Hacer visibles nuestras marcas y sus mensajes,

en el momento de tomar la decisión de compra

Tanto para On Trade... …como para Off Trade

Impulsores de Venta: 20
¿Qué se incluye?
Materiales POS
Colocación Mercadeo /
y llamada a la Empaque
múltiple despliegue
acción

Teatro de „Marcas de
Puntos
despliegue/ Equipo de señalización‟
Calientes de
fuerte imagen Exhibición (signpost
Decisión
visual branding)

Impulsores de Venta: 21
Beneficios
PARA EL PARA EL
PARA DIAGEO
CONSUMIDOR CLIENTE
• Se facilita la decisión • Frecuencia de compra. • Influye sobre la
de compra. conducta del
• Ganancia.
consumidor en el
• Se agiliza el proceso • Mayor presencia. momento de decidir la
de selección.
compra.
• Aumenta la conciencia • Imagen
del
sobre toda la línea.
establecimiento. • Crea conciencia de
marca.
• Construcción de
tráfico. • Induce al impulso de
comprar.
• Mayores ventas.
• Refuerza el mensaje
• Mejor utilización del
de la marca a nivel del
espacio.
punto de decisión.

Impulsores de Venta: 22
Puntos de conexión y puntos
calientes.

ZONA

PUNTOS DE CONEXIÓN

PUNTOS CALIENTES

Impulsores de Venta: 23
Puntos calientes de decisión – la
forma en que vemos.

Cono de visión de 5 - 7m frente al

comprador- “baton handling” (manejo
de la batuta)

15o

30o

Impulsores de Venta: 24
Imagen Visual – nuestra forma de
pensar

Existen dos modos de procesamiento mental:

• Modo Alfa = mucha participación, gran actividad
mental (Conciencia)
• Modo Beta = poca participación, poca actividad
mental (Subconciencia)
• El 80% de todas las decisiones se hacen en Modo
Fuente: Global research

Impulsores de Venta: 25
¿Cuantos mensajes se pueden
obtener en un solo empaque?

Discutamos su opinión
sobre esto:
• ¿Cuáles son los
puntos positivos
sobre este empaque?
• ¿Qué debemos
mejorar?
Impulsores de Venta: 26
 Visibilidad – Tips
Importantes.
• Maximizar la visibilidad del portafolio en
los „puntos calientes‟ de decisión.
• Fijar y poseer locaciones claves dentro del
establecimiento.
• No gaste su dinero en el exterior. Las
luces de neón no sirven.
• Todos los POS deberán tener una llamada
de acción para disuadir a comprar
(¡Cómprelo ya!).
• Categorizar los POS en base a la Tasa del
Impulsor de Ventas, Funcional y Goodwill
Reputación Comercial Buena Voluntad.
• Mantener todo tan sencillo como sea
posible, ya que los consumidores están en
“Modo Beta”.
• Los POS de Mercadeo a nivel del torso –
nunca más arriba.
• Ver que se definan y se apliquen los
principios de mercadeo.
• Resaltar las categorías con marcas de
señales „sign post‟.
• Maximizar las colocaciones múltiples a
lado de las categorías compatibles.
Impulsores de Venta: 27
Precio.

Impulsores de Venta: 28
Precio
• Alcanzar los objetivos de precio dentro del marco competitivo en el
mercado.

£$
Impulsores de Venta: 29
 Qué se incluye?
Factores influyentes del precio:
• Tamaño del servicio.
• Tamaño del empaque.
• Calidad del servicio.
• Local.

Las herramientas que impulsan el valor

por su dinero:
• Puntos de precio claves.
• Empaques con su precio marcado.
• POS (Punto de Venta).
• Promociones de precio.
Impulsores de Venta: 30
Qué se incluye
• Mercadeo y Ventas trabajando en conjunto, pero
con responsabilidades claras
Mercadeo Ventas

• Ejecutar la estrategia de
• Establecer la estrategia de precios
precios • Influir en los clientes
• Definir el marco competitivo sobre el precio al detal
• Colocar las marcas en la • Manejar el aumento de
escala de precios los precios con el
mercadeo
• Comprender las
restricciones legales

Nota: Relación Precio / Ganancias tratada en “el Manejo de las Relaciones”

Impulsores de Venta: 31
Beneficios
PARA EL PARA EL
PARA DIAGEO
CONSUMIDOR CLIENTE
• El valor se percibe • Construcción de • Construcción de
contra el precio imagen marca
pagado por la • Mejora la • Maximización de
experiencia percepción del ganancias vs Tasa
consumidor con de Venta
respecto al • Satisfacción de los
establecimiento Consumidores y de
• Maximiza las los Compradores
ganancias
provenientes de la
oferta de
productos selectos

Impulsores de Venta: 32
 El papel del consumidor
• Constituye el punto de partida para tomar las
decisiones sobre precios; la implementación de
este enfoque dará a nuestro negocio una
ventaja competitiva.
• Para que resulte efectiva, la Estrategia de
Precios deberá ayudar a comprender la
percepción de los consumidores sobre el valor
de la marca, comparado con la marca paralela
que maneja la competencia.
• Esto permitirá discutir los cambios con los
clientes de una manera que demuestre la
comprensión del consumidor y una visión a de Venta: 33
Impulsores
 La percepción del valor

lor Percibido por el Consumidor = Beneficios Percibid

Precio

• La percepción de valor del consumidor es inducida por dos

componentes claves y cómo estos se relacionan uno con el
otros:
.- Los Beneficios Percibidos.
.- El Precio.
• Esto constituye la base de los Principios de Mercadeo para la
Construcción de los Precios.

Impulsores de Venta: 34
 Un buen precio para el consumidor,
para el cliente y para nosotros.

• Lograr que el precio unitario sea accesible para el

consumidor objetivo a la vez que genere ganancias.
• Establecer precios al detal recomendados para todos los
productos
• Manejar los precios relativos en todos los canales de
comercialización y los tamaños de los empaques.
• Lograr tamaños accesibles para el comercio.
• Brindar valor por el dinero comparado con la competencia,
eliminando los costos innecesarios.
• Optimizar los márgenes, tanto para nosotros como para el
cliente.
• Lograr que el precio sea claramente visible en el punto de
compra.
Impulsores de Venta: 35
Precio – Tips Importantes
• Comprender las percepciones de precio-valor
para presentar actividades efectivas.
• Comprender la experiencia total.
• Establecer una estrategia de precios consistente
por segmentos de CDOS / Off-Trade.
• Comprender la cadena de valor para vender la
actividad al cliente.
• Lograr la implementación de una estrategia de
precios a largo plazo.
Impulsores de Venta: 36
Promoción

Impulsores de Venta: 37
Promoción
• Ofrecer al comprador / consumidor ofertas de
construcción de marca que les generen ventas

Tanto en On Trade... …como en Off Trade

Impulsores de Venta: 38
 Qué se incluye
• Degustación en la tienda o en el bar.
• Ofertas en los empaques.
• Eventos en el establecimiento.
• Promociones en categorías
cruzadas
• Upselling (persuasión para
aumentar la compra).
• Cabeceras de Góndola.
• Descuentos.
• Cajas de Regalos .
• Agregados de Valor.
Impulsores de Venta: 39
 Beneficios
PARA EL
PARA EL CLIENTE PARA DIAGEO
CONSUMIDOR
• Mayor integración con la • Mayor presencia. • Ensayo.
marca. • Frecuencia de compra. • Construcción de la marca.
• Un apego emocional más • Gasto por transacción. • Repetición de compra.
profundo con la marca. • Imagen realzada del • Impulso a la compra.
• Experiencia. establecimiento. • Generación de volumen.
• Valor por su dinero. • Mayores ganancias. • Conciencia de construcción.
• Diferenciación con respecto • Construcción de distribución.
a la competencia. • Construcción de la franquicia
del Consumidor.
• Mejores relaciones cliente /
comercio.
• Contrarresta a la
competencia.
• Protección de las listas.

Impulsores de Venta: 40
Costo y beneficio
promocional.

1 BILLION US DOLLARS

Impulsores de Venta: 41
 Gerencia promocional

PLANIFICACIÓN IMPLEMENTACIÓN EVALUACIÓN

Reporte

El enfoque debe ser consistente en todos los países;

s detalles variarán dependiendo de la información disponib

Impulsores de Venta: 42
 Promociones - Tips
Importantes
• Lograr maximizar la Calidad, la Distribución y la Visibilidad antes de lanzarse a
una actividad promocional
• La promoción deberá construir la marca (por ejemplo, hasta descuentos)
• Identificar el cliente, la conversión y el conocimiento del cliente antes de
desarrollar la actividad
• Todos los elementos de la actividad deberán estar ligados al KBB (key brand
benefit) (Beneficio Clave de la Marca)
• La actividad no debe canibalizar otras marcas de Diageo
Usar el poder del portafolio total
• Las actividades ATL deben ser consistentes
• El tiempo no debe interferir con ATL o con las actividades de otras marcas
• Definir los objetivos SMART para la actividad
• Evaluación: Si no lo puede medir, no lo haga. Observe lo aprendido en el pasado
previo a iniciar nuevas actividades
• Identificar el impacto sobre la cadena de suministro
• Menos puede convertirse en más – Las promociones a nivel mundial siempre
son simples de ejecutar y simples de entender por parte del consumidor

Impulsores de Venta: 43
Persuasión

Impulsores de Venta: 44
Persuasión
• Motivar al personal del establecimiento a
recomendar y/o a apoyar nuestras marcas

Impulsores de Venta: 45
 Qué se incluye
• Queremos que el personal
recomiende activamente e impulse
nuestras marcas VS
• Necesitamos motivar al personal a
que recomiende nuestras marcas
sobre las marcas de la
competencia a aquellos
compradores o consumidores que
VS
se encuentran indecisos
• Necesitamos motivar a los barman
a seleccionar nuestras marcas
cuando se les pide un producto Impulsores de Venta: 46
Qué se incluye
Educar/Entrenar Entretener Comunicar Premiar

OBJETIVOS
Seminarios  Incentivos

ACTIVIDAD

Comercios Clubs / Fiestas Bar Físico Academia de

Entrenamiento
Impulsores de Venta: 47
Beneficios
PARA EL PARA EL
PARA DIAGEO
CONSUMIDOR CLIENTE
• Productos de alta • Construcción de • Maximización de la
calidad Imagen lealtad del cliente
• Asesoría • Mejor percepción del hacia nuestra marcas

• Conocimiento establecimiento por • Contribución al

parte del consumidor desarrollo de la
• Confianza Calidad, Distribución y
• Motivación del
personal, baja rotación Visibilidad
del personal • Fuente de información
• Servicio profesional para descubrir nuevos
conocimientos
• Mantener la posición
premium

Impulsores de Venta: 48
Persuasión – Tips Importantes
• Considerar si el programa se enfoca en la Categoría TBA
o en la Marca
• ¿Se conecta el programa con actividades ATL/ BTL?
• Identificar el personal clave a ser aprovechado
• Desarrollar un programa diseñado claramente para el
personal del establecimiento, enfocado en los beneficios
para ellos y para Diageo
• Lograr que se entienda el costo/beneficio del programa y
pensar a largo plazo
• Medir y evaluar anualmente los programas contra los
KRA
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 Impulsores de Venta

Definición de Impulsores de
Venta :
“Son las actividades implementadas por Diageo
con impacto sobre la conducta del comprador y el
consumidor en el punto de compra”

• Los Impulsores de Venta comienzan a partir del conocimiento del

cliente y del consumidor
• Los 3 impulsores básicos, Calidad, Distribución y Visibilidad, deben
estar en marcha antes de aplicar las 3 P.
• Los Impulsores de Venta nos ayudan a ganar en el Punto de Compra
tanto con los clientes como con los consumidores
• Los Impulsores de Venta trabajan a nivel de “consideración y de
“conversión”
Impulsores de Venta: 50