Tema 6
Precio
Significado Del Precio
Es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria
para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un
producto.
Utilidad: es el atributo que posee la capacidad de satisfacer los deseos.
Se da el nombre de trueque al intercambio de bienes y/o servicios por
otros productos.
Dado que la economía moderna no se rige por un sistema lento y torpe
como el trueque, normalmente expresamos el precio en términos
monetarios y utilizamos el dinero como medio de intercambio.
El vendedor suele fijar el precio a una combinación de: 1- el bien o
servicio que es el objeto de la transacción, 2- varios servicios
complementarios (garantía) y 3- en un sentido real, los beneficios
satisfactores de deseos que ofrece el producto.
Importancia Del Precio
Importancia del precio en la economía.
- El precio de los productos influye en los sueldos, el alquiler, los
intereses y las utilidades.
- El precio es un regulador básico del sistema económico porque
incide en las cantidades pagadas por los factores de producción:
mano de obra, terrenos, capital y empresarios.
- Como un asignador de recursos, el precio determina lo que se
producirá ( oferta) y quien obtendrá los bienes y servicios
producidos ( demanda).
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Importancia del Precio
Importancia del precio en la mente del consumidor.
- la mayoría de los consumidores son de alguna manera sensibles al
precio, pero también están interesados en otros factores, tales como
la imagen de la marca, la ubicación de la tienda, el servicio, la
calidad y el valor.
- Los consumidores con uno o más de los siguientes atributos suelen
ser sensibles al precio: bajo nivel de ingresos, casa pequeña, familia
grande y miembros de un grupo minoritario.
- Otra situación es que las percepciones de algunas personas acerca de
la calidad del producto dependen directamente del precio. Por lo
regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor
calidad. ¿ acaso nunca ha dudado de la calidad de un articulo si el
precio es demasiado bajo?
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Importancia del Precio
Importancia del precio en la mente del consumidor.
- O en el otro extremo ¿ nunca eligió alguna vez un restaurante para
una comida especial, porque se enteró de que era bastante caro, y por
lo mismo, creyó que sería un excelente lugar?
- En las percepciones de la calidad también pueden influir factores
como el prestigio de la tienda y la publicidad.
- El precio es también importante como un componente del valor.
- El valor es la relación de los beneficios percibidos del producto con el
precio y otros costos incurridos. Entre otros costos incurridos: el
tiempo dedicado a comprar el producto, el tiempo y la gasolina que se
necesitaron para ir al sitio de la compra, el tiempo y quizás la molestia
de armar el producto.
- El valor indica que un producto particular reúne las clases y los
beneficios potenciales ( calidad, imagen y comodidad de compra) que
los consumidores esperan de él en determinado nivel de precios.
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Importancia Del Precio
Importancia del precio en la mente del consumidor.
- Más valor: desarrollando nuevos productos. Esto puede lograrse si
se conservan los elementos esenciales, incorporando nuevos y
abandonando otros para abatir los costos y/o rebajar los precios.
- Mejorar el valor: incrementar la calidad del producto y además
reducir los costos de producción. Con costos bajos, el impulso de
aumentar los precios para mantener las ganancias disminuye.
Otra forma de aumentar el valor es proporcionar a los
consumidores más por el mismo precio, aumentando la cantidad
de sus porciones y mantener su línea de precios.
- El mayor interés de los consumidores por la relación entre
beneficios y precio dio origen a un nuevo método de fijar los
precios, basados en el valor.
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Importancia Del Precio
Importancia del precio para las empresas.
- El precio de un producto constituye un determinante esencial de la
demanda del mercado.
- El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y su
participación en el mercado.
- Algunas empresas utilizan precios altos para transmitir una imagen
de calidad superior. Este método tiene sentido únicamente para los
consumidores que consideran la importancia de la calidad.
- Para ser efectivos como signo de calidad superior, los precios altos
deberían combinarse con elementos ostensibles de la mezcla de
marketing, tales como un motivador mensaje de publicidad y un
atractivo diseño de empaque.
- Las características diferenciales de los productos, una marca de gran
demanda, la alta calidad, la comodidad de compra o alguna
combinación de éstos y otros factores pueden ser mas importantes
para el publico que el precio.
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Objetivos de la fijación de Precios
Todas las actividades de marketing , entre ellas la fijación de precios
deben encaminarse hacia una meta.
Se deben establecer los objetivos antes de determinar el precio.
El objetivo que elijan los ejecutivos necesita ser compatible con las
metas globales de la compañía y con las de su programa de marketing.
Orientados a la utilidades: - alcanzar un rendimiento meta
- maximizar las utilidades
Orientados a las ventas: - aumentar el volumen de ventas
- mantener o aumentar la participación
Orientados a la situación actual: - estabilizar los precios
- hacer frente a la competencia
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Metas orientadas a las utilidades
( se pueden establecer a corto o largo plazo)
Alcanzar un rendimiento meta.
- Una empresa puede establecer el precio de sus productos para obtener
un rendimiento meta, esto es, un rendimiento porcentual especifico
sobre sus ventas o su inversión.
- Muchos utilizan el rendimiento sobre las ventas como objetivo de los
precios para periodos cortos como un año o una temporada de moda.
- Agregan una cantidad al costo del producto, denominada margen de
utilidad, para cubrir los gastos previstos de operación y además
obtener cierta utilidad durante el periodo. Una utilidad neta del 6%.
- El rendimiento meta sobre la inversión se mide en relación con el
capital neto de la empresa ( sus activos menos sus pasivos). Una
utilidad neta de 10% sobre su capital neto.
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Metas orientadas a las utilidades
Maximizar las utilidades.
- El objetivo de la fijación de precios que consiste en ganar la mayor
cantidad posible de dinero es el que mas se usa.
- Una meta de maximización de utilidades tiende a ser mucho mas
benéfica para una empresa, si se busca a largo plazo. Pero para ello a
veces las empresas deben aceptar ganancias modestas y hasta
perdidas a corto plazo.
- Por ejemplo una empresa que entra en un nuevo mercado geográfico
o que introduce un nuevo producto, a veces le conviene establecer
precios bajos para conquistar una clientela numerosa. La repetición
de compras entre este grupo de clientes le permitirá aumentar al
máximo sus utilidades a largo plazo.
- La meta deberá ser maximizar las utilidades sobre la producción total
y no sobre cada producto individual.
- Una empresa puede lograr este objetivo si les fija precios bajos y poco
rentables a algunos productos para estimular la venta de otros.
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Metas orientadas a las ventas
Incrementar el volumen de ventas
- la meta de incrementar el volumen de ventas suele adoptarse para
alcanzar un crecimiento rápido o para desalentar a posibles
competidores para que no entren en el mercado.
- se puede tratar de obtener un volumen mas alto de ventas aplicando
descuentos o alguna otra estrategia agresiva de precios.
- Precios muy bajos, descuentos profundos.
- Las empresas están dispuestas a soportar una perdida a corto plazo,
con tal de aumentar después su volumen de ventas o bien realizar los
objetivos de ventas.
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Metas orientadas a las ventas
Mantener o aumentar la participación de mercado.
- Al fijar los precios se busca mantener o aumentar la participación en
el mercado.
- En las industrias como el de las computadoras o en el área
tecnológica, las empresas quieren aumentar su participación para
ganar posición con los vendedores, disminuir los costos de producción,
y/o proyectar una apariencia dominante frente a los consumidores.
- Dado que el tamaño del pastel no crece en la mayoría de los casos, las
empresas que necesitan un mayor volumen deben captar una
rebanada mas grande del pastel, es decir, una mayor participación en
el mercado.
- En algunos casos aceptan márgenes de utilidad mas bajos y redujeron
sus costos para poder rebajar los precios de venta.
Metas orientadas a la situación actual
Estabilizar los precios y hacer frente a la competencia
Cuando se busca una u otra, se trata de evitar la competencia de
precios.
La estabilización de precios suele ser la meta en industrias donde: 1- el
producto esta muy estandarizado y además, 2- una empresa ha sido
líder en el establecimiento de los precios.
Las empresas mas pequeñas de esas industrias tienden a seguir al
líder cuando fijan sus precios.
Si un líder rebaja el precio, las restantes seguramente harán lo mismo
a fin de seguir siendo competitivas; por tanto, ninguna empresa
individual gana sino que todas pueden ver mermados sus ingresos.
Por el contrario una suba del precio difícilmente será imitado.
Compiten agresivamente empleando otros elementos de la mezcla de
marketing: producto, distribución y sobre todo la promoción.
Factores que influyen en la determinación del
precio
Otros elementos de la mezcla de marketing
- Producto: a lo largo del CVP, hay que hacer cambios de precio
para que siga siendo competitivo.
- Canales de distribución: una empresa que vende a través de
mayoristas y directamente a minoristas fija un precio distinto a
unos y a otros. El precio que ofrece a los primeros es mas bajo,
porque dan servicios que él debería realizar.
- Promoción: si la promoción queda en manos de los intermediarios,
casi siempre se les dará un precio mas bajo que si el fabricante
llevara a cabo una promoción intensa.
Factores que influyen en la
determinación del precio
Costos de un producto.
- Al fijar el precio de un producto debe tenerse en cuenta su costo.
- El costo unitario esta compuesto por varios tipos de costos, en cada
uno de ellos influyen de manera diferente los cambios de la
cantidad producida.
- Costo fijo: sueldos, alquiler, permanece constante si importar
cuantas unidades se produzcan. Esta clase de costo se conserva
aun si la producción se interrumpe por completo. Se le llama fijo
porque es difícil cambiarlo a corto plazo, no así a largo plazo.
- Costo fijo total: es la suma de todos los costos fijos.
- Costo fijo promedio: es el costo fijo total dividido entre el numero
de unidades producidas.
Factores que influyen en la determinación del
precio
Costo variable: materias primas, guarda estrecha relación con la
producción. Puede controlarse a corto plazo con solo modificar el
nivel de producción. Cuando ésta se interrumpe, se eliminan todos
los costos variables de producción.
Costo variable total: es la suma de todos los costos variables.
Cuantas mas unidades se produzcan, mas alto será este costo.
Costo variable promedio: es el costo variable total dividido entre el
numero de unidades producidas. Suele ser mas alto en las
primeras unidades. Disminuye después de incrementarse la
producción, debido a factores como los descuentos por volumen en
la compra de materias primas y una utilización mas eficiente de la
mano de obra. Después de un nivel optimo de producción,
aumenta por factores como la saturación de las instalaciones de
producción y el pago de horas extras.
Factores que influyen en la determinación del
precio
Costo total: es la suma del costo total fijo y del costo variable total
de determinada cantidad de producción.
Costo total promedio: es el costo total dividido entre el numero de
unidades producidas.
Factores que influyen en la determinación del
precio
El mercado y la demanda establecen el limite superior del precio.
Relación entre la demanda y el precio de acuerdo con los diferentes
tipos de mercados.
Competencia pura: el mercado esta compuesto por muchos
compradores y vendedores que negocian una mercadería uniforme.
Ningún comprador o vendedor en forma aislada tiene grandes
repercusiones en el precio de venta del mercado. Un vendedor no
puede cobrar un precio de venta superior porque los compradores
pueden conseguir todo lo que necesitan con un precio normal.
Factores que influyen en la determinación del
precio
Competencia monopolica: el mercado consta de muchos
compradores y vendedores que negocian una amplia gama de
precios y no un solo precio de mercado. La gama de precios se
presenta porque los vendedores pueden diferenciar lo que le
ofrecen a los consumidores.
el producto puede variar en cuanto a la calidad, sus
características, diseño, o los servicios que lo acompañan.
los compradores perciben las diferencias en los productos de los
vendedores y pagaran diferentes precios por ellos. Los vendedores
trataran de desarrollar ofertas diferentes para diferentes
segmentos de clientes y además del precio usaran las marcas, la
publicidad y las promociones para hacer que sus ofertas se
distingan
Factores que influyen en la determinación del
precio
Competencia oligopolica: el mercado consta de algunos
vendedores, en el cual unos son muy sensibles a los precios y a las
estrategias de los otros. Existen pocos vendedores porque no es
fácil que entren al mercado vendedores nuevos. Cada vendedor
esta atento a las estrategias y los conocimientos de la competencia.
si alguno reduce sus precios, los compradores optaran por este,
salvo que los demás hagan lo mismo u ofrezcan mas servicios.
no sucede lo mismo cuando se decide subir los precios.
Factores que influyen en la determinación del
precio
Monopolio puro: el mercado esta compuesto por un solo vendedor.
El vendedor puede ser monopolio del gobierno, un monopolio
regulado del sector privado o un monopolio no regulado del sector
privado. En cada caso los precios se establecen de manera
diferente.
- monopolio regulado: el gobierno permite a la empresa establecer
tarifas que le produzcan un rendimiento justo, el cual le permitirá
mantener y expandir sus servicios.
- monopolio no regulado: las empresas están en libertad de poner
los precios que soporte el mercado
Factores que influyen en la determinación del
precio
Las percepciones de los consumidores en cuanto al valor y el
precio.
- el consumidor decidirá si el precio del producto es adecuado.
- La empresa debe tomar en cuenta la forma en que los
consumidores perciben el precio y la forma en que estas
percepciones afectaran la decisión de compra.
- Cuando los consumidores compran un producto intercambian un
valor( el precio) para obtener otro valor (beneficios de tener o usar
el producto).
- Los precios eficaces, orientados al comprador, implican que se ha
entendido la cantidad de valor que los consumidores conceden a
los beneficios que obtienen del producto y que se ha establecido un
precio que encaja con este valor.
Factores que influyen en la determinación del
precio
Los fabricantes de TV, ofrecen modelos pequeños y baratos para
consumidores que quieren TV básicos y ofrecen modelos mas
grandes, de precios altos, llenos de características especiales para
aquellos que quieren extras.
Los precios orientados al consumidor anulan la posibilidad de
diseñar un programa de marketing y un producto y después
establecer el precio.
Los precios debidamente establecidos parten del análisis de las
necesidades del consumidor y de la forma en que se percibe el
precio.
Factores que influyen en la determinación del
precio
Costos, precios y ofertas de la competencia
- si se aplica una estrategia de precios elevados y márgenes grandes
puede atraer competidores
- Si se aplica una estrategia de precios bajos y márgenes pequeños,
puede detener a los competidores o sacarlos del mercado.
- Tendrá que comparar sus costos con los de la competencia para
saber si esta operando con ventaja o desventaja de costos.
- Tendrá que conocer los precios y la calidad de cada una de las
ofertas de la competencia.
- Envió de compradores comparativos con el encargo de ver precios
y comparar los productos.
Factores que influyen en la determinación del
precio
Conseguir listas de precios de la competencia
Comprar el producto de la competencia y estudiarlo.
Puede pedirle a los compradores su opinión en cuanto a los precios
y la calidad de los productos de la competencia.
Cuando conozca los precios y las ofertas de la competencia, los
podrá usar como punto de partida para sus propios precios.
Usara el precio para colocar su oferta con relación a la de la
competencia.
Enfoques generales de la fijación de precios
El precio que cobre la empresa se ubicará entre uno que es
demasiado bajo como para producir utilidades y otro demasiado
alto como para producir demanda.
Los costos del producto marcan la base del precio, la forma en que
los consumidores perciben el valor del producto marca el tope.
Enfoque basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria.
Enfoque basado en relación con el mercado
Enfoque basada en el comprador
Enfoque basada en la competencia
Fijación de precios basada en el costo total
unitario mas la utilidad unitaria
Se establece el precio de una unidad para que sea igual al costo
total unitario más la utilidad unitaria deseada.
Es el método más sencillo, se suma un recargo cualquiera al costo
del producto.
Costo por unidad= costos variables + costos fijos
--------------------
ventas de unidades
Sobreprecio = costo por unidad
------------------------
( 1 – rendimiento sobre ventas deseado)
Análisis del punto de equilibrio
Una manera de tener en cuenta tanto la demanda del mercado
como los costos en la determinación de precios consiste en utilizar
el análisis del punto de equilibrio para calcular los puntos de
equilibrio.
Un punto de equilibrio es la cantidad de producción en que los
ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo cierto
precio de venta.
Las ventas que lo superan generan una utilidad por cada unidad
adicional.
Cuanto mas altas sean las ventas por encima del punto de
equilibrio, mayores serán las utilidades unitarias y totales.
Las ventas por debajo del punto de equilibrio representan
perdidas para el vendedor.
$100,000
90,000
80,000
70,000
Costo, ingreso, ganancia
Utilidades
60,000
50,000 Punto de
equilibrio
40,000
Costos variables totales
30,000
20,000 Perdidas
Costos fijos totales
10,000
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200
Cantidad en unidades
11-10
Análisis del punto de equilibrio
El punto de equilibrio se alcanza cuando la empresa vende 500
unidades.
Los costos fijos sin importar la cantidad producida y vendida, son
de $ 25000. El costo variable unitario es de $30.
Si la empresa vende 500 unidades, los costos totales son de $ 40000,
( costo variable de 500* 30; 15000, mas costos fijos 25000).
Con un precio de lista de $80, la venta de 500 unidades generara
ingresos por $40000 y los costos e ingresos serán iguales.
Con el mismo precio de lista, la venta de cada unidad de 500 en
adelante aportara una ganancia.
Punto de equilibrio en unidades= costos fijos totales
---------------------------
precio de lista – costo variable
Fijación de precios basada en el comprador
los precios establecidos según el valor percibido parten de la
forma en que los consumidores perciben el valor y no en los costos
del vendedor.
La empresa usa las variables de la mezcla para crear el valor que
perciben las mentes de los consumidores y establece un precio
acorde con el valor percibido.
Debe saber que valor le asignan los compradores a las diferentes
ofertas de la competencia.
Se podría preguntar a los consumidores cuanto pagarían en
diferentes entornos.
En ocasiones se les pregunta cuanto pagarían por cada uno de los
beneficios que se van sumando a las oferta
Ej. Café en varios lugares.
Fijación de precios basada en la competencia
En la fijación de precios a partir del nivel actual de precios, la
empresa se basa en los precios de la competencia, prestando menos
atención a sus propios costos o a la demanda.
La empresa puede cargar un precio, mas o menos, igual al de sus
principales competidores.
Las empresas mas pequeñas siguen al líder: cambian sus precios
cuando cambian los precios del líder del mercado, en lugar de
hacerlo cuando cambian sus costos o su demanda.
Fijación de precios basada en la competencia
Fijación de precios por debajo de la competencia
- una variante de fijar los precios a partir del mercado es asignar un
precio por debajo del nivel de los competidores mas importantes.
- Buscan ante todo un bajo margen de utilidad, grandes volúmenes
de ventas y pocos servicios al cliente (tienen pocos vendedores).
- El riesgo de este método esta en que los consumidores empezaran a
ver en el producto un bien indiferenciado, cuya característica
principal es la diferencia de precios.
- Si sucede eso, entonces los compradores seleccionaran la marca
mas barata.
- A su vez la competencia terminara librando una guerra de precios
que disminuye las utilidades o acaba con ella.
Fijación de precios basada en la competencia
Fijación precios por arriba de la competencia
- los fabricantes o los intermediarios algunas veces fijan sus precios
por encima del nivel dominante en el mercado.
- Da buenos resultados solo cuando el producto se distingue de los
demás o bien cuando el vendedor goza de renombre en el mercado.
- Es donde los precios se encuentran muy por encima del nivel
elegido por otras empresas que venden productos aparentemente
similares.
- A menudo establecen precios por encima del nivel de mercado los
fabricantes de productos de mucho renombre y de precio muy
alto, como los automóviles, pieles, relojes de pulsera, cristalería.
