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Revista Dilemas Contemporáneos: Educación, Política y Valores.
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Año: VI Número: Edición Especial. Artículo no.: 50 Período: Noviembre, 2018.
TÍTULO: Evaluación de la satisfacción del cliente en empresas de servicio.
AUTORES:
1. Dr. Ariel José Romero Fernández.
2. Dr. Gustavo Adolfo Álvarez Gómez.
3. Dra. Sharon Álvarez Gómez.
RESUMEN: La satisfacción de los clientes es una necesidad para ser eficientes y competitivos en
los momentos actuales, pues de ello depende en gran medida la reputación de las organizaciones. El
presente trabajo se realiza con la finalidad de evaluar la satisfacción de los clientes en empresas de
servicio. En una primera etapa se determina el ciclo de servicios y los momentos de la verdad en
cada una de las empresas, lo que permite gestionar el contacto del cliente con la organización;
posteriormente se aplica una encuesta a una muestra seleccionada de manera aleatoria dando como
resultado un 39% de insatisfacción de los clientes, por lo que estas empresas deben implementar
acciones de mejora de manera inmediata.
PALABRAS CLAVES: calidad de los servicios, satisfacción de los clientes, evaluación de la
satisfacción del cliente, empresas de servicio.
TITLE: Evaluation of customer satisfaction in service companies.
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AUTHORS:
1. Dr. Ariel José Romero Fernández
2. Dr Gustavo Adolfo Álvarez Gómez
3. Dra. Sharon Álvarez Gómez
ABSTRACT: Customer satisfaction is a necessity to be efficient and competitive at the current
time, because the reputation of organizations depends on it to a large extent. The present work is
carried out with the purpose of evaluating the satisfaction of customers in service companies. In a
first stage, the service cycle and moments of truth are determined in each of the companies, which
allows managing the client's contact with the organization; subsequently, a survey is applied to a
randomly selected sample, resulting in 39% of customer dissatisfaction, so these companies must
implement improvement actions immediately.
KEY WORDS: quality of services, customer satisfaction, evaluation of customer satisfaction,
service companies.
INTRODUCCIÓN.
Las condiciones actuales del mercado y los constantes cambios a los que se encuentran sometidos
las organizaciones imponen nuevas formas de gestionar los procesos, de manera dinámica y
flexible, orientados a satisfacer las necesidades de los clientes con elevados estándares de calidad y
excelencia.
En la actualidad, los servicios se han convertido en uno de los principales renglones de las
economías a escala global, esto incluye educación, salud, turismo, comercio, servicios personales,
entre otros. Según el Informe Anual de la Organización Mundial del Comercio del 2018, el
crecimiento de los servicios en el primer trimestre del año 2018 creció en un 14,6% con respecto al
mismo período del año anterior, y esta tendencia debe mantenerse durante los próximos años.
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La calidad se ha convertido en una estrategia eficaz para el incremento de la satisfacción de los
clientes, el logro de la eficacia, eficiencia y competitividad en un entorno cada vez más cambiante y
compulso; por ello, las empresas deben enfocar sus acciones en la determinación de las necesidades
de los clientes, para superarlas y garantizar la lealtad de estos (Machado, 2016).
En las investigaciones desarrolladas por Bernal, Pedraza, y Sánchez(2015), Ibarra y Casas (2015),
Jacob, y otros (2017), Aceves, Silva, y Melchor (2018) y Pérez (2018) concluyen que la calidad de
los servicios es la orientación de las organizaciones para lograr la satisfacción de los clientes
incluyendo a los trabajadores y los consumidores del servicio final.
La gestión de la calidad es un antecedente de la satisfacción de los clientes; por ello, las
organizaciones deben centrarse en la percepción de los clientes sobre la calidad de los servicios que
se brindad.
En ese mismo ámbito, Ibarra y Casas (2015) y Louro, Tudela, Camayd, y Concepción (2016),
reconocen que el éxito de la satisfacción de los clientes está en la identificación de sus necesidades
y la transferencia de esas necesidades a características de los servicios, de manera que se pueda
igualar o superar las expectativas de los clientes.
Moliner, Gallarza, Gil, y Fuentes (2015); y Rosales y Maya (2018) consideran, que dentro de las
prioridades de toda organización debe estar satisfacer las necesidades del cliente, pues los clientes
satisfechos manifiestan su satisfacción a otros sobre las buenas prácticas y experiencias vividas,
pero los clientes insatisfechos proclaman su inconformidad y perjudican la imagen de la
organización.
La importancia de la satisfacción del cliente para las organizaciones ha sido abordada por varios
autores en el contexto internacional. Aproximadamente, el 90% de los clientes insatisfechos nunca
vuelven a la organización, más del 50% de los clientes en ocasiones han dejado de acceder a
productos necesarios por causa de un mal servicio y que más del 60% de los clientes que cambian
de proveedores de productos y servicios lo hacen por malas experiencias con ellos (Hernández &
Lazo, 2015; Oyarzún & Szmulewicz, 2018).
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Otras investigaciones evidencian, que más del 70% de los clientes manifiestan que la satisfacción
depende de cómo son tratados en la organización, si eres capaz de resolver una queja del cliente
hasta el 70% de ellos se queda en la organización y más del 50% de los clientes están dispuestos a
pagar más si reciben mejor atención (González, Batista, Hernández, & del Villar Leyva, 2018;
Hernández & González, 2018; Reátegui & Choy, 2018).
De las investigaciones anteriormente consultadas se evidencia la importancia de la satisfacción de
los clientes para las organizaciones, pues son los clientes los únicos jueces de la calidad; no
obstante, Bajaña Bravo y Morgan Jaime (2015); Romero & Chávez(2016) y Zárraga, Molina, &
Corona (2018) exponen que una de las causas del deficiente estudio de necesidades en clientes está
asociada a la no existencia de instrumentos que se ajusten a las características de los contextos.
La presente investigación tiene la finalidad de evaluar la satisfacción de los clientes en empresas de
servicio de manera que se pueda establecer una directriz para la propuesta de acciones de mejora
con vistas a elevar los estándares de calidad y satisfacción en la prestación de estos.
DESARROLLO.
Concepciones teóricas sobre calidad y satisfacción de los clientes.
Previo a la propuesta de evaluación de la satisfacción de los clientes en empresas de servicio, se
hace necesario presentar algunos elementos conceptuales y teóricos que caracterizan la calidad de
los servicios y la satisfacción de los clientes.
En la tabla 1 se presentan algunos conceptos de calidad desarrollados por diferentes autores, los
cuales se convierten en la base teórica que sustenta la evaluación de la satisfacción de los clientes.
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Tabla 1. Conceptos de calidad desarrollados por diferentes autores.
Autor, año Concepto desarrollado
(Juran & Medina, Conjunto de características o rasgos de un producto que contribuyen a satisfacer las
1990) necesidades de los clientes. Es decir que un producto se encuentra apto para su consumo.
(Zeithmal, La calidad es la diferencia entre lo que el cliente espera recibir y lo que realmente recibe,
Parasuraman, & es decir se basa en la discrepancia entre expectativas y percepciones de los clientes.
Berry, 1993)
(Campanella, 1998) Adaptación de un producto o servicio para ser usado por los clientes, esto incluye la fase
de diseño y la fase de conformidad.
(Galán, 2000) Los productos son de calidad cuando sus elementos tangibles e intangibles satisfacen las
necesidades de los consumidores.
(Hoyle & Calidad es la satisfacción de las expectativas de los clientes y todas las partes
Thompson, 2002) involucradas.
(Gutiérrez, Es la valoración que realiza el cliente del producto, basado en las características y
Gutiérrez, Pérez, & requerimientos que cumple este.
Márquez, 2009)
(Acosta, Vales, Son aquellas características o estándares medibles en lo objetivo y lo subjetivo y que
Echeverría, valoran la satisfacción del cliente con el producto o bien recibido en función de las
Serrano, & García, bondades que este le ofrece.
2013)
(Rodríguez, Burgos, Propiedades de un producto o servicio que satisface tanto las necesidades explícitas como
Domínguez, las implícitas de los clientes.
Corona, & Silva,
2015)
(Romero & Chávez, La calidad es la satisfacción de las necesidades del cliente en el menor tiempo y a un
2016) costo aceptable en relación con el valor percibido por el cliente.
(Parra, 2017) El concepto calidad responde a la experiencia práctica vivida por el cliente al acceder a
un producto o servicio.
Fuente: Elaboración propia.
De los conceptos anteriormente tratados en la tabla 1 se pueden sistematizar elementos comunes
como:
Coinciden los autores que la calidad es un antecedente de la satisfacción de las necesidades de
los clientes.
Para garantizar la calidad se hace necesario cumplir especificaciones, estándares y
requerimientos de los clientes.
Los autores asumen que la calidad es la aptitud de los productos y servicios para satisfacer
requerimientos y necesidades de los clientes en el tiempo especificado con un precio acorde a los
beneficios esperados minimizando los sacrificios del consumidor.
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Con estas concepciones teóricas se evidencia que la calidad y la satisfacción de los clientes está
muy relacionada. La norma ISO 9000:2008 considera que la satisfacción de los clientes es la
percepción del cliente de cómo el producto o servicio ha cumplido con sus expectativas.
La satisfacción de los clientes es el juicio que este realiza sobre el producto o sus características en
un momento determinado y que puede ser transitorio; es por ello, que se debe cumplir lo que la
organización promete a sus clientes de manera estandarizada para que no se produzcan desviaciones
en los requisitos del producto/servicio (Zárraga, Molina, & Corona, 2018).
González, Batista, Hernández, & del Villar Leyva (2018) manifiestan que se puede definir la
satisfacción del cliente como la comparación que este realiza entre las expectativas que poseía antes
de acceder al producto o servicio y la percepción final después de finalizada la relación de
compraventa.
La satisfacción del cliente es la valoración que este realiza sobre un producto o servicio en función
del nivel de cumplimiento de sus expectativas posterior a la operación comercial realizada para
adquirir este producto o servicio (Romero & Chávez, 2016). Estos conceptos ponen a la luz un tema
ampliamente necesario y que no en muchas organizaciones se realiza y es la necesidad de evaluar
constantemente la satisfacción del cliente para conocer cómo la organización cumple con sus
expectativas.
Diseño metodológico.
La investigación presentada según su enfoque es de tipo mixto; es decir, se combinan elementos
cuantitativos para lograr la representatividad de los datos y análisis de los resultados y elementos
cualitativos para la caracterización de la satisfacción del cliente en empresas de servicio; además, es
descriptiva pues su finalidad es describir la situación actual sobre la evaluación de la satisfacción de
los clientes en empresas de servicio para identificar los elementos, que influyen directamente en
esta satisfacción y poder implementar acciones de mejora para el logro de elevados estándares de
calidad de servicio y el valor percibido por el cliente.
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Población y muestra.
Para desarrollar el estudio, se escogen 3 empresas de servicios representativas de los sectores más
importantes del comercio mundial, la población está conformada por todos los clientes de cada
empresa y se presentan en la tabla 2.
Tabla 2. Características y población de las empresas seleccionadas para el estudio
Empresa Sector al que pertenece Total de clientes
1 Hotelería y Turismo 1234
2 Servicios de alimentos y 721
bebidas
3 Salud 1295
Total 3250
Fuente: Elaboración propia.
Para el cálculo del tamaño de la muestra se utiliza la siguiente expresión:
Donde:
K: coeficiente que tiene en cuenta el nivel de confianza del estudio
P: probabilidad de éxito
Q: probabilidad de fracaso
e: error muestral
N: tamaño de la población
n: tamaño de la muestra
n
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Instrumentos a aplicar.
La evaluación de la satisfacción de los clientes se desarrollará utilizando los siguientes
instrumentos:
1. Evaluación de los servicios: para lo cual se empleará el ciclo de los servicios y la identificación
de los momentos de la verdad.
2. Cuestionario de satisfacción: este cuestionario tiene 18 preguntas relacionadas con los atributos
de satisfacción (tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía).
El cuestionario posee una pregunta de control con el objetivo de poder determinar la validez de este;
es decir, que realmente evalúe la satisfacción de los clientes de las tres empresas incluidas en el
estudio.
Resultados.
Etapa 1. Evaluación de los servicios.
En esta etapa, se aplica el ciclo de los servicios y los momentos de la verdad en las tres empresas de
servicio seleccionadas, en las figuras 1, 2 y 3 se muestran las secuencias de servicio de las empresas
seleccionadas.
Figura 1. Ciclo de los servicios proceso de alojamiento del Hotel seleccionado.
Cliente llega a Cliente es Cliente se
la puerta del recibido por el dirige a
hotel portero recepción
Cliente ocupa Cliente es Carpeta
habitación trasladado a la realiza Check
habitación in
Cliente realiza Cliente se
Check out retira del hotel
Fuente: Elaboración propia.
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Figura 2. Ciclo de los servicios del restaurante.
Cliente es Hostess lo lleva
Cliente llega
recibido por la a una mesa
al restaurante
Hostess seleccionada
Dependiente Cliente Dependiente
saluda y entrega selecciona la sirve la orden
la carta orden
Dependiente Cliente paga Cliente se
trae la cuenta la cuenta retira
Fuente: Elaboración propia.
Figura 3. Ciclo de los servicios proceso de ingreso en sala de Hospital.
Enfermera Enfermera
Paciente llega a
solicita orden asigna Sala y
admisión
de ingreso Cama
Paciente es Enfermera Médico revisa
trasladado a la realiza historia al paciente
sala clínica
Se le realizan Se le asigna Se aplica
exámenes al tratamiento tratamiento al
paciente paciente
Paciente se Médico Se realizan
retira del verifica y da exámenes de
hospital alta control
Fuente: Elaboración propia.
El ciclo de servicio de las tres empresas permite conocer el recorrido que realiza el cliente por toda
la organización desde su llegada hasta su retiro, lo que permite gestionar los contactos con
miembros de la organización para garantizar su satisfacción.
Una vez definido el ciclo de los servicios, se procede a identificar los momentos de la verdad, que
son aquellos momentos en que el cliente se relaciona con los miembros de la organización. En la
tabla 3 se muestran los momentos de la verdad de las empresas incluidas en el estudio.
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Etapa 2. Aplicación del cuestionario para la evaluación de la satisfacción del cliente.
En esta etapa, se aplica un cuestionario compuesto de 18 preguntas relacionadas con los atributos de
la satisfacción a los clientes seleccionados en la muestra de manera aleatoria. En el mismo
cuestionario se aplica para las 3 empresas y se evalúan expectativas y percepciones; los resultados
se muestran en la tabla 4. La cantidad de encuestas aplicadas en el Hotel es 344, en el Restaurante
293 y en el Hospital 366, para un total de 344. La escala de valoración fue:
Tabla 3. Momentos de la verdad de los tres servicios seleccionados.
Proceso de Alojamiento Restaurante Ingreso en sala de Hospital
Hotel
El cliente es recibido por el El cliente es recibido por El cliente es recibido en admisión por la
portero del Hotel. la Hostess. enfermera recepcionista.
Cliente es atendido por Hostess traslada al cliente Enfermera recepcionista recibe
Recepcionista para Check hasta la mesa documentos del paciente y asigna sala.
in. seleccionada.
Cliente es trasladado a la Cliente es atendido por el Paciente es recibido por la enfermera jefa
habitación por el botones. dependiente para hacer el de sala y le asigna su cama.
pedido.
Cliente es atendido por la Cliente recibe el pedido y Médico de la sala atiende al paciente y
camarera para limpieza. es atendido por el ordena exámenes para diagnóstico.
dependiente.
Cliente es atendido por Cliente paga la cuenta y se Enfermera traslada el paciente a
recepcionista para Checkout. retira. laboratorio para exámenes.
Médico revisa exámenes y diagnóstica.
Enfermera y médico dan seguimiento al
tratamiento
Médico ordena análisis de control.
Médico da alta al paciente y este se retira.
Fuente: Elaboración propia.
Categorías:
1. Mucho menos de lo esperado.
2. Menos de lo esperado.
3. Igual a lo esperado.
4. Más de lo esperado.
5. Mucho más de lo esperado.
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Tabla 4. Resultados de la encuesta de satisfacción en el Hotel.
Preguntas 1 2 3 4 5
1. El (hotel, Restaurante, Hospital) posee instalaciones modernas y 14 124 169 37
bien equipadas.
2. El (hotel, Restaurante, Hospital) posee un confort apropiado. 12 121 156 55
3. Los empleados poseen una buena apariencia. 76 263 5
4. El (hotel, Restaurante, Hospital) posee una infraestructura 15 134 172 23
excelente
5. Lo que ha publicitado el (hotel, Restaurante, Hospital) lo ha 156 178 10
cumplido fielmente
6. El (hotel, Restaurante, Hospital) ha mostrado interés por 122 181 41
resolver sus problemas
7. El (hotel, Restaurante, Hospital) cumple con los servicios en el 12 159 173
tiempo establecido
8. Los empleados ofrecen su servicio de manera rápida 11 148 178 7
9. Los empleados muestran disposición para ayudar siempre 96 242 13
10. Los empleados inspiran confianza al cliente 87 236 21
11. Los empleados demuestran seguridad en su accionar 7 115 222
12. Los empleados siempre responden las preguntas del cliente con 19 151 174
seguridad
13. Los empleados son siempre amables 136 208
14. El (hotel, Restaurante, Hospital) brinda una atención 125 219
personalizada
15. Se cumplen los horarios de servicios y son asequibles para el 9 170 165
cliente
16. El (hotel, Restaurante, Hospital) está pendiente de las 129 215
necesidades del cliente
17. Los empleados entienden lo que necesita siempre el cliente 137 207
18. Ud está satisfecho con el servicio del (hotel, Restaurante, 5 154 176 7
Hospital)
Total 104 2340 3534 219 0
Fuente: Elaboración propia.
Para el análisis de los resultados, se divide el cuestionario por cada uno de los elementos que se
definieron para evaluar la satisfacción, según la escala presentada existe satisfacción cuando las
respuestas están entre 3 y 5; es decir, el cliente iguala o supera las percepciones con respecto a sus
expectativas.
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Tangibilidad (preguntas 1-4).
Este atributo se ve bien afectado, pues el 36% de los clientes evaluaron de mucho menos de lo
esperado o menos de lo esperado los cuatro elementos valorados en estas preguntas, lo que quiere
decir que las percepciones fueron menores a las expectativas mostradas, los atributos peor valorados
son infraestructura y confort.
Fiabilidad (preguntas 5-8).
Al igual que en el caso anterior, los clientes manifiestan insatisfacción con la fiabilidad del servicio
pues el 44% de los clientes tuvieron percepciones menores a las expectativas. Los elementos de
mayor afectación y que influyeron en esta evaluación son cumplimiento de lo prometido, tiempo del
servicio y rapidez de los empleados.
Seguridad (preguntas 9-12).
El atributo seguridad igualmente se ve afectado, pues el 34% de los clientes manifiestan que sus
percepciones son inferiores a sus expectativas y los elementos peor valorados por ellos son la
seguridad de los empleados para realizar el servicio y para responder a inquietudes de los clientes.
Capacidad de respuesta (preguntas 13-15).
La capacidad de respuesta también es valorada de manera negativa por los clientes, pues el 42%
manifiesta que sus percepciones son inferiores a las expectativas que tenían sobre el servicio de las
empresas. Los elementos que peor valoran los clientes son el cumplimiento de los horarios de
servicio y la amabilidad de los empleados.
Empatía (preguntas 16-17).
El 39% de los clientes valora negativamente la empatía con la organización pues consideran que no
cubrieron sus expectativas en cuanto al conocimiento de sus necesidades.
En la pregunta sobre la satisfacción del cliente, en sentido general, el 39% de los clientes
manifestaron que sus percepciones fueron inferiores a las expectativas, por lo que se encuentran
insatisfechos con el servicio brindado.
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Para comprobar la representatividad y valor de los datos obtenidos en la encuesta, se realiza un
análisis de fiabilidad de la escala utilizada mediante el coeficiente alfa de Cronbach, utilizando el
software estadístico SPSS versión 25.0 para Windows, los resultados se muestran en la tabla 5.
Tabla 5. Resultados de la determinación del coeficiente Alfa de Cronbach.
N %
Casos Válido 344 100,0
Excluidoa 0 ,0
Total 344 100,0
Alfa de Cronbach N de elementos
,876 344
Fuente: Resultados del procesamiento por SPSS.
Como se puede observar el valor de Alfa de Cronbach es superior a 0,70 por lo que la escala de la
encuesta es fiable.
La validez se determina por medio del coeficiente de Determinación R2, utilizando el SPSS se toma
como variables independientes las preguntas de la 1 a la 17 y como variable dependiente la pregunta
18, lo resultados se muestran en la tabla 6.
Tabla 6. Resultados del cálculo del coeficiente determinación R2
Error
R cuadrado estándar de la
Modelo R R cuadrado ajustado estimación
1 ,920a ,864 ,839 ,316
Fuente: Resultados del procesamiento por SPSS.
El valor del coeficiente R2 es superior a 0,7 por lo que le instrumento presentado es válido; es decir,
la encuesta si mide la satisfacción de los clientes.
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CONCLUSIONES.
Las empresas exitosas a nivel mundial han utilizado la calidad como estrategia de diferenciación, de
manera que han logrado satisfacer las necesidades de sus clientes y lograr la fidelización de estos, lo
que ha incidido de manera directa en su posicionamiento competitivo.
La satisfacción de los clientes es una necesidad para toda organización, pues esto influye en la
imagen y reputación de esta, en el nivel de aceptación del mercado y por ende en el logro de la
eficacia, eficiencia y efectividad. Evaluar la satisfacción de los clientes es un arma importante para
todo negocio pues son ellos los únicos jueces de la calidad y la principal promoción a un producto o
servicio.
El análisis del ciclo del servicio y los momentos de la verdad en las tres empresas de servicio
seleccionadas para el estudio permitió que se puedan identificar las insuficiencias en la atención al
cliente una vez que este entra en contacto con algún miembro de la organización y diseñar acciones
de mejora para elevar los estándares de servicio y satisfacción.
La aplicación de la encuesta para la evaluación de la satisfacción del cliente en empresas de servicio
evidenció un 39% de insatisfacción de estos, pues manifiestan que sus percepciones fueron
inferiores a las expectativas creadas sobre el nivel de servicio recibido. Los elementos que mayor
insatisfacción generan son:
Infraestructura, equipamiento y confort de las tres empresas estudiadas.
Incumplimiento de los estándares promocionados, demora de los empleados para solucionar los
problemas de los clientes y no cumplimiento del tiempo de servicio.
La no disposición de los empleados para responder las inquietudes de los clientes y la no
seguridad en la prestación de los servicios.
El no cubrimiento de las expectativas de los clientes por parte de las tres empresas.
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DATOS DE LOS AUTORES.
1. Ariel José Romero Fernández. Ingeniero en Minas y Doctor en Ciencias Técnicas. Director de
Investigaciones de la Universidad Regional Autónoma de los Andes (UNIANDES). Ecuador.
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2. Gustavo Adolfo Álvarez Gómez. Doctor en Ciencias de la Educación y Vicerrector General de
la Universidad Regional Autónoma de los Andes (UNIANDES). Ecuador. Correo electrónico:
[email protected]
3. Sharon Álvarez Gómez. Doctora en Ciencias de la Educación y Directora Financiera de la
Universidad Regional Autónoma de los Andes (UNIANDES). Ecuador. Correo electrónico:
[email protected]
RECIBIDO: 10 de septiembre del 2018. APROBADO: 3 de octubre del 2018.
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