CASO CHIPOTLE
Planteamiento del problema
Chipotle es una empresa que ha venido a fomentar el apoyo a la agricultura,
desde sus inicios, fue fundada por un joven gastronómico que vino a
revolucionar con un servicio de alimentación natural. La empresa ha sido
reconocida por la elaboración de alimentos de calidad con productos orgánicos
como ser frijoles negros y pintos, cilantros entre otros, además es conocida
como una empresa que está a favor del medio ambiente al hacer uso de
productos que no lo dañan, ya que al ser orgánicos no necesitan de un
pesticida.
La marca chipotle a través de los años tuvo un crecimiento considerable según
sus ventas, siendo un producto con mucha aceptación por los clientes.
La empresa tiene dos grandes competidores que son Taco bell y Qdoba, para
poder llegar a competir con estas empresas y poder introducirse al mercado
Chipotle debía usar estrategias que le ayudaran a crear un mensaje para
impactar y se posicionarse en la mente del consumidor.
Una de sus estrategias fue crear un video en donde se observa como una
empresa ofrece un servicio de alimentación con productos alterados por la
química, Chipotle tiene como objetivo convertirse en la diferenciación frente a
sus competidores ofreciendo un producto totalmente natural orgánico y de
forma rápida contraria a los llamados restaurantes de comida rápida que hacen
alteraciones con productos químicos.
A finales de 2015 se presentaron brotes de E. coli en varios de los restaurantes
Chipotle Mexican Grill, Los Centros para el Control y Prevención de
Enfermedades (CDC) disminuyeron la cantidad de casos reportados por la
empresa Chipotle de 50 a 37 casos esto basado en pruebas más sensibles que
mostraron que los casos no estaban relacionados con este restaurante.
Posteriormente el CDC informó a Chipotle sobre la identificación de 6 casos en
pruebas iniciales, debido al incidente la empresa tomó medidas para
asegurarse de que sus restaurantes estuvieran seguros, entre los que se
mencionan: limpieza profunda de los restaurantes ligados al brote, reemplazo
de ingredientes, modificación de procesos de preparación de alimentos,
pruebas en ingredientes claves y trabajo científicos en seguridad para la
evaluación de los programas de seguridad alimentaria.
Las ventas cayeron en los últimos tres meses del año, los cuales llegaron al
14.6%. y, solamente en diciembre de 2015 bajaron en un 30%.
Restaurante Chipotle en el 2016
Las ganancias de Chipotle bajan significativamente por lo que el futuro es un
incierto.
Cierre preventivo de restaurantes donde se reportaron clientes enfermos,
cambios en los procedimientos para evitar contaminación de alimentos, estas
fueron otras acciones tomadas por Chipotle.
Luego de diversas decisiones corporativas y varias investigaciones
relacionadas con la contaminación de alimentos el CDC declararon el fin de los
brotes siempre en el año 2016.
Otro incidente que sin duda también golpeo la imagen de Chipotle se debió a
incidentes fuera del desempeño de la empresa, pero si relacionado con su
director creativo cuando este fue detenido por presuntas relaciones con grupos
de ventas de drogas.
Sin lugar a duda el principal reto de la empresa fue recuperar la confianza de
los clientes y mantener en su mente que el restaurante vende comida
saludable, y sus productos se diferencian de los competidores por sus
alimentos de calidad.
A continuación se presentan las interrogantes del caso:
1. ¿Describa el Marketing Mix de Chipotle y de sus principales competidores?
Marketing Mix
2. ¿Cuál es la ventaja competitiva que diferencia a Chipotle de sus
competidores?
La principal ventaja competitiva es que Chipotle utiliza ingredientes
crudos de calidad y técnicas de cocina clásicas, los productos que ofrece
son elaborados con ingredientes 100% naturales.
3. ¿Cómo Chipotle ha logrado posicionarse en el mercado?
Ha logrado posicionarse en el mercado siendo los primeros en ofrecer
comida fresca natural y saludable.
Ofreciendo comida rápida y de calidad con precios accesibles.
Horarios extendidos acaparando el segmento de mercado de los
jóvenes.
4. ¿Cuáles son los segmentos que atiende chipotle?
Personas en una edad comprendida de los 18 a 34 años, especialmente
estudiantes universitarios.
Categoría fast casual es un segmento nuevo caracterizado por clientes
que esperan una mayor calidad de los alimentos y servicios, sin dejar de
contar con la comodidad de comida rápida.
De acuerdo al precio de sus productos está dirigido a familias de clase
media alta.
5. ¿Cómo enfrentó Chipotle el problema de los brotes de E. coli
presentado en sus restaurantes?
Chipotle implementó estrategias para recuperar la confianza de sus
clientes, detallados a continuación:
Lanzaron un vídeo en el que promocionaron sus establecimientos a
través de internet, transmitiendo alivio de acuerdo a los casos
alimentarios presentados, disipando todas las dudas, ofreciendo un
producto de calidad y seguro para comer.
Todo empleado que se presentará a laborar enfermo, debía regresar a
su casa remunerándole su día de pago, esto debido a que según
declaraciones de la empresa los casos de bacterias en el restaurante
inició porque uno de sus empleados se presentó a trabajar estando
enfermo.
Aumento significativo del gasto en marketing aproximadamente un 3%
del total de las ventas, con el objetivo de normalizar la situación.
Implementó promociones tales como: regalar millones de cupones de
comida gratis, utilizó chorizo como un condimento y ofreció bebidas
gratis a los estudiantes.
Tomó medidas preventivas aplicando pruebas rigurosas a sus
ingredientes, evitando que los contaminantes lleguen a sus restaurantes.
Conclusiones
Chipotle se ha caracterizado por ser una empresa cuya marca como tal
se ve diferenciada y agrega valor al utilizar productos orgánicos, esto ha
permitido posicionarse en la mente del consumidor ya que vende un
producto de calidad, con alto valor nutricional, sin preservantes, ni otros
químicos nocivos para la salud, sin embargo, estas bondades del
producto hacen que el precio sea superior al de su competencia.
Chipotle ha sido inteligente en cuanto a su estrategia de mercadeo, ha
utilizado diferentes canales, entre ellos videos y el juego para la
plataforma del IPhone, los cuales son canales utilizados por la juventud,
quien también está familiarizada con el concepto de los productos
orgánicos.
El restaurante Chipotle en el periodo 2015-2017 presentó dificultades en
su crecimiento debido a los incidentes presentados con la bacteria E.
Coli y por los problemas en los que se encuentran involucrados los altos
ejecutivos de la empresa, actualmente la empresa se está recuperando,
implementado nuevas estrategias para recuperar la confianza de los
clientes.
