Neuromarketing " El Poder del

Neuromarketing en tus Elecciones de

Compra"

Resumen

Los avances tecnológicos que han ocurrido durante los últimos años han ocasionado
diversos cambios en la disciplina del marketing.

Uno de estos es el surgimiento del neuromarketing, que forma parte de la neuroeconomía y

consiste en la fusión del marketing tradicional y la neurociencia, con la finalidad de analizar
de manera más profunda todos aquellos factores que guían al consumidor en el proceso de
decisión de compra.

Para realizar dichos estudios, el neuromarketing se apoya en técnicas de la neurociencia

como son el encefalograma, la resonancia magnética funcional, entre otras, que permiten
conocer todos aquellos eventos que ocurren en la mente del consumidor; elevando así el
grado de efectividad de la investigación de mercados.

A pesar de los beneficios del neuromarketing, los investigadores señalan que esta disciplina
tiene implicancias éticas debido a ciertas prácticas que han realizado las organizaciones, las
cuales deben ser superadas para que el neuromarketing siga desarrollándose y
consolidándose como una línea de investigación.

Palabras clave: Neuromarketing, neurociencia, implicancias éticas.

Introducción

El marketing, según Kotler y Levy, puede definirse en dos formas: como un proceso
de compra/venta o como un medio para satisfacer necesidades humanas. Santesmases lo
ve como filosofía (actitudinal) que busca entender las relaciones de intercambio y como
técnica que inicia con la identificación de necesidades.

El neuromarketing, introducido por Ale Smidts en 2002, se basa en la fusión de

neurociencia y marketing. Utiliza técnicas como electroencefalograma y resonancia
magnética para medir las respuestas cerebrales de los consumidores ante estímulos. Se
enfoca en las sensaciones del consumidor durante la adquisición de bienes o servicios y se
aplica a diversas áreas del marketing tradicional.
 Cisneros añade que el neuromarketing busca generar experiencias emocionales
satisfactorias para garantizar la lealtad a la marca. La investigación científica en
neuromarketing ha experimentado un aumento en publicaciones, y se destaca que la
neuroética también ha ganado relevancia en este campo.

La neuroeconomía, que surge a partir de los trabajos de Kahneman, da paso al

neuromarketing como respuesta a la falta de estudios sobre el aspecto emocional en el
marketing. Su objetivo es el análisis cuantitativo de mercados y emociones, guiando al
cliente durante el proceso de compra y generando un impacto mayor que el marketing
tradicional.

El neuromarketing evolucionó en la década de 1990, conocida como "la década del

cerebro". Se considera parte de la mercadotecnia de microscopía, que busca conocer al
consumidor desde una perspectiva científica, según Santesmases, Valderrey, y Sánchez, y
Ćosic

Estrategias para el posicionamiento

 Neuroventas (Venta Neurorrelacional): Este método, según Braidot, implica
estudiar las sensaciones que experimenta un cliente ante un producto o servicio. Klarić lo
considera una ciencia respaldada por hallazgos objetivos y estudios sistemáticos.

Neurocomunicación: Se refiere a las tendencias en comunicación publicitaria que

permiten a los mercadólogos diseñar productos y servicios adaptados a las necesidades del
cliente, gestionando la comunicación de manera efectiva para obtener un retorno de
inversión.

Neuropublicidad: Definida por Feenstra como la mejora del impacto publicitario, se

centra en el consumidor más que en los atributos del producto/servicio. Busca generar
reacciones emocionales por parte del cliente frente a los avisos publicitarios.

Neurobranding: Según Da Luz, el neurobranding busca mantener la relevancia de

una marca a lo largo del tiempo mediante la construcción de una relación emocional sólida
con el cliente.

Neuroleyenda: Ruiz explica que la identificación de un grupo con una marca puede
llevar a la creación de leyendas y rumores como un instinto de defensa del grupo, donde los
miembros defienden la marca ante críticas mediante la difusión de historias positivas.

Comportamiento del neuro consumidor

El cerebro, aunque se utiliza solo en un 20%, guía el comportamiento de consumo

según Morin y Fuller. Los primeros laboratorios especializados en estudiar el
comportamiento del consumidor surgieron en la década de 1890. Coca destaca la
importancia de las emociones en el neuromarketing, introduciendo el término Kansei para
diseñar productos basados en la experiencia subjetiva. Esto, según De Andreis y Delgadillo,
reduce errores en la investigación de mercados. Poveda afirma que, en ocasiones, las
emociones son más importantes que el producto o el precio en el proceso de compra.

A pesar de su poder, el neuromarketing enfrenta críticas. Baraybar y otros

mencionan costos elevados, pero destacan su efectividad superior a las técnicas
tradicionales. Javor y Ulman plantean preocupaciones éticas, ya que algunas técnicas
pueden ser invasivas, generando críticas por la falta de inclusión de la bioética en estos
estudios. Hengsberg divide las cuestiones éticas en la protección de partes dañadas y la
protección de la autonomía del consumidor.

Ante estas preocupaciones éticas, Bercea e Ienca y Andorno proponen normas

claras para aumentar la credibilidad y confianza en el neuromarketing. Se destaca la
necesidad de un equilibrio entre la finalidad de los estudios y el respeto a las normas éticas.
A pesar de las virtudes del neuromarketing, se busca cambiar la percepción de que es un
medio abusivo que manipula la mente de los consumidores.

Perspectivas futuras

Avendaño, Paz y Rueda (2015) enfatizan la importancia de aplicar el neuromarketing

en las organizaciones, ya que, en el mundo globalizado actual, este enfoque permite
aumentar el consumo de bienes y servicios al influir en el contacto visual y la actividad
sensorial. Agarwal y Dutta (2015) señalan que el neuromarketing está experimentando un
crecimiento constante y es relevante a nivel mundial. Han contribuido a comprender en
profundidad el comportamiento del neuro consumidor y se espera que contribuya al
desarrollo de nuevas teorías. Para lograrlo, es necesario integrar el neuromarketing tanto en
la investigación cualitativa como en la cuantitativa.

En contraste, Ozdemir y Koc (2012) sostienen que el neuromarketing se

complementa únicamente con la investigación cualitativa, como las entrevistas en
profundidad, para formular estrategias de marketing de manera más efectiva. Bakardjieva y
Kimmel (2016) indican que a medida que avanza la tecnología, el neuromarketing atrae un
mayor interés tanto de empresarios como de estudiantes. Sin embargo, señalan que se
deben abordar los aspectos que amenazan el desarrollo del neuromarketing, como las
cuestiones éticas, y regularlos gradualmente.

Además, prevén que el neuromarketing continuará desarrollándose y se convertirá

en una línea de investigación sólida en el futuro. Por otro lado, Lee, Chamberlain y Brandes
(2018) subrayan la importancia de mejorar la calidad de las investigaciones en
neuromarketing al centrarse en el estudio de las redes de actividad cerebral en lugar de
enfocarse únicamente en áreas cerebrales específicas.

Conclusiones

 La comunidad científica no ha llegado a un acuerdo unánime sobre el

momento preciso del nacimiento del neuromarketing. Existen diferencias entre
distintos autores en cuanto a cuándo comenzó esta disciplina. Sin embargo, es
ampliamente aceptado que el neuromarketing es una fusión del marketing y la
neurociencia, centrada en aspectos emocionales.
 El auge de las tecnologías de la información y la comunicación ha
proporcionado un entorno propicio para el desarrollo del neuromarketing. Esto se
 debe a que los consumidores ahora están más informados sobre los productos y
servicios, lo que les otorga un mayor poder de decisión en sus compras.
 El neuromarketing forma parte de un enfoque moderno denominado
neuroeconomía, que busca comprender las bases biológicas de las decisiones
económicas y de compra. Esta disciplina se centra en cómo el cerebro influye en el
comportamiento del consumidor.
 Las emociones desempeñan un papel central en el comportamiento
del consumidor. El neuromarketing se centra en comprender cómo las emociones
influyen en las decisiones de compra y cómo se pueden aprovechar en estrategias
de marketing.
 Para llevar a cabo investigaciones en neuromarketing, se requiere el
apoyo de técnicas de neurociencia, como el encefalograma, la resonancia magnética
funcional y el seguimiento ocular. Estas herramientas permiten monitorear las
respuestas cerebrales ante estímulos relacionados con productos o servicios.
 El neuromarketing se inscribe en la mercadotecnia de microscopía,
que se centra en estudiar los cinco sentidos tradicionalmente conocidos y su
influencia en el comportamiento del consumidor. Esto implica analizar cómo los
estímulos visuales, auditivos, táctiles, gustativos y olfativos afectan las decisiones de
compra.
 A pesar de ser considerado costoso por algunos, el neuromarketing
ofrece ventajas significativas para las organizaciones, ya que aumenta la efectividad
de la investigación de mercados. No obstante, su aplicación ha generado debates
éticos, ya que plantea cuestiones sobre la privacidad y la manipulación de la
integridad humana.
 Se espera que el neuromarketing siga ganando relevancia a nivel mundial en
el futuro. Esto se debe a su capacidad para proporcionar un análisis profundo del
comportamiento del consumidor, lo que permitirá la formulación de nuevas teorías y
estrategias en esta área.