NORTE ESTRATÉGICO
La Real Academia de la Lengua define la VISIÓN como: “Declaración que ofrece
una imagen futurística e idealizada de la organización y establece un contexto
para las decisiones estratégicas, con el propósito de mantener el espíritu del
negocio o su perspectiva”.
En la década de los 80 la VISIÓN se proyectaba a 20 años, en la década de los 90
ese “sueño” se proyectaba a 10 años, y hoy, dada la dinámica de los mercados, el
comportamiento del consumidor, la globalización, los tratados de libre comercio, el
vertiginoso desarrollo tecnológico y de comunicaciones, recomienda que las
empresas proyecten el Norte Estratégico a un periodo no mayor a tres o cinco
años:
Para adentrarnos en la dinámica de la VISIÓN, analicemos la siguiente cita:
La cita anterior nos lleva a la reflexión, respecto de la importancia en la definición
de nuestro Norte estratégico, la importancia de saber escoger el camino correcto,
de plantearse un desafío y por sobre todo, orientar la gestión hacia la consecución
de ese desafío.
Sin embargo:
• Hay empresas que declaran su Norte Estratégico, pero… fracasan.
• Hay empresas que definen el camino correcto, pero… fracasan.
• Hay empresas que se plantean desafíos, pero… fracasan.
• Hay empresas que orientan la gestión hacia la consecución de la VISIÓN, pero…
fracasan.
¿A que se debe que pese a seguir la lógica estratégica en la declaración de
VISIÓN las empresas siguen fracasando?
La respuesta está en que las empresas de CLASE MUNDIAL socializan la VISIÓN
con todos sus empleados, en tanto las empresas de “CLASE NO MUNDIAL”,
dejan la VISIÓN en el limbo, en la estratósfera, en la alta cúpula directiva sin
compartirla con sus colaboradores. Socializar la VISIÓN no es sólo enmarcarla y
ponerla en la pared de todas las dependencias de la empresa. La VISIÓN debe
vivirse, debe respirarse, debe estar presente en cada plan estratégico, en cada
plan operativo en cada tarea de la organización, en el día a día, en el cuerpo de la
organización.
“La Visión debe ser una guía para la acción”
Para reafirmar todo lo dicho tomaremos como ejemplos de Visión a algunas
empresas vigentes en el mercado nacional;
ENAP ([Link]
Visión.
ENAP es una empresa dinámica e innovadora que cree en las personas y tiene la
convicción de que la principal fuente de agregación de valor radica en los equipos
humanos que componen la organización. Entendemos los siguientes valores como
los principios que debemos aplicar para conseguir nuestros objetivos personales y
organizacionales.
Los valores nos indican la manera de establecer las relaciones en la convivencia
interna y externa de ENAP, asumiendo el compromiso básico de la empresa con:
-El país, representado a través del Estado, como propietario de ENAP.
-Los clientes y consumidores finales.
-Las comunidades locales en las que se inserta.
-El medioambiente.
-El desarrollo personal y técnico de sus trabajadores.
INFOR ([Link]
Visión.
"Crear valor forestal para Chile".
ISOTEC ([Link]
Visión.
Posicionar a la empresa en el mercado con un alto nivel de calidad, diversificando
su accionar a otros servicios que permitan continuar con su desarrollo
empresarial; contando para ello, con personal altamente calificado y
comprometido con sus objetivos.
BOUDET ([Link]
Visión.
Ser un líder reconocido en Sudamérica, en el desarrollo de ingeniería y
construcción de instalaciones para la agroindustria.
SANIBEL ([Link]
Visión.
Ser un laboratorio líder en servicio e innovación en el cual nuestros clientes y
trabajadores se sientan realizados al estar junto a nosotros.
6.3.- VARIABLES ASOCIADAS A LA MISIÓN COMO RAZÓN DE SER DE LA
ORGANIZACIÓN.
La MISIÓN obedece a la Razón de ser de la Organización, responde al “Para qué
está la empresa en el mercado”.
En la mayoría de los textos de Administración vigentes se encuentra que la
MISIÓN de la organización se configura a partir de la respuesta que se tiene para
las siguientes interrogantes:
• ¿Cuál es y será el alcance de producto o servicio?
• ¿Cuál es y será el alcance de mercado a servir?
• ¿Cuál es y será el alcance Geográfico donde operar?
• ¿De qué manera se conseguirá el Liderazgo?
Desde mi particular perspectiva y en base a las prácticas observadas en empresas
de CLASE MUNDIAL, dichas interrogantes debieran estructurarse desde otra
perspectiva, basado en los conceptos propios de la nueva economía.
La Misión debiera construirse a partir de la respuesta dada a las siguientes
interrogantes:
• ¿Cómo creo y crearé valor para la organización?
• ¿Qué necesidades tiene el mercado que yo estoy o estaré en condiciones de
cubrir?
• ¿Qué espera el mercado de mi organización?
• ¿Cuál es y será mi contribución a la sociedad? (asociando el concepto de
Responsabilidad Social Empresarial)
• Geográficamente, ¿qué límites tengo y tendré para operar?
• ¿Cuál es la posición competitiva que tengo y deseo tener el mercado?
¿En su organización, están resueltas estas interrogantes?
Si es así, Ud. está en condiciones de reformular la MISIÓN:
Como guía le ponemos el siguiente ejemplo de “RAZÓN DE SER” O “MISIÓN” de
la siguiente compañía que ya ha respondido las interrogantes planteadas:
“Nuestra empresa contribuye a mejorar la eficiencia de los procesos en la industria
forestal nacional proveyendo soluciones vanguardistas que respetan las normas
ambientales y desarrolla las habilidades de sus colaboradores para que mejoren
su calidad de vida laboral y familiar”.
La Misión es la materialización de la VISIÓN, aterriza ese sueño, ese Norte
Estratégico. Lleva a la organización a esa posición que desea alcanzar la
empresa.
Al igual que la VISIÓN, existe total consenso y práctica por parte de las empresas
de CLASE MUNDIAL en compartir con todas las líneas jerárquicas esta definición
y se actúe en base a esta declaración para que impulse la consecución del Norte
Estratégico. “Solo compartiendo la MISIÓN alcanzaremos la VISIÓN”.
Para reafirmar todo lo dicho tomaremos como ejemplos de Misión a algunas
empresas vigentes en el mercado nacional;
SANIBEL ([Link]
Misión.
Participar en los proyectos de nuestros clientes formando alianzas estratégicas
con ellos, ofreciendo productos y servicios innovadores basados en nuestra
experiencia y tecnología e inspirados en las tendencias internacionales.
BOUDET ([Link]
Misión.
Poner al alcance de la agroindustria la mejor tecnología e ingeniería en apoyo a
las actividades productivas de nuestros clientes, a la vez que desarrollamos
nuestras actividades con responsabilidad, ética, social y empresarial.
ISOTEC ([Link]
Misión.
Otorgar a nuestros clientes un servicio confiable, eficiente, dinámico y
personalizado, incidiendo directa y sustancialmente en la disminución de sus
costos operacionales y dar continuidad a sus procesos productivos, lo que permita
una mejor proyección en su gestión comercial.
INFOR ([Link]
Misión.
Crear y transferir conocimientos científicos y tecnológicos de excelencia para el
uso sostenible de los recursos y ecosistemas forestales, el desarrollo de productos
y los servicios derivados; así como, generar información relevante para el sector
forestal, en los ámbitos económico, social y ambiental.
ENAP ([Link]
Misión.
ENAP se ha propuesto actuar de manera estratégica en todos sus negocios
emprendidos en el mercado energético, tanto a nivel nacional como internacional.
Su misión fundamental es afianzar la creación de valor para contribuir al desarrollo
del país con recursos importantes, procurando la mayor rentabilidad posible;
velando por la seguridad energética, tanto para las personas como para el país en
sus actividades productivas; y aportando al desarrollo económico sustentable.
6.4.- LA IMPORTANCIA DE DISPONER DE VALORES CORPORATIVOS.
CORRECTA FORMULACIÓN DE VALORES Y COMO ALINEARLOS EN LA
ORGANIZACIÓN.
Ken Blanchard, en su libro: “Administración por Valores” nos da una verdadera
cátedra acerca de la importancia de contar con una guía de gestión basada en
Valores corporativos, y va mas allá proponiendo que los verdaderos Jefes de la
organización son los VALORES.
Las VALORES se deben considerar como:
• “Un marco perceptivo relativamente permanente que conforma e influencia la
naturaleza general de la conducta”
• “Convicciones sobre el hecho de que un modo específico de comportamiento es
personal o socialmente preferible a otro”
• A los VALORES se le considera de mayor alcance que una actitud, no se
relacionan con objetos o eventos especiales.
• Los VALORES deben ser considerados como el código de ética de la
organización, patrones de comportamiento.
Los valores deben customizarse (darles la personalidad de la propia organización),
como es el siguiente caso de una empresa del sector de tecnología que ha
declarado y customizado sus Valores:
Responsabilidad: Cumplimos nuestros compromisos en la forma y tiempo
acordada con nuestros clientes internos y externos.
Honradez: Existe total transparencia en nuestras acciones, no tenemos doble
estándar.
Beneficio a la Sociedad: Somos un real aporte a la comunidad, contribuyendo a
mejorar la calidad de vida.
Confidencialidad: Mantenemos absoluta reserva de la información que
administramos.
Las empresas de CLASE MUNDIAL recogen VALORES de la base, hacen
partícipe de su generación a la base, no todos son declarados desde la alta
gerencia; las buenas prácticas nos dicen que los colaboradores deben sentirse
representados por los VALORES que pregonan.
Pero, ¿A quien le interesan los VALORES de la empresa?
• Al personal de la empresa como colaboradores, en el sentido de ser una guía
para la acción.
• A los CLIENTES: son la fuerza vendedora.
• A los INVERSIONISTAS: para crear imagen de la empresa.
• A OTROS GRUPOS DE IMPORTANCIA ( La comunidad / Los proveedores / La
competencia / El Estado / Otros)
Levante VALORES, haga partícipe a su personal en la generación de ellos, déle
un significado acorde a lo que es y quiere ser la empresa (basado en la VISIÓN Y
MISIÓN). Promueva conductas basado en los VALORES corporativos.
“El éxito verdadero no viene del proclamar valores, sino de ponerlos en práctica
todos los días”
Para reafirmar todo lo dicho tomaremos como ejemplos de Misión a algunas
empresas vigentes en el mercado nacional;
Banco Estado
Información Corporativa - Banco Estado
[Link]/
VALORES CORPORATIVOS
Desarrollo Social
El Banco debe ser una alternativa para mejorar
la calidad de vida de las personas, promoviendo
los servicios financieros y no financieros.
Sustentabilidad
El Banco tiene la obligación de ser rentable y
económicamente sustentable en el tiempo, para
el bien de sus trabajadores y del desarrollo del
país.
Igualdad de Oportunidades
El Banco debe atender y prestar servicios financieros a todas las personas de
este país sin discriminación.
Integración Geográfica
El Banco debe prestar servicios financieros a lo
largo de todo el territorio nacional.
Democratización del Acceso a la Tecnología
El Banco tiene él deber de acercar la tecnología
a la gente, convirtiéndose en un puente entre lo
financiero y social.
Un Banco Humano
El Banco debe tener un comportamiento ético y honesto hacia sus clientes,
proveedores y trabajadores.
Compromiso con los Trabajadores
El Banco debe incorporar a sus trabajadores al
proceso de cambios. El bienestar, calidad de
vida y la capacitación son la base para alcanzar
las metas de la Institución.
[Link] “farmacéuticos Merck”
En Merck hacemos lo que decimos....
Nosotros, los directivos y colaboradores, queremos tener éxito empresarial; el
éxito empresarial se inicia en la persona.
Nosotros queremos configurar a nivel mundial una empresa cuyas actividades
redunden en beneficio del ser humano, de los clientes y proveedores y del
entorno.
Nosotros queremos abrir nuevas posibilidades de éxito a nuestros clientes por
medio de la investigación y el desarrollo, la fabricación y venta de especialidades
farmacéuticas y químicas. Para ello, nos concentramos en áreas de negocio
donde logramos ventajas competitivas a través de una excelente calidad de
nuestros productos, servicios y sistemas. Nuestra meta es la relación comercial
duradera y no solo el éxito a corto plazo.
En este sentido, actuamos como empresa independiente orientada al logro de
utilidades. Mutuamente nos exigimos rendimientos y los recompensamos en forma
correspondiente. A los accionistas les aseguramos una tasa de interés adecuada a
su capital.
[Link]
Compromiso Lealtad Confianza Eficiencia Seriedad
[Link]
Los valores corporativos de la empresa involucran una constante preocupación
por el bienestar y comodidad de nuestros clientes, manteniendo una relación grata
y de confianza, de modo tal, que el cliente note el compromiso de la empresa
hacia ellos.
Por otra parte, es importante tener una interacción responsable que enmarque
lealtad y ética hacia la sociedad, entendida ésta como el conjunto de
competidores, proveedores y al gobierno como agente regularizador.
[Link]
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Compromiso Institucional
Sentirse comprometido con los objetivos y tareas de la Institución, de este modo
no podemos ser pasivos frente a las situaciones y problemas, sino que nuestra
actitud debe ser inquieta, proactiva y arraigada a una cultura de servicio.
Eficiencia en el Servicio
Cumplir con nuestro trabajo responsablemente y de la manera más eficiente
posible. Esto significa no desperdiciar recursos, ser consecuentes en la
determinación de necesidades y no gastar recursos en actividades que no apunten
al cumplimiento de la misión, objetivos y tareas que cada Organización interna
tenga.
Atención al Usuario
Somos una Institución Pública que presta un servicio fundamental para el
desarrollo del país. Tenemos la responsabilidad y obligación de prestar un servicio
eficaz y completo al usuario del Sistema Aeronáutico, con la mejor actitud y
entusiasmo, de manera de no sólo satisfacer sus necesidades y requerimientos,
sino que hacerlo enmarcado en un ambiente grato y de colaboración mutua.
Trabajo en Equipo
Somos una Institución compleja, principalmente por las múltiples actividades que
desarrollamos, las cuales están ligadas entre ellas y son, cada una, un eslabón en
la cadena de servicios que prestan todas las organizaciones internas. Por esta
razón el trabajo en equipo es fundamental, entendiendo que somos una sola
Institución y que el esfuerzo coordinado es la única forma de avanzar en forma
eficiente hacia el cumplimiento de nuestros objetivos.
6.5.- FORMULACIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
La formulación de los Objetivos Estratégicos es una fase importante durante el
proceso de elaboración de un Sistema de Indicadores de Gestión Estratégica
(Cuadro de Mando Integral).
Antes de dar este paso, (formular objetivos) la organización debería ya contar con
las declaraciones de Visión, Misión y Valores y su FODA corporativo . Asimismo,
la definición de Objetivos constituye la última oportunidad para que el pensador
estratégico o equipo de planeación amplíe o reestructure las declaraciones de
largo plazo o la Estrategia Global formuladas hasta este punto.
Los Objetivos estratégicos deben dar cuenta de cómo se alcanzará la Visión
corporativa.
Veamos que entendemos por Objetivo:
• Un objetivo se refiere a un resultado que se aspira, desea o necesita lograr en un
período de tiempo determinado.
• El objetivo se vincula a un valor aspirado por un individuo, grupo o unidad dentro
de una organización; es un estado futuro deseado.
• Aun cuando el objetivo debe lograrse en el futuro, no solo se determina un lapso
específico para su realización sino se fijan, además, realizaciones concretas entre
en momento presente y el limite extremo de tiempo donde se ubica el mismo.
• Se define un objetivo como un desafío propuesto, el cual debe ser verbalizado en
potencial.
Incrementar la rentabilidad neta
Reducir los costos de administrativos
Disponer de personal capacitado para..
Ingresar al mercado asiático
Potenciar la venta de productos naturales
• Mucho se confunden los términos Objetivo y Metas, siendo ésta última una
proyección asociado a un Indicador (parámetro de medición) y no a un Objetivo.
Consideraciones para el establecimiento de Objetivos
• Deben ser claros y específicos
• Deben ser realizados por todas las personas que integran la empresa, porque
ellos son los que tienen la responsabilidad de alcanzarlos.
• Necesitan una revisión permanente y periódica con el fin de ver la aplicación de
medidas para alcanzarlos.
• Participan en la realización los niveles más altos con el fin de proporcionar una
guía al comienzo.
Formulación de Objetivos asociados al Balanced Score Card:
Objetivos Financieros
Se centran en el crecimiento y la rentabilidad del negocio, principalmente en el
valor agregado económico.
Deben dar respuesta a Cómo generamos valor para los dueños o accionistas
consideran desafíos asociados a Mejorar en la Productividad (estructura de
costos, mejor uso de los activos y Crecimiento en Ventas (Desarrollo de nuevos
mercados y productos e Incremento de valor a los clientes actuales).
Objetivos de Clientes y Mercado
Se centran en la orientación al cliente, principalmente en desafíos para agregar
valor a segmentos específicos de mercados. Es decir, Objetivos asociados a:
Cómo satisfacemos a nuestros clientes.
Objetivos de Procesos Internos
Se centran en la excelencia de la operación, que crean satisfacción en los clientes
y accionistas. Es decir, son Objetivos que dan respuesta a los desafíos que se
deben imponer en búsqueda de la excelencia en la operación y respondan a crear
valor a los clientes y los dueños.
Objetivos de Recursos Humanos
Se centra en las competencias centrales del Recurso Humano, la innovación y el
crecimiento de la organización. Es decir, en qué y cómo debe la organización
continuamente aprender, mejorar y crear valor.
Se deben declarar Objetivos asociados a la mejora del Conocimiento, de las
habilidades y de las actitudes del personal, así como del clima laboral.
Objetivos de Tecnología
Se centran en los desafíos expuestos para apalancar la operación en la tecnología
como soporte vital al desarrollo de los clientes internos y externos.
Una vez desarrollados los Objetivos y consensuados con la plana ejecutiva se
pasa a integrar los Objetivos y plasmarlos en lo que se denomina un MAPA
Estratégico que corresponde a la relación Causa – Efecto que se produce entre
los diferentes Objetivos desarrollados.
Mapa Estratégico (como una conjunción de Objetivos)
• Representación visual de los objetivos críticos y la relación CAUSAEFECTO
entre ellos.
• Herramienta para comunicar la estrategia.
• Permite a los trabajadores visualizar cómo su trabajo está directamente
relacionado con los objetivos de la organización.
