Dirección Comercial Ane Burgui

TEMA 3
ÍNDICE

1. El entorno de marketing: definición

2. El microentorno de la empresa
2.1. La empresa
2.2. Proveedores
2.3. Intermediarios de marketing
2.4. Clientes
2.5. Competidores
2.6. Pú blicos
3. El macroentorno
3.1. Entorno demográ fico
3.2. Entorno econó mico
3.3. Entorno medioambiental
3.4. Entorno tecnoló gico
3.5. Entorno político
3.6. Entorno cultural
4. Respondiendo al entorno de marketing.

1. El entorno de marketing: definició n.

Concepto: el entorno es el conjunto de fuerzas y agentes que pueden afectar a la estrategia de la
empresa.

El entorno se compone de:

 Microentorno: Los agentes má s cercanos a la empresa (proveedores, competidores… etc)

 Macroentorno: Las grandes fuerzas de la sociedad (demográ ficas, econó micas… etc)

La estrategia que se debe desarrollar con los agentes del microentorno es Construir relaciones

La estrategia que se debe desarrollar con los factores del macroentorno es Adaptarse
continuamente.

2. El microentorno de la empresa.
La tarea de la dirección de marketing es construir relaciones con los clientes mediante la creación de
valor y satisfacción

Requiere la ayuda del resto de departamentos de la empresa  tienen que formar relaciones entre ellos
(+con los proveedores, +con los intermediarios, +con los clinetes…)

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2.1. La empresa
Al diseñar los planes de marketing se deben tener en cuenta el resto de departamentos de la empresa

Todos los departamentos conforman el entorno interno

El resto de departamentos deben apoyar la estrategia de marketing centrada en dar valor y satisfacción al
cliente.

2.2. Proveedores
Cualquier problema con los proveedores puede afectar seriamente al marketing.

2.3. Intermediaros de marketing

Los intermediarios de marketing ayudan a vender, promocionar y distribuir sus bienes a los compradores
finales:

 Distribuidores: ayudan a la empresa a buscar clientes o venden directamente al cliente

 Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a trasladar bienes desde origen a destino
 Agencias de servicios de marketing: ayudan a dirigir y promover sus productos en los mercados
adecuados
 Intermediarios financieros: bancos, aseguradoras y otras, que ayudan a financiar transacciones

2.4. Clientes
La empresa necesita estudiar minuciosamente los 5 tipos de clientes:

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 Mercados de consumo B2C: para consumo personal (individuos y hogares)

 Mercados de consumo B2B: para usarlos en su proceso de producción.
 Mercados de distribuidores: para revenderlos y obtener un beneficio.
 Mercados gubernamentales: Para producir servicios públicos o transferirlos a quién lo necesita.
 Mercados internacionales: compuesto por todo tipo de clientes antes mencionados pero
ubicados en distintos países.

2.5. Competidores
Una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores

La empresa debe obtener una ventaja estratégica  mediante un fuerte posicionamiento de su oferta en
comparación con las ofertas de la competencia.

2.6. Públicos
Cualquier grupo que tenga interés sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

 Financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos

 Medios de comunicación: influyen sobre la reputación y el conocimiento de la empresa con sus
noticias, reportajes… etc
 Gubernamentales:
 Acción ciudadana: influyen sobre la reputación de la empresa
 Locales:
 Generales:
 Público interno:

3. El macroentorno de la empresa
El macroentorno en el que opera la empresa presenta oportunidades y amenazas para ella

Las 6 fuerzas principales del macroentorno son las siguientes:

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3.1. Entorno demográfico

Las características de la población resultan de gran interés para el marketing, ya que se refieren a las
personas que constituyen los mercados.

Las características demográficas que deben considerar las empresas son:

 Cambios en la estructura de edades de la población

 Cambios en la familia
 Desplazamientos geográficos de la población
 Una población más instruida y profesional que trabaja más en oficinas
 Diversidad creciente.

3.2. Entorno económico

El entorno económico está compuesto por los factores que afectan al poder de compra y los patrones de
gasto de los consumidores.<

3.3. Entorno medioambiental

1º tendencia: creciente escasez de materias primas (esto conlleva un aumento de costes)

2º tendencia: aumento de la contaminación

3º tendencia: creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales

3.4. Entorno tecnológico

El entorno tecnológico se caracteriza por su rápido crecimiento en muy pocos años.

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Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y nuevas oportunidades.

3.5. Entorno político

Está formado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen a las organizaciones
o individuos.

3.6. Entorno cultural

Constituido por instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, percepciones, preferencias y
conductas de la sociedad.

4. Respondiendo al entorno de marketing

¿Qué estrategias debe seguir la empresa para enfrentares a los factores del macroentorno?

Debe adaptarse evitando las amenazas y aprovechando las oportunidades.

¿Qué estrategias debe seguir la empresa con los agentes del microentorno?

Debe crear relaciones con todos ellos.

Existen 3 tipos de empresas:

 Las que hacen que sucedan cosas  enfoque proactivo: se ocupan de los cambios y toman
decisiones mucho antes de que esto ocurra (diseñan estrategias agresivas).
 Las que miran como suceden  enfoque pasivo: aceptan que el entorno puede afectarles y no
intentan cambiarlo (diseñan estrategias teniendo en cuenta los cambios y las tendencias para
adaptarse).
 Las que se preguntan qué pasó  enfoque reactivo: sufren consecuencias del entorno ya que no
las han previsto ni aceptado previamente (diseñan estrategias en función de los daños sufridos
para arreglarlos).

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TEST TEMA 3
1. Consideramos que no forman parte del microentorno de una empresa y, más en concreto, de los intermediarios a:

a. Los grupos de presión, también conocidos como Lobbies

b. Agencias de servicios de marketing.
c. Intermediarios financieros.
d. Empresas de distribución mayorista o minorista.

2. Consideramos que no forman parte del microentorno de una empresa y, más en concreto, de los intermediarios a:

a. Agencias de servicios de marketing.

b. Empresas de distribución mayorista o minorista.
c. Intermediarios financieros.
d. Los grupos de presión, también conocidos como Lobbies

3. Seleccione la afirmación correcta:

a. Los factores del macroentorno de la empresa configuran oportunidades y generan amenazas.

b. El macroentorno está formado por fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y grupos de interés.
c. Los factores del microentorno de la empresa configuran oportunidades y generan amenazas.
d. El macroentorno de la empresa son agentes cercanos a ella que forman una red de generación de valor y que influyen en su
capacidad para atender a los clientes.

4. Seleccione la afirmación correcta:

a. El macroentorno de la empresa son agentes cercanos a ella que forman una red de generación de valor y que influyen en su
capacidad para atender a los clientes.
b. El macroentorno está formado por fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y grupos de interés.
c. Los factores del macroentorno de la empresa configuran oportunidades y generan amenazas.
d. Los factores del microentorno de la empresa configuran oportunidades y generan amenazas.

5. ¿Cuál de los siguientes elementos no constituye el macroentorno de una empresa?

a. Índice de Precios al Consumo (IPC)

b. Tipo de interés impuesto por el Banco Central Europeo (BCE)
c. Movimientos favorables a la economía social
d. Intermediarios Financieros
e. Alta conciencia social con el medio ambiente

6. ¿Cuál de los siguientes elementos no constituye el macroentorno de una empresa?

a. Movimientos favorables a la economía social

b. Alta conciencia social con el medio ambiente
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c. Índice de Precios al Consumo (IPC)

d. Tipo de interés impuesto por el Banco Central Europeo (BCE)
e. Intermediarios Financieros

7. Seleccione la afirmación correcta:

a. El microentorno está formado por agentes cercanos a la empresa que inciden en su capacidad de atención al cliente.
b. Los proveedores no influyen en el valor que la empresa ofrece a sus clientes.
c. El macroentorno está formado por agentes cercanos a la empresa que inciden en su capacidad de atención al cliente.
d. Forma parte del macroentorno de la empresa las distribuidoras Virtuales (Amazon).
e. Los tipos de interés y las condiciones de crédito forman parte del microentorno de la empresa.

8. Seleccione la afirmación correcta:

a. El microentorno está formado por agentes cercanos a la empresa que inciden en su capacidad de atención al cliente.
b. Los proveedores no influyen en el valor que la empresa ofrece a sus clientes.
c. Forma parte del macroentorno de la empresa las distribuidoras Virtuales (Amazon).
d. Los tipos de interés y las condiciones de crédito forman parte del microentorno de la empresa.
e. El macroentorno está formado por agentes cercanos a la empresa que inciden en su capacidad de atención al cliente.

9. Seleccione la afirmación correcta:

a. Los grupos de interés y proveedores forman parte del macroentorno de la empresa.

b. La evolución de los tipos de interés o las tendencias culturales son variables a tener en cuenta en el macroentorno.
c. Las variables macroentorno tienen escasa incidencia en la empresa.
d. Las variables que inciden directamente en la empresa constituyen el macroentorno.

10 Seleccione la afirmación correcta:

a. Las variables macroentorno tienen escasa incidencia en la empresa.

b. Los grupos de interés y proveedores forman parte del macroentorno de la empresa.
c. Las variables que inciden directamente en la empresa constituyen el macroentorno.
d. La evolución de los tipos de interés o las tendencias culturales son variables a tener en cuenta en el macroentorno.

11. ¿Cuál de los siguientes factores forma parte del microentorno de la empresa?:

a. Todas las opciones son correctas.

b. Las empresas de la competencia.
c. Los clientes.
d. Los intermediarios.
e. Los suministradores.

12. ¿Cuál de los siguientes factores forma parte del microentorno de la empresa?:

a. Los clientes.
b. Los suministradores.
c. Los intermediarios.
d. Las empresas de la competencia.
e. Todas las opciones son correctas.

13. De lo siguientes elementos, ¿cuál forma parte del macroentorno de la empresa NaturHouse, empresa experta en nutrición y
control de peso?

a. Otras empresas expertas en nutrición y control de peso.

b. La cultura de la belleza, delgadez y la juventud imperante actualmente.
c. Los medios de comunicación en los que informan sobre sus productos.
d. Las empresas que fabrican sus productos adelgazantes.
e. Todas las opciones son correctas

14. De lo siguientes elementos, ¿cuál forma parte del macroentorno de la empresa NaturHouse, empresa experta en nutrición y
control de peso?

a. Otras empresas expertas en nutrición y control de peso.

b. Las empresas que fabrican sus productos adelgazantes.
c. Todas las opciones son correctas
d. La cultura de la belleza, delgadez y la juventud imperante actualmente.

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e. Los medios de comunicación en los que informan sobre sus productos.

15. Seleccione la proposición correcta:

a. La evolución de los tipos de interés o las tendencias culturales hedonistas o de otro tipo, son factores a considerar en el análisis del
macroentorno.
b. Los grupos de interés y proveedores son variables pertenecientes al macroentorno de la empresa.
c. El macroentorno comprende variables que ejercen una influencia directa sobre la empresa.
d. Las variables del macroentorno apenas tienen influencia sobre la empresa.
e. Los proveedores y personal de la empresa son variables pertenecientes al macroentorno de la empresa.

16. Seleccione la proposición correcta:

a. Los proveedores y personal de la empresa son variables pertenecientes al macroentorno de la empresa.

b. Las variables del macroentorno apenas tienen influencia sobre la empresa.
c. Los grupos de interés y proveedores son variables pertenecientes al macroentorno de la empresa.
d. El macroentorno comprende variables que ejercen una influencia directa sobre la empresa.
e. La evolución de los tipos de interés o las tendencias culturales hedonistas o de otro tipo, son factores a considerar en el análisis del
macroentorno.

17. ¿Cuál de los siguientes elementos no constituye el microentorno de una empresa?

a. Política económica de la zona

b. Proveedores
c. Clientes
d. Mediadores
e. La misma empresa

18. ¿Cuál de los siguientes elementos no constituye el microentorno de una empresa?

a. La misma empresa
b. Mediadores
c. Proveedores
d. Política económica de la zona
e. Clientes

19. Sobre el macroentorno de marketing actual se puede afirmar que:

a. Internet ha ofrecido a las empresas una nueva forma de crear valor para sus clientes y de construir relaciones con ellos.
b. La tendencia hedonista de la sociedad no afecta al marketing.
c. La preocupación por el deterioro ambiental es cada vez menor
d. En la actualidad no existe un conjunto de normas, creencias o costumbres.

20. Sobre el macroentorno de marketing actual se puede afirmar que:

a. La tendencia hedonista de la sociedad no afecta al marketing.

b. Internet ha ofrecido a las empresas una nueva forma de crear valor para sus clientes y de construir relaciones con ellos.
c. La preocupación por el deterioro ambiental es cada vez menor
d. En la actualidad no existe un conjunto de normas, creencias o costumbres.