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4.4 Pruebas de Concepto
Las pruebas de concepto evalúan la marketibilidad / comerciabilidad de una idea de producto antes de su
desarrollo.
El objetivo de la prueba de concepto es valorar el concepto de producto antes de comenzar su desarrollo
a nivel técnico / físico. El concepto es la idea de producto desarrollada en detalle. La ventaja inmediata es
que se puede hacer fácil y rápidamente y da información para distinguir los conceptos menos valiosos.
Para poder dirigir una prueba de concepto se deben tener en cuenta múltiples objetivos.
4.4.1 ¿Qué queremos presentar a nuestros encuestados? (Diseño de Estímulos)
Un concepto de producto es una solución en potencia para un problema o necesidad en potencia que los
consumidores perciben. Es por lo tanto importante definir la idea de producto en detalle. El objetivo es
producir una descripción aproximada del producto final. La descripción del producto puede ser
formulada de tres maneras diferentes a la hora de presentar el concepto:
Descripciones Textuales: Describa (Escriba)
Una descripción textual es una forma de comunicar un concepto. Lleva menos tiempo y esfuerzo
desarrollar representaciones visuales comparándolas con ejemplos reales. Las descripciones escritas son
también una alternativa realista cuando el aspecto final del producto no está claro todavía.
En general, la descripción del concepto se puede presentar bien como una lista de palabras o frases, bien
de manera narrativa (texto). Ambas pueden presentarse como una descripción más formalizada y
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atractiva. En las publicaciones especializadas aparecen las dos formas. Utilizar un listado de
palabras/frases parece el formato más eficiente con tan sólo listar todos los rasgos de producto relevantes.
Las formulas más narrativas, por otra parte, se prefieren a la hora de describir mejor connotaciones
importantes.
La descripción del concepto de producto debería destacar todos los atributos / características relevantes
del producto, es decir, todos los rasgos, funciones y ventajas específicos del producto (así como los
requisitos si fuera oportuno).
Los rasgos deberían incluir características estéticas (forma), componentes y materiales (ej.
Ingredientes), características específicas de fabricación, precio, servicios, etc.
La función explica cómo funciona el producto y para qué sirve. La descripción del producto
explica la/s diferencia/s con otros productos y cómo sus diferencias benefician al consumidor, ya
que la decisión de compra se basará (esperamos) en las ventajas que el producto promete.
Las ventajas o beneficios refieren a usos especiales, satisfacciones sensoriales, placer general y
ventajas económicas. Las ventajas más importantes son aquellas que otros productos no pueden
ofrecer.
Ejemplo de descripción de concepto:
Título del producto Título del concepto (y/o categoría de producto; opcional: marca, etiqueta, origen)
Ejemplo: Productos cárnicos escandinavos
Idea de producto Recopilación ordenada de atributos (sensoriales, de salud, funcionalidad, y otros
aspectos del proceso/producto) de acuerdo a su importancia al describir la idea del concepto, tanto de
forma básica como más extensa.
Ejemplo: Piense en una nueva gama de productos de cerdo inspirados en la cocina escandinava.
Los condimentos de origen local, tales como ajos salvajes, bayas y raíces aportan a las comidas un
característico sabor al Norte. Además del sabor, es tradición procesar los productos ahumándolos,
salándolos, etc.
La cocina escandinava se caracteriza por la sencillez, pureza y frescura de sus ingredientes
alimentarios. Las sugerencias de preparación en el embalaje del producto permiten al consumidor
disfrutar de la experiencia del verdadero sabor escandinavo.
Información para el Comprador Información complementaria al producto (paquete de un tamaño
concreto, disponibilidad del producto y ubicación del producto en el punto de venta)
Ejemplo: Un paquete contiene 500g (ideal para dos raciones). Los productos escandinavos se venden
en tiendas seleccionadas
Ejemplo narrativo, descripción formalizada:
Ejemplo de descripción de las características fundamentales:
Productos de cerdo de gran calidad inspirados en la cocina escandinava
Con condimentos y raíces regionales
Procesados de forma tradicional, como ahumados o salados
Incluyen sugerencias de preparación
Paquete de 500g disponible en tiendas seleccionadas
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Ejemplo narrativo, descripción formalizada:
Piense en una nueva gama de productos de cerdo inspirados en la cocina escandinava. Los condimentos
regionales, tales como el ajo salvaje, bayas y raíces aportan a las comidas el característico sabor al Norte.
Además del sabor, es tradición procesar los productos ahumándolos, salándolos, etc.
La cocina escandinava se caracteriza por la sencillez, pureza y frescura de sus ingredientes alimentarios.
Las sugerencias de preparación en el embalaje del producto permiten al consumidor experimentar el
verdadero sabor escandinavo. Cada paquete contiene 500g (ideal para dos raciones). Los productos
alimentarias escandinavos se venden en tiendas seleccionadas.
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Example of a narrative, formalised statement:
Think of a new range of premium pork products inspired by the Scandinavian kitchen. Regional spices
such as wild garlic, berries and roots contribute to each meal with a characteristic flavour of the North.
Apart from the taste the products are traditionally processed, such as smoked or salted. The Scandinavian
kitchen reflects simplicity, purity and freshness of food products. Attached cooking suggestions to the
product packaging enable each consumer to experience the true taste of Scandinavia. One package
contains 500g (ideal for two portions). Scandinavian kitchen products are available in selected retail
stores.
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Ejemplo de narrativa, descripción atractiva (embellecida):
¡Sencillez, pureza y frescura! Disfrute de la nueva gama de productos de cerdo de gran calidad inspirados
en la cocina escandinava. El maravilloso sabor del norte en su mesa con ahumados, salados y otros
condimentos tradicionales. Las sugerencias de preparación garantizan el verdadero sabor escandinavo.
Cada paquete es ideal para dos raciones. Sólo a la venta en una selección de tiendas. ¡Pruébelos ya!
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Representación visual (esquemas, imágenes)
Las representaciones visuales nos pueden ayudar a comunicar mejor algunas cosas. Cuando se trata de
comida, es evidente que -decir que- “una imagen vale más que mil palabras” cobra crucial importancia y
a menudo el aspecto puede ser el determinarte único de la decisión de compra. Sin embargo, tenga
cuidado con las imagines que utiliza cuando prevé que el producto final sea diferente (tenga un aspecto
diferente) de su concepto. No olvide recordar que los “encuestados” evalúan el concepto en la etapa
actual de desarrollo del producto, y las representaciones visuales siempre afectarán las valoraciones de
los encuestados sobre el concepto, sus rasgos, funciones y ventajas/beneficios.
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Ejemplo: Perrito caliente recién hecho.
Un prototipo de producto real (muestra)
Cuando usamos muestras del producto real facilitamos la evolución desde las pruebas de concepto hasta
el desarrollo del producto. Usted puede ignorar las otras opciones para la descripción del concepto si
tiene la posibilidad de crear prototipos para cada idea. Sólo entonces se puede comprobar el criterio más
importante para el nivel de aceptación de un producto alimentario: el sabor. Sin embargo, destinar
recursos (tiempo y dinero) al desarrollo de productos, incluso si se trata solo de los prototipos, puede no
ser factible para todas las ideas de producto que esté valorando.
Ejemplo: Selección de lonchas de salami especiado y jamón cocido
Finalmente, también se pueden utilizar diseños, como aquí arriba, que combinan estímulos: por ejemplo
una descripción de lo esencial junto a una imagen. De esta manera, usted puede estar seguro de que el
encuestado tiene una comprensión completa tanto de la forma, como de las características del producto.
¡Por favor, recuerde, utilice sólo imágenes del concepto de su producto cuando no espere que haya
cambios significativos en su aspecto final!
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4.4.2 ¿A quienes queremos encuestar? (Selección de público para encuestar)
Seleccionar el público adecuado es otro aspecto fundamental en las pruebas de concepto. Despendiendo
del propósito de las pruebas de concepto, usted necesitará aplicar diferentes criterios de selección. Es
importante encuestar a aquellas personas que pueden responder con más precisión a las preguntas que
usted quiere hacer.
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El público más adecuado para responder a sus preguntas serán aquellos que tengan un interés real en cada
producto respectivamente (por ejemplo: consumidores y compradores habituales de carne de cerdo), que
en general están abiertos a nuevos productos (consumidores líderes: por ejemplo, los que frecuentemente
comen productos prácticos). Además, los criterios sociodemográficos tienen una gran relevancia en todas
las descripciones de consumidores. Los criterios sociodemográficos más comúnmente utilizados son
sexo, edad, estado civil, número de miembros en el hogar, lugar de residencia, nivel de estudios,
profesión e ingresos.
Usuarios líderes
Se definen como innovadores en el ciclo de vida del producto. Son los primeros en comprar los
nuevos productos y, por consiguiente, en difundir su existencia entre grupos más amplios de
consumidores. Los usuarios líderes son también tolerantes con fallos técnicos o pequeños
problemas que pueden surgir en cualquier producto de reciente incorporación al mercado y están
dispuestos a improvisar soluciones a esos problemas.
Usuarios finales, proveedores y vendedores
Aunque los usuarios finales (consumidores) sean los preferidos a la hora de dirigir las preguntas de
las pruebas de concepto, también grupos más pequeños y personas individuales pueden
proporcionar información muy valiosa. Los grupos de muestra –focus groups- (véase identificación
de oportunidades), por ejemplo, pueden ser un atractivo método para obtener esa información en
una etapa inicial. También los otros agentes en la cadena de suministro, digamos, de un lado los
proveedores y del otro, los vendedores, tienen una gran importancia en las primeras etapas de
desarrollo del producto. Los proveedores pueden decirle lo que es técnicamente posible, mientras
que los vendedores pueden informarle de lo que se valora más en el mercado.
4.4.3 ¿Cómo podemos medir sus respuestas? (Medición de Respuestas)
Un contacto diario y constante con los clientes y participantes proporciona una excelente fuente de
información y puede servir para comprobar si sus ideas están funcionando de la manera que se supone.
Una forma de hacerlo es usar un cuestionario. Usted puede pedir al grupo de consumidores en potencia
que lo rellene o también puede usted hacerles las preguntas y rellenar el cuestionario con sus respuestas.
Si usted tiene la oportunidad de preguntar a un grupo de consumidores, puede a la vez utilizar sus
preguntas para animar una conversación en grupo; quizás el grupo puede ponerse de acuerdo en sus
respuestas.
Ejemplos de preguntas para las pruebas de concepto
¿Podría estar usted interesado este producto?
Nada interesado
Poco interesado
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Algo interesado
Interesado
Muy interesado
¿Por qué? …
¿Cuánto le gusta el producto?
Nada
Poco
Indiferente
Le gusta
Le gusta mucho
¿Qué cree que es lo mejor de este producto? …
¿Qué cree que es lo peor de este producto? …
Usted en la actualidad compra… (marca X). ¿Cómo compararía este producto con el que usted compra?
No muy bien
Hasta cierto punto
Igual de bueno
Un poco mejor
Mucho mejor
¿Por qué? …
Imaginémonos que el producto ya está a la venta por _______. ¿Sería este precio interesante para
usted?
Nada interesante
Poco interesante
Algo interesante
Interesante
Muy interesante
Suponga que el producto ya está a la venta.
¿Cuánto cree que debería pagar por él?…
¿Por qué? …
¿Qué cambiaría del producto?
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4.4 Pruebas de Concepto
<= Parte 4 – Nuevos Productos, Nuevos Beneficios
Bienvenido a SLMSC
Nuestro objetivo es mejorar la calidad de la formación profesional a disposición de los mataderos locales
y los procesadores de carne mediante el desarrollo de un curso de formación dinámico basado en el curso
Circle Carne Maestro exitosa desarrollada en el marco del Programa LEADER en Irlanda. El objetivo
general consiste en permitir a los pequeños mataderos, carniceros y procesadores de carne de agregar
valor a sus productos y servicios con el fin de sobrevivir y prosperar en un mercado cada vez más
competitivo.
Un carnicero irlandés está haciendo crecer su negocio gracias a su producción de
pudding negro.
Disclaimer
LLP/LdV/TOI/2011/IRL-502 This project has been funded with support from the European Commission. The
author is solely responsible for this publication (communication) and the Commission accepts no responsibility
for any use may be made of the information contained therein.
© 2013 Canice Consulting
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