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¿Es el Marketing ……solo vender?
¿Es el marketing ……solo publicidad?
El Marketing no es solo vender
El marketing no es solo publicidad
El Marketing tiene su razón de ser en satisfacer las
necesidades de los clientes
Ciertos productos
consiguen venderse con
relativa sencillez.

El trabajo duro para ellos no

son las ventas, sino el haber
identificado correctamente
las necesidades de los
consumidores, el haber
creado productos
superiores y el haberlos
distribuido y promocionado
correctamente
Definición amplia: El Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos
consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de
productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.

Definición empresarial: Es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus
clientes y generan relaciones duraderas con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus
clientes.
El éxito financiero depende muy a menudo de las actividades de Marketing.

El buen Marketing crea demanda para productos y servicios, que a su vez, crea puestos de
trabajo.

El Marketing crea marcas fuertes y una base leal de clientes, activos intangibles que
contribuyen enormemente a crear valor en la empresa.
Industria (un conjunto de Mercado(un conjunto de
vendedores) compradores)
 Bienes Servicios Eventos Experiencias

Personas Lugares Propiedades Organizaciones

Información Ideas
Demanda negativa: a los
Demanda inexistente: Demanda latente: una fuerte
consumidores les disgusta el
desconocen la existencia del necesidad no satisfecha por los
producto y puede que hasta
producto, o no les interesa. productos actuales
paguen para evitarlo.

Demanda irregular: las compras Demanda plena: todos los

Demanda menguante: el
dependen del periodo de productos ofertados son
producto deja de comprarse
tiempo comprados.

Demanda excesiva: exceso de Demanda insalubre: el producto

demanda sobre oferta tiene consecuencias negativas
 Crear un
Comprender programa de Construir
Diseñar una
el mercado, marketing relaciones
estrategia de
las integrado estables,
marketing
necesidades que proporcionar
orientada a
y deseos de entregue satisfacción
clientes
los clientes valor al cliente
superior

Captar valor de los clientes para generar

utilidades y capital de cliente
Las necesidades son estados de privación que
necesitan ser cubiertos.

Incluyen necesidades físicas como comer o beber y

necesidades sociales como el reconocimiento y el
afecto.

Las necesidades no se inventan por las empresas:

son parte inherente del ser humano.

El marketing debe ser capaz de reconocerlas.

Los deseos son las maneras en las que una necesidad puede quedar cubierta. Dependen de
aspectos regionales, sociales, culturales y personales.

Se definen en función de objetos que resuelven necesidades. A medida que la sociedad

evoluciona, cada vez tenemos un mayor numero de deseos

Si tengo hambre en Si tengo hambre en

Eindhoven… Si tengo hambre en Nueva York… Hong Kong…
Cuando un deseo es alcanzable gracias a los recursos con los que contamos se transforma en
demanda.
Los consumidores ven los productos como conjuntos de beneficios y elegirán aquel conjunto
que consideren mejor teniendo en cuenta el dinero que quieren emplear.
Dados sus deseos y recursos, las personas elegirán los productos que les proporcionen mayor
satisfacción.
Las empresas satisfacen las necesidades
a través de propuestas de valor.

Esta propuesta se satisface a partir de

una oferta de marketing: una
combinación de producto físico,
servicios, información y/o experiencias.

Estas experiencias no suponen el poseer

algo tangible, pero forman parte
inseparable, junto al producto tangible,
de la oferta de marketing.
Algunas empresas prestan más atención al producto en sí que a los beneficios y experiencias
que generan estos productos. Se ven a si mismos como oferentes de productos, no como
solucionadores de necesidades

Esto es lo que se conoce como miopía del marketing. Están tan absortos con sus productos y
en satisfacer deseos existentes que se olvidan de las necesidades subyacentes de los clientes.
Los consumidores eligen los productos en base al
valor al cliente: el valor que obtiene al usar un
producto menos los costes que le supone
adquirirlo, relativo a lo que la competencia
oferta. 𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑖𝑏𝑖𝑑𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑒𝑙 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒
= 𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑖𝑏𝑖𝑑𝑜𝑠 − 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑒𝑠 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑖𝑏𝑖𝑑𝑜𝑠
Pero los consumidores no juzgan el valor y los
costes de manera objetiva, sino que se guían por
el valor percibido.

En función de las expectativas del cliente y el

rendimiento real, un consumidor quedará
descontento, satisfecho o muy satisfecho

Los consumidores perciben a Mercedes Benz como una marca de

vehículos superior, por lo que están de partida dispuestos a pagar más
por ella.
Intercambio es el acto de obtener de
alguien un objeto deseado ofreciendo
algo a cambio. Es el núcleo del
marketing.

Pero las empresas que realmente

triunfan en el mercado saben que eso
no es suficiente. Tratan de construir
relaciones de intercambio a largo plazo.

El marketing de relaciones busca

fidelizar al cliente creando una
experiencia que va más allá de la simple
venta del producto.
Desde el punto de vista del marketing el mercado es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio. El marketing gestiona los mercados para
producir relaciones rentables con los clientes.

El marketing implica atender a un mercado de clientes enfrentado a los competidores.

Empresa y competencia crean ofertas de mercado que envían a los consumidores,
directamente o a través de intermediarios.
Fuerzas del entorno

Empresa

Proveedores Intermediarios de Consumidores

marketing finales
Competidores

Fuerzas del entorno

Nuevas oportunidades de negocio surgen sin más que elegir cuidadosamente el segmento al
que nos dirigimos.
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 GRP’s (impactos)

Cliente potencial

Marketing tradicional: Marketing Digital:

Publicidad impresa Publicidad display

MK directo Permission MK

Clasificados y págs. Buscadores yMobile MK

amarillas

Spot en TV Vídeo online

Relaciones públicas Redes sociales

 Sociedad
(Bienestar social)

Concepto de
Marketing Social

Consumidores Empresas
(Satisfacción de deseos) (Beneficios)
Uso de internet para buscar información y
como ayuda para la compra. Los usuarios Pueden comprar, buscar y comunicar
comparan productos y tienen información desde cualquier sitio, gracias a las nuevas
plena. La transparencia por parte de las tecnologías.
empresas es esencial.

Interactúan activamente con las empresas.

Acuden a las redes sociales para compartir
Los consumidores buscan personalizar su
opiniones y/o expresar fidelidad.
trato con las empresas.

Pueden ignorar el marketing que

encuentran inapropiado. 2/3 de los
consumidores declaran que no les gusta la
publicidad. Son menos tolerantes al
marketing intrusivo.
Uso de internet como un poderoso
El acceso a datos sobre los clientes
canal de ventas y para la transmisión
actuales o potenciales, la
de información, incluyendo
competencia y el mercado es casi
productos personalizados. El data
total.
mining adquiere importancia vital.

Se puede acceder rápidamente a los

Enormes mejoras en los procesos de
clientes a través de las redes sociales
compra, venta, reclutamiento,
y el marketing móvil, para enviar
formación y comunicaciones
información personalizada.

Mejoras en la eficiencia en costes.

No todos los clientes valen los esfuerzos
de marketing. Algunos son más costosos
de atender que de conservar.

Muchas empresas comienzan a realizar

análisis de rentabilidad para saber con
qué clientes quedarse. Prefieren enviar
clientes a un competidor que tener
clientes no rentables.

En ocasiones, algunas empresas han

llegado a “despedir” a ciertos clientes
suyos.
Las nuevas tecnologías posibilitan una
participación más profunda y la creación
de un sentido de comunidad. Las
personas quieren una voz y un rol en las
relaciones con la marca.

Del Marketing por intrusión se ha

pasado al Marketing por atracción.

Los clientes tienen también mayor

poder. Los clientes también gestionan
las relaciones con la empresa, no sólo al
revés.
Los propios consumidores desempeñan
cada vez un rol más importante en la
experiencia de marca de otros
consumidores.

Algunas empresas piden ideas para

nuevos productos.

Otras empresas invitan a los clientes a

desarrollar un rol activo en la creación
de anuncios.

Las empresas se enfrentan al hecho de

que los clientes ya no son pasivos

Video 1 Vídeo 2
Un mundo muy diferente al actual: toda oferta genera su propia demanda (Jean Baptiste Say).
Se corresponde con un contexto de demanda insatisfecha, de problemas de baja
productividad y de baja intensidad competitiva, en el que las necesidades son estables y
conocidas y las innovaciones tecnológicas son casi inexistentes. La atención prestada a las
necesidades del cliente es nula.
 Implica ofrecer productos de mayor calidad y/o mejores prestaciones, buscando la preferencia
de los consumidores. En esta postura es acusada la miopía de marketing por centrarse en
la variable producto y no en la necesidad que éste satisface.
Comienza con el aumento de la competencia.

La empresa asume que el producto, por sí sólo,

no se va a vender. Necesita una agresiva
campaña comercial para hacerlo.

Se “fuerza” al cliente a la venta.

Es un concepto aún usado por compañías de

seguros, funerarias, u ONGs

Es un modelo arriesgado ya que el cliente lo

percibe como violento e intrusivo.
 Marketing
Marketing interno
integrado

Departamento de Comunicaciones
marketing Productos y servicios
Alta dirección Marketing Canales
Otros departamentos holístico

Marketing
Marketing de
socialmente
relaciones
responsable

Ética Consumidores
Ambiente Canal
Legalidad Socios
Comunidad
El marketing no queda relegado tan sólo a los departamentos de marketing de una empresa.

Todos los empleados, especialmente aquellos que tienen contacto con los clientes, son transmisores de la
imagen de marca que la empresa quiere ofrecer.

El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para atender
adecuadamente a los clientes
El marketing estratégico se encarga de alinear las
fortalezas de la empresa con un grupo de clientes a
los que puede atender.

Afecta al futuro y a la dirección de la organización:

un profundo conocimiento del macro y micro
entorno, así como de las características del
mercado a servir, son imprescindibles.

El marketing estratégico tiene 3 partes

interdependientes:
- Segmentar el mercado en grupos a atender
- Las maneras de generar relaciones ventajosas
con dichos clientes
- Estrategias para tratar con la competencia
Una vez que la empresa ha elegido su estrategia, es el momento de llevarla a cabo a través de un plan de
marketing que se concretará en una apropiada mezcla de marketing.

Marketing Mix

Precio Producto Promoción Distribución

Lista de precios Variedad Canales
Publicidad
Descuentos Calidad Cobertura
Promociones
Financiaciones Diseño Puntos de venta
Venta personal
Periodo de pago Características Inventarios
Relaciones
Subvenciones Marca Transporte
públicas
Packaging Surtidos
Servicios
Garantía

Mercado objetivo