Instituto Profesional AIEP
Vicerrectoría Académica
CASO PRÁCTICO N° 2: UN CASO DE DIRECCIÓN EMOCIONALMENTE
INTELIGENTE EN COCA-COLA
Cuanto mayor es la compañía, más necesaria es la inteligencia de los ejecutivos
para contribuir a la resolución de los problemas, que suelen venir acompañados
de rupturas de la comunicación, y esto puede llevar mucho tiempo. Parece que cada
incidente de este tipo es único. El ejecutivo emocionalmente inteligente puede acortar
mucho este tiempo encontrando el sentimiento que se oculta detrás del problema, lo
subyacente en el contexto. Ahí es donde resulta más fácil sacar a la luz el conflicto
esencial. En este aspecto pueden resultar muy prácticas las dotes intuitivas del
ejecutivo. El ejecutivo emocionalmente inteligente es capaz de llegar al corazón de la
cuestión. Veremos un ejemplo contemporáneo en el caso de una organización muy
conocida y con larga trayectoria.
Después de vender con éxito durante casi 100 años un mismo producto invariable,
Coca-Cola decidió cambiar las cosas. La fórmula secreta de la Coca-Cola no había
cambiado nunca desde su invención en 1886, salvo en 1903, cuando se le eliminó
una cantidad minúscula de cocaína. Pero en 1985, después de unas pruebas de
mercado secretas realizadas sobre 190.000 consumidores, la dirección de Coca-Cola
descubrió que una Nueva Coca-Cola más ligera y más dulce podría competir con
mayor éxito con la Pepsi.
Todos sabemos lo que sucedió después. Coca-Cola había cometido lo que quizá
fuera la peor decisión de marketing desde que Ford presentó el modelo Edsel.
Naturalmente, Coca-Cola fue capaz de reorganizarse y de convertir el aparente
fracaso en lo que algunos consideran que fue una brillante operación de marketing:
convirtió en publicidad gratuita la atención por parte de los medios de comunicación,
al volver a ofrecer su producto primitivo bajo el nombre de Coca-Cola Clásica. La
combinación de la Nueva Coca-Cola con la Coca-Cola Clásica significó una victoria
sonada sobre el rival más próximo de Coca-Cola, Pepsi.
Con independencia del resultado final, la poca precisión de las pruebas de consumo
se debía a una falta de inteligencia emocional en este proyecto concreto, dentro de
una compañía que tenía éxito en otros sentidos. Las pruebas de consumo estaban
bien organizadas, pero les faltaba profundidad en el estudio del componente
emocional. El consumidor estadounidense sentía un apego especial a la Coca-Cola, y
en las pruebas no se consiguió captar este apego profundo. Aunque la Nueva Coca-
Cola obtuviera mejores resultados en las pruebas de sabor, el abandono de la fórmula
original no carecería de consecuencias emocionales.
Según el presidente de Coca-Cola, Roberto Goizueta, era como la muerte de un
padre. ‘Sabes que estarás triste- decía-. Nunca sabes lo triste que estará, cuán
profunda será tu pena, hasta que se muere’. Si las pruebas de mercado hubieran
estado dotadas de mayor inteligencia emocional, si se hubieran asomado a los
sentimientos de los consumidores además de a sus papilas gustativas, podría
haberse evitado aquel error monumental.
Fuente: Caso adaptado por Docente Jaime Valenzuela Faúndez, basado en el texto: “Measuring Emotional
Intelligence”, Steve and John Simmons, Editorial The Summit Publishing Group, 1997.
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Los fieles de la Coca-Cola se levantaron en armas ante esta decisión de marketing.
Goizueta y sus compañeros tuvieron que reconocer su error ante los ataques públicos
que recibían. Pero Goizueta supo reaccionar con rapidez y fue capaz de convertir el
fracaso en éxito bautizando el producto antiguo como Coca-Cola Clásica y
ofreciéndolo al público además de a su nuevo hermano, la Nueva Coca-Cola.
Roberto Goizueta, como ejecutivo emocionalmente inteligente, reaccionó con rapidez
ante la caída del gráfico de ventas. Su reacción no sólo estuvo dotada de
responsabilidad: también, cosa igualmente importante, fue sensible. En vez de
adoptar una actitud defensiva, aceptó la nueva realidad y la integró en la curva de
éxito constante de Coca-Cola.
Una buena parte del éxito de Goizueta se debió a su capacidad para comunicarse
tanto con su personal, que se vio atrapado en aquel fracaso de marketing, como con
el público, a través de los medios de comunicación. Un ejecutivo de menor categoría
tal vez se habría distanciado del área problemática y podía haber hecho el vacío a los
medio de comunicación en una situación semejante de crisis; pero eso no fue lo que
hizo Goizueta, experto en comprender las reacciones de los demás y en comunicarse
con ellos teniendo presente este conocimiento.
¿Cuál es la moraleja? Es fundamental integrar a todos los departamentos en un
esfuerzo de equipo concertado para conseguir el mejor resultado posible. A partir del
incidente de la Nueva Coca-Cola, la compañía ha invertido muchos esfuerzos con el
fin de volverse más activa, y se ha convertido en una de las diez empresas con
mejores resultados en los últimos años. Goizueta fue capaz de asumir la
responsabilidad de cualquier problema y de aprovechar ventajosamente los errores
aparentes. Participó directamente, se enfrentó con la realidad de los hechos tal como
eran, y sin sufrir apenas una caída en las ventas, convirtió en milagro de marketing lo
que podría haber sido un desastre bajo un liderazgo dotado de menos inteligencia
emocional. Algunos estudiosos de marketing llegaron, incluso, a preguntarse si todo
aquello no había sido más que un montaje intencionado. Goizueta afrontó el
problema con valor y convirtió y convirtió un fracaso aparente en éxito.
Goizueta estaba dotado de la capacidad de sacar lo mejor de los demás, de
ayudarles a desarrollarse y a mejorar. Formaba a sus ejecutivos haciéndolos pasar
por varios puestos para dotarlos de la experiencia que le parecería que necesitaban.
Su interés sincero por los demás engendraba en los miembros de su personal un
sentimiento profundo de lealtad. El fomentaba un sentimiento de sinceridad animando
a los miembros de su personal a que fueran completamente francos con él. ‘Yo
discutía con él constantemente’, cuenta su antiguo director financiero, Sam Ayoub.
‘Lo atrayente que tenía él era que yo podía encerrarme a solas con él y decirle que no
estaba de acuerdo con él. No le gustan los cobarde’. Goizueta era especialmente
sensible a la necesidad de ajustar a los miembros de su personal en los proyectos
para los que estaban más dotados. ‘El ejecutivo jefe tiene la responsabilidad última de
decidir lo que debe delegar y en quién -afirma-. Si elijes a la persona adecuada, al
final todo será de color de rosa’.
Fuente: Caso adaptado por Docente Jaime Valenzuela Faúndez, basado en el texto: “Measuring Emotional
Intelligence”, Steve and John Simmons, Editorial The Summit Publishing Group, 1997.
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PREGUNTAS (1 punto c/u)
1. La empatía y la automotivación son dos elementos presentes en Roberto
Goizueta. Comente.
Goizueta fue capaz de asumir la responsabilidad de cualquier problema y de
aprovechar ventajosamente los errores de coca cola, el riesgo que tomó la compañía
coca cola de cambiar la fórmula de la bebida fue grande ya que las ventas de su
producto estrella se habían desacelerado, y era claro para ellos que las preferencias
del consumidor eran otras. la empatía y su automotivación fueron apropiadas por
parte de él porque teniendo en cuenta que la sociedad estaba encima exigiendo el
sabor original de la bebida.
Fue capaz de mejorar el ambiente de trabajo haciéndolo agradable y motivador, ya
que uno de los desafíos era ayudar a los colaboradores a incorporar una dosis de
bienestar en si vida diaria.
2. El modelo cognitivo es el que más se representa en la gestión de Coca-Cola.
Comente.
Si ya que son especialmente relevantes aquellos aspectos que influyen en el estado
cognitivo y contextual de los empleados, por ejemplo, su estado anímico, sus
creencias, los objetivos planteados, su grado de motivación o sus áreas de interés,
entre otros
Goizueta debió usar su capacidad para poder comunicarse tanto con su personal,
como con el público, a través de los medios de comunicación y fue un experto en
comprender las reacciones de los demás y en comunicarse con ellos teniendo
presente este conocimiento.
Fuente: Caso adaptado por Docente Jaime Valenzuela Faúndez, basado en el texto: “Measuring Emotional
Intelligence”, Steve and John Simmons, Editorial The Summit Publishing Group, 1997.
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3. Si pudiese aplicar el test de MBTI a Roberto Goizueta, ¿Qué tipo de
personalidad se puede caracterizar en el? Fundamente su respuesta.
Por lo visto en clases la personalidad que mas se ajusta con Goizueta es la de
centinela “ejecutivo” ya que son representantes de la tradición y el orden, y utilizan su
conocimiento de lo que es correcto, incorrecto y socialmente aceptable para unir a la
organización, adoptando los valores de honestidad, dedicación y dignidad en la
empresa ya que se ofrecen voluntariamente como líderes en momentos difíciles
dando orientación y asesoramiento a los demás.
4. La conciencia emocional destaca en la gestión de la empresa Coca-Cola, y
permite poder lograr mayor efectividad que la competencia. Comente.
Claro que si ya que el error que tuvo coca cola fue la falta del desarrollo
emocional que afecto a sus consumidores y a la gran competencia como era
Pepsi, ahí es cuando se dieron cuenta que les faltaba la parte emocional fue
fundamental ya que integro a todos los departamentos con esfuerzo de equipo
para poder conseguir el mejor resultado posible.
Para coca cola las pruebas de consumo estaban bien organizadas pero la
parte emocional todavía no lograba su éxito es por eso que Goizueta pudo con
todo eso y más para llevar al éxito a la empresa ya que al integrar a todos los
departamentos con esfuerzo pudo sacar lo mejor de ellos, ayudándolos a
desarrollar y a mejorar su inteligencia emocional y esto llevo a que los
ejecutivos sintieran interés y motivación en las metas que se les proponía,
formo a sus ejecutivos con un alto sentimiento de lealtad con la empresa,
haciendo que tuvieran mas sinceridad a la hora de hablar con el
Fuente: Caso adaptado por Docente Jaime Valenzuela Faúndez, basado en el texto: “Measuring Emotional
Intelligence”, Steve and John Simmons, Editorial The Summit Publishing Group, 1997.
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5. ¿Qué se visualiza en la gestión de Coca-Cola, más inteligencia emocional o
más coeficiente intelectual? Fundamente su respuesta.
La inteligencia emocional mas que el coeficiente intelectual ya que es tan
importante como la racional para el éxito y juega un papel básico para procesar
la frustración y el estrés, ya que un buen manejo de emociones y sentimientos
negativos representa una ventaja en el desempeño laboral. Las competencias
emocionales a la hora de trabajar en equipo son un factor fundamental sin
importar el rol de una persona dentro de la empresa, su fortaleza emocional
será de gran ayuda para cumplir sus tareas básicas.
6. Si tuviese la oportunidad de ser el asesor de Roberto Goizueta, y desde el
punto de vista de la inteligencia emocional ¿qué fortalecería en su gestión?
Fundamente su respuesta.
Le ayudaría de tal forma que sigan fortaleciendo y desarrollando la inteligencia
y competencia emocional, ya que él tiene un alto coeficiente emocional, por
que ha llevado por un buen camino a la empresa porque tiene una fortaleza
emocional considerable para poder potenciar las habilidades emocionales y
conocer bien a los miembros de la organización ya que así se consiguen
equipos mas cohesionados, mas productivos y con un funcionamiento más
eficiente y eficaz, así mismo hay una mejor optimización del desempeño
laboral, mejor comunicación entre ellos, una mayor autoestima, confianza y
motivación llevando a la empresa a tener mejor rendimiento y tener una mayor
capacidad de resolución de conflictos ya que habrá colaboración, apoyo y
solidaridad, también si fomenta el aprendizaje y la motivación habrá menores
índices y rotación y absentismo laboral.
Fuente: Caso adaptado por Docente Jaime Valenzuela Faúndez, basado en el texto: “Measuring Emotional
Intelligence”, Steve and John Simmons, Editorial The Summit Publishing Group, 1997.
