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TEORÍAS Y PRÁCTICAS DE LA COMUNICACIÓN I

CÁTEDRA SANTAGADA

UNIDAD 2

Merton, R. K. “Sobre las teorías sociológicas de alcance intermedio” en Teoría y estructura

sociales, FCE, México, 1970, cap.II.

Lasswell , H. “Estructura y función de la comunicación en la sociedad”, en Moragas Spá, M.,

Sociología de la comunicación de masas, tomo II, Gustavo Gilli, Barcelona, 1985.

Katz, E. y Lazarsfeld, P. F. La influencia personal. El individuo en el proceso de

comunicación
ón de masas, Barcelona, Editorial Hispano Europea, 1979.

Lazarsfeld,P. F. y Merton, R. K. “Comunicación de masas, gusto popular y acción social

organizada” En MURARO, Heriberto (comp.). La comunicación de masas, Centro Editor de
América Latina, Buenos Aires,
s, 1977. (Introducción y Parte 1).

Mills, C.W. Poder, política, pueblo, FCE, México, 1964 (Primera parte)
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Merton, R. K. “Sobre las teorías sociológicas de alcance

intermedio” en Teoría y estructura sociales, FCE, México, 1970,
cap.II.
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Lasswell , H. “Estructura y función de la comunicación en la

sociedad”, en Moragas Spá, M., Sociología de la comunicación
de masas, tomo II, Gustavo Gilli, Barcelona, 1985.
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KATZ Y LAZARSFELD

“La influencia personal”

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LA INFLUENCIA PERSONAL.
Katz y Lazarsfeld. Columbia University. 1955.
(Introducción, Capítulos I y II)

INTRODUCCIÓN
A pesar de que la investigación sobre los medios de comunicación es un hecho
reciente, ya ha adquirido una estructura definitiva, que a menudo se expresa mediante una
fórmula de organización bien conocida: ¿Quién dicen qué a quién y cuáles son los efectos?
El primer volumen de la serie dedicada a este tema editado por Paul F. Lazarsfeld y Bernard
Berelson se refería al análisis del contenido. Otros volúmenes tratarán la investigación
sobre la audiencia, la estructura de la industria de las comunicaciones y el efecto de los
medios de comunicación en los distintos sectores de la vida contemporánea
norteamericana. Estas unidades, en líneas generales, son familiares para todos los
estudiantes de los medios masivos de comunicación. Recientemente, sin embargo, la
fórmula de organización mencionada con anterioridad ha adquirido un significado más
amplio. Cuando Lasswell la formuló por primera vez estaba destinada a indicar que una
estación de radio o periódico podían compararse con una persona que estaba comunicando
un flujo de mensajes. Pero entretanto, una vez más comenzamos a interesarnos en la
comunicación persona a persona y en la actualidad resulta cada vez más evidente que la
persona que lee algo y comenta acerca de ellos con otras personas no puede compararse
simplemente con entidades sociales como los diarios o revistas. Debe ser estudiada en su
doble capacidad de comunicador e intermediario en la red de las comunicaciones masivas.
En consecuencia, parece apropiado incluir un volumen sobre la influencia personal en la
presente serie.
Dado que la investigación sobre la influencia personal es relativamente nueva, aun no
ha sido posible desarrollar un criterio unificado. El presente volumen consta de dos partes.
En la primera, un gran número de estudios realizado por psicólogos sociales se organizan
de manera tal de señalar su importancia respecto al análisis de la influencia personal. La
segunda parte contiene las conclusiones principales de una investigación realizada en
Decatur, Illinois. La relación entre estas dos partes puede comprenderse mejor si
comenzamos relatando brevemente la historia de nuestro estudio de campo.
Justo antes de la última guerra, los ejecutivos de una revista de noticias nacionales
quisieron dar un nuevo giro a la historia de una investigación conocida. Habían observado
en repetidas oportunidades que los lectores de sus revistas eran personas que ejercían
cargos importantes en los círculos empresariales, tales como banqueros, abogados e
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industriales. Sin embargo, ¿realmente tenían influencia en el sentido de afectar las
decisiones de otras personas tanto por su ejemplo como por sus consejos? Ante el pedido
de sugerir un procedimiento mediante el cual podría investigarse esta posibilidad, uno de
los autores de este volumen propuso la siguiente idea: se le preguntaría a una muestra
representativa de personas pertenecientes a una comunidad de tamaño moderado quién
había influido sobre ellas en distintas áreas; luego, los individuos que hubieran sido
calificados más a menudo como influyentes en la primera etapa deberían responder qué
revistas leían.
Como puede observarse, en esta sugerencia se fusionaron dos ideas de investigación.
Una proveniente del campo de la sociometría: la posición relativa de los distintos miembros
de la comunidad se evaluaría interrogándolos acerca de los tipos de relaciones existentes
entre ellos. Este es exactamente el tipo de caracterización que realizan los sociometristas:
preguntan a los miembros de un grupo con quién les gustaría conversar o trabajar, y con
esa información determinan quiénes están aislados y quiénes no. Pero la elección
sociométrica aquí propuesta no sería ni abstracta ni artificial: consistiría en el informe de
una elección ya tomada. Esto se realizaría consultando las decisiones reales de una
muestra de personas y las influencias que estos hubieran experimentado con relación a sus
decisiones. El hecho de que un individuo fuera considerado o no como influyente lo
determinarían aquellas personas cuyas decisiones se hubieras visto afectadas de manera
concreta por la influencia de ese individuo1.
Simultáneamente, otro estudio 2 había centrado su atención en lo que luego se
denominó “líderes moleculares” o personas influyentes dentro de su entorno inmediato pero
no necesariamente destacados en toda la comunidad. La importancia de este tipo de
liderazgo se descubrió casi de manera accidental. Durante la campaña presidencial de
1940, se investigó el efecto de las radios y la prensa sobre la intención de voto en una
comunidad de Ohio. Las conclusiones de ese estudio indicaron que el efecto de los medios
de comunicación social era reducido comparado con la importancia de las influencias

1
Un estudio experimental acerca de estos lineamientos fue en la actualidad realizado bajo la
dirección de Robert K. Merton. Los individuos que fueron denominados por otros como influyentes
en los asuntos públicos, fueron clasificados de acuerdo a si su influencia tuvo relación con asuntos
“locales” o “cosmopolíticas”. Se encontró que los líderes “cosmopolitas”, en una cantidad
desproporcionadamente grande, eran en efecto subscriptores a revistas periodísticas de hecho
nacionales. Ver el artículo “Pattern of influenceº. A study of interpersonal influence and of
Communication Behavior in a Local Community”, en Lazarsfeld y Shanton, eds, Communications
Research 1948-49 (New York: Harpen and Brothers, 1949). Un primer estudio exploratorio fue
dirigido por Frank Stewart “A sociometric Study of Influence in South-Town”. (Sociometry, Vol. 10.
pp. 11-31, 273-286).
2
Lazarsfeld, Berelson y Gauded. The people’s Choice. (4th ed. New York: Columbia University
Press, 1954). Traducido al español.
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personales. Los votantes se decidían de manera tal que, al final, se adaptaban al clima
político de su entorno social. Además existían muchas pruebas de que estas decisiones
estaban muy influenciadas por el consejo y las sugerencias de otras personas que los
votantes frecuentaban diariamente. Sucede que, en todos los aspectos de la vida, existen
ciertas personas que seguramente influirán en la formación de opiniones de sus
compañeros.
Esta conclusión atrajo la atención del Sr. Everett R. Smith director de investigación de
Macfadden Publicaciones, Inc., quien consideraba que dicha conclusión podría tener
consecuencias importantes para su empresa, dado que muchas de sus publicaciones
apuntaban a atraer lectores de las clases trabajadoras. Se consideraba un hecho que la
élite de la comunidad formaba las opiniones, y que éstas se filtraban de un estrato de la
sociedad hacia otro hasta que todos seguían el liderazgo de quienes se ubicaban en la cima
de la estructura de la comunidad. Sin embargo, el estudio sobre la elección de 1940 parecía
indicar de existencia paralela de lo que en ese momento se denominó liderazgo horizontal
de opinión. Cada estrato social generaba sus propios líderes de opinión, gente que
probablemente influyera a otras en su entorno inmediato. Además, la investigación parecía
indicar la existencia de lo que se denominó un flujo en dos etapas en el efecto de los medios
masivos de comunicación. En cada estrato social, estos líderes de opinión “moleculares”
tenían mayores probabilidades de exponerse a las revistas y medios de difusión
especialmente afines a su nivel de educación e intereses. Esto parecía sugerir que las
influencias provenientes de los medios toman contacto con los líderes de opinión quienes,
a su vez. Se las comunican a otra gente. Una pregunta obvia era sí estas conclusiones
podían ser corroboradas en otras investigación dedicada más detenidamente al problema
de la influencia personal.
El proyecto para el presente estudio comienza con una muestra representativa de
mujeres y luego continúa con la identificación de las personas influyentes para los miembros
de la muestra en el curso de sus actividades diarias. Se eligieron cuatro áreas para su
especial investigación: la comercialización diaria de artículos del hogar; el área de la moda
representada especialmente por la vestimenta, los cosméticos y distintos tratamientos de
belleza; la concurrencia a los cines y la formación de opiniones acerca de cuestiones
públicas a nivel local, un tema que comenzó a discutirse al momento de realizarse este
estudio. Cada encuestado debía responder si había efectuado un cambio o tomado alguna
decisión recientemente en alguna de estas cuatro áreas. Si había sido así, debía responder
una larga serie de preguntas a fin de evaluar qué medios y personas habían influido en sus
decisiones. Mediante un procedimiento inverso, también identificamos a aquella gente que,
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de acuerdo con determinados criterios, era más probable que fuera consultada por otras
personas de su entorno inmediato en busca de consejo.
El escenario del estudio se seleccionó según un número de índices objetivos. En las
ciudades con una población aproximada de 60.000 habitantes, se reunió toda la información
disponible sobre censos. Se observó la existencia de un número reducido de ciudades
como las más típicas en términos de sus características comunes. Agregando otras
consideraciones, Decatur, Illinois, resultó ser la elección más apropiada. Todo el
procedimiento de selección se informa en un anexo.

Se individualizaron cinco problemas principales para la investigación; en la segunda

parte de este libro, la información recabada en Decatur se selecciona y organiza respecto
de estos problemas. Para comodidad del lector, los problemas pueden describirse
brevemente de la siguiente manera:
1. ¿Cómo se relaciona la idea de la influencia personal, definida de forma implícita
por nuestro procedimiento, con conceptos similares tales como prestigio, persuasión,
etc.? (En el estudio preliminar de Merton se realizó un análisis detallado de una variedad
de conceptos. En nuestro estudio se brindaron datos comparativos para algunos de
éstos).
2. Se probaría la aplicación de métodos sociométricos en una comunidad de 60.000
personas. Hasta ahora el estudio de las elecciones mutuas se había limitado en gran
medida a grupos reducidos como aulas escolares o grupos de boy scouts. En estos
casos todos los entrevistados y todos los que habían sido elegidos pertenecían al mismo
grupo. Pero sólo puede entrevistarse a una pequeña parte de la población total de una
ciudad. Las personas que ellos designan (en el presente estudio, los denominados
influyentes) tienen más probabilidades de nao estar incluidos en la muestra; en
consecuencia, deben ser ubicados e investigados en entrevistas de seguimiento
separadas. Para que las personas influyentes elegidas pertenezcan a la muestra
original, debemos utilizar técnicas de autodesignación. Dado que se exigía la aplicación
de diferentes enfoques, fue necesario cotejar los distintos procedimientos entre sí.
3. Una vez identificadas las personas influyentes - en nuestro estudio se
denominaron líderes de opinión y la mayoría de ellos fueron ubicados mediante
procedimientos de autodesignación - deseábamos saber qué clase de personas eran.
Esto debía realizarse en función de sus características sociales y demográficas, su
interés en el área objeto de la investigación y su posición en la red de las
comunicaciones masivas. También deseábamos saber de qué manera estaban
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relacionados con las personas que los consideraban influyentes: ¿eran adultos o
jóvenes?, ¿eran más ricos o más pobres?, ¿eran miembros de la familia, amigos,
vecinos o compañeros de trabajo?
4. Para todos los encuestados, y esta era la cuestión fundamental, deseábamos
saber de qué manera las influencias de otras personas comparadas con las influencias
de los medios de comunicación afectaban sus decisiones. Esto nos llevó a una discusión
seria sobre lo que habíamos denominado “análisis de impacto”. El problema es saber
si, en circunstancias apropiadas para la entrevista, factores externos tales como la
publicidad o el consejo de otras personas pueden influir en la decisión de un
determinado encuestado. Los dos autores del presente volumen han realizado una serie
de estudios en los que se planteó este interrogante pero este libro ofrece el primer
análisis detallado de los procedimientos pertinentes3.

Al comienzo del estudio se esperaba que las entrevistas de seguimiento con las
personas influyentes pudieran realizarse en más de dos etapas, de manera tal que fuera
posible realizar el seguimiento de una cadena de impacto de una persona a otra. Debido a
las limitaciones de presupuesto sólo pudo recabarse información simbólica. Pero esta
información, aquí presentada, apunta a un área muy prometedora para investigaciones
futuras.
En la última parte de nuestro informe el lector observará la existencia real de un
liderazgo de opinión horizontal en numerosas áreas fundamentales de la vida diaria de la
gente. Esto no significa, evidentemente, que la influencia sea siempre la misma. Inclusive
en nuestro propio estudio encontramos áreas donde el liderazgo de opinión vertical
desempaña un papel importante y en ningún lugar está completamente ausente. Por lo
tanto, el problema que surge es de qué manera se interrelacionan los distintos tipos de
influencia personal. Cuando se trata de elegir una película, los jóvenes influyen en los
adultos. Cuando se trata de comprar bienes de consumo las amas de casa influyen sobre
las mujeres jóvenes. El voto de una persona en una campaña presidencial donde se
involucran grandes alianzas sociales se define en un estrato social de manera bastante
independiente de las elecciones realizadas por la gente que pertenece a estratos sociales
superiores o inferiores; pero cuando se trata de decidir acerca de cuestiones locales donde
la tradición partidaria no cuenta y donde se necesita más información específica, entonces

3
Para una discusión futura sobre este punto, ver Lazarsfeld y Rosenberg EDS. “The Language of
Social Research (The Free Press, 1955). Sección 5, especialmente el artículo de Peter Rossi. Este
es un estudio de la movilidad residencial en Filadelfia, y en el “análisis de impacto” realizado, existe
un mejoramiento y extensión del trabajo hecho en Decatur.
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es más probable que los asalariados sigan el consejo de la persona más educada de camisa
de cuello blanco. El patrocinador original del estudio estará encantado de saber que el
liderazgo de opinión horizontal es más evidente en el campo de las compras de los
pequeños consumidores; aquí, la influencia pocas veces pasa de un estrato social a otro.
A pesar de la utilidad e información que puedan brindar estas conclusiones, es necesario
tener en cuenta que no resuelven, sino más bien plantean un interesante y complejo tema
de investigación.
En este punto sería conveniente detenernos sobre una cuestión que es debatida
algunas veces entre los científicos sociales. Muchos de ellos hacen una distinción entre los
temas que son dignos de investigación y aquéllos que no lo son. El modo en que los
estudiantes universitarios eligen sus citas es un tema digno de investigación. El estudio del
efecto que tiene la publicidad sobre las compras es objeto de desaprobación a pesar de
que el estudio empírico de las acciones humanas rara vez podría encontrar mejor material
que éste para el desarrollo de un conocimiento sistemático. Uno de los autores analiza esta
cuestión más detalladamente en otro lugar4. No sería de utilidad repetir el argumento aquí,
dado que se espera que los resultados que figuran en el informe de nuestro estudio
demuestren por sí mismos que el análisis de las acciones del consumidor superan las
consecuencias comerciales y pasan a formar parte de la problemática general del
comportamiento humano5.
Los preparativos para nuestro estudio comenzaron en el otoño de 1944 y el trabajo de
campo se inició en la primavera de 1945, luego de la finalización de la guerra europea. El
análisis de las grandes cantidades de información recabada fue gradual, a causa de la
pesada tarea impuesta a las universidades durante los años posteriores a la
desmovilización. Como podrá observarse en nuestro Reconocimiento (Acknowledgment),
algunos colegas que participaron en las primeras fases del estudio cambiaron de puesto y
no pudieron continuar participando en esta investigación. En el momento en que nuestras
conclusiones estaban listas para su publicación, se había difundido tanto una nueva
tendencia en la investigación social, que se la debió considerar en relación con nuestro
enfoque. Esto exigiría más tiempo.

4
En “The language of Social Research”. Ver nota precedente.
5
De hecho, el presente libro como un todo está más orientado hacia los intereses de los
investigadores sociales que sería prudente señalar su utilidad para el mundo de los acontecimientos
sociales. El Sr. Elmo Roper fue suficientemente cortés al hacer esto en un prefacio especial. Allí él
agrega sus propias reflexiones generales sobre la diseminación de ideas. Esto ayuda a enfatizar
nuevamente cuanta más investigación empírica es necesaria en este campo.
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El estudio de los grupos pequeños, derivado de una serie de fuentes intelectuales,
casi había obtenido el status de una disciplina independiente. De distintas maneras, las
conclusiones acumuladas rápidamente en este campo respondían a nuestro problema. Por
ejemplo, si considerábamos a una persona aislada o simplemente como un elemento de un
total estadístico, evidentemente algo faltaba. Era obvio que la influencia de la gente no solo
se iguala a la influencia de los medios de comunicación, sino que además la influencia de
los medios masivos de comunicación se ve refractada, por decirlo así, por el entorno
personal del consumidor final. El hecho de que una persona influía a otra no sólo dependía
de la relación entre ambas, sino también de la posición que éstas ocupaban en los círculos
de amigos, parientes o colegas. Si bien contábamos con muchísima información importante
para este nuevo enfoque del problema, ciertamente no habíamos considerado la teoría
básica de las “dinámicas de grupo”. Al mismo tiempo, en tanto comenzamos a analizar el
creciente número de publicaciones sobre el papel de los grupos pequeños, realizamos
también una observación inversa. Los autores dedicados al tema habían prestado poca
atención al modo en que su trabajo se relacionaba con la vasta información relativa a los
medios masivos de comunicación; tampoco se habían preguntado cómo podrían
relacionarse los resultados de los experimentos con las conclusiones de las encuestas de
campo a gran escala y con las técnicas que apuntaban a rastrear las influencias mediante
entrevistas directas a personas afectadas en el transcurso normal de su vida cotidiana. En
consecuencia, parecía que, como complemento natural y necesario de nuestro estudio,
deberíamos intentar integrar sistemáticamente las dos áreas de investigación que habían
crecido en forma rápida y simultánea, pero que nunca se habían relacionado entre sí: por
un lado, la investigación de los grupos pequeños y por el otro, el estudio de los medios
masivos de comunicación y la influencia personal por medio de la realización de encuestas
a gran escala.
Como resultado, uno de nosotros se encargó de realizar dicha integración. Este nuevo
tipo de supervisión, que demoró casi dos años antes de estar preparado para su
publicación, conforma ahora la primera parte del presente volumen. Comienza con una
breve revisión histórica que pone en evidencia que “el descubrimiento de los grupos
pequeños” surgió de manera simultánea en numerosas áreas de la investigación social. Las
conclusiones pertinentes se organizan en dos grandes categorías: aquéllas que se refieren
a la influencia dentro del grupo, y aquéllas que estudian factores que afectan a los grupos
desde el exterior.
En lo que se refiere a las “comunicaciones dentro del grupo”, podemos destacar dos
conclusiones principales en la investigación de los grupos pequeños:
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A. Opiniones y actitudes aparentemente privadas a menudo se generan y/o refuerzan
en grupos pequeños e íntimos de familiares, amigos o colegas. Las opiniones son más
estables si son compartidos por un grupo y, bajo la presión de una campaña, es más
probable que la gente cambie de opinión de manera conjunta que en forma individual.
B. Las familias, amigos, compañeros de trabajo, etc. conforman redes de
comunicaciones interpersonales a través de las cuales fluyen las influencias siguiendo
determinados esquemas. El líder es un elemento estratégico en la formación de las
opiniones del grupo: está más al tanto de lo que piensan los distintos miembros; actúa
como mediador entre ellos; y representa lo que podríamos denominar la mentalidad
“típica” del grupo.
Luego consideramos en qué ha contribuido la investigación de los grupos pequeños a
la “comunicación con el grupo”, es decir, al problema de cómo los grupos se mantienen en
contacto con sus entornos, y cómo las influencias provenientes del exterior se incorporan
al grupo. Es especialmente respecto de esta segunda línea de investigación donde se
evidencia la interrelación entre la influencia personal y los medios masivos de
comunicación. En este caso, sin embargo, la contribución de la investigación de los grupos
pequeños es reducida, dado que gran parte de esta tarea ha sido realizada en laboratorios
donde el entorno natural se elimina de manera intencional. Pero si en este punto la
investigación de los grupos pequeños no es de gran utilidad, debemos recordar que otros
campos de la investigación social pueden ayudarnos. Por ejemplo, en las áreas
subdesarrollados los contactos directos probablemente desempeñan un papel más
importante que en el caso de la sociedad occidental. A medida que los medios de
comunicación ingresan gradualmente en los países del Medio y Lejano Oriente, nuestro
tema principal puede estudiarse en condiciones de investigación muy prometedoras. De
hecho, pronto comprendimos que existe gran cantidad de material que debemos analizar
detalladamente desde nuestro particular punto de vista. Rápidamente se acumula un fondo
de información antropológica en el que la interacción entre los medios de comunicación y
el contacto personal llama la atención del investigador de campo. Incluso en nuestra propia
sociedad existen situaciones que merecen un nuevo análisis desde este punto de vista: por
ejemplo, el papel del agente agricultor y de compañeros agricultores que transmiten a los
demás agricultores el material que pueden obtener a través de la radio y de panfletos
gubernamentales.
Estas son las consideraciones principales que fundamentan la organización de
nuestro libro en su formato actual. Originariamente se incluía una tercera parte; debería al
menos mencionarse a fin de que el lector pueda ver el problema de la influencia personal
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en todo su contexto. El modo en que la gente ejerce su influencia unas a otras no sólo se
ve afectado por los grupos primarios en los que viven sino que además está determinada
por el amplio marco institucional del escenario norteamericano. La concentración de
esfuerzos de los grupos de presión ejerce cierta influencia. No hace mucho tiempo que
estos esfuerzos se han ampliado en varias direcciones: no sólo el legislador sino también
la opinión pública en general está siendo influenciada; y el objetivo no sólo es la legislación,
sino también las elecciones y actitudes generales de los consumidores finales. Nuevas
profesiones, tales como publicidad y relaciones públicas, han experimentado un auge en
este sentido. Sin embargo las actividades de este tipo no son las únicas apropiadas para
nuestro fin. El salón de belleza, el disc jockey, las tiendas, sí bien están destinadas a la
venta de productos, se transforman gradualmente en entidades que afectan el estilo de vida
y la opinión de las personas a las que influyen. Algunos teóricos sociales, como David
Riesman, se inclinan a pensar que todo el clima intelectual en la sociedad industrial
moderna ha sido impregnado por el “espíritu publicitario”. En el transcurso de nuestro
trabajo de campo, hemos recabado un número considerable de entrevistas y observaciones
relativas a las fuentes más institucionalizadas de la influencia personal: empleados de los
salones de belleza, columnistas que brindan asesoramiento en las páginas de los diarios,
abogados y otras personas al servicio de empresarios locales y políticos. Sin embargo,
pudo observarse que este material resultó demasiado impreciso como para permitir una
presentación coherente. En consecuencia, no se incluye en nuestro informe. Debemos
destacar otro aspecto acerca de la decisión tomada sobre qué información empírica
incluiríamos en esta publicación. Del cuestionario reproducido en el apéndice el lector podrá
inferir cuántos temas fueron incluidos en el plan original del estudio. Observará, por
ejemplo, que con respecto a muchos temas los encuestados fueron entrevistados dos
veces. El plan original era analizar los cambios en las respuestas, un procedimiento que en
la actualidad se conoce como la técnica de panel6. Recientemente, sin embargo, se dispone
de tanta información de panel que no pareció apropiado publicar algunos de los esfuerzos
anteriores. Se observará que preguntamos a nuestros encuestados un gran número de
preguntas con respecto a detalles sobre sus hábitos como lector y oyente. En el presente
probablemente sus respuestas estén desactualizadas.
A la inversa, sin embargo, hemos incluido datos aún cuando no fueron demasiado
importantes desde el punto de vista estadístico, en casos en los que podrían ejemplificar

6
Una revisión del presente estado de esta técnica ha sido realizada por la oficina de investigación
social aplicada de la Universidad de Columbia bajo el financiamiento del Consejo de investigación
en Ciencias Sociales. Se encuentra próximo a publicarse en Free Press.
 La UES Presidencia
una idea de investigación más importante. De este modo, por ejemplo, contamos con
información sobre conversaciones entre dos socios, en las que uno aconsejaba al otro. Por
varias razones analizadas en distintos momentos del informe, el número de casos es
reducido. Pero este tipo de información no sólo era nueva en el momento de ser recabada;
ningún otro estudio conocido la ha proporcionado. En consecuencia parece apropiado
atraer la atención de nuestros colegas con la esperanza de que posteriormente otros
estudiantes analicen el informe y lo apliquen a larga escala7. Hemos incluido un apéndice
técnico bastante extenso donde analizamos abiertamente tanto las fallas como las
promesas de algunos de nuestros esfuerzos.

El lugar de este volumen en una serie de investigaciones sobre comunicación puede

resumirse de la siguiente manera. Estamos presentando los resultados de un estudio
empírico destinado a ampliar el alcance de la investigación tradicional sobre
comunicaciones teniendo en cuenta algunas nociones específicas acerca del papel de las
personas. Detrás de la estructura de este estudio yace la idea de que las personas,
especialmente los líderes de opinión, pueden ser considerados como otros instrumentos de
comunicación masiva, similares a las revistas, los diarios y la radio. Podríamos estudiar su
“cobertura”, sus efectos y, en cierto modo, su contenido8. El estudio de Decatur brindaba
información complementaria para un enfoque de ese estilo. Sin embargo, resultó ser
demasiado limitado. Cada persona, tanto en su calidad de generador como de objeto de
influencia, debe estudiarse en el marco del grupo primario en el que vive. Los estudios en
la tradición recientemente desarrollada de la investigación de grupos pequeños resultaron
ser convenientes para la reorganización y reinterpretación de este amplio problema. Los

7
Sobre la base de informes preliminares de nuestros materiales, varios otros estudios han
incorporando alguna de estas ideas. Peter H. Rossi, con quien contribuyó en gran medida a los
primeros análisis de nuestros datos, ha aplicado alguna de estas ideas en su estudio de una
comunidad en Massachusetts, y Robert Leigh y Martin Trow han desarrollado un estudio extensivo
sobre la influencia de los medios y la influencia personal relevantes en opiniones de asuntos
públicos, en Bennington Vermont. Ninguno de estos estudios se ha publicado aún. Otros autores
que han extraído explícitamente la idea de liderazgo de opinión en su trabajo incluyen a Matilda y
John Riley, “Sociological Approach to Communications Research”, (Public Opinion Quaterly, Vol.
15, Fall 1951); S.N. Einsestad “Communication Processes among immigrants in Israel”, (Public
Opinion Quaterly, Vol. 16. Spring, 1952); David Riesman, The Lonely Crowd (New Haven, Yale
University Press, 1950); Leo A. Handel, Hollywood Look at its audience (Urbana: University of Illinois
Press, 1950). Berelson, Lazarsfeld McFee, Voting (Chicago: University of Chicago Press, 1954);
Lerner. Berkman y Persner, Modernizing the Middle East (Título tentativo en publicación).
8
La “satisfacción” de las personas como un método de comunicación solía ser el tema de sus
conversaciones. En posteriores estudios de la campaña presidencial de 1948 fue posible reunir
datos estadísticos sobre conversaciones: quienes las iniciaban, cuál era el estatus relativo de sus
participantes, hasta qué punto las charlas incluían un intercambio sobre hechos reales o opiniones
y demás. Ver Berelson, Lazarsfeld y McFee. Voting, op.cit.
 La UES Presidencia
resultados del análisis secundario de dicho material también se encuentran presentes en
este volumen. Aún debemos relacionar ambas partes del libro con la tarea de los
estudiantes quienes se han concentrado en análisis sociales más amplios. Esto, por el
momento, constituirá un compromiso futuro.
E.K
P.F.L
Chicago, Illinois.
Palo Alto, California.
Mayo, 1955.
 La UES Presidencia
Parte 1.
EL PAPEL DESEMPEÑADO POR LA GENTE: UN NUEVO ENFOQUE PARA EL
ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION.

Sección 1.
IMAGENES DEL PROCESO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION.

Capítulo 1.
ENTRE LOS MEDIOS Y LAS MASAS
Cuando las personas comenzaron a especular por primera vez acerca de los efectos
de los medios de comunicación, se observaron dos tendencias opuestas. Algunos
comentaristas sociales consideraban que los medios de comunicación sólo recrearían el
tipo de opinión pública fundamentada característica de las “reuniones de ciudad”, en el
sentido de que los ciudadanos nuevamente tendría acceso a la consideración directa y de
primera mano de aquellas cuestiones que exigían sus decisiones. Esta teoría sostenía que
las personas habían perdido contacto con el mundo en constante crecimiento y los medios
de comunicación lo podrían nuevamente al alcance de todos9.
Otros tenían diferente punto de vista. Según su opinión, los medios de comunicación
se vislumbraban como agentes del demonio en la destrucción total de la sociedad
democrática. Primero los diarios y luego la radio se consideraron como armas poderosas
capaces de grabar ideas en las mentes de lectores y oyentes indefensos. En los años 20
fue muy difundida la idea de que los diarios y su propaganda “nos llevaron a la guerra”, en
tanto que en los años 30 muchos consideraron que en la “prueba” de la campaña de

9
Robert E. Park, pionero de la sociología americana y ex periodista atribuye esta motivación a los
periodistas en su ensayo de 1925 sobre los periódicos: “el motivo consciente o inconsciente de los
escritores y la prensa es el de reproducir tanto como se pueda en la ciudad las condiciones de vida
de los poblados. En los pueblos cada uno conoce al otro. En los chismes del pueblo y en la opinión
pública estaban las principales fuentes de control social”. Similarmente en su clásico de 1909.
“Social Organization”. CH. Colley escribe con entusiasmo inusitado sobre este punto “… De modo
general estos (los cambios “en comunicación y en el sistema social total”, desde el principio del sigo
XIX) significan la expansión de la naturaleza humana, es decir de su poder para expresarse en
totalidades sociales. Hacen posible para la sociedad organizarse en más y más sobre las facultades
superiores del hombre, la inteligencia y la simpatía más que sobre la autoridad, la casta y la rutina.
Significa la libertad, la mirada abierta, las posibilidades indefinidas. La conciencia pública en vez de
estar confinada a las fases activas de grupos locales se extiende en pasos parejos en el dar y recibir
de sugerencias que el nuevo intercambio hace posible, hacia más naciones y finalmente el mundo
entero puede incluirse en una vivida totalidad mental”. Ver Park (1949). pp. 11, y Cooley (1950). pp.
148. Nota: las citas que aparecen en el texto y las notas al pie contendrán solo el nombre del autor
y la fecha de publicación. La bibliografía en el apéndice debe ser consultada.
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Roosevelt, “una voz melodiosa” en la radio podría convencer a los hombres de cualquier
cosa10.
Según un punto de vista, estas dos concepciones de la función de los medios de
comunicación parecían oponerse abiertamente. Desde otro punto de vista, sin embargo,
puede demostrarse que casi no se diferencian. Es decir, aquellos que consideraron el
surgimiento de los medios de comunicación como el nuevo amanecer de la democracia y
aquellos que consideraron a los medios como instrumentos del demonio compartían la
misma imagen del proceso de las comunicaciones masivas. Su imagen, en primer lugar,
era la de una masa atomizada de millones de lectores, oyentes y espectadores de cine
preparados para recibir el Mensaje; y en segundo lugar, considerar cada Mensaje como un
estímulo directo y poderoso para la acción que provocará una respuesta inmediata. En
resumen, los medios de comunicación fueron considerados como un nuevo tipo de fuerza
unificadora -una clase simple de sistema nervioso- que alcanzaba a cada ojo y a cada oído,
en una sociedad caracterizada por una organización social amorfa y una insuficiencia de
las relaciones interpersonales11.
Este fue el “modelo” de sociedad y de los procesos de comunicación -que la
investigación de los medios de comunicación parecía considerar en sus inicios,
inmediatamente después de la aparición de la radio en 1920. EN parte, el “modelo” se
desarrolló desde la imagen que en la creencia popular se tenía de los medios de
comunicación como una potencia. Al mismo tiempo, también recibió apoyo en el
pensamiento de determinadas escuelas de la teoría social y psicológica. De este modo, la
sociología clásica de findes del siglo XIX en las escuelas europeas enfatizaba la ruptura de
las relaciones interpersonales en la sociedad urbana e industrial y el surgimiento de nuevas
formas de control social lejano o e impersonal12. Luego, los métodos de muestreo al azar,

10
Berelson (1959). Pag. 451.
11
Para una opinión comparativamente reciente de este punto de vista y para retrato vivido de la
imagen tradicional de la audiencia masiva a ver Wirth (1949), Wirth también maneja los dos tipos
de impacto sobre los medios masivos que hemos descripto recién - el “manipulativo” y el
“democrático”- asumiendo el poder inherente de los medios que subyace a ambos. Una opinión
realmente clara es Blumer, 1946.
12
En “The study of the primary group”, Shils 1951, discute esta tendencia principal en la sociología
europea del siglo XIX que se reflejaba en la noción de que “cualquier persistencia de relaciones
informales e íntimas reguladas” tradicionalmente era… un arcaísmo heredado de la vieja sociedad
rural o de una sociedad artesanal de pueblo”. Discutiendo la sociología americana temprana Shils
indica que había un interés comparativamente mayor en el grupo primario como objeto de estudio.
Señala sin embargo que la conocida contribución de Cooley y el interés desplegado por los
sociólogos americanos en asociaciones voluntarias, grupos de presión, etc. eran compensados por
un énfasis en la desintegración del grupo primario en la sociedad urbana tal como puede
encontrarse en el trabajo de W. I. Thomas, Park y asociados y otros. Muchas secciones de este
capítulo y del próximo hablarán extensivamente del excelente ensayo de Shils.
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las técnicas de evaluación de opinión y comportamiento y una disciplina basada en un
enfoque respecto de los individuos “representativos” realizada en el contexto de
asociaciones vinculadas con el comienzo de la investigación sobre comunicaciones a la
psicología aplicada.

Investigación de los medios masivos de comunicación: el estudio de las

“campañas”.
Estas fueron algunas de las ideas con las que comenzó la investigación sobre los
medios masivos de comunicación. Con el transcurso del tiempo se convirtió en algo
tradicional dividir el campo de la investigación sobre las comunicaciones en tres grandes
grupos. La investigación de la audiencia -el estudio de cuántas personas y de qué tipo
atienden un determinado mensaje o medio de comunicación- es, históricamente, el primer
grupo y aún hoy es el más prolífico. El segundo grupo es el relativo al análisis del contenido,
que abarca el estudio del lenguaje, la lógica y la disposición de los mensajes de
comunicación. Finalmente, el tercer grupo está conformado por el denominado análisis del
efecto o el estudio del impacto de los medios masivos de comunicación.
Para algunos fines, esta triple división es muy útil. Para otros, sin embargo -y,
evidentemente, para los fines inmediatos-, es confuso dado que dificulta el hecho de que,
principalmente, toda la investigación sobre las comunicaciones apunta al estudio del efecto.
Desde las primeras teorizaciones sobre este tema hasta la investigación empírica
contemporánea, sólo existe un problema subyacente fundamental -a pesar de que no
siempre es explícito- y éste es: “¿qué pueden hacer los medios?”. Así como el “modelo”
que hemos analizado presenta esta pregunta, también lo hacen los “clientes” de la
investigación de los medios de comunicación. Consideremos por ejemplo a los publicistas,
los ejecutivos de radio, los propagandistas o los educadores. Estos patrocinadores de la
investigación están interesados simplemente en los efectos de su mensaje en el público. Si
observamos que encargan la realización de estudios de las características de sus
audiencias o del contenido de su mensaje, es evidente que tenemos derecho a suponer
que estos aspectos de alguna manera están relacionados con los efectos.
Además, si analizamos más detalladamente estos patrones de investigación y sus
motivaciones, podemos profundizar esta noción de efecto. Hemos estado hablando como
si el efecto fuera un concepto simple cuando de hecho, existe una variedad de posibles
efectos que los medios de comunicación pueden tener en la sociedad y distintas
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dimensiones en las que pueden, clasificarse los efectos13. De todos los distintos tipos de
efectos sobre los cuales se especuló o categorizó en algún momento, debemos destacar
que los Patrocinadores de la investigación -cuyos objetivos son subyacentes a la
investigación sobre los medios de comunicación- han seleccionado, en líneas generales,
un sólo tipo de efecto para la atención exclusiva. Sugerimos que el interés primordial de la
investigación de los medios de comunicación yace en el estudio de la efectividad de los
intentos de estos medios por influencias -generalmente para cambiar- opiniones y actitudes
a muy corto plazo. Tal vez esto se describa mejor como un interés en los efectos de las
“campañas” de los medios de comunicación -campañas distintas a influenciar a los
votantes, a vender jabón, a disminuir los prejuicios. Teniendo en cuenta que existe una gran
cantidad de consecuencias derivadas de los medios de comunicación que seguramente
ameritan una investigación pero que aún no la han recibido14, la investigación de los medios
de comunicación apuntaba a la compresión de cómo y en qué condiciones se realizaban
las “campañas” de los medios de comunicación (más específicamente los esfuerzos a corto
plazo) influenciando las opiniones y comportamientos.

Variables intervinientes y estudio del efecto

Si existe consenso en que el centro de la investigación de los medios de comunicación
ha sido el estudio de las campañas, puede demostrarse rápidamente que las distintas

13
Lazarsfeld (1948), por ejemplo, ha distinguido dieciséis tipos diferentes de efectos por una
tabulación cruzada, cuatro tipos de estímulos de medios masivos y cuatro tipos de respuestas de
audiencia. Las respuestas son clasificadas a lo largo de una dimensión temporal -respuesta
inmediata, efectos de corto plazo, efectos de largo plazo y cambio institucional. Esta clasificación
indica claramente, por ejemplo, que una investigación de los efectos de “La cabaña del tío Tom” en
el brote de la Guerra Civil requiere particulares grupos de conceptos y herramientas particulares de
investigación y que esta suerte de efecto debe ser distinguido de un estudio de los efectos de
publicaciones en la civilización Occidental, por un lado, y un estudio de los efectos de una campaña
subterránea “car-card” sobre actitudes perjudiciales, por el otro. Muchas de las afirmaciones
sustantivas acerca de los hallazgos en la investigación sobre medios masivos en este capítulo están
basados sobre este trabajo y sobre Klapper (1950).
14
La clasificación de Lazarsfeld (1948) citada en la nota al pie precedente indica muy claramente
que el estudio de respuestas “inmediatas” y de “corto plazo” que conciernen a las campañas en los
medios masivos es solo uno de los muchas dimensiones de este efecto. Existen además muchos
efectos sobre los que se ha especulado que no caen justamente dentro de la clasificación de
Lazarsfeld. Listas de estos efectos -sobre todo de corto alcance- que son accesibles y merecen
investigación empírica pueden encontrarse en Mc Phee (1953) y el apéndice a Katz E. (1953). Es
importante notar que alguno de estos efectos de largo alcance los cuales han sido apenas en la
promesa de revelar el potencial de los medios masivos muchos más que los efectos de las
campañas. Esto último, como será informado en una nota abajo, da la impresión que los medios
son tan influyentes tanto o más que la persuasión en lo que concierne a asuntos sociales y políticos
(no-marketing). Las razones por qué las influencias del marketing son mucho más efectivas y por lo
tanto más fáciles de aunarse entre sí con otras influencias de los medios de masas son discutidas
por Wiebe (1951) y bajo el título de “canalización” por Lazarsfeld y Merton (1949). El artículo de
Wiebe será discutido abajo, pp.29. Ver también Cartwright (1949).
 La UES Presidencia
subdivisiones de la investigación de la audiencia, análisis del contenido, etc. -no son
autónomos sino que, de hecho, son simplemente aspectos subordinados efe este interés
principal. Podemos ejemplificar nuestros conceptos. Por ejemplo, consideramos la
investigación de la audiencia, la rama más prolífica de la investigación de los medios de
comunicación. Un modo de considerar la investigación de la audiencia es percibirla sólo
como un escenario de investigación autónoma, cuyo interés principal son las denominadas
operaciones destinadas a recabar hechos o a la contabilidad. Sugerimos, sin embargo, que
la investigación de la audiencia debe considerarse más apropiadamente como un aspecto
del estudio del efecto, en el sentido de que la observación de la audiencia y el análisis de
sus características, preferencias y aversiones es el primer paso hacia la especificación de
los potenciales efectos de un medio o mensaje determinado. En otras palabras, si no
perdemos de vista el problema final que resulta fundamental en este campo, la investigación
de la audiencia se transforma en un paso intermedio.
Lo mismo sucede con otras ramas importantes de la investigación de los medios de
comunicación. Podemos decir que la historia intelectual de la investigación de los medios
de comunicación podría considerarse mejor en términos de la introducción sucesiva de
intereses de investigación -tales como la audiencia, el contenido, etc.- que básicamente
constituyen intentos para atribuir efectos por medio del análisis de algunos factores de fácil
acceso relacionados con los efectos.
Sin embargo, estos factores no sólo sirven como base para la medición indirecta o
atribución de efectos: también comienzan por especificar algunas de las complejidades del
proceso de los medios de comunicación -o, en otras palabras, a la compresión de la
secuencia de eventos y la variedad de factores que “intervienen” entre el estímulo de los
medios de comunicación y la respuesta de las personas. Así, cada nuevo aspecto
introducido contribuye a la separación gradual del esquema que dio lugar a la investigación:
por un lado, los medios como ente omnipotente enviando el mensaje; por el otro, las masas
atomizadas esperando recibir dicho mensaje; y entre ambos, nada.
Ahora intentemos documentar estas afirmaciones más detalladamente. Debemos
considerar brevemente cada uno de los cuatros factores intermedios -o, tal como los
denominamos, aquellos que “intervienen”- entre los medios y las masas para modificar los
efectos previstos de las comunicaciones. Debemos considerar cuatro variables intermedias:
exposición, medio, contenido y predisposiciones. Cada una de ellas se ha transformado en
el punto central de la investigación (investigación de audiencias, estudios de comparación
de los medios, análisis de contenido y estudio del comportamiento). Cada una de ellas
contribuye a nuestra compresión de la complejidad de las campañas masivas de
 La UES Presidencia
persuasión. El análisis de estos factores facilitará la introducción de otra de estas variables
intermedias (presentada recientemente) constituida por las relaciones interpersonales,
respecto de las cuales tenemos un interés especial.

Cuatro variables intermedias en el proceso de comunicación masiva

Las cuatro variables que consideraremos contribuyen, en algunas circunstancias, a
facilitar el flujo de las comunicaciones entre los medios y las masas, y en otras, a interrumpir
el flujo de las comunicaciones. En este sentido, entonces, las denominamos
intervinientes15.
En primer lugar, existe la variable de la “exposición” (o “acceso” o “atención”) que
deriva, evidentemente, de la investigación de la audiencia 16 . La investigación de la
audiencia ha demostrado que el “modelo” original de las comunicaciones masivas no es el
adecuado, simplemente porque las personas no están expuestas a estímulos específicos
de los medios de comunicación con tanta facilidad y oportunidad como se suponía. La
exposición o la no exposición puede ser el resultado de factores tecnológicos (como sucede
en numerosos países preindustrializados) 17 , factores políticos (como en el caso de los
países totalitarios), factores económicos (como en el caso de la imposibilidad de comprar
un televisor) y especialmente de factores voluntarios -es decir, simplemente no encender el
televisor. En Estados Unidos, este último factor es el más representativo para tener en
cuenta cuál es la audiencia para la comunicación de un mensaje determinado. Tal vez la
generalización más importante en esta área -al menos en lo que respecta a la compresión
del proceso de persuasión efectiva- es que aquellos grupos que se considera que
probablemente serán los destinatarios de la comunicación a menudo tienen menores
probabilidades de conformar la audiencia. De este modo, se ha observado que los

15
Nuestro uso de la frase no deber ser confundido con el uso técnico en la metodología del análisis
de reconocimiento donde las “variables intervinientes” refieren al factor “prueba” el cual es
introducido para “interpretar” una correlación entre dos factores el cual (el factor de prueba) está
relacionado. Ver Lazarsfeld y Kendall (1950) para una discusión completa de este uso. Para una
discusión de la diseminación del uso de este término en psicología, ver Tolman (1951) pp. 281-285.
16
Para una revisión de algunos de los mayores hallazgos de la investigación en audiencia en radio,
periódicos, películas y televisión, ver Lazarsfeld y Kendall (1948). Minnesota (1949). Schramm y
White (1949). Handel (1950). Mayersohn (1953). Lazarsfeld (1948). No es necesario además
reiterar que los hallazgos en la investigación de audiencias tienen otro valor intrínseco que el que
aquí se discute, y que la motivación para hacer investigación de audiencia no es exclusivamente
imputable a los efectos. La investigación sobre, digamos, las preferencias y rechazos de una
audiencia pueden ser motivados por el deseo de entender lo que una audiencia quiere con el fin de
calcular una campaña de la forma correcta, y/o por el deseo de estudiar ñas características de los
gustos de una audiencia para probar algunas hipótesis sobre esta área.
17
Ver Huth, 1952, para una discusión de tales factores como las barreras para la asistencia técnica
internacional y los programas de información.
 La UES Presidencia
programas educacionales pocas veces llegan a las personas sin educación; los programas
de buena voluntad tienen menos posibilidades de llegar a las personas prejuiciosas, etc.18.
Es en este sentido que consideramos el simple hecho de la exposición misma como una
variable intermedia importante en el proceso de la comunicación masiva.
Un segundo interés de la investigación de los medios masivos de comunicación que
surgió desde el comienzo fue el carácter diferencial de los medios. La investigación
correspondiente a esta categoría presenta el interrogante general: ¿Cuál es la diferencia
del efecto del Mensaje X si se transmite a través del Medio A, B o C? La aparición del libro
de Cantril y Allport (1953), La psicología de la radio, centró su atención en la totalidad del
conjunto de estos experimentos “sobre comparación de los medios”. Aquí, el tipo de medio
es la variable intermedia en la medida en que las conclusiones de estos estudios impliquen
que el proceso de persuasión se modificase el canal que transmita el mensaje19.
El contenido -en el sentido de forma, presentación, idioma, etc.- es la tercera de las
variables intermedias en nuestra lista. Si bien es cierto que el análisis del contenido de las
comunicaciones se lleva a cabo por varias razones, en general, el interés principal de la
investigación de los medios de comunicación en esta área se relaciona con el intento por
explicar o predecir los diferentes efectos según los distintos contenidos. Para ser más
específicos, la mayoría del trabajo en este campo atribuye las diferencias de los procesos
psicológicos intermedios -y de este modo las diferencias de los efectos- a las diferencias
observadas del contenido20. Por ejemplo, el análisis del contenido nos indica las técnicas
psicológicas que probablemente sean más efectivas (por ej. repetición, apelación a la
autoridad, efecto de amplificación, etc.); la mayor preponderancia de “hechos” y “eventos”
en comparación con las “opiniones”; la regla cardinal de “no discutir”; los argumentos a favor
y en contra de presentar “un aspecto” y no “ambos aspectos” del material controvertido; la
presentación “documental” en oposición a la “comentada”; el efecto negativo de un guión
que difiere en sus fines. Se han desarrollado técnicas importantes en este campo, y el

18
Ejemplos de este fenómeno son documentados en Lazarsfeld, 1948, y Klapper, 1950.
19
En un sentido, una de las ultimas secciones de este libro “The Impact of Personal Influence” (parte
2, sección 2), contribuye a esta tradición comparando la efectividad relativa de la influencia personal
con la influencia de la radio, los periódicos y revistas. Ver también Lazarsfeld, Berelson y Gaudet
(1948), capítulo 14 y 16.
20
El trabajo de autorizado en este campo subrayando la técnica de análisis de contenido y sus
muchos usos es Berelson, 1951; este libro también contiene una extensa bibliografía sobre estudios
de contenido. Para un informe sobre las series más importantes de estudios experimentales, para
comparar con los efectos de entrada del contenido se han hecho intentos para medir la relación
entre la variación de contenido y la variación del efecto directamente ver Hovland, Lumsdaine y
Sheffield, 1949. Algunas afirmaciones sobre los principios de la propaganda efectiva pueden
encontrarse en las publicaciones del Institute for Propaganda Analysis, por ejemplo en Lee y Lee
(1939). Para mayor discusión de los principios ver Krech y Crutchfield (1948), capítulo 9.
 La UES Presidencia
experimento controlado también ha sido ampliamente adoptado a fin de observar
directamente el efecto de la diferencia entre la presentación y el contenido de las
comunicaciones. La calidad característica de estas técnicas es evidente: se concentran en
el “estímulo”, juzgando su efectividad en función de las variables psicológicas relacionadas
con los efectos o “respuestas” reales de aquellos expuestos a variaciones en la
presentación controladas.
El cuarto de los factores de mediación, o variables intermedias, surge del estudio de
las actitudes y predisposiciones psicológicas de los miembros de la audiencia, en tanto se
relacionen con campañas exitosas o no. En este sentido, la investigación de los medios de
comunicación ha establecido de manera muy convincente lo que los psicólogos sociales
han confirmado en sus laboratorios -que las actitudes o predisposiciones de una persona
pueden modificar, o en algunos casos cambiar totalmente, el significado de un mensaje
determinado. Por ejemplo, una persona prejuicios cuyas actitudes respecto de otro grupo
están muy arraigadas puede resistirse activamente a recibir un mensaje de tolerancia de
manera tal que dicho mensaje pudiera percibirse como una defensa del prejuicio o como
totalmente inapropiado para el sujeto del prejuicio21.
Así como pueden estudiarse actitudes anteriores respecto de ciertos temas, también
deben considerarse las actitudes respecto de los medios en sí mismos si deseamos
comprender totalmente el papel de las predisposiciones psicológicas al modificar la
efectividad de las comunicaciones. En este caso, la investigación sobre las
predisposiciones se une al tema anterior de las diferencias entre los medios. De este modo,
muchas personas consideran la radio más creíble que los diarios, y otras tienen la opinión
opuesta. De la misma manera, en la mayoría de los países extranjeros sumamente
politizados, existe un fuerte sentimiento acerca de la confiabilidad relativa de cada diario o
estación de radio, pero no de los medios en general22. Así, las actitudes acerca de las
fuentes que acreditan la información y las noticias probablemente afecten la aceptación del
mensaje de los medios de comunicación. El gran número de estudios comprendidos bajo
el título “sugerencia de prestigio” padecen este problema23.

21
Esta motivada incomprensión en el sentido está documentada en Cooper y Jahoda, 1947. Para
una ilustración en el área de la opinión pública y en asuntos internacionales ver Hyman y Sheatley,
1952. La ineficacia de proveer información favorable a gente con actitudes iniciales desfavorables
queda demostrada. Para una consideración puramente teórica de este tema ver Katz, 1949.
22
Las actitudes hacia la confiabilidad comparativa de los medios fueron investigadas como parte de
un estudio por el Social Science Research Council, 1947, y en estudios de comunicación en el
Cercano y Medio Oriente por el Bureau of Applied Social Research, 1951.
23
Para una revisión de estos estudios ver Ash, 1952B.
 La UES Presidencia
Hasta este momento, hemos analizado cuatro factores intermedios -exposición y
predisposición del destinatario, diferencias de los medios y diferencias del contenido por
parte del transmisor- y cada uno brinda una idea mejor de lo que sucede entre los medios
y las masas a fin de modificar los efectos de las comunicaciones24. Es decir, cada vez que
se observa la posibilidad de aplicar un nuevo factor intermedio, el funcionamiento complejo
del proceso de persuasión de masas se aclara cada vez más, demostrando los diferentes
factores que deben armonizar a fin de que el mensaje de comunicación sea efectivo. De
este modo, la imagen del proceso de las comunicaciones masivas con el que comenzaron
los investigadores, que los medios influyen de manera directa, debe calificarse cada vez
que se descubre una nueva variable intermedia.
Ahora proponemos abocarnos a la nueva variable aceptada de las relaciones
interpersonales. En base a los primeros estudios de las comunicaciones, y tal como
observaremos más adelante, en base a la exploración de la relación de la investigación de
grupos pequeños respecto de la investigación de los medios de comunicación, parece que
los estudios de comunicación han subestimado seriamente el alcance respecto del cual los
vínculos sociales de una persona y el carácter de las opiniones y actividades que comparte
con otras personas influirán su respuesta a los medios de comunicación. En otras palabras
estamos sugiriendo que la respuesta de una persona a una campaña no puede
considerarse sin hacer referencia a su entorno social y al carácter de sus relaciones
interpersonales. Esta es la cuestión que deseamos considerar más detalladamente dado
que promete ser un vínculo clave en la cadena de las variables intermedias y dado que
también promete alentar la convergencia de dos campas de la investigación de las ciencias
sociales -uno trata las comunicaciones masivas macroscópicas y el otro las relaciones
sociales microscópicas.

Relaciones interpersonales: el descubrimiento de “las personas”

Nos preguntamos cómo los vínculos sociales casuales y aparentemente irrelevantes
tienen relación con el modo en que se ve afectada una persona por lo que ve o escucha.

24
Como se ha notado anteriormente al mismo tiempo que la mayor precisión, y la capacidad
predictiva de la investigación en la comunicación de masas cuando toma en cuenta tales factores,
ha habido un escepticismo creciente sobre la capacidad de los medios masivos. A medida que la
investigación es más audaz se hace fácil probar que -más allá del rango de las influencias del
mercado- los intentos por influir en los medios de comunicación han tenido alcances menores a las
expectativas de los comunicadores. Esto es visiblemente escaso en relación a los intentos de
persuadir en áreas civiles y políticas. Sería un error sin embargo generalizar sobre el rol de los
medios masivos en tales efectos directos y de corto alcance al grado de la capacidad de los medios
que sería revelados si algún efecto de más largo alcance e indirecto fueron conceptualizados y
estudiados.
 La UES Presidencia
Intentaremos responder la pregunta de la siguiente manera. En primer lugar, citaremos
varios estudios de casos en los que las relaciones interpersonales parecen ser importantes
para el proceso de comunicaciones masivas. En segundo lugar, intentaremos señalar el
modo en que la investigación -que comenzó con una imagen del individuo atomizado por
un lado, los medios de comunicación social por otro, y nada entre ellos concluyó que las
relaciones interpersonales pueden ser importantes. En tercer lugar, consideraremos otros
paralelos en otros campos de la ciencia social que recientemente han “redescubierto” la
importancia de las relaciones interpersonales. Estos tres puntos representarán el contenido
del resto del presente capítulo y la totalidad del próximo capítulo. De este modo, en la
siguiente sección, seguiremos considerando el mismo problema -es decir, la hipótesis de
que deben tenerse en cuenta las relaciones personales si deseamos comprender
apropiadamente el proceso de las comunicaciones masivas- pero en este caso nuestro
enfoque será muy diferente.
En consecuencia, nuestra primera tarea será analizar los distintos ejemplos de la
importancia de las relaciones interpersonales que han surgido, en algunos casos de manera
imprevista, de la investigación de las comunicaciones durante los últimos años:
1. Un estudio que analiza seriamente el problema del alcance de la integración de los
niños a sus grupos de pares y la relación entre tal integración y la utilización de los medios
de comunicación social brinda un buen ejemplo de lo que intentamos decir. En un informe
acerca de este estudio, Matilda y John Riley (1951) demuestran cabalmente uno de los
modos en que las relaciones interpersonales, como variables intermedias, son importantes
para el proceso de comunicaciones masivas 25 . Consideremos simplemente uno de los
ejemplos expuestos por ellos: aquellos niños cuyos vínculos sociales con los demás niños
eran débiles demostraron que les gustaban más los programas de acción y violencia en la
radio que a aquellos niños bien integrados con sus pares. Sin bien esta es una conclusión
sugestiva, los autores profundizan aún más el tema. Estudian a todos los niños con
marcadas preferencias respecto de los programas de acción y de violencia, y determinan
que lo que les gusta de estos programas a los “miembros” de los grupos de compañeros
(los niños bien integrados) a menudo difiere mucho de lo que les gusta a los “no miembros”.
Los “no miembros” disfrutan las historias escalofriantes, difíciles de olvidar, en tanto los

25
Debería notarse aquí que este estudio y algunos de los otros que se citarán no se manejan
realmente con los “efectos de campaña”. El presente estudio por ejemplo, se maneja con lo que Mc
Phee, 1953, y Katz, 1953, denomina “usos y gratificaciones”. A razón de que hay tan pocos estudios
sobre los medios masivos que han tenido en cuenta relaciones interpersonales hemos decidido
incluir aquí los más interesantes por ilustrativos, cada uno de los cuales sin embargo, tienen
implicaciones manifiestas para estudiar la clase de efectos a los cuales estamos especialmente
dedicados nosotros.
 La UES Presidencia
“miembros” indican con mayor frecuencia que estas mismas historias les sirven como idea
para realizar juegos grupales -por ejemplo, un nuevo modo de jugar a los vaqueros e indios.
Los autores sugieren que los “miembros” de los grupos de compañeros juzgan a los medios
en términos de la contribución de éstos a su vida social, en tanto los “no miembros” recurren
a los medios como un instrumento de escape y generador de fantasías. Entonces,
aparentemente, las diferencias en la relación entre los niños y sus pares puede ser un factor
determinante significativo del efecto que el mismo mensaje puede ejercer sobre ellos26. El
hecho es que estos distintos efectos no podrían haber sido detectados sin analizar los
diferentes contextos interpersonales en los que participan estos niños.
2. Sin embargo, el hecho de tener o no amigos no es un factor absoluto para la
influencia de las relaciones interpersonales en las comunicaciones masivas. Igualmente
importante para la comprensión del comportamiento de las comunicaciones (y el
comportamiento en general) son las opiniones, actitudes y valores -las normas- de aquellos
amigos y familiares que constituyen las relaciones interpersonales de cada persona. De
este modo, el alcance de la integración de dos personas a sus respectivos grupos puede
ser similar, pero las normas de ambos grupos pueden ser diferentes. Un estudio realizado
por Suchman acerca de la influencia de la radio en el hábito de escuchar música seria
ejemplifica el modo en que las opiniones de otros pueden afectar el comportamiento de los
medios27. El autor comparó aquellas personas cuyo gusto por la música seria se originó
como consecuencia de escuchar la radio con aquellos oyentes de radio cuyo interés en la
música no se originó en la radio. El auto preguntó a ambos grupos lo siguiente: ¿Podría
decirnos cómo descubrió su interés por la música seria?, y determinó que casi la mitad de
aquellos que consideraban a la radio como el factor más importante en su desarrollo
musical habían indicado que el impulso inicial de su interés musical provenía de sus
“amigos”. En tanto sólo el 26% de aquellos cuyo interés surgió de alguna otra manera que
mediante la radio citaron a los “amigos”.
Estas conclusiones sugieren la importancia de las presiones sociales al motivar a las
personas a exponerse y a ser receptivas a la influencia de las comunicaciones28. De este

26
De esta forma. Las relaciones de grupo tienen relación con la exposición, el gusto y el efecto. W.
S. Robinshon (1941) informa sobre un descubrimiento similar en su “Radio comes to the farmer”.
Señala que hay una alta correlación entre la escucha de programas serios en la radio y la
concurrencia a encuentros de clubes entre mujeres rurales. Aquí el valor del “uso” de esta escucha
es articulada, porque “más de la mitad de mujeres pertenecientes a estos grupos” informó usar la
radio en conexión con su trabajo de club.
27
Suchman (1941).
28
Este estudio encantes ilustra el rol de las relaciones interpersonales en el logro de efectos y su
rol en el logro de exposiciones. Otro aspecto interesante del rol de las relaciones interpersonales
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estudio surge que la comunicación será efectiva para un individuo cuando le permita
elevarse en la estima de sus amigos. Por ejemplo, todo individuo que busque aceptación
en un grupo nuevo, más “educado” deberá escuchar música seria en la radio a fin de
incorporar las normas del grupo al respecto. “La importancia fundamental de la radio -
concluye el autor- no radica en su capacidad para crear intereses sino en su efectividad
como elemento a seguir por parte de fuerzas alejadas de la misma.
3. Consideramos otro ejemplo. Hemos aprendido durante la última década que existen
razones valederas para sospechar - a pesar de que no contamos con pruebas empíricas al
respecto- que algunas de las transmisiones de radio más efectivas implican la presencia de
grupos de oyentes determinados más que personas por separado 29 . Sabemos por un
estudio realizado recientemente en la Unión Soviética que allí los canales de comunicación
dependen fuertemente de las presentaciones personales ante grupos organizados y que
las comunicaciones masivas se superponen a esta estructura interpersonal30. Un punto
relacionado -que los individuos rechazarán toda comunicación que intente separarlos de
sus propios grupos- es la conclusión central de Shils y Janowitz (1948) en su estudio de la
propaganda aliada dirigida a las tropas alemanas durante la Segunda Guerra Mundial.
4. Con el inicio de la investigación de las comunicaciones internacionales una vez más
tomamos conciencia de un fenómeno tan primitivo como las aldeas que cuentan con una
sola radio o los pueblos en los que no existen los diarios. Los estudios sobre el flujo de
noticias e influencias en dichas condiciones sociales no sólo aportan conocimientos acerca
de las comunicaciones en las comunidades preindustriales sino que también, dado nuestro
interés actual en la conexión existente entre las relaciones interpersonales y la efectividad
de los medios de comunicación, destacan algunas de las funciones desempeñadas por la
gente que pueden ser importantes aún en una sociedad de los medios de comunicación
como la nuestra. A continuación discutiremos más este tema, refiriéndonos en particular a
los estudios de las comunicaciones internacionales.
5. El problema seriamente debatido acerca de por qué los medios de comunicación
son más efectivos al publicitar productos que al publicitar la buena conducta de los

en la exposición inducida se informa en Freidson (1953B), cuya investigación sobre los hábitos de
niños en relación a los medios parecería indicar que estos hábitos corresponden a los diferentes
posturas que los niños de diferentes edades prefieren. Así los niños menores prefieren el marco
familiar al de sus pares y parecen también gustar de la televisión porque ven allí el marco familiar,
mientras de alguna manera los niños más grandes prefiriendo asociarse con sus pares gustan de
películas más que de televisión, porque ir al cine es una actividad de pares.
29
Lazarsfeld (1941) discute el aspecto racional de este punto y especula sobre este en Lazarsfelds
(1942).
30
Ver Inkeles (1950), especialmente capítulo 8. “Oral Agitation and the Soviet System”.
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ciudadanos y la acción democrático ha sido analizado en profundidad en dos artículos de
G. D. Wiebe de reciente publicación31. Wiebe señala que la publicidad exitosa de productos
brinda el último impulso a las motivaciones de las personas y luego los guía hacia un
“mecanismo social” apropiado (generalmente un negocio de venta minorista) para expresar
estas motivaciones. Este “mecanismo social” debe ser tanto física como psicológicamente
“cercano” y debe ser apropiado para la demanda específica. En función de este modelo
posible por la acción social, Wiebe analiza numerosas campañas, exitosas y no exitosas,
de los medios de comunicación. Por ejemplo, considera que un documental de radio que
instaba a los oyentes de formar consejos vecinales para combatir la delincuencia juvenil,
en realidad estaba pidiendo a los oyentes que crearan sus propios “mecanismos sociales”
-sin proporcionar ningún programa de acción. Lo que aprendemos de Wiebe es que las
variaciones en la efectividad de una comunicación pueden estar relacionadas con la
naturaleza de las conexiones entre un individuo y aquellos otros que constituyen el
“mecanismo social” apropiado. Podemos concluir que las buenas intenciones no se
trasladan a la acción cuando el individuo no está lo suficientemente “cerca” del “mecanismo
social” apropiado -en el que el término “cerca” en general debe significar una relación con
otras personas32.
Existen pocos ejemplos de este tipo, pero su sentido debe ser claro. Implican que, en
primer lugar, existen consecuencias para la transmisión de las comunicaciones,
simplemente en la frecuencia de la asociación con los pares. En segundo lugar, en la
asociación con otras personas con las que comparten una norma o pauta en especial. En
tercer lugar, al ser miembro de un grupo que complementa y refuerza el mensaje de los
medios de comunicación. En cuarto lugar, al pertenecer a un grupo social que ha
“vinculado” un sistema de comunicaciones humano propio con el de los medios de
comunicación; y finalmente, al estar lo suficientemente “cerca” de una salida social
apropiada para dar expresión a una acción social motivada.
En resumen, estos estudios se encuentran entre los pocos que conocemos que
señalan la posible importancia de las relaciones interpersonales como la variable intermedia
en el proceso de las comunicaciones masivas. Es evidente que no todos ellos fueron
diseñados explícitamente para demostrar que ese es el caso. De hecho, muchas de estas

31
Wiebe 81951) y Wiebe (1952).
32
Aunque Wiebe no dice esto explícitamente, es claro desde varios de los casos de estudio que el
presente que una relación personal con cualquier otro que comparte un valor similar puede con
frecuencia servir para superar la distancia entre un individuo y el “mecanismo social” el cual
representa la acción, o, de hecho, puede ser requisito para el establecimiento de un “mecanismo
social” en primer lugar.
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conclusiones son ideas posteriores o especulaciones, en tanto que otras más recientes
fueron motivadas, al menos en parte, por un “descubrimiento” inicial del cual aún no hemos
hablado.
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CAPITULO II.
EL PAPEL QUE DESEMPEÑA LA GENTE

Durante el estudio sobre la campaña de la elección presidencial de 1940, se hizo

evidente que en todos los estratos de una comunidad ciertas personas desempeñan el
papel de intermediarios en la comunicación masiva de información e influencia durante las
elecciones33.
Este “descubrimiento” comenzó con el hallazgo de que la radio y la prensa parecían
tener sólo efectos insignificantes sobre las decisiones de los votantes y particularmente
efectos mínimos sobre el cambio de tales decisiones. Este fue entonces otro de los
hallazgos que reducen la creencia en la mágica influencia de los medios de comunicación.
Pero los especialistas no se contentaron únicamente con informar acerca de este negativo
e imprevisto hallazgo. Se interesaron en conocer de qué manera la gente toma sus
decisiones, y por qué razón cambian de parecer, y de hecho, se plantearon el siguiente
interrogante: ¿si los medios de comunicación no son el principal factor determinante de la
decisión de un votante, cuál es entonces?34.

La idea del Líder de Opinión y el Flujo de Comunicación en Dos Etapas

Para investigar este problema, se prestó particular atención a aquellas personas que
habían modificado su intención de voto durante la campaña. Cuando se les preguntó qué
había contribuido a su decisión, la respuesta fue: otras personas. La única fuente de
influencia que parecía estar muy lejos de todas las demás en determinar las decisiones de
la gente era la influencia personal. Dada esta pista a partir del testimonio de los votantes,
se tuvieron en cuenta otros datos e hipótesis. Al parecer, la gente tiende a votar de la misma
manera que lo hacen sus relaciones: las esposas como sus maridos, los miembros de un
club como sus cuales, los trabajadores como sus compañeros de trabajo, etc. Además,
mirado de esta forma los datos señalaban (si bien no eran completamente adecuados para

33
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948).
34
Los autores podrían preguntarse a sí mismos esta pregunta porque ellos fueron equipados con
más que el mero motor de la investigación de medios masivos. Ellos fueron equipados para estudiar
tanto los efectos de la comunicación de masas y lo que nosotros podríamos llamar toma de decisión.
Existe una diferencia interesante entre estas dos perspectivas: la investigación en comunicación
comienza con una comunicación y entonces intenta perseguir la influencia que ha tenido, mientras
que un estudio de toma de decisión empieza por la otra punta, con un efecto, esto es con una
decisión -sobre una carrera, una mudanza, sobre compras en el mercado y de ropa, etc. -y trata de
localizar todas las influencias- cualquiera ellas sean que intervinieron en esa decisión. “The People’s
Choice”, el estudio que estamos discutiendo, parece haber sido el primer informe legitimado
académicamente del matrimonio de dos tradiciones de la investigación social: la tradición de la
investigación de los medios masivos la tradición de los estudios de toma de decisión.
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este nuevo propósito) que había personas que ejercían una gran influencia
desproporcionada sobre la intención de voto de sus compañeros. Y quedó demostrado que
estos “líderes de opinión” -tal como se los llamó- no se parecían absolutamente en nada a
quienes tradicionalmente se los considera como influyentes; los líderes de opinión parecían
estar distribuidos en todos los grupos ocupacionales, y en todos los niveles sociales y
económicos.
La siguiente pregunta era obvio: ¿quién o qué influye a los influyentes? Aquí es donde
los medios de comunicación reaparecen en escena, puesto que los líderes, mucho más que
los no líderes, señalaron que para ellos los medios de comunicación eran influyentes. De
esta manera, surgió una nueva idea: la teoría de un “flujo de comunicación en dos etapas”.
Básicamente consistía en lo siguiente: en general, las ideas parecen influir desde la radio y
la prensa hacia los líderes de opinión y de éstos a los sectores menos activos de la
población.
El estudio presentado como parte principal de este volumen es un intento por verificar
y divulgar asimismo estas ideas. En la Introducción se menciona brevemente otros estudios
similares y el modo en que se relaciones entre sí.
Todos estos estudios tratan de confirmar, de un modo u otro, la validez de la noción
del líder de opinión, y señalar explícitamente que la visión tradicional del proceso de
persuasión masiva debe dar lugar a la existencia de “personas” como factores
intermediarios entre el estímulo de los medios de comunicación y las opiniones, decisiones
y acciones resultantes. Estos estudios contribuyen no sólo a confirmar la evidente
relevancia de este nuevo factor intermediario, sino también a formular de manera más
provechosa la noción misma sobre la existencia de estos líderes de opinión. Podríamos
decir, quizás, que al investigar y pensar en la existencia de los líderes de opinión, la
investigación de las comunicaciones masivas se ha sumado a aquellas áreas de
investigación social que, en los últimos años, han venido “redescubriendo” la existencia del
grupo primario35. Y si estamos en lo cierto, el “redescubrimiento” parece haber ocurrido en

35
El redescubrimiento del grupo primario es un término aceptado por ahora, refiriendo al tardío
reconocimiento que los investigadores en muchos campos han dado a la importancia de las
relaciones interpersonales informales dentro de situaciones formalmente conceptualizadas como
estrictamente formales y atomísticas. Este es un redescubrimiento en el sentido de que el grupo
primario fue abordada tan explícitamente (descriptivamente pensada y aparte de algún contexto
institucional) en el trabajo de los sociólogos americanos pioneros y los psicólogos sociales y
entonces fue sistemáticamente examinado por la investigación social empírica bajo sus varios
dramáticos redescubrimientos. Como Merton (1948B), pp. 66-7, señaló y como nosotros debemos
demostrar abajo, fueron esencialmente las funciones latentes de los grupos primarios las que fueron
redescubiertas. Para una perspectiva de los intereses primitivos de los grupos primarios tanto como
de alguna de las historias de redescubrimiento y de la investigación en el presente, ver el ya
mencionado artículo de Shils (1951).
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dos etapas. En primer lugar, se descubrió el fenómeno del liderazgo de opinión. Pero luego,
el estudio de la amplia distribución de los líderes de opinión en toda la población y el análisis
del carácter de sus relaciones con aquellas personas sobre las que ejercían su influencia
(familiares, amigos, compañeros de trabajo) condujo rápidamente a una segunda idea: los
líderes de opinión no es un rasgo que algunas personas tienen y otras no, sino más bien
una parte integral del dar y recibir de las relaciones personales de todos los días. En otras
palabras, todas las relaciones interpersonales son potenciales redes de comunicación y un
líder de opinión puede ser considerado como un miembro del grupo que desempeña un
papel clave en las comunicaciones. Esta elaboración -la vinculación de los líderes de
opinión específicamente con aquellas personas con las cuales están en contacto- es lo que
completa el “redescubrimiento”36.
Este “redescubrimiento” del grupo primario, si nuestro modelo resulta ser cierto en
algún punto, tiene una serie de paralelismos con la ciencia social de las últimas tres
décadas. Y, lógicamente, no es raro que la investigación de las comunicaciones -basada
en la inexistencia, o en el mejor de los casos, en la irrelevancia de las relaciones
interpersonales sea una de las últimas en anunciar el descubrimiento del grupo primario.
Queremos apartar un tanto ahora nuestro interés en las comunicaciones masivas para
notar la presencia de este mismo tipo de “redescubrimiento” del grupo primario en varios
sectores completamente diferentes. Las próximas páginas, hasta el final del capítulo,
tratarán este tema.

El redescubrimiento del Grupo Primario: Historias de una variable intermediaria

El “redescubrimiento” del grupo primario es uno de los logros de la ciencia social
empírica. Hemos relatado la historia del “redescubrimiento” en un sólo sector, indicado de
qué manera los investigadores arribaron a la conclusión de que las relaciones primarias
interpersonales podrían ser una importante variable intermediaria en el proceso de las
comunicaciones masivas, y de qué manera esta idea está comenzando a aplicarse. Pueden
relatarse historias similares en otros importantes sectores de la investigación social y
proponemos reproducir algunas de ellas a fin de ilustrar lo que queremos decir.
Consideramos que el análisis de cada uno de estos casos revelará que los investigadores
se vieron forzados, como resultado de los hallazgos empíricos, a modificar su visión con

36
La idea de que el modelo de los procesos de los medios de comunicación debe abandonar su
imagen de una audiencia totalmente atomizada es discutida a lo largo de algunas de las líneas
presentadas aquí en una apreciación profundamente independiente del concepto de masa en
comunicación de masas por Freidson (1953A). La convergencia de nuestra visión y la de Freidson
nos parece digna de observar.
 La UES Presidencia
respecto a los sectores estudiados para dar lugar al papel intermediario de las relaciones
del grupo primario.
A grandes rasgos, revisaremos la historia del “redescubrimiento” del grupo primario
en la sociología industrial, para este momento un evento casi famoso, con consecuencias
de gran alcance; luego, nos dedicaremos a las investigaciones sobre la guerra
mencionadas en los volúmenes de “El Soldado Americano” a fin de observar un segundo
caso de “redescubrimiento”; y para un tercer caso, consideraremos la importancia del grupo
primario en un contexto comunitario concebido por W. L. Warner en el primer volumen de
su serie “Ciudad Yankee”.
En cada uno de estos tres contextos -en la fábrica, el ejército, y la comunidad urbana-
lo que más nos interesa es el esquema de redescubrimiento. Nuestro objetivo consiste en
analizar de qué manera el grupo primario fue descubierto en cada caso como un factor
relevante, y, si es tan importante, cómo al comienzo pasó desapercibido. Esto es
exactamente lo que hemos intentado resaltar en el relato de nuestra propia experiencia en
la investigación de los medios masivos de comunicación y nos sorprende, al comparar los
cuatro casos, que el redescubrimiento del grupo primario responda a un esquema
específico. En cada caso, como podremos observar, la investigación comenzó con un
“modelo” demasiado simple; y luego, en un determinado momento, el “modelo” dejó de
explicar adecuadamente lo que estaba sucediendo; en ese momento, salieron a la luz las
claves que apuntaban al grupo primario; y finalmente, se “redescubrió” la importancia de
las relaciones interpersonales. Más adelante explicaremos en detalle los elementos
comunes del modelo señalado, pero primero consideraremos los tres casos a los que
hacemos referencia:

(A.) EL GRUPO EN UN CONTEXTO INDUSTRIAL:

LOS ESTUDIOS DE HAWTHORNE
El redescubrimiento clásico del grupo primario, como un factor a tener en cuenta en
una sociedad masiva, es un tema central en el aporte más conocido de la sociología
industrial, los estudios de Hawthorne37. Lo que comenzó como un estudio del efecto, sobre
la productividad, de los cambios en las condiciones laborales -tales como variaciones en la
iluminación, planes salariales, periodos de descanso, horas laborales, etc. -resultó en el
hallazgo de que aunque se modificaran las condiciones, ya fuera para mejor o peor, la
productividad del grupo especialmente seleccionado para la prueba aumentaba. Durante

37
Roethlisberger y Dickson (1939). Bsaremos nuestro listado de aquellos aspectos de este
estudio relevantes para nuestro interés en Homans (1952).
 La UES Presidencia
un periodo de varios años de trabajo, el enigma creció, y resultó evidente que la respuesta
de los trabajadores no se relacionaba en absoluto con las variables experimentales, sino
con algún otro factor; y la búsqueda de este factor misterioso condujo a una respuesta.
En realidad, lo que facilitó la clave fueron las declaraciones de las muchachas del
grupo de prueba. Estas manifestaron que había sido divertido, con lo que al parecer
quisieron decir que eran un grupo íntimo y alegre, que se habían hecho buenas amigas y
que agradecían la avalancha de atenciones que habían comenzado a recibir de los
directores e investigadores tan pronto como comenzaron los experimentos. Cada vez que
se introducía una variable experimental -ya sea que mejorara o empeorara las condiciones
laborales- el grupo expresaba su buena predisposición y compromiso colectivo con el
experimento incrementando la producción. Pero éste no es todavía el punto principal.
Las experiencia en el sitio artificial de prueba fue un estimulante lo suficientemente
fuerte para que los investigadores se preguntaran si no era posible que los grupos
informales surgieran naturalmente dentro de la misma fábrica (es decir, sin el aislamiento y
el extraordinario reconocimiento que tuvo el primero grupo de prueba) y, si esto era cierto,
si no era posible que estas formaciones grupales tuvieran un efecto sobre la productividad.
Esta vez, los investigadores se concentraron en algunos trabajadores en su hábitat natural,
e inmediatamente observaron que conformaban un grupo informal. Y cuando estudiaron
este grupo, descubrieron que tenía una decisiva influencia sobre la producción. Pero
mientras que la influencia del primer grupo había servido para aumentar la producción, aquí
los investigadores observaron una norma de grupo que disminuía la producción. Los
trabajadores se habían organizado por su cuenta, para resistir los incentivos individualistas
de los directores destinados a lograr una mayor productividad representada por el “índice
actual de trabajo a destajo”. Decidieron simplemente poner en práctica su propia idea de lo
que debería ser la producción media diaria (dentro de los límites aceptables por los
directores), y ésta es la norma de producción a la cual se atuvieron.
Este es el punto: al igual que en el estudio sobre los medios de comunicación y las
intenciones de voto donde el proyecto de investigación no arrojó ninguna pista respecto de
la posible relevancia de las relaciones interpersonales, también aquí, en el caso de la
fábrica de producción masiva -el mismísimo corazón de la sociedad industrial- nada menos
que el descubrimiento de que el “modelo” estaba equivocado fue lo que reveló la existencia
de las relaciones primarias y su relación con la productividad.

(B.) EL GRUPO EN EL CONTEXTO DEL EJÉRCITO:

 La UES Presidencia
EL SOLDADO AMERICANO
En varios trabajos mucho más recientes, encontramos otros ejemplos del surgimiento
imprevisto del grupo primario dentro del marco de las estructuras sociales extensas y
formalmente organizadas. Uno de los más conocidos es “El Soldado Americano”, un estudio
sobre las actitudes de los soldados en el Ejército Norteamericano durante la Segunda
Guerra Mundial 38 . Varias partes diferentes de este estudio emplean la idea del grupo
primario como una importante variable explicativa.
Aquella parte de la investigación que se centra en los motivos subyacentes de la
predisposición a la lucha es un interesante ejemplo para considerar. Los autores señalan
haber descubierto que la motivación para el combate está asociada con la vinculación a un
grupo informal. La protección de los amigos, por ejemplo, o la necesidad de satisfacer las
expectativas del grupo primario eran en general la razón aducida más importante de la
predisposición al combate. Aquí, nuevamente, parece haber sorprendido en cierta medida
el descubrimiento de que sistemáticamente se decía que eran más importantes los motivos
asociados con las relaciones interpersonales que los motivos relacionados con el odio hacia
el enemigo o los objetivos políticos e ideológicos de la guerra, o la coerción de la disciplina
y las órdenes formales de los superiores. Este es otra vez nuestro esquema, tampoco aquí
se había considerado relevante al grupo primario39.
Los datos de los estudios de Hawthorne provenían en su mayor parte de las
observaciones realizadas, y podían centrarse fácilmente en la interacción de los
individuos. Sin embargo, en “El Soldado Americano”, los datos se obtuvieron a partir de un
atomizado grupo representativo de soldados que debían responder un cuestionario en
forma individual. En este aspecto en particular, “El Soldado Americano” se asemeja mucho
más a los estudios sobre la eficacia de las comunicaciones que a los estudios industriales.
El tipo de información con la cual la investigación sobre las comunicaciones descubrió la
existencia del grupo primario es muy similar a los datos obtenidos en “El Soldado

38
Stouffer et al, (1949). Nuestras correcciones están basadas en el volumen 2 de este trabajo
llamado “Combat and its Aftermaths” y en el Sumario de análisis de Shils (1950), del material de
ambos volúmenes apoyado en el grupo primario.
39
Shils (1950), pp. 17. Es interesante señalar entre paréntesis que el Ejército parece estar buscando
aplicaciones de estos y otros estudios de ciencias sociales de la vida militar. The New York Times
del día Lunes 5 de julio de 1953, lleva el siguiente título dentro de una historia de primera página:
“Army to Let G. I.’s pick “buddies” to live and fight” en 4-man teems. Un anuncio subsiguiente, sin
embargo, indica algún cambio en esta política declarada.
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Americano”, es decir, las declaraciones de individuos aislados en una muestra
representativa. La existencia del grupo primario debió ser reconocida en ambos estudios40.

(C.) EL GRUPO EN UN CONTEXTO COMUNITARIO:

LA SERIE CIUDAD YANKEE
Existe otra extensa área de estudios que en los últimos tiempos arribaron a la
conclusión de que el grupo informal era un factor a tener en cuenta. El objeto de estas
investigaciones -la comunidad urbana- es también el escenario donde se centra
particularmente la investigación sobre las comunicaciones masivas.
Para el fin que nos proponemos, consideramos de mayor importancia la serie de
estudios realizados por Warner y sus colegas: la serie Ciudad Yankee41. El hecho de que
tampoco Warner se dedicó al estudio del grupo primario como un elemento importante en
una comunidad es bastante evidente; Warner utiliza incluso el término “descubrimiento”.
Señala que “el descubrimiento del camarilla y su significativa importancia como mecanismo
social y estructural fue bastante tardío en nuestra investigación de campo en Ciudad
Yankee… Finalmente nos convencimos de que los camarillas seguían en importancia a la
familia en la integración social de los grupos”. Una vez más, la clave parece haber provenido
de las mismas personas estudiadas. Al respecto, Warner manifiesta:
“… Hacia tiempo que reconocíamos la importancia de designaciones tales como
“nuestra gente”, “nuestro grupo”, “la red en la que entramos”, “nuestro círculo”, pero no
habíamos prestado atención a las implicancias teóricas de dichos términos como
descriptivos de una forma especial de relaciones sociales. Sin embargo, pronto se hizo
evidente que expresiones tales como “ese grupo es de lo más altanero que hay”, “ella no
es tan buena, anda con el grupo XII”, o “él se cree que es importante porque juega con el
grupo Y” y otras apreciaciones burlonas o elogiosas, y todas referidas a determinados
camarillas, eran sumamente importantes al momento de determinar la verdadera posición
social de la gente en la jerarquía de la ciudad…”42.
Aquí nuevamente, observamos el “redescubrimiento” de las relaciones
interpersonales. Este caso, por supuesto, se diferencia en muchos aspectos a los dos
anteriores, pero al mismo tiempo comparte con ellos, y con la investigación sobre los medios

40
Pero el problema teórico central surgido por el descubrimiento del grupo en la industria y en el
ejercito es similar: como funciona el grupo en relación a los ideales formalmente prescritos de una
organización. Otros estudios de organizaciones formales han hecho hincapié en la importancia de
las relaciones interpersonales. Ver especialmente los estudios citados por Shils (1951). Debemos
reiterar nuestra deuda con este artículo.
41
Warner y Lund (1941).
42
Ibid. Pp. 110.
 La UES Presidencia
de comunicación, el descubrimiento de que las relaciones interpersonales se relacionan
con la posibilidad de comprender un problemas en el ámbito de la investigación social. Aquí
el problema consiste en comprender el funcionamiento del sistema jerárquico de una
comunidad y los criterios por medio de los cuales la gente asigna prestigio a otras personas,
y a sí mismos. La primera visión de los investigadores respecto de lo que podía ser
relevante incluía conceptos tales como ingresos, vecindario, familia, etc., pero la idea de
que los grupos informales podían ser un factor clave para conceder prestigio social, y que
la “movilidad” podía considerarse como el traspaso de un grupo a otro, simplemente no
estaba presente. Por lo tanto, tal como lo expresa Warner, se descubrió la existencia del
camarilla.
Desde nuestro punto de vista, fue “redescubierto”.

Los Elementos Comunes del Esquema

Hemos analizado cuatro casos de “redescubrimiento”: nuestra propia investigación
sobre las comunicaciones masivas y el caso de la industrial, el ejército, y la comunidad
urbana. En cada uno, hemos intentado detallar los pasos de la investigación que condujeron
al reconocimiento de que las relaciones interpersonales -el grupo primario- eran una
“variable intermediaria” relevante: en la producción industrial, la motivación para el combate
en el ejército, la movilidad social en la comunidad urbana y la respuesta a las influencias de
los medios de comunicación. Es evidente que existen elementos comunes en este
esquema de “redescubrimiento”, a pesar de las grandes diferencias que existen entre las
áreas en las que ocurrieron los descubrimientos. En términos generales, el esquema parece
ser el siguiente:
(1) En primer lugar, en cada caso es posible reconstruir las hipótesis sobre lo que se
suponía era relevante. En otras palabras, es posible determinar los “modelos” de cómo
funcionarían las cosas, lo cual estaba en la mente de las personas interesadas al momento
de comenzar las investigaciones. En la industria, donde se estudiaban los factores que
afectan la productividad o, en el caso del ejército, donde el problema era especificar los
factores determinantes de la moral, los investigadores tenían particulares expectativas en
cuanto a lo que sería importante y lo que no. En cada caso, la idea que tenían los
investigadores no dejaba lugar para el grupo primario, o las relaciones interpersonales,
como un factor relevante para la producción, o la predisposición al combate.
Ese es el primero elemento del esquema. Podríamos especular por un momento
acerca de por qué razón debería ser así. ¿Por qué sistemáticamente se habría pasado por
alto el factor de las relaciones interpersonales, que finalmente resultó ser tan importante?
 La UES Presidencia
Las respuestas, caso por caso, nuevamente parecen tener raíces en común. Consideremos
las imágenes asociadas con las nociones de masa en la frase producción masiva,
comunicaciones masivas, sociedad masiva de la ciudad. En cada caso, la idea de masa
se asocia con el ciudadano recién “independizado”, recién individualizado, de la era
industrial moderna y, al mismo tiempo, por todo su individualismo, a la persona sujeta al
control remoto de instituciones respecto de las cuales tanto él como las miríadas de sus
“desorganizados” compañeros se sienten bien apartados. El individuo que nos viene a la
mente -y el que parecen haber tenido en mente los investigadores- en un trabajador a tono
con los incentivos económicos individualistas en la carrera competitiva por maximizar las
ganancias; un habitante urbano anónimo que intenta no ser menos que los demás; un
oyente de radio encerrado en su habitación con una oferta autosuficiente del mundo
exterior43. Estas eran imágenes comunes de la conducta individual en reinos donde los
lazos íntimos interpersonales se consideraban anacrónicos. Y, por supuesto, no están
completamente equivocados, pero lo suficiente como para haber concebido hipótesis
inadecuadas como base para la investigación empírica.
(2) Hay una segunda etapa en el esquema del “descubrimiento” que también es típica.
En determinado momento, en cada estudio se produjo un corte -al menos, figurativamente
debido a que las variables consideradas aún dejaban mucho sin explicar. Esto llevó a
suponer que quizás había algo equivocado en el “modelo” de lo que era relevante. En el
caso de la industria, era evidente que las variables físicas y económicas no eran todo; en
el ejército, la disciplina y los ideales de la guerra no podían justificar por completo la
motivación del combate; en la ciudad, la movilidad social parecía ser algo más que el simple
progreso económico; y en las comunicaciones masivas, la exposición directa a los medios
no podía justificar por completo las diferencias observadas en las decisiones cambiantes
de los votantes. En esta etapa de reconocimiento, los investigadores comenzaron a aceptar
nuevas ideas acerca de lo que podría ser relevante; en efecto, empezaron a considerar la
posibilidad de que quizá estuviera interviniendo otro factor.
(3) Debemos destacar que las personas estudiadas fueron las que en realidad
aportaron la pista principal. En cada caso, cuando las expectativas acerca de lo que sería
relevante se vieron frustradas, los investigadores recurrieron a estas personas y les
preguntaron, en efecto, cómo explicaban lo que estaba sucediendo. En la industria, ocurrió

43
El caso del ejército es de alguna manera diferente obviamente. Aquí los presupuestos de la
investigación tenían que ver con la disciplina del ejército, la identificación de los hombres con los
objetivos nacionales, el odio al enemigo, etc. Otra vez el paralelo es evidente aquí también. El
soldado es concebido típicamente como un átomo social operando en respuesta a los controles
impersonales y formales de la organización militar y sus objetivos.
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esto literalmente, y las muchachas del primer sitio de prueba comentaron acerca del
espíritu de cuerpo que se había desarrollado entre los miembros del grupo y cómo habían
disfrutado sistemáticamente la creciente producción. En la comunidad urbana, las
reiteradas alusiones a la relación entre el prestigio social y la pertenencia a un grupo
informal atrajo la atención de los investigadores. En el caso del ejército, en respuesta a las
preguntas subjetivas sobre la predisposición al combate, en repetidas oportunidades se
mencionó sorprendentemente el rol de la lealtad y apoyo al grupo primario, mientras que
el efecto del odio hacia el enemigo, la identificación con fines patrióticos, el temor a la acción
disciplinaria, etc., no fueron muy mencionados. Finalmente, en el estudio sobre el efecto de
las comunicaciones masivas en la elección presidencial, se les pidió a aquellos votantes
que habían cambiado de decisión durante el curso de la campaña que trataran de señalar
qué había influido en ellos. Como respuesta, hicieron referencia a la influencias personales
mucho más que a la influencia de los medios masivos de comunicación.
(4) Luego vino el “redescubrimiento”. En cada caso, la atención se trasladó, de manera
similar, a la posibilidad de que el grupo primario -relaciones interpersonales- fuera
relevante. Obviamente, lo que se descubrió no fue simplemente la existencia del grupo
primario, sino su importancia para la compresión del funcionamiento de cada sector. Por lo
tanto, el descubrimiento no fue que los trabajadores a menudo forman grupos amistosos en
la fábrica, o que los soldados desarrollan lazos íntimos con sus compañeros, o que los
habitantes de la ciudad pertenecen a camarillas o que los oyentes de radio tiene familias
sino, más bien, el hecho de que las alianzas (a las que previamente no se les asignaba
ninguna importancia) son relevantes para la producción masiva, la moral del combate, el
prestigio y la movilidad social, y la conducta de las comunicaciones44.

44
Estos capítulos omiten intencionalmente a dos tradiciones de las ciencias sociales que no sólo
redescubrieron al grupo pequeño muchos años atrás sino que lo han venido usando junto a otros
factores sociales relevantes como una base para los programas de estudio y administración en
comunicación. Nos referimos a la difusión y aceptación de nuevas prácticas del campesino en la
sociología rural y a la administración colonial y a las preocupaciones de asistencia técnica en
antropología aplicada. El marco conceptual y los hallazgos empíricos de estas dos tradiciones tienen
sus bases manifiestas en el tipo de investigación comunicacional expresada este y el próximo
capítulo. Aunque haremos mención de muchos estudios en investigación en comunicaciones
internacional que se acercan a la búsqueda de los antropólogos, evitamos hacer ninguna conexión
explícita porque pensamos que un trabajo separado dedicado a esta materia es lo indicado. Tal
estudio, junto con el presente trabajo debería dirigirse a una convergencia de las preocupaciones
de la investigación en medios masivos de comunicaciones, investigación de pequeños grupos y
antropología aplicada (y sociología rural). Recientes ejemplos de aspectos de la comunicaciones
en esta última orientación pueden encontrarse por ejemplo Brunner (1945), Mead (1953), y en los
periódicos “Rural sociólogo”, “Human Organization”. “Economic Development and Cultural Change”.
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Lazarsfeld,P. F. y Merton, R. K. “Comunicación de masas, gusto

popular y acción social organizada” En MURARO, Heriberto
(comp.). La comunicación de masas, Centro Editor de América
Latina, Buenos Aires, 1977. (Introducción y Parte 1).
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