Instrucciones:
Lea detenidamente el caso adjunto y resuelva los ítems indicados al final del documento, debido a que la investigación de
mercados es un tema integral, en el desarrollo de los ítems solicitados, puede hacer uso de todo el material visto en clase y
material complementario.
FRAGANCIAS COMPETENCIA AMARGA
La industria de las fragancias se ha convertido en un campo de batalla de marketing, todos los fabricantes luchan por retener su
parte en la participación del mercado. En la década de 1970 las fragancias estaban entre los 20 productos que implicaban mayor
gasto en dólares. Sin embargo, a mediados de la década de 1990 habían caído a los primeros 50. Como resultado, los fabricantes
recurrieron al lanzamiento de nuevos productos para estimular el interés de los consumidores, en ocasiones al precio de las
antiguas marcas. Al inicio de la década de 1980, la cantidad de lanzamientos de nuevos productos era de 20 a 25 por año, y para
mediados de la década de 1990 aumentó a entre 30 y 40.
En el siglo XXI, la industria de las fragancias enfrenta una creciente competencia, transparencia de los precios y cambios
fundamentales en la distribución. Durante las 52 semanas que terminaron el 3 de octubre de 2004, las ventas de las fragancias
femeninas descendieron casi un 6 por ciento, mientras que las ventas de las fragancias y las lociones masculinas para después
de afeitar cayeron 0.7 por ciento.
El mercado de las fragancias recibe una fuerte influencia de las tendencias predominantes en la moda y se caracteriza por un
bajo nivel de lealtad a la marca. Todos esos factores contribuyen a las limitadas perspectivas de crecimiento de la industria de
las fragancias en el futuro; sin embargo, continúa la competencia entre las empresas fabricantes.
Las empresas de fragancias deben tratar de representar a su marca como un “sueño en una botella”. En 2004, las empresas del
sector invirtieron más de $50 millones en publicidad en un intento por describir la calidad “de ensueño” de su producto.
Un tema destacado en la publicidad de las fragancias es el sexo, pero las bajas ventas sugieren que el ángulo sexual no fue tan
atractivo como esperaban muchos fabricantes. Un informe de Euromonitor, la empresa de consultoría en investigación de
mercados con sede en Londres, afirma que, a pesar del énfasis de la industria de las fragancias en los productos unisex, el
mercado había repuntado y una vez más se habían puesto de moda las fragancias tradicionales específicas para cada género.
Ante las bajas en las ventas de fragancias, los vendedores decidieron entrar a nuevos mercados como los países
latinoamericanos. Los vendedores piensan que estos países podrían ser una gran oportunidad de crecimiento debido a su
integración a la economía global y al crecimiento de la cultura latina en todo el mundo. Además, se predice que el segmento
masculino obtendrá una mayor atención. Como la década de 1990 fue la época en que se desarrolló una imagen positiva de las
mujeres, se piensa que en las próximas décadas habrá un mayor desarrollo de una imagen positiva de los hombres.
Para 2005, el tamaño del mercado de fragancias masculinas era aproximadamente la mitad del tamaño del mercado de
fragancias para mujeres. Se registró un alza en el uso de fragancias masculinas cuando surgieron las primeras revistas de moda
y estilo de vida dirigidas a los hombres, pero este segmento del mercado se estancó en el periodo 2004-2005. Se ha reportado
que alrededor del 30 por ciento de los hombres reciben como regalo colonias, lociones para después de afeitar, y otras
fragancias, y que el 39 por ciento de los hombres se apegan a una marca cuando compran una fragancia. Además, el 36 por
ciento de los hombres afirman tener una marca de fragancia que usan todo el tiempo.
En 2005 el comercio electrónico en la industria de las fragancias se volvió muy prometedor y rentable tanto para las marcas
existentes como para las nuevas que eran imposibles de conseguir de otra forma. Los expertos sugieren que los vendedores de
fragancias se relacionen con el comercio electrónico para incrementar el reconocimiento de marca. Sin embargo, los vendedores
de fragancias deben darse cuenta de que el surgimiento de Internet ha incrementado la transparencia de precios, lo que facilita
hacer compras en línea para obtener el mejor precio.
Los vendedores también deben comprender la importancia de la investigación de mercados. Las claves para el éxito están en la
definición de mercados, la verdadera comprensión de las preferencias de los consumidores, la creación de marcas que satisfagan
de manera sistemática esas expectativas y la comunicación al consumidor de los atributos de tales marcas. Más allá de percibir
las tendencias del público, es importante lograr que la imagen de la marca coincida con la fragancia. Incluso la marca más
brillante no se venderá si no satisface las percepciones de los rasgos de la marca.
Una encuesta de NPD Group encontró que las mujeres compran perfumes en vez de esperar que alguien más los compre para
ellas. Entre las que usan fragancias, el 49 por ciento compró en 2004 tres o más botellas para su uso personal. De igual manera,
el discreto auge en las ventas de paquetes de perfumes para regalo se debe en gran medida a las mujeres que los compran para
ellas mismas. De esta forma, “la mayoría de las mujeres que usan una fragancia poseen seis frascos o más de perfume”.
Un estudio reciente encontró que los grandes nombres son cada vez más importantes. Para reforzar esta idea, el 63 por ciento
de los usuarios de fragancias admitieron que los nombres de celebridades y diseñadores influyeron en su elección de una marca.
Esto fue más cierto para las mujeres de 15 a 34 años que para las mujeres mayores, quienes mantenían “su lealtad a los perfumes
clásicos”.
En la actualidad, los consumidores tienen estilos de vida diversos y la meta de los vendedores de fragancias es satisfacer esas
distintas necesidades. Una tendencia importante es el interés del consumidor en la búsqueda interior de paz y alivio frente al
estrés. Se ha dado un distanciamiento de las esencias fuertes de inicios de la década de 1990 hacia fragancias más frescas y
ligeras.
Se han vuelto de gran aceptación las esencias para el hogar como vainilla, chocolate y café. La tendencia hacia un estilo de vida
saludable sigue en auge y con frecuencia se consumen esencias florales y frutales que tienen una connotación de salud y
vitalidad. Quest, un importante proveedor de fragancias, utiliza las técnicas más actualizadas para capturar las esencias
naturales y convertirlas en fragancias corporales vigorizantes. Mientras tanto, los consumidores muestran un renovado interés
en la elegancia y el encanto para las noches. Para complacer esos diferentes estilos de vida, los consumidores buscan fragancias
que pueden adaptarse al aspecto o ánimo de un día o una noche particular.
Las marcas que puedan ofrecer una actitud delicada combinada con lujo y elegancia, y que logren comunicar y presentar con
éxito una imagen conocida serán redituables. Depende de los vendedores satisfacer las expectativas de los consumidores si
desean revitalizar sus ventas en el nuevo milenio y enmascarar el amargo sabor de la competencia con el dulce aroma del éxito.
Usted ha sido contratado para desarrollar los siguientes puntos e iniciar una investigación de mercados:
1.Planteamiento del problema
2. Analice el tipo de investigación de mercados que podrían realizar los fabricantes de fragancias para determinar si existe
demanda para un nuevo perfume. Justifique.
3. Objetivo general de la investigación
3.1. Objetivos Específicos
4. Hipótesis de investigación
5. Identifique algunas posibles fuentes de datos secundarios sobre la industria de las fragancias
6. Identificación del mercado meta
7. Una vez que se ha identificado el mercado para una nueva fragancia, ¿qué tipo de información se requiere sobre sus actitudes,
preferencias, intenciones de compra, comportamiento, motivaciones, perfiles psicográfico y demográfico?
8. Diseñe un cuestionario que cumpla con las necesidades de información
9. Referencias bibliográficas (si utilizó)
