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Nombre: ALBERTO RELANCIO SORIA

Módulo: ESTRATEGIA
Nombre actividad: ACTIVIDAD 1 - CASO NESPRESSO

Fecha: 17/10/2023
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Alberto Relancio – Caso Nespresso

INDICE
1- ANÁLISIS PESTEL
2- ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
3- ANÁLISIS VRIO
4- ANÁLISIS DAFO
5- ESTRATEGIA Y MATRIZ DE ANSOFF
6- ANEXOS
7- BIBLIOGRAFÍA
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Alberto Relancio – Caso Nespresso

1. ANÁLISIS PESTEL
1.1 DIMENSIÓN POLÍTICA
España, país miembro de la Unión Europea, que mantiene muy buena relación con
estados Latinoamericanos, facilitando el comercio entre países. Actualmente se
encuentra en un periodo de inestabilidad política, con un gobierno en funciones y ante
una posible repetición electoral, alterando los tiempos para la elaboración de unos
presupuestos generales de cara a 2024.

1.2 DIMENSIÓN ECONÓMICA

El mercado del café en España se estima en 1.5 billones de euros para este 2023, y se
prevé que el mercado crezca un 1.19% hasta 2028. El país se encuentra dentro del TOP
6 de principales países importadores de café en función del valor de las importaciones
a nivel mundial en 2022, con un valor de 1.389 millones de dólares, según informes de
Statista.
Según previsiones de Bankinter, la inflación en España para finales de 2024 se situará
en el 3.6% siendo así 3 puntos por encima de la media europea. Además, el BBVA
Research ha rebajado las perspectivas del PIB para 2024 del 2.1% al 1.8%.

1.3 DIMENSIÓN SOCIOCULTURAL

En España, en el sector del café se genera un beneficio por persona de 31.66€ al año
con datos de 2023, siendo de 1.70kg lo que se consume por persona al año. Además,
en el mercado del café, se espera que el volumen ascienda a 73,7 millones de kg para
2028. Todo esto según informes de Statista.
“El gasto dedicado a Servicios Sociales y Previsión Social en España, en los
Presupuestos Generales de 2022, fue de 6.179 miles de €, lo que supuso un 1,35% del
gasto total del Presupuesto de España dicho año.” (Datos Macro, Expansión, s.f.)

1.4 DIMENSIÓN TECNOLÓGICA

“España ha registrado tres años consecutivos de crecimiento en inversión en I+D, según
datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), y a un ritmo superior al crecimiento del
PIB nominal lo que significa que la innovación gana peso en el conjunto de la estructura
productiva española.” (ICEX, s.f.)

1.5 DIMENSIÓN ECOLÓGICA

Según el Ministerio de Sanidad, el agua acta para el consumo supuso el 98.5% del total
en el año 2021, un elemento imprescindible para la elaboración de café. Además,
España es uno de los 10 países en el mundo con mayor concienciación medioambiental.

1.6 DIMENSIÓN LEGAL

Se deberá de tener en cuenta el Real Decreto 1231/1988, de 14 de octubre, por el que
se aprueba la Reglamentación Técnico-Sanitaria para la elaboración, almacenamiento,
transporte y comercialización del café.
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2. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

INFLUENCIA OPORTUNIDADE
5 FUERZAS DE PORTER AMENAZAS
BAJA MEDIA ALTA S

Grado de Concentración de las empresas: Empresas como JDE con la venta de

sus capsulas un 20% inferior a nuestra marca con sus productos "premium" como X A
L'OR, ó marcas blancas como las de Mercadona.
Crecimiento del sector: Se prevee un crecimiento del mercado de 1,19%
anualmente hasta 2028, además de un aumento del consumo de café por persona. X O

COMPETIDORES DE LA Grado de diferenciación de los productos: Los principales competidores se

centran en elaborar un café económico reduciendo sus costes dejando a un lado la X O
INDUSTRIA
calidad.
Costes fijos de la actividad: Si la obtención del café se produce en países
extranajeros, los costes de mano de obra suelen ser más baratos que los costes de X A
España, pero se ven incrementados los costes logísticos.
Tamaño de las barreras de salida: Dada la constante innovación de la marca en
X O
busca de nuevos productos y sabores, sus barreras de salida son bajas.
Grado de concentración del sector de proveedores: Los proveedores de
Nespresson en Colombia son parte del programa AAA, con el cual consiguen mayores X O
beneficios económicos, siendo dificil que pueden trabajar para otra empresa.
Grado de diferenciación de los productos: Nuestros proveedores cuentan con un
producto de máxima calidad, haciendo que este punto sea un factor de marca X O
importantísimo.
Importancia del sector para el proveedor: La mayoría de proveedores son familias
PROVEEDORES que llevan desarrollando la actividad toda la vida. X O

Amenaza de integración vertical hacia delante: Es muy bajo el riesgo de que un

proveedor realice una integración hacia delante, dado que son familias con pocos X O
recursos y no es esa su deseo de actividad.
Importancia del proveedor sobre el coste final del producto: Pagamos a los
proveedores entre un 10 y un 15% por encima del precio de cafés de calidad similar, X A
haciendo que esto suponga un gasto principal en el coste final.
Grado de concentración de los clientes: El club Nespresso cuenta con 10 millones
de clientes fidelizados. Además, el café es un producto habitual en el consumo de los X O
españoles.
Importancia que el producto tiene sobre los costes de los clientes: Nuestros
clientes compran por querer un café de calidad o de sabores clasicos o innovadores, X A
CLIENTES pudiendo elegir marcas blancas más económicas.
Grado de diferenciación de los productos que vende al cliente: Vendemos cafés
de diferentes sabores, tamaños e incluso diferentes tipos de maquinas en función de X O
cada cliente.
Amenaza de integración vertical hacia atrás: Podria ser que algún cliente hiciera
una incursión de nuestras actividades, aunque esto no supondría una amenaza. X O

Grado de sustitución y Precios relativos. Capacidad de llenar las necesidades

PRODUCTOS de los clientes: Un gran volumen del mercado es ocupado por competidores con un X A
SUSTITUTIVOS coste inferior para el cliente y que les satisface la misma necesidad de tomar café.
Economías de escala: La entrada de nuevos competidores más pequeños no
supondría una amenaza ya que estos compiten en otro mercado. Además, para X O
competir directamente, un factor a tener en cuenta son las patentes de capsulas.
Diferenciación de productos: Poder lograr una cartera de productos como los
nuestros, ya sea en capsulas o en maquinas, requiere de un gran desarrollo en I+D X O

Barreras legales administrativas: España es un país donde las barreras y temas

COMPETIDORES burocráticos son muy elevados. X A
POTENCIALES
Acceso privilegiado a canales de distribución o a clientes: Nuestro sistema de
distribución tanto online con entragas rapidas como por Boutiques de café son X O
exclusivos de una marca de café.
Inversión necesaria para entrar: Para un competidor nuevo, la inversión de comprar
café a proveedores con la misma calidad que los nuestros y poder transportarlo hasta X O
España es muy alta.
 3. ANÁLISIS VRIO
Como empresa, tenemos ventajas competitivas sostenidas como con la Membresía del
Club Nespresso, las relaciones con nuestros proveedores de café que cuentan con el
programa AAA, los cuales nos permiten obtener una gran calidad de nuestros productos,
fidelizando de esta forma a nuestros clientes y consiguiendo una imagen ligada con
nuestra marca.
El desarrollo de las máquinas de café junto con la innovación en nuestros productos
incluidas las capsulas, orientado constantemente a la reducción del impacto
medioambiental, nos dan unas claras ventajas competitivas, pero temporales. Por lo que
las tendremos que seguir desarrollando para evitar una paridad competitiva respecto a
los competidores.
Por último, los servicios post venta, la producción del café y el talento humano de la
empresa, son capacidades con paridad competitiva a nuestros competidores siendo
puntos a tener en cuenta y poder escalarlos.

ANÁLISIS VRIO
CAPACIDAD V R I O CARACTERÍSTICA
Membresia Nespresso     Ventaja competitiva sostenida
Servicio post-venta   Paridad competitiva
Caficultores con programa AAA     Ventaja competitiva sostenida
Maquinas de café    Ventaja competitiva temporal
Calidad de los productos     Ventaja competitiva sostenida
Puntos de venta al público    Ventaja competitiva temporal
Producción   Paridad competitiva
Orientación ecológica    Ventaja competitiva temporal
Innovación en cafés, maquinas y capsulas    Ventaja competitiva temporal
Fidelizar clientes     Ventaja competitiva sostenida
Talento humano    Paridad competitiva
Imagen de marca     Ventaja competitiva sostenida
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4. ANÁLISIS DAFO
Comenzando por el interior de la empresa, tenemos las siguientes fortalezas:
- Al ser una empresa con casi 40 años de experiencia en el sector del café, tenemos ya
un alto conocimiento del mercado, en el cual nos hemos desarrollado y hemos creado
nuestra imagen de marca a través de un producto de alta calidad gracias a nuestra
fuerte inversión en I+D.
- Nuestra venta al público es toda una experiencia debido a la Boutiques Nespresso
únicas, en las que además permitimos al cliente ser miembro de nuestro Club con
mayores beneficios.
Continuando con el interior, presentamos las siguientes debilidades:
- Nuestra producción se encuentra centralizada en un único país, por esto tenemos que
importar la materia prima y después distribuirla desde un mismo punto aumentado así
los costes logísticos.
- El coste que supone el conseguir un café de alta calidad junto con capsulas reciclables,
hace que el precio de venta al público sea más elevado en comparación con la
competencia.
En referencia al exterior de la empresa, podemos presentar las siguientes
oportunidades:
- La sociedad española tiene una gran relación con el café, lo cual, como hemos visto
en el análisis previo, se espera que el mercado del café desarrolle un crecimiento.
- Los consumidores cada vez más desean productos respetuosos con el medio
ambiente pero también innovadores con nuevos sabores sin perder la calidad, y por
supuesto disponibles de forma online.
Por último, las amenazas del entorno son las siguientes:
- El estado de la economía española se encuentra en un punto de inestabilidad con un
constante crecimiento de la inflación.
- La aparición de marcas blancas más económicas y disponibles en puntos de venta
más accesibles para el consumidor ha hecho que la competencia aumente.

*Análisis DAFO en el Anexo.

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5. ESTRATEGIA Y MATRIZ DE ANSOFF

Propongo realizar una estrategia de diferenciación. Teniendo ya creada una imagen de
marca donde nuestros productos son considerados los de mayor calidad dentro del
sector del café, con esta estrategia explotaríamos estos conceptos a través de un
marketing más intensivo, aprovechando que el mercado del café está en auge en
España y los clientes piden innovaciones diferentes continuamente.
A continuación, a través de la Matriz de Ansoff se muestras diferentes estrategias en
función de cada cuadrante:
PRODUCTOS

ACTUALES NUEVOS
Penetración de mercado: Desarrollo de nuevos productos:
ACTUALES

Con un marketing intensivo en aquellas Con nuestra fuerte inversión en I+D

sectores más exclusivos y poder explotar podremos crear diferentes sabores de
la imagen de marca relacionando el café café e intensidades en función de
con la calidad.
MERCADOS

campañas, por ejemplo, Navidad o

verano.

Desarrollo de nuevos mercados: Diversificación:

NUEVOS

Aprovechando los clientes ya existentes, Dada la pasión que conlleva el consumo

podemos diseñar nuevos espacios de de nuestros productos, como empresa,
compra de nuestros productos diferentes podemos desarrollar una línea de
a las Boutiques, ubicando estos nuevos servicios de formación como baristas.
en Estands dentro de los supermercados.

Desde mi punto de vista considero estas propuestas las más factibles de desarrollar:
- Marketing relacionado con elementos de lujo en España. Contamos con una clara
imagen de marca ligada a la exclusividad y la clase alta, la cual podemos explotar
realizando campañas de marketing en productos, servicios o deportes asociados a este
status.
- Servicios de formación de baristas: Creando clases o cursillos en nuestra tiendas ya
existentes atrayendo no solo a clientes habituales, sino también a apasionados del café
que desean elaborar un café de calidad para sus negocios.
- Creación de nuevos sabores: Gracias a nuestra inversión en I+D y el deseo de los
clientes por permanecer continuamente probando nuevos productos, desarrollemos
diferentes sabores por estaciones con temáticas propias del país.
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6. ANEXOS
Matriz Análisis PESTEL:

MATRIZ DE ANÁLISIS PESTEL - CASO NESPRESSO

FACTORES CLAVES DEL ENTORNO OPORTUNIDADES AMENAZAS

FACTORES POLÍTICOS
Gobierno AMENAZA
Estabilidad política AMENAZA
P Politica fiscal / Presupuestos
Relaciones internacionales
AMENAZA
OPORTUNIDAD
FACTORES ECONÓMICOS
Importador de café OPORTUNIDAD
Tasa de inflaccion AMENAZA
E Tendencia futura PIB
Cuota de mercado sector café
AMENAZA
OPORTUNIDAD
FACTORES SOCIO-CULTURALES
Relación café-sociedad OPORTUNIDAD

S Nivel de ingresos de la población

Gasto social
OPORTUNIDAD
AMENAZA
FACTORES TECNOLÓGICOS

T Innovación tecnológica OPORTUNIDAD

FACTORES ECOLÓGICOS
Calidad del agua OPORTUNIDAD
E Concienciación por la población OPORTUNIDAD
FACTORES LEGALES
Legislación laboral OPORTUNIDAD
L Licencias de actividad AMENAZA
Matriz Análisis DAFO:

DEBILIDADES INTERNAS AMENAZAS EXTERNAS

• Producción centralizada en un mismo país. • Economía española inestable.

• Alto precio de venta al público. • Crecimiento de la competencia de marcas blancas.
• Alto coste de fabricación de capsulas reciclables. • Nuevos costes relacionados con políticas medioambientales.
• Coste de las tiendas físicas. • Crecimiento de la inflación.
• Proceso logístico complejo de importación de café. • Posicionamiento de la competencia en puntos de venta más
• Mercado más exclusivo. accesibles para el consumidor.
• Tradición por ir a cafeterías a tomar café.

FORTALEZAS INTERNAS OPORTUNIDADES EXTERNAS

• Imagen de marca ya creada. • Crecimiento del mercado del café.

• Café de alta calidad. • Deseo de la población de consumir productos eco-friendly.
• Centros de venta únicos (Boutiques Nespresso). • Demanda de cafés de calidad y nuevos sabores.
• Membresía Nespresso. • Win to Win proveedores-empresa.
• Fuerte inversión en I+D. • Relación del café con la sociedad española.
• Experiencia y conocimiento del sector de café. • Tendencia a la compra online.
7. BIBLIOGRAFÍA
[Link]
[Link]
en-2023-24-y-rebaja-la-de-2024-al-18/
[Link]
23#:~:text=El%20gasto%20dedicado%20a%20Servicios,Presupuesto%20de%20Espa
%C3%B1a%20dicho%20a%C3%B1o.
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s/[Link]
[Link]
de-concienciacion-medioambiental
(Nespresso un modelo de negocio sostenible)