MARKETING

CLASE 1: Introducción y concepto de marketing

¿Qué es el marketing?
Es la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios.

Objetos del marketing: interviene en la venta de…

1. Bienes: Objetos materiales (ropa, comida, etc.)
2. Servicios: Trabajo para otra persona (vuelos, cornershop, etc.)
3. Experiencias: Para evocar sentimientos (parques de diversiones, etc.)
4. Eventos: Experiencias asociadas a un producto o marca (mundial de futbol, festival de viña, etc.)
5. Personas: Personalidades influyentes en algún rubro (presidentes, cantantes, futbolistas, etc.)
6. Lugares: Interés en una localidad (paisajes, experiencias, turismo)
7. Organizaciones: Apariencia pública (gobierno y sus compuestos, etc)

Valores de los consumidores:

- Es lo que mueve a los consumidores a tomar decisiones
1. Psicológicos: Status, riesgo percibido por cambiarse de proveedor, confianza en si mismo, etc.
2. Económicos: Precio, descuento, términos del crédito, etc.
3. Funcionales: Confiabilidad, disponibilidad, seguridad, eficacia, facilidad de uso, eficiencia, etc.
- Son por lo general subjetivos, pero pueden y deben ser medidos.
o Sensibilidad al precio y disposición al pago.
- Nuestra percepción acerca de lo que valoran los consumidores (funcional) pueden ser muy diferentes
de los que ellos realmente valoran (psicológicos)
- Es fundamental testear y medir.
- Debemos tener cuidado con como nos perciben los consumidores.

Identificación de los consumidores:

Habilidad de la empresa para idear y aplicar una planificación estratégica depende de que tan bien:
1. Seleccione el mercado: objetivo que quiere alcanzar
2. Identifique las necesidades y deseos de su mercado objetivo
3. Entienda como sus consumidores toman decisiones

Consumidores y sus necesidades:

- ¿Qué necesidades se satisfacen en los clientes?
- Identificación de los atributos valorados por los clientes ¿qué valoran los clientes?

Diseño de la oferta:
La oferta representa el conjunto de:
- Beneficios entregados para satisfacer los valores de los consumidores.
o Producto, distribución, servicios, marca, innovación tecnológica, relaciones con los
proveedores.
- Precio que el consumidor debe aceptar para recibir los beneficios
o Dinero, términos del crédito o tiempo destinado a la compra.
El desafío está en definir un precio que considere la disposición a pagar de los clientes por los beneficios
entregados. Y así buscar generar ganancias en nuestro negocio.

¿Cómo llegamos al cliente final?

¿Cómo se entera el cliente?

Pilares del marketing:

1. Mercado objetivo
2. Satisfacción
3. Estrategia
4. Objetivo

Diferencias entre MARKETING y VENTAS

Punto de partida Foco Mecanismos Fines
Venta Fábrica Productos Vender y promover Utilidad según
volumen de ventas
Marketing Mercado objetivo Necesidad de los Marketing integrado Utilidad según
clientes satisfacción de
clientes
En la venta:
- Se enfatizan en el producto
- La empresa primero fabrica y después busca como vender el producto
- La gerencia se orienta al volumen de ventas
- La planificación es de C/P a partir de los productos y mercados actuales
- Se hace hincapié en las necesidades del vendedor
En el marketing:
- Se enfatizan los deseos de los clientes
- La empresa determina primero los deseos de los clientes y luego una forma de fabricar y entregar un
producto para satisfacer esas necesidades.
- La gerencia está orientada a obtener utilidades
- Se planea L/P en función de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros
- Se ponen de relieve los deseos de los compradores

CLASE 2: Entorno competitivo

Elementos que definen el negocio de una empresa

1. Oferta:
- ¿Qué ofrezco?
- Qué necesidades se satisfacen
2. Forma de competir
- ¿Cómo compito?
- Qué atributo hace que el cliente me prefiera
3. Segmento de clientes
- ¿A quién se lo ofrezco?
- En quienes se pretende satisfacer la necesidad
Valoración:
Induce la preferencia del cliente y está dispuesto a pagar más por una oferta con ese atributo.

Empresa y entorno:
El entorno impacta directamente en las valoraciones de los consumidores. Además, impacta directamente
en lo que puedo ofrecerle al cliente, en los atributos que tendrá mi producto o servicio.
1. Entorno remoto: Factores económicos, políticos, tecnológicos, sociales, ecológicos, globales.
2. Entorno cercano: clientes, competidores, proveedores y accionistas

Entorno remoto:
1. Político/legal: Gobierno, Leyes
2. Económicos: Inflación, tipo de cambio, recesión
3. Socioculturales: Inmigraciones, tasa de natalidad, eras en la que se nacieron
4. Tecnológicos: Nuevas tecnologías y revoluciones, transporte, medios de pago, distribución
o Ejemplo: blockbusters
5. Medioambientales: Condiciones climáticas, contaminación, conciencia por el medioambiente.
6. Globales: Guerras, epidemias

Entorno cercano:
1. Competidores potenciales: amenaza de entrada de nuevos competidores
2. Compradores: poder de negociación del cliente
3. Proveedores: Poder de negociación del proveedor
4. Sustitutos: Amenaza de productos sustitutos

Análisis del entorno:

Importancia del análisis de entorno:
1. Conocerse a uno mismo
2. Conocer la posición de mi empresa en el mercado
3. Analizar escenarios futuros

FODA:
Situación interna Situación externa
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas

Elementos de un plan estratégico:

Hoy: Futuro:
- Análisis del entorno - Proyección entorno
- Definición negocio hoy - Definición negativa futuro
- Presupuestos - Objetivos
- Ventajas competitivas
- Presupuestos

CLASE 3.a: Marketing y servicios

Conducta del consumidor:

 - El campo de la conducta del consumidor estudia la forma cómo las personas, grupos y empresas
seleccionan, compran, usan y disponen de productos y servicios para satisfacer sus necesidades o
deseos
- Consideraciones importantes:
1. El consumo es un comportamiento muy frecuente de ser humano
2. Cada persona consume de distinta forma
3. Proceso altamente complejo
4. Los cambios en ingresos y precios cambian el comportamiento del consumidor
- Influencias en la conducta del consumidor:
1. Influencias culturales
2. Experiencias juveniles
3. La familia
4. Pertenencia a grupos y clases
5. Medios de comunicación
6. Los amigos y gente en el trabajo
7. Las acciones de las empresas
8. La persona, sus características y su ciclo de vida

Factores que influyen en la conducta del consumidor:

1. Culturales:
o Depende de los valores comunes respecto a temas como:
• Ahorro, éxito social, modernidad, igualdad, rol de la familia, disposición al trabajo,
consumo de bienes, definición de calidad de vida.
• Aspectos éticos, concepción generalizada de lo bueno y lo malo, valores religiosos
• Interpretación de las comunicaciones
o Valor de las experiencias: Café vs. Starbucks
2. Sociales:
o Grupos de referencia:
• Familia, amigos, círculo directo (colegas, vecinos, socios, compatriotas)
• Auto clasificación y patrones de consumo
• Tribus urbanas: pokemon y pelolais
o Grupos aspiracionales:
• Rol de los testimoniales y líderes de opinión
• Rol de estilo de vida
• Famosos
o Grupos socioeconómicos:
• ¿Qué son? ¿Cómo se llega a eso? ¿Es relevante?
3. Personales:
o Edad y etapa del ciclo de vida:
• Soltería
• pareja recién casada sin hijos
• nido lleno I (hijo menor <6 años)
• nido lleno II (hijo menor 6< año)
• nido lleno III (parejas con hijos mayores independientes)
• nido vacío I (hijos independientes)
• nido vacío II (jefe de hogar ya no trabaja)
 • sobreviviente solitario (trabaja)
• sobreviviente retirado
o Ocupación: Tipo de trabajo, profesión
o Condiciones de trabajo: Niveles de ingresos
o Estilo de vida: Gustos, conductas
o Personalidad y concepto de sí mismo
• Ejemplo: atreverse a usar un tipo de ropa especial
4. Psicológicos
o Percepción: el consumidor ve lo que quiere ver → no compra en forma objetiva
• Atención selectiva: Solo aquellos estímulos que capturan y mantienen la atención
pueden ser percibidos
• Distorsión selectiva: los consumidores alteran la información que es inconsistente
con sus creencias o actitudes
• Retención selectiva: Los consumidores pueden retener sólo parte de lo que perciben
o Aprendizaje:
• Las respuestas a los estímulos son aprendidas como resultado de premio y castigos
o Creencias y actitudes

El consumidor del tercer milenio:

- Internet y medios electrónicos
- Posee menos tiempo para hacer compras
- Altamente informado
- Fuertes migraciones: globalización cultural
- Mayor poder de compra y esperanza de vida
- Cambios demográficos y estilos de vida

Proceso de decisión del consumidor:

1. Estímulo
2. Conciencia del problema
3. Búsqueda de información
4. Evaluación de alternativas
5. Compra
6. Conducta post compra

Factores que pueden afectar el proceso de decisión de compra:

- Los clientes pueden abandonar en cualquier etapa del proceso
- Las etapas pueden ser saltadas y es muy probable que los tiempos de duración difieran entre ellas
- Los consumidores por lo general están involucrados en varias situaciones de compra simultáneas
- el nivel de involucramiento y/o esfuerzo de parte de los consumidores puede variar
1. Ejemplo: compra impulsiva → decisión de compra de bajo involucramiento la cual no requiere
una planificación anticipada

La información influencia las decisiones de compra:

Existen 2 fuentes de información
1. Medio comercial: Incluye todas las organizaciones de marketing e individuos que intentan
comunicarse con el consumidor
2. Medio social: incluye la comunicación boca a boca y la observación de otros usando el producto
Etapas del proceso de compra:
1. Reconocimiento de la necesidad o deseo crea una sensación de disconformidad en el consumidor
o Una necesidad o deseo puede surgir internamente o del medio
o La disconformidad con un producto existente puede estimular una necesidad
o La sola presencia de una reconocida necesidad no estimulará una compra
2. La identificación de alternativas incluyendo productos y marcas, está influenciada por:
o La habilidad de recordad experiencias pasadas
o La confianza que sienta el consumidor en la información recordada
o El costo de reunir más información
3. La evaluación de alternativas incluye criterios establecidos para llevar a cabo una evaluación
o Puede ser un solo criterio o múltiples criterios
o Cuando se usa múltiples criterios, las variables de decisión no tienen por lo general la misma
ponderación
o Las evaluaciones que hacen los consumidores por lo general son incorrectas producto de la
inexperiencia y sesgos que puedan existir
o Ejemplos: Diseño y estilo, vendedor, precio o promoción, disponibilidad, atributos tecnológicos,
ocasiones de uso
4. La decisión de compra incluye una serie de decisiones:
o Especificar las características del producto
o Cuando y dónde hacer la compra
o Medio de pago
o Factores que influyen sobre el lugar donde comprar:
• Localización conveniente
• Servicio rápido
• Disponibilidad del producto
• Tráfico (personas)
• Precio
• Variedad de productos
• Servicios ofrecidos
• Apariencia de diseño de la tienda
• Personal de ventas
• Tiendas complementarias
5. El comportamiento post-compra influencia la lealtad y lo que dicen los compradores al resto de los
consumidores
o Las dudas post-compra son comunes porque cada alternativa considerada tiene ventajas y
desventajas
o Las dudas aumentan con:
• La importancia de la compra
• El grado de similitud entre los ítems seleccionados y los rechazados
o Las dudas pueden reducirse:
• Entregando un servicio de calidad post-venta
• Reforzando el producto a través de la publicidad y otros medios de comunicación

Etapas en la decisión del consumidor

1. Grupo total: Apple – Nokia – Sony Erickson – Motorola – LG – Samsung – Huawei – Xiaomi – Google
 2. Grupo conocido: Apple – Google – Xiaomi – Samsung
3. Grupo considerado: Apple – Google – Xiaomi
4. Grupo de elección: Apple – Google
5. Decisión: ???

Involucramiento del consumidor

- Nivel de importancia percibida y/o el interés producido por el estímulo
- El nivel de riesgo percibido en la decisión
1. Económico, social, psicológico, utilidad
- Alcance de la decisión:
1. Situacional, permanente, irreversible
- Las decisiones de compra comunican sobre el comprador al resto
1. “Dime qué, dónde, cuándo, cuánto, y te diré quien eres”

Conducta de compra:
Involucramiento
Alta Baja
Diferenciación Alta Conducta de Búsqueda de
compra compleja variedad
(ej. Casa) (ej. Bebida)
Baja Conducta de reducción de disonancia Compra
(ej. AFP, ISAPRE) repetitiva
(ej. sal, azúcar)

Compra de alto involucramiento:

- Búsqueda y mayor sensibilidad a información externa
- Búsqueda más profunda de alternativas
- Necesidad de aprobación por terceros
- ¿Búsqueda de mayor racionalidad en las comunicaciones?
- Ej. casas, autos, etc.

Compra de bajo involucramiento:

- Variedades de un mismo producto
- Confort, bebidas, azúcar

Compra impulsiva
- Compra en un quiosco
- “barato”
- Gasto hormiga?

CLASE 3.b: Segmentación de mercados

Segmentación:
 - Dividir un mercado en grupos homogéneos más pequeños de compradores con diferentes
necesidades, características o comportamientos en cada grupo, que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.
- Estos segmentos son grupos homogéneos. Por esto, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing.
- El objetivo es crear un valor particular para cada segmento, que sea rentable para la organización en
el tiempo y diferenciable de la competencia.
- Cuando un segmento es muy pequeño o específico se le denomina: "Nicho de Mercado"

Beneficios de la segmentación:
- Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
- Focalizar mejor la estrategia de marketing.
- Optimizar el uso de los recursos empresariales de: Marketing, Producción, Logística, Toma de
decisiones
- Hacer publicidad más efectiva.
- Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
- Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.

Razones para segmentar:

1. Aumentar las utilidades
o Aumentando las ventas (volumen o precio)
o Logrando satisfacción del consumidor y su lealtad
o Creando una ventaja competitiva
o Descubriendo nuevas oportunidades
2. Diferenciarse de la competencia
3. Identificar oportunidades antes que la competencia
4. Priorizar los esfuerzos y recursos

Segmentación eficaz:
Los requisitos para una buena segmentación son:
- Homogeneidad en el segmento
- Heterogeneidad entre segmentos
- Estabilidad de segmentos (importancia de los estudios)
1. Medible: Que pueda cuantificarse el mercado potencial y medir el desempeño si decidimos entrar en
él.
2. Sustentable: Que tenga un tamaño económicamente viable.
3. Accesible: Que pueda llegarse en forma adecuada a los segmentos (distribución, servicios, etc).
4. Accionable: Que sea factible definir propuestas de valor para satisfacer al segmento definido.
5. Rentable: Que nuestra inversión nos entregue un retorno razonable en relación a la inversión en
tiempo y recursos requeridos.
6. Diferenciable: Que podamos crear una ventaja diferenciadora en este segmento.

Segmentación de personas:
1. Geográficas: País, región, ciudad, densidad, clima
2. Demográficas: Edad, sexo, ingreso, orientación sexual, ocupación, educación, religión, raza, tamaño
familiar, etapa del ciclo de vida, etc.
3. Psicográficas: Forma de pensar, sentir de las personas. Estilo de vida, personalidad, actitudes, etc.
 4. Conductuales o de comportamiento: Beneficios esperados y tasa de uso de productos y servicios.
Ocasiones de consumo, grado de lealtad, beneficios buscados, intensidad de compra/uso, hábitos de
compra, etc.

Segmentación por variables de comportamiento:

1. Beneficios buscados: Status, educación, entretención, rapidez, comodidad.
o EJ: Clases online o presenciales.
2. Ocasión de uso: hogar, oficina, urgencias, por placer, por negocios, etc.
o EJ: Computadores de mesa o notebook.
3. Intensidad y frecuencia de uso: todos los días, fin de semana, 1 vez al mes, anual, intensivo,
ocasional, etc.
o EJ: Inscripción al diario.
4. Tipo de usuario: nuevo a la categoría, nuevo a mi marca, cliente leal, ex- cliente, etc.
o EJ: Compañías de teléfono con sus planes.

Segmentación de mercados industriales:

1. Demográficas: Rubros y tamaño de empresas. áreas geográficas. Ciclo de vida de la empresa.
2. Operativas: tipos de tecnologías. clasificación por intensidad de uso.
a. Aplicaciones de nuestro insumo: agroindustria, construcción, manufactura automotriz,
manufactura textil, etc.
3. Por criterio/proceso de compra: centros de poder centralizados v/s descentralizados
a. de acuerdo a lo que buscan: precio, calidad, servicio, etc.

Los clientes no son iguales:

Dimensiones del mercado

- Marketing masivo: La empresa ofrece un producto o servicio estándar a todo el mercado
1. Coca-Cola pretende que su célebre bebida "esté al alcance de la mano de todos".
 2. Nestlé pretende que sus chocolates satisfagan a quien quiera comer algo dulce en cualquier
momento.
- Marketing objetivo: Estas empresas diseñan productos / servicios para cada uno o más segmentos
específicos en lugar de todo el mercado
1. Daimler-Benz aspira a vender sus automóviles Mercedes no a todo el mercado sino a los
compradores con más ingresos que pretenden un auto lujoso y bien construido.
2. P&G y su shampoo Head and Shoulders es específicamente para las personas que necesitan
controlar un problema de caspa
- Marketing a nivel cliente: Practicado por compañías que concentran y adaptan sus ofrecimientos y/o
comunicaciones a cada cliente en particular:
1. BMW ofrece un espacio en la cadena donde el comprador potencial puede diseñar las
características individuales que desea de un BMW (Ej: Dell Computers).
2. un arquitecto se sienta con cada cliente para diseñar la casa que él desea.

Precio como herramienta de segmentación

- Por momento del servicio (ej. urgencia)
- Por lugar de entrega (ej. despacho vs compra en el local)
- Por identificación voluntaria (ej. remate)
- Por tipo de financiamiento (ej. al contado, crédito 30/60/90 días)
- Por producto ampliado (ej. un año de garantía)
- Por “paquetes” o “bundling” (ej. 2x1, “combos”, etc.)

Selección de mercados:
- ¿Qué mercados y necesidades debemos servir?
- ¿Qué tipo de productos y servicios debemos desarrollar para este segmento de Mº?
- ¿Qué debiera hacer el producto por el usuario final y nuestro cliente?
- ¿Para quién es el producto más importante?

Elección de una estrategia:

Una vez definidos los segmentos, debemos definir cuales cubriremos
1. Concentración de un segmento
a. La compañía decide satisfacer las necesidades específicas de uno solo de los segmentos
definidos. Se busca MS alto en este nicho
b. Ej. VW: autos compactos – Porsche: Autos deportivos
Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D
Producto A X
Producto B
Producto C

2. Especialización selectiva
a. La compañía selecciona varios segmentos a cubrir, diversificando así el riego
b. Ej: Kimberly clark
Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D
Producto A X
Producto B X
Producto C X
 3. Especialización del producto
a. La compañía se especializa en un cierto producto que ofrece todos los segmentos
b. Ej. Inditex
Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D
Producto A X X X X
Producto B
Producto C

4. Especialización de mercado
a. La compañía sirve las necesidades de un cierto mercado al cual entrega un amplio rango de
productos
b. Ej. Cornershop, Hostelworld
Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D
Producto A X
Producto B X
Producto C X

5. Cobertura de todo el mercado

a. La empresa busca entregar todo a un cierto mercado
b. Ej. CocaCola
Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D
Producto A X X X X
Producto B X X X X
Producto C X X X X

Segmentación: paso a paso

1. Investigue las necesidades actuales y potencial de usuarios
2. Analice los distintos comportamientos de los consumidores en su categoría
3. Seleccione las variables de segmentación
4. Cuantifique los segmentos
5. Determine atractivo de segmento
6. Seleccione los segmentos más rentables
7. Desarrolle un plan para diferenciar su propuesta de valor a cada segmento seleccionado
8. Seleccione los medios de comunicación y canales de distribución para llegar al segmento en forma
eficiente

CLASE 4.a: Posicionamiento de marca

Posicionamiento:
- Lugar que ocupa un producto o servicio en las MENTES de los consumidores, en relación con los
productos de la competencia.
- Posicionamiento es el acto de diseñar la imagen, productos y marcas de la empresa de modo que los
consumidores perciban su diferencia en relación con la competencia.
 - Es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos de valor de esa marca en relación con la de
los competidores, lo que a su vez genera conductas de compra favorables o desfavorables que
impactan la posición competitiva.
- Etapas:
1. Identificar posibles ventajas competitivas
2. Seleccionar las más adecuadas
3. Comunicarlo eficazmente en el mercado
- Una vez elegido los segmentos objetivos, la empresa debe posicionar su oferta de modo que los
consumidores objetivo conozcan los beneficios claves incluidos en la oferta.
1. Volvo posicionó su auto como el vehículo más seguro del mundo
2. Refuerza su posicionamiento a través del diseño, las pruebas y la publicidad de su automóvil
- El posicionamiento es el esfuerzo de grabar los beneficios claves y la diferenciación del
producto/marca en la mente de los consumidores.
- Un producto no es lo que uno fabrica o vende, es lo que el cliente “cree” estar comprando.

Bases de la estrategia competitiva:

Segmento de Mercado + Ventaja competitiva = POSICIONAMIENTO

Propuesta de valor:
Beneficio clave + razones adicionales
- Posicionamiento total
- El posicionamiento total de la marca se denomina propuesta de valor
1. La propuesta de valor de Volvo incluye no sólo su seguridad sino también, su espacio interior,
durabilidad y estilo, junto con un precio que parece justo en términos de su mix de beneficios

Penetración en la mente:
- Manera fácil de entrar en la mente
1. Se el primero en llegar con un mensaje correcto
- Manera difícil de entrar en la mente
1. Ser el segundo en llegar
2. El segundo no aparece en ninguna parte
- IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero IBM fue la primera compañía que se ganó
una posición en cuestión de computadores en la mente de los compradores.

Alternativas de posicionamiento:
Posicionamiento: Un producto no es lo que uno fabrica o vende, es lo que el cliente “cree” estar
comprando. → Luego, como trabajamos con percepciones, debemos conocer:
- ¿Cómo perciben los clientes las marcas o servicios ofrecidos?
- El posicionamiento de los productos o servicios en la mente del cliente
- ¿Cómo varían estar percepciones a través del tiempo?
- Ej. Supermercados: No son todos iguales (Jumbo, Líder, Unimarc, etc.)

Alternativas posibles:
Atributos específicos del De acuerdo al Ocasión de uso o De acuerdo al usuario
producto precio/calidad consumo del producto
 - El más barato - Lider vs. Jumbo - Productos - Productos para
- El más confiable congelados guaguas (Johnson &
- El más rápido - Cereales al Johnson)
desayuno
- Toyota enfatiza lo - Aspirina
económico vs. Volvo - Gatorade (recupera
durabilidad, seguridad las sales perdidas)

- Producto con 2 o más

atributos (Pasta de
dientes: combate
caries y tiene buen
gusto)
Mapa de posicionamiento:

Segmentación y posicionamiento:
- Segmentación de mercados: Un segmento de mercado es un grupo de consumidores con
necesidades similares
- Ventaja competitiva: Lo que ofrecemos a nuestros clientes que no ofrecen nuestros competidores
El posicionamiento es una combinación entre segmento de mercado: DÓNDE competiremos, y la ventaja
competitiva: CÓMO vamos a competir (cómo nos vamos a diferenciar)
- Los recursos son escasos y deben ser concentrados en el segmento de mercado donde la empresa
tiene mejores oportunidades

Las empresas deben asegurarse de ENTREGAR SUS PROPUESTAS DE VALOR.

Las posiciones deben vigilarse y adaptarse a través del tiempo.

CLASE 4.b:

Qué es una marca:

- La marca pertenece al cliente
- Existen sólo en la mente del consumidor
 - Tienen valor sólo si el cliente está dispuesto a favorecerlas en una compra o situación de uso
- Luego si el consumidor posee la marca, debemos administrarla desde el punto de vista del
consumidor
- Ejemplos:
1. Amazon: Compra personalizada
2. Google: Es internet, todo lo que necesitas en un solo lugar
3. Apple: Innovación y tecnología
4. Coca-Cola: Alegría de vivir

Marca:
- Es un medio de identificar y diferenciar los productos de una compañía
- Una medida de valor de marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por ella
- La evaluación de marca es el proceso de estimación del valor financiero total de una marca

Por qué son importantes?:

- Son parte importante del valor económico de una compañía
- Maximizan creación de valor de los accionistas
- Enfrentan las economías contractivas de mejor manera

Capital de marca
- Un fuerte capital de marca da a la empresa muchas ventajas competitivas
1. Alto nivel de reconocimiento de los consumidores
2. Fuerte lealtad a la marca
3. Ayuda cuando se introducen nuevos productos
4. Menos susceptibles a la competencia de precios

Características de una buena marca

- Se traduce con facilidad a otros idiomas
- Se puede registrar y proteger legalmente
- Es fácil de pronunciar, reconocer y recordar
- Es ampliable
- Sugiere algo acerca de los beneficios del producto
- Es distintivo

Matriz de TAUER
Productos actuales Nuevos productos
Marcas actuales Extensión de línea Extensión de marca
Ej. Yogurt otro sabor Ej. Guillete lápices
Marcas nuevas Desarrollo de Marcas Flanco Productos nuevos
Ej. Nescafé con Dolca Ej. Nueva marca en nueva categoría

Desarrollo de marcas:
- Extensiones de línea:
1. Cambios mínimos a productos existentes
- Extensiones de marca:
1. Un nombre de marca de éxito que ayuda a lanzar un producto nuevo
- Desarrollo de marcas:
 1. Nueva marca en misma categoría de productos
2. Ej. Nescafé, Dolca, Nespresso
- Marcas nuevas:
1. Nueva categoría de producto
2. Ej. Mantequilla untable

Extensiones de marca
Pros Contras
1. Capitaliza el principal activo de las 1. Dilución de la marca madre
empresas: su marca 2. Fallo de la extensión puede dañar la marca
2. Comunicación inmediata de atributos madre
3. Reconocimiento
4. Menores costos de introducción
5. Menor riesgo de lanzamiento

Conceptos necesarios para una extensión de marca:

- Consistencia: Nueva categoría y nuevo producto deben ser consistentes con la marca madre
- Apalancamiento: La marca madre provee un apalancamiento que los competidores no poseen
- Beneficio asociado: Alguno de los beneficios asociados a la marca madre es utilizado en la nueva
categoría/producto

Marcas propias:
- Razones para el lanzamiento de las marcas propias:
1. La seguridad y calidad del suministro
2. Aumentar los márgenes de distribución
3. Satisfacer las necesidades de un tipo de consumidor que es sensible al precio
4. Reforzar la imagen de la empresa de distribución
5. Ejemplos: Líder y Jumbo

CLASE 5.a:

Producto:
- Satisfactores de necesidades y deseos
- No se refiere a sólo productos tangibles: Objetos, servicios, lugares, personas, experiencias.
- Son todos productos si satisfacen una necesidad
- Incluye un conjunto de atributos:
1. Calidad
2. Característica físicas
3. Servicios asociados
4. Precio
5. Marca
6. Empaque
7. Color
8. Diseño
9. Garantía
10. Reputación vendedor
Política de productos:
1. Eliminar/modificar productos que no satisfacen necesidades
• Ej. Marca de autos: eliminar línea lujosa, pero económica
• Watts: Decide sacar nuevo formato para sus jugos
• Soprole: nuevo manjarate sin sellos → nadie lo compraba
• VTR: sacar teléfono fijo de sus planes → poca gente tiene teléfono fijo
2. Lanzar producto para satisfacer mejor (u otras) las necesidades de los consumidores
• Ej. Apple watch → misma tecnología pero amplia la necesidad
3. Nuevos formatos de productos
• Productos individuales
• Nuevos colores
• Nuevos sabores
• Nuevos empaques
• Ej. Starbucks → En vez de llevar muchos café, te llevas un super café y los vasos
4. Desarrollo de líneas de productos
• Ej. líneas de shampoo
• Productos complementarios → línea de cuidado capilar (shampoo, bálsamo, crema, etc.)
• Paredes → cuadros, papel mural, ropa, tazas, etc.

Decisiones de política de productos:

- ¿Especialidad vs Diversidad?
1. ¿Estacionalidad crónica? → almacenaje, transporte, exceso capacidad, etc.
2. ¿Alta rentabilidad de pocos productos?
3. ¿Uso ineficiente de fuerza de ventas?
4. ¿Ventas decrecen permanentemente?
- Mix amplio (diversidad de productos) → Márgenes bajos
1. Vendo poco por unidad pero hay de todo
2. Supermercados, aerolíneas, multitiendas
- Mix angosto (especialidad) → Márgenes grandes
1. Gano mucho pero produzco “poco”
2. Edificios, joyas, cuadros, etc

Clasificación de productos:
- Durabilidad:
1. Bienes durables:
2. Productos que tienen una vida útil larga
3. Ej. casa, auto, cuadro.
4. Bienes no durables:
• Productos perecibles o de moda
• Ej. diario, comida.
- Tangibilidad
1. Productos Físicos:
• Ej. Ropa, casa, televisión, construcción, comida.
2. Servicios:
• Ej. Banco, correos Chile, consultoría, diseño de interiores, abogado.
 - Productos de consumo masivo:
1. Productos de conveniencia:
2. Comprados con alta frecuencia → a menudo por impulso
3. Generalmente se les dedica poco tiempo y esfuerzo en el proceso de compra
4. Generalmente tienen un precio bajo (relativamente)
5. Estrategia de distribución intensiva (fácil de encontrar)
6. Ej. productos de supermercado
7. Productos de comparación
• El consumidor está dispuesto a dedicarle tiempo y esfuerzo en la recolección de
información en relación al precio, calidad y otros atributos
• Proceso de compra más complejo
• Ej. celular, ropa (vestidos o trajes), peluquerías, autos, productos electrónicos.
8. Productos especiales
• Tienen un atributo único → características que lo hacen importante para el comprador
• Clientes manifiestan gran preferencia de marca → dispuestos a dedicar mucho tiempo y
esfuerzo para encontrar marca deseada
• Buscados en múltiples tipos de tiendas, por la lealtad de marca y por ser poco comparables
con otros productos.
• Ej. vestido de novia, doctor, cámara fotográfica.

Producto ampliado:

Proceso de decisión:
- Identificación de oportunidades:
1. Definición del mejor mercado al que debiésemos entrar
- Diseño:
1. Concepto, diseño físico y logístico (distribución)
2. Posicionamiento, estimación de potencial de ventas y Marketing Mix.
- Prueba:
1. Test de marketing
- Lanzamiento:
1. Introducción al mercado
- Administración ciclo de vida:
 1. Análisis respuesta del mercado, innovación en la madurez, administración del portafolio de
productos, etc.

Tipos de productos nuevos:

- Nueva categoría → Leche y jugo de naranja Soprole
- Nuevas líneas dentro de una categoría → Yogurt y leche Soprole (lácteos)
- Mejoras de productos existentes → Manjarate sin sellos
- Reposicionamiento → Nuevo logo y formato de CHV
- Reducciones de costos → Aerolínea low cost
- Producto realmente innovador que se presenta por primera vez → Thermomix, Not Mayo

Productos nuevos: ¿Por qué fracasan o tienen éxito?

- Fracaso:
1. Cambio en preferencias de las personas
2. Mercado chico → no viable
3. Nada nuevo/diferente → ningún beneficio real
4. Falta de apoyo en canal de distribución
5. Cambios tecnológicos
6. No cuadra con cultura o capacidades de la empresa
7. Respuesta competitiva
8. Rentabilidad insuficiente → error en las proyecciones
9. Problemas de tiempo
- Éxito:
1. Entienden el comportamiento y proceso de decisión de compra del consumidor
2. Entienden necesidades y deseos del consumidor → Buena publicidad, promoción, canales de
distribución y apoyo del personal de venta al mercado objetivo
3. Saben la sensibilidad al precio
4. Buen sistema de investigación → permite identificar las necesidades de cada tipo de consumidor
→ Coordinan bien las funciones de investigación y desarrollo y marketing de manera de asegurar
que el producto desarrollado satisfaga las necesidades de los consumidores
5. Unen el desarrollo de nuevos productos a los objetivos corporativos de la empresa

Etapas en el ciclo de vida de los productos:

- Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa que:
1. Los productos tienen una vida limitada
2. Las ventas del producto pasan por distintas capas, cada cual supone desafíos diferentes para el
vendedor
3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto
4. Los productos requieren estrategias diferentes de marketing, finanzas, producción, compras y
recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.

Ciclo de vida de los productos:

Objetivos del marketing:
- 1) Introducción → crear conciencia y prueba de producto
- 2) Crecimiento → Aumentar al máximo la participación de mercado
1. Wild Foods
- 3) Madurez → Aumentar al máximo la utilidad defendiendo la participación de mercado
1. Wallmart → Sacan aplicación para compra online
- 4) Declinación → Reducir los gastos y “exprimir” la marca

Administración del ciclo de vida:

- Entender en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto
- Determinar las alternativas preferidas para el crecimiento
- Decidir con anticipación la posición que se desea ocupar una vez que el mercado y el producto
maduren
- Reconocer las capacidades requeridas para lograr el éxito, ya sea como líder o como seguidor

Ciclo de vida de los productos:

1. Introducción 2. Crecimiento 3. Madurez 4. Declinación
Ventas Bajas Aumento rápido de Ventas Caída en
ventas las ventas estables ventas
Costos Alto costo por Costo promedio Costo bajo por Costo bajo por
Cliente (por la por cliente cliente cliente
inversión)
Utilidades Negativas Aumentan Altas Disminuyen
Clientes Innovadores Primeros en Mayoría Atrasados
adaptarlos
Competidores Pocos Aumentan Estables Disminuyen
Ejemplos iPhone viejo

1. Introducción:
a. Periodo de crecimiento lento en las ventas
b. No existen utilidades en esta etapa debido a los grandes gastos de distribución y promoción
que supone la introducción del producto
 c. Gastos de promoción altos debido a:
i. Info. que se debe entregar a los potenciales clientes del producto nuevo
ii. Inducir a que lo prueben
iii. Asegurar la distribución en los diferentes canales
d. Pocos competidores y se producen versiones básicas del producto → el mercado no está
listo para refinamientos (esto es clave en tecnología)
e. Los precios tienden a ser elevados debido a que:
i. Niveles de producción relativamente bajos
ii. No se dominan por completo los problemas tecnológicos de la producción
iii. Se requieren márgenes elevados para apoyar los fuertes gastos de promoción para
crecer
2. Crecimiento:
a. Aumento rápido de ventas
b. Primeros compradores → les gusta el producto → se incorporan nuevos consumidores
c. Nuevos competidores
d. Más puntos de distribución
e. Los precios se mantienen o caen un poco → la demande aumenta rápidamente
f. Utilidades incrementan → disminución de los costos de producción
g. Ej. Spotify, CMR, WOM, Netflix, etc.
3. Madurez:
a. Alto nivel de competencia
b. Ventas estacionadas
c. Disminución de las utilidades
d. Óptimos costos de producción que permiten bajar precios
e. Aumentan esfuerzos para diferenciar el producto
f. Se estimula la distribución
g. Aparecen marcas privadas
h. Ej. Coca-Cola, Pepsi, VTR, Walmart, Banco de Chile, Banco Estado, Canal 13 y Canal 7
4. Declinación:
a. Ventas en casi todas las empresas y marcas de productos decaen debido a:
i. Avances tecnológicos
ii. Cambios en gustos
b. Exceso capacidad de producción (sobra capacidad)
c. Disminución de precios
d. Aparecen sustitutos
e. Disminuye fuertemente la demanda
f. Caen las utilidades
g. Algunas empresas de retiran de la industria → Blockbuster, chequeras, CD, etc.

Estrategias de marketing:
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Producto Ofrecer un Producto ampliado Diversificar marcas Eliminar productos
producto básico y modelos débiles
Precio Usar un plus de Precio entrada Precio competitivo Rebajar el precio
costo
Distribución Distribución Distribución Distribución más Distribución
selectiva intensiva intensiva selectiva
 Publicidad Crear conciencia Crear interés en Acentuar Retener clientes
mercado masivo diferencias y leales
beneficios
Promoción Promoción de Reducir Reducir Reducir al mínimo
prueba
Ejemplos

CLASE 5.b: Marketing y servicios

Servicio:
- Cualquier acto o desempeño que una parte pueda ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no
da origen a la propiedad de algo
- Su producción podría estar o no ligada a un producto físico
- Se consume al mismo tiempo que se produce
- Ejemplos: Gobierno, colegios, autopistas, fantasilandia, clínicas y hospitales, transportes, correos, etc.

De productos a servicios:
1. Producto puro → Sal
2. Producto tangible con servicios → Despacho
3. Híbrido → Restaurant
4. Servicio principal con bienes y servicios → Comida dentro del avión
5. Servicio puro → Babysitting

Características de los servicios

SERVICIO
Intangible Inseparable Perecible Heterogénea
Naturaleza del servicio Producción y consumo Capacidad de almacenar Forma de entrega.
en forma simultánea. o inventariar. No puede Variable, depende quien
Participación del cliente. almacenarse. y donde se presta el
servicio
Ej. curso de Ej. alojamiento en un Ej. consulta médica, Ej. correos chile
computación hotel viajes

Desafíos de los servicios

1. Administrar la demanda
2. Lograr calidad
3. Organizar la entrega

Beneficios del “servicio de calidad”

- Retención de clientes → aumento de los negocios con ellos
- Comentarios positivos a no clientes → atrae más clientes → + intangible = + fuerte
- Mayor productividad → trabajo bien hecho “a la primera”
- Mayor entusiasmo de empleados → menor rotación de empleados
- Clima interno positivo → círculo virtuoso en la empresa.
CLASE 5.c: Estrategia de precios

Precio:
- A primera vista → suma que debe pagar el consumidor por adquirir un producto
- Esfuerzo realizado por un consumidor para obtener un producto, + los gastos relacionados a ese
esfuerzo o al consumo del producto, que también deben ser calculados
- Ej. Comprar entrada a Bad Bunny → hacer la fila, tener paciencia, ir al lugar y ver el concierto.

Elementos del precio:

VALOR (de adquisición) + GASTOS (asociados) + ESFUERZO (realizado) = PRECIO

Factores que influyen

1. Factores internos:
a. Objetivos buscados
i. Aumentar ventas
ii. Mejorar margen
iii. Posicionamiento deseado
iv. Fidelizar clientes
v. Desanimar la entrada de competidores
vi. Etc.
b. Costos → definen el límite inferior
c. Políticas de organización
2. Factores externos:
a. Naturaleza del mercado
b. Demanda → establece límite superior
c. Competencia
d. Otros
i. Situación económica del país
ii. Factores políticos
iii. Regulaciones legales

Determinantes de la estrategia:
1. Costos → Todo!
2. Demanda → Remate
3. Canales de distribución → Alcohol
4. Capacidad instalada → Producción con máquinas/Joyero
5. Leyes → Pasajes LAN a isla de pascua
6. Competencia → Retail, commodities

Métodos de fijación de precios:

1. Basado en los COSTOS
a. Calcular el costo por unidad producida + margen de utilidad (determinado por el productor)
b. Método simple → 2 desventajas
i. No considera la reacción de los consumidores → no ha incorporado al mercado
ii. Difícil de aplicar si los costos unitarios están directamente relacionados con el nivel de
producción → economías de escala
 c. COSTO UNITARIO = COSTO VARIABLE + (COSTO FIJO / UNIDADES VENDIDAS)
d. Ejemplo:

2. Basado en la COMPETENCIA
a. Empresa establece el precio de acuerdo a la competencia.
b. Método simple y barato
c. Empresa es tomadora de precios → se deja que otros decidan lo que el consumidor está
dispuesto a pagar
d. No es posible posicionarse en función del precio → los consumidores son sensibles ante
cualquier cambio en esta variable
e. Se deben monitorear constantemente los precios del mercado → reaccionar rápidamente
ante cambios de precios de la competencia
3. Basado en el CONSUMIDOR
a. Teoría de marketing → el mejor precio es aquel que el consumidor está dispuesto a pagar.
b. Consumidor → último juez en relación al precio
c. Precio menor al que el consumidor está dispuesto a pagar → perder potenciales utilidades
d. Precio mayor a lo que el consumidor está dispuesto a pagar → perder ventas
Concepto de valor:
VALOR PERCIBIDO = BENEFICIOS PERCIBIDOS + COSTOS PERCIBIDOS
1. Beneficios percibidos
a. Mejores atributos
b. Mejores beneficios
c. Imagen de marca
d. Responsabilidad social
2. Costos percibidos
a. Gasto en $$
b. Tiempo
c. Esfuerzo
d. Psicológicos
e. De cambio
f. Futuros

Factores que afectan la sensibilidad al precio

1. Efecto valor único (no hay sustitutos)
a. Mayor sensibilidad si el producto es percibido como único
b. Ej. trabajo de un artista, diferenciar por la marca
2. Efecto del gasto
a. Importancia del gasto como % del ingreso
b. Ej. arriendo de un depto., crédito de consumo
3. Efecto precio-calidad
a. Menor sensibilidad → productos de alta calidad, prestigio o exclusividad
4. Efecto del beneficio final
a. % del producto como parte de una solución total
b. Ej. cornershop, seguros, agencia de viaje, etc.

Estrategias de precios:
1. Precio de DESCREME
a. Introduce su producto a un precio alto para maximizar las utilidades por unidad vendida
b. Luego baja el precio gradualmente → alcanzar otros segmentos de mercado
c. Estrategia enfocada en personas que están dispuestas a pagar un alto precio por un
producto determinado
d. Puede ser aplicada si el producto es único, tiene atributos que no tiene ningún otro,
proyecta prestigio o goza cierto poder monopólico
e. Ej. iPad, PlayStation
2. Precio de PENETRACIÓN
a. Establecer el precio lo más bajo posible → vender la mayor cantidad de unidades posibles
b. Empresa gana poco por unidad → utilidades dadas por volumen
c. Apunta a segmentos de mercado grandes y aquellos en que el precio es la variable
fundamental de decisión
d. Permite recuperar los costos de diseño y lanzamiento de manera más lenta que la estrategia
de precios de descreme
e. Ej. cerveza corona, lays clásicas
 3. REDUCCIONES de precio
a. Las más usadas son:
i. Descuentos por cantidad: Abonos más baratos que entradas individuales
ii. Reducciones por temporada: Anticipa las ventas (ej. ticket de temporada, gym x 6
meses)
iii. Descuentos y promociones: Paquetes o bundlings, promociones, etc.
b. En general, las organizaciones usan las diferentes formas de reducir el precio como
herramienta para generar lealtad por parte de las personas.
c. Ej. mil productos a mil de líder, días fantásticos de falabella
4. Precio de PRESTIGIO
a. Precio tiene una influencia psicológica en la evaluación que una persona hace de un producto
i. Precio alto → aumenta las expectativas → reduce el riesgo (incertidumbre)
ii. Precio alto → representa un “sello de calidad”
b. Relación precio-calidad permite establecer precios altos por el prestigio que significa
consumir ciertos productos
c. Ej. Nike, Victoria’s Secret

CLASE 6.a: Canales de distribución

Canal de distribución:
La distribución tiene como misión poner el producto a disposición de los consumidores en la cantidad, el
lugar y el momento apropiados, y con los servicios necesarios.

El cumplimiento de este objetivo justifica la existencia de un sistema de intermediación entre la empresa

productora (producción) y el consumidor (consumo), que se denominará sistema de distribución comercial

Complejidad:
- Decisión difícil de revertir
- Ventas y costos por cada nivel
- Conflicto entre canales
Distribución más corta → mejor comunicación → más confianza

Niveles de los canales de distribución:

1. Colun → Mayorista
2. Despegar → Retailer
3. Banco Falabella → Productor

Con intermediarios: sube el precio, no se asegura la calidad del servicio

Definición de una estrategia de distribución:

Cuando una empresa o fabricante de plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para
comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de PREGUNTAS que serán las que indiquen el
sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:
1. ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
2. ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
3. ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
4. ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
5. ¿Tengo gran capacidad financiera?
6. ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
7. ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
8. ¿Cómo es mi infraestructura logística?
9. ¿Qué nivel de información deseo?
10. ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24hrs?
11. Etc.

Diseño de canales de distribución:

1. Distribución exclusiva: Cuando se limita en forma importante la distribución de un producto a uno o
pocos distribuidores
2. Distribución intensiva: Distribución se hace a través de numerosas plazas
3. Distribución selectiva: Punto medio entre los 2 anteriores

Funciones de canales de distribución:

1. Centralizan decisiones básicas de comercialización
2. Participan en la financiación de los productos
3. Contribuyen a reducir costos en los productos → facilitan almacenaje y transporte
 4. Se convierten en una partida del activo para el fabricante
5. Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado
6. Tienen gran información sobre el producto, competencia y mercado
7. Participan activamente en actividades de promoción
8. Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado
9. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa
10. Colaboran en la imagen de la empresa
11. Actúan como fuerza de ventas de la fábrica
12. Reducen los gastos de control
13. Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión
14. Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante
15. Etc.

Valor que entregan los canales de distribución:

1. Conveniencia espacial
a. Forma de crear valor al consumidor es evitar que tenga que ir a un punto de venta a comprar.
b. Transacciones pueden ser:
i. Casa consumidor
ii. Lugar de trabajo
iii. Lugar de descanso
c. Ej.
2. Tiempos de espera y consumo
a. Conveniencia en tiempo
b. Tiempo → recurso escaso
c. Tecnología → herramienta
d. Ej. Cadenas (Mcdonalds), Puntos de venta (Ok market), Servicio express (lavanderías)
3. Variedad
a. Variedad horizontal: marcas competitivas, productos sustitutos y complementarios (en uso y
en compra)
b. Variedad vertical: Colores, tamaños, modelos, precios, sabores.
4. Servicios complementarios
a. Pueden ser única vía de DIFERENCIACIÓN
b. Percibidos como PARTE del producto
c. Difíciles de COPIAR
d. Clave → personas que dan los servicios y en el DISEÑO (proceso) de cada uno de los servicios
5. Ajuste en tamaño y forma de compra
a. Valor está en responder a las necesidades de los consumidores, los que:
i. No están dispuestos a asumir todo, ponen ciertas condiciones
ii. Tienen FRECUENCIAS DE CONSUMO diferentes
iii. Buscan CONVENIENCIA en la forma de comprar

Clase 8: Marketing Digital

Ver todo denuevo

Engloba todas las acciones y estrategias publicitarias o comerciales ejecutadas en medios y canales de
internet
Permite promocionar productos o servicios en línea mediante plataformas y herramientas de forma
estratégica, alineada con la estrategia general de la empresa

Beneficios:
- Visibilidad → low cost
- Segmentación → Demográfica, ubicaciones web, intereses → fácil segmentar grupos y alcanzarlos
- Flexibilidad → fácil de corregir algo que está mal (decisiones rápidas)
- Medición de resultados → estadísticas (Google analytics)

Usos de internet:
- Investigación de mercado
- Desarrollo y posicionamiento de marca
- Estrategia de precio
- Desarrollo de productos y servicios
- Segmentación
- Canal de distribución
- Conocimiento del consumidor

Fuentes de tráfico:
1) Tráfico directo
a) Todo aquel que llega a través de usuarios que han tecleado directamente una URL en la página de
direcciones del navegador que estén usando
b) Buen indicador del valor de tu marca
c) Compuesto por personas que:
i) ya conocen a la empresa y vuelven por más
ii) Recomendaciones de boca a boca
iii) Les gusta el contenido y lo marcaron como favorito
iv) Vieron apariciones relevantes offline → revista, diario, tele, radio
d) Buen trabajo de marca y de asesoría de prensa debería contribuir con esto y puede ser evaluado
2) Tráfico orgánico
a) Cuando uno llega por el buscador (cuando uno busca algo en Google sale ‘anuncio’)
b) Usuarios interesados en la temática de una página y realizan búsqueda por palabras claves. (SEM y
SEO)
3) Medios de publicidad pagada (foto en el celular)
a) Precios asequibles
b) Aumentar visibilidad de la marca → alcance
c) Llegar a nuevos mercados
d) Rescatar conversiones perdidas → remarketing
e) Mix de inmediatez, control y multimedia
f) Estrategia SEM (Search Engine Marketing) → el vendedor compra las palabras clave en el buscador
(hay palabras más caras que otras) → el desafío es buscar las mejores palabras
i) Ejemplo: Comida para perro → palabra perro puede ser perrito, mascota, animal, etc.
dependiendo del consumidor
g) Estrategia SEO (Search Engine Optimization) → ¿Cómo aparecer en la primera página de google? →
contenido útil, tráfico, arquitectura de página web (atractivo visualmente, jerarquía de información,
intuitiva), palabras clave, ranking, backlink (links que te llevan a la página web) con onpage/offpage,
 tiempo que la gente se quedó en la página, interesante, etc → El algoritmo de Google te premia por
tu contenido y prioriza tu página por sobre otras
h) Red de búsqueda:
i) SEM es el uso de herramientas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad y a
aumentar la accesibilidad de los sitios y páginas web a través de los motores de los buscadores.
i) Videos:
i) Uno de los recursos más efectivos para atraer la atención de un cliente potencial y aumentar el
engagement de cualquier campaña de Marketing Digital
j) Red display:
i) objetivo principal → visibilidad de anuncios (público objetivo bien definido)
ii) los anuncios son de imagen (banners) y tienes opción a mostrarlos en miles de editores (sitios
web) asociados al inventario de display
k) Remarketing
i) Mostrar el anuncio solo a las personas que previamente han visitado la web pudiendo diferenciar
entre los que han abandonado sin realizar una conversión (carrito abandonado) y los que han
realizado una conversión
4) E-mail marketing → suscribirse
5) Afiliados → (pagado) colaboraciones de marcas
6) Referal → (no pagado) nombrado en un blog, revista, alguien dijo que el producto/servicio era bueno

¿Cómo lo hacemos? (foto en el celular)

(1) Objetivo → ¿Qué queremos lograr?
a. Recordar y fortalecer la marca
b. Dar a conocer un nuevo producto
c. Empujar las ventas
d. Generar vínculos con el cliente
e. Mejorar la percepción de la empresa
(2) Mensaje → ¿Cómo decirlo?
a. Un mensaje atractivo reúne ciertas características:
i. Destacar la marca (quien habla)
ii. Dar un beneficio (por qué escuchar)
iii. Relevante, atractivo, diferente
iv. Creíble
(3) Medio → ¿Dónde decirlo? ¿Qué herramientas uso?
b) Identidad corporativa
c) RRPP y RRHH
d) Promociones y merchandising
e) Publicidad en todos los medios
f) Marketing directo
g) Boca a boca, marketing viral
4. Medición → ¿Lo logramos?
a. Medición de los resultados
b. Contraste con los objetivos
c. Identificación de puntos críticos
d. Reevaluación de las decisiones tomadas
Viaje del cliente:
CONOCIMIENTO → INTERÉS → DECISIÓN → ACCIÓN
Objetivo: convertir a usuarios desconocidos en clientes y promotores de tu empresa

En resumen:
1. Internet ofrece posibilidades de comunicación e interacción muy directa con el usuario,
desmarcándose de factores horarios y geográficos
2. La mayor personalización de los medios ofrece posibilidades de involucrarse más en la vida de los
consumidores → RIESGO: ser demasiado invasivo
3. Internet es una herramienta más, hay que integrarla dentro del plan de marketing si

Clase 9: Comunicaciones integradas en marketing

- Las comunicaciones integradas son una forma de examinar todo el proceso de marketing desde el
punto de vista del receptor.
- Proceso estratégico para planear, crear, ejecutar y evaluar las comunicaciones de una organización,
siempre alineado con la estrategia que busquemos.
- Hoy en día consideraremos en las comunicaciones todas las instancias de contacto de la empresa
con su consumidor o cliente, y las oportunidades y desafíos que ellas presentan
Comunicaciones integradas en marketing (CIM)
- Publicidad
- Fuerza de ventas
 - Marketing directo
- Promociones
- Relaciones públicas
- Punto de venta
1. Comunicar no es función única de la publicidad
• La comunicación integral se refiere al uso correcto e integrado de todas las
herramientas de comunicación de modo de transmitir una sola imagen de nuestra
empresa o producto
2. Comunicar no es unilateral
• Debe haber diálogo para una efectiva comunicación

Elementos del proceso de comunicación integral

¿Por qué no recibe el mensaje el receptor?

- Atención selectiva: veo lo que quiero
- Distorsión selectiva: cambio el mensaje según lo que me conviene
- Retención selectiva: no retengo el mensaje entero

Metas y Mitos

Metas
- Con las comunicaciones buscamos alcanzar ciertas metas
- Queremos COMUNICARNOS con el consumidor o cliente
- Queremos darle a conocer el VALOR que creamos para el

Mitos
- Las comunicaciones deben enfrentarse a ciertos mitos
- Comunicarse es solo rol de la PUBLICIDAD
- La comunicación es UNILATERAL
- Es imposible NO COMUNICAR

Desafíos de las comunicaciones

- Llamar la atención de los consumidores que se encuentran saturados de información
 - Lograr CONSISTENCIA entre todas las comunicaciones, para general una sinergia que potencie la
MARCA
1. Ejemplo: lema de zara (simplicidad y elegancia), con una renovación constante.
2. Por eso, usa poca publicidad masiva y se focaliza en locales, productos y boca a boca en sus
comunicaciones
- Ser EFICAZ y EFICIENTE. Debemos llegar a nuestra audiencia objetivo combinando esfuerzos, alcance
y frecuencia para lograr el mayor IMPACTO posible
- Lograr combinar las herramientas de manera más ECONÓMICA posible, una comunicación efectiva
con la audiencia PRECISA
- Alcance: % de la población que se expone al mensaje (a cuanta gente llego)
- Frecuencia: Número de veces en que se contacta al público objetivo en un período de tiempo (cada
cuanto)
- Establecer y cultivar una RELACIÓN con nuestros clientes, generando IDENTIFICACIÓN, CONFIANZA y
FIDELIDAD entre la marca y los consumidores
- La clave está en la comunicación BILATERAL: el cliente también habla sobre sí, sus gustos y sus
deseos
- IMPORTANTE: HAY QUE SATISFACER UNA NECESIDAD Y CREAR VALOR
- Lo que está de moda últimamente: Las marcas quieren personalizar lo más posible la publicidad.
Apuntar a los intereses de una persona en particular. (‘Para ti’ de Netflix)

¿Cómo lo hacemos?
(Verlo en ppt)

Instrumentos de la comunicación
1. Publicidad
a. Presentación pública/masiva, capacidad de penetración, capacidad de expresión
b. Rol de la publicidad
i. Influir en la Audiencia Objetivo
1. Conciencia – Conocimiento
2. Creencias – Imagen
3. Preferencias – Intención de compra
4. Comportamiento
ii. Influir en el comercio
1. Argumentos de venta, introducción de nuevos productos, e implementación de
promociones
c. Ejemplos:
i. Comerciales de TV o cine
ii. Avisos en diarios y revistas
iii. Menciones en radio
iv. Letreros en la carretera
v. Afiches en el punto de venta
vi. Banners en internet, etc.
d. Lo que puede hacer
i. Llegar a grandes audiencias
ii. Crear conciencia y familiaridad
iii. Construir imagen de marca
iv. Posicionar el producto o servicio
 v. Describir el producto o servicio
vi. Apoyar introducción de nuevos productos
e. Principales Problemas
i. Comunicación unilateral (no hay interacción ni feedback)
ii. Potencial de confusión o malentendidos
iii. Difícil de lograr impacto en las ventas en el corto plazo
f. Medios publicitarios:
i. Televisión
1. Pros
a. Atractivo a los sentidos
b. Alto impacto/atención
c. Alto alcance
2. Cons
a. Alto costo
b. Bajo tiempo de exposición
c. Poco selectivo
d. No tiene permanencia
ii. Radio
1. Pros
a. Uso masivo
b. Mayor selectividad
c. Bajo costo
2. Cons
a. Solo audio
b. Menor atención
c. Exposición efímera
iii. Diario
1. Pros
a. Buena cobertura de mercado
b. Flexibilidad
c. Alta aceptación
d. Alta credibilidad
2. Cons
a. Corta vida
b. Muchos avisos
c. Baja calidad de impresión
iv. Revistas
1. Pros
a. Alta selectividad
b. Impresión de alta calidad
c. Larga vida
d. Traspaso entre usuarios
2. Cons
a. Poca flexibilidad en tiempos de entrega
b. Mensaje planificado
v. Vía pública
1. Pros
 a. Flexibilidad
b. Alta exposición
c. Bajo costo
d. Baja competencia
2. Cons
a. Selectividad limitada
b. Bajo tiempo de exposición*
c. Mensaje debe ser breve
vi. Internet
1. Pros
a. Bajo costo
b. Tiempo de exposición sin límite
c. Interactivo
2. Cons
a. Baja/alta penetración (¿?)
b. Requiere mayor involucramiento de parte de la audiencia
c. Puede ser invasivo
g. Importancia de medir la efectividad de la publicidad
i. Medir la efectividad es crítico tanto para distribuidores como para proveedores, ya
que determina la rentabilidad
ii. Alto volumen de recursos comprometidos
iii. Sin evaluaciones es imposible aprender qué resulta y qué no
iv. Pueden transformarse en un juego entretenido pero inútil
2. Promoción de ventas
a. Las promociones son una poderosa herramienta de marketing
b. Existe consenso en que un exceso de promociones es dañino para las marcas
c. Las promociones de precios son las más dañinas
d. Las promociones deben ser coherentes con la imagen de marca
e. Intente destinar recursos “promocionales” a la generación de valor a largo plazo
i. En vez de ofrecer rebaja temporal de precio → asegurar entrega en 30 minutos o el
producto es gratis
f. Publicidad vs promoción (pág 33)
3. Relaciones públicas
a. Actividades de marketing cuyo objetivo es generar actitudes positivas hacia la empresa, sus
productos y sus marcas, en un contexto de no venta.
b. Ejemplos:
i. Conferencias de la empresa
ii. Eventos de lanzamiento o eventos con clientes, periodista y otros grupos de interés
iii. Noticias en torno a la empresa o marca
iv. Donaciones y actividades de beneficencia
v. Auspicios, patrocinios y campañas sociales
c. Lo que puede hacer
i. Entregar información de manera creíble
ii. Generar actitud positiva en el público hacia la marca o empresa
iii. Diferenciar la marca y crear valor
iv. Conocer de cerca los clientes
v. Estimular a la fuerza de las ventas
 d. Principales problemas
i. No siempre ‘engancha’ a los que se quiere llegar.
ii. Menor control: riesgo de incidentes que perjudiquen a la marca o empresa
4. Marketing directo
a. Actividades interactivas de marketing que buscan comunicarse con los clientes de manera
directa y personalizada
b. Ejemplos:
i. Venta personal
ii. Venta por los catálogos
iii. Correo directo (tradicional o electrónico)
iv. Telemarketing
v. Internet
c. Lo que puede hacer
i. Llegar directamente a la persona u hogar que se quiere, de forma personalizada
ii. Es una comunicación bidireccional e interactiva (hay respuestas, feedback)
iii. Es más fácil medir el resultado de la publicidad (ej. teléfono, email)
iv. Entregar mensajes distintos a cada persona o grupo
d. Principales problemas
i. Varía mucho en cuanto a precisión; depende de la calidad de la base de datos
ii. Invasivo, puede molestar a la audiencia
iii. Baja tasa de respuesta en correos y riesgo de publicidad engañosa en teléfono.
iv. Variabilidad de desempeño en teléfono
v. Saturación

Clase 10: Inteligencia de datos

Inteligencia de negocios: El secreto está en los datos

1. Análisis de datos: herramienta clave para comprender y predecir el comportamiento de los clientes,
así como su patrón de contratación de servicios o compra de productos
2. La información no solo tiene que guardarse, sino también CONTROLARSE, ANALIZARSE, PROCESARSE
y GESTIONARSE, de acuerdo a los requerimientos y objetivos del negocio.

Data mining
1. Es un conjunto de métodos estadísticos que proporcionan información (correlaciones o patrones)
cuando se dispone de muchos datos que permiten una correcta toma de decisiones.
2. DATOS + ESTADÍSTICA = INFORMACIÓN → TOMA DE DECISIONES
3. Permite: Toma de decisiones
a. Resumir la información en segmentos útiles
b. Analizar los datos desde diferente perspectivas
c. Predecir el comportamiento del mercado
d. Estimar demanda, identificar correlaciones, patrones y tendencias

Sistema de inteligencia de datos

Aplicaciones del data mining → toma de decisiones en diferentes industrias
1. Retail:
a. Identificación de patrones de compra (alguien va a comprar pañales y siempre compra
cerveza → encontrar correlaciones causales que llevan a correlaciones como esta es más
sencillo con el data mining)
b. Asociación entre clientes y características demográficas (Falabella es diferente en el Alto que
en el Mall Plaza Oeste)
c. Predicción de respuesta a campañas publicitarias (analizar en base a campañas pasadas)
(documentar campañas pasadas)
d. Estimación de ventas y costos
e. Análisis del comportamiento de compra de los consumidores
2. Industria financiera:
a. Detección de patrones de uso fraudulento de tarjetas de crédito
b. Identificación de clientes leales
c. Predicción de clientes con probabilidad de cambiar sus servicios contratados
d. Determinación del gasto de tarjetas de crédito por grupos de clientes (segmentación)
e. Búsqueda de correlaciones entre indicadores financieros y comportamiento de clientes
3. Medicina:
a. Identificación de terapias médicas adecuadas para diferentes enfermedades
b. Asociación de síntomas y clasificación de diferentes patologías
c. Estudio de factores de riesgo en distintas patologías (genéticos, precedentes, hábitos,
alimenticios, etc.)
d. Segmentación de pacientes para una atención más adecuada según su grupo para focalizar
tratamiento en pacientes de mayor riesgo
e. Predicciones temporales de los centros asistenciales para el mejor uso de recursos, consultas,
salas y habitaciones.
f. Estudios epidemiológicos, prevención, sustitución de fármacos, etc.
4. Transportes:
a. Determinación de la planificación los recorridos de transporte público
 b. Análisis de demanda de los distintos medios de transporte
c. Estimación de flujo vehicular en carreteras
d. Estimación de la demanda estacional de pasajes de buses, avión y trenes.
e. Foco en clientes intensivos.
f. Ofrecimiento de productos y servicios adecuados a cada tipo de clientes: pack de pasajes
siempre a la misma ciudad, acumulación de puntos, etc.

Requisitos para su correcto funcionamiento

1. Gestionar correctamente el flujo oportuno de información
2. Crear herramientas o sistemas de inteligencia de datos efectivos y proporcionar soporte técnico)
3. Difundir información sobre las herramientas disponibles a toda la organización
4. Monitorear y actualizar las herramientas (bases de datos, cuadros de mando) para asegurar un
correcto uso de la información
5. Realizar o coordinar pruebas para asegurar que las herramientas sean consistente con las
necesidades definidas.
6. Analizar las estrategias de mercado competitivas a través del estudio de las tendencias relacionadas
con el producto, los clientes o el mercado.
7. Sintetizar los datos actuales para respaldar los planes de acción
8. Identificar y analizar las tendencias de la industria o la geografía con las implicaciones de la
estrategia comercial
9. Analizar las tendencias tecnológicas para identificar mercados para el futuro desarrollo de productos
o para mejorar las ventas de productos existentes
10. Generar informes estándar o personalizados que resuman los datos empresariales, financieros o
económicos para su revisión por ejecutivos, gerentes, clientes y otras partes interesadas.

5 estrellas del data mining

1. Fomentar una cultura analítica al interior de la organización (siempre pensar que datos son útiles,
tomar decisiones en base a datos y medir resultados y el porqué de estos)
2. Disponer de las herramientas necesarias para que esto sea posible
3. Resguardar la seguridad de los datos en todo momento (no compartir con otras personas o
empresas) (como cuando cachan a los infieles xd)
4. Tomas las decisiones estratégicas de la organización basadas en datos (no hacerle caso a la guata,
hacerle caso a los datos!!!)
5. Monitorear el comportamiento de las herramientas para asegurarse que entreguen información
relevante (revisar que los datos estén bien porque un mini error puede dejar la caga)

omnicanalidad