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CASO CONGELADOS PIKO RIKO

BARRANQUILLA*

Antecedentes

E n la década de los años sesenta, se comienza a ob-

servar una nueva tendencia en el segmento de
comidas rápidas, que tuvo como principal foco de ex-
pansión a los Estados Unidos. Nuevos formatos de res-
taurantes se consolidaron a lo largo de Norteamérica,
los cuales se fueron asimilando lentamente en la cultura
nacional y, particularmente, en el Caribe colombiano
por los estrechos vínculos culturales establecidos con
zonas específicas de Estados Unidos como Miami.

En Barranquilla, tuvo mucho éxito este formato de

negocio (copiado del modelo norteamericano). Para
ese entonces, en el norte de la ciudad se puso en fun-
cionamiento un asadero llamado Piko Riko (PR), cuya
principal característica era la venta de pollo asado al
carbón con bollo de maíz, servidos en cestos de mimbre

* Con la participación de los estudiantes Natalia Trujillo, Gilene Fayad,

Samy Farra y Salime Charanek, y la colaboración del director de Congelados
Piko Riko, Antonio Comas.

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 PRÁCTICAS ORGANIZACIONALES

y sin cubiertos. Se trataba, efectivamente, de un modelo

de negocio con un ambiente moderno, que constituía un
concepto novedoso para el mercado.

Ya en los años setenta, el grupo Char identifica esta

oportunidad de negocio dentro de su expansión comer-
cial y decide adquirir la empresa con su marca y
derechos comerciales. Inmediatamente, comienza el
crecimiento y la consolidación de PR. Primero a nivel
local y, luego, a nivel regional, a través de sucursales en
otras ciudades de la Costa.

Al transcurrir los años ochenta, se implementan en

PR una serie de cambios y expansiones, teniendo como
principal objetivo el mejoramiento de la planta física e
infraestructura. Se aumenta la capacidad instalada de
los restaurantes, se incorporan aires acondicionados
a los mismos y se modifica la imagen corporativa, así
como el eslogan de la empresa. Igualmente, para estos
años, se consolida la expansión de la cadena de comidas
rápidas con la entrada en servicio de restaurantes en la
ciudad de Valledupar y, más adelante, en Santa Marta,
Ciénaga, Montería y Sincelejo.

Con la apertura económica a comienzos de la década

de los noventa, se presentaron amenazas inesperadas,
que trajeron problemas desde el punto de vista finan-
ciero. La compañía logró sobrevivir, pero, sin duda, su
capacidad económica quedó bastante golpeada. Esto
trajo como consecuencia que la empresa perdiera un
gran porcentaje de su participación en el mercado
frente a la

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 PRÁCTICAS ORGANIZACIONALES

competencia. Adicionalmente, la crisis económica por la

que atravesó el país al final de esta década agudizo la
problemática de PR, puesto que se presentó un aumento
exagerado de ventas informales de comidas rápidas a
precios muy bajos.

Por todo esto, a comienzos del año 2000 y con el áni-

mo de sortear dicha situación, la empresa estableció
una estrategia compuesta, que pretendía mejorar los
niveles de calidad de producto y servicio, aumentar el
menú de opciones para sus clientes y bajar precios. En
la actualidad, dicha estrategia sigue en marcha y, a
través de ella se han logrado recuperar puntos
importantes en ventas y participación en el mercado,
así como, la aper- tura de nuevos puntos de
comercialización (22 en total, a marzo de 2005)18.

La organización

Como se ha confirmado Piko Riko hace parte del grupo

Char, siendo una unidad más dentro de su modelo de
expansión comercial e integración horizontal. Así las
cosas, es útil entender como esta compuesto el grupo
(datos para el año 2000)19:

18
Recientemente, se inauguró en Armenia el último punto de venta,
localizado en el Portal del Quindío.
19
Fuente: Joaquín Viloria de la Hoz. “Presencia árabe en el Caribe
colombiano: Lorica, un estudio de caso”. Cartagena: Banco de la Republica.

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Razón social de la empresa Actividad

Supertiendas y Droguerías es ropa, drogas, elec-
Venta al detal de víveres,
Olímpica trodomésticos, etc.
Compañía de Financiamiento Comercial
Serfinanza S.A.
(adquirida al Grupo Santo Domingo).
Molino y comercializadora de arroz,
Arrocera Olímpica Ltda.
afiliado a Induarroz.
Fábrica de concentrados (alimentos para
Acondesa S.A.
aves) y comercializadora de pollos.
Producción y comercialización de pollos y
Indunal
huevos.
Cadena de establecimientos de comidas rá-
Alimentos Piko Riko Ltda.
pidas – asaderos de pollo.
Empresa manufacturera de bolsas plásti-
Empaques Transparentes S.A.
cas.
Organización Radial Olímpica Cadena nacional de radiodifusión.
Olímpica Televisión Programadora de televisión de Telecaribe.
Inmobiliaria Char S.A. Empresa constructora.
Inversiones en sociedades y bienes inmue-
Char Hermanos Ltda.
bles.
Inversiones en sociedades y bienes inmue-
Coincar S.A.
bles.
Inversiones en sociedades y bienes inmue-
Coinvol S.A.
bles.
Sonovista Publicidad S.A. Agencia de publicidad y mercadeo.
Audiocaribe Ltda. Empresa de asesorías.
Vigilancia del Caribe “Videlca” Empresa de vigilancia privada.
Junior F.C. Equipo de fútbol afiliado a la Dimayor.

Congelados Piko Riko (CPR) es una subunidad de ne-

gocio de PR, que hace parte del proceso de integración
vertical en el que está involucrado el grupo Char. Como
tal, la empresa se halla en el tercer nivel de integración,
recibiendo la materia prima (pollo) de Acondesa S.A.

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 PRÁCTICAS ORGANIZACIONALES

Después de un proceso de transformación industrial, el

pollo es inventariado en cuartos de congelación,
tratando de mantener estándares en cuanto a
especificaciones del producto como peso, tamaño, etc.
En el área de producción de la compañía, la materia
prima se trans- forma en diferentes productos como
nuggets, pinchos, hamburguesas, muslitos apanados,
medallones de pe- chuga y pollo adobado. Los
productos congelados son procesados con ingredientes
como pechuga molida, mi- ga de pan, proteínas, aceites
vegetales, etc.

En la actualidad, CPR maneja una estrategia con base

en el precio del producto, según una nueva estructura
de promoción determinada por el comportamiento
de otras empresas del sector como Kokoriko, Rica,
Delichick, Calypso y concretamente por Distriaves.
La eventual entrada en rigor del TLC con los Estados
Unidos, tratado que propiciaría la llegada de muchos
productos extranjeros a bajo precio, especialmente,
porque las partes del pollo que más se consumen en
Colombia son las que no se consumen en USA debido
a que son consideradas desecho, lo cual, lógicamente,
obliga a pensar que llegarán a precios bastante bajos.

Otro factor que se debe tener en cuenta, ante la

posible incursión de actores extranjeros en el mercado
doméstico, es la calidad del producto, considerando su
presentación, empaque y el manejo riguroso de
condiciones fitosa- nitarias. Por otro lado, todos los
productos derivados del pollo sufren cierta
estigmatización hoy en día, debido a los brotes de
gripe aviar que han sido detectados en

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 PRÁCTICAS ORGANIZACIONALES

diferentes zonas de Europa y Asia. En este sentido, el

manejo especializado de las regulaciones fitosanitarias
juega un papel esencial para mantener la confianza en
el producto nacional.

Con relación a los canales de comercialización, CPR

tiene una limitación importante en lo pertinente a su
competencia, ya que básicamente la distribución de sus
productos se realiza a través de un solo canal: las Su-
pertiendas Olímpica; mientras que la competencia ma-
neja varios canales como Éxito, Ley, Olímpica, Carulla-
Vivero, etc.

En términos generales, la estructura organizacional

de PR es conservadora y jerárquica y se maneja de
mane- ra funcional.
PIKO RIKO

Gerencia General

Gerencia Producción Gerencia Operativa Finanzas y Contabilidad

Dirección Piko Riko

Concesionarios Mercaderistas e Impulso

Piko Rikjo puntos de venta

Jefe Producción Jefe Almacén Jefe Despacho

Piko Riko Piko Riko Piko Riko

Operarios Operarios Operarios

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 PRÁCTICAS ORGANIZACIONALES

Principales retos

PR ha enfrentado una serie de retos que de alguna ma-

nera influyen en los resultados operacionales de la com-
pañía.

1. Despacho y transporte. Por tratarse de un producto

perecedero y el cual debe almacenarse al frío, se pre-
sentan múltiples inconvenientes por maltrato del
producto. La principal causa de estos problemas
concierne a daños temporales en los sistemas de
refri- geración de los camiones.

2. Equipos. Debido al insuficiente número de personas

que laboran en el mantenimiento de los equipos de
producción y refrigeración, éste sólo se realiza de
ma- nera correctiva mas no preventiva, originando
cue- llos de botella en el proceso de producción.

3. Contingencias. Particularmente las relacionadas con

atracos en los puntos de venta de la compañía. Al
respecto, la organización ha implementado un ma-
nual de procedimiento para los empleados, con el
objetivo de minimizar los riesgos y, así, garantizar la
integridad del personal.

4. Recesión. La crisis económica de los últimos años

elevó el número de personas desempleadas,
limitando de esta manera el poder adquisitivo de las
mismas. Igualmente, aquella desencadenó un
incremento del comercio informal o subempleo, que
afecta, en par- ticular, el segmento de comidas
rápidas.

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 PRÁCTICAS ORGANIZACIONALES

La competencia informal invadió el espacio publico

en sitios claves de la ciudad, con la mirada cómplice de
las autoridades. Este tipo de negocio tiene una ventaja
comparativa y competitiva frente a los establecimientos
legales de comercio. Las ventas callejeras de comida
rápi- da, al no poseer un establecimiento de comercio
como tal, tampoco incurren en diferentes gastos como:
pago de arriendo y servicios públicos. Adicionalmente,
al no estar inscritos en la Cámara de Comercio, evaden
el pa- go de impuestos (predial, industria y comercio
e Iva) y sus costos en seguridad social son nulos. Todas
estas prerrogativas permiten a las ventas callejeras
manejar unos costos muy por debajo de los niveles que
pueden sostener los establecimientos legalmente
constituidos.

No obstante lo anterior, las autoridades fiscales

aumentaron su vigilancia a los establecimientos legales,
y al mimso tiempo, se amplió la base de aplicación del
IVA. Esto último significó un aumento en el precio del
producto, al trasladar dicho impuesto al consumidor fi-
nal. Así las cosas, y teniendo en cuenta que el mercado
del Caribe colombiano es muy sensible a la variable pre-
cio, la participación en el mercado de la empresa se vio
afectada por la combinación de dicho factor con los de
competencia y situación económica.

Luego de un exhaustivo análisis de estas variables,

PR decidió realizar un nuevo planteamiento estratégico,
que permitiera retomar los antiguos niveles de
participación en el mercado y su liderazgo. Para tal
fin se propuso la renovación de la imagen corporativa,
lo cual incluye

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 PRÁCTICAS ORGANIZACIONALES

cambios en el logo, colores de los establecimientos,

formatos de servicio20, así como, diversificación de me-
nú, disminución de precios, cambios de empaques y el
establecimiento de un programa de marketing
relacional que propicie la fidelidad de los clientes de la
compañía.

Evidentemente, Piko Riko ha identificado las proble-

máticas que están causando alteraciones en sus
resultados operacionales. Algunas de ellas son de orden
estructural y otras de forma y rutina. Sin embargo, el
punto clave consiste en la implementación de un plan
encaminado, directamente, a buscar la sostenibilidad de
la compañía en el largo plazo, atacando las
perturbaciones que minan su estabilidad actual.

20
Se pretende establecer el autoservicio en todos los puntos de venta
PR.