Taller de Diseño en Comunicación Visual 2 a 5 D Material de lectura
Facultad de Bellas Artes. Universidad Nacional de La Plata.
Prof. Titular: DCV Julio César Naranja
Prof. Adjunto: DCV Julio Mora
Auxiliares Docentes
DCV. Lisandro Barrera Naming
DCV. Silvana Bredice
DCV. Paula Elena Calvente
DCV. Rocío Dupuy
DCV. Arol Echenique
DCV. Silvia Andrea Cristian Ladaga
DCV. Guillermo Ricciardi Realización: DCV Paula Calvente
[Link]
catedranaranja
Definición
El término naming (nombrar en inglés) se refiere a las técnicas para la
creación (léxica) del nombre de una marca. Naming es nombrar, poner
nombre a una marca. *
El Naming es una actividad dentro del Branding que ayuda a empresas, productos y personas
a identificarse y trascender a través de un nombre estratégicamente concebido. Es el primer
eslabón en el proceso de creación de identidad de marca, para que esta pueda diferencie del
resto y cumplir con sus objetivos de posicionamiento.
El nombre de la marca es lo más escuchado, leído, visto y pronunciado a
través de los grandes medios de difusión; en los embalajes de los produc-
tos, en los comercios, en los anuncios y en las promociones.*
A continuación una reseña, basada en textos, fundamentalmente, de Joan Costa1 que nos per-
mitirá introducirnos en este tema.
Palabras de Costa en “Naming. Lo que no tiene nombre no existe”:
“Objetivamente, una marca es un signo andrógino: es verbal y visual al
mismo tiempo. Está formado por un elemento lingüístico y un elemento
icónico. Reúne las dos formas del lenguaje gráfico que son contrarias y
complementarias, es decir, dialógicas: lo textual y lo icónico. Una marca
es un yin yang.
…
Por eso, toda marca y todo signo de identidad son sustancialmente, en
primer lugar, signo lingüístico, o lo que el alemán Walter Diethelm llamó
Wortmarken (marca verbal). Y lo que hace toda empresa y marca cuan-
do nacen es registrar el nombre en propiedad en la oficina de patentes
y marcas. Cuando el nombre ha sido registrado ya no hay problemas. Y
entonces es cuando la empresa llama al diseñador para que haga visible
esta palabra a la que dará una forma original y memorizable.”
*
([Link]: )
1
Joan Costa,
Autodidacta.
Comunicólogo ¿Cuál es la importancia y función de tener un nombre?
profesional, docente
especialista en El nombre le da exitencia a la marca, le permite identificarse y diferenciarse, es indispensable
Comunicación y Diseño,
Ejerce la docencia en
para que la empresa y el público puedan referirse a la marca. Es un elemento intercomunica-
Varias Universidades. cional que se transmite de un integrante de la sociedad a otro, en forma verbal, socializándolo.
2
Un nombre de fantasía Al definer el nombre de la marca, debemos tener en cuenta, el rubro al que pertenece la em-
es una denominación
presa, productos, servicios y sus atributos.
ficticia, sin significado.
1
Naming
El nombre puede ser evocador, abstracto, descriptivo, concreto, figurativo, de fantasia2, o
un nombre propio, es importante verificar el significado tanto en los distintos idiomas. En
todos los casos éstos pueden tener distintas evocaciones para la audiencia, dependiendo de
su sonido, construcción sintáctica… Estas relaciones que realiza la audiencia y la empresa
misma, deben estar “controladas”, por eso es imprescindible que el nombre sea elegido con
idoneidad, sea pensado a conciencia y racionalmente, teniendo en cuenta, además del soni-
do, el concepto de producto, servicio o empresa que representa, el posicionamiento o plan
estratégico que se pondrá en marcha para dicha marca y el público objetivo.
Pero para que la elección se haga correctamente es necesario que el nombre cumpla deter-
minadas características.
Atributos de valor que debe tener un nombre
A la hora de emprender un proyecto de naming tenemos que tener en cuenta una serie de
aspectos que el nombre que buscamos debe tener.
Brevedad, nombres cortos y simples (morfológicamente), que faciliten su recuerdo y pronun-
ciación (ligado directamente a la ley del mínimo esfuerzo).
Eufonía, el nombre debe tener una sonoridad agradable, la eufonía representa el valor esté-
tico de la identidad verbal, un nombre breve, sencillo y eufónico es siempre grato al oído y
provoca sensación placentera en el cerebro.
Pronunciabilidad, esta característica asegura en gran medida la circulación del nombre. Los
nombres más fáciles de pronunciar son los que están compuestos por una combinación de
partículas sonoras habilmente armonizadas tanto desde su estructura como desde su verba-
lización.
El nombre debe ser estable en su pronunciación, es decir que un extranjero o niño puedan
pronunciarlo sin deformaciones.
Recordabilidad, el grado de memorización o pregnancia (ligado a la diferenciación) de un
nombre de marca está vinculado a que sea breve, eufónico y fácil de pronunciar. Además de
original, y que se asocie al concepto de empresa, producto o servicio relacionado.
Originalidad, un nombre corriente puede resultar original en un contexto insólito.
Términos que se relacionan con este concepto: singular, único, distintivo y exclusivo.
Sugestión, una marca verbal abstracta o extraída del lenguaje corriente puede ser sugestiva,
sin necesidad de ser descriptiva debido a lo que evoca (por ejemplo un nombre en francés en
el área de la moda)
Disponibilidad legal, los nombres de marca deben poder ser registrados para utilizarse de
manera legal y evitar que otras personas hagan uso de ella.
2
Naming
Aproximación a la creación de nombres
La búsqueda de nombres no es una tarea para tomarse a la ligera, hay distintos métodos,
algunos de ellos son por analogía, extrañeza, evocación o combinatoria.
Analogía: buscando una relación entre nombre y entidad, ya sea de modo objetivo o simbó-
lico, en relación a
. el rubro de la empresa (su actividad)
. el tipo de producto o servicio que presta
. el posicionamiento de la empresa, producto o servicio
. los atributos de los mismos, sus cualidades o asociaciones positivas.
Extrañeza: relación ajena, al margen, de asociaciones directas, descriptivas o analógicas. En
este caso se busca el contraste, la sorpresa o incoherencia o a través de una fonética sugestiva.
Evocación: crear un nexo emotivo o psicológico entre la marca y sus atributos.
Combinatoria: uso de siglas, letras iniciales, onomatopeyas y números, entre otras opciones.
También existen programa para generar nombres, algunas opciones son: NamePro, Jab-
berwork, Ebon book of names, Names105, Namers, Logicus name synthesizer, etc. Algunos de
ellos permiten preprogramarlos para desarrollar nombres con eufonía acorde a la esencia de
la empresa.
Ejercicios creativos
Existen distintas prácticas de desbloqueo para la generación ideas y conceptos, todas son
aplicables a este proyecto y a cualquier tipología de proyecto crativo:
Brainstorming o tormenta de ideas. Consiste en proponer distintas ideas, sin desechar nin-
guna, tomando nota de todo lo que surge. En un segundo momento se hace una selección
meditada, teniendo en cuenta las características y atributos deseados de la marca y sus valo-
res. Esta modalidad es la que se empleará en el aula, pautada convenientemente en la ficha
correspondiente al tema.
Copia creativa. Investigar proyectos, ideas, nombres o conceptos que nos parezcan bien rea-
lizados o admiremos, y usarlos como punto de partida o como “materia prima” para trabajar
nuestra idea. Se trata de reinventar a partir de lo que ya existe.
Inmersión creativa. Buscar la inspiración en ambientes creativos como puede un museos,
cine, libros, revistas temáticas o música. Algunas veces las ideas nos vienen asociadas a otros
3
En Costa, Joan. I elementos creativos.
dentidad Corporativa.
Cap. 4 Técnicas de
Asociación forzada. Escribir una lista de palabras al azar, elegidas, por ejemplo, listando ob-
comunicación verbal.
El presente cuadro jetos a tu alrededor. Después asociamos cada idea con nuestro concepto, permitiendo así
aparece adaptado a las generar una ida nueva.
necesidades del trabajo a
realizarse en el aula.
3
Naming
A modo de síntesis, un cuadro basado en el realizado por Joan Costa3 donde se muestran téc-
nicas de hallazgo de nombres de marca
1ra fase: • Se definirá: la empresa
Definición • Se definirán: el posicionamiento de la empresa y sus asociaciones
positivas
• Se definirá: el consumidor objetivo
2da fase: • Investigación preliminar: estudio de los nombres de la competencia
Documentación (estilo, composición, fonética y evocación)
• Estudio documentario: búsqueda en el dominio lingüístico en
relación con la empresa: lenguaje popular, giros, tradición, etc.
3ra fase: • Producción de material verbal bruto, técnica de brainstorming
Creación (según los datos señalados en las dos fases anteriores)
• Obtención de cantidad de nombres o partículas de nombres, a partir
de criterios muy abiertos y variados.
• Eliminación de los nombres excesivamente largos, complicados,
impronunciables, banales o inadecuados al estilo deseado.
• Variación sobre los nombres seleccionados en esta primera
eliminatoria. Selección de una catidad pertinente.
• Reclasificación de estos nombres seleccionados según los ejes de
trabajo trazados en las fases 1 y 2.
• Selección de un grupo final de nombres.
• Fase jurídica. Consulta previa. Proceso de registro.
Se recomienda la lectura del texto La marca verbal. Naming. Joan
Costa (20-01-2010)
Bibliografía y weblogía
Costa, Joan. Naming. Textos extraídos del Curso DIplomado Internacional on-line de Creación y
Gestión de Marcas
Costa, Joan. Identidad Corporativa. Ed. Trillas. 1999.
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