VENTAS & RETAIL
Profesor Alvaro Pardo
UNIDADES
1.- Decisiones Estratégicas Retail: Planificación Estratégica Global, Retail y clientes, Segmentación, Mix de
productos, precio, etc.
2.- Gestión de Categoría de Productos: Merchandising, estrategias y beneficios económicos (ratios e
indicadores globales y en el punto de venta)
3.- Tienda y Sala de Ventas: Compras e inventario, Reposición, Layout, Disponibilidad de productos y técnicas
de venta
LA EMPRESA Y LOS [Link].: Ejemplo CÁLCULO DE RATIOS A
Métricas para la Gestión del
Marketing
No solamente se puede medir a la empresa en su conjunto;
sino también, las actividades del marketing.
Métricas del marketing:
a) Aclaran cuestiones clave.
b) Su efecto depende de su utilización.
¿Dónde están las métricas?¿Se pueden agrupar?¿Qué
ventajas obtenemos?
Métricas para la GERENCIA
Deben ser presentadas, explicadas y consensuadas.
Concepto y empleo de las métricas.
Calculo entre magnitudes que tienen cierta relación, se compara con:
Elementos del esquema de métricas comeriales.
Desarrollo de algunas métricas Comerciales
Métricas de calidad.
El objetivo de esta métrica es monitorear la gestión de calidad en el área. El resultado
debe ser lo más reducido posible.
Satisfacción de cliente: Permite conocer de una forma rápida el porcentaje de clientes
contentos o no con nuestro servicio o producto.
Atención al cliente: Permite conocer cómo funciona la atención dentro del local. Un
parámetro para medir y gestionar la atención al cliente es la entrega del producto.
Desarrollo de algunas métricas Comerciales
Métricas de Cobertura de Distribución
Ésta métrica se puede utilizar para ver cómo se está cubriendo el mercado objetivos.
Los cálculos de cobertura deben utilizarse junto con los indicadores de venta para hacer
los sistemas de distribución y venta más eficientes.
Cobertura objetivo canal = Puntos de venta a los que se pueden llegar
Total de puntos de venta
Cobertura objetivo canal = Punto de venta a los que se está llegando
Puntos de venta a los que se puede llegar
Desarrollo de algunas métricas Comerciales
Métricas de Cobertura de Distribución
La importancia de medir el peso del canal reside en que este peso puede realizarse para
asignar presupuesto y recursos para la comercialización.
Peso del canal (en función de las ventas) = Ventas del canal
Total ventas
AMPLITUD DEL CANAL: Referencias o venta a través del marketing del boca a
boca
Amplitud del canal = Referencias que se comercializan a través de ese canal
Total referencias en todos los canales
Desarrollo de algunas métricas Comerciales
Métricas de cuota en el canal
Es el posicionamiento del producto que determina el canal a utilizar, lo que depende de:
► Las políticas de precios dependerán de si se elige una distribución masiva o selectiva de calidad
alta.
► Las decisiones relativas a la fuerza de ventas dependen de la formación y la motivación de los
distribuidores.
► La publicidad depende del grado de implicación, formación y motivación de los distribuidores.
La selección de un canal significa compromisos a largo plazo con otras empresas. Representa un
compromiso estable con gran numero de empresas independientes cuya actividad es la distribución
y los mercados en los que actúan.
Cuota del canal = Ventas en el canal_
Total de ventas
Desarrollo de algunas métricas Comerciales
Métricas de Merchandising
Es la parte del marketing que tiene por objetivo aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
El merchandising va a tratar de vender un producto en el lugar adecuado, en el momento oportuno,
al mejor precio y en la mayor cantidad posible. Aquí tenemos:
Índice de circulación: Mide el numero de personas que pasan por un lineal determinado.
Índice de circulación= Clientes que pasan por el lineal
Clientes que entran a la tienda
índice de atracción: Va a medir a los clientes que pasan en un lineal determinado sobre los que
pasan por él.
Índice de atracción= clientes que paran en el lineal
Clientes que pasan por el lineal
Índice de compra: Va a medir a los clientes que finalmente compran sobre los que paran en el
lineal.
Índice de compra= Clientes que compran
Clientes que paran en el lineal
Desarrollo de algunas métricas Comerciales
Métricas Logística del área Comercial
Disponibilidad: Es necesario calcularla, ya sea por los puntos de venta como los volúmenes de
venta que se alcanzan en los puntos donde se distribuye el producto.
Disponibilidad en punto de venta= Puntos de venta que tienen el producto
Total de puntos de venta del canal
Stock o inventario: Este análisis debe hacerse en función de tres tipos de stock que pueden existir: Stock de:
almacén propio y en el canal (distribuidores mayoristas y minoristas).
Stock real= stock almacén propio + stock distribuidores + stock minoristas
Métricas de Logística: Cada compañía debe diseñar un sistema que minimice sus costes de logística. Cada
sistema que se plantee debe calcular el coste de distribución:
CSL: Costo del sistema logístico. CSL = CT + CFA + CVA + VP
CT: Costo de transporte.
CFA: Costo fijo de almacenamiento.
CVA: Costo variable de almacenamiento.
VP: Costo de las ventas perdidas, debido a: retrasos, rechazos, desperfectos, devoluciones.
Desarrollo de algunas métricas Comerciales
En el servicio de atención al cliente o canal se debe medir y gestionar esta serie de indicadores:
• Pedidos rechazados.
Rechazos= Número de envíos rechazos
Total de envíos
• Pedidos retrasados.
Pedidos retrasados= Pedidos entregados con retraso
Total de envíos
• Desperfectos.
Desperfectos= Numero de envíos defectuosos
Total de envíos
• Devoluciones. Devoluciones= Numero de devoluciones
Total de envíos
Desarrollo de algunas métricas Comerciales
Métricas de Ventas
El objetivo de esta métrica es mostrar la rentabilidad del área de ventas de la empresa,
su eficiencia y eficacia.
Margen de contribución del área de ventas: También conocido como ROI de ventas (Ventas –
Costo de venta), mide la rentabilidad como la relación entre el beneficio de la empresa y la inversión
que se realiza en el área de ventas, como sueldos y salarios, vehículos y demás medios necesarios
para realizar la labor de ventas. ROI de ventas= Margen bruto/ Costo de ventas
Eficiencia de área de ventas Eficiencia del área de ventas= Gastos previstos área de ventas
Gastos reales área de ventas
Costo de visita Costos de visitas= ____Costos totales________
Numero de visitas efectivas
Numero de nuevos clientes por periodo= Nuevos clientes en el periodo___
Nuevos clientes Número total de clientes objetivo
Desarrollo de algunas métricas Comerciales
Métricas de Gestión de ventas
Rotación de existencias (promedio de existencias): Nos muestra el número de veces en que las
existencias son convertidas a una partida de activo liquido. Este índice es una medida de eficiencia
en la política de ventas (clientes) y compras (proveedores) de existencias de una empresa.
Rotación inventario = Costos de ventas = Veces
Inventario
Rotación inventario = Costos de ventas = Veces
Stock promedio de Existencias (*)
( * ) Stock promedio de Exist. = Año 1 + Año 2
2
Promedio de créditos otorgados o promedio periodo de cobro: Muestra el número de días
promedio de cobro de las ventas al crédito que aparecen en el balance de la empresa, con el rubro
de cuentas por cobrar o clientes. Promedio de Créditos = Cuentas por cobrar x 360
ventas al crédito (**)
(**): Si no existe información, se consideran las ventas totales
Desarrollo de algunas métricas Comerciales
Métricas de Gestión de ventas
Rotación de cuentas por cobrar: Muestra las veces que genera liquidez la empresa.
Rotación Cuentas por Cobrar = Ventas
Cuentas por cobrar
Promedio de compras al crédito: Muestra el tiempo que demora hacer efectivo los pagos a los
proveedores.
Promedio compras a crédito = Cuentas por pagar x 360
Compras al crédito
Rotación de cuentas por pagar: Muestra el numero de veces que los activos rotan en el periodo,
respecto a las ventas.
Rotac. Ctas. x Pagar = Compras
Cuentas por pagar o Proveedores
Profesor Alvaro Pardo
Nos vemos en la próxima
clase. Muchas gracias!!!
Profesor Alvaro Pardo
