VENTAS & RETAIL
Profesor Alvaro Pardo
UNIDADES
1.- Decisiones Estratégicas Retail: Planificación Estratégica Global, Retail y clientes, Segmentación, Mix de
productos, precio, etc.
2.- Gestión de Categoría de Productos: Categoría, fases, estrategias y beneficios económicos
3.- Tienda y Sala de Ventas: Compras e inventario, Reposición, Layout, Disponibilidad de productos y técnicas
de venta
Profesor Alvaro Pardo
El precio El precio es la cantidad necesaria para adquirir un bien, un
servicio u otro objetivo. Suele ser una cantidad monetaria.
Factores internos
Factores que influyen en la fijación de precios
Factores externos
Margen sobre costos
Punto muerto
Métodos de fijación de precios Valor percibido
Nivel actual de precios
Licitación
Proceso de determinación de precios
Importancia del precio
Genera ingresos: El resto de variables del marketing mix generan gastos
Es muy flexible: Se puede modificar en cualquier momento
Apoya al resto de variables: una buena política de precios, contribuye a que
las otras variables del marketing mix sean más eficaces.
Factores que influyen en la
fijación de precios
FACTORES INTERNOS
Sobrevivir Se limita a cubrir costos
Maximizar beneficios Sacar al mercado el mayor valor posible
Obj estratégicos Ser líder en cuota de mercado Ser líder para ser más rentable
Ser líder en calidad Implica fijar precios altos
Evitar competencia Reducir precios para no hacer interesante el
mercado
Productos con posicionamiento orientado a la
El precio depende del resto de variables
calidad, diferenciación..
Marketing Mix
Primero se fija el precio y después se
El precio condiciones el resto de variables
desarrollan el resto de variables.
Costos El costo es el límite inferior del precio, por debajo del cual no es posible vender
FACTORES EXTERNOS
Muchos compradores y vendedores
Productos prácticamente idénticos
Competencia perfecta
Ej. Mercado de frutas y verduras
Muchos compradores y vendedores.
El producto puede diferenciarse por ofertas, el precio
Competencia monopolística varía en cada caso
Tiene sentido invertir en promoción..
Ej. Botellas de agua mineral
Tipos de mercado Unos pocos vendedores que pueden alterar el
precio con sus decisiones..
Competencia oligopolística Muy sensibles a decisiones sobre precio y
marketing de los demás
Ej. Telefonía móvil
Sólo hay un vendedor.
Monopolio Tipos: Estatal
Privado regulado
Privado no regulado
FACTORES EXTERNOS II
Percepción de los precios por parte del cliente
Según las razones que tenga el consumidor para comprar o no un producto, así fijarán los
precios las empresas.
Ej. El donuts de chocolate es más caro que el normal, porque el consumidor ve un valor
añadido al producto, sin embargo el costo de producción es menor.
Relaciones entre precio y cantidad demandada
Curva de demanda: Si baja el precio se demanda más si sube se demanda menos
P
FACTORES EXTERNOS III
Elasticidad del precio respecto a la demanda: La variación que sufre la cantidad demandada ante
cambios de precio.
Demanda inelástica: ante una subida de precios la cantidad demandada varía en menor proporción
Demanda elástica: ante una subida de precios la cantidad demandada varía en mayor proporción
Competencia
Conocer los precios de la competencia
Realizar un análisis de la competencia Conocer estructura de costes de la competencia
Conocer la calidad real de sus productos
Métodos de determinación de
precios
Métodos de determinación de precios
Margen sobre costos
Punto Muerto
Tipos de mercado Valor percibido
Nivel actual de precios
Licitación
Margen sobre costos
Aplicar un margen de beneficio sobre el costo unitario
Precio = Costo unitario / (1 - Rentabilidad esperada)
Ventajas: sencillo de calcular
Inconvenientes: No se tiene en cuenta la variación de la demanda
No se tiene en cuenta las reacciones de la competencia
Punto muerto
Punto muerto es el volumen de ventas que igualan los costos con los ingresos de
la empresa, de tal forma que el beneficio es cero
Volumen ventas = Costos fijos/(Precio unidad – Costo variable unitario)
Para precios altos: el punto muerto es más bajo, pero la demanda se puede resentir
por el nivel de precios.
Para precios bajos: el punto muerto será mas alto, será necesario vender más
cantidad de producto para obtener el mismo beneficio
Para una correcta fijación de precios es necesario conocer la elasticidad de la
demanda y fijar unos objetivos de rentabilidad, además de manejar varios
precios y calcular la demanda que se obtendría en cada caso
Valor percibido
Un producto vale lo que el cliente esté dispuesto a pagar por él.
Se fija el precio atendiendo a la percepción que del producto tenga el
cliente.
Los costos se tienen como referencia para no fijar el precio por
debajo de ellos.
Este método se basa en el proceso de investigación de mercados,
por lo que es muy importante realizarla correctamente para que las
conclusiones sean las adecuadas.
Nivel actual de precios
Fijar los precios de acuerdo a los precios fijados por la competencia
No se tiene en cuenta la demanda y los costos solo para cubrirlos.
Es útil para mercados oligopolistas donde las empresas pequeñas siguen a
las empresa líder.
Es utilizado para evitar la complejidad que conlleva la realización de estudios
de elasticidad-precio y de demanda.
Licitación
La empresa define sus precios para poder ser
la opción elegida en un concurso público
El objetivo es conseguir el contrato, que es único, y concurren muchas
empresas para conseguirlo
La compañía debe estimar el precio que presentará la competencia y
mejorarlo.
No se puede establecer un precio por debajo del precio de costo.
El proceso de determinación
de precios
Proceso determinación de precios
Objetivos estratégicos 6 Análisis
1
Factores externos
Factores internos
de la compañía 4
Evaluación de mercado
de
2 Marketing Mix
distintas
situaciones Análisis de
3 Análisis de costos la competencia 5
7 Decisión de precios
Los costos de producción en relación a la cantidad producida
Los costos de producción, en relación a la cantidad que produzca el empresario,
se pueden clasificar en:
Costos fijos. No dependen de la cantidad producida. El empresario tiene
que soportarlos produzca o no. Es una cantidad fija o constante para
cualquier cantidad de producto.
Costos variables. Dependen directamente de la cantidad producida. A
mayor cantidad, mayor costo variable.
Costos totales. Es la suma de los costos fijos y de los costos variables.
Los costos de producción en relación a la cantidad producida
Las funciones que representan estos costos son lineales y por tanto tienen que
estar relacionadas con la cantidad producida o ser independientes de ésta.
Costo Fijo (CF) = constante
Esta función es independiente de la cantidad producida.
Costo Variable (CV) = Cvu Q
Donde Cvu es el costo de una unidad de producto, y Q es la cantidad de
producto que se produce.
Costo total = CF + CV = CF + (Cvu Q)
Los costos de producción en relación a la cantidad producida
Los ingresos y el punto muerto.
Los ingresos: Es la monetarización de las ventas. Luego
será el número de unidades vendidas de producto (cantidad)
por el precio de una unidad.
I=pQ Donde el p es siempre mayor que el Cvu para que exista la
posibilidad de tener beneficios.
El punto muerto: cantidad de producto que hace que los
beneficios sean igual a cero.
Cálculo del punto muerto.
Supongamos que los costos fijos de una empresa son de $1.000 y el precio al que
vende su producto es de $10, siendo el Costo variable unitario de $8.
1.000
Q* = -------------------------------- = 500 unidades de producto.
10 - 8
Representación gráfica del punto muerto.
Ingresos
(Unidades Monetarias)
I = p Q => I = 10 Q
Ingreso Si Q = 500, entonces, I = 5.000
Si Q = 0, entonces, I = 0.
Coste total
CT = CF + (Cvu Q)
Zona de pérdidas. => CT = 1.000 + 8 Q
Si Q = 500, entonces, CT= 5.000
Si Q = 0, entonces, CT= 1.000
5.000
Zona de beneficios.
1.000
0 500
Cantidad de producto)
0
Otro ejemplo de la gráfica
Punto Muerto o de Equilibrio
Nos vemos en la próxima
clase. Muchas gracias!!!
Profesor Alvaro Pardo
