Unidad 4

4.1. CONCEPTO, CONTENIDO Y FUNCIONES

DEL MARKETING EN LA GESTIÓN
EMPRESARIAL.
Una organización se desarrolla cuando logra relaciones eficaces con el entorno. El marketing
trata de estudiar la manera de iniciar, facilitar y consumar relaciones de intercambio. La idea de
intercambio de valores constituye el núcleo central del concepto de marketing. Procesos de
intercambio:
1. Con una contraprestación de carácter monetario
2. No monetarios entre las dos partes
3. Intercambios entre múltiples partes
Hay2 funciones de marketing dentro de la organización:
- Estratégico:
Trata de identificar el mercado, analizar y evaluar su atractivo y evolución, así como los
segmentos actuales y potenciales que lo integran. El atractivo depende de su
competitividad. Sus actividades son definir el mercado relevante, segmentar el mercado
mediante la agregación de consumidores en grupos homogéneos, cuantificar la demanda
y su posible evolución…

La integración de todos estos conocimientos es una misión de los trabajadores de

marketing que deben sustraer lo fundamental y presentar un resumen de las
oportunidades y amenazas del entorno más significativas.
- Operativo:
Debe estar coordinada con la dimensión estratégica. Elabora un marketing-mix
adecuado para la estrategia previamente establecido para conquistar los mercados.
Sus funciones son:
1. Elaborar políticas comerciales, programas y planes de marketing. Para conseguir las
condiciones requeridas hay que tomar decisiones:
a) Seleccionar los atributos y servicios del producto.
b) Determinar el precio adecuado.
c) Hacer ofertas en los canales de distribución.
d) Informar y convencer al mercado de las características de la oferta,
2. Ejecución y control de las estrategias y planes de marketing.
3. Potenciación del marketing interno. Trata de conseguir la cooperación de todos.
Para eso ha de mentalizar y estimular la empresa para que compartan su actitud de
marketing.
4. Mantenimiento de las relaciones con el cliente. La relación entre organización y
cliente se intensifica después de la venta y contribuye a determinar la elección del
cliente en la próxima ocasión de compra.
MARKETING ESTRATÉGICO:
4.2.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Su finalidad es generar, registrar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la
información demandada para orientar las actividades estratégicas del Marketing y facilitar la
toma de decisiones a la política comercial.
Las etapas son:

1. Plantear el problema para que sea resuelto por la investigación

2. Preparar información necesaria, sin especificar.
3. Determinar si la información que se requiere está disponible en forma de datos
secundarios externos o internos, si es factible elaborar la investigación con los datos
proporcionados por las fuentes de información existente. La información contable y los
archivos de la empresa son fuentes comunes
de datos secundarios internos.
4. Si la información no está disponible hay que obtener los datos originales.
5. Recoger la información, analizarla mediante técnicas estadísticas avanzadas,
interpretación de los resultados y presentación de conclusiones.

Técnicas para la obtención de información primaria:

La información primaria puede obtenerse con:
- Métodos de investigación comercial cualitativos:
Estas facilitan información de grupos reducidos de personas. Dentro de estas están:
a) La entrevista de grupo: Reunión de 8 a 10 personas que tratan sobre un tema de
interés. El moderador es el investigador.
b) La entrevista en profundidad: El entrevistador interactúa con un individuo y este
da sus ideas sobre el producto o el tema en estudio.
c) La pseudocompra: El entrevistador se presenta en una empresa como cliente
potencial. Hace de comprador, pero debe de comentarios para el vendedor, y
redacta un informe con las respuestas.

- Métodos de investigación Comercial cuantitativos:

Para poder recabar este tipo de información primaria existen varias técnicas:
1. El sondeo por encuesta: Tienen unas preguntas, y dice las respuestas alternativas y
determinar el procedimiento muestral. En el proceso de realización de una encuesta
se pueden diferenciar las siguientes fases:
a) Determinar la población y la unidad muestral. La unidad muestral es el
elemento base de la encuesta.
b) Determinación del tamaño de la muestra.
c) Seleccionar los elementos que componen la muestra.
d) Diseñar el cuestionario. Para reunir más información fácilmente.
e) Organización del trabajo de campo: Se seleccionan los entrevistadores y se
preparan el cuestionario.
 f) Tratamiento estadístico de los resultados de la encuesta: La información
recogida se guardada y mediante la aplicación de técnicas estadísticas, el
investigador pueda obtener conclusiones.

2. Los paneles: Se registra sistemática y repetidamente información de interés sobre

determinadas cuestiones. Los tipos de paneles son:
a) Panel de consumidores: El elemento muestral es la familia o el individuo. Dan
la información durante un periodo de tiempo fijado por el investigador.
b) Panel de detallistas: El elemento muestral es cualquier componente de un
canal de distribución. Se recoge información sobre: ventas al consumidor por
marcas, influencia sobre las ventas de las actividades de marketing del
distribuidor…
c) Paneles de audímetros: Mediante audiencias de televisión, registra la
audiencia de diversos programas en distintos canales. Con estos se planifican
medios y soportes publicitarios.

4.2.2. Segmentación de mercados:

La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado amplio en otros más reducido para
que esta división de lugar a submercados lo más homogéneos posible en cuanto a sus
características. A cada segmento se le asigna un plan de marketing-mix exclusivo.
Las etapas a considerar en un estudio de segmentación de mercados son:
1. Proceso de segmentación del mercado:
Básicamente consistiría en dividir un mercado en grupos de consumidores que podrían
requerir estrategias de Marketing-mix diferentes. Para segmentar estos mercados se
pueden seguir distintos criterios diferentes:

a) Criterios generales, que son independientes del producto y del proceso de compra.
Podemos destacar las variables demográficas, socioeconómicas, geográficas,
psicográficas…
b) Criterios específicos, que son los relacionados con el producto o el proceso de
compra.

2. Definición del mercado objetivo:

Es necesario decidir a cuál o cuáles de ellos se va a dirigir la oferta comercial de

la empresa. La elección deberá hacerse en función de los recursos económicos de los
que disponga la empresa.
Una pequeña empresa difícilmente podrá competir en muchos segmentos. Si el producto
de la empresa es de baja calidad, se renuncia a los segmentos que valoran este atributo y
se centrara en los que sacrifican calidad por bajos precios.
 La selección de los segmentos a atender puede hacerse según dos estrategias de
segmentación básicas:

- Estrategia concentrada o indiferenciada: Utiliza la misma oferta comercial para los

compradores de todos los posibles segmentos. es decir, la misma combinación de
producto, precio, sistema de distribución y esfuerzo en comunicación
- Estrategia diferenciada: Ofrece un programa comercial distinguido para los distintos
segmentos del mercado.

3. Posicionamiento en los mercados meta seleccionados.

El posicionamiento es la forma general en la que se percibe una marca, línea de productos o

empresa; debido al Marketing-mix. El posicionamiento del producto es la imagen o concepción
que se forma en la mente del consumidor y que lo distingue de la competencia.
Las empresas pueden realizar el posicionamiento en varias formas:
a) Posicionamiento sobre las características concretas del producto; asociando un
atributo o ventaja apreciada por el consumidor.
b) Posicionamiento en función de las ventajas o beneficios que el producto
proporcione al consumidor, Consiste en recalcar la forma concreta de satisfacer la
necesidad o deseo que tiene nuestro producto
c) Posicionamiento según las características del usuario.
d) Posicionamiento frente a otro competidor.
e) Posicionamiento por símbolos culturales.
f) Posicionamiento en función de la relación precio-calidad0020045

4.3 Marketing Operativo:

Se tiene distintas variables que se combinan con el fin de desarrollar la estrategia comercial y
alcanzar los objetivos previstos. Estas variables son: precio, producto, distribución y
comunicación. La mezcla de marketing de la empresa representa un plan de acción que puede
combinar decisiones sobre las cuatro variables. Se han añadido otras tres P: People (personas),
Proceses (procesos) y Physical evidentes (evidencias físicas). El proceso de prestación de
servicio se efectúa en presencia del cliente y está sujeto a variaciones en la calidad y requiere un
mayor control.

4.3.1. Decisiones sobre el producto:

Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de
producto se tiene que centrar tanto en los atributos como en y en lo que aporta. El producto se
define como una variable de marketing siguiendo dos perspectivas: a) como el medio que
satisface las necesidades del consumidor y b) como la suma de características o atributos físicos
y formales. La primera perspectiva es la propia del enfoque de marketing, mientras que la
segunda es un enfoque técnico del producto.
Los productos suelen presentar alguna relación real, formando “línea o gama” y de “cartera” de
productos. La línea de productos es la existencia de cierta homogeneidad en los aspectos
formales o técnicos de los productos. La cartera es la totalidad de productos que comercializa.
La amplitud de una cartera se mide por el número de líneas distintas que la componen y la
profundidad de la misma expresa el número de modelos o variantes que integran una línea de
productos.
Para la identificación específica del producto, las empresas pueden incidir en aspectos como la
marca, el modelo y el envase.
El ciclo de vida de los productos es: Introducción, que es la etapa preliminar con bajas ventas y
de crecimiento lento y con inexistencia de beneficios; el crecimiento de las ventas y beneficios
crecen rápidamente; la Madurez, mayor volumen de negocios y de beneficios, aunque empiezan
a descender. Mayor estabilidad de la demanda; Declive, en que las ventas y los beneficios
descienden significativamente. Antes de llegas al declive, la empresa debe tratar de mejorar el
producto para que aguante. Este trabajo lo hace la parte de investigación y desarrollo de la
empresa.

4.3.2. Decisiones sobre el precio:

Las decisiones sobre el precio se formulan a partir del conocimiento de los siguientes aspectos:
Métodos de fijación de precios y estrategia de precios.
Existen tres métodos genéricos para fijar los precios:

• Métodos basados en el coste: Muy utilizados y sencillos de establecer. Solo hay que
añadir un margen de beneficio a lo que cuesta producirlo.
• Métodos basados en la competencia: Se fijan tanto en los costes como en la
competencia.
• Métodos basados en la demanda: Fijan el precio en función de la utilidad percibida por
el cliente, según sea mas o menos necesario el producto.
Por otro lado, las estrategias de precios se deben establecer de acuerdo con los objetivos
perseguidos por la empresa. Las empresas disponen de una estructura de fijación de precios para
cada uno de sus diferentes productos. La empresa ajustará sus precios para reflejar cambios en
el producto.
En general se pueden establecer las siguientes estrategias:

• Estrategias de precio para nuevos productos: Precios para productos emergentes e

innovadores que tienen que penetrar en el mercado y requieren de mucha publicidad.
• Estrategias para líneas de productos: Se fijan considerando el “efecto cartera”, no el
individual.
• Estrategias de precio psicológico: Se apoyan en la forma que el mercado percibe la
posible relación calidad-precio.

4.3.3. Decisiones sobre distribución.

El objetivo de la distribución es poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad,
momento y lugar que lo necesite. Esto crea unas condiciones por las que el consumidor esta
dispuesto a pagar. El canal de distribución relaciona el productor y el consumidor, y los que
están entre ambos son intermediarios.
Tipos de canales de distribución según número de agentes:

• DIRECTO: Solo productor y consumidor.

• CORTO: Productor, detallista y consumidor.
 • LARGO: Productor, mayorista, detallista y consumidor.
Tipos de canales de distribución según sus características:

• Distribución y venta con tienda: comercio tradicional, supermercados….

• Distribución y venta sin tienda (marketing directo): Teléfono, teletienda…
Funciones canal de distribución:
1. Reducción del número de contactos, de la empresa hasta la venta.
2. Agrupación de la oferta, algunos pueden aglutinar la oferta de varios fabricantes.
3. Adecuación de la oferta a la demanda, comprando grandes cantidades y vendiendo
cantidades menores.
4. Creación de surtido, reuniendo los productos por sus características para facilitar la
compra.
5. Movimiento físico del producto, mediante el transporte, almacenamiento y control.
6. Prestación de servicios y desarrollo de actividades de marketing, mediante muestra del
producto, explicar su funcionamiento, fraccionarlo, …

4.3.4. Decisiones sobre promoción o comunicación.

Para comercializar un producto, es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus
cualidades distintivas. Para ello se hacen varias actividades:

• Publicidad; comunicación pagada y concebida. Cuando una campaña sale bien, se dice
que ha tenido un buen briefing. El briefing responderá a cuestiones como ¿qué se
pretende comunicar?, ¿qué imagen se desea difundir?, ¿con cuánto dinero?, ¿en cuánto
tiempo? Del briefing se deriva el plan publicitario que está dividido en el plan creativo
(Elabora el anuncio publicitario) y el plan de medios y soportes (elige el medio y
soporte en el que se va a poner).
• Promoción de ventas; es el medio de acción comercial según el cual el consumidor, el
detallista o el vendedor reciben un conjunto de incentivos para que les guste más el
producto. Tipos de promociones:
✓ Promociones dirigidas a consumidores: Muestras, regalos…
✓ Promociones dirigidas a los componentes de los canales de distribución:
Descuentos por volumen, ofertas, entregas gratis…
✓ Promociones dirigidas a vendedores: Premios, regalos por llegar a un numero
de ventas, concursos…
• Relaciones públicas; que son actividades heterogéneas cuyo objetivo es conseguir una
opinión favorable de los públicos destinatarios, y son de ámbito externo o interno. Las
externas son relaciones con medios de comunicación y patrocinio; y las internas son las
relaciones de empleados y directivos.
• Marketing directo; conjunto de instrumentos de comunicación directa que comprende
actividades como la publicidad por correo, por teléfono o internet para hacer
proposiciones de venta dirigidos a segmentos específicos, elegidos generalmente a
través de bases de datos. Es personalizado e inmediato.
• Fuerza de ventas; es muy importante por razones como: Sus miembros son unos de los
responsables de la ejecución de la estrategia de la empresa; desempeñan un papel
fundamental en el desarrollo de relaciones de intercambio de la empresa ya que la
presentan a los clientes y a la sociedad. El personal de ventas puede convertirse en
portavoz de la misma. Su continuo contacto con el entorno y los mercados les da la
oportunidad de recoger información y transmitirla a la dirección.
La gestión de la fuerza de ventas ha de desarrollar diversas actividades que se exponen a
continuación:

• Planificación del tamaño de la fuerza de ventas: Para estimar este número de

vendedores que permita realizar un número de visitas de un modo rentable hay que
tener presente aspectos como el sistema de ventas de la empresa. Las características del
producto o sector o la variedad de tareas y funciones que han de desarrollar los agentes
de ventas.
• Plan de remuneración de la fuerza de ventas: La fijación de la remuneración de los
vendedores plantea establecer: La cuantía de la remuneración y la estructura de la
remuneración o modalidades de retribución y la relación entre las cantidades pagadas y
los rendimientos obtenidos.
• Asignación de la fuerza de ventas: Las formas más utilizadas para desarrollar esta
actividad son por áreas geográficas, por productos y por clientes, pudiendo realizarse
combinaciones
Fijación de las cuotas de venta: Su fijación ayuda a la planificación, control y
evaluación de actividades de los vendedores.
• Organización del equipo de ventas: Se ha de diseñar una estructura organizativa
adecuada para el desarrollo de tales actividades. La empresa debe seleccionar un
conjunto de aspirantes para que formen parte del equipo de ventas, seleccionarlos y
entrenarles en las actividades a desarrollar