Dirección y Administración
de Empresas
Nombre alumno: Fernando Barnes
Módulo 1: Estrategia
Nombre actividad: Análisis y Formulación de Estrategias
Fecha: 13 de marzo de 2024
Dirección y Administración de Empresas
Fernando Barnes – Análisis y Formulación de Estrategias
INDICE
1. INTRODUCCION ............................................................................................................... 3
2. ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL (PESTEL) ...................................................................... 3
3. ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO (5 FUERZAS DE PORTER) ....................................... 4
4. ANALISIS INTERNO (ANALISIS VRIO) ................................................................................. 5
5. ANALISIS DAFO ................................................................................................................ 6
6. ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA EMPRESA ...................................................................... 6
7. MATRIZ DE ANSOFF .......................................................................................................... 7
8. CONCLUSIONES ................................................................................................................ 7
ANEXO ................................................................................................................................ 8
BIBLIOGRAFIA...................................................................................................................... 9
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Fernando Barnes – Análisis y Formulación de Estrategias
1. INTRODUCCION
En la presente actividad nos desempeñaremos como parte del Comité de Dirección de
Atresmedia Corporación de Medios de Comunicación S.A. (A3M), y prepararemos
un informe para la Dirección General a partir del cual se puedan plantear y controlar
estrategias de crecimiento en España.
Realizaremos un análisis del entorno y de la empresa, valoraremos la estrategia
competitiva y formularemos propuestas de estrategias para que la empresa mejore
sus resultados.
2. ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL (PESTEL)
2.1 Elementos Políticos
España es una monarquía parlamentaria y desde 2018 su presidente es Pedro
Sánchez Pérez-Castejón, quien fue reelecto en el año 2023, lo cual presume una
estabilidad política en el país.
El Plan de Impulso al Sector Audiovisual, aprobado en marzo del 2021, tiene previsto
una inversión pública de 1.603 millones de euros para el periodo 2021-2025 y su
meta es aumentar un 30% la producción audiovisual realizada en España al final del
periodo.
Respecto al conflicto Rusia-Ucrania, la cual representa una amenaza para toda la
Unión Europea, España ha decidido no movilizar tropas, por lo que seguirá en la
misma posición que mantiene hasta el día de la fecha.
2.2 Elementos Económicos
Uno de los motivos económicos más importantes en España son los incentivos
fiscales, ya que las inversiones en producciones cinematográficas y audiovisuales
extranjeras dan derecho al productor a una deducción fiscal del 30% del primer millón
de euros de la base de la deducción y del 25% si supera esa cantidad, con un máximo
de 10 millones de euros por producción. Para Canarias el incentivo que ofrece es del
50% para el primer millón de euros y del 45% a partir de esa cantidad, y en el caso de
Navarra, la deducción es del 35%.
Además, en el ya mencionado Plan de Impulso al Sector Audiovisual, existen
facilidades de acceso a la financiación bancaria a través de diferentes compañías
y, esto sumado al bajo coste de la producción, en relación con otros países de la UE
suponen oportunidades para la industria audiovisual española que hoy en día genera
millones de euros en ingresos al PIB, favoreciendo la creación de empleos directos e
indirectos y al crecimiento económico del país.
Por último, otro factor clave para tener en cuenta es la inflación. Los precios se han
ido encareciendo desde principios del 2021, y esto abarca las materias primas
(servicios técnicos, cámaras, iluminación, electricidad, etc.). Si bien en los últimos
meses la inflación ha ido decreciendo y volviendo a tasas previas al conflicto Rusia-
Ucrania, sigue representando una amenaza para el país.
2.3 Elementos Sociales
Cabe destacar que uno de los factores socioculturales más importantes de España es
el gran consumo audiovisual interno (alrededor del 80% del tiempo medio entre TV
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y plataformas de streaming), y el posicionamiento del contenido español en el
entorno global, pudiendo acceder al continente latinoamericano, un mercado con
más de 400 millones de habitantes.
En términos de talento y desarrollo del capital humano, la industria audiovisual
española cuenta con un importante elenco de profesionales con sólida formación y
experiencia en rodajes nacionales e internacionales, y, con el Plan de Impulso al
Sector Audiovisual se proporcionará apoyo institucional a la realización y difusión de
programas de formación que pongan en marcha las empresas del sector audiovisual.
Cabe destacar que España cuenta con una de las mejores infraestructuras de
servicios de Europa y el mundo en cuanto a oferta hotelera, establecimientos
gastronómicos y de ocio, y servicios públicos de salud, seguridad y emergencias.
2.4 Elementos Tecnológicos
Uno de los ejes del Plan de Impulso al Sector Audiovisual es el de digitalizar tanto la
producción audiovisual como el seguimiento de audiencias, para impulsar la puesta en
marcha y mejorar de plataformas dedicadas a la producción audiovisual española y su
distribución, por lo que esto conlleva a una inversión en nuevas tecnologías. En
relación con esto, podemos mencionar el del uso de las plataformas de streaming
que sigue aumentando año tras año.
2.5 Elementos Ecológicos
España ofrece muchas facilidades ambientales para llevar a cabo una producción
cinematográfica: buen clima, paisajes e increíbles localizaciones de mar y montaña.
En términos de sostenibilidad, para poder seguir atrayendo más producciones
internacionales, España deberá homologar los estándares de otros países con
experiencia en reducción de la huella de carbono, la gestión de residuos, los usos de
combustible y el fomento de la economía circular. Como empresa involucrarnos en
este tipo de acciones puede suponer una oportunidad para mejorar nuestra imagen y
concienciar a la población sobre la problemática medioambiental a la que estamos
haciendo frente en la actualidad.
2.6 Elementos Legales
El cuarto eje del Plan de Impulso al Sector Audiovisual hace referencia a las reformas
regulatorias y la eliminación de barreras administrativas (proyectos de Ley General
de Comunicación Audiovisual y de Ley del Cine) que propone fortalecer toda la
cadena de valor del tejido creativo e industrial, y pretende impulsar mecanismos que
mejoren la competitividad de las empresas y profesionales del sector en el entorno
internacional.
3. ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO (5 FUERZAS DE PORTER)
Una vez analizado el entorno general de la empresa, pasaremos a analizar el entorno
competitivo a través de las 5 fuerzas de Porter.
• Competidores de la industria: Los principales grupos empresariales de comunicación en
España están concentrados principalmente entre Atresmedia y Mediaset, por lo tanto, hay una
gran competencia entre ambas para mejorar el servicio que ofrecen. En cuanto a los costes,
podemos decir que son elevados, ya que son compañías que requieren mucha infraestructura.
A pesar de que su tamaño le beneficie, en caso de crisis o saturación del mercado este puede
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ser su talón de Aquiles, pues desmontar esta infraestructura es costoso y ante un incremento de
la competencia inasumible.
Poder de negociación de los Proveedores: Atresmedia cuenta con muchos
proveedores. Con una oferta tan variada el poder de negociación de la empresa será
alto, y será una oportunidad para la misma. Si bien podría ser que algún proveedor
realice actividades de integración vertical hacia adelante, requeriría de mucha
inversión y no sería una gran amenaza para la empresa ya que es líder en el mercado
y lleva años de trayectoria.
Poder de negociación de los Clientes: en el sector audiovisual hay muchos clientes,
por ende, el poder de negociación de la empresa es alto. Al ser líder en el mercado y
ofrecer diferentes servicios a sus clientes cuenta con un grado de diferenciación alto y
puede adaptarse a las necesidades de estos. Podría ser que algún cliente pasara a
ser contenido audiovisual pero no sería una amenaza para la empresa.
Productos sustitutivos: la amenaza de productos sustitutivos es muy alta porque son
numerosos los medios que satisfacen las mismas necesidades. Los principales
productos sustitutivos son, plataformas de video bajo demanda (Amazon Prime,
Netflix, Disney +, HBO, etc.), y redes sociales para publicidad (YouTube, Instagram,
etc.), de los cuales algunos medios son gratuitos para los usuarios.
Competidores potenciales: al ser líder en la industria audiovisual, al tener barreras
administrativas y una inversión alta para entrar en el sector, la amenaza de futuros
competidores es muy baja.
4. ANALISIS INTERNO (ANALISIS VRIO)
MATRIZ DE ANÁLISIS VRIO - ATRESMEDIA
CARACTERÍSTICA (Ventaja Competitiva
CAPACIDAD (Según recursos tangibles e intangibles) VALIOSO RARO INIMITABLE ORGANIZACIÓN Sostenible, Ventaja Competitiva Temporal, Ventaja
Competitiva por Desarrollar, Paridad Competitiva)
Habilidad para detectar oportunidades en la industria X X Paridad Competitiva
Profesionales calificados y retencion de los mismos X X Paridad Competitiva
Tecnologia X X X Ventaja Competitiva Temporal
Estructura financiera solida X X X Ventaja Competitiva Temporal
Distribucion del contenido audiovisual (Servicio personalizado) X X X Ventaja Competitiva Temporal
Marca Reconocida X X X X Ventaja Competitiva Sostenible
Generación de contenidos de calidad X X X X Ventaja Competitiva Sostenible
Diversificacion del contenido audiovisual X X X X Ventaja Competitiva Sostenible
Empezando a analizar la empresa desde dentro nos encontramos que tiene la
habilidad de detectar oportunidades y adaptarse a las necesidades de la industria
(cambios en los gustos de los consumidores, avances tecnológicos, etc.), y que dentro
de los valores que orientan a Atresmedia, parte de su estrategia es la gestión de sus
recursos humanos donde buscan desarrollar su autonomía haciéndolos participar en la
toma de decisiones.
Además de ello, Atresmedia actualmente tiene una estructura financiera solida (en el
año 2023 la empresa obtuvo un beneficio de aproximadamente 159,4 millones de
euros, frente a los 93,7 millones que registró en 2022) y una tecnología de vanguardia
que le permite adaptarse a la constante evolución y las nuevas formas de consumo del
mercado (uno de los ejemplos es la start-up FEVER por la que apostamos hace unos
años y que en 2022 se sumó a la lista de ‘unicornios’ españoles).
Sumado a las ventajas mencionadas anteriormente, se encuentra la distribución y
personalización del contenido audiovisual, que consiste en adaptarse al gusto del
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usuario y que sugiere programación a los consumidores de acuerdo con el historial de
horas vistas y a sus preferencias y el amplio catálogo de series y películas disponibles
hacen que sea una ventaja competitiva, pero en este caso temporal. Habría que
explotar estas ventajas al máximo a corto plazo al mismo tiempo que se trata de
desarrollar una ventaja competitiva sostenible para sustituirla.
Por último, podemos mencionar la fuerte imagen de marca que comparte los valores
de calidad, compromiso y pluralidad, y el desarrollo de la actividad a través de
diferentes divisiones de negocio: Atresmedia Televisión (Antena 3, laSexta, Neox,
Nova, Mega y Atreseries), Atresmedia Radio (Onda Cero, Europa FM, Melodía FM),
Atresmedia Publicidad (explotación publicitaria y comercial, SmartClip, ATRESplayer,
H2H, Diariomotor y webs propias) y Atresmedia Diversificación (Lifecole, NFTs, media
for Equity y el negocio musical). La ficción forma parte del ADN de Atresmedia desde
hace más de tres décadas y el compromiso por el contenido de series españolas de
calidad forma parte de la estrategia de crecimiento de la plataforma de pago que se ha
convertido en un referente del sector. Estos aspectos nos dan una ventaja competitiva
sostenida.
5. ANALISIS DAFO
Luego de haber realizado el análisis externo e interno de la empresa, el siguiente paso
es analizarla globalmente para poder definir la estrategia más adecuada. Esto lo
haremos mediante el análisis DAFO. Esto análisis nos permite, focalizarnos tanto el
interior de la empresa, con las debilidades y las fortalezas como en el exterior, con las
amenazas y oportunidades. Veámoslo en el siguiente cuadro:
6. ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA EMPRESA
Luego de realizar el análisis DAFO pasaremos a analizar la estrategia competitiva de
la empresa. Actualmente, Atresmedia está utilizando la estrategia de diferenciación de
producto, debido a que cuenta con contenidos exclusivos que son creados y
desarrollados por la misma, y esto atrae a los consumidores a los que ellos apuntan.
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En los últimos años los consumidores se están viendo obligados a suscribirse en
diferentes plataformas ya que no todo el contenido de interés se puede encontrar en
una única plataforma. Con el objetivo de atraer a nuevos clientes la compañía debe
producir contenidos originales que sean atractivos y se diferencien de la competencia,
tanto en programas, películas y series nuevas. El valor diferencial que puede ofrecer
Atresmedia son las producciones propias explotando las capacidades que tienen para
crear contenido de calidad.
La diferenciación del contenido pasa por analizar a la audiencia principal y tratar de
personalizar el contenido para poder ofrecer un producto diferente al del resto de
plataformas. En conclusión, podría adquirir derechos de emisión de sectores como el
deporte y ofrecer adicionalmente otro tipo de contenido más allá de las películas o
series para lograr dicha diferenciación.
7. MATRIZ DE ANSOFF
Para finalizar nuestro informe citaremos propuestas para cada cuadrante de la matriz
de Ansoff, y justificaremos la elección de alguna de ellas para que la empresa mejore
sus resultados.
MATRIZ ANSOFF - ATRESMEDIA
PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
PENETRACIÓN DE MERCADO DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
ACTUALES
Nueva temporada de series producida por Atresplayer Lanzamiento de nuevos programas televisivos
MERCADOS
Aumento de la inversión publicitaria Creacion de nuevas peliculas/series
DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS DIVERSIFICACIÓN
NUEVOS
Resumen con lo destacado de la semana por plataformas de Streaming (Twitch) Adquirir derechos televisivos de eventos deportivos
Lanzamiento de peliculas/series a otros paises de no habla hispana Ingresar en la industria del Gaming
8. CONCLUSIONES
Teniendo en cuenta la buena situacion economica-financiera del grupo y que se
encuentra con ventajas favorables para su expansión, la recomendación estrategica
para el directorio se basaria en la diversificación en donde podemos destacar los
siguientes puntos:
• La adquisicion de derechos televisivos en eventos deportivos : el grupo podria expandir su
mercado y ofrecer a sus clientes transmisiones y programas exclusivos en relacion a los
eventos deportivos del año (Juegos Olimpicos, Eurocopa y Copa America de Futbol, entre
otros).
• Ingreso en la industria del Gaming: el grupo podria apostar a invertir en dicha industria que
se encuentra en crecimiento y que proyecta continuar haciendolo en los proximos años, a
traves de transmisiones en relacion a torneos de e-Games.
Por ultimo, como conclusion del informe podemos decir que si la empresa opta por
diversificarse en relacion a los puntos mencionados, aprovecharia las fortalezas
internas con las que cuenta (marca reconocida, lider en el sector, entre otras) y las
oportunidades externas que otorga el mercado (subvenciones al sector audiovisual,
estabilidad economica-politica, entre otras).
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ANEXO
MATRIZ DE ANÁLISIS PESTEL - CASO ATRESMEDIA
INFLUENCIA (marca X) OPORTUNIDADES AMENAZAS
FACTORES CLAVES DEL ENTORNO
Muy negativa Negativa Neutra Positiva Muy positiva (marca O) (marca A)
FACTORES POLÍTICOS
P
Gobierno / Estabilidad Politica X O
Inversión pública X O
Guerra Rusia-Ucrania X A
FACTORES ECONÓMICOS
Impuestos (Incentivos Fiscales) X O
E
Financiación e Inversión (pública y privada) X O
Costes de Produccion X O
PIB X O
Inflacion X A
FACTORES SOCIO-CULTURALES
S
Consumo interno y posicionamiento en el entorno global X O
Talento y desarrollo del capital humano X O
Infraestructuras y servicios públicos españoles X O
FACTORES TECNOLÓGICOS
T
Digitalización X O
Nuevas tecnologías X O
Plataformas de streaming X O
FACTORES ECOLÓGICOS
E Caracteristicas ambientales (clima, paisajes y localizaciones)
Sostenibilidad
FACTORES LEGALES
X
X O
O
L Ley General de Comunicación Audiovisual
Ley del Cine
X
X
O
O
MATRIZ DE ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER - CASO ATRESMEDIA
INFLUENCIA (marca X) OPORTUNIDADES AMENAZAS
5 FUERZAS DE PORTER
BAJA MEDIA ALTA (marca O) (marca A)
Grado de Concentración de las empresas: La industria audiovisual en España es liderada por ATRESMEDIA y
X O
MEDIASET. Tienen una influencia muy alta en el mercado.
Crecimiento del sector: Hoy en día la industria esta en crecimiento a tráves de nuevas tecnologias (ej. Servicios de
X O
streaming).
COMPETIDORES DE Grado de diferenciación de los productos: Atresmedia se caracteriza por ser el Grupo líder de Comunicación en
X O
LA INDUSTRIA España en todos los sectores que opera -televisión, radio, internet, cine, producción para terceros y formación, etc.-
Costes fijos de la actividad: En caso de crisis o malos resultados financieros desmontar una infraestructura tan grande
X A
es costoso. Tiene que soportar muchos costes de personal, energía y logisticos.
Tamaño de las barreras de salida: Al tener mucha mano de obra es una empresa que le costaria salir de los sectores
X A
en donde opera
Grado de concentración del sector de proveedores: Atresmedia se abastece de multiples proveedores tecnologicos,
de produccion y profesionales. Dependiendo de cada servicio cada proveedor tendra su propio poder de negociación. X O
Grado de diferenciación de los productos: Al tener una oferta tan amplia y variada la empresa puede elegir sus
X O
productos, aunque si quiere seguir siendo lider en el mercado tiene que marcar una diferenciacion.
Importancia del sector para el proveedor: Sus proveedores proveen a otras empresas, pero no es una amenaza ya
X O
PROVEEDORES que los costes de ingreso a la industria son altos
Amenaza de integración vertical hacia delante: Podria ser una posibilidad que algún proveedor realice actividades
de integración vertical hacia adelante, pero requiere de mucha inversión y no sería una gran amenaza para ATRESMEDIA X O
ya que es lider en el mercado y lleva años de trayectoria.
Importancia del proveedor sobre el coste final del producto: Sin duda afecta en el precio final el coste del
proveedor, pero al comprar grandes volumenes y cantidades, se pueden bajar costes y conseguir un precio competitivo X O
para el cliente. El nivel de negociación es alto y es una oportunidad para ATRESMEDIA.
Grado de concentración de los clientes: En el sector audiovisual hay muchos clientes, por ende, su poder de
X O
negociación de la empresa es alto.
Importancia que el producto tiene sobre los costes de los clientes: Al ser lider en la industria, los clientes tienen
X O
una cierta dependencia de ATRESMEDIA en su consumo, y por ende, el coste que les representa es bajo.
CLIENTES
Grado de diferenciación de los productos que vende al cliente: ATRESMEDIA ofrece diferentes servicios a sus
X O
clientes y eso lo diferencia de algunas empresas que solo abarcan una parte de la industria audiovisual.
Amenaza de integración vertical hacia atrás: Podria ser que algún cliente pasara a ser contenido audiovisual pero no
X O
sería un amenaza para la empresa.
Grado de sustitución y Precios relativos: La amenaza de productos sustitutivos es alta y hay medios que cubren las
PRODUCTOS
mismas necesidades de manera gratuita (ej. YouTube). Ademas hay otras plataformas de video bajo demanda a X A
SUSTITUTIVOS
cambio de una subscripcion (Prime Video, Netflix, Disney +, HBO, etc.)
Economías de escala: Al ser lider en la industria audiovisual con MEDIASET, y al tener una inversion alta para entrar en
X O
el sector, la amenaza de futuros competidores es baja
Diferenciación de productos: al operar en varios sectores -televisión, radio, internet, cine, producción para terceros y
X O
formación, etc.- ofrece diferentes productos
COMPETIDORES Barreras legales administrativas: En España hay excesivas barreras y burocracias para crear nuevas empresas, por lo
X O
POTENCIALES que supone una barrera de entrada muy alta.
Acceso privilegiado a canales de distribución o a clientes: la calidad del contenido de las empresas ya instauradas
X O
es muy alta, por ende, es dificil que una empresa nueva pueda ofrecer los mismos servicios.
Inversión necesaria para entrar: La inversión necesaria para entrar al mercado y satisfacer las necesidades de los
X O
clientes en tiempo y forma es muy alta.
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BIBLIOGRAFIA
ANALISIS PESTEL
Gobierno de España “España Hub audiovisual de Europa”
[Link]
[Link]
ICEX "Situación de la industria audiovisual en España”.
[Link]
ATRESMEDIA CORPORACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN, S.A. Y
SOCIEDADES DEPENDIENTES (2023) "Estado de Información No Financiera
Consolidado Ejercicio 2023”.
[Link]
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Informe sobre las Oportunidades de los Contenidos Audiovisuales
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5 FUERZAS DE PORTER
Estatista (2023) "Ranking de empresas que más invirtieron en publicidad en España
en 2022”. [Link]
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Panorama Audiovisual (2024) “Crece el uso diario de plataformas VOD y Smart TVs”
[Link]
uso-diario-plataformas-vod-smart-tvs/
Audiovisual 451 (2023) “Disney+, la plataforma que más crece en España en el
segundo trimestre de 2023”
[Link]
segundo-trimestre-de-2023/
Una vida Online "Estadísticas uso de redes sociales en 2024 (informe España y
mundo)”. [Link]
ANALISIS VRIO
Atresmedia (2024) “Antena 3 reina en 2023 y amplía su liderazgo. ATRESMEDIA TV
repite como grupo líder en 2023 y laSexta se impone por 11º año consecutivo a su
rival”
[Link]
logrando-mayor-distancia-27-anos-competidor-principal-atresmedia-repite-como-
grupo-lider-2023-lasexta-impone-11_20231228658d6e06872b820001fff08d.html
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Statista (2024) “Evolución anual del resultado del ejercicio del grupo mediático
Atresmedia de 2013 a 2023” [Link]
resultados-del-ejercico-anual-del-grupo-atresmedia/
ATRESMEDIA (2023) “JUNTA GENERAL ORDINARIA DE ACCIONISTAS- 26 de abril
de 2023”
[Link]
4E8D-824A-4681A8E5990D/discurso_presidente_jga_2023cnmv.pdf
Martin, Alba (2021) "Un año de éxito para Atresmedia: las claves de su negocio
audiovisual”. [Link]
20211015-0405/
Fundación Atresmedia "La Fundación Atresmedia estrena una campaña de
comunicación para dar a conocer a la sociedad su nueva etapa dedicada a la
Alfabetización Mediática e Informacional”.
[Link]
comunicacion_202203166231ed6cf63552000157954f.html
