TEMA 5: LA DIRECCIÓN

ESTRATÉGICA
Fundamentos de Dirección y Administración de
Empresas
Objetivos
 Comprender qué es la dirección estratégica y por
qué surge.
 Conocer el concepto de estrategia, sus componentes
y los distintos niveles.
 Entender el concepto de unidad estratégica de
negocio.
 Conocer las distintas fases del proceso de dirección
estratégica.
 Estudiar las distintas opciones estratégicas básicas.
Índice del tema
 Concepto y objetivos de la dirección estratégica
 El concepto de estrategia
 Componentes de la estrategia
 Niveles de la estrategia

 El proceso de dirección estratégica

 Opciones estratégicas básicas
 Nivel de estrategia corporativa
 Nivel de estrategia competitiva

 Nivel funcional
Desarrollo de contenidos

 Concepto y objetivos de la dirección estratégica

Gestionar procesos básicos y
DIRECCIÓN DE rutinarios para lograr
EMPRESAS EFICACIA y EFICIENCIA

DIRECCIÓN Diseñar e implantar una

ESTRATÉGICA DE LA ESTRATEGIA con la que
EMPRESA responder al ENTORNO
Los entornos son
La empresa debe responder al entorno, e
TURBULENTOS: cambios
incluso anticiparse a los cambios. Su
rápidos, complejos,
¿Por qué surge la impredecibles
respuesta es la ESTRATEGIA
dirección
estratégica?
La ESTRATEGIA se debe derivar de: OPORTUNIDADES, AMENAZAS,
FORTALEZAS y DEBILIDADES. Una estrategia adecuada asegurará una
buena POSICIÓN COMPETITIVA en el sector.
 Desarrollo de contenidos
[

 El concepto de estrategia
Autor Definición de estrategia

STAKEHOLDERS?? “Estrategia es la dirección y el alcance de una organización a

largo plazo que permite lograr una ventaja en un entorno
Johnson, Scholes y
cambiante mediante la configuración de sus recursos y
Whittington(2006)
competencias, con el fin de satisfacer las expectativas de las
partes interesadas”.

“La estrategia es una acción ofensiva o defensiva para

establecer una posición competitiva sostenible en una
Porter (1982) industria, para afrontar eficazmente las cinco fuerzas
competitivas y con ello conseguir un excelente rendimiento
sobre la inversión de la empresa”.

“La estrategia se encarga de definir cómo desplegará la

empresa sus recursos en el entorno para satisfacer los objetivos
Grant (2006)
a largo plazo. La estrategia asegura coherencia y cohesión,
dando sentido a todos los elementos que forman la empresa”.
 Desarrollo de contenidos
[

 El concepto de estrategia
• La estrategia es la respuesta de la empresa a su entorno competitivo.

• La estrategia pretende conseguir los objetivos a largo plazo del

empresario y de los principales stakeholders.

• La estrategia es el resultado de un proceso de toma de decisiones,

donde se han considerado y evaluado diferentes opciones
estratégicas.

• La estrategia definirá los cursos de acción y las decisiones a tomar en

toda la organización.
 Desarrollo de contenidos
[

 Componentes de la estrategia
 Desarrollo de contenidos
[

 Componentes de la estrategia
CAMPO DE ACTIVIDAD

Comprende el conjunto de productos y mercados que constituyen la

actividad económica actual de la empresa.

Al formular la estrategia, la empresa define su campo de actividad

Suele estar formado por varias Unidades Estratégicas de negocio (UEN)

Una UEN es un conjunto de actividades o negocios, homogéneos desde un punto de vista estratégico…
para el cual es posible formular una estrategia común y a su vez diferente de la estrategia adecuada
para otras actividades y/o unidades estratégicas.

Las Unidades Estratégicas de DANONE

 Desarrollo de contenidos
[

 Componentes de la estrategia
CAPACIDADES DISTINTIVAS

Conjunto de recursos y capacidades que permiten a la empresa

realizar determinados procesos o tareas mejor que sus competidores.

Una buena estrategia debe explotar las capacidades distintivas.

Ejemplo: capacidad de innovación.

 Desarrollo de contenidos
[

 Componentes de la estrategia
VENTAJA COMPETITIVA

Característica o conjunto de características de la empresa, que la

sitúan en una mejor posición competitiva con respecto a sus
competidores.

Ventaja competitiva en COSTES o en DIFERENCIACIÓN

Debe ser el resultado final de la formulación e implantación de la estrategia.

 Desarrollo de contenidos
[

 Componentes de la estrategia
SINERGIA

Los distintos recursos y capacidades de la empresa deben integrarse

para que el efecto de su funcionamiento sea superior al que cada
elemento obtendría de forma aislada.

Conexión entre campo de actividad, capacidades distintivas y

ventaja competitiva.
 Desarrollo de contenidos
[

 Niveles de la estrategia
MISIÓN, VALORES,
OBJETIVOS DEL EMPRESARIO ¿Quién es
¿A qué afecta? Y STAKEHOLDERS responsable?

Campo de Estrategia
Director general
actividad de la corporativa
empresa

Estrategias
Unidades Jefes de división
estratégicas de de negocio
negocio
Director de RR.HH
Áreas funcionales Estrategias Director financiero
de la empresa funcionales Director comercial
Director de
producción

Mayor nivel de detalle y concrección

Relación entre las estrategias para lograr el objetivo final.
 Desarrollo de contenidos
 El proceso de dirección estratégica
Análisis
externo

Misión y
Diseño, evaluación y Puesta en
objetivos Análisis selección de estrategias práctica Control
de la
empresa DAFO

Orientación
básica de la Análisis
empresa interno

Diagnóstico de Soporte, Revisión del

la situación planificación y proceso de
estrategias dirección
Estrategias corporativas y funcionales estratégica
competitivas

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS IMPLANTACIÓN

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
 Desarrollo de contenidos
 Opciones estratégicas básicas: NIVEL ESTRATEGIA
CORPORATIVA
CRECIMIENTO VS. REESTRUCTURACIÓN

CRECIMIENTO
Iberdrola
¿Hacia dónde
¿Cómo crecer?
crecer?
PRODUCTOS

Existentes Nuevos Crecimiento interno

Existentes PENETRACIÓN EN EL DESARROLLO DE

MERCADOS MERCADOS
MERCADO Crecimiento externo
DESARROLLO DE
Nuevos DIVERSIFICACIÓN
MERCADOS Crecimiento híbrido
 Desarrollo de contenidos
 Opciones estratégicas básicas: NIVEL ESTRATEGIA
CORPORATIVA
CRECIMIENTO VS. REESTRUCTURACIÓN

REESTRUCTURACIÓN Supone emprender cambios en el CAMPO DE ACTIVIDAD,

reduciendo la importancia de ciertos negocios, o abandondo la
PC City explotación de algunas UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO.

¿Por qué se aborda este tipo de estrategia?

Desarrollo de contenidos
 Opciones estratégicas básicas: NIVEL ESTRATEGIA
COMPETITIVA
VENTAJA COMPETITIVA

Costes Diferenciación

ÁMBITO LIDERAZGO EN DIFERENCIACIÓN DEL

Industria
COMPETITIVO COSTES PRODUCTO

Segmento SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

¿Cómo se explota la ventaja en

COSTES?
¿Qué subyace a una ventaja
competitiva en COSTES?
¿Cómo se explota una ventaja competitiva en DIFERENCIACIÓN?
¿Qué debe ocurrir para conseguir
una ventaja competitiva en
DIFERENCIACIÓN?
¿Cuándo se consigue la ventaja en un segmento?
¿Cuándo es líder en COSTES o
Audi Q5 y Mercedes GLK DIFERENCIACIÓN?
Desarrollo de contenidos
 Opciones estratégicas básicas: NIVEL ESTRATEGIA
FUNCIONAL
Área funcional Decisiones estratégicas
- Grado de integración vertical
- Nivel de capacidad productiva
Departamento de producción
- Sistema de gestión de la producción
- Localización de la producción

- Definición del producto

- Canales de distribución
Departamento comercial
- Política de precios
- Promoción y publicidad

- Política de promoción interna

Departamento de recursos - Sistemas de incentivos
humanos - Criterios de selección de personal
- Política de remuneración

- Política de dividendos
- Criterios de selección de inversiones
Departamento financiero
- Criterios de selección de fuentes de financiación
- Criterios para la gestión del riesgo
Desarrollo de contenidos
 Opciones estratégicas básicas: RESUMEN
OPCIONES
ESTRATÉGICAS

CRECIMIENTO
DIVERSIFICACIÓN Estrategia
REESTRUCTURACIÓN
INTEGRACIÓN VERTICAL corporativa
ADQUISICIÓN Y EMPRESAS CONJUNTAS

LIDERAZGO EN COSTES Estrategias

LIDERAZGO EN DIFERENCIACIÓN
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO de negocio

MUY DIVERSAS, ATENDIENDO A CADA Estrategias

ÁREA FUNCIONAL funcionales
Resumen
 La dirección estratégica como un sistema de
dirección para diseñar e implantar una estrategia
que responda a entornos turbulentos.
 Campo de actividad, capacidades distintivas,
ventaja competitiva y sinergia son conceptos
relacionados con estrategia.
 En cada nivel jerárquico se formula una estrategia
distinta, que se deriva de la estrategia corporativa.
 Para cada nivel jerárquico se incluyen opciones
estratégicas distintas.