Revisión de los modelos de negocio
Introducción
Hasta ahora, hemos establecido que los proyectos de transformación digital deben
abordar al menos dos dimensiones importantes: being digital, donde las operaciones
internas se digitalizan, y going digital, donde la experiencia del cliente se digitaliza. Como
podemos ver en la Figura 1, hay un tercer componente, muy importante, que son los
Modelos de Negocio. Los modelos de negocio se pueden digitalizar una vez que la
organización ha pasado por procesos digitales y en marcha, por lo que de cierta manera se
queda última en la línea porque sin los otros dos elementos, no se puede hacer.
Figura 1 – Los tres elementos de la transformación digital
Fuente: Diseñado por el autor
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Modelos de negocio en detalle
La digitalización de los modelos de negocio no es un asunto fácil, ya que solo se puede
lograr una vez que las operaciones y las experiencias de los clientes se hayan sometido a
dicha transformación. Hay tres dimensiones en la digitalización de los modelos de
negocio, y tienen que ver con la innovación de los modelos de negocio y las diferentes
formas de impactarlos.
Sin embargo, antes de seguir adelante, definamos en términos muy simples lo que es un
modelo de negocio. A pesar de haber visto múltiples definiciones, la que más me gusta
es: "Los modelos de negocio son la forma en que una empresa crea, entrega, captura y
defiende el valor", que he condensado a partir de algunas de ellas.
Los elementos clave del modelo de negocio son:
- Creación de valor - proviene de una propuesta de valor ganadora a un cierto
segmento de clientes.
- Entrega de valor - proviene de entregar el valor creado al cliente.
- Captura de valor - proviene de un mecanismo de monetización adecuado.
- Defensa del valor - proviene de desarrollar algún tipo de protección para el sistema
de valor creado para el segmento de clientes, por lo que no se erosiona ni se copia
inmediatamente por los competidores.
Figura 2 – Componentes de los Modelos de Negocio Digitales
Fuente: Diseñado por el autor
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1. Optimización de modelos de negocio: la primera dimensión tiene que ver
con la mejora de los modelos de negocio existentes en la organización, mediante la
aplicación de los aprendizajes de ser digital y en marcha proyectos de
transformación digital. Los modelos de negocio no experimentan
transformaciones radicales, sino que se optimizan aplicando conceptos de
transformación digital.
Por ejemplo, una vez que recojo los datos de los clientes en mis sistemas de CRM,
soy más capaz de identificar los patrones de compra de los clientes y ofrecer
alternativas de venta cruzada más eficaces.
1. 1. Nuevos modelos de negocio: la segunda dimensión tiene que ver con el
descubrimiento de nuevos modelos de negocio que se aplican a la empresa, por lo
general, pasando de una lógica física a una digital.
Por ejemplo, una tienda física tiene sus límites en términos de alcance del cliente,
pero cuando me mudo a un mercado en línea, el alcance de la organización
aumenta dramáticamente.
2. Modelos de negocio disruptivos: la tercera y última dimensión tiene que ver
con aplicar el pensamiento disruptivo a los modelos de negocio. Solo puedo
pensar en algunas formas de optimizar mis modelos de negocio existentes, y solo
puedo pensar en algunos nuevos modelos para implementar. Sin embargo, el
pensamiento disruptivo puede llevar a la organización a repensar todo su negocio
y descubrir fuentes no previstas de ingresos y ganancias.
Hemos establecido que el iPhone fue una innovación radical, ya que creó un nuevo
mercado con una nueva tecnología. Pero la App Store, que creó un espacio de
mercado para que los consumidores compraran aplicaciones a los creadores de
aplicaciones, creó una interrupción en el espacio de adquisición de aplicaciones y
creó un nuevo modelo de negocio para Apple (una tarifa del % en lugar de una
venta de hardware por adelantado como se solía hacer).
Modelos de Negocio: ejemplos comunes
Algunos modelos de negocio se adaptan mejor a un entorno físico tradicional, mientras
que otros son más adecuados para uno digital y algunos incluso pueden aplicarse en
ambos entornos. Todos ellos deben proporcionar algún nivel de creación de valor,
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entrega, captura y defensa para la organización. A continuación se presentan algunos de
los modelos de negocio más comunes:
- Modelo de Suscripción (Subscription): un cliente se compromete a pagar una
tarifa recurrente durante períodos fijos de tiempo para acceder al valor creado por
la organización.
- Modelo de Micro-franquicia (Micro-franchise): similar al modelo de franquicia 1,
pero aplicado a pequeñas empresas en países en desarrollo.
- Modelo de Producto como Servicio (Product as a Service): En lugar de transferir la
propiedad del producto al cliente, el modelo requiere un flujo de pago recurrente
mientras el producto se entrega como una experiencia o servicio.
- Modelo Cooperativo (Cooperative ownership): En un modelo cooperativo, se crea
una asociación autónoma de personas para cumplir sus objetivos comunes a través
de una empresa de propiedad conjunta y gobernada democráticamente. Un
ejemplo puede ser una empresa gestionada y propiedad de sus propios
consumidores.
- Modelo Freemium: Una combinación de las palabras gratis y premium,
generalmente significa que una organización proporciona un producto o servicio
de forma gratuita pero cobra una tarifa por servicios o características adicionales.
- Modelo de Producción a Demanda (Produce on demand): En este modelo, una
organización produce solo lo que es requerido y demandado por los clientes, en
lugar de producir grandes cantidades de bienes y estimular la demanda después.
Figura 3 – Modelos de Negocio
suscripción micro-franquicia
producto como servicio modelo cooperativo
freemium Producción a demanda
1En el modelo de franquicia, una organización utiliza este modelo como mecanismo de expansión, por lo
que como licenciante proporciona su know-how, propiedad intelectual, marca y el derecho a vender sus
productos a un franquiciado, que a cambio paga ciertos honorarios y cumple con ciertas obligaciones.
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Fuente: Diseñado por el autor
Esta no es una lista exhaustiva, pero proporciona una buena visión general de los modelos
más comunes. Exploraremos también el modelo de plataforma, que nació hace mucho
tiempo pero se ha vuelto muy popular entre las empresas digitales.
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