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Libro blanco

Utilizar palabras
clave para
mejorar el
SEO y SEA
Mejorar la optimización de los motores No es sencillo potenciar el SEO, y existen Si tienes previsto crear blogs, páginas de
de búsqueda (SEO) y la publicidad en muchos factores que determinan tu posi- aterrizaje (landing pages) y otros conteni-
motores de búsqueda (SEA) debe ser la cionamiento de manera natural; algunos dos para potenciar la visibilidad de tu
prioridad de toda empresa, sobre todo son de dominio público pero, otros, son tienda online, tenemos consejos que
las tiendas online. Al posicionarla más ar- los secretos mejor guardados de Google. pueden ayudarte, así que sigue leyendo.
riba en los resultados de búsqueda No obstante, hay un factor que, proba-
(SERPs), tu empresa tendrá más visibili- blemente, prevalece sobre el resto a la
dad, tráfico y ventas. hora de determinar tu posicionamiento:
las palabras clave que empleas en todo

S
tu sitio web.

ILIZ A R PA L AB R A
UT A R A M E JO R AR
E P
CLAV & SEA
EL S E O 2
Alon Eisenberg creció en la ciudad de Nueva York y estudió en la Boston University
donde se graduó en la especialidad de Comunicaciones. Es un entusiasta del marketing,
interesado en una variedad de temas desde el comercio digital a la formación. Su
búsqueda de conocimientos le ha llevado a desarrollar una labor creativa a la vez que
analítica en su trabajo. Alon es el editor creativo para el Reino Unido desde marzo de
2017.

3
5 herramientas de Google
para que tu análisis de
palabras clave sea infalible
Las palabras clave son un componente No puedes pretender triunfar en el mar-
fundamental del marketing de motores keting de motores de búsqueda sin las
de búsqueda (SEM). Si bien la estrategia palabras clave adecuadas. Vamos a enu-
ha cambiado desde los inicios de esta dis- merarte nuestras herramientas favoritas
ciplina y la optimización de palabras clave para ayudarte a elegir las palabras clave
ya no depende únicamente de la canti- adecuadas para tu estrategia de market-
dad, debes saber qué términos buscan ing. ¡Estas son algunas herramientas im-
los usuarios. prescindibles que debes conocer!
4
1. Es inevitable: el planificador de palabras
clave de Google. Si bien su predecesor
(Keyword Tool) era mucho más completo,
volúmenes de búsqueda, puedes priorizar
las medidas de optimización de palabras
clave más útiles.

Google sigue proporcionando tanto sugerencias

de nuevas palabras clave como sus Necesitarás una cuenta de Google Ads

Keyword volúmenes de búsqueda mensuales.

Aporta un enorme valor añadido cuando

para poder utilizar el Planificador de pal-
abras clave. Aunque no quieras contratar
una campaña de pago, debes crear una

Planner se utiliza combinado con otras herramien-

tas para determinar los volúmenes de
cuenta gratuita para poder acceder a los
datos.
búsqueda de las palabras y frases que
tienes previsto emplear. Con los

5
En el Planificador de palabras clave, tienes
las siguientes opciones para “buscar pal-
abras clave nuevas” y “consultar el volu-
men de búsquedas y las previsiones”:

Puedes probar las dos opciones, pero em-

pieza por “buscar palabras clave nuevas”.
Cuando hagas clic ahí, accederás a un
campo de introducción de datos en el
que puedes introducir tu producto o ser-
vicio como palabra clave o la URL de tu si-
tio web, o seleccionar de una de las cate-
gorías que te proporciona.

Cuando lo introduzcas, verás las diferentes

palabras clave en la vista general. También
puedes descargar estos datos como lista
CSV.

6
2. Las sugerencias de Google, también con-
ocidas como “autocompletar”, ofrecen
sugerencias basadas en los primeros car-
Puedes introducir el nombre de tu pro-
ducto seguido de la primera letra de dif-
erentes palabras para ver las sugerencias

Google acteres introducidos en el campo de

búsqueda. Es decir, Google Suggest
que se te presentan. Si bien es una her-
ramienta básica, resulta muy útil.

Suggest puede utilizarse durante una búsqueda

normal en Google.

7
3. La Consola de búsqueda de Google (an-
teriormente, Webmaster Tools) ofrece da-
tos sobre palabras clave que ya han deja-
bido como un sitio relevante para esas
consultas.

Informe do huella en las búsquedas de Google.

de análisis De este modo, puedes emplear combi-

naciones en las que no habías pensado,
pero que ya tienen un posicionamiento

de Google relativamente bueno. También puedes

ver la proporción de clics (click-through

Search rates, CTR) de cada consulta de búsque-

da en la que tu sitio web aparece actual-
mente en Google.

Console Por ejemplo, puedes filtrar con arreglo a

las consultas de búsqueda o las páginas y
grupos de datos por número de clics, im-
presiones, CTR y posición. Presta especial
atención a las palabras clave con una CTR
elevada, ya que tu sitio habrá sido perci-
8
4. Solo podrás analizar este informe cuando
ya hayas publicado anuncios en la red de
búsqueda. A través de la interfaz Google
da como “pantalones”, “leggins” o “ber-
mudas”.

Informe de Ads, puedes especificar las palabras clave

en las que quieres que aparezcan tus
O puedes haber introducido la frase
“comprar zapatos”. El anuncio podrá apa-

términos anuncios en las SERPs de Google. Depen-

diendo de tus preferencias, tus búsque-
das también aparecerán en otras consul-
recer en “comprar zapatos verdes” o
“comprar zapatos baratos”.

de búsqueda tas de búsqueda relevantes. Puedes encontrar estos datos en el in-

forme de términos de búsqueda, que en-

de Google Por ejemplo: Si quieres focalizar la palabra

clave “vaqueros”, el anuncio en cuestión
podrá aparecer en consultas de búsque-
contrarás en el informe de palabras clave
de tu cuenta.

Ads

9
5. Con Google Trends, puede analizarse la
relevancia de temas de actualidad o de
temporada. Introduce los términos de tu
Con esta información, puedes planificar a
la perfección tus estrategias de ventas y
optimización. En este ejemplo, puedes

Google producto en la búsqueda y sabrás si hay

picos en la gráfica temporal de cuando
ver el interés en “bailarinas” (un tipo de
zapato veraniego) durante los últimos 12

Trends se han buscado estas palabras con más

frecuencia. Del mismo modo, puedes
saber cuándo hay menos búsquedas de
meses.
Además, esta herramienta te ofrece
términos de búsqueda relacionados que
un término a lo largo del año. también puedes tener en cuenta.

10
Palabras clave de cola larga
Hemos abordado los aspectos básicos de
las herramientas de análisis de palabras
clave. Sin embargo, las palabras clave tie-
nen otro elemento que vale la pena anal-
izar: las palabras clave de cola larga. Si no
te suenan de nada, no dejes de leer,
porque son la «clave» para que los nego-
cios más pequeños puedan competir
con los grandes y para conseguir dirigir
más tráfico a tu página.

11
¿Qué es una palabra clave long tail
(o «de cola larga»)?

Lo primero es lo primero. ¿Qué es exacta- menudo que en el caso de los términos munes. Esto puede sonar a algo negati-
mente una palabra clave long tail? Si utili- de búsqueda más cortos (a los que a vo, pero en realidad significa que estos
zas Google en tu vida privada, no cabe menudo se conoce como «palabras clave términos de búsqueda están mucho más
duda de que utilizas este tipo de palabras head», o comunes). orientados y, por tanto, son más rele-
clave de cola larga. Básicamente son vantes para los usuarios.
términos de búsqueda de varias palabras Los volúmenes de búsqueda de las pal-
(tres o más). Como son términos más lar- abras clave de cola larga están muy por
gos, las búsquedas se dan menos a debajo de los relativos a palabras co-

12
¿Por qué son tan importantes El gráfico de abajo explica muy bien lo
que son las palabras clave long tail y de
dónde viene su nombre. En la parte su-

las palabras clave de cola larga? perior del gráfico se ven los términos de
búsqueda más populares (las primeras
10.000 palabras clave). Que sean las más
populares significa que hay, literalmente,
millones de búsquedas de esas palabras
1000000 Top 100 palabras clave
cada mes.
Top 500 palabras clave
100000
Top 1000 palabras clave
10000 Top 10000 palabras clave

1000

100

# número de búsquedas 10 # número de palabras clave 

mensuales 
0
cabeza cuerpo cola larga
18% del tráfico 12 % del tráfico 70 % del
de búsqueda de búsqueda tráfico de búsqueda

13
Competir con esas «palabras comunes», Si pagas para que tu anuncio de Ad- Sin embargo, según vamos bajando en el
ya sea de forma orgánica o pagando, va Words se posicione bien para el término gráfico, vemos las palabras clave de cola
a resultar muy difícil. de búsqueda «smartphone», ¿sabes en larga (en el extremo «a la cola» del gráfi-
realidad cuál es la intención del usuario co). ¡Suponen un 70 % del tráfico de las
Si hablamos desde el punto de vista que pincha en tu anuncio? ¿Quiere com- búsquedas online! Y no solo esto: como
orgánico, tendrás que competir con miles prar un teléfono? ¿Está buscando infor- la competencia es mucho menor, será
de sitios web. Un término de búsqueda mación sobre smartphones que van a mucho más sencillo posicionarse de for-
sencillo como «smartphone» va a apare- lanzarse? ¿Está buscando accesorios? ma orgánica, mucho más barato pujar en
cer en internet por todas partes. ¿Cómo AdWords y, lo mejor de todo, resultarán
queremos aparecer en lo más alto en En este caso, el término de búsqueda es mucho más relevantes para los usuarios.
este caso? Para los propietarios de nego- tan vago que podemos concluir tranquil-
cios pequeños, es prácticamente imposi- amente que para una gran cantidad de
ble. las personas que pincharán en tu anun-
cio no será relevante, por lo que estarás
Por el lado de los anuncios de pago, pagando por un clic caro que no derivará
optar a estas palabras clave comunes va en conversión.
a resultar caro y, seguramente, no muy
eficaz.

14
Por tanto, si tu tienda vende carcasas Más abajo encontrarás un gráfico similar Cuanto más bajemos por el eje X, más
para teléfonos, ¿no tiene mucho más que aporta ejemplos sobre estos térmi- específico es el término de búsqueda y
sentido económico apuntar a términos nos de búsqueda y desglosa cómo se re- más barato y fácil resultará posicionarse
como «carcasa para smartphone Sam- ducen los costes por las palabras clave bien con esos términos, tanto de forma
sung Galaxy S9» que para «smartphone»? con menos competencia y las posibili- orgánica como con anuncios pagados.
¡Seguro que sí! dades de que las conversiones se incre- En realidad, esta es la estrategia perfecta
menten según bajas por el eje X. para cualquier empresa que se dirija a un
nicho de mercado muy específico.

mucha competencia & palabras individuales "zapatillas" Long tail SEO

coste elevado  representa el 70%
frases de 2-3 palabras "zapatillas hombres" de las búsquedas
frases descriptivas "zapatillas NIKE mujer running"

poca competencia &

bajo coste 
 bajo % conversiones alto % conversiones 
15
¿Cómo puedes utilizar las palabras
clave long tail?
En este momento ya sabrás que estas ing», una táctica muy utilizada por mu- No cabe duda de que utilizar palabras
palabras clave de cola larga sirven para chas páginas «turbias» en los albores clave es importante, pero como Google
conducir tráfico a tu sitio web. Utiliza de Google. no deja de mejorar sus algoritmos y de
estas palabras clave en tu blog, páginas volverse «más inteligente», ten en
de producto y páginas de aterrizaje Una vez que hayas elegido un listado cuenta que tu contenido tiene que
para fortalecer tu sitio web desde un de unas pocas frases relevantes para tu añadir valor real al lector. Google está
punto de vista orgánico. sitio web y tu público, intenta integrar- aprendiendo a dar con contenido rele-
las de forma natural en tu contenido vante para determinados términos de
Cuando estés creando contenido, desde el principio. Intenta que las más búsqueda aunque las palabras o frases
asegúrate de utilizar estas palabras de importantes se encuentren en el prim- no se encuentren exactamente en la
forma natural. ¡No satures tus artículos er párrafo. Insistimos: ten cuidado para metadescripción de las páginas, así que
y páginas con palabras clave porque a no caer en la estrategia de la satura- asegúrate de que tu contenido tenga
Google no se le engaña! Esto penal- ción. calidad y aporte valor a tus lectores.
izaría tu sitio web por «keyword stuff-
16
Palabras clave
negativas
Con Google Ads, puedes centrarte en
introducir (y pujar por) las palabras clave
con las que quieres que te encuentren.
¿Te has planteado excluir términos de
búsqueda que no concuerden con tu
oferta? Si no, echa un vistazo a estos 5
pasos que te proponemos para aumen-
tar el rendimiento de tus Google Ads
averiguando cuáles son tus palabras
clave negativas.
17
Opciones de
palabras clave

En Google Ads, puedes controlar relativa- Por ejemplo: Has introducido “zapatil- ancia exacta), el anuncio solo apare-
mente bien con qué exactitud concuer- las negras” (como concordancia de cerá si el término de búsqueda concu-
da una consulta de búsqueda con una frase). El anuncio también puede apa- erda a la perfección.
palabra clave que hayas introducido a la recer cuando alguien busque “zapatil-
hora de activar el anuncio correspondi- las negras adidas” o “zapatillas negras Pero también puedes influir en la acti-
ente, empleando las opciones de pal- nike”. Si, no obstante, has introducido vación de los anuncios empleando
abras clave. Un breve recordatorio: [zapatillas negras] (es decir, concord- palabras clave negativas (introducir
con -). Debes excluir los términos de
 concordancia amplia (broad match) búsqueda a los que no puedes o no
 modificador de concordancia amplia: quieres responder.
introducir con +
 concordancia de frase: introducir
con “ ”
 concordancia exacta: introducir con [ ]

18
Mejora tu proporción
de clics y ahorra costes
con las palabras clave
negativas
1. 2.
Se puede evitar una colocación de Las personas que buscan se dan cuen- Las personas que buscan no se dan
anuncios innecesaria (y costosos clics). ta de que el anuncio en cuestión no cuenta de que el anuncio en cuestión
Si tu oferta no es adecuada, pueden es adecuado y no hacen clic. Esto con- no es adecuado y hacen clic en él. Sin
pasar dos cosas: lleva una menor proporción de clics embargo, no encuentran una oferta
(CTR). A su vez, esto puede afectar adecuada en la tienda y, a continu-
negativamente a la puntuación de cal- ación, abandonan la tienda. Como
idad (Quality Score) en Google Ads y, Google percibe el hecho de abando-
en consecuencia, aumentar el coste- nar la tienda como algo negativo, esto
por-clic (CPC). también influye negativamente en tu
puntuación de calidad. Es más, habrás
pagado el CPC por un visitante no rel-
evante.
19
 1. Encontrar palabras
CINCO clave negativas
Otra opción es introducir los términos in-
adecuados directamente como nega-
tivos durante tu análisis de palabras clave.

consejos para Primero, obviamente, debes identificar

Recuerda que los términos que no con-
cuerdan con tu nicho de mercado deben

utilizar las los términos que los usuarios buscan en

relación con las palabras clave que tú has
excluirse.

Por ejemplo, puedes ser selectivo en

palabras clave introducido deliberadamente. Puede que

haya algunos términos que te vengan a
la mente enseguida como términos que
cuanto al rango de precios adecuado. Si
has consolidado tu tienda gracias a unos

negativas debes excluir (p. ej., determinadas mar-

cas). Sin embargo, también hay términos
precios más bajos, debes excluir todos
los términos relacionados con lujo o alta
gama. Del mismo modo, debes excluir
que muestran que no existe una in-
precio bajo y barato si quieres que se te
tención (adecuada) de compra, por ejem-
perciba como un vendedor de alta cali-
plo:
dad.

 prueba  eBay
Todos los términos que no hayas podido
 venta  gratis
“anticipar” con estos dos métodos
 informe  amazon
pueden identificarse en el informe de
20
términos de búsqueda. En el informe de Ahí podrás ver los términos de búsqueda Obviamente, aquí también tienes una
términos de búsqueda, puedes encontrar con información relativa a las impre- valiosa fuente para encontrar nuevas pal-
los términos concretos que han activado siones y clics que has logrado para que abras clave adecuadas (¿quizás “zapatillas
un anuncio (p. ej., como se describe arri- te hagas una idea de la importancia de negras adidas” se busca tan a menudo
ba, la búsqueda “zapatillas negras” puede esta consulta de búsqueda. Examina la que deberías separar esta palabra para
activar el anuncio de la consulta de lista detenidamente y apunta todos los incluirla en su propio grupo de anuncios
búsqueda “zapatillas negras adidas”). términos que no te resulten útiles. Para con sus propios anuncios?).
ahorrar costes de manera sistemática,
El informe de términos de búsqueda se también puedes excluir términos adec- Recuerda: Elige las palabras clave que
encuentra en la campaña en cuestión, en uados que no conllevan una conversión. quieres excluir con mucho cuidado. Si ex-
Palabras clave - Términos de búsqueda. cluyes demasiadas palabras clave, llegarás
a menos clientes potenciales con su
anuncio.

21
2. Introducir una
palabra clave
negativa
Ahora, los términos que resulten del añadir palabras excluidas mediante el Cuidado: Cerciórate de que las palabras
análisis deben introducirse como pal- menú desplegable. Introduce o copia al clave que deben excluirse no son las
abras clave negativas. Para ello, qué- campo de texto una palabra clave que mismas que tus palabras clave nor-
date en la sección Palabras clave y elige debe excluirse por línea. males. Si no, tu anuncio no se activará
las palabras clave que deben excluirse. nunca.
Puedes añadir palabras clave negativas
Hace clic en el signo “+” azul y, a con- a campañas o grupos de anuncios. De-
tinuación, selecciona la campaña o bes decidir qué es mejor dependiendo
grupo de anuncios al que deseas de la estructura de tu cuenta.

22
3. Gestionar las
palabras clave
negativas en listas
Si tienes un rango de producto dinámico
y lanzas nuevas campañas con frecuen-
cia, y hay términos de búsqueda que
conllevan impresiones o clics no desea-
dos en varias campañas, puedes crear
una lista con las palabras clave que de-
ban excluirse y utilizarlas en las campañas
correspondientes.
Por tanto, no tienes que introducir las
palabras clave que deben excluirse man-
ualmente para cada campaña concreta,
de manera que podrás hacer cambios
aplicables a varias campañas con facili-
dad.
23
4. Presta atención a
las opciones que of-
recen las palabras
clave
Del mismo modo que las palabras clave
negativas son una opción para las pal-
abras clave, lo mismo sucede con las pal-
abras clave positivas.

  
Si quieres añadir palabras clave de con- Si quieres introducir una palabra clave Para introducir una palabra clave de con-
cordancia amplia, introduce también con concordancia de frase para excluirla, cordancia exacta que deba excluirse,
los sinónimos, singular, plural y otras ponla entre comillas. ponla entre corchetes.
variaciones.
Por ejemplo: “botella de vino”. Por ejemplo: [abrebotellas].
Por ejemplo: copa, vaso y vasos.
24
5. Comprueba y ad-
apta con frecuencia
Por desgracia, la gente que se centra mu-
cho en las palabras clave negativas suele
olvidar la utilidad de comprobarlas con
frecuencia. A medida que cambia tu ran-
go de productos y el comportamiento
de búsqueda de tus clientes potenciales,
debes comprobar tus listas de palabras
negativas, al menos, cada dos meses.

Puede que hayas excluido términos de

los que no estabas seguro. Tal vez ahora
valga la pena volver a comprobar su ren-
dimiento.

25
Conclusión
Las palabras clave son un elemento im- Solo tienes que dedicarle tiempo a anal-
portante de cualquier estrategia de mar- izar y aplicar dichos cambios. ¡Y no ol-
keting de motores de búsqueda (SEM). vides comprobar el efecto de estos cam-
bios, verás como el rendimiento natural y
Optimizando tu sitio web (incluyendo los el de los anuncios de pago se potencia
blogs, páginas de aterrizaje y páginas de en muy poco tiempo!
productos) y tus estrategias de marketing
mediante análisis de palabras clave, ex-
perimentarás considerables mejoras en el
tráfico y la visibilidad de tu tienda online
de manera natural y mediante opciones
de pago.

26
Trusted Shops es el Sello de Calidad
del comercio electrónico en Europa
Trusted Shops es el Sello de Calidad del comercio Además, los compradores online se benefician de la
electrónico más reconocido por vendedores y certificación de tu tienda al poder utilizar automática-
compradores online desde hace más de 20 años. mente la «Protección al Comprador» que les protege
Las organizaciones de consumidores recomiendan contra la pérdida del dinero abonado en caso de
encarecidamente el Sello de Calidad para comprar no entregarse el pedido o tras realizar la devolución,
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