LA COMUNICACIÓN CON

EL CLIENTE/USUARIO
EL CLIENTE

Para describir el perfil único de cliente contemporáneo debemos tener en cuenta una
serie de factores que lo configuran, como el desarrollo económico, sus expectativas de consumo,
la realización de las compras en el tiempo de ocio, los cambios en las estructuras familiares…

De estos factores que determinan la estructura social del cliente, podemos concluir el
siguiente perfil:

- El cliente tiene cada vez más conocimientos sobre los productos que le es posible
adquirir, por ello cada vez es más exigente, demandando una mayor atención y calidad.
- Necesita que los productos sean innovadores, pues sus necesidades básicas ya están
cubiertas.
- Cada vez valora más las cualidades técnicas de los establecimientos, así como la
profesionalidad, etc.
- Se caracteriza por ser racional e incrédulo y requiere la máxima adaptación a sus
necesidades.

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CONCEPTO

El término cliente proviene del latín cliens, que se refiere a una persona que adquiere un
producto o servicio a través de un pago. Esta noción se contempla cuando la persona sostiene
cierta asiduidad como comprador, aunque también pueden existir clientes ocasionales.

Como consumidores, cuando un producto satisface en cierto grado nuestras

expectativas, y nos fidelizamos con él, la empresa nos categoriza como clientes.

Pero lo que una empresa entiende por el concepto que hay detrás del producto puede
que no se parezca al concepto del cliente, es decir, a lo que el cliente espera en términos de
satisfacción de ese producto. Por esta razón, el concepto de cliente no es algo inmutable o
estático, sino que se puede reformular en cada nueva apreciación.

En este sentido, es importante tener en cuenta que los consumidores han mejorado su
nivel de vida, tienen mayor poder adquisitivo, más información y por lo tanto, reclaman una
atención comunicativa y personalizada.

La gran competencia, unida a la dificultad del cliente para elegir entre un sinfín de
opciones de compra han hecho imprescindible que tratemos de buscar un conocimiento
exhaustivo del cliente que identifique sus necesidades, expectativas y satisfacciones.

TIPOS DE CLIENTE

Cada cliente tiene unas características concretas que debemos siempre tener en cuenta.
Esta diferenciación supone una importante fuente de criterios para la segmentación de
mercados y selección de clientes.

Cada cliente tiene unas necesidades específicas que le diferencian de los otros, aunque es
posible identificar rasgos comunes de la personalidad, que pueden guiarnos a identificar grupos
de clientes con las características y actitudes comunes.

Desde una perspectiva comercial, el cliente puede clasificarse en distintas categorías:

- Público objetivo: este tipo de cliente no muestra un interés particular por el producto
que la empresa le ofrece

- Cliente potencial: se interesa, pero no se decide a efectuar la compra

- Comprador eventual: ya se ha decidido

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 - Comprador habitual: no le importa acarrear con las consecuencias de la compra.

Desde un punto de vista geográfico, se pueden identificar dos tipos de clientes:

- Cliente interno: este tipo es más difícil de identificar, pues no sólo incluye al que trabaja
en la empresa, sino también a los proveedores.
- Cliente externo: aquel que adquiere un producto o servicio y mantiene con la empresa
una relación no laboral y exclusivamente comercial.

Cliente interno

El cliente interno es un tipo de igual o mayor importancia que el habitual, que no sólo
manifiesta una relación comercial con la empresa, sino que además ayuda a incrementar sus
utilidades y a posicionar sus productos.

Es aquel que trabaja dentro de la empresa, y su extensión puede ser muy amplia,
englobando a los que trabajan en labores de administración, como en el proceso productivo,
almacén, dirección o investigación.

Es importante destacar que el cliente interno es el que se relaciona de forma más estrecha
con el cliente externo pudiendo comunicar ideas y sugerencias de estos últimos para ir
mejorando continuamente el producto o servicio.

Cada trabajador de la empresa es. al mismo tiempo, un proveedor interno y un cliente

interno de una extensa cadena de personas que forman un equipo dirigido a proporcionar un
producto o servicio que satisfaga las necesidades del cliente.

Por ejemplo, en una empresa los trabajadores del departamento de suministro de

materiales, tienen como cliente a los compañeros del departamento de producción, es en ellos en
quienes se basarán para que el producto final sea satisfactorio

Así, vemos que es de vital importancia que el proveedor identifique y satisfaga las
necesidades del cliente, al igual que la organización lo hace con los clientes externos. Si dentro
de esta existe un mal servicio al cliente interno, es probable que el cliente note los efectos en un
producto o servicio deficiente.

Algunas sugerencias a la hora de dar un buen servicio al cliente interno:

- Buena comunicación en el equipo (ascendente, descendente y lateral).

- Establecer criterios comunes
- Cada persona facilitará su trabajo a los demás miembros del equipo
- El resultado final es fruto del esfuerzo de todo el equipo

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 - Cada miembro del equipo reconocerá el trabajo de los demás compañeros

Cliente externo

A grandes rasgos, el cliente externo es quien compra los productos o servicios a una
determinada empresa, sin necesariamente tener relación con la misma.

El cliente puede asumir o no el papel de consumidor de acuerdo a determinadas

circunstancias, por ejemplo, la mujer que compra a su hija recién nacida un producto de
alimentación no es la consumidora, pero el cliente que compra un café en un bar sí está
cumpliendo su papel de consumidor, aunque es discutible que en los dos casos el cliente abona
un pago por un determinado producto.

Es por ello que el cliente externo es la motivación hacia dónde se dirige la organización
de una empresa, desde la identificación de la necesidad, el diseño y la producción de un
determinado producto o servicio hasta sus posteriores actividades de promoción y finalmente su
comercialización.

La mayoría de autores afirman que la satisfacción del cliente es un paso a la fidelización,

pues mide lo bien o mal que se ha alcanzado las necesidades del cliente. Si un cliente queda
suficientemente satisfecho con sus expectativas, la posibilidad de que regrese será mayor. No hay
que olvidar que el cliente externo está sujeto a factores externos que no dependen de nosotros
(nivel económico, cercanía, mudanza a otras zonas…)

Las necesidades de las personas impulsan a adquirir productos o servicios que las
satisfagan y esto lleva a un determinado proceso:

1. Identificación de la necesidad: el cliente se hace consciente de una carencia, e indaga las

posibilidades de satisfacerla
2. Búsqueda de posibilidades: comienza a explorar en su entorno las oportunidades que
ofrece para satisfacerle.

3. Análisis de posibilidades: a partir de este momento el cliente entra en un proceso

analítico en el que baraja varias posibilidades para finalmente tomar una decisión
4. Compra del producto o servicio: llegado este momento el cliente se dispone a adquirir
ese determinado producto o servicio. El resultado final se evaluará positiva o
negativamente dependiendo de si la necesidad fue satisfecha correctamente o no.
5. Reactivación post-compra: en caso de que el cliente fuera atendido correctamente y con
un buen asesoramiento se obtendrá una posterior fidelización del mismo, si no fuera así,
el resultado sería negativo en detrimento de la empresa.

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 LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA EMPRESA

Para poder satisfacer las necesidades de los clientes es necesario ofrecerles la mejor
atención posible, conociendo sus expectativas, como son la necesidad de ser entendido, bien
recibido y teniendo en cuenta, aunque si queremos ofrecer una atención al cliente de calidad,
tenemos que ir más allá, encaminándonos hacia una fidelización del mismo.

Esto se consigue estableciendo relaciones de confianza, creando una interpretación

basada en el entendimiento mutuo, el cliente debe ser tratado como si fuera único, es la persona
más importante de nuestra empresa.

Algunos de los principios básicos para una adecuada atención al cliente son:

- Defender al cliente, preocupándose de que sus necesidades queden satisfechas

- Tratar con paciencia y diplomacia a los clientes, dejándoles que se expresen para
luego explicarles en tono dialogante una posible solución
- Valorar el tiempo de los clientes intentando agilizar el tiempo de espera
- Mostrar simpatía sin llegar a tomarse demasiada confianza con el cliente,
mostrando un carácter profesional
- Informar al cliente si existe alguna demora en el proceso de la atención
- Crear una base de datos de clientes con sus datos particulares (aficiones,
preferencias, datos familiares…)
- Tratar a todos los clientes con igual importancia, no olvidar ser agradecido y
sonreir.

VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE/USUARIO

Las variables que influyen en la atención al cliente son:

Tomando contacto

Este primer acercamiento determinará el éxito de la venta. Intentaremos empatizar con

él, sin olvidar el saludo inicial, hay que tener en cuenta la situación personal de este, si está
inquieto, tiene prisa, o está contrariado. Hay que tener en cuenta sus necesidades, estas pueden
ser: necesidad de ser atendido al entrar, necesidad de ser atendido con agilidad, necesidad de ser
calmado, necesidad de saber el tiempo de espera, necesidad de sentirse incluido…

Conocimiento del cliente

Llegado a esta fase, averiguaremos cuáles son los motivos de compra de nuestro cliente.
Estos pueden ser muy diversos (éxito, novedad, lujo o mera necesidad), debemos conseguir el

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máximo de información posible, escuchándole y preguntándole. Finalmente comprobaremos
que el cliente está de acuerdo, que ha aceptado y entendido aquello que queremos comunicarle.

Despidiendo al cliente

Este gesto se realizará tanto si el cliente ha comprado como si no lo ha hecho. Siempre

con una sonrisa, mirándole a los ojos le felicitaremos por la visita y le invitaremos a que vuelva.

Comunicado sin hablar

Es muy importante mantener el contacto visual con nuestro cliente. Nuestra expresión
facial transmitirá seguridad y optimismo. Realizaremos gestos naturales sin forzarlos,
mantendremos una postura erguida, tomando una distancia prudencial sin llegar a tocarle.
Nuestra entonación y modo de hablar será pausado pero conciso, sin llegar a aburrir. Nuestra
vestimenta será cuidada, causando una impresión agradable.

Escuchando al cliente

Es necesario darle el valor adecuado a la escucha, pues aunque no lo parezca es lo que

más necesitamos en el ejercicio de la venta. Realizaremos una escucha activa en la que
participarán todos nuestros sentidos, evitando enjuiciar o mostrar nuestras emociones.
Deberemos estar concentrados en la conversación y observando el lenguaje corporal-

Post-venta, quejas y reclamaciones

Hay que tratar las quejas y reclamaciones como hechos normales independientemente
de la actitud con la que se puede presentar un cliente en esta situación. El servicio post-venta
repercute de manera favorable o desfavorable en la imagen de marca, por ello hemos de tratarlas
adecuadamente. Después de escucharlo con la debida atención, presentaremos excusas por lo
sucedido y le explicaremos las acciones pertinentes para solucionar dicho problema para,
finalmente agradecerle la confianza que ha depositado en nosotros.

POSICIONAMIENTO E IMAGEN DE MARCA

El posicionamiento (estrategia comercial que pretende conseguir que un producto

ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor) consiste
básicamente en crear algo que antes no existía en la mente, no se trata de crear algo diferente
sino manipular algo que estaba antes, reconfigurando las conexiones que ya existen.

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 El posicionamiento empieza en un determinado producto o servicio, una institución o
incluso hasta una persona. Hay que tener en cuenta que el posicionamiento no se refiere al
producto, sino a cómo actúa o se ubica este en la mente del cliente.

Ante la avalancha de información que recibimos diariamente, nuestra mente activa sus
mecanismos de defensa revisando y desechando parte de ella. Tendemos a privilegiar sólo la
información que se relaciona con nuestros intereses o experiencias olvidando todo lo demás.

No es tarea fácil abrirse un espacio en la mente del consumidor, para ello debemos
simplificar bien el mensaje, desechando ambigüedades y concentrarnos en la manera de pensar y
percibir de la otra persona y no en la realidad del producto.

Es importante destacar que es preferible llegar primero que ser el mejor. Las personas
siempre recuerdan mejor las primeras experiencias que las posteriores, aunque éstas superen a
las primeras.

En definitiva, toda empresa debe abrirse una posición en la mente del cliente si quiere
triunfar en nuestra sociedad sobre-comunicada

Una marca es un nombre o un símbolo (logotipo, diseño…) que representa los bienes o
servicios de una empresa. Esta ofrece al consumidor una seguridad y garantía, y le permite
protegerse contra competidores que oferten productos que parezcan similares.

La marca es lo que el cliente compra, y no está en sí relacionada con la materialidad del

producto. El cliente prefiere aquellas que le son conocidas porque considera que le aseguran
calidad

El fabricante está obligado a perfeccionarse permanentemente, debe estudiar el mercado

así como las necesidades y deseos del consumidor. La marca ha de estar viva, en constante
crecimiento e innovación.

Las cualidades que han de identificar una marca son:

- describir las ventajas del producto

- fácil de recordar
- dar importante calidad al producto,
- distinta y competitiva
- de validez internacional
- breve
- simple
- empatizar con distinto tipo de público al que va dirigida.

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 La imagen de marca (es la percepción de la identidad de la marca en la mente de los
consumidores y se puede definir como: “el conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como
afectivas, que una persona o grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa” ) se compone a
partir de una serie de asociaciones que planean generar en la mente del cliente una meta. Estas
asociaciones, conductoras de la imagen de marca, pretenden fidelizar al cliente.

El Branding (anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y

construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en
forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo - logotipo - que identifican a la marca influyendo en el
valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca ) es el proceso de
definición y construcción de una marca mediante la gestión planificada de todos los procesos
gráficos, comunicacionales y de posicionamiento que se llevan a cabo. Es la gestión global de
todos los elementos tangibles e intangibles que rodean a la marca con el fin de construir y
transmitir una promesa que será la clave. Entre estos se incluyen la imagen corporativa, los
colores empresariales, la identidad corporativa y las normas de estilo empleadas en la

comunicación general de la empresa. Todas estas acciones influyen y determinan el valor de

marca, logrando su carácter distintivo, relevante y sostenible en el tiempo. El objetivo de
desarrollar un branding acertado será extender la marca en el mercado, posicionarla como un
referente y ubicarla en la mente de los consumidores de forma directa o indirecta.

El valor de la marca se genera considerando cuatro aspectos fundamentales:

- DIFERENCIACIÓN. La peculiaridad que el cliente distingue de la marca es lo

que hace que éste la elija y posiblemente se fidelice con ella
- RELEVANCIA. La importancia que le da el cliente a la marca sobre otras,
independientemente del producto.
- APRECIO. Si el cliente vincula una marca a la calidad y a la popularidad
establecerá con la misma una relación de afecto.
- CONOCIMIENTO. Es la experiencia que el cliente tiene con el producto.
Puede facilitar o impedir el reconocimiento y valor de la imagen de marca.

EL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

El departamento de atención al cliente se encarga de gestionar todas las tareas y
actividades organizadas en la empresa destinadas a atender clientes. Las funciones que
incorpora este departamento son variables y dependen en gran medida de la política particular
de cada empresa, aunque las más habituales son:

- Las actividades concernientes a las emisiones, seguimiento y control de pedidos

- La recepción y tramitación de quejas y reclamaciones

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 - La atención a los clientes que requieren información sobre la empresa o sus
productos.
- Las actividades destinadas a la captación y fidelización de los clientes.

Otra cuestión importante es saber cómo debe actuar el personal de este departamento en
su trato con los clientes. Algunos procedimientos básicos son:

- Cortesía: el cliente deberá sentirse bien recibido, tratado con consideración y

respeto

- Atención personalizada: cada cliente es un mundo, esto ha de tenerse en cuenta,

no debemos tratar a nadie por igual. Es fundamental que el cliente se sienta
importante.
- Lealtad: es fundamental satisfacer las necesidades de nuestros clientes para crear
un clima de confianza.
- Información: es de suma importancia saber dar la adecuada información,
resolviendo dudas y consultas para que el cliente quede satisfecho.

DOCUMENTACIÓN IMPLICADA

La documentación implicada en atención al cliente abarca principalmente dos tipos de

documentos, según a quién esté destinado. Tenemos, por un lado, documentos que ha de
rellenar el cliente y los documentos que habrá de rellenar el vendedor, algunos de ellos servirán
para el registro de datos y su posterior análisis, otros servirán de mera constatación del servicio
realizado.

Los documentos que sirvan para el registro de datos y su posterior análisis involucran al
proceso de la gestión de la calidad, no sólo del servicio, sino del producto en todos sus procesos.
Una de las actividades del sector encargado de la gestión de la calidad es detectar los fallos en
origen para corregirlos de inmediato. Todas estas acciones vienen acompañadas de la
documentación pertinente.

El registro de datos suele ser de gran utilidad a corto, medio y largo plazo. Hay
documentación que va dirigida al control de la calidad durante el proceso de venta y otra
destinada a la mejora de este proceso. El hecho de documentar las decisiones tomadas para la
mejora del funcionamiento total del proceso suministra una gran cantidad de información que
siempre nos podrá ser útil en el futuro.

Documentación relacionada con el Servicio Post-venta

La documentación para el servicio post-venta difiere según el tipo de servicio. Aunque la

documentación relacionada con la calidad no varía, si lo hace la relacionada con el tipo de
instalación, mantenimiento, reparación y formación para el uso, si fuera necesario.

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 Una de las motivaciones fundamentales de la gestión de la calidad en el servicio post-
venta es la fidelización del cliente.

Documentación dirigida a la Fidelización del cliente

Existen ciertos documentos que tienen como finalidad medir el comportamiento de las
partes que componen el proceso de venta. Desde el profesional de atención al cliente hasta el
técnico montador, todos deben tener documentos que acrediten su capacitación para el
desempeño del trabajo. Todos deben actuar según un modo de proceder suministrado por el
departamento de calidad para garantizar la correcta actuación de las partes que componen la
venta.

Mediante esta documentación podemos mejorar el servicio añadiendo valor al producto

para el cliente. El aumento del valor del producto para el cliente, aumenta su satisfacción que es
el ingrediente necesario para su fidelización.

Con la llegada de las nuevas tecnologías se nos ha brindado la oportunidad de utilizar

nuevas herramientas que se consideran fundamentales en la actualidad y que usaremos en la
elaboración de las bases de datos de nuestros clientes.

Es fundamental para el desarrollo de productos y ventas conocer con exactitud los datos
del cliente, tales como los personales, preferencias, aficiones, etc. Los datos recogidos pasarán a
formar parte de la base de clientes y usuarios quienes recibirán información actualizada de
productos y servicios.

Por lo tanto, una base de datos es una serie de información que se ordena de tal manera
que sea accesible y actual.

La recogida de base de datos permitirá a la empresa:

- Acceder a los clientes a través del teléfono, correo ordinario, correo electrónico…
- Conocer y analizar los movimientos del mercado
- Desarrollar estrategias de publicidad y competitividad
- Llegar directamente al comprador o usuario utilizando segmentos específicos de
clientes a los que se les hace llegar un producto específico.

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 Ante los problemas de seguridad, almacenamiento y uso de las bases de datos aparecen
nuevos conceptos y tecnologías que serán aplicadas en este proceso, estos son:

- Data Warehouse (almacén de datos): esta base de datos permite que se combinen
datos que provienen de diferentes sistemas operacionales, esto es, de distintas
fuentes, incluyendo datos de contabilidad, de clientes, de proveedores… ésto da
la ventaja de tener una idea de nuestra empresa más global.
- Fullfillment (cumplimiento): distintas estrategias de fidelización consistentes en
aplicar una comunicación permanente y retroalimentación para obtener una
mayor comodidad y comunicación al cliente. Un ejemplo de este tipo de
estrategias consistiría en hacer que un cliente se registre a cambio de participar
en un concurso.
- Datamining (minería de datos o exploración de datos): se extrae información de
la base de datos para utilizarla con diferentes fines promocionales. Un ejemplo:
una empresa desea lanzar un producto para mujeres jóvenes, para ello, buscará
en la base de datos mujeres con una edad comprendida entre los 20 y los 35 años.

Hay que tener en cuenta que el uso de bases de datos puede acarrear algunos problemas
de falta de seguridad de cara al cliente, también es posible que los datos recabados no sean del
todo fiables.

El uso de la base de datos debe hacerse de forma responsable y profesional, debes

atenerte a la ley de seguridad de cara al cliente, también es posible que los datos recabados no
sean del todo fiables.

El uso de la base de datos debe hacerse de forma responsable y profesional, debes

atenerte a la ley de protección de datos. Tampoco se debe saturar al cliente enviándole
información innecesaria y teniendo especial cuidado en manipularla con el máximo de
seguridad posible.

Bajo las siglas CRM, procedentes del inglés Customer Relationship Management, se
denominan a las herramientas de gestión de relaciones con los clientes encaminadas a desarrollar
estrategias para el conocimiento de las necesidades de los clientes y la previsión de sus deseos.

LAS RELACIONES PÚBLICAS

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 Las relaciones públicas son estrategias para generar confianza entre la empresa y sus
públicos, y así predisponer de forma positiva. Nosotros podemos contemplarla un poco más
aclarando que el término empresa lo entendemos en un sentido amplio, es decir, con él nos
referimos a cualquier organización o institución tenga o no, ánimo de lucro.

Se desprende de la definición que es un acto planificado y organizado, además pretende

contribuir a la consecución de un objetivo: la confianza. También habla de estrategias, es decir,
de planes que miran a largo plazo. Lo que se busca es establecer vínculos duraderos con sus
públicos, que permitan una mayor comprensión entre las partes y una búsqueda de la
armonización de los intereses. No se trata de olvidar el presente, sino de actuar sobre él para
construir un futuro satisfactorio.

Las empresas públicas e instituciones van a intentar mediante las relaciones públicas que
su organización sea conocida, aceptada y valorada en el contexto en el que se trabaja y entre los
públicos con los que se relaciona. Estamos ante otra de las herramientas con las que cuenta la
empresa para fabricar una imagen favorable de ella misma.

ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Podemos destacar tres elementos básicos para las relaciones públicas:

- Relaciones públicas: persona contratada por la empresa o institución para que la

represente y establezca los lazos de confianza imprescindibles para adaptarse al
contexto en que actúe. Se le suponen ciertas cualidades como: amable,
emprendedor, optimista, responsable, con capacidad de persuasión, constante,
formado, etc.
- El mensaje: la información que la organización desea transmitir al
público/receptor
- El público: nos estamos refiriendo a aquellos grupos sociales con un interés
determinado. Se suele dividir en:
- Público externo: aquellos con los que existe una relación comercial
directa como proveedores, distribuidores y clientes. También está
formado por agentes como la Iglesia, grupos ecologistas, etc.

- Público interno: en todas las empresas nos encontramos con los

trabajadores y sus representantes sindicales. Además, en las grandes
firmas surge otro grupo de interés claramente definidos; los accionistas y
directivos.

FUNCIONES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

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 Las funciones de las relaciones públicas son las siguientes:

- Ejecutar actuaciones encaminadas a conocer a su público y darse a conocer. Lo

primero será conocer para poder comprender dónde actúa la empresa y
presentarse en su entorno.
- Establecer vínculos con el entorno. Una vez conocidos resulta imprescindible
mantener y consolidar los lazos con el público.
- Asesorar a todos los niveles de la empresa en las decisiones que resulten de su
incumbencia. Su labor, como conocedor del entorno es fundamental para
aconsejar en aquellas medidas que tengan trascendencia en la imagen empresarial
- Sensibilizar sobre diversas problemáticas sociales en las cuales esté inmiscuida la
organización. El profesional de las relaciones públicas debe concentrar y manejar
las manifestaciones sobre aquellos temas de relevancia social en los que la
empresa sea parte activa.
- Prever los posibles conflictos con el entorno y ayudar a su resolución. Sin duda,
ésta es una de las más difíciles pero también de lo más estimulante, contribuir a
la solución de problemas o conflictos de interés.

TÉCNICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE

El principal objetivo de la atención al cliente es conseguir una buena comunicación,
dialogada, con el fin de persuadirlo y para esto, contamos con la palabra.

Algunas normas para establecer una buena comunicación son:

- Utilizar la escucha pasiva: evitando hablar demasiado

- Interrogar a nuestro interlocutor: para despejar posibles dudas y eliminar
distancias.

- Dialogar con el cliente sin parecer demasiado presuntuoso, debemos ser

fácilmente entendibles.
- Asegurarnos del interés del otro: observando su lenguaje corporal
- Promover la comunicación bilateral: integrando a nuestro interlocutor en la
conversación

Es importante destacar que para la atención al cliente sea eficaz, hay que tener en cuenta
una serie de pasos:

1. Bienvenida: desde el primer momento debemos de crear un ambiente distendido

en el que el cliente se sienta cómodo y comprendido

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 2. Interés: prestaremos la máxima atención posible a nuestro cliente, para ello,
como hemos visto anteriormente, practicaremos la escucha activa
3. Entendimiento: debemos de asegurarnos de que hemos comprendido bien lo
que el cliente quiere decirnos, para ello, comenzaremos formulando preguntas
abiertas cuando queramos recibir información, tales como ¿qué…?, ¿cómo…?.
¿por qué…?, ¿dónde…?, ¿cuándo…? y ¿quién…?. Cuando queramos confirmar
algún tipo de información realizaremos preguntas cerradas, estas siempre se
responden con un sí o un no.
4. Conclusión: llegados a este punto, nos dispondremos a resolver el problema,
facilitando al cliente toda la información posible que estamos recabando para
este fin, es importante asegurarnos de que el cliente queda satisfecho.
5. Despedida: por último, despediremos al cliente de una forma cálida y cordial.

PROCEDIMIENTOS DE OBTENCIÓN Y RECOGIDA DE INFORMACIÓN

A lo largo de la historia de la investigación del cliente y los mercados, vemos como se ha

centrado básicamente en el estudio cuantitativo, estas técnicas se basan en clasificar a las
personas teniendo en cuenta parámetros ya preestablecidos, tales como hábitos de consumo,
segmentación, determinados rasgos sociales…

Para dar un buen servicio a nuestros clientes, necesitamos responsabilizarnos en dar

soluciones a sus problemas más comunes, por ello debemos de recoger toda la información
posible de los mismos.

Para realizar esta labor tan importante hemos de crear un formulario en el que
constarán los siguientes apartados:

- Nombre y apellidos
- Dirección y teléfono
- Empresa o particular
- Motivo de la consulta
- Identificación del producto o servicio
- Demanda de la solución (cambio del producto, carta explicativa…)
- Fecha de la consulta
- Departamento o personal implicado
- Fecha de comunicación y resolución al cliente.

Normalmente se le añadirá un plazo de respuesta de dos a cinco días, además de tener un

seguimiento mensual de las incidencias.

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 Es importante destacar la necesidad de marcarse unos objetivos como la reducción del
tiempo de respuesta, aportar soluciones concretas a problemas que se repiten, así como
minimizar el número de incidencias.

Como puedes observar estas técnicas son básicamente estadísticas, por lo que no
descubren totalmente los procesos, solamente los cuantifican.

Por ello se hace necesario desarrollar técnicas cualitativas que estudien el estrato social
como complemento de las cuantitativas.

Las técnicas cualitativas más comunes son los grupos de discusión y las entrevistas en
profundidad. Estas recogidas de información consisten en la obtención y análisis del diálogo
entre un grupo de personas.

Los canales de comunicación sirven para ofrecer información persuasiva a los

clientes/usuarios acerca de actividades, productos o servicios de la organización.

Hasta el día de hoy la atención al cliente ha estado dominada por los centros de llamada
de las empresas, siendo este el canal más utilizado por el cliente y la empresa.

Con la llegada de la informática, todo ha cambiado de forma notoria, las empresas ya no

solo se comunican con sus clientes, sino que interactúan con estos de forma directa.
Actualmente, el sistema informático se ha situado como el canal más utilizado. Un 56% de las
relaciones con el servicio de atención al cliente se realiza a través de la red, un 30% mediante el
correo electrónico y un 5% por teléfono. Es fácil suponer que cualquier empresa que no se
oriente hacia internet retrocederá sin duda en la captación de sus clientes.

Es importante elegir e identificar el canal adecuado para que la comunicación sea

efectiva. Existen dos tipos de canales de comunicación:

- Canales de comunicación personal. Estos canales son directos y se realizan por

teléfono, cara a cara, chat o videoconferencia. Este tipo de comunicación tiene la
ventaja de ser personal y recibir retroalimentación inmediata. Los canales de
comunicación personal son los vendedores, agentes de venta, ejecutivos,
gerentes, etc.
- Canales de comunicación impersonal. Se crean canales de comunicación sin
contacto humano directo y sin retroalimentación. Aquí los mensajes van
dirigidos a un determinado tipo de público, aunque al ser difundida por medios
masivos de comunicación, la información puede ser recibida por individuos que

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 no formen parte de nuestro objetivo. Los principales canales de comunicación
impersonal son la prensa, correo, revistas, boletines además de la radio,
televisión, internet y los de exhibición (vallas publicitarias).

TIPOS DE CANALES DE COMUNICACIÓN

Algunos de los tipos de canales de comunicación son:

- Teléfono

Este ha sido el canal más utilizado hasta el día de hoy, ofrece la posibilidad de establecer
la comunicación sin moverse del sitio de trabajo, además de no presentar las
complicaciones de manejo que todavía algunos usuarios tienen con las nuevas
tecnologías. Actualmente existen departamentos dentro de la empresa llamados centro
de llamadas dedicados a establecer las funciones de comunicación de la empresa, entre
departamento y departamento y cliente.

- Oficina comercial virtual

Es un canal interactivo en un entorno de red donde el cliente puede acceder a

información además de efectuar consultas a través de correo electrónico. Para acceder a
este tipo de consultas es necesario registrarse positivamente.

- Telemarketing

(Del griego “telos” distancia y el inglés “market” que significa mercado. El telemarketing
es el mercado a distancia). Este sistema trata de la relación entre el cliente y la empresa a
través de llamadas o correos electrónicos para recabar información importante y prestar
servicios como cobranza, facturación, venta de productos, etc.

DIFICULTADES Y BARRERAS

Podríamos decir que comunicar se traduce por transmitir una información de un emisor
a un receptor, como ya hemos visto anteriormente, esta se lleva en un mensaje a través de un
canal determinado. Pero esto no es tarea fácil, ya que la comunicación no es un proceso exacto
en el que el emisor transmite y el receptor asimila justo lo que el emisor pretendía.

Hay diversos motivos por los cuales se produce una mala comunicación, rumores sin
verificar, un mensaje mal comprendido, hablar para nosotros mismos, cuando nos
comunicamos en un solo sentido…

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 Las barreras son una serie de defectos que se interponen entre emisor y receptor y
dificultan que la comunicación sea efectiva. Las causas pueden ser diversas; disponer de un canal
inapropiado, habilidad comunicativa defectuosa, implicarnos emocionalmente al transmitir el
mensaje y no darle suficiente importancia al lenguaje no verbal.

Todos tenemos unas características concretas, una manera de percibir, de sentir, de

creer, todo esto nos configura hacia una serie de barreras personales (son interferencias de la
comunicación que provienen de las emociones, los valores y los malos hábitos del individuo. Están
constituidas por interferencias de la comunicación que surgen de las emociones humanas, de la tendencia
a juzgar y valorar y de malos hábitos de escuchar):

- Percibir de forma selectiva: el receptor solo escucha aquello que le interesa,

dejando por ello de ser objetivo
- Manipular: el emisor filtra la información según lo que el receptor desea oír

- Preconcebir ideas: dejarse guiar por juicios de valor hacia la otra persona
- Etiquetar: clasificar a la otra persona según nuestra propia imagen mental,
basándonos en distintos estereotipos.
- Suponer hechos: esto da lugar a rumores que pueden dar lugar a malentendidos.

Las barreras físicas (son obstáculos estructurales en entornos naturales o hechos por el hombre,
los cuales impiden o bloquean la movilidad - desplazamiento por el entorno- o el acceso ) son
interferencias que se presentan en el entorno donde se desarrolla la comunicación. Las más
comunes son el ruido, la distancia física y la distancia estática (cuando nos comunicamos a
través de algún aparato),

Las barreras semánticas (surgen en la comunicación debido a una incorrecta interpretación de

los signos del código, por ejemplo hablar en un idioma que no dominamos o emplear una terminología
muy técnica que desconocemos) son aquellas que tienen que ver con el valor que cada uno de
nosotros le da a la palabra. Como resultado de este valor puede ocurrir que el emisor no se haga
entender y que el receptor entienda mal o no entienda.

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