Arquetipos Marketing

En el año 2009, el escritor y motivador Simon Sinek, dicta una conferencia que se

convertiría en una de las más vistas y reconocidas de la historia. Su planteamiento en aquella

charla marcó un precedente para los demás académicos y para la sociedad en general. En

ella, se dedicó a explicar la importancia que tiene la definición de un propósito de marca y

desarrolló un modelo al cual llamaría el círculo dorado, un diagrama en forma de diana

dividido en tres círculos concéntricos como se puede ver en la Ilustración 1

Ilustración 1. Círculo dorado de Simon Sinek

Fuente: (Sinek, Circulo Dorado [Ilustración], 2009)

Basándose en este planteamiento, Sinek explica que la mayoría de las marcas tienen claro la

oferta de productos y servicios (“what”), algunas saben cómo lo hacen, qué las hace especiales

y las diferencia de la competencia (“how”), pero muy pocas saben el por qué lo hacen (“why”),

es decir, se basan en una estrategia que responde las preguntas de afuera hacia adentro, lo cual

es totalmente contrario a lo que en realidad las marcas deberían hacer. Según su lógica, las

empresas deberían enfocarse en la pregunta del núcleo, la cual responde al propósito de la

marca o al ¿por qué lo hacemos?, para ahí sí determinar ¿cómo lo hacemos? y en última

instancia ¿qué hacemos para lograr ese propósito?

Pero su lógica puede tener algunos inconvenientes. A pesar de que el modelo de

Simon tiene fundamentos robustos, es común que las personas piensen que el propósito de

marca es el beneficio económico que se obtiene por la operación de esta. Pero esto es un

pensamiento insuficiente, en realidad va mucho más allá. El dinero es sólo el resultado.

 El propósito es la razón principal por la que la empresa existe, la razón de ser, es una

causa, una creencia, es encontrar significado en lo que se hace y no puede confundirse con

una iniciativa social o responsabilidad social corporativa, pues esta es una cuestión que

permea a todas las áreas de la empresa y ha llegado a ser tan importante que hasta es

considerado como un elemento esencial para la nueva era digital.

Como muy bien lo dijo Simon Sinek en su conferencia de TED en septiembre de

2009, “La gente no compra lo que uno hace; compra el por qué uno lo hace. El objetivo no

es hacer negocio con todos los que necesitan lo que uno tiene. El objetivo es hacer negocio

con la gente que cree en lo que uno cree” (Sinek, YouTube, 2009). Esto debería de ser

información suficiente para entender la importancia de encontrar un propósito, pues cada vez

los clientes exigen más a las marcas comportarse e incluir los atributos de un humano,

además de ser congruentes con lo que dicen ser y sólo de esta manera es que se consigue

crear una conexión valiosa, redituable y que perdure en el tiempo.

 Nadie dice que este proceso es fácil. Encontrar un propósito muchas veces es

complicado, requiere de un trabajo exhaustivo y detenido, pero es muy necesario, pues

favorece al crecimiento del negocio, mejora la calidad de los clientes, permite obtener

mejores rendimientos que los competidores, entre muchos otros beneficios que nos reafirman

una vez más la importancia de poseerlo.

El propósito de marca como ya fue mencionado debe poderse identificar en todos los

elementos de la empresa. Cuando se define de manera correcta, casi empieza a ser parte del

ADN de la compañía y es imposible no contagiarse de él, así como se realiza con la identidad

de marca, que termina influyendo todos los aspectos, hasta el que se cree menos esencial.

A pesar de contar con dos elementos con características tan similares en cuestión de

la permeabilidad e inclusión en toda la compañía, es preciso mencionar que para desarrollar

una identidad de marca, se debe conocer con anterioridad la razón de ser del negocio o el

“Reason Why”, para que a partir de esto se construya o se junten aquellos elementos

característicos de la marca que la empresa identifica como únicos e irremplazables para que

esta sea percibida de la manera correcta frente a los consumidores.

En los últimos años, en el marketing se han creado diferentes definiciones que

responden a los requerimientos de la industria. Para este caso, es pertinente precisar las

diferencias que existen entre la identidad de marca, la imagen de marca o la identidad

visual, ya que no son lo mismo.

Identidad de marca (brand identity): Es el conjunto de elementos característicos

que componen a la marca, que le dan sentido y que crean un valor único que la diferencia de

las demás que se encuentran en el mercado, esto lo que permite es poder asociar a la marca

con una categoría específica o necesidad del consumidor.

“La identidad de marca es tangible y apela a los cinco sentidos [vista, oído, tacto,

gusto y olfato]. Puedes verla, tocarla, sostenerla, escucharla, verla moverse. La identidad

de
marca alimenta el reconocimiento, amplifica la diferenciación y hace que las grandes ideas

y el significado sean accesibles. La identidad de marca toma elementos dispares y los unifica

en sistemas completos”. Traducido al español. (Wheeler, 2013, pág. 4)

Imagen de marca (brand image): Es la percepción o significado que los individuos

o grupos de interés tienen acerca de la marca. “La imagen de marca se refiere a las

concepciones mentales que los múltiples componentes de la empresa (clientes, empleados,

inversores y el público en general) tienen de la empresa en función de su resultado

estético.” Traducido al español (Schmitt, B. H., Simonson, A., & Marcus, J., 1995, pág. 83)

Identidad visual: Hace referencia al conjunto de elementos gráficos que hacen

tangible la propuesta de valor y también la personalidad de la marca, y que la ayuda a

diferenciarse de las otras organizaciones.

Una vez entendida las diferencias entre estos tres conceptos, es pertinente precisar

la importancia que tiene el incluir la identidad de marca en una compañía y el impacto que

puede llegar a tener en las percepciones del público objetivo. Crear reconocimiento por

medio de la identidad de marca es esencial, es el punto de partida para construir una

compañía que ofrezca un valor añadido a la sociedad, pero que además tenga tal influencia

que permita a los demás reconocer a la empresa entre las demás del mercado.

A las personas les puede parecer que crear una identidad de marca no es relevante. Sin

embargo, se ha demostrado que existen innumerables beneficios que otorga la

implementación de la misma, entre estos están: genera mayor recordación y una opinión

pública favorable, mantiene una distinción de la competencia gracias a la creación de

características únicas, mejora el sentimiento de pertenencia por parte de toda la comunidad

involucrada (proveedores, empleados, clientes, etc.) y permite que se generen vínculos más

estrechos, entre muchos otros que terminan afectando positivamente de una u otra manera el
ámbito económico, y por eso muchas veces las empresas más exitosas, son aquellas que

poseen una identidad de marca muy bien definida.

Además, para nadie es un secreto que la incorporación de este tipo de “políticas” en la

compañía, termina demostrando el profesionalismo y la coherencia que se debe de poseer, lo

que permite en últimas transmitir confianza, seriedad y compromiso.

Por tal motivo, y en aras de constituir una empresa exitosa, en los últimos tiempos se

han creado diferentes modelos que permiten o ayudan a definir la identidad de marca.

Uno de los modelos a analizar es el que planteó el sociólogo Jean-Noël Kapferer, al

cual denominó “El prisma de identidad de marca” y que se basa en dos dimensiones con tres

categorías cada una de ellas como se logra identificar en la Ilustración 2 La primera

dimensión (lado derecho) es la perspectiva interna o también denominada interiorización de

la marca y la segunda (lado izquierdo) es la exteriorización o perspectiva externa.

Ilustración 2. Prisma de identidad de marca de Jean-Noël Kapferer

Fuente: (Villacampa, 2021)

Bajo este modelo, Kapferer proporciona una herramienta muy útil cuyo fin es ayudar

a los empresarios a construir una identidad de marca sólida que logre reforzar los principios y

valores de la compañía. En este, incluye 6 categorías que se deben de tener en cuenta para

lograr una buena implementación de esta.

 Una de las categorías que se incluyen en este modelo es la personalidad, que se refiere

al tono de comunicación y los mensajes que va a transmitir la marca en todos los puntos de

contacto que se manejan (redes sociales, televisión, atención al cliente, etc.). La personalidad

de la marca se refiere a las características, cualidades o atributos, que normalmente se le

atribuyen a la compañía y que la terminan humanizando, y esta perspectiva suele asociarse a

los rasgos o personalidades arquetípicas.

Los arquetipos tienen orígenes históricos que fueron atribuidos a Carl Gustav Jung,

quien los definió como “patrones emocionales y de conducta que guían nuestra manera de

procesar sensaciones, imágenes y percepciones como un todo con sentido” (Jung, 1970). Los

arquetipos se usaron en principio en el campo de la psicología, pero también han demostrado

ser una herramienta valiosa para la narrativa y, finalmente, para el marketing. Esta área toma

este concepto, construyendo un nuevo significado y transformándolo en un modelo innovador

y una herramienta que contribuya a la definición de personalidad de cada marca.

A partir del análisis de los símbolos y mitos presentes en diferentes culturas, Jung

estableció los 12 arquetipos de personalidad. Estos, son una especie de moldes o patrones de

conducta, que conforman maneras específicas de ser y hacen referencia también a símbolos

culturales e imágenes que están grabadas en el inconsciente colectivo, concepto expuesto por

Jung y que lo define como una dimensión que está más allá de la consciencia y que es común

a la experiencia de todos los seres humanos. Jung describe estos arquetipos como “una

tendencia innata a generar imágenes con intensa carga emocional que expresan la primacía

relacional de la vida humana” (Jung, 1970), es decir, como una especie de huellas dactilares

de toda la humanidad que mantienen sumergidas en el inconsciente de todos.

Este concepto comenzó a aplicarse en las marcas alrededor de la década de 1980, pero

se divulgó con mayor fuerza en el mundo a principios del siglo XXI. Esta relación del

arquetipo en las marcas busca nutrir el contenido de las mismas y sobre todo clasificar los
mercados en función de sus públicos objetivo. Como herramienta de análisis, se tiene como

referencia el libro escrito por Margaret Mark y Carol S. Pearson llamado «The Hero and the

Outlaw» con el fin de presentar la aplicación de los arquetipos en el marketing y defendiendo

su aplicación para que las marcas encuentren su propósito y generen conexiones verdaderas

con el consumidor.

A continuación, se hablará detalladamente acerca de cada arquetipo desde la mirada

de Jung, y luego se hará una relación de estos arquetipos con marcas que los usan en la

actualidad.

(1) El Inocente: es la parte nuestra que confía en la vida, en nosotros, y en los

demás. La que tiene fe y esperanza, aun cuando las cosas van mal. Este arquetipo se

relaciona con la capacidad de asombrarse ante los hechos más insignificantes y disfrutar el

placer de lo simple. Es sano, optimista, confiado y mantiene en constante descubrimiento las

maravillas de la vida. Si vemos algunas marcas que representan el arquetipo inocente se

encuentran: Nintendo Wii y Dove.

(2) El hombre corriente o huérfano: es aquella parte nuestra que ya

experimentó las primeras desilusiones, desamores y desengaños, y ha encontrado formas de

vivir sin ello. Es modesto, confiable, orientado hacia la gente y solidario por el otro. Este

arquetipo brinda la oportunidad de asociarse y apoyarse mutuamente y tener sensibilidad y

empatía hacia el dolor ajeno. Algunas marcas que lo representan son: IKEA, Kit Kat y

Visa.

(3) El Héroe: este arquetipo es valiente, competitivo, orgulloso y muestra poder

y confianza en sí mismo por encima de todo. Los héroes son empoderados, desinteresados, se

enfrentan al malo y defienden al desamparado. Este arquetipo asume la responsabilidad por

nuestros actos y nos recuerda cuales son las batallas que merecen darse, este es el sentido que

anima nuestras luchas. Algunas marcas que representan al Héroe son: Snickers, Nike y Ariel.
 (4) El Cuidador: este arquetipo representa a una madre o un padre amoroso y

protector, que presta atención a las necesidades o situaciones cambiantes de sus hijos.

Tienen empatía por lo que quieren siempre ayudar, apoyar y proteger. Son tan fieles a su

amor que darían hasta la vida por ellos. Se caracteriza por la compasión y el servicio

desinteresado. Y le gusta construir comunidades que atiendan bien a la satisfacción de las

necesidades de otros. Hablando un poco de marcas que representan al arquetipo del Creador,

se encuentran: UNICEF, Johnson & Jonhson y Heinz.

(5) El explorador: la búsqueda en este arquetipo siempre comienza con

anhelar algo diferente a lo que vivimos actualmente, que rete nuestro estilo de vida y nos

ayude a sentirnos vivos. Es un aventurero, independiente, investigador y auto suficiente.

Este arquetipo quiere viajar por el mundo, nos reta a salir de nuestra comodidad y

experimentar nuevos horizontes que la vida nos puede ofrecer. Por el lado de las marcas,

las que representan al arquetipo del Explorador son: Corona, Red Bull y REI.

(6) El Forajido o Retador: es un arquetipo rebelde, retador, que quiere la

revolución y no teme romper reglas por conseguirlo. El forajido nos proporciona la firmeza y

el coraje para destruir y abandonar todo lo que no es esencial, lo que no está vigente o lo que

obstaculiza nuestro desarrollo. Algunas marcas que representan al arquetipo del Forajido son:

Virgin, Harley-Davidson y Diesel.

(7) El amante: este arquetipo es un idealista que sueña no solamente con los

placeres sensuales, sino también con el amor verdadero. Nos invita a dar lo mejor de cada

uno, elegante y fomenta la belleza y cercanía con la gente. Tiene como principal virtud la

capacidad de disfrute y se identifica con el entusiasmo, la pasión, las ganas de celebrar y

cuidar la vida. Algunas marcas que representan muy bien al arquetipo del amante son:

Häaguen-Dazs, Baileys y Chanel.

 (8) El creador (quiere innovar): este arquetipo tiene claro que nada es estático y

busca, permanentemente, su propia recreación. Es imaginativo, artístico, soñador, ambicioso

e innovador. Nos ayuda a generar imágenes e ideas inspiradoras, a generar perspectivas y

soluciones novedosas y experimentar para encontrar la mejor opción. Y finalmente, recalca

la idea que nosotros vinimos al mundo a aportar. Los creadores son inconformistas por

naturaleza, quieren construir un mundo mejor usando las herramientas a su disposición.

Algunas marcas que representan al arquetipo del Creador: Lego, Adobe y Crayola.

(9) El gobernante (regente): este arquetipo es gerencial, productivo, jefe, líder,

seguro de sí mismo y es considerado un modelo a seguir. El gobernante es símbolo de la

integridad y del logro del Sí Mismo, como expresión de nuestros “yo” en el mundo. Además

de que tiene la responsabilidad de mantener el equilibrio y de saber siempre con qué

recursos cuenta para lograr sus metas. Relacionándolo con las marcas, algunas que

representan al arquetipo del gobernante son: Microsoft, British Airways y Mercedes-Benz.

(10) El mago: es espiritual, visionario, catalizador del cambio, e intuitivo. Busca

transformar la realidad a través de un cambio de conciencia. Para el Mago, lo sagrado no

está más arriba de nosotros, observando y juzgando, sino en el corazón de todo: la sociedad,

la Tierra, el cosmos, nosotros mismos. Por lo tanto, si quieres cambiar tu mundo, tienes que

comenzar con el cambio de tus propias actitudes y comportamiento. Este arquetipo sabe

tanto, que algunas veces puede parecer que tiene poderes sobrenaturales. En cuanto a las

marcas, las que representan al arquetipo del mago son: Absolute Vodka y Disney.

(11) El sabio: es un arquetipo que nunca llegará a saber demasiado. Es creíble,

pensador, reflexivo, filósofo e investigador y su objetivo final es entenderlo todo. El sabio

ama el conocimiento, es un analista interno y actúa como un consejero objetivo. Se ocupa

de consolidar un saber que le permita moverse con confianza en sus campos de interés. Los

que
cumplen el rol del Sabio hoy en día son los maestros, consultores, académicos,

filósofos, entre otros. Por el lado de las marcas, algunas que representan al Sabio

son: Google y BBC.

(12) El bufón (el loco): este arquetipo es la parte del niño interior que

añora divertirse, ser comediante, bromista, animador y juguetón. Es la raíz de nuestra

vitalidad, que se expresa en actividades lúdicas, primitivas, infantiles, espontáneas,

creativas. Representa la libertad de ser, de pensar y de hacer. Nos enseña a vivir

alegremente el momento sin preocuparnos por el mañana. En otras palabras, este

arquetipo es la definición literal de un hedonista – su única misión en la vida es

disfrutarla. Algunas marcas que representan al arquetipo del Bufón son: M&M’s,

Old Spice y Budweiser.

Todo lo anterior, permite conocer a fondo los doce arquetipos, con el fin

de poder construir una personalidad de marca sólida que pueda localizarse o

situarse en todo tipo de productos del ser humano, ya que está presente en todo lo

que hacemos y consumimos, incluso sin darnos cuenta. En la siguiente ilustración

podemos observar los 12 arquetipos articulados en grupos y cada uno de ellos

simboliza una motivación humana básica, que refleja un conjunto de valores y

significados propios que brinda cada marca en particular:

Ilustración 3. Los arquetipos de Jung

Fuente: (Houraghan, 2018)