Naturaleza de las auditorías externas
Fuerzas externas clave La perspectiva de la organización industrial (OI)
De acuerdo con el enfoque de la organización industrial (OI), los factores
Las fuerzas externas pueden clasificarse en cinco externos (la industria) son más importantes que los factores internos para que la
amplias categorías: empresa alcance una ventaja competitiva. Los partidarios del enfoque OI, como
Michael Porter, sostienen que el desempeño organizacional será determinado
(1) fuerzas económicas; sobre todo por las fuerzas de la industria. es un ejemplo de la perspectiva OI, la
cual se concentra en analizar las fuerzas externas y las variables de la industria
(2) fuerzas sociales, culturales, demográficas y como base para alcanzar y mantener la ventaja competitiva. Según los adeptos
ambientales; de la OI, Desde la perspectiva OI la administración estratégica supone que las
empresas deben esforzarse por competir en industrias atractivas, evitar aquellas
(3) fuerzas políticas, gubernamentales y legales; que sean débiles o vacilantes y desarrollar una completa comprensión de las
relaciones que los factores externos clave conforman dentro de esa atractiva
(4) fuerzas tecnológicas, y industria. Los teóricos OI sostienen que los factores externos y la industria en la
que compite ejercen una influencia más fuerte en el desempeño de la empresa
(5) fuerzas competitivas. que los asuntos funcionales internos relativos al marketing, las finanzas, etc.
La clave para asegurar y mantener una ventaja competitiva está en la integración
efectiva de los factores externos e internos, y en la comprensión de ambos.
Proceso para ejecutar una auditoría externa Fuerzas económicas
Los factores económicos tienen un impacto directo en el atractivo potencial de las
Para realizar una auditoría externa, la compañía debe diferentes estrategias. Por ejemplo, cuando las tasas de interés suben, los fondos
comenzar por recabar datos relevantes sobre la competencia necesarios para la expansión del capital se vuelven más costosos o inalcanzables.
e información respecto de las tendencias económicas, Además, a medida que las tasas de interés aumentan el ingreso discrecional
sociales, culturales, demográficas, ambientales, políticas, disminuye y la demanda de bienes discrecionales cae. Cuando los precios de las
gubernamentales, legales y tecnológicas. acciones se elevan, aumenta también la conveniencia de que los valores bursátiles
después emitir reportes periódicos a un comité de gerentes actúen como fuente de capital para el desarrollo de mercados. Asimismo, cuando el
encargados de hacer la auditoría externa. Este método mercado sube, la riqueza del consumidor y de los negocios aumenta.
genera un flujo continuo de información estratégica oportuna, Otra variable importante es la tendencia que sigue el valor de las divisas nacionales,
e involucra a muchos individuos en el proceso de auditoría la cual tiene efectos significativos y desiguales en las compañías de distintas
externa. Internet constituye otra fuente para recabar industrias y diferentes ubicaciones. Si el dólar tiene un valor bajo, la consecuencia
información estratégica, al igual que las bibliotecas es que hay menos importaciones y más exportaciones; esto contribuye además a la
corporativas, universitarias y públicas. competitividad de las compañías estadounidenses en los mercados mundiales.
Una vez recopilada, la información debe ser asimilada y A lo largo de cinco años el valor del dólar ha caído frente al euro y el yen, lo que
evaluada. Con este fin es necesario realizar una reunión o hace que los productos estadounidenses sean más baratos para los consumidores
una serie de reuniones de gerentes para que entre todos extranjeros y combate la deflación al impulsar a la alza los precios de las
identifiquen las oportunidades y las amenazas más importaciones.
importantes que enfrenta la compañía.
En estas reuniones los factores externos clave deben listarse
en hojas de rotafolio o en un pizarrón. Para crear una relación
pormenorizada puede solicitarse a todos los gerentes que Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales
clasifiquen por prioridad los factores identificados, usando Los cambios sociales, culturales, demográficos y ambientales tienen un fuerte
para ello una escala de 1 impacto en casi todos los productos, servicios, mercados y clientes.
(oportunidad/amenaza más importante) a 20 Las organizaciones pequeñas, grandes, lucrativas y no lucrativas de todas las
(oportunidad/amenaza menos importante). Freund hizo industrias están viéndose sacudidas por las oportunidades y las amenazas que
hincapié en que estos factores externos clave deben ser (1) surgen a partir de los cambios en las variables sociales, culturales, demográficas y
importantes para lograr objetivos anuales y a largo plazo; (2) ambientales. El hecho de que la población mundial sea cada vez más vieja afecta
mensurables; (3) aplicables a todas las empresas la orientación estratégica de casi todas las organizaciones.
competidoras, y (4) jerárquicos, en el sentido de que algunos
atañen a la compañía en general y otros están más
enfocados en sus áreas funcionales o divisionales.
Fuerzas políticas, gubernamentales y legales
Los gobiernos federales, estatales, locales y extranjeros son importantes Fuerzas competitivas
reguladores, desreguladores, subvencionadores, empleadores y clientes de las Una parte importante de las auditorías externas es la identificación de las firmas
organizaciones. Por lo tanto, los factores políticos, gubernamentales y legales rivales y la determinación de sus fortalezas, debilidades, capacidades, oportunidades,
pueden representar oportunidades o amenazas clave para las organizaciones de amenazas, objetivos y estrategias.
todo tamaño. Recopilar y evaluar información sobre los competidores es esencial para la
Los cambios en las leyes de patentes, las legislaciones antimonopólicas, las tasas formulación exitosa de estrategias. Identificar a los principales competidores no
de impuestos y las actividades de cabildeo pueden afectar significativamente a las siempre es fácil, porque muchas empresas tienen divisiones que compiten en
empresas. La creciente dependencia entre las economías, los mercados, los diferentes industrias. Además, debido a razones competitivas, muchas empresas
gobiernos y las organizaciones vuelve imperativo que las empresas consideren el multidivisionales no proporcionan información sobre las ventas y las ganancias de sus
impacto que las variables políticas pudieran tener en la formulación e diferentes divisiones.
implementación de estrategias competitivas. Los grandes minoristas con presencia La competencia en prácticamente todas las industrias puede describirse como
física exclusiva están apoyando a una coalición llamada Alliance for Main Street intensa, y algunas veces, encarnizada.
Fairness, la cual está haciendo un esfuerzo político para modificar las leyes
hacendarias sobre las ventas en más de una docena de estados. El ejecutivo de
Wal-Mart, Raúl Vázquez, dice: “Las reglas actuales no permiten que los minoristas ¿Qué es la inteligencia competitiva? De acuerdo con la definición formal citada por la
que sólo tienen presencia física compitan al parejo con los minoristas online, y eso Society of Competitive Intelligence Professionals (SPIC) en su sitio web, la inteligencia
necesita solucionarse”. competitiva (IC) es un proceso sistemático y ético para recabar y analizar información
sobre las actividades y tendencias empresariales generales de la competencia, con
el propósito de promover los objetivos de una compañía.
Sindicalismo La inteligencia competitiva adecuada constituye una de las claves para el éxito tanto
en el mundo de los negocios como en la milicia. Entre más información y
El nivel de influencia de los sindicatos puede ser un importante factor político en las
conocimientos pueda obtener una compañía respecto de sus competidores, mayores
decisiones de planificación estratégica en términos de la ubicación de las plantas de
probabilidades tendrá de formular e implementar estrategias eficaces. Las debilidades
producción y otras cuestiones operativas.
de los principales competidores pueden representar oportunidades externas, y sus
Las grandes disminuciones en los ingresos de los gobiernos federal, estatales y
fortalezas podrían constituir amenazas clave.
municipales han contribuido a un severo declive en el número de agremiados a los
sindicatos del sector público. En muchas legislaturas estatales se están debatiendo
asuntos relacionados con la mano de obra del sector público organizado.
Los gobiernos estatales buscan concesiones, la más drástica de las cuales podría ser Análisis competitivo: modelo de las cinco fuerzas de
la abolición de los derechos de negociación colectiva.
El hecho de que en muchas legislaturas y gobiernos estatales haya una mayoría Porter
republicana hace muy probable que continúe la tendencia hacia la disminución de los el modelo de las cinco fuerzas de Porter del análisis competitivo es
sindicatos burocráticos. Hoy en día este tipo de organizaciones está enfrentando la un enfoque ampliamente utilizado para desarrollar estrategias en muchas industrias.
misma erosión que sufrieron los sindicatos privados durante la década pasada. Los La intensidad de la competencia entre empresas varía mucho de una industria a otra.
gobiernos locales simplemente no tienen suficientes ingresos fiscales para sostener La rivalidad entre las empresas existentes es severa, los nuevos rivales pueden
las nóminas y prestaciones actuales de los sindicatos. Los gobiernos de todo el mundo entrar en la industria con relativa facilidad, y tanto proveedores como clientes tienen
enfrentan la presión de proteger los empleos domésticos y mantener la base industrial cierta influencia en las negociaciones. De acuerdo con Porter, la naturaleza de la
de la nación. competitividad en una industria dada estaría conformada por cinco fuerzas:
1. Rivalidad entre empresas competidoras.
2. Entrada potencial de nuevos competidores.
3. Desarrollo potencial de productos sustitutos.
Fuerzas tecnológicas
4. Poder de negociación de los proveedores.
Internet está cambiando la naturaleza de las oportunidades y amenazas al alterar los ciclos
5. Poder de negociación de los consumidores.
de vida de los productos, aumentar la rapidez en la distribución, crear nuevos productos y
servicios, eliminar las limitaciones de los mercados geográficos tradicionales, y cambiar la
En el modelo de las cinco fuerzas de Porter, los tres pasos siguientes pueden indicar
compensación histórica entre la estandarización de la producción y la flexibilidad. Internet
si el nivel de competencia en una industria determinada podría permitir que la
está alterando las economías de escala, transformando las barreras de entrada y
compañía obtenga utilidades aceptables:
redefiniendo la relación entre las industrias y sus distintos proveedores, acreedores, clientes
1. Identificar los aspectos o elementos clave de cada una de las fuerzas competitivas
y competidores.
que impactan a la empresa.
Hoy en día las ventas por Internet representan más o menos 10% de todas las ventas
2. Evaluar qué tan fuerte e importante es cada elemento para la compañía.
minoristas, sin contar las compras de automóviles y gasolina. Para capitalizar eficazmente el
3. Tomando en consideración la fuerza conjunta de los elementos, decidir si para la
comercio electrónico, varias empresas han creado dos nuevos puestos: director de
empresa vale la pena entrar o permanecer en la industria.
información (CIO, chief information officer) y director de tecnología (CTO, chief technology
officer). Esta tendencia refleja la creciente importancia de las tecnologías de la información
(TI) en la administración estratégica. El CIO y el CTO trabajan en conjunto con el objetivo de
asegurar que la información necesaria para formular, implementar y evaluar estrategias esté
disponible dónde y cuándo se requiera. Asimismo, pueden reducir o eliminar las barreras de
costos entre los negocios, reducir el tiempo de producción, generar escasez de habilidades
técnicas, y generar cambios en los valores y expectativas de los empleados, gerentes y
clientes. Por último, los avances tecnológicos pueden crear nuevas ventajas competitivas,
más poderosas que las ventajas existentes.
Desarrollo potencial de productos sustitutos
Rivalidad entre empresas competidoras Las presiones competitivas que surgen por los productos sustitutos
La rivalidad entre empresas competidoras suele ser la más poderosa de las cinco aumentan a medida que el precio relativo de éstos disminuye, y
fuerzas competitivas. Las estrategias de una empresa únicamente pueden tener conforme el costo en que incurren los consumidores por cambiar a ellos
éxito en la medida en que le proporcionen una ventaja competitiva sobre las también se reduce. La fuerza competitiva de los productos sustitutos se
estrategias de las empresas rivales. mide mejor por la participación de mercado que logran esos productos,
así como por los planes que hacen las empresas fabricantes para
incrementar su capacidad y su penetración de mercado.
Entrada potencial de nuevos competidores Poder de negociación de los proveedores
Siempre que existe la posibilidad de que nuevas empresas entren fácilmente a una industria El poder de negociación de los proveedores también afecta la
en particular, la intensidad de la competitividad aumenta. Sin embargo, las barreras contra intensidad de la competencia en una industria, sobre todo cuando hay
el ingreso pueden incluir la necesidad de lograr rápidamente economías de escala, la un gran número de proveedores, cuando sólo existen unas cuantas
necesidad de obtener tecnología y conocimientos técnicos especializados, falta de
materias primas sustitutas, o cuando el costo de cambiar a otras
experiencia, una fuerte lealtad por parte de los consumidores, sólidas preferencias por
determinadas marcas, grandes requerimientos de capital, carencia de canales de materias primas es especialmente alto. A menudo proveedores y
distribución adecuados, políticas de regulación gubernamental, aranceles, dificultad de productores se ven más beneficiados si se ayudan entre sí con precios
acceso a las materias primas,posesión de patentes, ubicaciones poco deseables, el razonables, mejor calidad, desarrollando nuevos servicios, haciendo
contraataque por parte de empresas bien afianzadas, y la potencial saturación del mercado. entregas a tiempo y reduciendo los costos de inventario; de esta
manera mejoran la rentabilidad de todos los interesados en el largo
plazo.
Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores también afecta la intensidad de la
competencia en una industria, sobre todo cuando hay un gran número de
proveedores, cuando sólo existen unas cuantas materias primas sustitutas, o cuando
el costo de cambiar a otras materias primas es especialmente alto. A menudo
proveedores y productores se ven más beneficiados si se ayudan entre sí con precios
razonables, mejor calidad, desarrollando nuevos servicios, haciendo entregas a
tiempo y reduciendo los costos de inventario; de esta manera mejoran la rentabilidad
de todos los interesados en el largo plazo.
Danna faridi Calixto sanchez
REFERENCIA:conceptos-de administracion-
estrategica-14edi- david. (2019). conceptos-
de-administracion- estrategica-14edi-david.
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