Capítulo 7.

La dirección comercial
ÍNDICE
7.1. La función comercial
7.1.1. La relación de intercambio
7.1.2. Orientaciones hacia el mercado
7.1.3. Las variables comerciales
7.2. Investigación de mercados y segmentación
del consumidor
7.2.1. Investigación de mercados y comportamiento del
consumidor
7.2.2. Segmentación de mercados
7.3. Decisiones de producto y precio
7.3.1. Decisiones de producto
7.3.2. Decisiones de precio
7.4. Decisiones de distribución y comunicación
comercial
7.4.1. La distribución comercial
7.4.2. La comunicación comercial

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 Capítulo 7. La dirección comercial

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
1. Entender la utilidad y funciones de la
dirección comercial en la empresa.
2. Comprender a través de diferentes
herramientas los mercados y los
consumidores.
3. Desarrollar la capacidad de identificar los
distintos elementos que configuran el
producto o servicio así como su distribución.
4. Establecer los factores que influyen en la
determinación del precio y en la comunicación
comercial.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.1. La función comercial
RELACIÓN DE INTERCAMBIO
• La función comercial o marketing se entiende como el conjunto de
acciones que la empresa emprende para satisfacer las necesidades de
sus clientes de forma rentable a largo plazo.
• Relación de intercambio entre dos partes que crea valor a ambas:
– La empresa ofrece productos por los que obtiene una remuneración. Otras
organizaciones también utilizan el marketing.
– Los clientes obtienen productos que les genera algún tipo de utilidad:
– De forma, al ser productos acabados adecuados al cliente.
– De lugar, por estar al alcance del cliente.
– De tiempo, si están disponible cuando el cliente quiere.
– De posesión, al poderse poseer, consumir o usar tras la compra.
– De información, por conocerse su existencia y cómo o dónde adquirirse.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.1. La función comercial
ORIENTACIONES HACIA EL MERCADO
• Enfoque de producción. Asume que los clientes quieren bajos costes y
fáciles de conseguir. Lo utilizan empresas que dan gran importancia a la
producción y distribución.
• Enfoque de producto. Se centra en fabricar productos bien hechos y
mejorarlos progresivamente. Prestar más atención a los criterios de
producción que a las necesidades del mercado.
• Enfoque de ventas. Se realizan fuertes campañas de marketing bajo el
supuesto de que lo que se produce se vende y no al revés.
• Enfoque de marketing. Procuran conocer a los clientes y sus
necesidades para adaptarse a ellos. Puede ser reactivo o proactivo.
• Enfoque marketing holístico. Responde a las nuevos medios de
comunicación y relaciones más directas con clientes.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 Aplicación 7.1
¿HACÍA UN NUEVO MARKETING EN
LUSH?
• Es un negocio con el objetivo de sacar
beneficios propios sin olvidarse de los demás.
• Empresa que fabrica y vende productos de
belleza, tiene como prioridad la defensa de los
derechos humanos y la protección del medio
ambiente.
Fuente: «Marketing mix of Lush», H. BHASIN, [Link]; «Caso Lush, la empresa
que demuestra estar por encima de las redes sociales», Instituto Superior de
Investigación Empresarial, 22 de abril de 2019.

Identifique las cuatro variables comerciales y cómo se

utilizan en Lush. ¿Cómo cree que puede afectar este
cambio de estrategia en redes sociales?

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.1. La función comercial

LAS VARIABLES COMERCIALES

• Producto. Integra las características del bien o servicio (tamaño,

rendimiento, servicios complementarios, calidad, etc.).
• Precio. Es la principal fuente de ingresos de la empresa y debe recoger
el valor que el cliente le otorga.
• Distribución. Permite la localización del producto dónde y cuándo quiere
el cliente (Mayoristas, tiendas, grandes superficies, etc.).
• Comunicación. Da a conocer el producto a los diferentes consumidores
a través de distintos medios (publicidad, mensajes al correo electrónico,
el patrocinio, etc.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.1. La función comercial

DEBATE
Analice cómo el acceso a grandes cantidades de
datos o big data, está afectando a las cuatro
variables comerciales.

REPASO
Describa las principales características de las
distintas orientaciones al mercado que pueden
tener las empresas.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Objetivo: conocer qué gustos y preferencias tienen los clientes para

ofrecer productos que sean valorados por ellos.
• Dos fuentes de información:
– Información secundaria. Información ya existente como son bases de datos
o informes previos.
– Es más barata y se obtiene con cierta rapidez.
– No siempre ofrecen toda la información necesaria.
– Información primaria. Información original recopilada por la empresa. Existen
diferentes métodos de investigación.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN PRIMARIA

• Observación de las personas y su comportamiento.

• Dinámica de grupos. 6-10 personas discuten sobre un tema prefijado
con un moderador que guía la conversación.
• Encuestas. Secuencia de preguntas para conocer a los consumidores.
Pueden ser telefónicas, online, presenciales, etc.
• Análisis de datos de comportamiento tales como pedidos online.
• Investigación experimental para observar diferentes respuestas en
función de cada contexto.
• Técnicas proyectivas que descubren aspectos inconscientes de los
consumidores.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 Aplicación 7.2

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO EN

DISTRIBUCIÓN DE ALIMENTOS
• Se analiza la evolución del mercado del
consumo de productos alimenticios a través de
varios informes.
• Por categorías, los productos basados en la
salud y con más valor añadido son los que más
aumentan.
Fuente: «Radiografía del gran consumo en España 2018”, Nielsen, 31 de enero de 2019;
“El gran consumo crece un 1% en 2019», [Link], 12 de febrero de 2020.

¿A qué fuente de información se refiere la aplicación?

Teniendo en cuenta la información facilitada, diseñe el
marketing-mix de una empresa de distribución.

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 7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL
ACCIONES DE
MARKETING OTROS ESTÍMULOS

VARIABLES INFLUENCIAS SITUACIÓN DE

PSICOLÓGICAS SOCIALES COMPRA
Motivación Familia Situación
Percepción Clase social Tiempo
Aprendizaje Grupos de referencia Ambiente
Actitud Cultura
Personalidad/Estilo de vida

PERSONA QUE TOMA LA DECISIÓN

SE COMPRA O NO EL PRODUCTO O
SERVICIO
Fuente: Adaptado de MCCARTHY y PERREAULT (2001).
© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)
 7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
• El comprador industrial adquiere los productos para su actividad
empresarial, transformándolos como materias primas, revendiéndolos a
otras empresas, consumiéndolos, etc.
• Su comportamiento es más racional que el del consumidor final,
buscando la eficiencia de la empresa:
– La demanda es derivada, menos sensible al precio y volátil. Depende de su
nivel de actividad y no tanto de otros factores.
– Relaciones cliente-empresa. Suelen realizar compras en grandes volúmenes
sin apenas intermediarios. Son relaciones más estables.
– Proceso de compra es más complejo, largo y duradero. Influyen muchas
personas y departamentos, suelen ser productos con cierta complejidad
técnica y gran valor económico para el comprador.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

• Los segmentos son grupos de consumidores con patrones de

comportamiento parecidos.
• La segmentación de la demanda es útil porque:
– Permite comprender mejor a sus consumidores y adecuar su oferta comercial
a las particularidades de cada uno a través de estrategias comerciales.
– Ayuda a identificar grupos de consumidores cuyas necesidades no estén
cubiertas o lo estén de modo insatisfactorio.
– Contribuye a establecer qué segmentos puede atender de manera eficaz .
– Facilita el análisis de la competencia a partir de los que ofrecen productos al
mismo grupo de consumidores.
• Existen múltiples criterios para segmentar los clientes.

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 7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR FINAL
Criterio Variable y segmentos resultantes
Edad: <6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65
Demográfico Género: hombre, mujer
Circunstancias familiares: con hijos, sin hijos, familia numerosa
Renta anual: baja, media, alta
Ocupación: profesionales liberales, trabajadores por cuenta ajena, jubilados
Socioeconómico
Estudios: primarios, medios universitarios, sin estudios
Clase social: alta, media, baja
Región: centro, norte, sur, mediterráneo, etc.
Geográfico Tamaño de la ciudad y hábitat (rural, urbano, suburbano)
Clima: húmedo, cálido, frio
Personalidad: racional-emocional, conservador-liberal, ambicioso-
Psicográfico moderado, autoritario-flexible.
Estilos de vida: vanguardista, clásico, innovador, tradicional, yupi, friqui, etc.
Frecuencia de compra: habitual, media, ocasional, nunca
Comportamiento Beneficios esperados: calidad, servicios, economizar
de compra Lealtad de marca: ninguna, media, fuerte, absoluta
Disposición: no conoce, conoce, interesado, con intención de compra
Fuente: Adaptado de KOTLER y KELLER (2012).
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 7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
SEGMENTACIÓN DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
Criterio Variables de segmentación
Sector en que se encuentra
Demográficos Tamaño de la empresa: pequeña, mediana o grande
Localización: próximas o lejanas
Tecnología utilizada
Operativos Tipo de usuarios: ligeros, medios, adictos o no usuarios
Capacidad: requieren muchos o pocos servicios
Departamento de compra: centralizado o descentralizado
Estructura de poder dominadas por ingenieros, financieros, comerciales
Enfoques de
Tipo de relaciones: estrechas o de mercado
compras
Política de compras: leasing, contratos de servicios o promociones
Criterios de compra: calidad, servicio o precio
Urgencia: empresas que buscan rapidez de servicio o no
Factores de
Aplicaciones para el producto: funciones muy específicas o genéricas
situación
Tamaño del pedido: pequeñas o grandes
Semejanza con la empresa: clientes con valores similares o diferentes
Características
Actitud al riesgo: clientes preferentes o aversores al riesgo
del personal
Lealtad: relevante o no relevante
Fuente: Adaptado de KOTLER y KELLER (2012).

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
• Estrategia indiferenciada:
– Se ignoran los distintos segmentos del mercado.
– Se participa en varios segmentos sin hacer diferencias comerciales.
• Estrategia diferenciada:
– Se ofrecen productos adaptados a las necesidades de cada segmento.
– Se pueden hacer pequeños cambios en la publicidad, marca, canal de
distribución, tamaño, etc.
• Estrategia concentrada:
– Solo se eligen algunos segmentos del mercado.
– Se adaptan los productos a ese segmento.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Estrategia Estrategia Estrategia

indiferenciada diferenciada concentrada
……………
++
………

--- :::: ////

** ººº

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 Aplicación 7.3

LA SEGMENTACIÓN EN EL GRUPO
SUAREZ
• La incorporación de Aristocrazy ha supuesto un
nuevo concepto de negocio con artículos más
asequibles y de moda que contará con tiendas
propias.
• En todo este proceso de reconversión el
marketing ha jugado un papel fundamental.
Fuente: «Suárez se lanza a competir con Tous», I. ELIZALDE, Expansión, 4 de septiembre
de 2010; «Las joyas han encontrado su hueco en el día a día con un público joven», M.
DE LAS CUEVAS, El Diario Montañés, 17 de diciembre de 2019.

¿Qué estrategia de segmentación ha seguido la

empresa? ¿Sobre qué variables del marketing-mix se ha
apoyado?

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.2. Investigación de mercados y
segmentación del consumidor

DEBATE
Analice cómo el acceso a grandes cantidades de
datos o big data, está afectando a las cuatro
variables comerciales.

REPASO
Describa las principales características de las
distintas orientaciones al mercado que pueden
tener las empresas.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.3. Decisiones de producto y precio
DEFINICIÓN DE PRODUCTO
• Surge para satisfacer una necesidad o deseo del consumidor:
entretenimiento, ser transportado, etc.
• Cada empresa procura diferencia su producto de la competencia dando
valor añadido al producto:
– Características físicas (diseño original, calidad, peso), rendimiento (fiabilidad,
durabilidad, seguridad), estilo y valores de la empresa, etc.
– Servicios y complementos tales como reparaciones gratuitas, devolución del
dinero, garantía del producto, entrega a domicilio, etc.
• Depende de:
– La oferta de los competidores o “producto esperado” por el cliente.
– Posicionamiento competitivo de la empresa: diferenciación o liderazgo en
coste (capítulo 3).
• Cuando las empresas ofrecen productos con más valor añadido que la
competencia se habla de “producto mejorado”.
© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)
 7.3. Decisiones de producto y precio

DIFERENCIACIÓN E IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

• Envase. Protege el producto pero también es útil par introducir
fotografías, gráficos o colores que lo caractericen.
• Etiqueta. Da información sobre la empresa, uso del producto, plazo del
consumo, ingredientes, etc.
• Marca. Es exclusiva de cada empresa y representa lo que el producto
significa para los consumidores. Es el elemento clave.

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 7.3. Decisiones de producto y precio
MARCAS Y LOGOTIPOS FAMOSOS
Se han tratado varias hipótesis sobre el mordisco del logo, se dice que es un
juego de palabras “byte / bite” que significa mordida. Aunque también se
hacen referencian a Adán y Eva.
¿Sabían que el logo de este caramelo con palo lo inventó Salvador Dalí?
Aunque este no fue el primer logo de la marca, anteriormente el diseño
consistía en una niña con el caramelo en la boca.

Representa el movimiento de las hélices de una avión visto de frente, pues

inicialmente estaba orientada a la fabricación de aviones.

Considerado en sus comienzos un “elixir médico” que curaba jaquecas, su

logo simboliza juventud, vitalidad y frescura.
Tomó los colores de su logo de las piezas del juego de niños Lego con el que
estaba armado el “CPU” del primer servidor en el que funcionó el buscador
en sus inicios.
Fuente: Adaptado de «¿Qué esconden los logos de las marcas más emblemáticas?» S. ARROYO,
El periódico de la publicidad, marzo de 2010.

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 7.3. Decisiones de producto y precio

LA MARCA

• Se compone de dos elementos:

– Nombre o parte de la marca que se puede leer.
– Logotipo es un gráfico que sirve a las empresas para representarse.
• Se utiliza para establecer su posicionamiento competitivo.
• Alternativas estratégicas para la fijación de la marca:
– Marca única para todos los productos de la empresa. Puede ir acompañado
del nombre de la línea o categoría.
– Marcas múltiples para distintos segmentos.
– Segundas marcas. Marcas asociadas a productos con calidades y precios
diferentes.
– Marcas blancas o de distribuidor.

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 Aplicación 7.4

ESTRATEGIA DE MARCA EN
AQUARIUS
• Aquarius consolida la categoría de bebidas
refrescantes funcionales con el lanzamiento de
Aquarius Raygo.
• Es una bebida que aporta de forma global
magnesio, manganeso, vitamina C y vitaminas
B3, B5 y B6.
Fuente: «Coca-Cola presenta Aquarius Raygo, su nueva bebida refrescante funcional»,
Marketing directo, 25 de abril de 2019.

¿Qué estrategia de marca sigue Coca-Cola con su oferta

de bebidas? ¿Qué ventajas e inconvenientes supone para
la empresa?

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 7.3. Decisiones de producto y precio
TIPOS DE PRODUCTOS
• Tipo de consumidor:
– Según la percepción y forma de compra del consumidor final:
– De conveniencia.
– De comparación.
– De especialidad.
– No buscados por no creerlos necesarios o no conocerlos.
– Según el uso que dé el comprador industrial: instalaciones productivas,
herramientas, mobiliario, materias primas, etc.
• Ciclo de vida del producto:
VENTAS SECTOR

Introducción Crecimiento Madurez Declive TIEMPO

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 Aplicación 7.5

PRODUCTOS NOSTALGIA
• La nostalgia se ha convertido en un valor al
alza y en el que los productos que conectan
con las memorias y con las percepciones
positivas del pasado.
• Cada vez más empresas deciden recuperar
modelos icónicos del pasado.
Fuente: «El poder de la nostalgia y por qué las empresas bucean en sus archivos para
lanzar nuevos productos», Puromarketing, 29 de abril de 2019.

De acuerdo con teoría, ¿Cómo clasificaría estos

productos? ¿Cómo afectan a las otras variables
comerciales?

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 7.3. Decisiones de producto y precio
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
• Método de costes. Es el coste de producción unitario más un margen de
beneficios. Difícil de estimar y varía con el coste de cada empresa.
Margen unitario sobre el coste = 25%
Volumen de ventas1 = 10.000 uds Volumen de ventas 2 = 20.000 uds
Coste total unitario1= 20 € Coste total unitario2 = 16 €
Precio venta1= 20€ + 20€*0,25 = 25€ Precio venta2= 16€ + 16€*0,25 = 20€

• Método de demanda. Es la sensibilidad a cambios en el precio de la

demanda lo que lo determina.
Variación porcentual de la demanda
Elasticidad de la demanda (Ed) =
Variación porcentual del precio

• Método basado en la competencia. Se toma como referencia los precios

de la competencia con un posicionamiento competitivo similar.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

7.3. Decisiones de producto y precio
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Precio (Pi)

Elasticidad = 1

Demanda elástica Demanda inelástica

P2

P1

Q A2 Q B2 Q C2 Q 1 Cantidad
demandada (Qi)

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7.3. Decisiones de producto y precio
MÉTODOS DE FIJACIÓN DEL PRECIO

PRECIO ALTO:
NO HAY DEMANDA
Objetivos
+

Valor añadido
percibido Restricciones
legales
PRECIO

Precio de los Actividades

competidores comerciales

Riesgo del
consumidor
Costes de
producción
Grupos de
-

PRECIO BAJO: interés

NO HAY BENEFICIOS

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.3. Decisiones de producto y precio
ADAPTACIÓN DEL PRECIO
• Complementariedad con otros productos de la empresa:
– Líder en pérdidas: precios bajos que atraen a compradores para otros
productos.
– Precio del paquete: combinación de productos poco y muy demandados a un
precio inferior que cada uno por separado.
– Precio de productos cautivos: precios bajos para productos duraderos que
dependen del consumo de otro más caro.
– Precio único: Todos los productos al mismo precio.
• Discriminación de precios:
– Se procura que cada cliente page en función de cómo valora el producto.
– Se puede discriminar en función del país, de la edad, por punto de venta, etc.
• Descuentos o promociones especiales
– Se premia a clientes por su fidelidad, comprar muy pronto, o con grandes
cantidades.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 Aplicación 7.6

FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICA

• Se denomina surge pricing y un conocido
ejemplo es Uber.
• Pertenecen a la llamada tecnología
colaborativa y se apoyan en los smartphones.
Fuente: «Llegan a España los precios dinámicos que reemplazarán a las ofertas 2x1 en
el supermercado», T. SÁNCHEZ VICENTE, 31 de julio de 2019; «¿Frustrado por el “surge
pricing”? Estas son sus ventajas a largo plazo», Universia Knowledge Wharton, 26 de
enero de 2016.

¿Cuál es el método que se utiliza con «surge pricing»

para la fijación de precios? Piense en algún bien o
servicio que podría aplicar también este sistema.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.3. Decisiones de producto y precio

DEBATE
Discuta qué precio pondría a una habitación de
hotel, considerando los diferentes métodos vistos
en la teoría.

REPASO
Indique los tipos de producto a partir de lo que el
consumidor final piensa de ellos y en la forma en
que los compra.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.4. Decisiones de distribución y
comunicación
LA DISTRIBUCIÓN Y LOS INTERMEDIARIOS
• La distribución comercial tienen las siguientes funciones:
– Reducción del número de transacciones.
– Adecuación de la oferta a la demanda.
– Logística: transporte y almacenamiento.
– Realización de actividades de marketing.
– Servicios adicionales como créditos, entrega, instalación, etc.
– Asunción de riesgos.
• En función de los riegos y funciones que asuman se pueden diferenciar:
– Intermediarios comerciales.
– Intermediarios no comerciales.
– Distribuidores físicos.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.4. Decisiones de distribución y
comunicación
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Por la longitud del canal: número de intermediarios que hay entre la
empresa fabricante y el consumidor final o comprador industrial.
Directo Corto Largo Largo

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Mayorista Mayorista

Comisionista

Minorista Minorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.4. Decisiones de distribución y
comunicación
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Por la organización del canal de distribución:
– Coordinación vertical. Algún miembro del canal es propietario del resto, se
comporta como líder o establece acuerdos estables con otros.
– Coordinación horizontal. Acuerdos entre empresas del mismo nivel para
compartir instalaciones y servicios, intercambiar información, promocionar
productos, etc.
• Modalidad del canal de distribución:
– Distribución exclusiva. El intermediario vende el producto en exclusiva para
un territorio o área geográfica.
– Distribución selectiva. Grupo reducido de intermediarios sin compromiso de
venta en exclusiva.
– Distribución intensiva. Múltiples intermediarios procurando generar una la
venta masiva.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 Aplicación 7.7

LA DISTRIBUCIÓN EN
DERMOCOSMÉTICA
• La dermocosmética es una de las ramas de la
industria cosmética que más crece.
• Tanto los laboratorios como los clientes valoran
papel del farmacéutico como experto asesor.
Fuente: «El farmacéutico, detrás del auge de la dermocosmética», Cinco Días, 17 de julio
de 2018.

Caracterice el canal de distribución que se utiliza en

dermocosmética de acuerdo con los diferentes criterios
vistos en la teoría. ¿Qué ventajas e inconvenientes
encuentra en comparación con las tiendas y corners
especializados de cosmética?

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.4. Decisiones de distribución y
comunicación
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
• Es el medio por el cual una empresa intenta informar, persuadir y
recordar a los consumidores, directa o indirectamente, los productos y
marcas que vende.
• Es fundamental que los clientes conozcan el producto o de lo contrario el
resto de las variables comerciales no funcionarán.
• Existen diferentes tipos de comunicación:
– Publicidad.
– Promoción de ventas.
– Relaciones públicas.
– Fuerza de ventas.
– Marketing directo.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.4. Decisiones de distribución y
comunicación
LA PUBLICIDAD
• Forma de comunicación que se apoya en transmisión de información
masiva e impersonal, pagada y controlada por la empresa.
• Es necesario identificar el mensaje que se quiere transmitir:
– Es una serie de palabras, signos y señales que se quieren comunicar.
– Eslogan o frase muy corta.

• El medio de comunicación puede ser televisión, revista, radio,

mobiliario urbano, punto de venta, etc.
• El soporte publicitario es el vehículo específico que se empleará.
© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)
 7.4. Decisiones de distribución y
comunicación
PROMOCIÓN DE VENTAS
• Conjunto de incentivos a corto plazo para estimular la compra mayor o
más rápida de productos.
• Puede ir orientada a:
– Consumidores: muestras, vales descuento, demostraciones, etc.
– Distribuidores: reducciones de precios, publicidad, mercancía gratis, etc.
– Fuerza de ventas: Ferias comerciales, convenciones, concurso de ventas, etc.

• Sirve para recompensar a clientes e intermediarios, si bien puede

devaluar el producto.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.4. Decisiones de distribución y
comunicación
RELACIONES PÚBLICAS
• Actividades destinadas a conseguir la difusión de información favorable a
la empresa. Formas:
– Propangada o publicity. Es información facilitada por los medios de
comunicación con noticias relativas a la empresa, que ésta no controla
directamente.

– Patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales

y culturales para mejorar la imagen de la empresa.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.4. Decisiones de distribución y
comunicación
FUERZA DE VENTAS DIRECTA
• Conjunto de personas que realizan actividades relacionadas con la venta
del producto, para lo cual realizan visitas a clientes potenciales.

• Se pueden agrupar bajo diferentes criterios: territoriales, por productos,

por clientes, etc.
• Implica seleccionar a los clientes, realizar una presentación del producto,
persuadir, y conseguir la venta y mantener buenas relaciones después.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.4. Decisiones de distribución y
comunicación
MARKETING DIRECTO
• Sistema interactivo de comunicación individualizada con clientes
actuales o potenciales a través de diferentes medios: Internet, redes
sociales, correo tradicional, teléfono, páginas web de las compañías,
teletienda etc.
• Se trata de promover la compra y consolidar relaciones con los clientes:
tarjetas de invitación a eventos, felicitaciones por navidad,
gratificaciones, etc.

• Tiene un gran desarrollo reciente gracias a Internet y las redes sociales y

páginas web de las compañías.
© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)
 Aplicación 7.8

LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN
RED BULL

• Red Bull, es una marca exitosa y pionera del

sector de bebidas energéticas.
• la empresa destina 300 millones de dólares
anuales en patrocinio deportivo.
Fuente: [Link]; «Marketing de contenidos en Red Bull: Cómo vender 7.000
millones de latas de una bebida que sabe peor y es más cara que sus competidores»,
Marketing directo, 20 de febrero de 2019.

¿Qué tipos de comunicación comercial aparecen en la

aplicación? ¿Qué ventajas presenta cada uno para la
imagen de marca Red Bull?

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.4. Decisiones de distribución y
comunicación

EL MIX DE COMUNICACIÓN

• Las empresas suelen utilizar una combinación de instrumentos para

promocionar sus productos o mix de comunicación.
• La elección depende de:
– Recursos disponibles y presupuesto.
– Tipo de comprador: industrial o final.
– Tipo de producto: complejidad, coste, necesita de demostraciones, etc.
– Etapa de la compra: conocer la marca, realizar la compra y postventa.
– Etapa del ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y declive.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 7.4. Decisiones de distribución y
comunicación

DEBATE
¿Qué tipo de distribución comercial se sigue con
las prendas Mango?

REPASO
Identifique las principales diferencias entre los
diferentes tipos de comunicación comercial.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 Caso

EL CAFÉ EN CÁPSULAS DE NESTLÉ

• ¿Qué estrategia de segmentación sigue la división Nespresso?

• Analice las estrategias de precio, comunicación comercial y distribución
que se sigue en Nespresso.
• Analice las variables comerciales en Dolce Gusto. ¿Qué sentido tiene
esta nueva marca?

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 Bibliografía

• Casares Ripol, J.; Rebollo Arévalo, A. (2005), Distribución comercial,

Cívitas, Madrid, Tercera edición.
• Ferrell, O. C.; Hartline, M. D. (2018), Estrategia de marketing, Cengage
Learning, Madrid, Quinta edición.
• Kotler, P.; Keller, K. L. (2012), Dirección de marketing. Pearson, Prentice
Hall, Madrid, Décimo cuarta edición.
• Santesmases Mestre, M. (2012), Marketing: Conceptos y estrategias,
Pirámide, Madrid. Sexta edición.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 Lecturas recomendadas

• Andrade, P. F. G.; Andrade, R. F. G. (2019). «Neuromárketing: Hacia un

nuevo márketing sustentado en la emoción, la persuasión y la influencia».
Harvard Deusto Business Review, nº 287, pp. 46-52.
• Seisdedos, G. (2015). «The new normal: ROI, inversión publicitaria y
revolución digital», Harvard Deusto Márketing y Ventas, nº 131, pp. 14-
19.

© Montoro Sánchez, Díez Vial, Martín de Castro (2020)

 Enlaces de interés
• Nielsen ([Link]): es una empresa que ofrece información de
mercados. Para ello, recopila información de diversas fuentes, tiene
herramientas de gestión de la información y software a disposición de sus
clientes, a la vez que asesora sobre campañas comerciales de éxito, identificar
características de sus clientes, etc.
• Puromarketing ([Link]): publicación que ofrece noticias de
actualidad sobre marketing clasificadas bajo diferentes criterios tales como
marketing deportivo, marketing directo, campañas publicitarias, merchadising,
etc.
• Marketing directo ([Link]): portal para el marketing, la
publicidad y los medios con noticias sobre empresas que prestan servicios de
marketing así como sobre campañas publicitarias y decisiones empresariales.
Tiene un apartado para publicaciones de actualidad sobre marketing.
• Esic Business and Marketing School ([Link]): Escuela de formación en
dirección comercial que ofrece estudios de grado y postgrado especializados.
También publica libros y revistas vinculadas con la dirección comercial.

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