DOCTRINA

¿Qué ocurre con el régimen jurídico de los influencers?

Por Imirizaldu, Horacio Daniel

SUMARIO:

I. Introducción.— II. Vacíos legales.— III. Características relevantes.— IV. Estudio comparado.
Casos más notables.— V. Reflexiones finales.

(*)

I. Introducción

Con el auge de las nuevas tecnologías se presentan constantemente nuevos desafíos para la
vida diaria de las personas, y uno de las más notables es el apogeo de la publicidad, ya que los
consumidores o usuarios se encuentran continuamente sobreexpuestos a toda clase de
anuncios y campañas, lo que dificulta en muchas ocasiones la toma de decisiones, por lo que
se intenta recurrir a gente de confianza para que brinden recomendaciones sobre un producto,
inversión o servicio en el que uno quiere depositar su dinero. El tema que acontece hoy en día
es que al estar en el pináculo de las redes sociales y las comunicaciones en línea se tiene en
cuenta en mayor medida las opiniones formuladas por personas que ejercen una gran
preeminencia en estos medios, mayor incluso a la de los familiares o amigos.

Es así como a estos sujetos los podemos definir como influencers: son quienes ejercen
"influencia" y tienen la facultad de modificar la manera de razonar o de actuar sobre otros
individuos; estas personas podrían equipararse con las celebridades o artistas populares que
años atrás resaltaban en los medios tradicionales de comunicación, pero que a raíz de los
adelantos técnicos y avances de internet han ganado una notoriedad exponencial en un breve
lapso de tiempo.

No obstante, vale hacer ciertas aclaraciones sobre el tema, ya que no a todo el mundo se lo
puede denominar de esta manera, y hay que diferenciar lo que representa un influencer de un
famoso (o incluso se puede hablar de distintas categorías de influencers), atento a que existen
ciertas clasificaciones para definirlos en forma adecuada, y a esos fines la que brinda mejores
resultados es mediante la cantidad de seguidores que tienen, y de acuerdo a un consenso
general se puede hablar de:

- los microinfluencers: cuando tienen hasta 10.000 seguidores;

- los influencers que tienen entre 10.000 y hasta 100.000 seguidores;

- los macroinfluencers que poseen entre 100.000 y hasta 500.000 seguidores;

- los megainfluencers que tienen entre 500.000 y hasta 1.500.000 seguidores;

- y finalmente, los famosos, que ostentan un número superior a 1.500.000 seguidores.

En ese orden de ideas, se puede hacer mención de que un influencer es una persona que, por
distintas circunstancias, ha alcanzado a sobresalir o captado la atención de un grupo
considerable de seguidores en los canales de comunicación digital, siendo principalmente las
denominadas redes sociales, como pueden ser TikTok, Instagram, Twitter (conocida
actualmente como X), Facebook o YouTube (1). Tal cual analiza el autor Vidal Beros (2) en su
obra al afirmar: "¿Acaso hay algo más efectivo que la capacidad de influir en el
comportamiento de otros?", esa es una de las claves para poder entender la importancia que
cobran en la actualidad.

Asimismo, relacionado con lo antes aludido, se observa que reúnen determinados requisitos,
como son (3):

- que tienen prestigio o credibilidad sobre alguna materia o cuestión en particular;

- que tienen cierto ascendente o incidencia sobre las decisiones que pueden tomar otros
individuos, fundada en su dominio, discernimiento y posición social;

- que poseen un número significativo de seguidores que los rodean y a quienes influyen debido
a la relación que hayan podido construir con estos a lo largo del tiempo;

- que sus carreras no las hicieron en medios tradicionales sino en medios digitales o redes
sociales.

En cambio, los microinfluencers son hacedores de contenidos en redes sociales que por regla
general operan con una comunidad que gira entre los 1.000 a los 10.000 usuarios o seguidores;
y son una clase de influencer especializado en orientar su contenido hacia grupos
determinados sobre temas específicos (como puede ser el caso de moda, cultura, salud o
turismo); y constituyen una pieza esencial para las marcas para configurar su estrategia, ya que
poseen un gran potencial para conectar con audiencias más fraccionadas que resultan ser más
leales que en el caso de los influencers populares.

Por tal motivo, hoy en día se vislumbra un cambio de paradigma en el modo que se desarrolla
la publicidad por parte de las compañías publicitarias, pasó de ser unidireccional (enfocada en
los denominados medios tradicionales de difusión como son la TV, radio o cable) a
multidireccional (en donde se abre un abanico de posibilidades y todos los medios online
sirven al propósito sin importar si son redes sociales, plataformas de videos o cualquier otra
clase de aplicación), y es por ello que los citados individuos juegan un rol fundamental en estas
estrategias.

Como bien indica el autor Cristian Rubén Luisi (4) en su estudio, "[u]na parte importante del
trabajo de un influencer es promocionar productos en sus redes sociales. Al tener decenas de
miles de seguidores, las marcas los buscan para llegar de forma directa a todos esos
potenciales consumidores". Es así como, estos sujetos son indudablemente atrayentes como
estrategia de comercialización para un gran número de empresas que intentan posicionar sus
productos o marcas y que encuentran en estas personas la vía de llegada rápida a miles o
incluso millones de seguidores que siguen los consejos brindados por estas nuevas
celebridades de las redes sociales.

Atento a ello, se origina una relación de cooperación estrecha entre las marcas y aquellos
individuos que poseen cierta preeminencia en la web y que terminan guiando a sus seguidores
en muchas de las decisiones que toman y en los gustos que incorporan (los denominados
influencers) y que resulta en beneficios mutuos para ambas partes, siendo que las primeras
logran establecer su producto o aumentar las ventas utilizando el prestigio o confianza que
transmiten estos, mientras ellos también obtienen ventajas a través de canjes,
remuneraciones dinerarias o incluso porcentajes de ganancias en las ventas.

Desde ya que a estas relaciones se las puede considerar como vínculos materiales entre ambas
partes que se construyen de diversas maneras, como pueden ser a través de:

- una relación familiar o personal;

- una relación contractual o laboral;

- una relación mercantil.

Generalmente se piensa que las trabas que se presentan tienen que ver con encontrar a las
personas adecuadas para la campaña que se intenta promocionar o las herramientas que se
pueden emplear para aumentar la exposición; pero en realidad los verdaderos inconvenientes
vienen dados del lado de los productos o marcas que ofrecen, que en muchos casos derivan
como mínimo que se logró incurrir en publicidad fraudulenta o en su defecto en otros tipos de
hechos delictivos de mayor gravedad como es el caso de estafas piramidales, incitación a la
violencia o apología del delito.

En tal sentido, se deduce cada vez más recurrente el leer noticias sobre estafas o maniobras
delictivas cometidas a raíz de publicidades o recomendaciones brindadas por influencers(5) en
variados medios digitales tanto a nivel nacional como internacional, y todo esto se da en el
marco de efectos cada vez más insondables sobre la economía de las personas afectadas que
no miden las verdaderas ramificaciones de situar su confianza en los dichos de estas figuras
mediáticas, pero así y todo, como se mencionó en forma previa, no se les asigna el mismo
riesgo que otras actividades. No se toma conciencia del deber de seguridad (6) que se debe
cumplir para solventar tales cuestiones.

Incluso llegado el momento de buscar responsables sobre las acciones llevadas a cabo, se
carga las tintas sobre los empresarios o dueños de los productos, pero no se hace mención a
los influencers que ponen su figura para promocionar tales bienes y servicios, más si se tiene
en cuenta que ellos no hacen ninguna actividad sin recibir en forma recíproca un beneficio
tangible de alguna clase; y aquí nos tenemos que detener también en el accionar de las
autoridades administrativas o judiciales al momento de aplicar los sanciones correspondientes
y de parte de los legisladores sobre como regular tales acciones.

Es así como se presentan nuevos dilemas que exceden el marco de protección que brinda la
legislación, por lo que no se cuenta con leyes para replicar en forma apropiada ante los
desafíos que surgen diariamente con estas nuevas figuras que accionan mediante las redes
sociales desde cualquier parte del mundo.

Atento lo cual, no basta con adaptar la legislación para poder regular los hechos que pueden
ser pasibles de sanción, sino que también es necesario dotar de responsabilidad civil y en su
defecto penal a las personalidades que denominamos influencers y que operan sin un marco
legal que los regule, con el fin de brindar seguridad jurídica a todas las personas y evitar
situaciones perjudiciales para los seguidores o usuarios que los siguen y aceptan los consejos
que les brindan.

II. Vacíos legales

Resulta anecdótico, pero los problemas que se pueden generar por la actividad que realizan
estas personalidades de las redes sociales alcanzan a ser bastantes diversos, con
consecuencias jurídicas insospechadas, que no permiten una fácil respuesta por parte de las
autoridades administrativas o judiciales.

Como se dijo en forma previa, no puede negarse que la influencia que obtienen entre sus
seguidores cada día que pasa se acrecienta más, y así también, paralelamente el interés que
despiertan entre las empresas que ven una oportunidad para tratar de obtener ganancias en
forma exponencial sin contemplar las derivaciones de tales acciones (7), atento que las
publicidades tradicionales que utilizaban en forma previa se encuentran en declive y no
generan los resultados esperados conforme los cambios demográficos y culturales que se
producen en la población mundial, y que eso deriva inevitablemente en la búsqueda de nuevas
formas de lograr reposicionarse en el mercado. Todo esto resulta inevitablemente en
situaciones que en muchas oportunidades genera el reproche legal por parte de las
autoridades llamadas a resolver atento la índole de las acciones ejercidas.

Asimismo, esto condice con un momento en que la economía mundial se intenta adaptar a los
cambios propugnados por las nuevas tecnologías para poder administrar y disponer de dinero
para efectuar compras y ventas en cualquier parte del mundo a un solo clic de distancia, y esto
se vuelve más preocupante con la cantidad de ilícitos acaecidos por dichos medios que
insumen pérdidas millonarias al sector privado, por lo que se requiere hacer una evaluación
honesta para poder encarar soluciones concretas.

Idealmente, esto implicaría realizar un análisis objetivo sobre las dificultades que más afectan
tanto a los individuos como a las empresas, y aunque en un primer momento se puede
suponer que el ramsomware(8) o el phishing(9) son las principales figuras que aquejan a nivel
mundial, esa lista no es excluyente, ya que no se considera verdaderamente gravoso lo que
ocurre con las personalidades que afloran en las redes sociales y que en muchas
oportunidades son la vía de acceso para la comisión de ilícitos (10); es indudable que se dejan
de lado en muchas oportunidades en forma intencional la mención de estos hechos cuando la
realidad debería ser muy diferente y considerarlas verdaderas trampas y tener mayor
relevancia para el sistema jurídico.

Llegados a esta instancia, se puede hacer mención de diversos contextos en donde acontecen
estos sucesos sin miramientos de ninguna clase, como cuando se usa la imagen de famosos
para intentar promocionar cualquier clase de actividad o producto.

A consecuencia de ello, se da un gran número de situaciones que alcanzan a ser consideradas

como publicidad fraudulenta o engañosa (11), y entre ellas se pueden mencionar a:

- esconder información importante para el usuario o consumidor;

- emplear recomendaciones como palabras ambiguas que permite que el consumidor realice
una interpretación errada;

- recurrir a análisis falsos o con fundamentos apócrifos para encumbrar un determinado

producto o servicio;

- engañar respecto a las particularidades o ventajas del servicio o producto que se ofrece;

- exponer imágenes que no condicen con el aspecto real que tiene el producto;

- efectuar juegos, loterías o premiaciones en los que no se confieren las recompensas

inicialmente pautadas;

- no señalar cuáles eran los valores reales del producto en el momento de promocionar
descuentos;

- prescindir de información importante al momento de promocionar productos que pueden

derivar en restringir el interés del público.

Es interesante observar que estos sucesos ocurren no solo a nivel nacional (12) sino también
en distintas partes del mundo (13), y que las autoridades llamadas a investigar estos hechos
empiezan a modificar su comportamiento poniendo la lupa sobre estas personas (14).

Asimismo, más allá de las situaciones relacionadas a las publicidades que pueden ocasionar
fraudes, también cabe hacer mención a otros escenarios que con el uso de las nuevas
tecnologías se logran configurar como distintos tipos de delitos y que pueden ocasionar
pérdidas o daños importantes a las personas que confiaron en los influencers(15) al momento
de invertir sus ahorros o tomar decisiones económicas de distinta índole, y aquí podemos
hablar directamente de las recomendaciones que se hacen para volcar dinero en fondos de
inversión o criptomonedas que terminan en estafas piramidales (16)(17) como fueron los casos
de Bayo Coin, Generación Zoe, Coinx y Wenance.

Por lo que no se puede perder de vista que se conjugan ciertos elementos en todas estas
situaciones que se repiten en forma gradual, como son:

- atraen a sus potenciales inversores mediante noticias pagas, publicidades en redes sociales y
consejos que brindan;
- prometen ganancias extraordinarias en lapsos muy cortos de tiempo;

- sus operaciones traspasan las fronteras nacionales, ya que giran los activos que obtienen a
paraísos fiscales;

- no emplean entidades bancarias habilitadas para el depósito del dinero que reciben;

- están fuera del alcance de los entes reguladores, ya que operan sin ningún tipo de inscripción
o documentación que los avale;

- en muchos casos emplean criptomonedas para realizar las transacciones.

Hay que detenerse en este último punto, porque hay múltiples maneras de adquirir y negociar
estas criptomonedas, atento lo cual se encuentran expuestas al fraude debido a la propia
estructura de varias de estas divisas y su nulo respaldo por parte de las entidades bancarias y
financieras tanto nacionales e internacionales, por lo que puede hacer mención de los
detrimentos que genera su uso:

- no hay un ente regulador;

- no hay garantía de aceptación;

- es volátil.

Otro tanto acontece con los casos en que se emplean la imagen o recomendaciones de los
influencers para posibilitar el lavado de activos sin que el Estado ejerza controles firmes, como
es el caso de causas humanitarias (18) o de la suscitada polémica en torno a la colecta
impulsada por un famoso instagramer(19) (un usuario del servicio de intercambio de fotos y
redes sociales de Instagram) a favor de un reconocido club deportivo (20).

Así también, nos encontramos como en el caso previamente mencionado de las inversiones de
criptodivisas ante escenarios que en muchas ocasiones terminan no solo generando estafas
sino también permitiendo el lavado de activos de dudosa procedencia (21).
No obstante, todavía se entrevé una circunstancia alterna que en principio se puede entender
que no genera prejuicios económicos pero que sí se profundiza en el análisis se concibe que
puede derivar en graves problemas, y que hoy en día tiene gran trascendencia como es el caso
de la actividad realizada por estas personalidades durante las vedas electorales, que pueden
tener influencia en la vida política.

Uno debe comprender que los medios tradicionales de comunicación se encuentran sujetos a
reglas estrictas respecto a las informaciones que brindan o actividades que pueden realizar en
los días previos a la votación, pero esa diligencia no se cumple en las redes sociales y muy
pocas veces se ejerce un control o se sancionan esas transgresiones, por lo que ahí se da el
caso de una dicotomía dado que se vuelve a intentar aplicar a nuevos actores reglas caducas y
siguiendo con este razonamiento el marco legal vigente no termina de adaptarse.

En consecuencia, se puede vislumbrar una multiplicidad de contextos en donde este accionar

tiene una incidencia negativa sobre una parte de la ciudadanía que decide confiar en ellos para
la toma de decisiones respecto de sus inversiones, ya no se trata de simples cuestiones
personales entre un pequeño grupo de personas que dirimen en los fueros de los tribunales,
sino de situaciones mucho más complejas que requieren un estudio pormenorizado por parte
de la justicia e incluso la cooperación trasnacional para dar con los activos sustraídos e incluso
con los dueños o beneficiarios finales de estas operatorias que se encuentran prófugos, y en
razón de ellos se requiere una mirada integral del asunto.

III. Características relevantes

En el marco de poder extraer conclusiones sobre todo lo presentado hasta el momento, la

pauta que se puede hablar de que se dan varias características que se conjugan al momento de
este accionar y que tienen relación directa con los daños que se generan, que se pueden
enumerar a continuación, como son:

- Fake news(22)

Hoy en día se hace mención continua a este concepto, pero no se tiene una verdadera noción
de lo que implica (23), es así como pueden ser definidas como información engañosa sobre un
tema en particular que se divulga como si fuera una noticia verídica, y entre cuyos objetivos se
encuentra:

- desinformar;

- desacreditar;
- influenciar a un grupo de personas o a la opinión pública en general;

- generar visitas a publicaciones en línea o sitios web.

- Celeridad y progresión que brindan las redes sociales

Para encumbrar estas noticias en cuestión de minutos en distintos rincones del país como del
mundo, a diferencia de lo que ocurría años atrás, en donde para poder circular determinada
información se requería un lapso de tiempo determinado.

Hoy en día los adelantos tecnológicos producidos en las comunicaciones permiten propagar
toda clase de datos en cortos lapsos de tiempo, lo que conlleva a un factor adicional que es el
ansía de los internautas de poder contar con la misma información que el resto de la
comunidad generando en muchas ocasiones un efecto dominó.

A su vez, se da una lógica perversa, ya que en muchos casos nos encontramos ante situaciones
en las que se cree que se está divulgando una noticia o información de interés, cuando en
realidad estamos en presencia de una publicidad encubierta de un producto o servicio
determinado sin mayores miramientos.

- Falta de chequeo de información

No hay ningún tipo de control o edición previo a la publicación de esta para intentar dilucidar
si nos encontramos frente a información verídica, sino que se produce en forma posterior y
generalmente ante la denuncia de usuarios al comprobar el daño potencial que puede
producir (24).

A diferencia de lo que ocurría en otras épocas con los medios impresos, que antes de imprimir
una noticia comprobaban su veracidad por parte de los periodistas y editores, ya que se tenía
presente que se ponía en juego el prestigio del medio al momento de la publicación.

- Falsa percepción de triunfo

Esto se da principalmente al vislumbrar una noción equivocada que transmiten estos

influencers sobre su persona, al presentarse como emprendedores exitosos y famosos que
quieren compartir "en forma gratuita y desinteresada" con el resto de sus seguidores sus
secretos para obtener el mismo resultado.

Incluso se puede dar el caso en donde muchos piensan que están actuando por causas nobles
o solidarias al momento de invertir su dinero, cuando la realidad dista de ser tan idílica como
aparenta serlo.

- El uso de la imagen

En este punto nos encontramos con una situación peculiar ya que hoy en día se hace hincapié
en la protección al derecho a la imagen de las personas y principalmente cuando se dan en los
denominados medios electrónicos, en este sentido, como bien ha comentado destacada
doctrina (25) en el análisis realizado sobre dicho concepto: "...El derecho a la imagen es un
derecho personalísimo de doble contenido: en su aspecto negativo comporta la facultad de
prohibir a terceros la captación o divulgación de la propia imagen y en su aspecto positivo,
significa la facultad de reproducir, publicitar o comercializar la imagen, según el criterio de
cada uno..."; y al estar también reconocido por distintas normas de alcance nacional como
internacional como es el caso de:

- el art. 19 de la CN;

- el art. 11 del Pacto de San José de Costa Rica;

- el art. 31 de la ley 11.723 de Propiedad Intelectual;

- el Capítulo 3º del Cód. Civ. y Com. que codifica los derechos y actos personalísimos.

Nos encontramos con una contradicción, ya que más allá de todo lo expuesto en forma previa
se prioriza el uso y abuso de la imagen propia (26), derivando esto en una competencia
desenfrenada para obtener mayor popularidad y seguidores, atento lo cual aquí se da la
situación que estos supuestos influencers en muchas ocasiones no miden los riesgos de ceder
su imagen para campañas publicitarias de distinta índole, como tampoco tienen una noción
real de hasta dónde se da el empleo de este derecho y cuáles son sus límites.

Se puede afirmar que se conjugan una variedad de requisitos que se cumplen y ayudan a que
los usuarios y seguidores de estas personas a que accionen sin evaluar en forma consciente
donde están invirtiendo su dinero o bienes, e incluso la normativa preexistente no brinda un
marco adecuado de protección ya que no se visualiza una reglamentación específica sobre la
materia, haciendo en última instancia que se corran detrás de los hechos una vez ocurridos.

IV. Estudio comparado. Casos más notables

En esta instancia, nos debemos detener y contemplar lo que ocurre en otros países, atento a
que muchos Estados comenzaron a darle un marco regulatorio para intentar contener los
problemas que ocasionaban en distinta forma, y entre ellos se puede hacer referencia los
casos más relevantes, como son:

IV.1. China, la política tomó el control

Como acontece en la mayoría de los temas relacionados a las tecnologías y la información, el

país asiático intenta no perder pisada y dejar librado al azar tales cuestiones, por lo que
implementó una serie de controles y restricciones para intentar combatir la desinformación
que se genera debido al auge de estas personalidades. Aquí el eje no pasa solamente por la
competencia desleal que generan o la protección de los consumidores (27), sino que se
proyectan otras cuestiones que el gobierno chino considera esenciales.

Hay que tener en cuenta que en los últimos años creció exponencialmente la figura de los
influencers en China, por lo que se trata de acotar su predominio en la vida diaria debido al
potencial peligro que implican no solo para el cometido de actividades ilícitas, sino también
para las noticias falsas que pueden propagar en cuestión de minutos (28).

En tal sentido, tales disposiciones van dirigidas a las personalidades que generan contenido
para diversas empresas como es el caso de Alibaba y Tencent, que han visto acrecentadas sus
ganancias gracias al uso de streamers (sujetos que se consagran esencialmente a la producción
de contenido en formato de directos, y que emplea una plataforma o red social que brinda un
servicio de streaming idóneo para conectar al influencer con su audiencia en vivo y en directo).

Entre las principales regulaciones que se impusieron, se encuentran:

- estas personalidades deberán estar cualificadas para platicar sobre temas de interés general;

- para argumentar sobre temas complejos deberán demostrar conocimientos específicos o en

su defecto poseer estudios previos sobre la materia;
- no podrán hablar de contenidos específicos como es el caso de la medicina salvo que tengan
título universitario.

A su vez, hay otras regulaciones que van dirigidas en mayor medida al comportamiento de
estos influencers(29) y que pueden ser vistos como un código de conducta que deben seguir, y
se basan en:

- evitar ostentaciones en su estilo de vida;

- abstenerse de "publicar contenidos que debiliten, distorsionen o nieguen el liderazgo del

Partido Comunista de China";

- ejercer activamente "los valores fundamentales del socialismo".

Cabe destacar que la finalidad principal como se dijo en forma previa es procurar con estas
regulaciones atenuar las actividades delictivas que se pueden generar por las publicidades
efectuadas por estos sujetos, pero también hay una finalidad accesoria, que es incrementar la
presión política para usar su imagen con fines propagandísticos.

IV.2. España, mitigando los problemas

Otro caso a mencionar en este análisis, es el país de la península ibérica que ha comprendido
que ante los cambios imperantes en los modos de hacer publicidad y la conducta de los
consumidores y usuarios, se requieren también transformaciones en las normas que regulan
esta actividad; y es así que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC),
mediante la llamada Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) (30) a la que se la
denomina como "Ley Influencers España" (31), por la cual requirió al Gobierno Español que
fiscalice a los influencers(32) que se consagran a proporcionar servicios y productos de
comunicación audiovisual en las plataformas digitales, por lo cual se los considera como
usuarios de especial relevancia que deben inscribirse en un Registro estatal (33).

El objetivo que se persigue con esta nueva legislación es reglamentar la actividad e impedir las
negligencias de los influencers, que conllevan en muchas ocasiones pérdidas millonarias que
perjudican a miles de usuarios.

Así también, la ley busca reglamentar a los influencers conforme el perfil que posean y sus
particularidades, evitando así englobarlos a todos en una misma categoría, tomando como
ejemplos a seguir: las plataformas o redes sociales que manejan, los temas que tratan, el
número de seguidores que tienen y la trascendencia de sus opiniones.

Cabe señalar que también se persigue con esta regulación la protección de los menores de
edad en relación con contenidos que pueden resultar inadecuados (34).

Para adentrarnos en este tema hace falta hacer algunas aclaraciones importantes, empezando
por lo que se entiende como un "servicio de intercambio de vídeos a través de una
plataforma", que es comúnmente cualquier clase de servicio que cuente con características
específicas, como son:

- brinde al público en general programas y vídeos concebidos por los suscriptores y usuarios;

- respecto a los cuales no tiene responsabilidad editorial, que no son producciones de su

autoría;

- para cumplir la finalidad de informar, educar o entretener;

- por medio de las redes de comunicaciones electrónicas como es el caso de internet;

- los cuales son establecidos a través de algoritmos automáticos, y este concepto hoy en día
alcanza a las redes sociales y plataformas más notorias de la actualidad.

Respecto a los usuarios de especial relevancia, se puede hacer mención de determinados

requisitos que se deben dar para ser considerados en esta categoría, como son:

- Se perciban importantes beneficios por medio de esa actividad económica:

Aquí se puede mencionar los casos en que se obtienen ganancias regulares por la actividad
desplegada, beneficios subordinados al pago de impuestos, oferta de publicidad o que se
encuentren inscriptos en algún régimen de actividad económica.

- El influencer sea el responsable editorial de los temas que publica:

En este caso debe ejercer un control sobre los contenidos que se publican y cómo se
diagraman dichos temas, de manera habitual, y no simplemente esporádica.

- La gestión que realiza trascienda a un auditorio importante, logrando influenciar sus

decisiones:

Es importante conocer la cantidad de usuarios o suscriptores que escuchan o visualizan sus

contenidos para saber si cumplen con este requisito, por lo que resulta ineludible tal cuestión.

- El objetivo que se persigue es comunicar, entretener o educar mediante la comercialización

de contenidos audiovisuales:

En cambio, aquí se puede hacer mención de cualquier cuestión, ya que hoy en día estos
conceptos abarcan un abanico de posibilidades que resulta bastante amplio.

- Que esa actividad se despliegue sobre redes de comunicaciones electrónicas y el consumidor

o usuario de especial relevancia se encuentre radicado en España:

Se debe tener presente que, aquí hablamos en principio del uso de internet y que, a su vez,
tales individuos deben residir en el territorio de ese país.

Es de indicar que, el incumplimiento durante el transcurso de un mes de las obligaciones antes

descriptas puede acarrear que sean pasibles de una infracción, que es factible que sean graves
o leves, en función de las circunstancias de cada caso. Atento lo cual, la responsabilidad recae
sobre los infractores, y en virtud de ello les corresponderá cesar con su actividad ni bien sean
intimados por la autoridad audiovisual.

Ahora bien, se pueden dar supuestos en que cumplan con los requisitos antes mencionados,
pero no obstante se encuentren exceptuados, como son:

- los centros educativos o científicos que desarrollen su propia actividad o en su defecto

actividades de carácter divulgativo;

- teatros, museos y entidades culturales para presentar su programación o actividades;

- administraciones públicas o partidos políticos con fines informativos o de presentación de sus
funciones;

- empresas y trabajadores por cuenta propia para promocionar sus bienes y servicios;

- ONG con fines de autopromoción o para presentar sus actividades.

IV.3. Estados Unidos, dándole prioridad a la publicidad

En relación con el marketing que generan los influencers, el gobierno federal de Estados
Unidos ha considerado importante regular este tipo de actividad, por lo que en el ámbito de la
Comisión Federal de Comercio (FTC por sus siglas en inglés) emanaron directrices para ampliar
la transparencia en el empleo de esas acciones y lograr combatir a la publicidad fraudulenta
(35).

Respecto a cómo cumplir con dichos requisitos en caso de obtener empleo y firmar un
contrato con una marca o compañía en particular, hay ciertos manejos que deben cumplir,
como son:

- Hay que indicar siempre que hay una relación material o contractual entre las partes:

- en los casos que se publica una foto o una historia por Instagram o Snapchat, se debe recurrir
a un lenguaje análogo y titular los hashtags como #patrocinado o #anuncio;

- si nos referimos a un vídeo o a un podcast, se debe aludir el sostén que brinda la empresa o
marca en particular tanto al inicio como en el transcurso del vídeo o del podcast;

- emplear un lenguaje franco y normal, sin incurrir en contradicciones.

- Impedir que las publicaciones o anuncios pasen inadvertidos para tus seguidores:

- ubicar el anuncio con publicidad que se efectúa;

- especificar en forma clara el mensaje para que pueda ser comprendido en forma sencilla;
- si se esgrime un hashtag para manifestar el soporte a una empresa, no se debe esconder en
enlaces ni hashtags.

- Ser claro:

- no se debe recomendar un producto o servicios que no haya sido contrastado;

- en caso de que el producto que patrocina no es de su agrado, no se debe exagerar sus

beneficios o cualidades;

- no realizar aseveraciones absurdas o que no se puedan comprobar.

- Tener noción de la legislación nacional o regional en cuanto a la protección de datos que le

atañen(36):

- en el supuesto que los seguidores sean de distintos países, se debe tener conocimiento de las
leyes o normativas que se aplican;

- como así también las leyes que pueden ser de cumplimiento obligatorio si es el titular de un
sitio web.

A su vez, se puede afirmar que las citadas directrices de la FTC están dirigidas para el público
estadounidense, pero también pueden ser de aplicación en el extranjero si resulta razonable
suponer que el post o hashtag perjudique a consumidores estadounidenses, y a la par de ello,
las leyes extranjeras pueden ser pasibles de aplicación a las compañías estadounidenses, por lo
que se da un principio de reciprocidad al momento de la ejecución de estas normas.

En cuanto a los supuestos de inobservancia de dichas directrices, ello habilita a que la FTC
pueda disponer de medidas coercitivas contra los infractores, de distintos tipos, como son:

- multas;

- acciones legales;
- órdenes de cese y desistimiento.

Por último, también se puede afirmar que la FTC no solo publicó estas directrices, sino que
también las notificó a una lista extensa de famosos, influencers y empresas para que no
puedan aducir el desconocimiento de las normas.

IV.4. Francia, dando el ejemplo

A nivel europeo, el país "galo" ha sido el primero que sancionó por unanimidad en 2023 un
proyecto de ley con la intención de acuerdo con su texto de "regular mejor la influencia
comercial y combatir los abusos de los influencers en las redes sociales" (37).

Esta norma se dirige a los creadores de contenido que favorecen a otras marcas, publicitando
sus servicios y productos en las redes sociales y obteniendo un redito económico de tal
actividad, por lo que se establece una enunciación legal de la actividad de influencia comercial
(38), con el fin de evitar engaños y lograr dar un marco de protección legal a los consumidores.

Con dicha ley se dispone la creación de un órgano regulador compuesto de:

- 15 agentes a tiempo completo;

- una brigada de influencers que ejercerán tareas de vigilancia para corroborar el

cumplimiento cierto de la ley.

Asimismo, del marco regulatorio se desprenden dos bases fundamentales, que son:

Por un lado, se pretende apoyar al influencer en base a:

- la creación de una definición jurídica de actividad de influencia comercial y el recordatorio de

la aplicación de las normas relativas a la publicidad;

- la creación de una definición legal de agencia de influencers;

- la obligación de un contrato escrito entre marcas, agencias e influencers en formato libre, a

partir de un monto determinado de dinero;
- el establecimiento de una "guía de buena conducta" para estos sujetos con fijación de reglas
y el establecimiento de buenas prácticas de conducta;

- la creación de la Conferencia sobre Influencia Responsable;

- promover la figura del influencer responsable y las iniciativas existentes sobre este tema;

- aplicar a los influencers menores de edad del régimen legal para la minoridad con la
intención de garantizar su protección.

Es interesante resaltar que esta norma pone el foco sobre los menores de edad (39), cuestión
que es importante tener presente debido en gran medida a la cantidad de niños y
adolescentes que consumen y practican esta actividad.

En tanto, por otra parte, también se busca proteger a los consumidores con:

- la obligación de transparencia de fotografías, vídeos retocados y representaciones de una

silueta o un rostro producidos por inteligencia artificial;

- prohibición de la promoción de determinados bienes, servicios o causas: actos de salud,

medicina, cirugía estética, nicotina, abstención terapéutica o animales salvajes;

- obligaciones de transparencia y responsabilidad en caso de dropshipping (en caso de envíos y

entregas de pedidos minoristas, en el cual no es forzoso que la tienda o almacén tenga los
productos que vende en el almacén);

- plataformas sobre las que ahora se puede asumir responsabilidad y que tendrán la obligación
de eliminar contenidos ilícitos;

- los influencers establecidos en el extranjero están mejor supervisados, con la obligación de

nombrar un representante legal en Francia y de contratar un seguro en caso de daños;

- sanciones reforzadas y graduadas, con nuevas penas de inhabilitación para el ejercicio de la

propia actividad y facultades de cesación por parte de las autoridades de control.
En definitiva, lo que se busca con esta ley, es exigir a los influencers que observen la normativa
sobre publicidad que hay vigentes en la República Francesa, equiparando su actividad a una
relación contractual, por lo cual a estas personalidades se las puede considerar como
prestadores de servicios y a sus seguidores como consumidores, con los derechos y
obligaciones que suponen que ello conlleva.

IV.5. Argentina, todas las opciones sobre la mesa

Ahora bien, toca el turno de analizar la situación en nuestro país, y hay que marcar una
diferencia con los casos previamente descriptos ya que no hay una regulación puntual que se
encuentre vigente sobre esta temática, no obstante, dichos individuos se encuentran sujetos al
cumplimiento de distintas normas y han sido susceptibles de requerimientos judiciales ante
situaciones específicas que se han planteado; por lo que se puede deducir que la actividad
llevada a cabo a nivel jurídico no se ha mantenido estática sino que por el contrario se
encuentra en pleno desarrollo y se intenta subsanar la falta de una norma específica sobre la
materia.

- Normativas de cumplimiento obligatorio:

En este orden de ideas, varias reglamentaciones pueden ser de aplicación ineludible a las
diligencias llevadas a cabo por parte de los influencers, entre ellas se puede hacer mención de
las emanadas del:

- Código Civil y Comercial de la Nación;

- Ley de Defensa del Consumidor;

- Ley de Lealtad Comercial;

- Ley de Protección de Datos Personales;

- Ley de Servicios de Comunicación Audiovisuales;

- Ley Nacional de Lucha contra el Alcoholismo, en cuanto a la prohibición de publicidades

dirigidas a menores.
Es de indicar que las citadas leyes encuadran de diversa forma los alcances de la regulación
para la publicidad por las que puede ser alcanzado el influencer en su actividad.

Cabe aclarar que la presente enumeración no es restrictiva, sino que por el contrario es
factible hacer referencia a otras leyes y normas que pueden ser de aplicación en forma directa
o indirecta a la actividad llevada a cabo por estos sujetos.

- Proyecto de Ley:

Asimismo, sobre este tema en particular se han elaborado diversos proyectos para intentar
regular sobre la materia, pero no obstante, quiero analizar el más completo de todos ellos, por
lo que se debe hacer mención que en el mes de junio del 2020 se hizo la presentación en el
Congreso de la Nación de un proyecto de ley que buscaba reglamentar la actividad llevada a
cabo por las figuras conocidas como influencers que proporcionan servicios publicitarios
digitales mediante las redes sociales (40).

El proyecto en cuestión se encuentra desde el 30 de julio de 2020 en la Dirección General de

Comisiones del Senado de la Nación sin haberse efectuado nuevos movimientos.

Entre las medidas que dispone el citado proyecto de ley, se puede observar que comprenden
tanto a toda aquella persona humana o jurídica que efectúe actividades de influencer en redes
sociales ofreciendo servicios de publicidad digital (41), que posea residencia continua de al
menos dos años en el territorio nacional, como así también a aquellas otras personas que se
encuentran domiciliadas en otros Estados que brinden servicios facilitados a través de un
establecimiento en la República Argentina.

El proyecto implanta requisitos específicos para la publicidad digital que están obligados a
observar, entre los que se enumeran:

- se debe incluir en forma clara y manifiesta la leyenda #PublicidadPaga, en caso de que

influencer perciba un reintegro económico por la publicidad;

- hacer referencia a la persona física, jurídica o beneficiario de la publicidad digital con el cual
pactó;
- advertir en cuanto a las posibles consecuencias perniciosas de un producto que este dirigido
para niños o adolescentes.

Cabe tener presente que, el proyecto establece que aquellas personas que realizan estas
actividades y perciben una contraprestación monetaria por los anuncios digitales tendrán que
estar inscriptos en la Administración Federal de Ingreso Públicos (AFIP) en la categoría de
trabajador autónomo como monotributista o responsable inscripto.

Respecto a las prácticas que el aludido proyecto de ley evalúa como publicidad digital se
pueden mencionar:

- al proceso de desempaquetado por el cual estas personas desvelan productos de una

empresa o marca;

- las rifas, sorteos o loterías mediante las cuales "se obsequian" estos productos entre sus
seguidores;

- las fotos o videos en donde se exponga la presencia de una marca, como así también
cualquier otra publicidad, promoción o mención efectuada por medio de las redes sociales en
función de la cual se acepte una remuneración, recompensa o retribución por parte del
auspiciante.

A su vez, se detallan las obligaciones que el anunciante se encuentra obligado a verificar en

forma previa a la divulgación del anuncio en cuestión, como son:

- detallar en el contrato la naturaleza publicitaria del contenido que se pretende divulgar;

- apreciar con argumentos válidos que indiquen la autenticidad de las afirmaciones llevadas a
cabo respecto a los servicios o productos;

- evaluar las normas que reglamentan, limitan o prohíben la divulgación de contenidos o

productos determinados;

- tener la autorización o licencia específica para emplear signos distintivos u obras protegidas
por derechos de autor en sus publicidades.
En los casos de incumplimiento de las disposiciones emanadas de este proyecto, serían
pasibles de diversas sanciones, como es el caso de:

- apercibimiento;

- retirar o suprimir el anuncio de las redes sociales o cualquier otro soporte digital en el cual se
encuentre publicado, en este caso se puede requerir judicialmente tal acción por parte de la
Autoridad de Aplicación;

- enmienda de las informaciones falaces, erróneas o falsas que se puedan brindar;

- se establecen sanciones por un valor equivalente a entre 10 y 1000 salarios mínimos vital y
móvil.

- Recomendaciones de la CONARP:

Por su parte, también se puede hacer mención del Código de Ética y Autorregulación
Publicitaria que el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) implementó, y en donde
instituye los cánones y nociones referentes a la publicidad digital; y en tal sentido, el CONARP
desarrollo diversas directrices que afrontan las acciones efectuadas por los influencers.

Es así como, en junio de 2020, el CONARP publicó el documento "Influencers: Guía para la
comunicación con fines comerciales" (42), que especifica recomendaciones y obligaciones que
deben cumplir los influencers y a las compañías que acuerdan los servicios de dichas personas
para realizar actividades publicitarias. Continuando con ese camino, en agosto de 2022 el
citado Consejo elaboró la guía denominada "Comunicación para fines comerciales:
recomendaciones para influencers", y entre las recomendaciones que brinda, se pueden
contabilizar:

- deber de conseguir asesoramiento previo del propietario de la marca en cuanto a la categoría

del servicio o producto ofrecido, el régimen legal adecuado y las buenas prácticas que deben
cumplir (43);

- deber de actuar con transparencia y honestidad;

- deben declarar cualquier pago o compensación aceptada en contraprestación de publicitar
productos o servicios determinados, como también si se diera el caso de conflictos de
intereses;

- deben contener el hashtag "contenido patrocinado" o análogo cuando sea el caso pertinente;

- deben verificar el cumplimiento de las normas sobre comercio justo y tener conocimiento de
la legislación sobre publicidad comparativa.

- Ámbito judicial:

Otro aspecto que se debe analizar es el concerniente a la actividad desplegada por el Poder
Judicial en los casos en que le tocó intervenir por las acciones desarrolladas por los llamados
influencers y que ocasionaron cuantiosas pérdidas a los seguidores o usuarios que confiaron
en los consejos brindados al momento de invertir su dinero.

En primer lugar, se puede hacer mención a un caso que sigue generando gran controversia al
día de hoy en nuestro país y es el de Generación Zoe, las apreciaciones más recientes hablan
que el monto de damnificados se aproximan a 20 mil personas y las pérdidas ascienden a más
de 16 millones de dólares y otros 4,4 millones de pesos que se licuaron en el andamiaje de
compañías y transacciones de criptomonedas que había edificado el holding de Leonardo
Cositorto junto con otros asociados (44) en lo que derivó en un sistema de estafas piramidal.

Atento a lo cual, se tramitan varios expedientes judiciales en distintas provincias del territorio
nacional en donde se han imputado a un gran número de personas (45) y que siguen su curso
en forma dispar, por lo que se puede hacer referencia a:

- Un expediente que tramita en el Juzgado Nacional en lo Criminal y Correccional Nº 1 (46), que

investiga alrededor de 1.200 hechos de estafas acaecidos en el ámbito de la Ciudad de Buenos
Aires y la Provincia de Buenos Aires, se trata de inversores que invirtieron grandes sumas de
dinero en las oficinas comerciales que poseía Zoe en los barrios de Villa Crespo y Núñez.

- Un expediente que tramita en el Juzgado Federal Nº4, a cargo del juez Ariel Lijo, en donde se
investiga si la operatoria llevada a cabo por esta organización dio pie al lavado de activos.

- Así también se han abierto expedientes judiciales en otras provincias como son los casos de
Córdoba, Corrientes, Salta y Santa Fe en donde las actuaciones tramitan con cierta celeridad y
las autoridades judiciales han incluso dictado sentencia (47).
Otro tanto acontece con el caso de Vayo Coin en donde varios influencers recomendaron a sus
seguidores que inviertan en la criptomoneda denominada Vayo Coin (48), con el resultado de
cientos de víctimas que perdieron parte de sus ahorros en esta operatoria, por lo que dio pie a
la intervención de la Justica atento a la presentación efectuada por la Inspección General de
Justicia (IGJ) que busca determinar la responsabilidad de los involucrados en los hechos
denunciados.

Cabe señalar que, en paralelo la Comisión Nacional de Valores y Defensa del Consumidor
realizan investigaciones sobre las operatorias que realizaron los miembros de las empresas que
conforman el Grupo Vayo, como así también los influencers(49) que actuaron en la campaña
de promoción de la citada criptomoneda.

Por último, nos toca hacer mención del fallo expedido por la Sala Nº 3 de la Cámara Nacional
de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal en donde ratificó las sanciones ordenadas en el
expediente abierto por la CNV en el año 2020 a un al excandidato a jefe de Gobierno (50) por
las recomendaciones públicas realizadas a favor de la compra de acciones de una empresa del
ramo de la construcción. Es importante destacar que esta persona es también propietaria de la
casa de Bolsa Market Brokers SA, y se presentaba en su canal de YouTube como un influencer
financiero que sugería y exhortaba a realizar distintas inversiones en la bolsa, por lo que hizo
que la CNV accionara en su contra, aduciendo que no se encontraba habilitado para tales
actividades, lo que redundó en la aplicación de multas:

- de dos millones de pesos para el candidato;

- de un millón para la firma que administra.

- El Registro de Idóneo:

En el ámbito de la Comisión Nacional de Valores (CNV) (51) dentro de la página web concurre
un buscador para acceder a los antecedentes de una persona y confirmar si se encuentra en el
registro, por lo que se puede confirmar si los influencers que recomiendan determinadas
inversiones figuran en esa lista; tal registro abarca a toda persona física que posea idoneidad
aprobada por la CNV para orientar a los inversores mediante un agente que se encuentre
debidamente autorizado.

V. Reflexiones finales
Llegados a esta instancia nos toca reflexionar sobre todo lo que se analizó hasta el momento,
aunque muchos países tomaron conciencia en forma paulatina sobre las implicancias y efectos
que tienen la figura de los influencers y las opiniones que brindan a sus seguidores (52), no
todos han tomado las mismas medidas para intentar regular su accionar y establecer reglas
claras para poder ser pasibles de sanciones en caso de incurrir en actividades ilícitas o alentar a
los usuarios a invertir sin tener los mínimos conocimientos requeridos para realizar tales tareas
o incluso sin figurar inscriptos en los registros correspondientes que pueden ser emplazados
para actividades específicas.

En tal sentido, resulta claro que estas estafas no pueden llevarse a cabo sin contar con la ayuda
inestimable que brindan estas personalidades y que articulan su accionar sin medir la
responsabilidad que tienen, por lo que ya no se puede separar las conductas ejercidas de los
resultados que se obtienen.

Es así como no hacemos mención de una simple nota de publicidad (las mal llamadas
"publinotas") sino que son acciones puntuales efectuadas en distintos medios digitales que
influyen sobre sus seguidores y usuarios, que consideran sus recomendaciones como verdades
absolutas (53).

Siguiendo con esta línea, algunos países han optado por:

- modificaciones en las leyes que norman la publicidad;

- la creación de órganos reguladores o incluso;

- la creación de registros para poder figurar como sujetos autorizados para tales acciones.

No obstante, en Argentina hasta el momento que se redacta este artículo se ha optado por
seguir empleando las leyes y normas existentes para regular y mediar en las situaciones que se
presentan diariamente y que requieren la intermediación de la justicia, o también la redacción
de recomendaciones por parte de organismos administrativos (como la CNV, el BCRA, la AFIP o
la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia por mencionar algunos ejemplos) sobre
las pautas que deben seguir tanto los influencers como los consumidores al momento de
tomar decisiones.

Lo dicho hasta aquí supone que en el ámbito de nuestro país proliferan en forma constante
distintos tipos de acciones llevadas a cabo por individuos o grupos de personas que actúan con
una estructura bien organizada con el cometido de incurrir en diversas situaciones delictivas
que en muchos casos se las define como estafas piramidales y que constantemente generan
pérdidas millonarias y miles de damnificados en todo el territorio nacional, cuestión que
genera gran preocupación y no puede pasarse por alto por parte del legislador al momento de
tomar decisiones.

Es importante recordar que, aunque se presentó un proyecto de ley para intentar regular la
actividad que realizan, este quedó sin trámite parlamentario y luego de eso no hubo
novedades sobre el tema, y ello sigue induciendo en forma indirecta a suponer que no se le da
la debida importancia al tema que nos ocupa por parte de las autoridades gubernamentales.
Ello no implica en absoluto que se minimice las recomendaciones o acciones llevadas a cabo
hasta el momento por distintos órganos o dependencias administrativas, pero tal cuestión, no
dista a que se tenga que dar preminencia a intentar desplegar una acción legislativa que lleve a
buen puerto estas gestiones y se visualicen resultados concretos.

Finalmente, aunque el régimen jurídico de los influencers en la República Argentina continua

en pleno desarrollo, los citados individuos deben observar el marco legal imperante y
desenvolver su actividad en forma honesta y clara, prescindiendo en todo momento de brindar
datos o información errónea o fraudulenta que redunde en prácticas delictivas y poniendo
especial énfasis en la protección de los menores (54). Por tal motivo, deben acatar y tener
presente los derechos de los usuarios o consumidores y todo otro derecho que se encuentre
debidamente protegido por las leyes nacionales.

Cita: AR/DOC/244/2024

¿Qué ocurre con el régimen jurídico de los influencers?

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