Patagoink, una decisión de posicionamiento
C25-04-008
Cesar Silva era chef y dueño de la salchichería premium Patagoink, restaurant inaugurado a fines
del 2015 y que se ubicaba en la ciudad de Coyhaique, en la zona extrema sur de la Patagonia
chilena. El restaurant era una salchichería artesanal y entre su oferta estaba un embutido fresco
en formato de hot dogs, sin aditivos ni preservantes artificiales, con cuatro variedades de
salchichas (cerdo, vacuno, cordero o liebre), un acompañamiento no tradicional o toppings, la
opción de seis variedades de salsas, el servicio de bebidas frías o calientes y una variedad de
cervezas regionales. En mayo de 2017, César advirtió una baja afluencia de público al restaurant
producto, según su creencia, de la falta de estacionamiento en el lugar, pero en cambio evidenció
la oportunidad de producir y vender las salchichas frescas para el consumo doméstico. Lo anterior
dio inicio a la implementación en el mismo restaurant de una sala de procesos, envasado y
etiquetado, para venta la directa de las salchichas, usando como vitrina el restaurant. César no
sabía si cerrar el restaurant y dedicarse completamente a la producción y distribución de
salchichas, pero estaba seguro de que debía decidir cómo continuar y posicionar su negocio.
Cesar Silva y su idea de negocio
Cesar Antonio Silva Cerda se tituló el año 2003 de Técnico en Producción Gastronómica con
Mención en Cocina Internación en la Universidad Tecnológica de Chile INACAP. Posteriormente,
se desempeñó en distintos restaurantes de la Región Metropolitana. Durante su experiencia
laboral, se desempeñó como docente de la especialidad, lo que lo llevó a estudiar Pedagogía en la
Universidad de Santiago de Chile, titulándose el año 2007 como Profesor de Estado para la
educación técnico profesional.
Su acercamiento con la industria agroalimentaria se produjo a fines del año 2008, cuando ejerció
como chef de productos en una empresa de materias primas en base a frutas, en donde reconoció
las etapas de fabricación de productos a nivel industrial y tuvo el acercamiento directo a clientes
en demostraciones y venta del producto.
El año 2010 viajó a Nueva Zelanda y, durante la estadía en este país, conoció a un chef francés que
tenía un pequeño local de pastelería francesa en la ciudad de Queenstown, el que ofrecía además,
una salchicha artesanal envuelta en una masa, la que, cocinada al horno, daba como resultado un
producto para comer al paso. Fue en dicha oportunidad que ese chef le enseñó la técnica y
elaboración de la salchicha fresca que tiene sus raíces en la gastronomía inglesa. Esta experiencia
daría inicio a la inquietud de desarrollar un emprendimiento extrapolado a la realidad chilena.
Este caso fue escrito por Álvaro Arriagada Gatica ([email protected]) con el propósito de servir como
material de discusión en clases y no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas. Algunos datos
de este documento han sido modificados a petición de las personas e instituciones involucradas.
Derechos Reservados© Universidad Tecnológica de Chile INACAP – 2015. Se prohíbe cualquier forma de
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expresa y escrita de Universidad Tecnológica de Chile INACAP.
Centro de Casos Fecha revisión: 12 de Octubre de 2017
INACAP
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El año 2014, César se radicó en la ciudad de Coyhaique, lo que le implicó reinventarse en la
Patagonia chilena. Durante los primeros meses trabajó en el área de capacitación de INACAP,
impartiendo cursos de manipulación de alimentos a empresas e instituciones de la región. Esto a
su vez le dio el tiempo de retomar su idea de emprendimiento y llevarla a un proyecto.
Con la asesoría de un ingeniero comercial, lo primero que hizo fue desarrollar un plan de negocio
con la finalidad de ordenar las ideas, evaluar el mercado y poner una fecha a la idea para
transformarla en proyecto. Dado que se encontraba en una región extrema, su idea inicial debía
acomodarse a la realidad del consumidor de la región. Fue en ese punto cuando sondeó el tipo de
cliente y los productos que existían.
Para lograr su objetivo de emprender, César realizó una encuesta en la que englobó la
información necesaria tanto del cliente, como del entorno y la competencia. César recordaba:
Además para analizar la competencia se tomó en cuenta a todos los restaurantes que
estuvieran a diez cuadras a la redonda del local. De esta forma nos encargamos de
visitar, por ejemplo, un local un día especifico de la semana en el horario de apertura y
el mismo día al horario de cierre. Luego, descontamos los números correlativos de las
boletas para tener una información de ventas aproximada. Además, en estas visitas
también se evaluaba el tipo de gente y la tendencia al momento de elegir el menú.
Se detectó en la etapa de elaboración del plan de negocios que existía un producto cárnico que
era consumido en los sectores rurales de la región: la liebre silvestre.
Es en este tipo de carne en donde identificamos el producto-valor que podría
diferenciar el proyecto: un embutido en base a liebre de la Patagonia chilena con
características únicas en su tipo, dando origen a nuestro lema como: “la salchicha más
austral del mundo”.
Paralelo al plan de negocios, se iría trabajando en la estandarización de la receta y analizando a
los proveedores que tenía en la región para lograr el producto final. Así fue como, después de un
tiempo y en base a lo dispuesto en el plan de negocio, se decidió dar inicio a la ejecución de su
emprendimiento.
La oportunidad de emprender
César consideró el crecimiento de la oferta gastronómica en la región, condicionada, según él, por
variables como la migración a la zona, el cambio en la hostilidad del clima y el interés por la
población regional por probar cosas nuevas, entre otras. En base a lo anterior decidió que la
apuesta debía ser un restaurant con un producto-valor que resaltara las características de la
Patagonia, de manera que lo diferenciara del resto, conservando una identidad regional.
Para la ejecución del restaurant, se buscó un lugar céntrico y que cumpliera con las características
básicas para la implementación del mismo. Luego de varios meses de búsqueda, César logró
establecer un lugar que se acogía a las características, llegando a un acuerdo en el canon de
arriendo, y se elaboró una carta gantt considerando los tiempos de remodelación,
implementación de equipos y de mobiliario y permisos necesarios para el adecuado
funcionamiento.
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Paralelamente, se fue trabajando en la elaboración de la carta del local y la implementación de la
cocina y de los salones de servicio y se inició la etapa de reclutamiento de personal para armar las
brigadas de cocina y servicio de salón. Inicialmente partió con un equipo de dos personas en
cocina (chef calificado y ayudante), una persona en la caja y dos garzones. A su vez, el chef
operaba como administrador del restaurant.
Con el objetivo de establecer el plan de inversión y determinar el monto total para la ejecución del
proyecto, César se acercó al Centro de Desarrollo de Negocios de Coyhaique (CDN), programa de
SERCOTEC1 operado por INACAP, el que orientaba y capacitaba en forma gratuita a
emprendedores desde las primeras etapas de un emprendimiento. César logró capitalizar el
proyecto con aportes propios y un programa de financiamiento llamado Capital Semilla
Emprende, el que financiaba proyectos con un tope de $3.000.0002 (CLP).
A fines de 2015, César inauguró su restaurant, cuyo producto estrella era una salchicha con origen
patagón, elaborada artesanalmente todos los días en el local, la que era presentada en formato
hot dogs. El cliente tenía la opción de elegir entre cuatro variedades de salchichas (cerdo, vacuno,
cordero o liebre), un acompañamiento no tradicional o toppings en el que se destacaba el chucrut
de baja fermentación casero o tomates confitados en aceite de oliva, entre otros, además de seis
tipos de variedades de salsas en base a mayonesa. El restaurant tenía una carta acotada, la cual
incluía el servicio de bebidas frías y calientes y una variedad de cervezas regionales. (Ver Figura
1). César recordaba:
El segmento de mercado al cual estaba dirigido el restaurant era el público de estrato
medio-alto, el cual coincidía con el tipo de cliente que valoraba la invención y al que le
gustaba probar productos nuevos y con características saludables. El tipo de servicio
informal, siendo una comida rápida, pero no chatarra, era un concepto que, junto con
la ambientación del restaurant, generaba una experiencia distinta a lo que nos tenía
acostumbrado la región.
Figura 1. Productos del restaurant Patagoink
Fuente: Silva,2016.
Plan de producción y calidad de la salchicha
1
Servicio de Cooperación Técnica: organismo dependiente del Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, dedicado a
apoyar a las micro y pequeñas empresas y emprendedores para su desarrollo.
2
1 USD = $ 704 CLP (promedio diciembre 2015).
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César señalaba que, inicialmente, se desarrolló el producto de salchicha fresca y su
estandarización. Esta fue una etapa que consistió en prueba y error, hasta lograr un sabor definido
y característico. César recordaba:
La elaboración de la salchicha fue concebida con productos cuidadosamente
seleccionados. El tripal3 elegido para embutir fue de cordero, el que, por
características organolépticas y por trazabilidad del producto, solo se encontró fuera
de la región. El tripal elegido no generaba tanta resistencia al comerlo, a diferencia del
de cerdo, que era de textura más firme. Además, la tripa de cordero no aportaba sabor
al embutido, sin embargo, es más delicado al manipularlo.El tipo de carne fue
seleccionado tomando en cuenta el tipo de producción. Nuestra idea fue encontrar
proveedores que incorporaran un concepto holístico en su crianza, de manera de
lograr una carne más pura y poco intervenida. En el caso específico de la liebre,
encontramos dentro de la región una faenadora de liebre con altos estándares de
producción, lo que nos permitió comprar un producto deshuesado y sellado al vacío
con baja carga inicial de bacterias, característica fundamental en la elaboración de
embutidos frescos.
Una de las características fundamentales que César quería cambiar en la estandarización era la
adición de manteca o tocino de cerdo que componen la gran mayoría de las salchichas. En este
punto se logró la emulsión de la salchicha con otros aceites y mantequillas que eran más altas en
sabor y menos invasivas. Como resultado se logró una salchicha con un porcentaje de carne de un
80%. El resto del producto estaba complementado con aceites, mantequillas y finas hierbas (Ver
Cuadro 1).
Cuadro 1: Características de los tipos de salchichas
Tipo de carne Características
Molienda gruesa de paleta de liebre deshuesada,
Liebre
mantequilla, aceite de trufas y finas hierbas.
Molienda gruesa de papada de cerdo, mantequilla, aceite
Cerdo
de trufas y finas hierbas.
Molienda gruesa de sobre costilla de vacuno, mantequilla,
Vacuno
aceite de trufas y finas hierbas.
Molienda gruesa de pierna de cordero, mantequilla, aceite
Cordero
de trufas y finas hierbas.
Fuente: Silva, 2016.
Inicialmente, el restaurant partió con una producción de 30 unidades de salchichas por tipo,
logrando, con datos reales de consumo, estandarizar los volúmenes diarios de producción ya que
fabricaban todos los días el producto dado a su corta caducidad (tres días refrigerado). Para lograr
el plan de producción del restaurant, la elaboración se realizaba durante la madrugada con una
embutidora manual y todo el proceso de doblado y corte era de manera artesanal. De esta forma,
a la hora de servicio del restaurant, tenían la producción necesaria para suplir la demanda del
momento. Con el tiempo y en temporada alta se llegó a una producción diaria de 200 unidades en
total (Ver Figura 3).
3
Parte del intestino del animal utilizado para fabricar embutidos.
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Figura 3. Salchichas Patagoink
Fuente: Silva, 2016.
Puesta en marcha de Salchichería Premium Patagoink y sala de procesos
César recordaba que, luego del periodo de marcha blanca e inauguración del restaurant a fines de
2015, se propuso posicionarlo dentro de los diez mejores restaurantes de la Región de Aysén.
Durante ese periodo, y para lograr su objetivo, César pensaba que el estándar de calidad de los
productos era fundamental y las primeras experiencias de los clientes fueron su foco. El restaurant
se hizo conocido dentro y fuera de la región y comenzó a recibir la solicitud de compra por parte
de clientes que deseaban consumir las salchichas frescas en sus casas o en reuniones sociales.
A partir de estas solicitudes, César empezó a trabajar en un proyecto paralelo: lograr
comercializar las salchichas frescas en venta directa a público. Para esto, en conjunto con el CDN
de Coyhaique, desarrolló un nuevo plan de negocio, el que tenía como objetivo principal la
elaboración, envasado y etiquetado de las salchichas en formato six pack.
Luego de elaborar el plan y analizar los costos involucrados en la puesta en marcha de este nuevo
proyecto, en diciembre de 2015 se postuló al proyecto Línea Apoyo Inversión Productiva para la
Región de Aysén (IPRU) de CORFO4. La postulación se basó en un proyecto llamado “Mercadito
Patagoink” el que consistía en la implementación de una sala de procesos semi industrial para la
elaboración, envasado y etiquetado de las salchichas para ser comercializadas en los distintos
emporios y carnicerías de la región.
En octubre de 2016, César se adjudicó $12.800.000 5 (CLP) para implementar y automatizar los
procesos, aumentando así la capacidad de producción y supliendo la demanda tanto del
restaurant como la de los clientes de retail. Esto también generó el aumento de la línea de
productos, logrando elaborar hamburguesas de vacuno, las que fueron incorporadas a la carta del
restaurant para luego ser comercializadas como venta directa. Los beneficios de esta sala de
procesos fueron, entre otros, el aumento de la vida útil del producto al ser envasado al vacío, lo
que permitía, a su vez, bajar la frecuencia de producción para el restaurant de diaria a semanal y
después a quincenal.
4
Corporación de Fomento de la Producción: agencia del Gobierno de Chile, dependiente del Ministerio de Economía,
Fomento y Turismo, a cago de apoyar el emprendimiento, innovación y competitividad.
5
1 USD = $ 664 CLP (promedio octubre 2016).
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Paralelo a la sala de procesos, César ganó un concurso de innovación organizado por la
Universidad de Playa Ancha con aportes del Gobierno Regional a través de CORFO. Presentó el
producto salchicha fresca de liebre, planteando, en dicha oportunidad, la necesidad de conocer
nuevas técnicas de elaboración y conservación aplicadas a los embutidos frescos. Dicho premio
permitió a César realizar una pasantía en el País Vasco en España y capacitarse en nuevas técnicas
de embutidos, a partir de una visita a una fábrica de salchichas alemana y de visitas a laboratorios
en donde fue capacitado en nuevas técnicas de conservación y envasado y conoció los nuevos
preservantes de origen natural. Adicionalmente, en la pasantía fue capacitado en técnicas de
curado de carnes, embutidos frescos y ahumados. La generación de contactos en esta experiencia
fue fundamental, ya que como PYME, el siguiente paso, según César, era poder comercializar el
producto fuera de la Región de Aysén y, en el mediano plazo, transformarse en un producto de
exportación.
Al regreso de su viaje, en mayo 2017, César advirtió una baja afluencia de público al restaurant,
producto de, lo que él creía, era la falta de estacionamiento en el lugar. Esto podía solucionarse
buscando otra plaza, pero, por otra parte, tenía la oportunidad de producir y vender las salchichas
frescas. César no sabía si cerrar el restaurant, pero sí estaba seguro de que debía decidir cómo
continuar y posicionar su negocio.
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Anexo 1. Plan de marketing del restaurant
Producto
En relación a las características de la zona y al tipo de carnes que disponíamos en la región, las que
debían cumplir con la trazabilidad necesaria y exigida para la elaboración, nos centramos en
cuatro carnes puntuales: cerdo, vacuno, cordero y liebre. Esta última sería la que entregaría el
mayor valor agregado o producto valor ya que, según lo sondeado, la salchicha de liebre fresca es
un producto único en Chile y es por esto que se le dio mayor énfasis en su comercialización.
En el caso de las materias primas empleadas, la mayoría son traídas desde la capital nacional
debido a que en la región, por ejemplo, no encontramos tripas para embutir con características
organolépticas y de calibre óptimos para la fabricación. Además, al momento de tomar la decisión
de estandarizar nuestra receta, tomamos como pilar fundamental de producción la no adición de
preservantes artificiales con el objetivo de mantenernos dentro de la cocina saludable.
En el caso del restaurant, y como lo detallaremos más adelante, se elaboró una carta de manera
de que los clientes pudieran elegir el tipo de salchichas dentro de las cuatro opciones
mencionadas anteriormente, más un acompañamiento no tradicional como por ejemplo mix de
queso mantecoso y roquefort más tocino crocante, champiñones con salsa trufada, en un formato
hot- dog. Para el formato de venta directa se decidió por un six pack de seis unidades de 20 cm de
largo en una bolsa sellada al vacío y una etiqueta diseñada según la ergonomía del envase.
Precio
Para fijar los precios de venta en el caso del restaurant, tuvimos que realizar un trabajo de costos
fijos y variables por separado. Primero realizamos una estandarización de costos solo de las
salchichas ya que, pese a que se hacían en el mismo local, estas tenían costos asociados distintos
de manera tal de no cometer errores en el margen de utilidad final al momento de fijar el precio
de venta. Por otra parte, se estandarizaron todos los acompañamientos gourmet y otras
preparaciones que se ofrecían en el local tales como café, gaseosas, cervezas, entre otros. De esta
forma logramos un precio de venta con el margen de utilidad esperado.
En el caso de la salchicha en display al vacío, y una vez implementada la sala de procesos,
logramos estandarizar nuestras recetas y costos asociados, tomando en cuenta una presentación
del producto de primer nivel con materiales y diseños de alta gama, de manera de entregar al
cliente un producto en una presentación dentro de la línea premium. Esto apuntaba no solo la
compra para consumo, sino que también que nuestros clientes adquirieran las salchichas para
regalos. Esto nos permitió fijar un precio que nos daba un mayor margen de utilidad por tratarse
de un producto de nicho.
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Distribución
Al inicio, el único canal de distribución era nuestro restaurant que a su vez era el punto de venta
de las salchichas envasadas, disponiendo para esto de una vitrina refrigerada. Esto nos permitió
abastecer tanto a los clientes que solo buscaban el formato al vacío como también a quienes
comían en el local y luego llevaban el producto a sus casas. Además, empezamos a vender
nuestras salchichas a restaurantes cercanos que se interesaron en nuestro producto para
incorporarlo en sus cartas, por ejemplo, en desayunos o tablas. En este caso el reparto lo
realizábamos en vehículo en cajas provistas de gel refrigerante para mantener la cadena de frío. El
formato de venta era de 1 kg y solo rotulado sin etiqueta, lo que nos permitió tener menores
costos y ofrecer precios más atractivos a este tipo de cliente.
Comunicación
Fundamentalmente, nuestro plan de marketing se basó en distintos medios de difusión tales
como notas de prensa apoyadas por periodistas de SERCOTEC, la creación de usuario en redes
sociales y el contrato como auspiciador de un programa de radio regional el que publicitaba ocho
veces al día nuestro local. Estos canales de difusión eran alimentados diariamente en forma
autodidacta con nuestras promociones y novedades. La inauguración de nuestro local fue
trabajada estratégicamente, invitando a distintas autoridades de la región, y fue publicitada a
través de distintos medios. Las entrevistas a nuestro chef en revistas de distribución local fueron
también parte de nuestro marketing de manera de reflejar el trabajo profesional y cuidadoso que
este ofrecía en la ejecución de la carta y la atención personalizada que ofrece el restaurant. Luego,
la estrategia fue apuntar al cliente cautivo por el restaurant a través de las redes sociales o
marketing online, ofreciendo nuestro nuevo producto en display.
