SpinCent: poner en marcha la exportación
Más de 300 000 compañías estadounidenses exportan productos. Alrededor de 7000 de ellas, como
Caterpillar, Boeing, General Electric e Intel, realizan aproximadamente 65 por ciento de las
exportaciones totales. Sus envíos más pequeños son generalmente mucho más grandes que los
mayores embarques de empresas de menor tamaño; sin embargo, alrededor de 297 000 pequeñas y
medianas empresas (PYME), específicamente empresas con menos de 500 trabajadores, representan
casi 98 por ciento de todos los exportadores de Estados Unidos. Una de esas PYME es SpinCent de
Pennsylvania. SpinCent fabrica centrifugadoras de laboratorio e industriales. Empresas de las
industrias química, farmacéutica, alimentaria, ambiental y minera las utilizan para colocar
sustancias en un contenedor que rota a alta velocidad alrededor de un eje fijo, lo cual provoca que
los elementos pesados caigan al fondo y los más ligeros permanezcan en la parte superior del
contenedor separados por una capa líquida. Los 56 empleados de SpinCent —43 trabajadores, ocho
ingenieros de producto y proceso y cinco gerentes—operan desde sus instalaciones de más de 8000
metros cuadrados localizadas en los suburbios de Filadelfia. SpinCent inició operaciones en 2010
con una meta en mente: crear centrifugadoras de alto desempeño que inspiren absoluta confianza.
Su tecnología patentada abarca una línea completa de centrifugadoras automáticas y manuales
reconocidas por su valor y calidad. A la fecha, la dirección considera que fabrica “centrifugadoras
que sencillamente no tienen igual”.
EXPORTAR O NO EXPORTAR: ÉSE ES EL DILEMA
Desde sus inicios, SpinCent se había acercado a la exportación de manera pasiva. Sus ventas
internacionales a menudo eran resultado de pedidos de otras compañías de Estados Unidos que los
destinaban a la exportación, pedidos ocasionales recibidos en las ferias comerciales o algunos
pedidos de algún comprador extranjero. Las ventas de exportación generaban altos márgenes
brutos; a veces complicaciones inesperadas, como problemas aduanales de crédito, incrementaban
los costos administrativos. No obstante, el margen neto de las ventas por exportación de la
compañía era aproximadamente 15 por ciento más alto que el de las ventas locales. Paul Knepper,
director general y fundador, explicó que algunos problemas recurrentes habían reducido su interés
en las exportaciones. En primer lugar, él y sus colegas se mostraban escépticos acerca de las
probabilidades de tener éxito a nivel internacional. Consideraban que en sus esfuerzos anteriores
habían pasado más tiempo en una búsqueda sin rumbo o resolviendo problemas que tratando
realmente de desarrollar la actividad de exportación. Además, atender a los clientes del mercado
interno los mantenía muy ocupados y el desarrollo de las exportaciones ampliaría su ya escasa
estructura gerencial. Los directivos temían que el ingreso a los mercados internacionales les
planteara retos difíciles, especialmente al entrar en competencia directa con exportadores
experimentados procedentes de Alemania y Japón. Sin embargo, conforme pasó el tiempo, las
presiones del mercado aumentaron las preocupaciones por la productividad y rentabilidad de
SpinCent. El sector estadounidense de manufactura se hallaba en problemas y había desacelerado el
crecimiento de la empresa al provocar que algunos de sus clientes importaran centrifugadoras más
baratas y de gama más baja a partir de proveedores extranjeros. La creciente competencia de precios
era inevitable. Knepper supo que había llegado el día de tomar decisiones: SpinCent debía
concentrarse en el mercado nacional y explotar cualquier eficiencia posible para mantener la
productividad o expandirse agresivamente para exportar buscando los mercados extranjeros de
mayor crecimiento. A final de cuentas, aceptó Knepper, las tendencias del mercado terminaron
convenciéndolo. El lento traslado hacia la desindustrialización de Estados Unidos pronosticaba
continuar durante años y reduciría sistemáticamente la demanda interna. Al mismo tiempo, las
economías emergentes de rápida industrialización, particularmente en Asia, indicaban
oportunidades de crecimiento. Así, Knepper aceptó, un poco a regañadientes, que SpinCent debía
exportar hacia los mercados propicios.
EL LLAMADO DE ASIA
Las tendencias del enorme mercado indicaban grandes oportunidades en Asia. “Las industrias
estaban apareciendo en línea por todas partes y aparentemente de la noche a la mañana”, dijo
Knepper. Las reformas a favor del mercado, la creciente libertad económica y el acelerado
desarrollo económico estimulaban la industrialización a lo largo de Asia. Además, los tipos de
productos que se movilizaban a través de los puertos asiáticos indicaron la presencia de industrias
que utilizaban centrifugadoras similares a las de SpinCent. A diferencia de Estados Unidos, que
estaba en la etapa de madurez del ciclo de vida de los productos, las economías emergentes apenas
comenzaban y se veían destinadas a crecer durante años.
EL INICIO
Siendo nueva la idea del mercado asiático, SpinCent buscó ayuda para ingresar de la mejor manera
a esa gran y diversa región. Knepper temía derrochar recursos si incursionaban solos. Por otra parte,
no estaba buscando generar una explosión de ventas de exportación, sino establecer relaciones que
impulsaran el crecimiento a largo plazo de las exportaciones. Por lo tanto, su principal reto era
encontrar distribuidores competentes y confiables que asumieran la responsabilidad de las ventas y
el servicio locales. “Estábamos buscando un socio a largo plazo y no una venta rápida de
exportación”, afirmó Knepper. “El socio adecuado para SpinCent necesitaba ser tan confiado y
competente acerca del producto como nosotros y capaz de promover, educar y atender a los
consumidores en sus respectivos territorios”. Knepper añadió que la clave era asociarse con
empresas respetadas. Por su parte, SpinCent debía convencer a los posibles agentes de que asociarse
con ellos era congruente en el largo plazo. Knepper comenzó por buscar información sobre posibles
distribuidores, confirmando su reputación y sus recursos. Por ejemplo, algunas de las primeras
transacciones de exportación de la compañía habían tenido problemas con agentes que tenían
dificultades financieras. Knepper advirtió que “cobrar es parte fundamental de un negocio y a
menos que una empresa cuente con las políticas de pago correctas y los socios adecuados, corre el
riesgo de ser víctima de engaños”. Consciente de esto, Knepper asistió a un seminario sobre
comercio patrocinado por el Commercial Service’s Export Assistance Center of Phiadelphia de
Estados Unidos, en el cual se presentaban análisis de mercado y reportes sobre el comercio
recopilados en las economías asiáticas de rápido crecimiento. Mientras tomaba asiento, su mente no
podía dejar de preguntarse acerca de las oportunidades. Sin duda, concedió, sonaban grandiosas. Sin
embargo, había visto cómo despliegues publicitarios como éste se volvían contra los aspirantes a
exportadores más adelante, por no mencionar las historias de horror que había escuchado en las
ferias comerciales sobre los problemas y peligros de las exportaciones. De hecho, pensaba que una
de las principales razones para asistir era su intento por reconciliar sus ideas acerca de las
oportunidades y las amenazas.
OBTENER AYUDA
Ya que las exportaciones fomentan el crecimiento económico, autoridades y dependencias
gubernamentales ofrecen muchas opciones de asesoría, incluyendo seminarios comerciales,
investigación de mercados, programas de capacitación y planeación financiera. Los funcionarios de
comercio estadounidenses dirigieron sus energías hacia las PYME, como SpinCent, presentándolas
como las principales beneficiarias de las iniciativas para mejorar y acelerar la actividad del
comercio internacional. Dado que aproximadamente 60 por ciento de las PYME exportadoras
registraron ventas a un solo mercado extranjero, muchas podrían impulsar fuertemente las
exportaciones al entrar en uno o dos nuevos mercados. Los funcionarios consideraron que al
ampliar los horizontes de mercado de las PYME a través de seminarios de comercio lograrían
aumentar su confianza para hacer exportaciones. Después de una mañana completa de conocer
perfiles y escuchar presentaciones, Knepper se convenció de que los mercados asiáticos ofrecían
más oportunidades que riesgos. Había aprendido un poco acerca de Asia, así como algunos
tecnicismos referentes a la exportación. Sin embargo, le molestaba su desconocimiento acerca de
cómo funcionaban los negocios locales, además de la carencia de representantes de ventas en esa
zona. Knepper concluyó que, para llenar estos huecos, era necesario hacer investigación de campo.
Por consiguiente, antes de irse al terminar el seminario, habló con los agentes de servicio comercial
y logró unirse a una misión comercial de 12 días de duración que se dirigiría a Hong Kong,
Filipinas, Vietnam y Taiwán el siguiente mes
ESTABLECIMIENTO DE METAS
Las metas del viaje de Paul Knepper eran muy claras: evaluar el potencial de mercado, identificar
competidores, tener una idea de precios de referencia razonables y reclutar representantes de ventas
y distribuidores locales. Aunque nunca había viajado a Asia, se sentía bien preparado. El tiempo
que pasó con los expertos de comercio en Filadelfia le proporcionó una buena percepción de las
características generales y las condiciones de la industria existentes en los mercados asiáticos.
Además, SpinCent ya había recibido solicitudes de distribuidores asiáticos que habían pedido
centrifugadoras y algunos habían expresado su deseo de representar a la empresa a nivel local.
Dependiendo de lo ocupada que estuviera la empresa con sus clientes locales, SpinCent había
tratado de responder, pero aún no había resultado algo concreto de ello. Sin embargo, se
conservaban esos contactos y Knepper los utilizaría como punto de partida para conseguir
distribuidores y califican a los socios potenciales, verifican sus antecedentes y ajustan las
investigaciones a los mercados locales. Los exportadores informan que el programa Gold Key
garantiza que, cuando una empresa añada un socio a su red, se trate de una compañía respetada en el
país correspondiente. Recordando sus días de boy scout, Knepper consideró que estaba cumpliendo
con el mandato sagrado de “Estar preparado”. Con un portafolio lleno de folletos, una computadora
portátil cargada con descripciones de su línea de productos y la sensación de estar haciendo algo
potencialmente grande, partió rumbo a Asia. Durante las siguientes dos semanas entrevistó a
posibles agentes, conversó con probables clientes, exploró las ofertas de los competidores, llamó a
su servicio de apoyo para ponerlo a prueba, habló con transportistas y empresas de logística y visitó
a funcionarios del gobierno local y a agentes aduanales.
ASIA LLAMA, SPINCENT RESPONDE
En el vuelo de regreso, cansado pero revitalizado, Knepper se dio cuenta de que sus ideas acerca de
la exportación eran equivocadas; existían riesgos, pero había muchas más oportunidades de las que
había imaginado. Exportar ya no era una opción para SpinCent —sino indispensable—. Además de
un nuevo sentimiento de compromiso, Knepper tenía un poco más de confianza gracias a la
contratación de distribuidores en Filipinas y Taiwán, así como de interesantes prospectos de ventas
allí y en Hong Kong. De regreso en Filadelfia, puso a prueba el mercado asiático un poco más al
anunciarse en publicaciones comerciales y colocar anuncios banner en sitios web comerciales junto
con sus recién contratados distribuidores (Knepper se hizo cargo de los anuncios en inglés y los
distribuidores lograron traducir versiones en mandarín). Además, Knepper comenzó a trabajar con
un agente gubernamental de servicios comerciales en un plan de exportación. Este trabajo ayudó a
que SpinCent asegurara al principal socio que tenía hasta ahora en el extranjero, un distribuidor de
Hong Kong que había atendido al mercado chino en rápido crecimiento. El personal de servicios
comerciales también ayudó a SpinCent a programar reuniones con otros distribuidores, lo que
permitió contratar a un distribuidor en Singapur y conseguir clientes en Australia. En alianza con
socios fuertes, SpinCent sigue aprovechando la asesoría de las dependencias del gobierno. Cuanto
más trata con ellas, Knepper aprecia más el consejo de un amigo: “Permite que el gobierno haga lo
que pueda por ti. Ése es su nicho y ahí están los mejores”. Ahora, con un plan de exportación en su
haber, ha comenzado a trabajar con el Export-Import Bank para asegurar opciones de
financiamiento para sus clientes y distribuidores en el extranjero. Asimismo, con un brillo en sus
ojos, está dispuesto a asistir a un seminario que ofrecen los servicios comerciales acerca de los
mercados emergentes en África subsahariana.
HACIA EL FUTURO
Con firmeza, a medida que SpinCent adquiere experiencia en Taiwán, Filipinas, Hong Kong y
Singapur, mira hacia adelante. Aunque exportar provoca problemas, ha ayudado a SpinCent a
incrementar su productividad y rentabilidad. De hecho, las ventas en el extranjero le proporcionaron
un flujo constante de negocios durante la recesión económica ocurrida en Estados Unidos, mientras
que los competidores que no se habían diversificado a través de las exportaciones se vieron en
aprietos. Más importante aún, la exportación brinda a SpinCent una oportunidad de bajo costo y alto
rendimiento para aprovechar su competencia central en tecnología centrífuga. Esta experiencia,
reflexionó Knepper, proporciona lecciones muy claras: “Si usted está pensando en exportar, hágalo.
Póngase en marcha, haga su tarea, utilice los recursos de bajo costo, participe en misiones
comerciales, aprenda sobre cultura de negocios y establezca relaciones. Siempre verifique a sus
potenciales socios de negocios. Recopile tanta información como sea posible. Ponga a prueba sus
suposiciones; las ideas erróneas cuestan tiempo y dinero. Sobre todo, sin importar qué problemas
enfrente, mantenga su compromiso. Todo esto parece difícil, pero sólo cuesta algunos centavos y
los beneficios pueden ser sustanciales.” ■
Preguntas
A. Menciona dos desafíos que SpinCent superó al desarrollar su actividad de exportación.
Describa qué hizo para superarlos.
B. Indica dos benéficos que obtuvo SpinCent al exportar sus productos a nuevos mercados.
C. Con base en las experiencias de SpinCent menciona los pasos que realizó para la expansión
de sus exportaciones a Asia.
Juan D. Daniels (2018) Negocios internacionales Ambientes y operaciones.
Decimoquinta edición. Pearson
