CAPITULO I

MARCO TEORICO

1.1.DEFINICIÓN DE MARKETING

El marketing es un conjunto de actividades implícitos y explícitos que reconocen las

necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la
empresa hacia su satisfacción, logrando simultáneamente la consecución de los objetivos
propios de la organización, de ser así, el marketing según sostiene Philip Kotler como:
“Un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros”.1

Lo fundamental para todo tipo de organización es la satisfacción de las necesidades y

deseos de los consumidores, con la coordinación de las actividades comerciales, para
conseguir los objetivos de la empresa buscando el éxito organizacional, ya que como
sostiene William J. Stanton define al Marketing como: “Una filosofía de la empresa
según la cual la satisfacción de los deseos del cliente es la justificación económica y
social de su existencia”.2

1.2.IMPORTANCIA DE MARKETING

El marketing está en constante evolución, pero además ayuda a las empresas a sobrevivir
en el mercado ya sea con fines comerciales o con fines sociales. Las actividades que
realiza el marketing ayudan ya sea de manera directa o indirecta a la venta de productos
en una empresa, así también, crea nuevas oportunidades para la innovación de nuevos
productos, permitiendo la satisfacción de las cambiantes necesidades de los
consumidores, y proporcionando a la misma vez, mas utilidades a la empresa, al

1
Philip Kotler; Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, México, 2007, 11o Edición Pág.
2
William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker; Fundamentos de marketing, McGRAW-HILL, México,
1993, Octava Edición, Pág. 11

1
respecto el autor Philip Kotler sostiene respecto a la importancia del marketing: “El
marketing es de importancia para las empresa y exige una nueva orientación
fundamental de la compañía, que debe dejar de mirar adentro a sus productos, para mirar
hacia afuera y observar las necesidades de los clientes”.3

El Marketing debe tener en cuenta:

 Lo que quiere el cliente.

 Cuando lo quiere.
 Donde lo quiere.
 Como quiere comprarlo.
 Quien realmente quiere comprarlo.
 Cuanto quiere comprar y cuanto está disponible a pagar por él.
 Porque puede querer comprarlo.
 Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.

1.3.CONCEPTO DE MERCADO

Philip Kotler, afirma que el concepto de intercambio conduce al concepto de mercado.

En ese sentido, dice que "un mercado está formado por todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar
en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo”. 4

Así, el tamaño del mercado depende de que el número de personas que manifiesten la
necesidad, tenga los recursos que interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en
intercambio por lo que ellos desean.

1.3.1. Investigación de mercado

Naresh K. Malhotra, define la investigación de mercados como: “ Identificación, acopio,

análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin

3
Philip Kotler; obcit ;Pág. 25
4
Kotler Philip, "Dirección de Mercadotecnia" Pág. 11.

2
de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los
problemas y las oportunidades de marketing.”5

1.3.1.1.Objetivos de la investigación de mercado

Laura Fischer, menciona: La investigación de mercados tiene como objetivo

fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los
diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en
el momento oportuno y preciso. 6

Los objetivos básicos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres:

 Objetivo Social: Satisfacer necesidades del consumidor final, ya sea mediante un

bien y/o un servicio requerido, es decir, que el producto o servicio esté en
condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado.

 Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que

pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el
sistema adecuado a seguir.

 Objetivo Administrativo: Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la

adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.7
1.3.1.2. Proceso de la investigación de mercado

Toda investigación de mercados, sigue una serie de pasos que se citan a continuación,
para que la misma sea desarrollada eficientemente y de manera sistemática. Éstos pasos
son:

5
Malhotra Naresh K., “Investigación de Mercados” Ed. Prentice Hall, 4ta Edición. Pág 7.
6
Laura Fischer, “Mercadotecnia” Ed. Mc Graw Hill, Segunda Edición, Pág 107
7
Laura Fischer, “Mercadotecnia” Ed. Mc Graw Hill, Segunda Edición, Pág 107

3
 Paso 1.- Definición del Problema.- Deberá tomar en cuenta el propósito de la
investigación, antecedentes de información relevante, que información es necesaria, y
cómo se utilizará en la toma de decisiones.

Paso2.- Elaboración de un método para resolver el problema.- Este

proceso representa el resumen de la definición y justificación del problema y el
antecedente que permite proponer una hipótesis y establecer los objetivos.

Paso 3.- Formulación de un diseño de investigación.- Es el diseño de

investigación, es el plano o la estructura de ejecución que sirve para llevar a cabo el
proyecto de investigación.

Paso 4.- Trabajo de campo.- Contacto con el marco muestral establecido en

diseño de la investigación.

Paso 5.- Preparación y análisis de datos.- Incluye edición, codificación,

transcripción y verificación de la información recogida del trabajo de campo para su
corrección o aprobación.

Paso 6.- Preparación y presentación de los informes.- Todo debe

documentarse en un informe escrito que consigne de manera específica”8

1.3.2. Segmentación de mercado

Los mercados se componen por compradores, que son diferentes en deseos, recursos,
ubicación, actitud para comprar y hábitos de compra. Cualquiera de éstas variables sirve
para segmentar un mercado9

 Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en unidades

geográficas, como países, regiones, ciudades o barrios. La empresa puede

8
Malhotra Naresh, “Investigación de Mercados” Ed. Prentice Hall, 4ta Edición Pág. 9 - 10
9
Kotler, Philip: “Dirección de Mercadotecnia”, Ed. Prentice Hall. 8va Edición. Pág 283

4
 operar en una o varias zonas geográficas o en todas las zonas, pero prestando
atención a las diferencias de necesidades y preferencias de cada una.
 Segmentación demográfica, se divide al mercado en grupos a partir de
variables como edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, ocupación, grado de
estudios, religión, raza y nacionalidad. Se debe adaptar los productos de
acuerdo a los requerimientos.
 Segmentación conductual, se divide al mercado con base a sus
conocimientos sobre un producto, actitud ante el mismo, uso que se le da o
forma de responder a un producto.

“La segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que

constituyen el mercado. Reconocer la existencia de esta diversidad incita a la empresa a
ajustar su oferta de productos en cada segmento considerado”.10

Las empresas no pueden estandarizar sus productos al mercado en general, sino deben
enfocarse a la satisfacción de su mercado, adecuando la oferta, a las características
semejantes del segmento que lo componga

1.4.ADMINISTRACIÓN DE MARKETING

Sin duda la administración de todas las empresas requiere de un conjunto de actividades

que deben desarrollarse adecuada y oportunamente con el propósito de asegurar la
consecución y logro de sus objetivos, por lo tanto es importante destacar que a estas
alturas de tiempo, las empresas deben apoyarse en la utilización de las herramientas
mercadológicas para alcanzar sus metas en términos de ventas, posición en el mercado y
por supuesto el logro de la satisfacción de los clientes.

Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona deberá
administrar y coordinar las actividades de la misma, al respecto Laura Fisher sostiene el
concepto de Administración de la Mercadotecnia entendida como: “El proceso de

10
Lambin, Jean- Jacques: “Marketing estratégico“. Ed. Mc. Graw Hill. 3ra Edición. Pág. 194

5
planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir
los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la
organización”.11

Concretamente la Administración de la Mercadotecnia se basa en las siguientes etapas:

 Planeación de la Mercadotecnia
 Organización de la Mercadotecnia
 Dirección de la Mercadotecnia
 Control de la Mercadotecnia

1.4.1. Planeación de marketing

Cuando nos referimos a esta función se está hablando de determinar qué es lo que se va
hacer, cuando y como se va a realizar y también quién lo llevará a cabo.

“La planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que comprende

un estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa así como la fijación de
objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y poder
controlarlo”.

1.4.2. Organización de marketing

“La organización es un proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a

aquellas personas que pondrán en práctica el plan de mercadotecnia”.

Según Laura Fisher la Mercadotecnia se basa en los siguientes puntos:

11
Fisher laura: MERCADOTECNIA, Ed. McGraw-Hill, 2da. Edic. México 1993, Pág. 21

6
 Organización de Mercadotecnia por funciones

Muchos de los departamentos de Mercadotecnia están organizados de acuerdo a las

funciones de investigación de mercados, desarrollo de nuevos productos, distribución,
publicidad, etc.

 Organización de Mercadotecnia por regiones

Cuando se habla de este tipo de procedimiento estamos hablando de que la empresa

organiza sus actividades de Mercadotecnia por zonas geográficas. Este tipo de
organización indudablemente es altamente positivo debido a que los gustos, las
necesidades, las preferencias, etc., varían de una región a otra.

 Organización de Mercadotecnia por producto

Muchas empresas elaboran y comercializan una gran variedad de productos por lo tanto
se hace necesario diseñar una estructura de organización en torno a líneas de productos,
lo que obviamente permite el manejo flexible de la mezcla de la mercadotecnia.

 Organización de Mercadotecnia por clientes

Las características del mercado obligan a una empresa a prestar especial interés al tipo
de cliente que se va a atender, ya que estos guardan características particulares, por lo
tanto si una organización desea mantener e incrementar una participación en el mercado
debe estar alerta a lo que los clientes necesiten.

7
1.4.3. Dirección de marketing

Los responsables en la dirección de la mercadotecnia se dedican esencialmente a tomar

decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad.

La toma de decisiones se asocia íntimamente con la resolución del problema; pero la

distinción básica entre ambos aspectos es que la resolución trata de la búsqueda de una
respuesta, mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en
particular.

Otro aspecto importante dentro de la dirección de la Mercadotecnia, es la coordinación

de las actividades de la mercadotecnia, es decir deben sincronizar y armonizar las
acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, asimismo deben
coordinar las actividades del grupo.

Finalmente dentro de la dirección, la comunicación es otro de los elementos importantes

que permite que los gerentes de la mercadotecnia estén conscientes de los objetivos
generales y los logros de la organización. Tan importante es también que la
mercadotecnia debe comunicarse con su personal y encauzarlos hacia los distintos
niveles operativos, como serían los de ventas y publicidad, investigación, diseño
estructural, etc.

1.4.4. Control de marketing

No cabe la menor duda de que la función de la mercadotecnia es una de las más

importantes en una organización, por lo tanto para lograr los objetivos de estas áreas y
cooperar con la obtención de las metas generales de la empresa, los responsables de esta
área deben efectuar un control efectivo y eficiente de todos los esfuerzos de la
mercadotecnia, así mismo la autora Laura Fisher define como: “El proceso de control de
mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados

8
actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el
funcionamiento deseado y lo real”.12

Si se descubren que hay diferencias notables entre lo esperado y los resultados reales
seguirán un curso de acción correctivo, si las diferencias son notables pueden optar por
no seguir ninguno de esos caminos.

El control de la mercadotecnia se constituye en una base fundamental para realizar el

seguimiento correcto de las actividades u operaciones de la mercadotecnia y lograr el
éxito.

El control de la mercadotecnia no es un proceso simple y se puede distinguir tres niveles

del mismo:

 Control estratégico: Que tiene por objeto determinar si la firma está aprovechando
sus mejores oportunidades respectos a mercados, productos y canales de distribución.
 Control del plan anual: Cuyo objeto es examinar si los resultados planeados se están
logrando.
 Control de productividad: Este tipo de control tiene por fin estudiar si la firma está
ganando o perdiendo dinero.

1.5. ELEMENTOS DE LA MEZCLA COMERCIAL

Los elementos de la mezcla comercial permiten formular a la empresa el plan táctico,

que abarca la comercialización de productos, una vez identificada las necesidades y
deseos de los consumidores del mercado meta al cual se va a dirigir.

12
Fisher laura; obcit ;Pág. 25

9
Para la elaboración de un diseño de plan de marketing, es de suma importancia hacer
referencia al marketing mix y además es necesario para la empresa para el logro de los
objetivos que la misma defina a través del establecimiento de estrategias para satisfacer
las necesidades y expectativas del consumidor, al respecto Philip Kotler da una
definición de la Mezcla de Marketing señalando que, “Es el conjunto de herramientas
tácticas de marketing que son controlables (producto, precio, plaza, promoción,
personal, presencia física, proceso)”.13

La comercialización determina las decisiones acerca del producto, precio, plaza y

promoción, en la actualidad tiene el desafío que consiste en lograr una adecuada mezcla
de estos elementos, para lo cual es necesario conocer sobre cada uno de estos elementos,
empezando por conceptuar lo que es un producto, de ser así William Stanton define al
Marketing Mix como, “El termino con que se describe la combinación de cuatro
elementos que constituyen el núcleo del Marketing. Estos cuatro elementos son:
Producto, Precio, Promoción y Distribución”.14

Estos autores coinciden que la combinación de estas variables, precio, plaza, promoción
y distribución juegan un papel importante al momento de realizar un plan de Marketing
para determinar estrategias que ayuden al logro de los objetivos de la empresa, pero
Philip Kotler hace referencia a tres componentes más en el marketing mix que son:
personal, presencia física y proceso, a comparación del autor William Stanton, los cuales
se explicara detalladamente a continuación:

 Producto

Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Es lo

que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.

13
Ibídem ; Pág.15
14
William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker; obcit; Pág.58.

10
 Precio

Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto o
servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los
consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio.

 Plaza

Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto este a la disposición de
los consumidores meta.

 Promoción

La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden
a los clientes meta de que lo compren.

 Personal

El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante

en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos
tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento
y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en
la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte
de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan
ventaja competitiva.

 Presencia física

Los clientes o usuarios se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a
través de la presencia o evidencia física que incluye edificios, accesorios, disposición,
color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.

11
 Procesos

Para intentar dar una respuesta al usuario puede plantearse un servicio en forma
artesanal, de tal manera que previa identificación y comprensión de las necesidades de
cada usuario la institución, caracterizado por una gran flexibilidad, adapta toda su
actuación para desarrollar la respuesta a medida.

1.6.PLAN DE MARKETING

Según JOSÉ MARÍA SAINZ DE VICUÑA ANCÍN define al plan de marketing como:
“El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y
estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos
a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y
medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto”15.

El plan de marketing nos facilita la toma de decisiones contra riesgos comerciales y de

marketing, eliminando de esta forma el confusionismo y las falsas interpretaciones
respecto a lo que hay q hacer. Asimismo la adopción de un plan de marketing asegura a
la empresa una expansión rentable.

1.6.1. Fases del plan de marketing

José María Sainz de Vicuña señala que el plan de marketing sigue las siguientes fases y
etapas16:

PRIMERA FASE: Análisis y Diagnóstico de la situación

 1era. Etapa: Análisis de la situación

 2da. Etapa: Diagnostico de la situación
15
José María Sainz de Vicuña Ancín: Plan de Marketing,ed, 5ta.,ESIC, Pag.79
16
José María Sainz de Vicuña Ancín:obcit, Pag.85

12
SEGUNDA FASE: Decisiones estratégicas de Marketing

 3era. Etapa: formulación de los objetivos de Marketing a alcanzar

 4ta. Etapa: Elaboración y elección de las estrategias de marketing a seguir

TERCERA FASE: Decisiones operativas de marketing

 5ta. Etapa: Acciones o planes de acción

 6ta. Etapa: Determinación del presupuesto de marketing y de la cuenta de
explotación previsional.

CUADRO Nº1

ESQUEMA BÁSICO DEL PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO

13
 1.6.1.1.Definición de visión y misión

El primer cuestionamiento que debe hacerse la alta dirección de cualquier empresa para
determinar la orientación de esta es ¿Cuál es nuestro negocio y que llegara a ser? Sin
duda en esta interrogante se hace referencia al planteamiento de la visión de la
organización.

Por otro lado el planteamiento de Paul Sallenave en cuanto a la definición de visión

para una empresa es la siguiente:

“El desarrollo de la visión es el proceso por el cual individuos o grupos desarrollan

una visión o sueño para ellos o su organización que es fuerte y clara para promover
acción una necesaria y hacer una realidad el sueño o visión”17.

El planteamiento de la misión permite a la empresa establecer sus lineamientos sobre

los cuales ha de definir su campo de acción. Al formular la misión de la empresa esta
debe responder cuatro interrogantes:

¿Cuál es la función principal de la organización? (QUÉ)

¿Para quién la organización realiza sus funciones? (QUIÉN)

¿Cómo la organización sirve sus funciones? (CÓMO)

¿Por qué existe la organización? (POR QUÉ)

Desde otra perspectiva Thompson señala que: la declaración de la misión determina la

evolución y los perfiles futuros de la organización a cerca de ¿quiénes somos?, ¿qué
hacemos? y ¿hacia dónde vamos?

17
Salleve Paul: GERENCIA Y PLANEACION ESTRATEGICA, Ed. , Norma, Pag.36

14
 1.6.1.2.Los objetivos

Una organización sin objetivos, no tiene razón de existencia, porque no basa su

desarrollo en la obtención de resultados concretos, en tal sentido es necesario entender
que:

“El propósito de establecer objetivos es transformar la declaración de la misión y la

dirección de la organización en objetivos específicos de actuación por medio de los
cuales se puede medir el avance de la organización”18.

El profesor Arthur Thompson considera dos tipos de patrones de resultado: los

objetivos financieros y los objetivos estratégicos.

Los objetivos financieros: son aquellos que tienen relación directa con la conservación
y el bienestar de una organización, son aquellos que se centran en indicadores como
crecimiento de las ganancias, rendimiento sobre la inversión y flujos efectivos.

Los objetivos estratégicos: son aquellos que se relacionan de manera directa con la
situación competitiva general de una organización e incluyen patrones de resultado
como el crecimiento con rapidez, incrementar la participación en el mercado entre
otras, además proporcionan una dirección consistente que fortalezca la posición
empresarial general de la compañía.

1.7.MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO

Es común que las empresas se ocupen solo de los aspectos del marketing operativo
(producto, precio, comunicación, distribución y ventas), subestimando la magnitud del
análisis del marketing estratégico.

18
Thompson Arthur y Strickland: Dirección y Administración Estratégica, Ed. Irwin, Pag.16

15
 El Marketing Estratégico: Consiste en una gestión de análisis permanente de las
necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios
rentables destinados a grupos de compradores específicos. Busca diferenciarse de
los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva
sustentable, así mismo Jacques Lambin define, “Marketing estratégico es un
análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones”.19

Desde el punto de vista del marketing lo que busca el comprador no es el producto

como tal, sino el servicio, la solución a un problema que este tenga, este servicio
puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están a su vez en un
constante cambio y desarrollo.
El marketing estratégico orienta a la empresa hacia las oportunidades económicas
atractivas para ella, es decir completamente adaptadas hacia ella, a sus recursos y a
su saber hacer, ofreciendo un potencial de crecimiento y de rentabilidad.

La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de

referencia e identificar productos, mercados y segmentos actuales o potenciales,
sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Los productos y mercados ya identificados, constituyen una oportunidad económica
cuyo atractivo de mercado es preciso y conveniente evaluar.


El Marketing Operativo: Debe traducir en acciones concretas los resultados que
surgen del análisis estratégico anterior. Estas acciones tienen que ver con decisiones
sobre distribución, el precio, la venta y la comunicación, cuyo objetivo es hacer
conocer y valorar las cualidades que distinguen a sus productos y servicio,
dirigiéndose al público objetivo elegido. Su horizonte de acción se sitúa en el corto
y mediano plazo, ya que como sostiene Jean Jacques Lambin, “Marketing

19
Jean Jacques Lambin: MARKETING ESTRATÉGICO, 3ra Ed. 1995 Mc Graw Hill, Interamericana de España S.A.,
Pág. 8

16
 operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo
horizonte se sitúa en el corto, mediano y largo plazo”.20

El marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, muy

particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. La función del
marketing operativo es crear el volumen de negocios, es decir vender y utilizar para
este efecto los mecanismos de venta más eficientes, minimizando los costos de
venta.

1.8.LA ESTRATEGIA

Aun se haya comprendido que tal vez no exista una definición de estrategia
universalmente aceptada, existe por lo menos versiones que son usadas y compartidas
por un buen número de empresarios y gente entendida que nos permite hacer uso
correcto de este término.

Cuando se formula una estrategia, ésta lleva consigo el crítico asunto gerencial de cómo
lograr los resultados planificados con relación a la situación y a las expectativas de la
organización, en concreto la estrategia es una herramienta gerencial directiva para lograr
los objetivos estratégicos, en el campo de la administración define Mintzberg a la
estrategia como, “El patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una
organización y a la vez establece la secuencia coherente de las acciones a realizar”.21

Según el tipo de vista de Henry Mintzberg, una estrategia debe ser portadora de
objetivos, de políticas, acciones, de un presupuesto y una visión.

20
Jean Jacques Lambin; obcit ;Pág. 8
21
Mintzberg Henry y Quinn Brian: PROCESO ESTRATÉGICO, Prentice-Hall. Hispanoamericana,S.A, México,
1996, Pág. 5

17
Tipos de Estrategias

Considerando el tema de trabajo que se está desarrollando se hace necesario conocer

determinados elementos como los que a continuación se desarrollara y que nos van a
permitir estructurar y consolidar las fases del diagnóstico y del modelo básicamente.

1.8.1. La estrategia básica o genérica

Generalmente las empresas cuando desean tener una participación pero muy destacada
en el mercado, a largo plazo, necesariamente deben basarse en un desempeño promedio
conocido como ventaja competitiva sostenida. Básicamente existen dos tipos de
Ventajas Competitivas que puede o no poseer una empresa: costos bajos o
diferenciación.

Estos dos tipos de Ventajas competitivas combinadas en el panorama de actividades

para los cuales una empresa trata de alcanzarlos, los lleva a tres estrategias genéricas;
he aquí las mismas:22

 Estrategia de Liderazgo en Costos

Las estrategias de liderazgo en costos es una de las más claras y concretas, fuentes de las
ventajas de costos son variadas y dependen de la estructura del sector y entre estas
pueden estar: la persecución de las economías a escala, tecnología propia, aprendizaje, el
patrón de capacidad de utilización, interrelaciones, integración, políticas discrecionales,
ubicación y factores institucionales.

Los productores con un bajo costo deben encontrar y explotar todas las fuentes de
ventajas de costo, además deben vender un producto o servicio estándar, y además hacer
énfasis de manera considerable en la escala de madurez o en las ventajas de costo
absoluto de todas las fuentes.

22
Porter Michel: VENTAJA COMPETITIVA. S.A, 1ra. Ed., 1987, Pág. 45

18
Las empresas líderes en costos deben lograr la paridad o proximidad en las bases de
diferenciación con relación a sus competidores, aunque su fuerte sea la liberación en
costos para una ventaja competitiva. Debe existir paridad entre costos y diversificación.
Porque el requerir una participación en el mercado no significa el descuento en el precio
que sobrepase la ventaja en el costo en el cual se es líder y que eso debe ser único.

 Estrategia de Diversificación

Lo que hace básicamente la organización es seleccionar uno o más atributos que muchos
compradores en un sector perciben como imprescindibles.

Los medios particulares de diferenciación son variados y estos pueden basarse en el

producto mismo y el sistema de entrega por medio del cual se vende la capacidad de
servir las necesidades del comprador en cualquier lugar, punto único en el que puede
comprar el comprador, punto único para servir al cliente y compatibilidad superior
entre productos.

Es importante que una empresa diferenciada busque siempre las formas de diferenciar,
que lleven a un precio superior mayor que el costo de diferenciar.

Al igual que un líder en costos esta estrategia debe buscar la paridad en costo, relativo a
sus competidores, reduciendo el costo en todas aquellas áreas que no afectan a la
diferenciación.

 Estrategia de Enfoque

La Estrategia de enfoque tiene dos variables:

Enfoque de costos: La empresa busca una ventaja de costos en su segmento elegido. Sin
embargo se debe destacar que un liderazgo en costos implica inversiones continuadas y

19
una competencia técnica elevada, así como una supervisión eficiente en los procesos de
elaboración y distribución básicamente.

Enfoque de diversificación: lo que busca la empresa es la diversificación en su segmento

particular, pero también implica necesariamente tener habilidad en Mercadotecnia más
que un avance en tecnología. Es imprescindible la capacidad que se tenga para analizar y
anticipar la evolución de las necesidades del mercado.

1.8.2. La estrategia competitiva

La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una empresas para tratar de
desarmar a las empresa rivales y obtener una ventaja competitiva, esta estrategia puede
ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra según las
condiciones del mercado, de ser así Thompson Arthur define, “La estrategia competitiva
consiste en todos los movimientos y enfoques que ha puesto y está poniendo en práctica
en una organización para atraer a los compradores, aguantar las presiones
competitivas y mejoras su situación en el mercado”23

 Estrategias del líder del mercado

Aquellas empresas dominantes que desean permanecer con el número uno tienen tres
alternativas según Kotler Philip24 las cuales son las siguientes:

Expansión del mercado total

Los líderes en el mercado buscan expandir el mercado total porque son los primeros en
beneficiarse, por lo tanto estas empresas buscan llevar adelante esta situación mediante
la búsqueda de nuevos usuarios, o bien pueden acrecentar el mercado buscando en el
producto nuevos usos, a través precisamente del descubrimiento y promoción de nuevos

23
Thompson Arthur;Obcit; Pág 114
24
Kotler Philip: DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA, Pretince hall, México 1994, Pág. 382

20
usos. Una tercera opción es crear en el consumidor una costumbre más frecuente en el
uso del bien, es decir más uso, que se trata básicamente de convencer a las personas de
utilizar más unidades del producto por ocasión.

Defensa de la participación en el mercado

Las empresas líderes o dominantes no solo buscan expandir el mercado total, sino
también defenderlo de manera continua.

El líder no puede defender todas las posiciones en el mercado, el verdadero objetivo de

una estrategia defensiva es reducir la probabilidad del ataque y para ello pueda usar estas
estrategias:

Defensa de posiciones: Una forma básica de defensa es desarrollar una fortaleza

impenetrable hacia el propio territorio. Defensas de Flancos: Además de cuidar su
territorio deben elegir puestos para proteger un frente débil o bien servir como base de
invasión para un contraataque. Defensa preventiva: Una forma más agresiva de defensa
es lanzar un ataque al enemigo antes de que este comience la ofensiva contra la empresa.
Defensas de contraofensiva: Consiste en identificar un vacío en los segmentos clave de
la competencia, sobre el que pueda lanzarse una contraofensiva eficiente y eficaz.
Defensa móvil: El líder expande su dominio sobre los nuevos territorios, que pudieran
funcionar como centros futuros para defensa u ofensa. Defensa de contracción: No se
puede defender todo el territorio, las fuerzas del líder se expanden hasta el límite y como
los competidores atacan en diversas fuentes, la compañía puede seguir un mejor curso de
acción, una retirada estratégica. En síntesis de lo que se trata es de renunciar a los
territorios más débiles y reasignar los recursos a los más poderosos.

21
Expansión de la participación del mercado

Una empresa que es dominante en el mercado, puede mejorar su rentabilidad aún más al
elevar su participación en el mercado, pero antes de hacerlo debe considerar tres
factores:

El factor número uno es la posibilidad de provocar una acción antimonopolio, porque

los competidores pueden acusarlo de monopolio.

El segundo factor es el costo económico relacionado básicamente a que muchas veces el

líder al buscar incrementar su participación en el mercado puede lograrlo a expensas de
la rentabilidad, es decir que la búsqueda de una participación más elevada esta menos
justificada cuando existen menos economías de escala.

El tercer factor está relacionado con las condiciones que deban darse para que las
participaciones más elevadas produzcan utilidades más altas: los costos unitarios
disminuyen al aumentar la participación en el mercado.

 Estrategias de retador del mercado

Aquellas empresas que no son líderes en el mercado, pueden elegir entre atacar al líder y
ser su retador o bien simplemente adoptar un comportamiento seguidor.

El retador primero debe definir su objetivo estratégico, de manera clara, decisiva y

alcanzable.

El retador puede atacar en tres fuertes distintos: puede atacar al líder del mercado,
puede atacar a las empresas del mismo tamaño o bien atacar a pequeñas compañías
locales.

22
Selección de la estrategia de ataque:

El profesor Philip Kotler, plantea que cinco estrategias básicas de ataque; El ataque
Frontal, que consiste en atacar directamente al oponente a sus fortalezas y no a sus
debilidades, obviamente para que se tenga éxito el retador debe tener una ventaja sobre
el competidor.

El ataque de los Flancos, la esencia de esta estrategia está definida por el esfuerzo de
oposición al líder por parte del retador ya sea en una u en otra dimensión, en los cuales
el competidor es débil o está mal preparado; el ataque a los flancos toma dos
dimensiones, ataque geográfico, el retador ataca áreas en las que el oponente opera muy
superficialmente o muy débil, el ataque también puede ser por segmentos, que consiste
en detectar necesidades en el mercado que no se hubieran descubierto o que
simplemente los líderes no atienden. Por otro lado se plantea la estrategia envolvente, el
retador intenta captar una mayor proporción de territorio enemigo por medio de un
amplio ataque. Esta estrategia supone el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios
frentes, de modo que el enemigo deba proteger el frente, flancos y retaguardia al mismo
tiempo. También otra estrategia de la que se puede servir el retador es el ataque de
desvío, donde el retador puede hacer uso de esta estrategia sabiendo que es la más
indicada de todas las estrategias de asalto; también ofrece tres líneas de enfoque
diversificándose: en productos no relacionados, hacerlo en nuevos mercados geográficos
y al pasar de nuevas tecnologías para sustituir a los productos ya existentes.

Y una última estrategia, el ataque guerrillero, que adoptan los retadores que son
empresas pequeñas y carentes de capital y que consiste en lanzar pequeños ataques
esporádicos sobre diferentes territorios del oponente a fin de provocarlo y debilitarlo
pero con un objetivo de crear una oportunidad de éxito en el largo plazo.

23
 Estrategias de seguidor de mercado

Las empresas que siguen estas estrategias son competidoras que no disponiendo más que
de una cuota de mercado reducida, persiguen un comportamiento adaptativo alineando
sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia o el líder. El seguidor lo
que hace es tratar de proporcionar ventajas distintivas a su mercado objetivo, entrando a
nuevos mercados a medida que estos se habrán. Obviamente también es un blanco de
ataque por lo tanto debe mantener costos bajos y elevar su calidad de los productos y
servicios. Empero estas organizaciones deben seguir una trayectoria de crecimiento
competitiva, y para ello se plantean las siguientes estrategias:

Falsificador: o adaptador toma los productos del líder, los adapta y muchas veces los
mejora. El adaptador podrá elegir entre vender a diferentes mercados para evitar la
confrontación directa con el líder.

Clonador: No da origen a nada sino que actúa como parásito de las inversiones del líder
del mercado.

Imitador: Copia algunas cosas del líder, pero mantiene la diversificación en términos de
empaque, precio, etc., el líder no se preocupa del imitador en tanto este no le ataque en
forma agresiva.

 Estrategias de ocupante de nicho del mercado

Las organizaciones que son pequeñas eligen operar en algunos mercados siguiendo
especialización del mercado, tienen pocas probabilidades de atraer a las empresas más
grandes porque establecen objetivos pequeños que no son de ningún interés para las
compañías más grandes.

24
Las empresas atienden nichos de mercados que son rentables porque reconocen a su
grupo de clientes objetivo mejor que otras empresas que están en el negocio sólo de
manera casual.

Los especialistas en nichos tienen diferentes características que lo identifican, Philip

Kotler 25 determinó entre algunas: el tamaño y poder de compra, potencial de
crecimiento, habilidad y recursos para servir al nicho, sin embargo es importante
mencionar que estas empresas tienen un objetivo definido, buscar la especialización,
por lo tanto deben cumplir tres tareas: crear un nicho, ampliarlo y protegerlo.
Definitivamente las empresas que se decidan entrar al mercado deben orientarse
inicialmente a un nicho en vez de orientarse al mercado total porque existe una mayor
probabilidad de supervivencia

25
Kotler Philip; obcit; Pág. 245

25
 CAPITULO II

ANÁLISIS EXTERNO

2.1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

El análisis del entorno general comprende los siguientes aspectos:

2.1.1. Análisis económico

En 2011 la economía boliviana tuvo un excelente desempeño, pese a un entorno

internacional que no fue favorable. En efecto, mientras que en Europa y Estados Unidos
la crisis recrudece, el nuevo modelo económico boliviano muestra que las previsiones
adoptadas en años anteriores han permitido contar con un aparato productivo fuerte,
capaz de resistir los embates de la crisis mundial.

Los indicadores macroeconómicos son agregados del desempeño microeconómico. Es

poco probable que una economía con buen desempeño macro tenga en su interior a
empresas y hogares al borde de la ruina. Lo otro equivale a pensar que en medio de la
crisis europea o estadounidense a los hogares les va muy bien.

Lo que parece confundir a este tipo de análisis son los problemas estructurales. Éstos
tienen larga data y no se solucionan en seis años de gobierno. Es cierto que persiste la
informalidad y la precariedad del empleo (aunque ampliamente reducidos), sin embargo,
se coincidirá en que sin una macroeconomía sólida es, prácticamente, imposible
combatir estos males. En tal sentido los resultados de 2011 muestran que se avanza en la
senda correcta.

Como análisis sobre el desempeño, se establece que Bolivia logró un cambio económico
impresionante. La economía creció 5,1% en 2011como se ve en la gráfica N°1 a
continuación. El promedio de crecimiento del PIB fue 4,5 % en los últimos siete años, el
ingreso per cápita creció en casi 20% en el mismo periodo, así como la inversión total

26
pública y privada. Hay un desempeño positivo de la economía y para el BM la meta es
apoyar a este crecimiento para que sea sostenible.

Grafica N°1

Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA

2.1.1.1. La inflación

En el primer trimestre de 2012 registró un Índice de Precios al Consumidor (IPC) de

0,83%, mientras que el país con mayor inflación de la región fue Ecuador con 3,98%,
reveló un informe de la Fundación Jubileo (Grafica N°2).

GRAFICA N°2

BOLIVIA tiene la inflación más baja de Sudamérica

27
El índice de inflación de Bolivia registró la tasa más baja de Sudamérica en el primer
trimestre de este 2012 debido a las políticas económicas que son ejecutadas desde el
Ministerio de Economía y Finanzas Públicas, el Banco Central de Bolivia (BCB) y otras
instituciones.

El estudio comparó las tasas de inflación de 10 países de la región, en los que se

evidencia que Bolivia registra una tasa de 0,83%, seguida de Perú con 1,02%, en tanto
que entre los países con el nivel más alto de inflación están Venezuela con 3,69% y
Ecuador con 3,98%.

El informe de Política Monetaria del BCB señala que la variación interanual del Índice
de Precios al Consumidor (IPC) se estabilizó entre abril y junio para luego caer
sostenidamente a partir del segundo semestre de 2011.

La tendencia a la baja de los precios de la canasta familiar se debe, según el BCB, a la

mitigación de presiones inflacionarias externas y la moderación de los precios de los
alimentos como resultado de las políticas gubernamentales para normalizar el
abastecimiento del mercado interno.

El Instituto Nacional de Estadística (INE) informó que Bolivia registra una inflación
acumulada de 2.72%durante 2012, llegando de a la mitad del 5% de la meta inicial que
fijó el Gobierno de Evo Morales para todo 2012(Grafica N°3).

28
 GRAFICA N°3

Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA

Tanto la inflación como la devaluación tienen una serie de implicaciones sobre el

sistema económico y en consecuencia sobre las personas y las empresas. Nos afecta de
distintos modos: disminuye el poder adquisitivo del dinero, genera algunos costos
administrativos, distorsiona la toma de decisiones, afecta las inversiones productivas,
etc. Toda esta situación provoca que tanto individuos, instituciones del estado, y sectores
productivos estén siempre a la expectativa para poder sobrellevar los desequilibrios que
produce un proceso inflacionario y no caer así en serios trastornos en el desarrollo de las
actividades, como el no poder cubrir las elementales necesidades de subsistencia, no
contar con los suficientes ingresos ni excedentes para generar mayor producción y
empleo a nivel del sector empresarial, a efecto la economía pierde dinamismo en su
desarrollo y crecimiento.

En este sentido la empresa debe tener la habilidad de tomar medidas que contrarresten
las consecuencias de la inflación y poder tomar decisiones acertadas, aún en una
situación de inestabilidad e incertidumbre como lo es un periodo inflacionario.

29
2.1.1.2. La pobreza

El Presidente de Bolivia, Evo Morales, presentó el 6 de agosto la agenda del

Bicentenario, que tiene como metas erradicar la extrema pobreza mediante políticas de
industrialización de los recursos naturales, fortalecer la seguridad alimentaria,
universalizar los servicios básicos y desarrollar soberanía tecnológica.

“Esas políticas, especialmente la de eliminar la extrema pobreza, es una buena medida.

Es un objetivo. El Banco Mundial desea apoyarla”, sostuvo el ejecutivo del BM durante
su visita.

Según los índices de pobreza según la población tomada como objeto de estudio el año
2009 de los 10.269.598 millones de habitantes el 51,31% de la población boliviana es
pobre y el 48,69% de los habitantes cuenta con un ingreso sustentable (Cuadro N°2).

30
 CUADRO N°2
INDICE DE POBREZA EN BOLIVIA
BOLIVIA: INDICADORES DE POBREZA(1), SEGÚN ÁREA

DESCRIPCIÓN UNIDAD DE 1999 2000 2001 2002 2005 2006 2007 2008 2009
MEDIDA

BOLIVIA _

Incidencia de pobreza Porcentaje 63,47 66,38 63,12 63,33 59,63 59,92 60,10 57,33 51,31
(FGT0)

Brecha de pobreza Porcentaje 35,99 40,16 34,55 34,88 33,30 32,39 30,52 27,81 24,60
(FGT1)

Magnitud de pobreza Porcentaje 25,62 29,31 23,88 24,24 23,36 21,79 20,11 17,90 15,91
(FGT2)

Población total Persona 8.000.798 8.274.803 8.248.404 8.547.091 9.366.312 9.600.809 9.850.513 9.999.829 10.269.598

Población pobre Persona 5.078.106 5.492.814 5.206.393 5.412.566 5.584.772 5.752.902 5.919.766 5.732.617 5.269.390

Area Urbana _

Incidencia de pobreza Porcentaje 51,36 54,47 54,28 53,91 48,18 50,27 50,90 48,72 43,55
(FGT0)

Brecha de pobreza Porcentaje 22,19 25,40 24,60 23,81 20,25 21,81 21,23 19,64 17,03
(FGT1)

Magnitud de pobreza Porcentaje 12,75 15,36 14,65 13,76 11,14 12,22 11,66 10,77 9,23
(FGT2)

Población total Persona 5.035.535 5.268.526 5.148.771 5.330.045 6.001.837 6.065.496 6.418.450 6.546.521 6.785.816

Población pobre Persona 2.586.251 2.869.766 1.682.481 2.873.265 2.891.635 3.049.317 3.266.991 3.189.499 2.955.047

Area Rural _

Incidencia de pobreza Porcentaje 84,00 87,02 77,69 78,80 80,05 76,47 77,29 73,64 66,43
(FGT0)

Brecha de pobreza Porcentaje 59,37 65,39 50,95 53,08 56,58 50,55 47,90 43,31 39,34
(FGT1)

Magnitud de pobreza Porcentaje 47,43 54,62 39,10 41,44 45,16 38,22 35,92 31,41 28,94
(FGT2)

Población total Persona 2.965.263 3.006.277 3.099.633 3.217.046 3.364.475 3.535.313 3.432.063 3.453.308 3.483.782

Población pobre Persona 2.490.821 2.616.062 4.000.080 2.535.037 2.693.137 2.703.585 2.652.775 2.543.118 2.314.343

Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA

Notas:
(1) Corresponde a indicadores obtenidos por el método de ingreso, calculados a partir de la línea de pobreza. No se incluyen empleadas/os del hogar, ni parientes de
las/os empleadas/os del hogar.
(2) No se calcularon estos indicadores para la Encuesta Continua a Hogares 2003 - 2004, por tanto no existe información para ese período.
(3) Para los años 2008 y 2009, la línea de pobreza fue construía con precios diferenciados para 9 ciudades capitales:
Sucre, La Paz, Cochabamba, Oruro, Potosí, Tarija, Santa Cruz, Trinidad, Cobija y El Alto. Asimismo, no se realizaron imputaciones en los ingresos.

Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA

2.1.1.3. El empleo

En cuanto se refiere al mercado de trabajo es muy preocupante, la falta de empleo viene

a constituirse en uno de los principales problemas que atraviesa el país con un 5,5%
después de la corrupción en las instituciones estatales que por lo general no siempre los
mejores hombres y los más necesitados consiguen una fuente de trabajo (Grafica N°4).

31
Es por eso que actualmente el gobierno ha aprendido una campaña de incrementar las
fuentes de empleo para los más necesitados.

GRAFICA N°4

Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA

Así mismo se observa que en la sociedad existen diferencias bien enmarcadas, es decir
de la clase pobre y los ricos, donde la riqueza se acumula en unos cuantos ciudadanos y
la gran mayoría esta marginada a llevar una vida sacrificada.

2.1.2. Análisis socio cultural

Bolivia es un país que cuenta con una población Total de 10.426.154 habitantes, de los
cuales 6.922.107 pertenecen al área urbana, y 3.504.047 pertenecen al área rural.
El departamento de Tarija cuenta con una población total de 522.339 habitantes, de los
cuales 362.720 pertenecen al área urbana y 159.619 al área rural (Cuadro N°4).

32
De la población total mencionada, 5201.974 habitantes, representan al sexo masculino, y
5224.181, al sexo femenino como observamos en el Cuadro N°3.

CUADRO N°3

BOLIVIA: POBLACIÓN TOTAL PROYECTADA, POR AÑO CALENDARIO,

SEGÚN ÁREA Y DEPARTAMENTO, 2005 – 2010
DEPARTAMENTO Y 2005 2006 2007 2008 2009 2010
ÁREA

TOTAL 9.427.219 9.627.269 9.827.522 10.027.643 10.227.299 10.426.154

Tarija 459.001 471.563 484.249 496.988 509.708 522.339

ÁREA URBANA 6.055.392 6.227.367 6.400.366 6.574.048 6.748.075 6.922.107

Tarija 304.065 315.680 327.418 339.213 351.002 362.720

ÁREA RURAL 3.371.827 3.399.902 3.427.156 3.453.595 3.479.224 3.504.047

Tarija 154.936 155.883 156.831 157.774 158.706 159.619

Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA

33
 CUADRO N°4

TARIJA: PROYECCIONES DE POBLACIÓN, POR SEXO, SEGÚN MUNICIPIO, 2000 – 2010

(En número de personas)
DPTO. y 2008 2009 2010
PROVINCIA
Total Hombre Mujeres Total Hombre Mujeres Total Hombre Mujeres
BOLIVIA 10.027.644 5.001.07 5.026.573 10.227.300 5.101.733 5.125.567 10.426.155 5.201.974 5.224.181
TARIJA 496.988 250.117 246.870 509.708 256.738 252.970 522.339 263.307 259.032
Cercado 199.938 97.203 102.735 205.533 100.064 105.469 211.018 102.889 108.129
Aniceto Arce 59.857 31.411 28.446 60.360 31.732 28.628 60.811 32.023 28.788
Gran Chaco 162.995 83.285 79.710 169.455 86.588 82.867 175.998 89.927 86.071
José Avilés 18.858 9.464 9.394 18.896 9.497 9.399 18.926 9.518 9.408
E. Méndez 34.168 16.633 17.535 34.186 16.644 17.542 34.211 16.651 17.560
B. O´Connor 21.172 12.120 9.052 21.278 12.214 9.064 21.375 12.299 9.076

Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA

34
 CUADRO N°5
BOLIVIA: NIVEL DE INSTRUCCIÓN ALCANZADO POR LA POBLACIÓN DE 19 AÑOS Y
MÁS DE EDAD, SEGÚN ÁREA GEOGRÁFICA (En porcentaje)
DESCRIPCIÓN 2005 2006 2007 2008
BOLIVIA 5.070.593 5.158.452 5.482.052 5.649.010
Ninguno 11,68 12,31 10,66 11,36
Primaria 41,58 39,45 37,52 37,84
Secundaria 26,44 26,56 27,18 28,19
Superior 19,94 21,68 24,46 22,38
Otros cursos 0,37 0,18 0,24
URBANA 3.430.133 3.395.278 3.719.367 3.832.338
Ninguno 6,05 5,79 4,58 3,33
Primaria 33,04 29,75 30,36 20,29
Secundaria 32,78 33,52 31,99 23,38
Superior 27,65 30,94 32,8 20,61
Otros cursos 0,47 0,26 0,21
RURAL 1.640.460 1.763.174 1.762.685 1.816.672
Ninguno 23,44 24,86 23,48 8,02
Primaria 59,43 58,12 52,63 17,54
Secundaria 13,19 13,16 17,04 4,8
Superior 3,8 3,86 6,85 1,76
Otros cursos 0,14 0,03
ENCUESTA CONTINUA DE HOGARES 2005-2008

Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA

En cuanto a educación, como podemos observar en el Cuadro N°5, el nivel de

instrucción alcanzado por ciudadanos bolivianos mayores de 19 años, se ha venido
incrementando en los últimos años, pero observamos, cómo significativamente el
porcentaje de instrucción alcanzado en el área rural, desciende; reflejando un 8% del
total de la población boliviana, que no obtuvo ninguna instrucción y se sitúa en áreas
rurales de nuestro país.
A nivel nacional, tenemos un 11,36% de la población mayor a 19años, que no ha
alcanzado ningún nivel de instrucción, frente a un 37,84% que posee nivel de instrucción
primaria, 28,19% instrucción secundaria, y un 22,38% que ha alcanzado educación
Superior.

35
 CUADRO N° 6

BOLIVIA: DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LA POBLACIÓN EN LA OCUPACIÓN

PRINCIPAL, SEGÚN SEXO Y ACTIVIDAD ECONÓMICA
(En porcentaje)
DESCRIPCION 2005 2006 2007
TOTAL 4.257.151 4.550.309 4.672.361
Agricultura, Ganadería y Caza 38,28 39,23 35,81
Silvicultura y Pesca 0,32 0,27 0,29
Explotación de Minas y Canteras 1,67 1,22 1,55
Industria Manufacturera 10,93 10,5 11,02
Prod. y Distrib. de Electricidad, Gas y Agua 0,33 0,29 0,33
Construcción 6,47 5,45 6,77
Venta y Reparaciones 14,78 14,23 14,42
Hoteles y Restaurantes 4,03 4,1 3,41
Transporte, Almacenamiento, Comunicaciones 6,02 5,53 5,83
Intermediación Financiera 0,31 0,51 0,6
Serv. Inmobiliarios, Empresariales y de Alquiler 2,46 3,34 2,93
Adm. Pública, Defensa y Seguridad Social 2,14 2,53 3,26
Educación 4,53 4,79 4,77
Servicios Sociales y de Salud 1,5 2,13 2,34
Servicios Comunitarios y Personales 3,59 3,24 3,19
Hogares Privados 2,54 2,63 3,44
Organismos Extraterritoriales 0,09 0,01 0,04
HOMBRES 2.356.037 2.505.590 2.576.952
Industria Manufacturera 12,53 11,17 12,86
MUJERES 1.901.114 2.044.719 2.095.409
Industria Manufacturera 8,96 9,68 8,76
(1) Los datos del período 2003-2004 provienen de Encuesta Continua de Hogares
Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA

Como se observa en el Cuadro N°6, en cuanto a la ocupación principal de la población,

en términos porcentuales, de un total de 4.672.361 en la gestión 2007, el 11,02% de la

36
población ocupada en Bolivia, se dedica a la industria manufacturera, que corresponde al
área de estudio del presente trabajo.

En cuanto a la distribución porcentual según sexo, señalamos que de un total de

2.576.952 hombres ocupados, 12,86 % se dedican a la industria manufacturera, frente a
un total de 2.095.409 mujeres ocupadas, de las cuales un 8,76%se dedica a la misma
actividad.

2.1.3. Análisis Tecnológico

A lo largo de la historia paralelamente al logro científico-tecnológico se producen

transformaciones socioeconómicas importantes, la incorporación de nuevas tecnologías
a los sistemas productivos de los países, más aun si se trata de aquellos países
subdesarrollados, tal es el caso de Bolivia siendo una necesidad real para la
modernización y esto se puede lograr mediante dos vías; la primera el estudio y la
investigación, segundo la adquisición de tecnología desarrollada por terceros.

En nuestra región, muchos microempresarios, se ven limitados en cuanto a la

adquisición de maquinaria de última tecnología por el significativo costo que esto
implica, lo que les impide considerablemente el acceso a ella.

La tecnología es el conjunto de conocimientos e información propia de una actividad

que puede ser utilizada de forma sistemática para el desarrollo, diseño, fabricación y
comercialización de productos, incluyendo la aplicación adecuada de las técnicas
asociadas a la gestión global.

Los cambios y descubrimientos tecnológicos revolucionarios producen un fuerte

impacto en las empresas, los adelantos en la productividad, las fuerzas tecnológicas
representan oportunidades y amenazas importantes que se deben considerar debido a que
los adelantos tecnológicos afectan en forma drástica en la innovación de una empresa.

37
Bolivia no ha evolucionado tecnologías que permitan el fácil acceso a las mismas, pero
hay que destacar a empresarios privados que apuestan por el Bolivia, poco a poco va
evolucionando la industria en Bolivia y sin muchas ventajas.

Dadas las transformaciones en la economía mundial, aparejada al desarrollo tecnológico,

las empresas deben contar con tecnología apropiada, sobre todo de producción, sin
descuidar lo que respecta a la tecnología de gestión, que contribuyen a la reducción de
costos y la generación de ventajas que permiten asegurar la existencia de la empresa en
el largo plazo, mantener y copar nuevos mercados con productos cada vez de mayor
calidad que deben satisfacer a consumidores cada vez más exigentes.

2.1.4. Análisis Político legal

Las empresas en Bolivia están condicionadas a un marco impositivo por parte del
gobierno y del municipio, lo cual dificulta el desarrollo empresarial, que realizan
cobros de alícuotas porcentuales elevadas y de diferentes impuestos y reglamentos que
están en la ley 843 como ser:

 Impuesto al valor agregado (13%)

 Impuesto a las Utilidades (3%)
 Impuesto a los Inmuebles
 Impuesto a los Vehículos.

Es por eso que en Bolivia se tiene en una gran mayoría al sector informal que maneja
más del 80% del comercio solo en Tarija; esto da lugar a que las empresas legalmente
constituidas deban tener alícuotas de Impuestos muy elevadas para el momento
económico que atraviesa el País.
Otro factor que influye es la falta de control por parte del gobierno al contrabando (en el
caso de ropa usada) que es un problema actual que no soluciona adecuadamente.

38
En cuanto a las normas nacionales con que deben cumplir las organizaciones que
elaboran y comercializan productos, tenemos al Número de Identificación Tributaria
N.I.T, registro único del contribuyente, dando cumplimiento al Servicio de Impuestos
Nacionales, y tener una matrícula de registro de Comercio expedida por Fundempresa
(Fundación para el Desarrollo Empresarial).

En lo referente a las normas a nivel local, se debe contar con una licencia de
funcionamiento expedida por la Honorable Alcaldía Municipal de la Ciudad de Tarija y
la Provincia Cercado, y adicionalmente la organización puede estar afiliada a la Cámara
de Industria y Comercio de Tarija.

2.1.5. Análisis Natural

Bolivia goza de una gran riqueza natural y una amplia diversidad biológica, abundante
agua y recursos minerales, así como un considerable potencial de energía, y el gas
natural es uno de los recursos más abundantes.
El Sistema Nacional de Áreas Protegidas (SNAP), identifica 21 áreas protegidas que
abarcan alrededor del 15% del territorio nacional. Bolivia tiene las mayores reservas
forestales del mundo certificadas en el marco del manejo sostenible, y ha adoptado la
Ley del Medio Ambiente, centrada también en el desarrollo sostenible. El patrimonio
natural todavía se encuentra satisfactoriamente conservado; a pesar de que las
capacidades institucionales del sector público siguen siendo débiles.

“Bolivia al ser un país que concentra una población significativa en frágiles ecosistemas
de montaña, zonas áridas en expansión y diversas regiones sujetas a inundaciones
periódicas, creciente deforestación, degradación medioambiental y elevados niveles de
pobreza, Bolivia es particularmente vulnerable al cambio climático. Las previsiones de
cambio climático implican ciertos impactos en Bolivia que incluyen temporadas secas
más largas y tormentas más frecuentes, así como la exposición de la población más

39
vulnerable a amenazas a la salud nuevas o intensificadas, especialmente enfermedades
infecciosas. La población se verá particularmente afectada cuando las manifestaciones
climatológicas extremas dañen la infraestructura de salud y sanitaria.

Dado que se espera que los efectos adversos del cambio climático en la agricultura
afecten de forma desproporcionada a los países pobres, y más específicamente a la
población pobre rural, Bolivia es especialmente vulnerable puesto que es el país más
pobre de Sudamérica, con un 70% de la población rural viviendo en condiciones de
pobreza y más de un tercio de los bolivianos rurales que viven en condiciones de
extrema pobreza”. 1

1
Bolivia, documento estrategia país, Comisión Europea, 2007

40
 CAPITULO III

DIAGNOSTICO INTERNO

Respecto al diagnóstico interno, cabe señalar que se pretende realizar un análisis de la

situación actual de la empresa GAMA.

3.1. ANTECEDENTES GENERALES DE LA EMPRESA GAMA

La empresa GAMA emprendió sus actividades en el año 2006 con el propósito de

brindar a la población de Tarija la confección de una variedad de prendas deportivas,
contando con un capital propio, la inversión la realizo el Gerente propietario Jorge
Gamarra, el monto de inversión inicial fue de 130.000 mil Bolivianos, posteriormente se
incremento la inversión para la compra de maquinaria y materia prima. Actualmente la
empresa cuenta con 10 trabajadores, es una empresa unipersonal. Se mencionara a
continuación algunos de los productos que ofrece, a quienes y donde ofrece la empresa
GAMA:

Cuadro Nº 7
PRODUCTOS QUE, DONDE Y A QUIEN OFRECE LA EMPRESA GAMA
PRODUCTOS QUE OFRECE A QUIENES OFRECE DONDE VENDE

Conjunto deportivos(Campera y  Niños (as)

buzo)  Jóvenes La instalación donde
Poleras  Adultos. se confecciona y
Tops licras Deportivos realiza la venta de las
Cortos prendas deportivas se

Camperas de Invierno encuentra en la calle

Camperas de Verano final Junín Nº 1114.

Buzos
Bolsas Deportivas.
Fuente: Elaboración Propia con datos de la Empresa

41
3.2.MARCO DE REFERENCIA DE FUNCIONAMIENTO DE LA EMPRESA
GAMA

La empresa GAMA cuenta con misión, visión, objetivos que fueron elaborados por el
Gerente propietario en el inicio de su actividad de confección y venta de ropa deportiva,
la misma que de acuerdo a la información obtenida se ha podido identificar lo siguiente:

Misión
A continuación mostraremos la misión de la empresa GAMA para hacerle un análisis si
cumple o no con los elementos que debe tener toda misión:

Ofrecer a la población tarijeña prendas de vestir de alta calidad adecuándose a las

tendencias de la moda en todas las prendas deportivas.

Como se puede constatar, la misión de GAMA no esta bien elaborada puesto que limita
su expresión en unas cuantas palabras que no tienen claridad como para enfrentar las
nuevas condiciones del entorno. Carece de muchos elementos primordiales que tiene que
tener una declaración de misión, como la razón de ser de la empresa para comunicar lo
que quiere ser, también se tiene que indicar o explicar a los clientes a donde se quiere
llegar, cuales son los productos principales, deben estar orientadas hacia el mercado y
definidas de acuerdo con las necesidades del cliente, etc., en esta misión solo toma en
cuenta la calidad de las prendas adecuándolas a la moda.
Por otra parte la misión GAMA no es tomada en cuenta por los trabajadores debido a su
desconocimiento. Por ello se considera relevante modificar la misión actual de la
empresa GAMA, para que de esta forma el personal de la empresa se identifique y pueda
ser guiado por una misión clara, misma que para su correcta elaboración se toma en
cuenta los siguientes elementos:

 Clientes: ¿Quiénes son nuestros clientes?

 Productos: ¿Cuáles son nuestros principales productos o servicios?

 Mercado: ¿Cuáles son nuestros mercados?

42
 Tecnología: ¿Cuál es nuestra tecnología?

 Interés por el crecimiento: ¿Nos interesamos por alcanzar objetivos económicos?

 Filosofía: ¿Cuáles son nuestras creencias, valores o principios?

 Capacidades: ¿Cuál es nuestra diferenciación o nuestra ventaja competitiva?

 Interés por la imagen pública: ¿Nos preocupamos por asuntos sociales,

comunitarios o ambientales?

 Interés por los empleados: ¿Nos interesamos por nuestros trabajadores?

Visión
A continuación mostraremos la visión de la empresa:
Consolidarse en el mercado local y nacional como una empresa líder en confecciones
de alta calidad de prendas deportivas.

La visión es donde quiere llegar la organización, se puede manifestar que la visión

planteada por la empresa no esta bien establecida pero se percibe un proposito claro con
respecto a la orientación de la empresa y un horizonte al cual esta dirigido, pero la
misma tambien debe señalar claramente lo siguiente; en donde se ve la empresa a lo
largo de los años, como quiere ser reconocida conforme crezca y logre su estabilidad y
permanencía. Puede decirse que la visión es el sueño de lo que quiere lograr, los
aspectos estratégicos para alcanzar la visión se deben concretar en tres líneas
fundamentales de acción; capacitación, reingeniería de procesos y certificado de calidad.
Por otro lado es importante que la visión sea compartida en una empresa, para que exista
un sentimiento de identificación y de compromiso en la gente, de manera que el camino
hacia el futuro lo realicen todos, aportando y desarrollando su potencial.

43
Objetivo de la empresa
A continuación mostraremos el objetivo de la empresa:

Ofrecer un producto de calidad para ser competitivo frente a los productos de la

competencia e importados, conociendo las necesidades del cliente, mejorando la
comercialización del producto tanto en el mercado local como nacional.

Como podemos observar el objetivo planteado por la empresa, es carente de varios

elementos importantes como ser; debe ser apropiado y adecuado, ya que si no es así, se
puede retardar el éxito de la administración. Deben ser los fines a los que se dirige la
actividad organizacional e individual. Dar importancia a la guía de acción en áreas como
toma de decisiones, eficacia organizacional, consistencia organizacional y evaluación de
desempeño. La mayoría de los miembros de la organización frecuentemente necesitan
de directrices relacionadas con el trabajo. Si los objetivos organizacionales son usados
como bases para estas directrices, tales objetivos servirían como guía para fomentar
consistentemente aspectos como la toma de decisiones, actividad, productividad, calidad
y la planeación de los resultados efectivos, asi como la eficacia y eficiencia de las
acciones administrativas.

3.3.ESTRUCTURA DE FUNCIONAMIENTO DE GAMA

Conforme el estudio que se llevo adelante, mediante observación directa y la entrevista

personal, se pudo evidenciar que esta empresa cuenta con un organigrama que muestra
la estructura organizacional, sus niveles organizacionales, niveles jerárquicos y
relaciones de autoridad. La misma se muestra a continuación:

44
 FIGURA Nº 1
ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA GAMA

GERENTE
PROPIETARIO

PRODUCCION CONTABILIDAD COMERCIALIZACION

5 COSTURERAS

2 BORDADORES

1 SERIGRAFISTA

Fuente: Elaboración Propia con datos de la Empresa

El Nivel organizacional de la Empresa GAMA está conformado por tres niveles, se

explica a continuación:
1) Nivel estratégico: Está conformada por:
 Gerente propietario quien toma decisiones
2) Nivel intermedio: Está formada por:
 Producción
 Contabilidad
 Comercialización
Cabe recalcar que el área de producción y comercialización están a cargo del
Gerente propietario, y el área de contabilidad de una profesional entendida en la
materia.

3) Nivel operativo: Este nivel está conformado por:

 5 Costureras

 2 Bordadores

 1 Serigrafista

45
Este nivel es supervisado por el Gerente propietario, con el fin de asegurar que el
producto final no tenga fallas y este acorde a la exigencia del cliente.

Por otro lado, se puede manifestar que si bien es cierto que la empresa GAMA no cuenta
con un manual de funciones, reglamentos de personal, de manera cientifica, más sin
embargo la esencia de estos reglamentos internos se maneja de manera empírica.

Otro aspecto importante que es posible resaltar en esta empresa, es la absoluta

centralización de autoridad en el gerente propietario de GAMA, es decir todas las
decisiones son tomadas única y exclusivamente por esta autoridad, lo que obviamente se
traduce en una debilidad para la organización.

Sin embargo, en GAMA las reglas establecidas de manera informal están bastante claras
en cuanto a lo que los empleados deben y no deben hacer. En este sentido según nuestra
investigación realizada se puede reflejar que cada uno de ellos debe necesariamente
cumplir con los horarios establecidos tanto de entrada como de salida al trabajo. Por otro
lado, existen normas establecidas empíricamente relacionadas con la forma en que cada
empleado debe desarrollar su trabajo, de la mejor manera posible.

3.4.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN COMERCIAL

Para el desarrollo de una actividad comercial que oriente acerca de los productos desde
el productor hasta el consumidor, se debe seguir una secuencia de pasos que permitan
esta actividad, además se debe considerar las herramientas de marketing que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Conocidas como las
“cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción. Siendo estas influyentes en la demanda
de su producto, situación por la cual es necesario conocer las actividades comerciales en
el área.

3.4.1. Producto
La empresa GAMA elabora ropa deportiva al gusto y preferencia del cliente para
niños(as), jóvenes y adultos, en su variedad presenta los siguientes productos: poleras,

46
tops deportivos, cortos, conjuntos deportivos, camperas (de verano e invierno), buzos y
bolsas deportivas.
Diseño del producto.- La empresa cuenta con diseños propios de las prendas de vestir,
de acuerdo a la tendencia de la moda, además se compran catálogos para diseños nuevos
y también se realizan trabajos a pedidos y gusto del cliente.
Pensando siempre en la satisfacción de las necesidades del cliente, se diseñan prendas
para ambos sexos, hombres, mujeres, niños; como también se realizan uniformes y ropa
de trabajo para instituciones públicas y privadas, con distintas variedades de telas. Entre
algunas de las características de los productos se tiene lo siguiente:

 La Marca: Se pudo observar que hasta el año 2010 no existía una definición
clara de la marca del producto para promocionar la ropa deportiva, puesto que el
cliente exigía marcas reconocidas como: Nike, Puma, Adidas, entre otras. A
partir del año 2010 el Gerente Propietario decidió optar por el nombre de
“GAMA”, pero el cliente aun así exige marcas ya reconocidas ya mencionadas
anteriormente.

 Etiqueta y Empaque: Actualmente cuenta con una etiqueta diseñada donde se

señala el nombre del producto, su procedencia, la misma es utilizada a exigencia
y gusto del cliente, ya que como se mencionó anteriormente el cliente exige
marcas reconocidas. El empaque se realiza al momento de la venta en bolsas que
tienen su marca GAMA.

 Control de calidad permanente: En cuanto a la calidad del producto se trata de

prendas de buena calidad con una tendencia a la moda, con un buen acabado y
sometido bajo supervisión del propietario antes de su entrega. Realizando un
control minucioso en todo momento durante el proceso de producción. Decimos
que es un producto de calidad debido a las opiniones de satisfacción por parte de
los consumidores, ya que la materia prima que se utiliza es seleccionada para
cumplir con las expectativas de los clientes.

47
Productos o servicios complementarios.- Los servicios complementarios que la empresa
presta a sus clientes son la serigrafía y bordado en las prendas con un buen acabado,
limpieza y planchado. Cabe destacar que para estos servicios se cuenta con maquinaria
de última tecnología.

3.4.2. Precio
El precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
Es una variable de comercialización importante para la empresa, ya que es el medio por
el cual se genera ingresos, aunque no existe estrategia de precios, explícitamente
formulada. La empresa determina sus precios de acuerdo a la oferta y demanda del
mercado. Como también la empresa determina un precio que cubra todos sus costos de
producción, distribución y venta del producto, incluyendo un rendimiento justo por sus
esfuerzos y riesgos. Se toma en cuenta al mismo tiempo los costos tales como energía
eléctrica, intereses, sueldos, etc. (entrevista al gerente Ver Anexo Nº2).

Políticas de Precio.- Las políticas son criterios generales que sirven para orientar la
acción, sirviendo de guías para desarrollar la función a la cual se aplica (precio). En este
sentido, la empresa GAMA tiene registrado como políticas de precio para la venta:
 Descuento por compras por mayor (una docena).

A continuación se detallan los productos y el precio actual de las prendas deportivas

producidas:

48
 Cuadro Nº 8
Detalles de los Precios de Ropa Deportiva para Niños de la empresa GAMA
PRODUCTO Precio Unitario Precio por Mayor
Poleras 45 Bs. 35 Bs.
Tops licras Deportivos 48 Bs. 25 Bs.
Cortos 40 Bs. 30 Bs.
Camperas de Verano 88 Bs. 60 Bs.
Camperas de Invierno 120 Bs. 90 Bs.
Conjunto deportivo (Campera y 135 Bs. 100 Bs.
buzo)
Buzos 60 Bs. 45 Bs.
Bolsas Deportivas. 75 Bs. 50,5 Bs.
Fuente: Elaboración Propia con datos de la Empresa

Como se puede observar en el cuadro Nº 8 los precios de la ropa deportiva para

niños(as) tiene una diferencia de precios, ya sea por compra unitaria o por mayor lo que
es a elección del cliente o consumidor a la hora de la compra.
A continuación los precios de la ropa deportivas para jóvenes y adultos:

49
 Cuadro Nº 9
Detalles de los Precios de la Ropa Deportiva para Jóvenes y Adulto de la empresa
GAMA

PRODUCTO Precio Unitario Precio por Mayor

Poleras 55 Bs. 45 Bs.
Tops licras Deportivos 58 Bs. 35 Bs.
Cortos 45 – 55 Bs. 35 – 40 Bs.
Camperas de Verano 120 Bs. 95 Bs.
Camperas de Invierno 155 Bs. 120 Bs.
Conjunto deportivo (Campera y 155 Bs. 125 Bs.
buzo)
Buzos 78 Bs. 60 Bs.
Bolsas Deportivas. 75 Bs. 50,5 Bs.
Fuente: Elaboración Propia con datos de la Empresa

Como se puede observar en el cuadro Nº9 los precios de la ropa deportiva para jóvenes y
adultos tiene una gran diferencia de los precios de la ropa para niños, debido a que en la
ropa para jóvenes o adulto se utiliza mas material en el momento de producir los
mismos.

Como también podemos observar en los cuadros Nº8 y Nº9 los precios de los productos
que ofrece la empresa GAMA son accesible para todo tipo de bolsillo y tiene una gran
diferencia de precios al comprar por unidad o mayor y la entrega de las prendas se
realiza a los cinco días si el pedido es menor de treinta y cinco unidades (prendas) y si el
pedido es mayor a este número la entrega se realiza a los ocho días hábiles dependiendo
de la cantidad de pedido que se realice, en comparación con los de la competencia como
se ve a continuación:

50
 Cuadro Nº10
Detalles de los Precios de la Ropa Deportiva de la empresa “LORECHI”
PRODUCTO Precio Unitario Precio por Mayor

Poleras 78 Bs. 50Bs.

Tops licras Deportivos 65 Bs. 48Bs.

Cortos 58 Bs. 35 Bs.

Camperas de Verano 130 Bs. 100Bs.

Camperas de Invierno 195 Bs. 145 Bs.

Conjunto deportivo (Campera y buzo) 195 Bs. 148 Bs.

Buzos 98 Bs. 80 Bs.

Fuente: Elaboración Propia con datos de la Empresa

En el cuadro Nº10 podemos observar los precios de las prendas deportivas de la empresa
LORECHI, donde se puede apreciar que los precios son mayores a los que ofrece la
empresa GAMA en la mayoría de los productos que ofrece y el tiempo de entrega del
pedido es de quince días hábiles si el pedido es mayor a veinte unidades. Por lo tanto,
esto hace indicar que hay muchas oportunidades de mercado para la empresa GAMA ya
que tiene una ventaja en los precios y en el tiempo de entrega.
A continuación los precios de la competencia de la empresa SHOWTIME:

51
 Cuadro Nº11
Detalles de los Precios de la Ropa Deportiva de la empresa “SHOWTIME”
PRODUCTO Precio Unitario Precio por Mayor
Poleras 78 Bs. 70Bs.

Tops licras Deportivos ---- ----

Cortos 58 Bs. 40 Bs.

Camperas de Verano 150 Bs. 108Bs.

Camperas de Invierno 180 Bs. 130 Bs.

Conjunto deportivo (Campera y buzo) 180 Bs. 135 Bs.

Buzos 85 Bs. 60 Bs.

Fuente: Elaboración Propia con datos de la Empresa

En el Cuadro Nº11 se puede observar los precios por mayor y menor de las distintas
prendas deportivas que ofrece la empresa productora y comercializadora
“SHOWTIME”, los precios de esta empresa son casi similares en algunas prendas como
ser: en el conjunto deportivo y la campera de invierno y el tiempo de entrega es de dos
semanas si el pedido es mayor a treinta prendas.

A continuación los precios de la competencia de la empresa “EXCESS”:

52
 Cuadro Nº12
Detalles de los Precios de la competencia de Ropa Deportiva de la empresa
EXCESS
PRODUCTO Precio Unitario Precio por Mayor

Poleras 78 Bs. 50Bs.

Tops licras Deportivos 65 Bs. 55Bs.

Cortos 50 Bs. 35 Bs.

Camperas de Verano 135 Bs. 110Bs.

Camperas de Invierno 165 Bs. 135Bs.

Conjunto deportivo (Campera y buzo) 170 Bs. 180 Bs.

Buzos 85 Bs. 85 Bs.

Fuente: Elaboración Propia con datos de la Empresa

En el cuadro Nº12 se puede observar los precios por mayor y menor de las distintas
prendas deportivas de la empresa “EXCESS”, como se puede ver los precios que ofrece
esta empresa en comparación a la competencia son casi similares en algunas prendas y la
entrega de pedido es dependiendo a la cantidad de unidades que se realice como ser: 6
días si el pedido es menor 12 prendas.

Como se pudo observar la empresa GAMA se encuentra entre una de las empresas que
tiene precio mas accesibles, como también la entrega del pedido se lo realiza en menor
tiempo brindando productos que satisfacen las expectativas de los consumidores que la
adquieren, como también hay descuento para todas aquellas personas que quieran
adquirir el producto al por mayor. Aspectos que la empresa GAMA toman en cuenta
como una ventaja competitiva en relación a la competencia.

3.4.3. Distribución y comercialización

Este elemento de la comercialización comprende las actividades de distribución física y
los canales de distribución.

53
Distribución del Producto.- El canal de distribución que utiliza la empresa es el
directo, no existen otros canales de distribución del producto, ya que hay que tomar en
cuenta el tamaño de la empresa, es pequeña y cuenta con un punto de venta exclusivo,
donde exponen sus productos y directamente los venden al consumidor final, de manera
que el Gerente propietario trata de llevar los productos al mercado en la forma mas
económicamente posible.

La entrega de los productos es de acuerdo a los pedidos que tiene la empresa como se ve
en este cuadro a continuación:

Cuadro Nº13
TIEMPO DE ENTREGA SEGÚN LA CANTIDAD DE PEDIDO DE ROPA
DEPORTIVA GAMA
NUMERO DE PEDIDO TIEMPO DE ENTREGA
24 (2 docenas) 5 días hábiles
48 (4 docenas) 7 días hábiles
60 (5 docenas) 10 días hábiles
FUENTE: Elaboración Propia con datos de la Empresa

Como se puede observar en el cuadro Nº13 el tiempo de entrega de los productos de esta
empresa son depende de la cantidad de pedido que se realice, esto se detalla en el
momento de la compra por el encargado de ventas.

Asimismo hay prendas a exposición y la venta es directa al cliente. Las ventas se

realizan al por Mayor y menor, se evitan los intermediarios por el tema de los precios,
pues generalmente ellos los venden a precios mas elevados.

GAMA utiliza un canal de distribución directo como se ve a continuación:

54
 Figura Nº 2
CANAL DE DISTRIBUCIÓN DIRECTO

PRODUCTOR CONSUMIDOR

En lo que representa a la forma de distribución del producto a los clientes, de acuerdo a

la información obtenida, se realiza la venta directa desde la empresa, donde el cliente se
apersona y hace pedido de lo que requiere y su entrega es en el lugar.

Clientes existentes.- Los clientes de la empresa GAMA comprenden organizaciones,

clubs deportivos, colegios, etc. Que nombraremos a continuación:

 Clientes Fijos:
Colegio Cristo Rey
PROMUTAR
CIES
 Clientes Regulares:
Clubs Deportivos
Universidad (Domingo Savio)
Colegios (San Bernardo, Santa Ana, Alemán del Sur, etc.)
 Clientes Particulares
Los clientes particulares son personas que adquieren el producto por
unidad o por mayor o simplemente buscan algún tipo de producto que
cumplan con sus expectativas.

Las relaciones con los clientes son importantes al momento de alcanzar y lograr la
fidelidad de los mismos, para ello se debe cumplir con las expectativas de los clientes.
No existe un control de satisfacción del cliente por escrito, por la objetividad y
sinceridad que se puede obtener en cuanto a opiniones y sugerencias que permiten

55
evaluar los productos al presente y mejorarlos a futuro, las opiniones que se tiene solo
son verbales.

3.4.4. Promoción, Venta y Publicidad

Estrategia de Promoción.- La mercadotecnia actual demanda algo mas que desarrollar un

buen producto, fijarle el precio atractivo y hacerlo accesible a los clientes. Las empresas
deben comunicarse con sus clientes actuales y potenciales.
Estrategias de ventas.- Comprende una amplia variedad de instrumentos tácticos
promocionales de naturaleza incentiva a corto plazo, diseñados para estimular una
temprana y/o tardía repuesta del mercado objetivo. Estas herramientas se pueden
subclasificar en instrumentos promocionales del consumidor (muestras, cupones,
reembolso de dinero, rebaja de precio, concursos) promoción comercial (descuentos por
compra, artículos gratis, descuentos por mercancías) y promoción de la fuerza de venta
(bonificación, concurso de ventas).
Las acciones empleadas en la publicidad y promoción que podrían considerarse
estrategicas para la empresa GAMA son las siguientes:

 Promoción de Ventas: Actualmente la empresa realiza una diferencia de precios

al por menor y mayor como se mencionó anteriormente dependiendo de la
cantidad de pedidos o productos que se vendan en sus instalaciones, pero esto a
veces no es tomado en cuenta debido a que los pedidos que son realizados en la
empresa no son mayores a seis unidades lo cual hace que estos no tengan el
descuento al precio por mayor, ya que el descuento se lo realiza al comprar arriba
de las doce prendas.

 Publicidad: El objetivo de la publicidad es la comunicación específica a ser

realizada con un público meta específico durante un periodo específico. Tiene el
objeto de informar, persuadir y recordar las características del producto, como así

56
 también la existencia de la empresa, y a través de esta comunicación poder
incrementar las ventas.
Según el cuestionario realizado al Gerente propietario, actualmente la empresa
GAMA no cuenta con ningún tipo de publicidad directa debido a que el gerente
no tiene conocimiento del rol importante que juega la publicidad en una
empresa, como también no cuenta con ningún tipo de asesoramiento en el área de
marketing. Tampoco cuentan con una cartilla, afiches u otro tipo de material,
para la distribución a los clientes, de manera que estos informen y den a conocer
los productos que ofrece esta empresa.
Asimismo la empresa hace más énfasis en el área de producción y ventas
dejando de lado la publicidad. Pero cabe recalcar que hay una publicidad
indirecta donde los propios clientes son los que hacen referencias de los
productos a otras personas, las mismas que se apersonan y hacen pedido en la
empresa. Como también se debe mencionar la reciente elaboración de dos
banners que fueron colocados en la misma tienda, uno donde identifica a la
tienda y otro banner donde indica los tipos de productos que ofrece en sus
distintas disciplinas deportivas.

Esta situación hace advertir que la empresa no se está dando a conocer con su mercado
meta que son todas la personas (niños, jóvenes o adultos) que requieren ropa deportiva,
por lo cual señalamos que existe un desconocimiento en los clientes potenciales, porque
la empresa GAMA no informa los productos que ofrece por los medios de comunicación
adecuados, para hacerse conocer con su mercado meta. En un sondeo realizado
anteriormente con algunos clientes potenciales, dijeron que accedieron a un producto de
la empresa GAMA por medio de familiares y amigos y no por un medio publicitario,
pero que no conocen todos los productos que brinda.

La imagen de la empresa GAMA en el mercado meta (niños, jóvenes o adultos) es nula,

los clientes no perciben de la empresa una buena ni mala imagen porque no tienen

57
conocimiento de todos los productos que ofrece, debido a que cuenta con un solo medio
de comunicación que es visual y esta situación causa indiferencia en los clientes
potenciales, provocando de esta manera un bajo nivel de ventas en la empresa.

Esta información hace relevancia a la importancia de crear un plan de marketing para

que la empresa GAMA se dé a conocer con su mercado meta (niños, jóvenes o adultos)
de esa manera le permitirá mejorar la demanda de productos.

3.5.ANÁLISIS DE LA CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN

Actualmente la empresa GAMA, dispone de una capacidad producción y la instalación

adecuada de maquinaria y equipo para el diseño y confección de ropa deportiva y
también cuenta con una infraestructura adecuada para el desarrollo de sus actividades.
Según el Gerente Propietario la capacidad de producción con la instalación de
maquinaria y equipo es de 400 unidades de prendas deportivas mensuales. En este
momento GAMA llega a producir 220 unidades por mes que representa un 55% que
varia de acuerdo a los pedidos que son realizados, pero últimamente se mantuvo
constante, lo cual nos hace referencia que hay un 45% de capacidad que no es utilizada
para la producción.
A continuación se mostrara en cuadro la producción mensual:

58
 Cuadro Nº14
Producción mensual de la empresa GAMA
PRODUCTOS PRODUCCIÓN CAPACIDAD
(Mensualmente) PRODUCTIVA
(Mensualmente)

Poleras, tops, Cortos, 220 Unidades 400 unidades

Camperas, Buzos, etc.
% 55 % 100%
PRODUCCIÓN 45%
INACTIVA
Fuente: Elaboración Propia con datos de la Empresa

En el Cuadro Nº14 podemos observar que la capacidad productiva de la empresa es de

400 productos mensuales entre sus variedades que ofrece, pero actualmente la empresa
solo opera el 55% que son 220 unidades debido a los pedidos que se realizan en la
empresa, esto nos hace deducir que esta empresa esta perdiendo una ventaja frente a
otras empresas de producir más productos, puesto que puede aprovechar del 45% de su
producción inactiva para producir mas productos, los cuales pueden llevar al
fortalecimiento de la empresa.

59
3.6.ANÁLISIS DE LAS VENTAS
El comportamiento del volumen de ventas en los últimos años de la empresa GAMA:

CUADRO Nº 15

INGRESOS DE LA EMPRESA GAMA

PRODUCTOS

TOTAL DE PRODUCTOS VENDIDOS EXPRESADO EN

Bs.

GESTIÓN GESTIÓN GESTIÓN GESTIÓN GESTIÓN GESTIÓN

2006 2007 2008 2009 2010 2011

 Poleras, 325,050.00 424.320.00

 Cortos, Bs. Bs.
 Tops licras
394,618.00
Deportivos,
Bs.
 Camperas de 393,500.00 381,888.00
Verano e Bs. Bs.
Invierno,
 Conjunto
deportivos(Camp
era y buzo), 287,330.00
 Bolsas Bs.
Deportivas.
Total 287,330.00 325,050.00 393,500.00 394,618.00 424,320.00 381,888.00
Bs. Bs. Bs. Bs. Bs. Bs.

Fuente: Elaboración Propia con datos de la Empresa

Como se puede observar en el Cuadro Nº15 podemos ver los ingresos por ventas desde
el año 2006, desde su inicio de actividad de la empresa GAMA. Fue ascendiendo
considerablemente desde la gestión de inicio hasta la gestión 2010, y a partir de la

60
gestión 2010 - 2011 tuvo un descenso considerable en los ingresos por las ventas que fue
decayendo de un ingreso de 424,320.00 Bs. en la gestión 2010 a comparación de la
gestión 2011 que tuvo un ingreso de 381,888.00 Bs, esta información nos permite
analizar que la empresa tuvo una disminución del 10% del total de sus ingresos, lo cual
hace notar que sus ventas han disminuido en la gestión 2011, esta disminución equivale
a 42,432.00 Bs., lo cual nos permite reafirmar que la empresa está atravesando por una
disminución en la demanda de ropa deportiva, la misma que se refleja en la disminución
de sus ventas y por consiguiente en los ingresos anuales de la empresa GAMA.

Actualmente el sector de la manufactura, a pesar de los factores negativos que afectan

(Ver Anexos Nº1), tiene una participación económica en el producto interno bruto por
actividad económica del 3,57 % en la ciudad de Tarija algo significativo ya que este
sector presenta grandes oportunidades gracias a la variedad que estos ofrecen,
comparando con las distintas actividades en el departamento según datos del instituto
nacional de estadísticas (Ver Anexos N º3).
Existe cada vez más un mayor grado de exigencia del cliente, que se concreta en la
solicitud de:

 Productos de calidad.
 Precios accesibles.
 Variedad de modelos (Adecuados a la Moda)
 Ubicación accesible al cliente.
 Buena atención al cliente.

Por lo tanto, todo hace indicar que las oportunidades de negocio con más probabilidades
de éxito son aquellas enfocadas a cubrir necesidades básicas.

La demanda del sector de la manufactura probablemente será constante y creciente,

puesto que las personas deportistas y/o de distintas ocupaciones, requieren prendas
deportivas para sus diferentes actividades. Por el crecimiento constante de la población
tarijeña y por el incentivo del gobierno hacia la practica del deporte. Este hecho otorga

61
una estabilidad extraordinaria al sector de manufactura, que posiblemente lo aboque a un
constante crecimiento.

La empresa GAMA tiene grandes oportunidades para crecer en el mercado meta, ya que
como se mencionó la demanda de ropa deportiva por parte de los deportistas como de
aquellas personas que realizan diferentes actividades esta en crecimiento, para esto la
gerencia debe tomar decisiones que coadyuven al logro de los objetivos de la empresa
caso contrario sus ventas continuaran disminuyendo si no se toman acciones
preventivas, hasta forzar a la empresa a retirarse del mercado.

62
 CAPITULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

4.1. INTRODUCCIÓN

La influencia del marketing en las personas es cada vez más persuasivo debido a los
cambios continuos que se presenta en el mercado, por lo que en función de la
investigación del mismo, se debe dar respuesta a las necesidades y deseos de los clientes
actuales y potenciales.

La investigación de mercado es una herramienta indispensable para el ejercicio del

marketing, que nos orienta para una buena toma de decisiones y para comprender de
mejor manera el mercado objetivo. Es así que se desarrollara una investigación de
mercado para la empresa GAMA para obtener información primaria sobre las
características de determinado segmento de mercado a través de la encuesta, aplicada a
una muestra de la población en la ciudad de Tarija (mercado potencial) empleando la
técnica del cuestionario, habiendo realizado previamente una investigación exploratoria
mediante entrevista con el gerente propietario de la empresa GAMA.

4.2. ANÁLISIS CUALITATIVO

En función a las entrevistas realizadas ayudo a llegar al fondo del problema de la

investigación, donde el plan de marketing es importante para la empresa para poder
tomar buenas decisiones.

4.2.1. Problema de Decisión Gerencial

El problema de decisión gerencial que se plantea es el siguiente:

¿Cómo deberá la empresa GAMA incrementar sus ventas?

4.2.2. Problema de Investigación de Mercado

El problema de Investigación de mercado que se presenta es:

63
Determinar los factores que influyen en la disminución de las ventas de ropa deportiva
de la empresa GAMA

4.2.3. Pregunta de Investigación

¿De qué manera repercute el plan de marketing en el incremento de las ventas?

4.2.4. Hipótesis

H1: EL desarrollo de un plan de marketing incrementa las ventas de ropa deportiva de

la empresa GAMA.

4.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Dentro del diseño de investigación, utilizamos la investigación exploratoria para

recolectar información cualitativa primaria, y la investigación concluyente (descriptiva),
la cual nos va a permitir probar hipótesis y recolectar información cuantitativa primaria,
ambas investigaciones las veremos con más detalle a continuación:

 Investigación exploratoria.- La investigación exploratoria nos permitió formular

y comprender con más precisión el problema de investigación, así mismo nos
condujo al conocimiento de las posibles causas que afectan a la disminución de
las ventas de los productos que ofrece la empresa GAMA, como también al
análisis de un plan de marketing que permita mejorar la demanda de ropa
deportiva, de acuerdo a los criterios analizados en las tareas involucradas (análisis
con quien toma decisiones, análisis de datos secundarios, investigación
cualitativa).
 Investigación descriptiva.- La investigación descriptiva consiste en llegar a
conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la
descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se
limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las
relaciones que existen entre dos o más variables, utiliza técnicas para recopilar
información, en nuestro estudio de la empresa GAMA utilizaremos la técnica de
encuesta, que trata de un cuestionario estructurado, donde se encuentra un

64
 conjunto de preguntas y sus respectivas respuestas que brindan información para
dar solución a nuestro problema de investigación y asimismo confirmar a nuestra
hipótesis.
Esta encuesta estará aplicada a nuestro mercado meta (niños, jóvenes o adultos)
mediante la aplicación de un cuestionario.

 Escalas de medición para el cuestionario.- Sobre la base de las escalas y la

necesidad de información, se elaboró un cuestionario estructurado, dirigido a los
clientes potenciales de los productos que ofrece y comercializa la empresa
GAMA en estudio. El cuestionario aplicado en la presente investigación se
muestra en el (Anexo Nº4).

4.4. RECOPILACION DE DATOS

La población considerada para la presente investigación de mercados, está conformada

por aquellas personas distribuidas en la ciudad de Tarija y que se encuentran en el rango
de edad de 14 a 50 años, de acuerdo a la agrupación de edades del Departamento de
Tarija , la misma que alcanza un total de 125.870 personas. (Ver anexo N°5)

La población meta está definida de la siguiente manera:

 Unidades de muestra: Personas que viven en la ciudad de Tarija, dentro

del rango de edad de 14 a 50 años.
 Elementos: Hombres y mujeres de diferentes ocupaciones (Estudiantes,
trabajadores dependientes, trabajadores independientes, amas de casa; en
general personas con poder adquisitivo).
 Extensión: Ciudad de Tarija.
 Tiempo: Período de encuesta: El tiempo para la ejecución de la encuesta
tendrá una duración de dos días para evitar posibles errores que se puedan
dar.

65
  Determinación del Marco de la Muestra

Dónde:

no= Muestra provisional

n=Tamaño de la muestra definitiva

N= Tamaño de la población

ZE/2= Nivel de confianza dentro la tabla de distribución

e=Error permitido

p=Probabilidad de éxito

q=Probabilidad de fracaso

Datos

N = 125.870

n= ?

p = 0.50

q = 0.50

ZE/2= ( 1 – 0.92 ) = 1.76

e = 0.08

66
 Mediante la estratificación se determinó el número de encuestas por rango de
edades. El levantamiento de información se realizó en la ciudad de Tarija de las
personas que figuran entre la edad de 14 a 50 años (Ver anexo Nº5), de una
población total de 125870, datos obtenidos del INE de las proyecciones para el
2012. Como se ve a continuación:

Datos:

Nh: Nº de personas según rango de edades

N: Nº de Población Total

no: Nº de Encuestas

nh: Nº total de encuestas por rango de edades

Cuadro Nº16

NÚMERO DE ENCUESTAS POR RANGO DE EDADES

Rango de Edades Nh Nh/N Nh/N*(no) nh

De 14 a 20 años 34531 0,2743386033 33,194970 33
De 21 a 30 años 41327 0,3283308175 39,728028 40
De 31 a 40 años 28988 0,2303011043 27,866433 28
De 41 a 50 años 21024 0,1670294748 20,210566 20
TOTAL 125870 1 121
Fuente: Elaboración Propia

Los resultados de las encuestas realizadas se verán detalladamente en anexo Nº 6.

67
4.5. DEMOSTRACIÓN DE LA HIPÓTESIS

CUADRO Nº17

DEMOSTRACIÓN DE HIPÓTESIS

HIPÓTESIS La elaboración de un plan de marketing permitirá el

incremento de las ventas y el desarrollo de la empresa GAMA
INDICADORES Ingresos anuales, medios o acciones de comercialización.
INDICES Registro de ingresos anuales de la empresa, verificación de la
comercialización externa de la empresa.
FUENTES DE Empresa GAMA, mercado meta.
INFORMACIÓN
TÉCNICA Revisión documentaria, encuesta, observación directa, entrevistas
UTILIZADA personales, investigación exploratoria.
RESULTADO Según la información recopilada no existe un plan de marketing que
mejore las ventas y comuniquen la existencia de los productos de la
empresa, existe desconocimiento en los clientes e indiferencia a
acceder al producto.
Fuente: Elaboración propia

Como se observa en el cuadro No 17, con base en la información recabada en el proceso

de investigación de mercado, a través del procesamiento, análisis e interpretación de la
información se confirma la hipótesis, demostrando de esta manera que la inexistencia de
un plan de marketing en la empresa GAMA provoca desconocimiento en los clientes
potenciales a cerca de los productos que brinda la empresa, generando así una
disminución de la demanda de ropa deportiva en la empresa el cual se ve reflejada en los
ingresos de ventas ya mencionados anteriormente.

68
4.6.ELABORACION DE LA MATRIZ FODA

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 La empresa GAMA es bastante  Aprovechar su amplia capacidad de
competitiva en cuanto a precio, lo que producción para captar grupos numerosos de
le permite tener un margen de poder clientes.
aumentar sus ingresos en relación a su  Diseñar un plan de marketing para persuadir
competencia. la compra de los productos GAMA.
 Cuenta con una capacidad de  Aprovechar los precios bajos como una
producción de los productos deportivos, ventaja competitiva para atraer a los clientes
lo que permite abastecer la mayor parte hacia la empresa.
de la demanda de pedidos.  El incentivo del gobierno hacia el deporte,
 Existe una diversidad de productos, los como una forma de vida sana.
cuales se elaboran a gusto y preferencia
del cliente.
 El personal operativo de la empresa
cuenta con una formación técnica en el
área de corte confección.
DEBILIDADES AMENAZAS
 La ubicación de la empresa GAMA es  La inestabilidad político – social en la que
poco transitable, lo que conlleva al nos hemos visto inmersos en los últimos
desconocimiento de la misma. años, genera incertidumbre.
 No existe capacitaciones para el  El incremento de la competencia en los
personal de la empresa. últimos años ha reducido la demanda en la
 La carencia de una investigación de empresa GAMA.
mercado, que identifique los segmentos  La pésima situación económica del país, que
estratégicos para la empresa GAMA. influye en la adquisición de un producto.
 La carencia de un plan de marketing
orientado a captar mayores clientes para
la empresa.

 El centralismo en la toma de decisiones

por parte del propietario de la empresa.

69
4.7.CONCLUSIONES GENERALES

Después de recabar la información pertinente y realizar la investigación de mercado

podemos concluir:

 Nuestra hipótesis es la solución a nuestro problema de investigación, en base a la

información recopilada podemos confirmar que un plan de marketing es de gran
importancia para la empresa, ya que es un guía de comercialización para la
rentabilidad del producto y para generar una imagen tanto de la empresa como
del producto, de esta manera pueda avalar las acciones de la empresa y se pueda
dar a conocer con facilidad a los clientes potenciales.
 El marketing es considerado más que una función de negocios, es una filosofía
que guía a toda la organización, sin embargo todavía existen algunas empresas
que consideran de poca importancia ejercer el marketing para mejorar su
negocio.
Asimismo se comprueba que la empresa GAMA no reconoce la importancia del
marketing al no realizar investigación mercado que le dé a conocer las
necesidades de los clientes actuales y potenciales.
 La empresa GAMA se encuentra con un mercado que desconoce los productos
que brinda.
 La televisión, radio e internet son considerados como los medios de
comunicación masivos que los clientes actuales y potenciales utilizan para
informarse.
 Por tal razón es importante desarrollar un plan de marketing, que proporcione
dirección y enfoque a la marca, producto, empresa hacia el mercado meta.
 Lo que se pretende ahora, con un plan de marketing es lograr una mayor
información en los clientes potenciales y de crear una buena imagen ante clientes
actuales y potenciales, y de esta manera mejorar la demanda de los productos que
ofrece GAMA para incrementar las ventas y fortalecer el crecimiento de la
empresa.

70
 CAPITULO V

PROPUESTA

5.1.INTRODUCCIÓN

El presente proyecto de investigación nos permitió identificar los problemas que

atraviesa en la actualidad la empresa GAMA, pudiendo de esta manera proponer un plan
de marketing, que vaya a dar solución al problema identificado:

“La inexistencia de un plan de marketing”.

La empresa “GAMA” en la actualidad carece de un plan de marketing que conduzca

eficazmente al cumplimiento del objetivo propuesto por la empresa, lo que repercute en
el desconocimiento del producto y así mismo el gerente de la empresa reconoce el poco
crecimiento de la demanda de los productos de ropa deportiva y ahora una disminución
de la misma.

Una vez realizada la investigación con los datos obtenidos se pudo llegar a la conclusión
de que los clientes potenciales realizan las compras de ropa deportiva en tiendas
particulares céntricas, por la ubicación de la misma, por la calidad y variedad de
modelos, como así también por los precios, aspectos que despiertan el interés de los
clientes.

Un plan de marketing permitirá a la empresa incrementar sus ventas, dando a conocer el

producto de una forma más óptima a los clientes potenciales, asimismo llegar a un
mayor número de clientes meta, de manera tal que pueda mejorar la demanda de ropa
deportiva y de esta manera cumplir con el objetivo propuesto por “GAMA”.

De esta manera el diseño de un plan de marketing contribuirá al buen desempeño de la

empresa GAMA, para esto es necesario definir claramente las acciones que debe seguir
cada uno de los componentes al momento de poner en práctica en la empresa.

71
5.2.DETERMINACIÓN DEL PLAN A SEGUIR

 Penetración de mercados

El presente plan pretende aumentar la participación del mercado por medio de un

esfuerzo en la comercialización. Esto requiere aumentar las ventas en el mercado actual
mediante acciones que respalden el área publicitaria.

Se ha estructurado la visión, misión y un conjunto de objetivo, los que se constituyen en

factores importantes que orientaran al proceso de cambio en la empresa productora y
comercializadora de prendas deportivas GAMA.

5.3.VISIÓN

Para cualquier empresa, la visión que pueda tener hacia el futuro es de vital importancia,
ya que mediante esta es posible alcanzar los resultados deseados por el gerente
propietario de GAMA, misma que definimos a continuación:

Lograr ser una empresa líder en la producción y comercialización de prendas

deportivas, con excelente imagen dentro del sector de manufactura, de manera que
satisfaga de forma eficiente las necesidades del cliente, ubicándose en los primeros
sitúales del sector en la ciudad de Tarija.

5.4. MISIÓN

La misión se refiere a que la empresa satisfaga mediante los productos producidos de

forma eficiente a los compradores de los productos de prendas deportivas de la empresa
gama en la ciudad de Tarija. La misión propuesta para gama es como sigue:

Ofrecer prendas deportivas que satisfaga las necesidades de los clientes actuales y
potenciales, poniendo a su disposición todo su potencial tecnológico, humano y
económico para lograr una cuota de mercado en la ciudad de Tarija, que le permita

72
lograr la rentabilidad sostenible y su permanencia a largo plazo a partir del año 2013
hacia adelante.

5.5. OBJETIVOS

El establecimiento de objetivos convierte a la misión y a la dirección en resultados de

conducta planeados. Ellos enfocan la atención y la energía hacia dónde quiere llegar la
empresa GAMA en la ciudad de Tarija.

Objetivo general

Mejorar la participación en el mercado de los productos elaborados en la empresa gama,

para incrementar así los niveles de venta actuales.

Objetivo específico

 Establecer una unidad de comercialización de los diferentes productos que se

elaboran, la misma que sea de fácil acceso para que el mercado pueda conocerlos
y/o adquirirlos.
 Dar a conocer las diferentes variedades de productos que son elaborados por la
empresa gama, mediante una estrategia de promoción y publicidad.
 Mejorar y reforzar la promoción de ventas de los diferentes productos que se
elaboran en la empresa sujeta a estudio.
 Alcanzar un crecimiento del 10% de participación en el mercado después de un
año de la implantación del plan de marketing para la empresa GAMA de la
ciudad de Tarija.
 Proporcionar nuevos productos adicionales que satisfagan eficazmente a los
usuarios.
 Lograr una mejor imagen con los clientes a partir de la gestión 2013.

73
  Lograr que los usuarios de los productos que presta la competencia se convierta
en usuario de la empresa GAMA.
 Consolidar la lealtad de la clientela actual para impedir que se pasen a la
competencia brindando productos novedosos y a un buen precio.
 Lograr que los actuales usuarios de los productos que ofrece GAMA utilicen con
mayor frecuencia a través de una estrategia de promoción.
 Contar con personal capacitado para ofrecer productos de calidad.

5.6.ACCIONES PARA EL ÁREA COMERCIAL (MEZCLA COMERCIAL)

5.6.1. Producto
Considerando la tecnología con la que cuenta la empresa, misma que le permite una
mayor flexibilidad en la producción de distintas clases de ropa deportiva, se debe
mantener la actual cartera de productos y también fabricar nuevos productos.

El producto que ofrecerá la empresa gama, perfeccionara constantemente la calidad,

fabricado bajo el cumplimiento de especificaciones técnicas (clases, tamaños, medidas)
y servicios complementarios, como el serigrafiado y bordado en las prendas deportivas.
Asimismo GAMA deberá actualizar su gama de productos de acuerdo a la tendencia de
la moda y adaptándose a los cambios de las necesidades de los clientes actuales y
potenciales.

Se propone que la empresa debe comercializar y distribuir sus productos en diferentes

puntos de ventas para así poder ser más accesibles, para dar a conocer de una mejor
manera la calidad y variedad de los productos, ya que los consumidores actuales que
adquirieron los productos están convencidos de que son de productos exclusivos a
precios accesibles.

74
Se propone también:

 Servicio de asesoramiento en la compra, para maximizar el valor percibido. En

la unidad de comercialización, se contará con una persona idónea en el área de
atención al cliente, la misma que tendrá también el conocimiento necesario para
brindar correcta asesoría a cualquier persona que pueda aproximarse a la unidad,
en cuanto a sus necesidades y preferencias con respecto a la comercialización de
los productos elaborados por la empresa, ya sea para realizar el pedido al gusto y
preferencia del cliente o ver la variedad que ofrece la empresa. El cliente
conocerá la gama de productos que se elaboran, sus respectivas características y
con la asesoría mencionada seleccionará el producto compatible con sus
necesidades y preferencias.

 Servicio de post venta, que consistirá en el serigrafiado y bordado de los

productos (poleras, buzos, chamarras, cortos, conjuntos deportivos, entre otros).
Se pondrá a disposición y a elección del cliente, un funcionario encargado del
correcto serigrafiado y bordado de los productos como: poleras, conjuntos
deportivos, cortos, y otros. Según las necesidades del cliente, este servicio será
otorgado a clientes interesados.

5.6.2. Plaza
Se propone implementar una unidad de comercialización, para la exposición y venta.
Esta unidad debe estar al alcance del mercado meta, en la cual pueda exponer
permanentemente los productos que se elabora en la empresa GAMA, y en la que los
clientes puedan realizar sus pedidos según sus gustos y preferencias y con el
asesoramiento correspondiente.

Con la distribución la empresa productora y comercializadora GAMA podrá hacer llegar

el producto al consumidor de una manera más accesible. Pero no solo se tiene que tomar

75
en cuenta los puntos de venta disponible sino también la ubicación, el tamaño y el
ambiente del lugar. La distribución es un factor importante para la comercialización del
producto y la penetración en el mercado.

La empresa productora y comercializadora GAMA en la ciudad de Tarija tiene un

posicionamiento bajo debido a que recién se está haciendo conocer como se muestra en
el trabajo de campo, no tiene una gran participación en el mercado, debido a que solo
cuenta con un punto de venta que se encuentra en el mismo sitio de producción, donde la
atención es de lunes a viernes de 9:00 am a 12:00 pm y 3:00 pm a 8:00 pm y sábados de
9:00am a 12:00 pm. Por lo que se sugiere poner un punto de venta en el centro de la
ciudad específicamente en la calle Gral. Trigo entre Bolívar y Domingo Paz para que el
producto este más accesible a los consumidores y se dé a conocer de una mejor manera.

Para poder llegar al consumidor de una manera más eficiente se tiene que tener un buen
canal de distribución para que el producto sea accesible para el cliente como se ve a
continuación:

Figura Nº3

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

PUNTO DE
VENTA Tienda
en el centro de
Consumidor
Producto la ciudad (calle
Final
Gral. Trigo
entre Domingo
Paz y bolivar)

Fuente: Elaboración Propia

76
Empresa GAMA tiene que implementar un nuevo punto de venta en el centro de la
ciudad (Calle Gral. Trigo entre Domingo Paz y Bolívar) para poder ampliar su
distribución es aconsejable esta opción puesto que por el centro de la ciudad es uno de
los lugares que tiene mayor concurrencia de los consumidores, la inversión que tendrá
que hacer la empresa es para implementar este punto de venta el cual es la siguiente:

 En Alquiler: Un punto de venta en el centro de la ciudad tiene un costo

aproximado de 250 dólares americanos con un contrato de 3 meses, debido a que
tiene que estar en un lugar más vistoso y más accesible.

En dicho punto de venta se recomienda contar con:

 Agente de venta

Encargado/a (Agente de Venta):

Disponibilidad para trabajar Tiempo Completo

Funciones:

 Dar a conocer la gama de productos que ofrece la empresa

 Atender consultas sobre los productos de comercialización
 Informar sobre las promociones de los productos que se ofrecen
 Registrar pedidos
 Reportar pedidos

Habilidades requeridas:

 Amabilidad
 Responsabilidad
 Buena presencia
 Facilidad de palabra y orientación de servicio
 Iniciativa

77
 El cual debe contar con una remuneración de 1.000 Bolivianos, y el horario de
atención será de lunes a sábado en horarios de 8:00 am a 12:00 pm y de 15:30 pm a
20:00 pm, el cual estará dedicado únicamente en la atención del cliente ofreciendo y
mostrando de la mejor manera la diferente gama de productos que realiza y como
también los pedidos a gusto del cliente.

La empresa productora y comercializadora GAMA al implementar este nuevo punto

de venta en el centro de la ciudad, dará a conocer de una mejor manera a su empresa
como también de los productos que produce y así ser más accesibles para los
consumidores.

5.6.3. Precio
Dadas las consideraciones anteriores, se debe reconsiderar y restablecer los precios,
según los costos que implica disponer de una unidad de comercialización
estratégicamente ubicada en el mercado local.
Se propone implementar una política de precios el cual servirá de criterio como se
propone a continuación:
Cuadro Nº 18
Políticas de Precios
Acción Participación
Determinar el precio de venta Responsable de producción, comercialización,
(reestructuración de los costos, considerar administración.
todos los costos incurridos).
Analizar la influencia del precio en la Responsable de producción, comercialización,
decisión de la compra. administración.
Analizar la relación precio-calidad-imagen Responsable de producción, comercialización,
del producto. administración.
Diferenciación de precio(% de descuento) Responsable de producción, comercialización,
administración.
Evaluar el precio de la competencia. Responsable de producción, comercialización,
administración.
Evaluar los diferentes gastos que genera el Responsable de producción, comercialización,
producto. administración.
Fuente: Elaboración propia

78
El objetivo del precio será incrementar la participación del mercado aprovechando la
ventaja competitiva con la que contará la empresa GAMA, es decir aprovechar que el
precio es inferior al resto de la competencia; de esta manera podrá ganar clientes a los
competidores. Actualmente la empresa determina sus precios de acuerdo a la oferta y la
demanda del mercado y los costos que implica producir estos.

5.6.4. Promoción
La promoción es una de las herramientas más importantes del presente plan de
marketing, debido a que en anteriores gestiones en la empresa GAMA no se empleó
los instrumentos de promoción y es así que no se dio a conocer los productos.
La tarea fundamental de la promoción será informar, creando interés hacia este tipo
productos (prendas deportivas) e incentivar su uso.
Elementos de la promoción:
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Venta personal
 Relaciones públicas

5.6.4.1.Publicidad
Con esta estrategia se pretende llegar a todos los consumidores, elaborar una campaña
publicitaria para dar a conocer las ventajas y beneficios que ofrece “GAMA”.

Tácticas

 Mejorar el logotipo
 Establecer un slogan
 Crear a través de los diferentes medios anuncios modernos que transmitan una
imagen diferente.
 Utilizar medios de comunicación masiva que permitan llegar al mercado objetivo
efectivamente.

79
Tema de la campaña:

El tema de la campaña se basara en informar, ofrecer las ventajas y beneficios de

los productos de la empresa para diferenciarlos de la competencia, utilizando los
principales atributos del producto como: precio, variedad de modelos, calidad del
servicio, entrega a tiempo del producto, entre otros.

Selección del slogan:

El slogan va dirigido a los clientes exigentes en cuanto a la variedad de modelos

del producto se refiere. Por esta razón el slogan de la empresa “GAMA” es:
“LÚCETE AL MUNDO” como se ve a continuación:

Figura Nº 4

Slogan de la empresa GAMA

Diseño del logo: Actualmente el logo utilizado por la empresa se describe con el nombre
de la empresa de color llamativo y atractivo, por lo que se establece para esta campaña
conservar el logo con sus mismas características, pero agregándole algunos cambios con
el fin de mejorar el diseño, tales como en la forma y en el diseño de las letras.

80
Redacción de textos para las diferentes piezas publicitarias:

 Diseño de un comercial de televisión: El comercial por televisión tiene el

propósito de informar los productos que brinda la empresa mediante imágenes, el
mensaje a comunicar tendrá relación con los productos que se ofertan. El
comercial se emitirá por el canal 39 PLUS TV será un pase al día, en el horarios
de 13:00-13:30, y tendrá una duración de 37 segundos.

 Diseño de un comercial de radio: El comercial de radio tiene el propósito de

informar al público de una manera dinámica sobre los beneficios que ofrece la
empresa para tratar de captar su atención e incentivarlos a buscar más
información. Por consiguiente el mensaje que se trasmitirá al cliente de la
variedad de prendas deportivas confeccionadas en Departamento Tarija
incentivando consumir lo nuestro y de esta manera lograr diferenciarlo de la
competencia, se dejara al talento del locutor para que improvise de acuerdo a su
estilo. Se escogió para este comercial, Radio Fides 89,1 FM específicamente el
programa del deportivo para llegar al público que tiene más interés en el deporte
como también a todo a diferente público que escucha la audiencia, se dará 1 pase
diario en los horarios de 11:30-12:00 con una duración de 30 segundos.

81
 Cuadro Nº 19

PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN MASIVA

PRESUPUESTO PUBLICITARIO POR LA RED PLUS TV

Costo por Total Pases al
segundos segundos día
Concepto Canal Horario días Total
en Bs

Jingles PLUS TV 13:00 0.55 37 1 78 1,587.3

Bs

Total Bs. 1,587.3 Bs

Fuente: Elaboración Propia

Los costos se muestran en el anexo Nº7.

Cuadro Nº 20

PRESUPUESTO PUBLICITARIO POR RADIO FIDES 89,1FM

Costo Total Total
trimestral segundos días
Concepto Radio Horario Pases Total
en bs

Anuncio Fides 11:30a12:0 1,350 1 30 90 1,350.00

publicitar 0
io

Total Bs. 1,350.00

Fuente: Elaboración Propia

Los costos se muestran en el anexo Nº 8.

La publicidad por radio y por televisión se efectuará durante tres meses; Abril, Mayo,
Junio.

82
La publicidad que se difundirá en los distintos medios seleccionados para el efecto,
además de ser de corta duración (por la poca atención que pone la gente a anuncios
largos y por el precio alto que implica hacerlos de este modo), deben resaltar todas las
cualidades que diferencian a nuestro producto del resto, y dar a conocer estos atributos a
los consumidores reales y potenciales.

Los términos en los que debe enmarcarse la publicidad y reflejen los atributos de
nuestros productos son:

 Modelos exclusivos
 Precios accesibles
 Calidad
 Entrega a tiempo

5.6.4.2. Promoción de Ventas

El objetivo de la promoción de ventas será incrementar la participación del mercado

aprovechando la ventaja competitiva con la que contará la empresa GAMA, es decir
aprovechar que el precio es inferior al resto de la competencia; de esta manera podrá
ganar clientes a los competidores. Actualmente la empresa determina sus precios de
acuerdo a la oferta y la demanda del mercado y los costos que implica producir estos, sin
embargo se propone las siguientes alternativas:

Descuentos y Rebajas de Precios

 Descuentos por volúmenes de ventas, están destinados a grupos de clientes que

realicen convenios con la empresa los cuales compren el producto solo de la
empresa como es el caso de colegios, instituciones, asociaciones deportivas, etc.
Los mismos tendrán un descuento del 5% a 8% del precio de venta al por mayor
considerando la cantidad de compra.
 El descuento de temporada, se lo efectuará en época donde exista menor
demanda, principalmente en los meses de mayo, junio, julio con un descuento del

83
 10% a 15% de los precios unitarios, con el fin de superar las ventas que
disminuyeron estos últimos meses.
 Cupones de descuento, se obsequiará a la población tarijeña cupones stickers de
descuento de 20% sobre las prendas deportivas que oferta GAMA esta acción se
realizara cada 3 meses, con el objeto de hacer conocer la empresa. Estos cupones
stickers tendrá una duración de un mes.
Características del cupón stickers:

 Contenido: Logo, modelos deportivos, dirección y teléfono de la

empresa.

CUADRO Nº21

PRESUPUESTO DE CUPONES ADHESIVOS

Cantidad BASE ALTURA DESCRIPCION PRECIO PRECIO

cm UNITARIO TOTAL
(Bs) (Bs)

100 7,00 5,00 Impresión de 0,50 50,00

adhesivo full
color, calidad
1440 Dpis
Total Bs. 50,00
Fuente: Elaboración Propia

Los costos detallados de los cupones adhesivos se encuentran en el anexo Nº9.

84
5.6.4.3. Plan de eventos y experiencias

OBJETIVOS

 Dar a conocer los productos que ofrece la empresa a la población tarijeña.

 Desarrollar una buena imagen de la empresa frente a su público.
 Promover el deporte tarijeño.

MEDIOS Y ACCIÓN

 Feria educativas: Esta feria será realizada el día del desafío el 30 de mayo,
donde se invitara a todos los colegios a participar en esta exposición donde el
tema a exponer será DEPORTE - SALUD - VIDA en el que se promoverá una
vida sana con la práctica de la actividad física y deportiva en beneficio de la
salud.
 Carrera pedestre: Esta carrera se realizara el día del peatón 3 de septiembre
donde toda la población tarijeña estará cordialmente invitada para poder
participar. Esta actividad tendrá la finalidad de promover el deporte la recreación
y esparcimiento para las familias.
La empresa como una de las patrocinadoras del evento del día del peatón que se
realiza todos los años, contara también con los patrocinios de PIL TARIJA en la
donación de karpiles para los participantes y también la participación de la cruz
roja.

 Participación feria EXPOSUR: Tomando en cuenta el objetivo de la feria

Exposur, que es el de promover y difundir la oferta y demanda multisectorial de
las empresas e industrias de productos y servicios del departamento de Tarija, en
un contexto local, nacional e internacional, con la participación y articulación de
instituciones públicas, sector privado, universidades y sociedad civil, para
mejorar la competitividad y diversificación de los sistemas y factores de
producción, personal, financieros, tecnológicos y de mercados, ecológicamente
sustentables y socialmente responsables. Se propone a la empresa GAMA,

85
 participar en la feria Exposur 2013 para dar a conocer la existencia y ubicación
de las instalaciones donde se elabora la variedad de productos que ofrece la
empresa GAMA, así mismo promocionar a través de la exposición de afiches y
entrega de cupones de descuento a toda la población que visite el stand.
El stand estará ubicado en el pabellón cercado en un ambiente de 5,5 metros
cuadrados.

Cuadro Nº 22
PRESUPUESTO PARA LOS EVENTOS Y EXPERIENCIAS
Expresado en Bs.
N° ACTIVIDAD CANTIDAD COSTO COSTO COSTO
UNITARIO TOTAL TOTAL
PARCIAL POR
ACTIVIDAD
1 Plan de eventos y - - - 1415,00
experiencias
2 Feria educativa el día del 5 50,00 250,00
desafío patrocinar el sonido
(amplificación) (5
horas/50bs hora),
3 Carrera pedestre el 5 50,00 250,00
patrocinio del evento en el 3 30,00 90,00
día del peatón se realizará
todos los años se pretende
patrocinar el sonido
(amplificación) (5
horas/50bs hora), y 3
medallas a los tres primeros
ganadores en la competencia
como también prendas
deportivas y cupones de
descuento a los 10 primeros
en llegar a la meta el tema
será DEPORTE-SALUD-
VIDA
4 Costo de asistencia a la feria 5,5m2 150 825,00
EXPOSUR (alquiler stand
pabellón Cercado 5,5 m2 *
150 Bs)

TOTAL 1415,00
Fuente: Elaboración propia

86
5.6.4.4. Relaciones públicas

5.6.4.4.1. Público interno: Empleados

Objetivos

 Conseguir que los empleados se sientan parte fundamental de la empresa, y que

la producción de productos de calidad, la generación de un buen ambiente de
trabajo depende en gran medida de su colaboración y como consecuencia a ello
reciben una mejor retribución.
 Buscar la satisfacción y el compromiso del empleado, que se muestre en una
buena conducta, fidelización a la empresa e interés en el bien estar de los
clientes.
 Lograr que el empleado se identifique con el cliente para ofrecerle una atención
amable y un producto de calidad.

Medios y Acciones:

Impartir un curso de inducción a la empresa que incluya los siguientes temas:

 Bienvenida al personal y Conocimiento de la empresa (visión, misión, dirección

e historia de la empresa).
 Conocimiento de las actividades y responsabilidades de su puesto.
 Beneficios que brinda la empresa.
 Presentación del personal
 Integración con el resto de los empleados (actividades deportivas).
 Capacitación constante a los empleados, donde tengan oportunidades de
desarrollar sus habilidades y conocimientos.
 Sistema de reconocimientos que promuevan una mejor actitud y desempeño de
los empleados ante los clientes, ante la empresa y ante sus compañeros.

87
Evaluación:

 Jefes: El jefe deberá evaluar constantemente a los empleados de la empresa a

través de la observación directa, se evaluara aspectos como; la conducta, la
creatividad, el trabajo en equipo, puntualidad, lealtad, honestidad, capacidad
de realización, capacidad de relaciones interna y externa, conocimiento del
negocio y el interés positivo hacia la empresa en base a una escala del 1 al
10, posteriormente se seleccionara al empleado que haya obtenido el mejor
rendimiento y se procederá a su recompensa. Esta evaluación durara un año
para su respectiva recompensa.

Programa de reconocimientos

Elaborar un programa de reconocimientos que promuevan una mejor actitud y

desempeño de los empleados ante los clientes, ante la empresa y ante sus compañeros.

El empleado del año será premiado con un bono por desempeño que consistirá un mes
de salario adicional.

88
 Cuadro Nº23

PRESUPUESTO GENERAL
Expresado en (Bs)

PLAN DE RELACIONES PUBLICAS; PUBLICO INTERO

N° ACTIVIDAD CANTIDAD COSTO COSTO COSTO
UNITARIO TOTAL TOTAL POR
PARCIAL ACTIVIDAD
Bienvenida al personal y - - - -
1
Conocimiento de la empresa (visión,
misión, dirección e historia de la
empresa).
2 Conocimiento de las actividades y - - - -
responsabilidades de su puesto
3 Integración con el resto de los
empleados. (Actividades deportivas)
Trofeo deportivo 1,00 130,00 130,00
Medallas deportivas 5,00 4,00 20,00 150,00
4 Capacitación continua a los
empleados, donde tengan
oportunidades de desarrollar sus
habilidades y conocimientos
Capacitador (propietario de la empresa) 1,00 - -

Manuales de Capacitación 10,00 3,00 30,00 30,00

5 Sistema de reconocimientos que
promuevan una mejor actitud y
desempeño de los empleados ante los
clientes, ante la empresa y ante sus
compañeros (empleado del año).

Bono al mejor empleado del año. 1,00 500,00 500,00 500,00

TOTAL PRESUPUESTO NECESARIO PARA LA ACCION 680,00
Fuente: Elaboración Propia.

89
5.6.4.4.2. Público externo
Objetivos

 Ser reconocidos por nuestros clientes, como una empresa que ofrece las
prendas deportivas, y con un trato cordial y amable.
 Lograr que los clientes valoren la calidad y la autenticidad del producto.
 Posicionar una buena imagen de la empresa en los clientes.
 Promover la empresa para crear una base amplia de clientes.

Medios y acciones

Campaña de publicidad en medios impresos (páginas amarillas en las guías telefónicas y

en internet, revistas de publicidad).

Mensajes clave:

Características del producto: Calidad.

Variedad de productos y ubicación de la empresa

Slogan: “LÚCETE AL MUNDO”

Medios:

 Páginas amarillas en guías telefónicas: El anuncio de la empresa saldrá en las

páginas amarillas de la guía telefónica de COSSET, esta contendrá un espacio de
10x6 cm donde se mostrara los productos de la empresa, el slogan y la ubicación
de la empresa.
 Páginas amarillas en Internet: El anuncio a de la empresa saldrá en las páginas
amarillas por internet a todo público.
 Creación de una página web: El anuncio será accesible para todo público en
general, en el cual se podrá ver a través de este anuncio las variedades de ropa
deportiva que ofrece GAMA.
 Catalogo publicitario: Este catálogo será distribuido en todos los colegios,
empresas públicas y privadas, club deportivos. Tendrá un tamaño de 14 x 21 cm.
En este catálogo publicitario se ofertara la variedad de productos, contendrá datos

90
 con los que se caracteriza la empresa (misión, visión, objetivos, slogan, dirección
y teléfono).
 Trípticos: A través de esta herramienta de publicidad, se dará a conocer los
productos elaborados por la empresa. Tendrá un tamaño de 21,59cm x 27,94cm
(carta). Estos trípticos serán distribuidos en diferentes partes de la ciudad.

Cuadro Nº24
PRESUPUESTO DE AVISO EN PÁGINAS AMARILLAS EN LAS GUÍAS
DE COSSETT

Tamaño del aviso Costo anual Bs Total

10 cm de ancho
700 700 Bs.
6 cm de alto

TOTAL Bs. 700

Fuente: Elaboración propia

Cuadro Nº 25

PRESUPUESTO DE AVISO EN PÁGINAS AMARILLAS INTERNET

Tamaño del aviso Costo anual Bs Total

10 de ancho
190 190 Bs.
6 de alto

TOTAL Bs. 190

Fuente: Elaboración propia

91
 Cuadro Nº26

PRESUPUESTO DE AVISO EN CATALOGO PUBLICITARIO

Tamaño del aviso Costo Unitario Cantidad Total

21 cm de alto
5
200 unidades 1,000.00 Bs.
14 cm de ancho

TOTAL Bs. 1,000.00

Fuente: Elaboración propia

Cuadro Nº27

PRESUPUESTO DE AVISO TRIPTICO

Tamaño del aviso Costo Unitario Cantidad Total

21,59 cm de alto
1 Bs
200 unidades 200.00 Bs.
27,94 cm de ancho

TOTAL Bs. 200.00

Fuente: Elaboración propia

El costo del tríptico se detalla en el anexo Nº10

5.7. DESARROLLO DE LAS ACCIONES PROPUESTAS EN EL PLAN DE

MARKETING
A fin de conseguir los objetivos propuestos y valiéndonos de las herramientas del
plan de marketing como las del marketing mix: producto, precio, distribución,
promoción, relaciones públicas, hemos desarrollado un cuadro de acciones que
combinan estas herramientas, como se observa a continuación.

92
 Cuadro Nº 28

DESARROLLO DE LAS ACCIONES PROPUESTAS EN EL PLAN DE

MARKETING

TIEMPO DE DURACIÓN DE LAS ACCIONES PROGRAMADAS

ACCIONES

Implementación de un nuevo punto de venta

en el centro de la ciudad en alquiler.
Abril

Abril, Mayo, Junio Publicidad en televisión y radio.

Abril, Julio, Octubre y Diciembre Cupones de descuento del 20%

Mayo, Junio, julio Descuento por temporadas del 10% al 15%

de la ropa deportiva.

30 de Mayo Feria Educativa

3 de Septiembre Carrera pedestre

9 al 18 de Noviembre Participación en la feria EXPOSUR

De Abril 2013 a Marzo 2013 Publicidad en páginas amarillas en Internet

Publicidad en páginas amarillas en la guía

telefónica de COSETT.
De Enero a Diciembre

Abril a Marzo Catalogo y trípticos

Diciembre Actividades con el personal de la empresa.

Abril Publicación de Página web

Fuente: Elaboración propia

93
5.8.DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO TOTAL DEL PLAN DE MARKETING

Cuadro Nº 29
PRESUPUESTO TOTAL ANUAL
DEL PLAN DE MARKETING
N° DETALLE COSTO TOTAL %

1 Alquiler de un punto de venta 20,880.00 Bs. 52,1%

2 Sueldo de personal de Ventas 12,000.00 Bs. 30%

2 Publicidad ( Radio y televisión) 2,937.3 Bs. 7,33%

3 Promoción de ventas (cupones) 50.00 BS. 0,12 %

3 Relaciones públicas (internas y externas) 4,185.00 Bs. 10,45%

TOTAL 40,052.30 Bs. 100%

Fuente: Elaboración propia

El presupuesto total para el plan de marketing de la empresa “GAMA” es de Bs.

40,052.30

En el presente cuadro Nº 29, se puede observar que el alquiler de un punto de venta,

requiere de una mayor inversión anual de 20,880.00 Bs, que equivale con un 52,1%
seguido de una inversión en el sueldo del personal de 12,000.00 Bs con un 30% del
total del presupuesto anual del plan de marketing.

Cuadro Nº 30
PROYECCIÓN DE INGRESOS
DEL AÑO 2012 AL 2016

AÑOS AÑO 2012 AÑO AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016
2013

Ingresos proyectados 381,888.00 420.076.8 462.084.48 508.292.92 559.122.21

% Incrementos 0% 10% 10% 10% 10%

Fuente: Elaboración propia

94
En el cuadro Nº30, se puede ver que la proyección de ingresos para la empresa
“GAMA” en el año 2012 es de 381.888.00 Bolivianos puesto que se tomó como año
base, esto se debe a las metas propuestas en dicho estudio (10%), a partir del año 2013
se registrara un incremento consecutivo anual hasta el año 2016 de 10 % que alcanzara
un monto de Bs. 559,122.21

Cuadro Nº 31

COMPARACIÓN DE INGRESOS

DEL AÑO 2010 AL 2016

AÑOS AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2013 AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016

Ingresos 424,320.00 420,076.80 462,084.48 508,292.92

559,122.21
proyectados Bs.
381,888.00 Bs. Bs. Bs.
Bs. Bs.

% 0% -10% 10% 10% 10% 10%

Incrementos

Fuente: Elaboración propia

En el cuadro Nº 31, podemos observar que la empresa “GAMA” tomando en cuenta

desde el año 2010 obtuvo un ingreso de Bs. 424,320.00 y el año 2011 presenta una
disminución del 10% ,que de acuerdo a los estudios realizados se debió a la falta de un
Plan de Marketing, por parte de la empresa hacia sus clientes(mercado meta) ,y con la
implementación de la misma que empezaría en abril del 2013 donde se proyecta un
incremento del 10% anual, hasta el año 2016 en el que obtendrá un ingreso de Bs.
559.122.21 (40%), por consiguiente las ventas mejoraran y permitirán que la empresa
utilice su capacidad de producir la ropa deportiva.

No se tomó en cuenta la gestión 2012 como año base puesto que nuestra investigación a
la empresa solo incluye hasta la gestión 2011 y la información de la gestión 2012 aún

95
no está en registros de la empresa “GAMA” y por consiguiente no contamos con esa
información.

Al incrementar los ingresos de la empresa, cabe señalar que se incrementan las ventas;
en conclusión con la implementación de un Plan de Marketing, se lograra captar la
atención de los clientes potenciales y que estos adquieran los productos de “GAMA” y
beneficiarse de ellos, estando siempre informados de lo que la empresa les ofrece
actualmente y los nuevos productos que les pueda ofrecer en un futuro.

96
RECOMENDACIÓN

 Se recomienda a la empresa que este siempre a la expectativa de sus clientes

potenciales y actuales para identificar y conocer sus cambios de gustos y
necesidades.
 Es necesario que la empresa tome una orientación hacia el marketing.
 Es importante que se utilicen los medios de publicidad masiva de mayor
preferencia, para que de esta forma la información llegue al mercado meta de
manera rápida y precisa sobre los productos de la empresa, con el objeto de estar
continuamente presente en la mente del consumidor.
 Se recomienda que la empresa implemente nuevos productos acorde a las
expectativas del cliente para satisfacer las necesidades cambiantes del
consumidor.
 Se recomienda realizar una encuesta por año, para de esta forma poder identificar
las exigencias y satisfacción del cliente. Y al mismo tiempo identificar los
medios de comunicación masivos que utilizan para informarse.
 Es importante mantener una buena relación entre el público interno y externo,
para que estos proyecten una buena imagen de la empresa.
 Se recomienda a la empresa renovar cada año el plan de marketing, para que de
esta forma GAMA, se adapte a los cambios continuos del mercado.
 Se debe capacitar al personal de manera constante, para un mejor rendimiento en
la producción y comercialización de las prendas deportivas GAMA.
 Es importante mantener informado al cliente, y que estos se sientan seguros y
confiados de formar parte de la vida de la empresa.

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