UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

Tema: Segmentación y posicionamiento de mercado de la

empresa AJE GROUP
Asignatura: Mercadotecnia I
Integrantes:
Morales Collao, Dallana Julissa
Mori Fernández Ivan Giussepe
Noriega Pretell Esteban Hieskyer
Olaya Villegas, Patricia Nicol
Oyola García, Leslye Jazmín
Otero Garabito Jorge Luis
Ramos Vilca, Stephany de Jesús
Zapata Lozada, Nayeli Charlod

Docente: Dr. Álamo Barreto, José Viterbo

Ciclo: V

Tumbes, 2022
1. Concepto

1.2 Segmentación de mercado

Un segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de

consumidores que responden de manera similar ante un marketing mix
determinado. El proceso por el que se divide un mercado en segmentos, que
se conoce como segmentación, se suele llevar a cabo con la ayuda de
diferentes técnicas estadísticas, mediante las que se determinan aquellos
grupos de consumidores con las características y preferencias más parecidas
entre sí, y distintas de las del resto de los grupos. A partir del conocimiento
obtenido con este proceso, la empresa selecciona los segmentos a los que
quiere atender y diseña para ellos una oferta o mix de marketing especifico y
diferenciado, con lo que se adapta a sus particularidades.

La segmentación proporciona una serie de ventajas a las empresas, como son

las siguientes:

 Permite identificar oportunidades de negocio. En ocasiones se detectan

segmentos con necesidades que todavía no se han satisfecho de la
manera mas adecuada, cuando esto sucede, aparecen nuevas
oportunidades de negocio, que pueden ser explotadas por aquella empresa
que sea capaz de adaptar su oferta de valor a las demandas concretas de
los segmentos desatendidos.

 Ayuda a definir al público objetivo. Con los procesos de segmentación se

identifican varios segmentos, de manera que la empresa debe plantearse a
cuáles atenderá. Para ayudar en la selección de los segmentos objetivo,
cabe tener en cuenta varios criterios, como su potencial de compra, la
facilidad para acceder a ellos, su complementariedad con otros mercados
en los que se requieren para adaptarse a sus demandas.
 Facilita la identificación de los rivales más directos. Al seleccionar los
segmentos que se atenderán, la empresa identifica fácilmente las
organizaciones que también les ofrecen productos, las cuales constituyen,
por tanto, su competencia más directa e inmediata.

 Permite adaptarse mejor al cliente. A partir de un mejor conocimiento del

mercado y de los segmentos que lo componen, la empresa puede adaptar
su oferta de marketing mix a estos, con lo que se adecua mejor a sus
necesidades y requerimientos.

1.3 Posicionamiento de mercado

El posicionamiento es la técnica que se usa para que, mediante el uso de una

imagen, le demos identidad a un producto, marca o empresa. Es el distintivo
con el que invadiremos la mente al mercado, y tal como el público nos
percibirá.

El posicionamiento estará regido por los compradores que obtienen el

producto, el lugar que ocupe se expresará siempre teniendo en cuenta a la
competencia.

Las estrategias que logran más éxito en posicionamiento de un producto

comprenden las siguientes características:

 Identificar productos competidores.

 Robustecer los conocimientos de los consumidores sobre las percepciones
de los atributos de cada producto.
 Distinguir cuánto ocupa cada producto en la mente de los compradores.

Una estrategia de posicionamiento eficaz para poder posicionarse debe cumplir

con dos premisas: diferenciar a una empresa de la competencia y lograr que
los compradores esperen un servicio inferior al que la empresa ofrece.
El posicionamiento y la segmentación le brindarán a la empresa beneficios que
se verán reflejados rápidamente siempre que logren ser innovadores y
penetren en el inconsciente de los consumidores, ofreciendo la diferencia con
la competencia. Si quieres aprender los principios, metodologías y técnicas
aplicadas en mercadotecnia para aumentar la demanda de los productos, en
CETYS Educación Continua te brindaremos las herramientas necesarias, a
través de nuestro Diplomado en Mercadotecnia para que puedas orientar los
proyectos de mercadotecnia hacia metas e indicadores de rentabilidad.

2 Ejemplo segmentación y posicionamiento: AJE GROUP

2.2 Segmentar al mercado

Se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí,

agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros
grupos.

2.2.1 Sociodemográfica

Evaluar los perfiles de los consumidores, nos enfocamos en su público objetivo,

que son personas del sector socioeconómicos C, D y E, de ambos sexos, y
edades entre niños, adolescentes, adultos, debido a que es un refresco de
buena calidad y se puede encontrar en un precio razonable. Intenta satisfacer
todas las necesidades demandadas por nuestro público.

2.2.2 Atributos buscados

Temas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil
demográfico pueden tener preferencias muy diferentes, en el caso de las
gaseosas Kola Real Economía: un sector prefiere la gaseosa porque es de
precios bajos, Calidad: otro grupo de consumidores porque creen que la
calidad del producto que van a consumir es buena para su salud.
2.2.3 publicidad:

Consumidores que creen que la gaseosa de más conocida es mejor por eso las
personas lo compran.
2.2.4 Psicográfica:

También llamada “estilos de vida” busca identificar y agrupar a los

consumidores en base a su similitud en valores, actitudes, intereses y
opiniones.

2.3 . Seleccionar el segmento:

Una vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los
consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más
atractivo para la compañía. “Escogeremos el segmento Sociodemográfica”

 Nivel de beneficios: Tuvo ingresos altos en lo que es rentabilidad,

publicidad (Radio, Televisión y Prensa)

 Nivel competitivo: Analizar a su competencia, la competencia directa de

Kola Real es Pepsi (esta cuenta con un gran conocimiento por parte de los
consumidores, dentro de los medios de comunicación integral de
mercadotecnia utiliza: la publicidad, promociones de ventas).

 Vínculo entre el producto y el mercado: La compañía debe evaluar sus

fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada segmento.

2.4 Análisis FODA

Fortalezas

 Precios competitivos
 El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores
regionales y el uso de envases desechables les permite a las bebidas de
 Industrias Añaños estar en puntos en los que sus principales competidores
no están.
 La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por arriba
del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por
debajo del promedio.

Oportunidades

 Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor

rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y
distribución.

 Expansión hacia mercados externos. La aceptación que ha tenido Kola

Real en mercados como los de Venezuela, Ecuador, México y
recientemente República Dominicana son indicios del éxito que la empresa
tendría en emprendimientos internacionales.

 Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocarían a Industrias

Añaños como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas
gaseosas en Latinoamérica.

Debilidades

 El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su

participación de mercado, siendo este su principal problema en cuanto
apercepción de la marca dentro de su público objetivo.

 Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le

dificultaría sus intenciones de expansión hacia mercados de niveles A y B.

 Facilidad de imitación de sabores.

Amenazas
  Elevada competencia a nivel de la industria y el valor agregado de los
productos hacen que los márgenes de utilidad de las empresas del sector
sean muy reducidos. La principal amenaza es que la guerra de precios
continúe
 Ingreso de nuevas bebidas económicas al mercado tanto internacional
como nacional. Dado el éxito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado
una imitación de su estrategia

2.5 . Determinar el atributo más atractivo:

Determinar que atributos son para el target y como estar posicionados los
productos de la competencia en el consumidor, para así elegir el “nicho o
hueco” donde ubicar nuestro producto.

 Kola real busca por todos los medios lograr un buen posicionamiento en el
mercado, de tal modo que emplea diversas estrategias como es el caso de
los “bajos precios”, mejora constante de la calidad de su producto y la
expansión de sus productos en el mercado internacional (Venezuela, costa
rica, Colombia, educador, Tailandia, etc).

 Su atributo y estrategia más atractivo fue colocar a Kola Real como la bebida
del “precio justo y no como la más barata”, hizo alusión a que las demás
bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto.

2.6 Crear y testear conceptos de posicionamiento:

Se desarrolla varias alternativas que se testea con los consumidores, que

puede ser unas sesiones grupales o estudios cuantitativos. Con estas pruebas
se afina el concepto hasta lograr el óptimo de cara a comunicar el
posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa.

 Se puede armar un “focus group”, para evaluar cómo piensan las personas
de diferentes sectores, hacia el producto y su competencia, y que ideas nos
 brindan nuestros consumidores para mejorar y posicionar mejor nuestro
producto.

2.7 Desarrollar un plan tactito para posicionar la marca:

Diseñar un plan de comunicación que transmita en la memoria de los

consumidores para que al momento de elección doten por nuestra marca.

LA PROPOSICION UNICA DE VENTA DE KOLA REAL

 Es un concepto que da a conocer de forma breve una característica,

ventaja competitiva o el principal beneficio de un producto dentro de una
estrategia publicitaria, con el fin de que el consumidor recuerde los
beneficios que el producto le provee en comparación a la competencia.

 En el caso de Kola Real, es de resaltar que es un producto que desde sus

inicios se dio a conocer como “la bebida del precio justo”, diferenciándose
así de las demás bebidas que se ofrecía a precios por encima de la
propuesta que impondría Kola Real, esto generó gran demanda en
consumidores de NSE C, D y E; la proposición única de venta era muy
clara, tenía fácil recordación para los consumidores y para todo el que veía
sus spots publicitarios o sus paneles en las calles, tuvieron una estrategia
eficaz, ya que para el consumidor peruano es muy importante el precio,
sobre todo si hablamos de los sectores C, D y E, hasta ese momento
sectores desatendidos.

 Es decir que la Proposición Única de Venta desarrollada por la empresa

Kola Real se basó en el factor PRECIO, dirigiéndose un segmento
específico y prometiendo una gaseosa al precio justo

2.8 Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal

La asociación entre marcas y atributos cambian constante con el tiempo,
debido a la competencia, nuevas tecnologías, lanzamientos de nuevas marcas.

La renovación KR

Actualmente la empresa ha basado sus esfuerzos en tratar de modificar la

imagen de marca a partir de la renovación del producto, llamándose ahora
gaseosa KR y resaltando la imagen de frescura y sabor del producto. Como
sabemos la imagen de marca estar relacionado y tratar de reflejar el Valor de
Marca, el Posicionamiento, la Proposición Única de Venta, y la asociación de
marca.

 Para ello la empresa Kola Real ha desarrollado una campaña publicitaria

que tiene como objetivo difundir una imagen de marca relacionado a su
público objetivo tratando de imponer una percepción de producto juvenil,
incluso desarrollando estrategias que busquen darle una personalidad
rockera a la gaseosa KR a partir de la creación de una comunidad,
desarrollando eventos y concursos relacionados a este tipo de música,
dirigiéndose así a un segmento especifico y poco comprendido o atendido.
Seguramente luego se tratará de buscar que el producto tenga una
Relación, pero esta vez con la MÚSICA en general.

 Vale resaltar la gente relaciona el nombre KR con el original Kola Real en

muchos casos, pero en otros no, es así que la empresa trata de aprovechar
aquello para reposicionar el producto y quitar esa imagen de marca de un
producto solamente económico, y pudiendo resaltar el concepto de la
marca que relacionen a la gaseosa KR con lo nacional, con un ejemplo de
progreso y constancia, con la superación manifestada con la expansión
internacional de la empresa, entré otros.

2.9 . Crear un programa de monitoreo del posicionamiento:

Debemos controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra marca y sus
competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto
se realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de
consumidores con una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual. Y
que como mínimo debe hacerse cuando hay discontinuidades en el mercado.
 Se realizan encuestas o entrevistas a nuestros consumidores para ver si, los
nuevos productos entrantes al mercado o los avances tecnológicos afecta a
nuestro producto.