Programa de Formación

Humanística

GESTIÓN DE PROYECTOS

Sesión 4: Segmento de mercado, Buyer Persona, Mapa

de empatía, Customer Journey
En la Sesión 2 hicimos la Protopersona como
Programa un
de Formación
Gestión de Proyectos
Humanística
primer bosquejo de nuestro cliente / usuario
En la Sesión 3 hicimos el Canvas de Modelo deFormación
Programa de Negocio
Humanística
Gestión de proyectos

en el que resumimos el segmento de mercado

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6

9 5

[Link]
 Programa de Formación Gestión de proyectos
Humanística

En esta Sesión 4 profundizaremos en el conocimiento de

nuestros clientes / usuarios
 1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Gestión de
proyectos

Fuente: IEDG BUSINESS SCHOOL

 1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

GEOGRÁFICO PSICOLÓGICO
 Área de distribución de producto  Personalidad
 Diferencias culturales  Estilo de percepción
 Movilidad geográfica  Actitud acerca de ti mismo

SURCO DEMOGRÁFICO
 Edad
LA MOLINA  Sexo Entre 25 a 40 años
 Renta domestica
LOS OLIVOS  Nivel de educación
 Clases social
 Estado
ESTILO DE VIDA USO DEL PRODUCTO BENEFICIO DEL PRODUCTO
 Grupo de referencia  Frecuencia de uso de producto  Rendimiento o prestación
 Roles sociales  Lealtad a la marca esperada
 Correlación entre var, demográfico  Actitud hacia el producto  Necesidad cubierta por el producto
y psicológico  Percepciones de marca
Sofisticado  Satisfacción

 Gestión de
proyectos

[Link]
 •• Paso 1: Describa la persona. Dale a la
2. BUYER PERSONA Gestión de
persona un nombre, género y edad. Agregue
proyectos
atributos adicionales como entorno social,
Nombre de la Persona familia, pasatiempos, etc.
Determine nombre, sexo, edad. Adicione más atributos •• Paso 2: ¿Cuál es la tarea (trabajo) que realiza
el usuario? ¿Dónde se le puede ayudar?
Descripción de la Dibujo / Infografía Trabajos por Hacer •• Paso 3: Describa todos los casos de uso en el
Persona
Describe las Realiza un boceto/pintura/bosquejo qué ¿Qué tareas son compatibles
con el producto?
contexto del enunciado del problema (¿dónde?
características ficticias visualice el cliente/consumidor ¿qué? ¿cómo?). ¿Dónde hace uso el usuario de
nuestra propuesta? ¿Qué sucede antes y
Tareas después? ¿Cómo lo hace?
compatibles •• Paso 4: ¿Cuáles son las mayores dificultades
y problemas que tiene el usuario? Pueden ser
con el producto problemas no resueltos o dificultades que tenga
Influencias Problemas /
¿Quiénes son sus el usuario con productos y ofertas existentes.
influencias?
Esfuerzos •• Paso 5: Determine las ganancias
¿Cuáles son las dificultades,
problemas, frustraciones, (posibilidades, beneficios) y los dolores
esfuerzos? (problemas, desafíos) que tiene o podría tener el
usuario.
•• Paso 6: Haga un dibujo que visualice al cliente
(opcional); o complementar el perfil de usuario
con fotos o recortes de revistas, similar a un

Tendencias moodboard como los que usan los diseñadores

Cuáles son las para inspirarse.
Ganancias/
tendencias (en el Recompensas •• Paso 7: Piense en quién influye en la persona
futuro) Casos de Uso/ Escenarios de Aplicación
¿Qué hace feliz al usuario? (familia, niños, grupos sociales, etc.)
Describe todos los escenarios de aplicación en el contexto del
problema, COMO SE ENTERA DE NOSOTROS •• Paso 8:Qué tendencias generales (p. ej.,
megatendencias, tendencias del mercado,
tendencias tecnológicas, etc.) influyen en la
persona.

Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020)
 Programa de Formación Gestión de
Humanística proyectos

3. MAPA DE EMPATÍA
 En el mapa de empatía exploramos las
3. MAPA DE EMPATÍA “necesidades”.Gestión
Pensamos deen términos de verbos
proyectos
(actividades) para los que el usuario necesita
ayuda, no en sustantivos (soluciones).
1.3. Piensa y Siente
¿Qué piensa y siente el cliente/usuario?
•• Paso 1: Rellene los campos de la plantilla
durante (o justo después) de la entrevista.

1.1. ¿QUÉ VE EL CLIENTE/USUARIO?

1.1. Ve ¿Cómo es su entorno? – ¿Dónde está el cliente?
¿Qué observa el ¿Qué ve?
cliente/usuario?
1.2. Escucha 1.2. ¿QUÉ ESCUCHA EL CLIENTE/USUARIO?
¿Qué escucha el cliente/usuario? ¿Qué escucha el usuario/cliente? – ¿Quién lo
influye? ¿Quién habla con él?

1.3. ¿QUÉ PIENSA Y SIENTE EL

CLIENTE/USUARIO?
¿Qué emociones mueve al cliente/usuario? –
¿Qué opinan los clientes/usuarios? – ¿Qué
piensa sobre ellos y sus actitudes?

1.4. ¿QUÉ DICE Y HACE EL CLIENTE /

USUARIO?
¿Qué dice el cliente/usuario? – ¿Cuáles son todas
las cosas que el cliente/usuario hace? – ¿Dónde
1.4. Dice y Hace se comporta el usuario de forma contradictoria? ••
¿Qué dice y hace el cliente/ usuario?
Paso 2: Llene también los campos
2.1. Esfuerzos 2.2. Ganancias
¿Cuáles son sus mayores problemas ¿Cuáles son sus más grandes 2.1. ESFUERZOS
oportunidades y beneficios? ¿Cuáles son sus mayores problemas y desafíos?
y/o desafíos?
2.2. GANANCIAS
¿Cuáles son las oportunidades y beneficios que
podría tener?

Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020)
 Programa de Formación Gestión de
Humanística proyectos

4. CUSTOMER JOURNEY
¿Qué es el Customer Journey y cuál es su importancia?

El customer journey, también conocido como recorrido del cliente, es toda la

historia que el consumidor desarrolla con una empresa. Este proceso posee
diferentes etapas y coberturas, que van desde el primer contacto hasta la posventa

• Cómo crear un customer journey map

• Establece objetivos claros para tu mapa.
• Perfila a tus buyer personas y define tus objetivos.
• Enfócate en los buyer persona que más representen a tus clientes
objetivo.
• Enumera todos los puntos de contacto.
• Identifica los elementos que deseas mostrar en tu mapa.
 Gestión de
4. CUSTOMER JOURNEY
proyectos

ANTES | DURANTE | DESPUÉS

Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020)
 4. CUSTOMER JOURNEY Gestión de
proyectos

EJEMPLO DE LA EXPERIENCIA DE UN VIAJE EN AVIÓN

| DURANTE | DESPUÉS
ANTES

A D

B
F

C E
 •• Paso 1: Elija una persona para usar en el
Customer Journey del cliente y comparta la historia
4. CUSTOMER JOURNEY (ACTUAL) de la persona. Gestión de
proyectos
•• Paso 2: Elija un escenario o trabajo a realizar.
Persona Escenario Determina el escenario Metas y Expectativas
Elige a la Cuales son las metas y expectativas ¿Qué hace la persona y cuál es el contexto? Puede
persona y ser una experiencia de inicio a fin o una parte de
descríbela
brevemente ella.

•• Paso 3: Defina lo que sucede ANTES, DURANTE

Define los pasos individuales
Viaje y DESPUÉS de la experiencia real para asegurarse

PREPARACIÓN DE VIAJE LLEGADA AEROPUERTO CONTROL Y ESPERA VUELO LLEGADA DESTINO

Típico de que se incluyan los pasos más importantes.
Describe el viaje Marque todos los pasos de la experiencia. Es más
del cliente
Antes Durante Después fácil compilar una descripción general antes de

Acción A expandir y elaborar.

Define las
acciones
individuales
B •• Paso 4: Decida qué acciones deben asignarse
C dónde y cómo. Para cada una de ellas colocar una
Pensamiento letra.
Modifica lo qué la
persona piensa o dice
acerca de eso Muy contento de viajar
Frases Ya despegamos
Frases Que emisión
Frases
Por finFrases
llegue •• Paso 5: Complementar lo que piensa la persona a
través de frases específicas que dice en cada etapa.
Emociones
Completa la curva
B D •• Paso 6: Capture el estado emocional (positivo,
de emociones
neutro o negativo) de cada una de las acciones
A C realizadas colocando las letras que representan a
Oportunidades cada una.
Define las posibilidades de mejora

resultan propicios y mejoras para el producto o servicio •• Paso 7: Definir áreas potenciales de mejora a lo
largo de cada etapa.
Personas o áreas
responsables
Definir las personas o áreas de la empresa
responsabilidad de aeromoza •• Paso 8: Definir las personas o áreas responsables
responsables de interactuar en cada acción de la empresa de interactuar con el cliente en cada
Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020) acción identificadas con letras.
 4. CUSTOMER JOURNEY (CON NUEVOS PUNTOS DE INTERACCIÓN DE MI EMPRESA) Gestión de
proyectos
Persona Escenario Metas y Expectativas
Elige a la persona y descríbela Determina el escenario Cuales son las metas y expectativas
brevemente
REALIZAR EL NUEVO CUSTOMER
JOURNEY EN CASO MI EMPRESA
HAYA CAMBIADO LOS PUNTOS DE
INTERACCIÓN Y EMOCIONES DE
Define los pasos individuales LOS CLIENTES CON NUEVAS
Viaje INTERACCIONES.
Típico
Describe el viaje
del cliente
Antes Durante Después

Acción
Define las
acciones
individuales

Pensamiento
Modifica lo qué la
persona piensa o dice
acerca de eso
Frases Frases Frases Frases

Emociones
Completa la curva
de emociones

Oportunidades
Define las posibilidades de mejora

Personas o áreas
responsables
Definir las personas o áreas de la empresa
responsables de interactuar en cada acción

Fuente: Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Feifer. “The Design Thinking Toolbox” (2020)
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