Presentaciones de producto
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1. Introducción
Las presentaciones de producto son eventos que tienen entidad propia pero también son
eventos que pueden integrarse en la estructura de otro evento. Este es el caso, por
ejemplo, de la presentación de un modelo de coche que se lleva a cabo en el seno de una
convención de la marca o de una convención de distribuidores. Así, aunque el producto sea
el mismo, el público al que va dirigido el evento es diferente y por ello la forma de diseñar y
planificar el evento también lo es.
Para que la presentación de un producto a la prensa sea un éxito depende del propio
interés que despierta el producto y de la habilidad de los organizadores de potenciar ese
interés. ¿Cómo hacerlo? Fundamentalmente conociendo a fondo el producto y a quién se
dirige y creando expectación en torno al mismo o al propio evento de lanzamiento.
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2. ¿Qué es un evento de presentación de producto?
Un evento de presentación de producto es un evento de marca que busca dar a conocer a
un público concreto un nuevo producto. Analicemos esta definición:
- Es un evento de marca. En una presentación de producto, obviamente, hay que
mostrar el producto, pero también, la marca. En ocasiones, el producto cobra toda
la importancia y protagonismo del evento, pero olvidamos quién está detrás de él.
Esto es un error grave, ya que nuestro producto sólo va a resultar atractivo para un
público objetivo concreto, sin embargo, reforzar la comunicación de marca en un
evento de lanzamiento amplía el target a clientes potenciales de otros productos de
mi marca.
- El público al que nos dirigimos en un evento de lanzamiento es muy variado:
público general, medios de comunicación, prescriptores de la marca, clientes
fidelizados y nuevos clientes. El primer paso de un evento de presentación de
producto ha de ser el análisis de nuestra audiencia. Es imposible abarcar con un
único evento a todos ellos, así que la estrategia más eficaz suele ser diversificar el
lanzamiento del producto en varios eventos con un hilo conductor común, pero con
elementos personalizados para cada tipo de público.
Una presentación de un producto es un evento de alto impacto. En este tipo de eventos
tenemos que persuadir a nuestros invitados de las bondades del producto o servicio y
generar en ellos la necesidad de incorporarlo a sus vidas. Nuestro cerebro tarda
aproximadamente entre 2,5 y 7 segundos en tomar una decisión por nosotros. Por eso, los
organizadores de eventos sabemos que son eventos exigentes en cuanto a atención y
cuidado de los detalles.
Un evento de presentación de producto puede tener entidad propia o bien puede estar
incluido en la estructura de un evento mayor. Es decir que, como vimos antes, una marca
de coches puede organizar el lanzamiento de un nuevo modelo o puede incluir ese
lanzamiento en la estructura de una convención de concesionarios, por ejemplo. En este
último caso, al momento de la escaleta reservado para el lanzamiento se le conoce como
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momento reveal (en inglés, revelación). Un reveal siempre coincide con el momento más
álgido de un evento, de manera que la predisposición psicológica de nuestro público es
favorable a la recepción de nuevos estímulos. Compartimos un ejemplo que ilustra
perfectamente este tema. Durante un evento en el que se mostraba el porfolio de
productos de una compañía a potenciales clientes, se decidió presentar la nueva identidad
corporativa. Para ello, se diseñó un reveal en el que unas pantallas robotizadas cobraban
vida. El evento se celebró en un invernadero y por ello la luz natural invadía la sala. Se
calculó el momento en que el sol se ponía para hacer coincidir el atardecer con el
nacimiento de la nueva marca.
3. Objetivos de comunicación
El objetivo de comunicación principal de una presentación de un producto es obviamente
dar a conocer el producto o servicio a sus públicos. Además, hay una serie de objetivos
secundarios:
- Conseguir repercusión en medios. Las empresas tienen dos formas de aparecer en
los medios, la primera es pagando por un espacio para mostrar su contenido, ya sea
en forma de publicidad convencional o mediante menciones o publirreportajes. La
segunda es conseguir llamar su atención de tal manera que decidan incluir
voluntariamente el contenido. Para conseguir esto último, hay que ofrecer una
propuesta de calidad que les sorprenda y les interese. Por eso, en ocasiones, una
buena forma de preparar un evento de presentación de producto es preguntarse:
¿qué foto quiero yo que publiquen los medios y qué foto quieren publicar ellos?
- Aumentar conocimiento de una marca. Ya lo hemos esbozado anteriormente. No
todos los productos de una marca resultan atractivos para todos los públicos. Ahora
bien, a través de la presentación de un producto, debemos incidir en la imagen
global de la marca para atraer a otros públicos. Ese es el motivo por el que, en una
presentación de producto, además de este, hay que mostrar mucho branding. Por
ejemplo, si Adidas presenta su nuevo modelo de zapatilla Originals, mostraremos la
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zapatilla y reforzaremos la imagen de Adidas con mucha presencia de logotipo de la
marca.
Fuente: YouTube. Canal La Despensa. https://www.youtube.com/channel/UCrMtCMh6R9GzmQG3U_oeYgQ
- Generar tráfico a una tienda. Frecuentemente, una presentación de producto tiene
como objetivo conducir a los clientes a una tienda. Una estrategia muy empleada es
la de lanzar un producto en la flagship store1 de la marca, así junto al producto
comunicamos los valores de la marca.
1Flagship store: tienda más emblemática de una marca en donde la experiencia del cliente es tanto o más
importante que la venta de productos.
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4. Escaleta tipo de una presentación de producto
Definir una estructura tipo de una presentación de un producto no es sencillo. Factores
como la naturaleza del producto o el público al que nos dirigimos condicionan cómo
planificar nuestro evento. Vamos a definir dos supuestos distintos: que se trate de una
presentación a medios y que se trate de un momento reveal incluido dentro de la escaleta
de un evento.
4.1. Escaleta de presentación de producto a medios de comunicación
Fuente: EIP elaboración propia
Momento 0. Convocatoria
A pesar de que esta fase no forme parte del evento en sí, es importante dedicar una
pequeña reflexión a la convocatoria de los medios. Las convocatorias a medios cobran cada
vez más importancia ya que diariamente reciben multitud de invitaciones a diferentes
actos. Por este motivo, hemos de ser cuidadosos y creativos en el diseño de nuestra
convocatoria. Cada día es más frecuente que se convoque a los medios de forma
sorprendente enviando junto a la invitación formal escrita algún tipo de detalle o teaser. En
un momento en que todo es digital, enviar un elemento físico con la información necesaria
para acudir a la presentación es una opción.
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Ejemplo de convocatoria a medios creativa para la presentación de la equipación del Sport Club Internacional Colorado (Brasil) de Nike. Fuente:
https://estudio1430.wordpress.com/2012/06/12/nike-new-clubs-sponsorship-colorado-blood-brasil/
Momento 1. Recepción de medios
Nada que aportar respecto a la recepción de los medios vista en temas anteriores.
Recordemos que hay que prever sus necesidades técnicas y apoyarles para que la recogida
de la información gráfica y audiovisual sea lo más sencilla posible.
Si la presentación a medios cuenta con un reclamo más allá del producto, el índice de
respuesta será mayor. Por eso es frecuente que en la presentación contemos con un
prescriptor conocido. Actualmente, y dado el peso y la importancia de las redes sociales, es
muy frecuente que este prescriptor sea un influencer.
Momento 2. La presentación del producto
El momento de presentación se estructura en varias fases:
1. Bienvenida y palabras del director de marketing o del product manager. Tras
agradecer la presencia de los medios, mostrará el producto y explicará brevemente
beneficios y proceso de producción. En ocasiones, se puede aludir más a elementos
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emocionales del producto para conectar mejor con la prensa. Esta parte suele ir
acompañada de alguna pieza audiovisual que provoque en el público curiosidad e
incremente la expectación.
2. Muestra o exhibición del producto en directo. Esta muestra ha de ser lo más
espectacular posible. Prueba de ello son las presentaciones de los vehículos o de
smartphones. Incluso aquellos que en principio no son de una altísima gama,
consiguen atraer miradas. Un ejemplo fue la presentación de la marca china de
terminales OPPO que congregó en el Mobile World Congress a doscientos
periodistas para la presentación en España de su nuevo dispositivo. Para ello, creó
un espacio en el que se mostraba el teléfono de forma audiovisual muy similar a las
Keynotes de Apple para, a continuación, sorprender a todos elevando la pantalla y
creando un espacio en el que la prensa podía experimentar con el móvil,
especialmente probando su cámara con superzoom fotografiando una maqueta
mínima de una ciudad.
Evento de presentación OPPO. Barcelona, 2019.
Fuente: https://lowdown.carphonewarehouse.com/news/oppo-kicks-off-mobile-world-congress-2019/39758/
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Momento 3. Prueba del producto
En casi todas las presentaciones lo ideal es que se pueda probar el producto como hemos
visto en el ejemplo anterior, porque eso permite reforzar los mensajes que se han
trasladado en el momento de los discursos.
En ocasiones, sin embargo, no podemos probar el producto. En ese caso, conviene enviarlo
a posteriori a los medios o entregarlo al finalizar el evento.
Momento 4. Entrega del dossier y el regalo
Aunque nuestros medios hayan tomado sus imágenes y su contenido, no olvidemos que
estamos en un evento de presentación y, como tal, es una herramienta de imagen
corporativa pero también de venta. Nuestro dossier tiene que ofrecer al medio lo que
quiere escuchar y a la vez contar lo que nosotros queremos transmitir.
El dossier puede enviarse a los medios que no hayan acudido y se hayan excusado por ello,
de forma que aseguramos mantener el contacto con ellos.
Aunque este momento es más responsabilidad del jefe de prensa, tenemos que prever un
espacio a la salida de la localización en el que hacer la entrega y controlar a qué medio se le
ha entregado el dossier.
Momento 5. Seguimiento y clipping
En el post evento, conviene crear un documento de seguimiento de las apariciones para
poder enviar a nuestro cliente. Con él, el anfitrión puede valorar la rentabilidad del evento.
4.2. Momento reveal en la escaleta de un evento de otra naturaleza
Cuando nos enfrentamos a la planificación de un reveal que se ubica en un momento
concreto de un evento mayor hemos de tener en cuenta algunas cosas:
- Momento en el que va a suceder. No podemos arrancar un evento con un
momento reveal ya que provoca un déficit de atención respecto a los siguientes
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temas a tratar. El reveal cobra tal importancia e impacta tanto en la audiencia que
fagocita al resto del evento. Por eso, lo más recomendable es ubicarlo en la
segunda mitad del evento.
- Cómo es el reveal. Esto depende en gran medida de qué estemos presentando. No
es lo mismo presentar una bebida que un coche. Por eso, cuando nos encontremos
en esta situación, hemos de planificar bien la selección de la localización en que se
va a ejecutar nuestro evento. Hemos también de definir bien qué necesidades
técnicas requiere nuestra presentación, si vamos a tener que desarrollar una
producción audiovisual potente y adhoc a una superficie de proyección concreta o
si, por el contrario, con un juego de luces tenemos suficiente.
- Analizar si vamos a presentar nuestro producto con un espectáculo especial, como
por ejemplo con un mago o un show de música. Si esto es así, hemos de conseguir
que el show integre el producto de forma armónica para que no se perciba la
presentación como un espectáculo con un producto añadido.
Este tipo de reveals, como ya se ha mencionado, suele ocurrir frecuentemente con las
presentaciones de coches en el marco de convenciones de concesionarios o de ventas. Hay
multitud de ejemplos en la red para ver cómo se diseñan las escaletas de esos eventos y
cómo son esas presentaciones de producto. Aquí os dejamos una de nuestras preferidas
por el desarrollo de mapping en esquina y con proyección a suelo y por la sensación
envolvente en la que el espectador se encuentra:
https://www.youtube.com/watch?v=lKayV9830pU
5. Trucos para que tu presentación de producto sea
inolvidable
1. Deja probar el producto a tus asistentes.
2. Regala muestras del producto como detalle de agradecimiento o sortea la
posibilidad de probarlo.
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3. Convierte la presentación en un espectáculo que apele más las emociones que a la
racionalidad del producto.
4. Encuentra diferentes maneras de dar a conocer el producto. Piensa out of the box y
crea presentaciones diferentes a lo que espera tu público.
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