Tema 3.
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marcas-mas-creativas
Aspectos éticos de la publicidad
1) La veracidad
El problema ético recurrente es la
publicidad es el engaño ( declaraciones
falsas o ambiguas) genera que sea
difícil determinarlo.
uso de superlativos (“el numero uno”,
recomendada por…), imágenes irreales.
Aspectos éticos de la publicidad
2) Manipulación
La publicidad influye en los niños y
estos son vulnerables al engaño y la
manipulación.
Especialmente en productos
alimenticios, programas de televisión y
juguetes.
Aspectos éticos de la publicidad
3) Productos polémicos
Se considera que productos como el
alcohol enfoca su publicidad hacia los
jóvenes, generando adicciones.
Sin embargo, la publicidad no tiene
efectos en productos maduros como
estos y solo lo ejerce en la elección de
marcas.
Aspectos éticos de la publicidad
4) Publicidad comparativa
Comparar entre la marca de la empresa
y las competidoras, puede identificar o
no a los competidores.
Son legales siempre y cuando sean
equitativas en su comparación.
Aspectos éticos de la publicidad
4) Publicidad comparativa
- El propósito debe ser el de informar y no
desacreditar de manera no equitativa.
- Las marcas deben ser identificadas de manera
justa y apropiada, sin degradación.
- Debe ser una comparación honesta, si es el caso
hacer una prueba competitiva basas en expertos
externos.
- No se pueden usar diferencias no significativas ni
conceptos personales que no representan a todos
los consumidores.
El comportamiento del consumidor en CIM
Se debe tener en cuenta todo el proceso de toma de
decisiones de compra del cliente (extensa – limitada)
Como compra? Por hábito?, Por variedad?, Es leal a
una marca?, la actitud hacia la marca, cultura, etc.
Tipos de segmentación
• Patrones de uso: niveles de compromiso frente a la marca
(usuarios devotos, infieles, emergentes, etc.)
• Demográfica: elementos básicos (edad, genero, raza, ingresos)
• Geográfica: regiones geográficas definidas – (geo demográfica)
• Sicografía: estilos de vida (actividades, intereses, opiniones)
• Por beneficios: ( características que buscan en el producto)
Segmentación enfocado en el posicionamiento
La segmentación se utiliza para definir a qué publico
se dirigirá la comunicación y cual será el mensaje.
El segmento meta el subgrupo elegido como punto
focal del programa de CIM.
El posicionamiento es al acto de diseñar y
representar nuestro producto para que ocupe un
lugar distintivo y valioso en la mente del cliente.
LA TÉCNICA BUYER
• Consiste en describir al cliente ideal
de nuestra marca, a partir de
información referida a variables de
segmentación
• (sociodemográficas, psicológicas,
sociales y comportamentales), para
lograr personificar una imagen mental
de este y pensar en sus necesidades,
motivaciones y preocupaciones
respecto a la marca. (EJEMPLO:
Cliente agencia de Viajes)
LA TÉCNICA GRUPALIDAD
Ejemplo de tienda Bricolaje:
• El experto: Es la persona que vendrá una o dos veces por semana, que busca
reconocimiento y que tiene poca o ninguna necesidad de consejos.
• La mujer: Interesada en el bricolaje pero sobre todo en la decoración.
• La pareja joven que se acaba de casar: Busca apoyo, una buena relación
calidad/precio.
• El esporádico: Odia el bricolaje, va a estas tiendas por casualidad y quiere
acelerar las cosas lo más rápido posible en su elección y en el recorrido del
cliente.
LA TÉCNICA
CUSTOMER LIFETIME VALUE
• El valor de vida del cliente es la proyección del valor de cliente a futuro, en
función de su estadio de vida. Por ejemplo, un hogar recién formado –una
pareja joven- tiene previsiblemente un ciclo de vida que pasará por el
nacimiento de hijos, el incremento del gasto en alimentación, textil,
juguetes, libros de texto, artículos deportivos. Posteriormente los hijos se
emanciparán y el hogar quedará como nido vacío, desaparecerán muchas
de estas necesidades y surgirán otras nuevas, como medicinas o atención
personal.
• Por supuesto, existen numerosas excepciones a esta visión de ciclo de
vida del cliente, que deben ser detectadas a través de otras fuentes de
información, corrigiendo tanto el valor real futuro como el valor potencial
futuro.
LA TÉCNICA
CUSTOMER LIFETIME VALUE
Técnica de matriz
En el gráfico vemos un segmento, etiquetado como ‘Gran compra despensa’, que visita muy poco
a menudo la tienda, pero hace un ticket muy alto en cada visita. Por el contrario, el segmento ‘La
compra diaria’ se comporta de manera contraria: muchas visitas de bajo importe. El segmento
‘Familias promocioneras’ queda en torno a la media en ambas variables, pero constituye un
grupo homogéneo, definido por el alto gasto en promoción, primer precio, marca propia, hogar
grande, con hijos… estos indicadores los diferencial de los otros segmentos.
Técnica Funnel (embudo)
El embudo de conversión, también denominado funnel de
conversión, es la ruta que siguen los usuarios para alcanzar un
objetivo determinado, ya sea rellenar un formulario, solicitar
un presupuesto o realizar una compra.
El funnel de conversión brinda una información muy valiosa ya
que permite determinar cuántos usuarios se pierden en cada
uno de los pasos. Así se pueden detectar los puntos del
embudo que hay que mejorar para optimizar las conversiones
y lograr el mayor ROI posible.
Técnica Funnel (embudo)
Top of the Funnel (TOFU): En esta etapa, el usuario está interesado, ya que tiene una
necesidad. Sin embargo, aún no se ha planteado la adquisición de un producto o
servicio.
Middle of the Funnel (MOFU): Aquí, el usuario se encuentra en una fase más
avanzada. Ya se encuentra atraído, pero aún no se ha decidido.
Bottom of the Funnel (BOFU): En esta fase, el usuario ya está preparado para hacer la
transacción o la realiza.
Técnica Funnel (embudo)
Segmentación enfocado en el posicionamiento
Posicionamiento :
Segmentación:
Fijación de objetivos definición de la
definición de un
respecto a los estrategia y
segmento
segmentos acciones de
administrable
comunicación
Ejemplo clasificación y gestión comunicación
clientes objetivo (CRM)
Objetivo: categorizar los clientes objetivo para enfocar las
acciones de mercadeo.
1) Definir las variables que definirán las categorías de clientes.
2) Definir la tipología inicial de acuerdo al comportamiento de
los clientes.
3) Definir los criterios de evaluación y categorizar.
Ejemplo clasificación clientes objetivo
1) Definir las variables que definirán
las categorías de clientes
Se categoriza por modelo del
vehículo, se toman datos los
siguientes datos: edad, numero de
vehículos de la marca, fecha de
compra y gama de vehículo.
Ejemplo clasificación clientes objetivo
2) Definir la tipología inicial de acuerdo al comportamiento de los
clientes
Ponderación de variables:
Edad 10% peso
N vehículos comprados 60% peso
Fecha de compra 20 % peso
Gamma 10% peso
Ejemplo clasificación clientes objetivo
2) Definir la tipología inicial de acuerdo al comportamiento de los
clientes
Se define el peso que se le otorgará a cada categoría:
Alto valor 300
Medio valor 200
Bajo valor 100
Ejemplo clasificación clientes objetivo
3) Definir los criterios de evaluación y categorizar
Se asigna el peso que se le otorgará a cada categoría
dependiendo los clientes objetivo de mayor interés para la
empresa: (edad)
Alto valor 300 25-44 años
Medio valor 200 45-65 años
Bajo valor 100 menores de 25 y mayores de 65
Ejemplo clasificación clientes objetivo
Se ubica cada cliente dentro de una categoría dependiendo el
porcentaje y la calificación:
Cliente 1:
26 años (300) x edad 10% = 30 puntos
1 vehiculo (100) x # vehículos 60%= 60 puntos
Renault clio (200) x gama 10%= 20 puntos
…. Total: 110 puntos
Ejemplo clasificación clientes objetivo
Clientes puntaje superior: enfoque de comunicación 1
( mayor posibilidad de compra)
Clientes puntajes medios: enfoque de comunicación 2
Clientes puntajes bajos: enfoque comunicación 3
( menor posibilidad de compra)
[Link]
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