Administración
de las relaciones
con los clientes
ARC
Importancia de la orientación del mercado
En esencia, las compañías que aplican el concepto de
marketing se dirigen a los propios consumidores para
obtener la información que les permitirá tomar
decisiones estratégicas con relación a qué productos
comercializarán, dónde los comercializarán y cómo los
¿QUÉ ES LA harán llegar al mercado, a qué precio, y cómo se
comunicarán con los consumidores para promover los
ADMINISTRACIÓN productos.
DE LAS Estos elementos (producto, distribución, precio,
promoción, plaza, personas, procesos,
RELACIONES CON posicionamiento, prueba, planificación, profit
(beneficio), priorización, planeta) se conocen como la
LOS CLIENTES mezcla de marketing y marketing estratégico. Los
elementos de la mezcla de marketing son la “caja de
(ARC)? herramientas” que los profesionales de marketing
usan para desarrollar la estrategia de marketing.
Desde la perspectiva de la función de ventas, una cultura
centrada en los clientes incluye los siguientes elementos
básicos (sin limitarse a ellos):
1. Adoptar un modelo de actividades empresariales de
relaciones o asociaciones en el que los premios y la
administración de riesgos sean compartidos por las dos
partes.
2. Definir el papel de las ventas en términos de ofrecer
asesoría y soluciones de negocios a los clientes.
3. Aumentar la formalización de los convenios y los
procesos de análisis de los clientes.
4. Asumir un papel de liderazgo proactivo para educar a los
clientes acerca de la cadena de valor y
de las oportunidades de reducción de costos.
5. Concentrarse en los principios de las mejoras continuas
que hacen hincapié en la satisfacción de los clientes.
Del marketing masivo al
marketing individualizado
El marketing masivo surgió a principios del siglo XX y dominó la
administración y la estrategia del marketing durante muchos decenios. En
la década de 1960, muchas empresas empezaron a aplicar los principios de
la segmentación, el marketing a mercados objetivo y el posicionamiento a
fin de crear distintas estrategias y programas de marketing para distintos
grupos de consumidores.
Un cambio importante en la actitud mental precipita un viraje que deja
atrás el marketing orientado a los consumidores (es decir, marketing para
grupos grandes de compradores con la misma mentalidad) para optar por
el marketing orientado a los clientes o un enfoque que busca establecer
relaciones con individuos.
La ARC entra en la escena como un proceso que proporciona
la formalización interna necesaria para permitir el éxito del
marketing para el cliente y del marketing de uno a uno. La
ARC tiene tres objetivos principales:
1. Conservar a los clientes. La capacidad para conservar a
clientes fieles y rentables, y los canales para aumentar las
ganancias del negocio.
2. Conseguir más clientes. Conseguir clientes adecuados,
con base en características conocidas o aprendidas, lo que
lleva a un mayor crecimiento y márgenes más amplios.
3. Rentabilidad de los clientes. Aumentar los márgenes del
cliente individual, mediante la oferta
de los productos correctos en el momento indicado.
Ciclo del proceso de la ARC
El ciclo del proceso de la ARC se divide en los cuatro elementos
siguientes: 1) descubrir conocimientos, 2) planear el marketing, 3)
interactuar con los clientes y 4) analizar y afinar.9 En la figura 3.2 se
presentan estos cuatro elementos.
01 02 03 04
Un entorno de almacén Es un uso clave de lo Esta fase representa la Por último, en la fase
de datos brinda la producido en la fase implantación en la de análisis y
oportunidad de del conocimiento y el práctica de las perfeccionamiento del
combinar grandes descubrimiento, en el estrategias y los proceso de la ARC,
cantidades de sentido de que en esta programas. Incluye el ocurre el aprendizaje,
información y después etapa se desarrollan esfuerzo personal por basado en la respuesta
usar las técnicas de los programas y las vender, así como otras del cliente ante las
excavación de datos estrategias de interacciones dirigidas estrategias y los
para averiguar más de marketing, así como al cliente programas
los clientes presentes los destinados a los implantados.
y futuros. clientes
Hacia una empresa basada en las relaciones
ARC representa tanto una filosofía empresarial que abarca todo, como un proceso o instrumento
para facilitar la creación de una empresa realmente orientada hacia el cliente.
Lograr una empresa basada en las relaciones y mejorar la eficacia de las iniciativas de ARC hay
que contestar diez preguntas básicas, las cuales se pueden agrupar en las siguientes
categorías: los clientes, la relación y la toma de decisiones gerencial.
Los clientes en prospecto
1. ¿Quiénes son nuestros clientes?
2. ¿Qué quieren y esperan nuestros clientes?
3. ¿Qué valor potencial tienen nuestros clientes?
La relación con los clientes
4. ¿Qué tipo de relación queremos establecer con nuestros clientes?
5. ¿Cómo propiciamos el intercambio?
6. ¿Cómo trabajamos juntos y compartimos el control?
Las decisiones gerenciales
7. ¿Quiénes somos?
8. ¿Cómo nos organizamos para llevar más valor a nuestros clientes?
9. ¿Cómo administramos y medimos nuestro desempeño?
10. ¿Cómo aumentamos nuestra capacidad para cambiar?
PROCESO PARA EL DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
Con la definición de la misión de una empresa se pretende cubrir las cuestiones más básicas de su razón
Ofrecemos varios planes de precios, en función del tamaño de tu negocio.
de ser. ¿Cuál es nuestra actividad empresarial? ¿Cómo debería ser? Parecen dos preguntas sencillas, pero
la administración muchas veces tiene problemas para responderlas.
Las metas (u objetivos) son consecuencia de la misión de la empresa y representan en concreto aquello
que la compañía quiere alcanzar.
. Los objetivos son simplemente más específicos que las metas. En términos generales, los objetivos bien
definidos siempre deben ser: 1) específicos, 2) mensurables y 3) alcanzables.
Estrategia de UCE
En las compañías que tienen muchas divisiones o unidades comerciales
estratégicas (UCE) es probable que cada UCE tenga sus propios objetivos y
una estrategia distinta para alcanzarlos.
El pilar de una estrategia de negocios es la decisión de cómo competirá en su
industria para conseguir una ventaja competitiva sostenible (VCS). La base
de la VCS es la serie de competencias distintivas que posee la empresa. Es
decir, qué calidad o atributo de la compañía la distingue de sus
competidores, o en qué se diferencia o se diferenciará del resto
El proceso de la estrategia consta de varios pasos, los cuales se muestran en
la figura 3.5. Luego de que un negocio ha decidido cómo competirá para
conseguir una ventaja sostenible sobre las demás empresas, tiene que
decidir dónde competirá: cuáles mercados de productos o segmentos
específicos del mercado serán su meta. Esta decisión implica evaluar las
oportunidades disponibles en el mercado.
LAS VENTAS PERSONALES EN LA
ERA DE LAS RELACIONES
Los EV desempeñan un papel fundamental para
fomentar buenas relaciones. Las relaciones entre
organizaciones que dan por resultado asociaciones
estratégicas normalmente pasan por cuatro etapas:
conciencia, exploración, expansión y compromiso. La
siguiente explicación gira en torno de las tres últimas,
porque estas etapas diferencian a los intercambios
transaccionales de mercado de las asociaciones
estratégicas cara a cara (figura 3.6). Recuerde que la
meta central de las empresas en la actualidad es
conseguir la fidelidad de los clientes.
3 Etapas en las Ventas
personales en la era de las
relaciones
01 02 03
Primera etapa: exploración Segunda etapa: expansión Tercera etapa: el compromiso
1. Establecer las 1. Generar ventas En las empresas que aplican iniciativas de
expectativas repetidas y elevar administración de la calidad total (ACT), todos
correctas su grado los miembros de la organización se concentran
2. Dar seguimiento a 2. Vender la línea en trabajar permanentemente para eliminar los
la tramitación de entera errores y los defectos en todos los aspectos de
los pedidos y su 3. Ventas cruzadas sus productos y procesos.
entrega
3. Asegurarse del uso 1.Asegurar el compromiso
debido
4. Brindar servicios
FUNCIÓN DE LAS VENTAS PERSONALES EN LA
MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
La fuerza de ventas, como se ha visto, desempeña un papel fundamental en la ejecución
de una estrategia de relaciones. Una fuerza de ventas es, como ya se mencionó, tan sólo
un elemento más de la mezcla de promociones. Otros elementos, como la publicidad,
las respuestas directas y los medios electrónicos, también se emplean como parte de la
estrategia de relaciones. En conjunto, las distintas formas estratégicas que la empresa
usa para comunicar mensajes de sus productos a los mercados se conocen como
estrategia de comunicación integral de marketing (CIM).
Esto explica el por qué los comunicados de marketing en verdad deben estar
integrados en la forma de usar las ventas personales, la publicidad y otras opciones de
la comunicación. Uno de los factores que afectan el papel real de la fuerza de ventas es
el costo por cubrir a un segmento del mercado con el grado deseado de servicios para el
valor de mercado realizado.
