Estrategias de
Marketing
MAG. JAIME PEDREROS BALTA
UNIDAD 1 Fundamentos de
Marketing
Tema 2
Investigación de mercados,
Segmentación y Grupo Objetivo
¿Qué es ?
¿Qué es
Segmentación?
Segmentación
Es la búsqueda de oportunidades concretas en el mercado,
por medio del reconocimiento del consumidor, a través de una Se responde a la
descripción muy pregunta:
concretas de sus hábitos, espacio de compra y consumo y ¿A
necesidades tanto fisiológicas
cuáles clientes
como emocionales.
atenderemos?
Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prácticas
de compra. A través de la segmentación de mercado, las empresas dividen los mercados grandes y
heterogéneos en segmentos o grupos a los que pueden llegar de manera más eficiente y eficaz con
productos y servicios que coinciden con sus necesidades únicas. (Kotler & Armstrong, 2013).
Segmentación
“No se puede servir a todos los
segmentos del mercado con una
misma oferta de producto”
Michael Porter
Segmentación
Tipos de Segmentación
Segmentación Geográfica
Requiere dividir al mercado en
unidades geográficas que
pueden ir desde variables muy
abiertas o grandes, como
continentes, regiones o
naciones, hasta variables
más específicas y precisas,
como distritos, barrios,
urbanizaciones, vecindarios y
hasta Calles.
La S. Geográfica hace referencia al lugar donde
nuestro cliente se desarrolla, labora, adquiere el producto y reside; es decir todos aquellos espacios donde
pueda tener la oportunidad de comprar e interactuar con nuestra propuesta.
Segmentación Geográfica
Las organizaciones o empresas
grandes aprovechan este criterio de
segmentación para detectar los
posibles nuevos puntos de venta
donde requerirán tener
presencia y dónde sus competidores
más cercanos seguramente ya se
encuentra.
Tal es el caso de los supermercados en Perú tanto del grupo Cencosud (Metro y Wong) y del grupo Intercorp (Plaza Vea
y Vivanda) quienes valoran mucho este criterio para evaluar o aperturar una nueva sucursal, siempre que su
competidor más cercano, de acuerdo con el formato de market, tenga presencia en un determinado punto geográfico.
Segmentación Geográfica
Polos de verano para Hombres de 18 a 25 años
Segmentación Geográfica
Polos de verano para Hombres de 18 a 25 años
NORTE:
Tumbes
Piura
Chiclayo
Trujillo
Chimbote
ORIENTE Lima
Ucayali Ancón hasta Cerro Azul
Loreto
Puerto Maldonado
Tingo María
Chachapoyas
SUR
Ica
Camaná
Ilo
SIERRA
Huánuco
Segmentación Demográfica
Es el proceso de dividir al mercado, tal como lo
hacen los estudios de crecimiento de poblaciones.
Este tipo de segmentación es uno de los más
populares, debido a que se puede hallar amplia
información de los potenciales mercados, gracias
a las investigaciones estadísticas y poblacionales
que realizan los estados y organizaciones
especializadas, bajo estos mismos criterios.
Por ende, son de fácil uso y aprovechamiento por
parte de las empresas, sobre todo las orientadas a
mercados de consumo masivo, donde buscan
abarcar mercados poco diferenciados y con
productos que atiendan necesidades básicas o
fisiológicas.
Segmentación Demográfica
Carteras lujosas de 2,500 soles
1 Edad:
2 Sexo:
3 Estado Civil:
4 NSE:
5 Grado de instrucción:
6 Ingreso mensual:
7 Religión:
8 Ocupación:
9 Tamaño de familia:
10 Etapa del ciclo de vida:
Segmentación Demográfica
Carteras lujosas de 2,500 soles
1 Edad: De 30 a 50 años
2 Sexo: Femenino
3 Estado Civil: Soltera, Casada, Viuda.
4 NSE: A, B y C
5 Grado de instrucción: Técnico a más
6 Ingreso mensual: De 2,000 soles a más.
7 Religión: N/A
8 Ocupación: Empresaria, Profesional independiente, etc.
9 Tamaño de familia: 1 o 2
10 Etapa del ciclo de vida: Gastos y gustos personales
Segmentación Psicográfica
Este criterio de segmentación se enfoca en conocer aquellas variables que no
son abiertamente visibles en los mercados, y que residen en lo más profundo
de las preferencias y motivaciones ocultas del consumidor.
Tanto la edad, el lugar o el género, son aspectos externos y fácilmente
observables y analizados mediante técnicas de investigación de mercado de tipo
cuantitativo.
Las siguientes variables, solo pueden ser halladas mediante técnicas de
investigación cualitativa, luego de conversar y escuchar atentamente a los
clientes potenciales: La personalidad y el estilo de vida.
La Personalidad y
el Estilo de Vida
La Personalidad.
Los rasgos de personalidad son características psicológicas que condicionan la adquisición de determinados
productos y servicios. Cada grupo social, definido por su perfil psicográfico, encuentra una forma de expresar su
personalidad en la compra de determinados productos y marcas (Emprendemype.net, 2018).
Segmentación Psicográfica
Los Estilos de Vida (EdV) son una forma de agrupar a individuos que se parecen en su
manera integral de pensar y de comportarse.
Son una de las variables más cercanas a conocer las tendencias
de los consumidores, respecto a la manera en que viven, El EdV “le pone
interactúan en sociedad y sobre todo consumen productos. corazón y cerebro
al músculo y al
Esto incluye relaciones, personales, sociales, laborales y la
satisfacción de sus necesidades en cada espacio.
bolsillo".
(Arellano, R.
Esta clasificación va más allá de “ser" (hombre o mujer, joven o viejo, etc.), o del tener (rico 2017)
o pobre, A, B o C, etc.), pues el EdV muestra a la persona integral en su manera de pensar y
su comportamiento.
Segmentación Psicográfica
Los siguientes 06 estilos de vida están
presentes en todos los consumidores
latinoamericanos, ya que compartirnos
culturas,
idiosincrasia y deseos aspiracionales muy
Factores de los Estilo de Vida similares.
- El trabajo donde se desarrolla.
- Pasatiempos o hobbies que realiza.
- Compras que realiza a la semana.
- Deportes que práctica.
- Eventos sociales a los que asiste
- Gustos o apreciaciones culturales
Segmentación Psicográfica
Factores de los Estilo de Vida
El autor los divide en dos grandes
bloques: Los proactivos al cambio
o bloque moderno y los Reactivos
al cambio o bloque tradicional
Segmentación Psicográfica
Segmentación Conductual
Se divide a los compradores en segmentos basados en
sus conocimientos, actitudes, usos, o respuestas a un
producto.
Generalmente se mide:
- Ocasión de uso.
- Beneficios buscados en el producto
- Estatus del usuario: Nuevo o potencial
-Tasa de utilización: N° de veces por día/semana/mes
- Día de la semana con mayor venta.
Investigación de Mercados
Veamos la siguiente imagen:
Investigación
• La información es fundamental para la toma de decisiones.
• Una empresa que no maneja adecuadamente la información está en
riesgo de desaparecer.
ORGANIZACIÓN INFORMACIÓN ENTORNO
La información involucra datos técnicamente ordenados y constituye un insumo fundamental para la toma de
decisiones gerenciales, que pueden ser entre otras:
Investigación
¿Sabes cómo hacen las empresas para que los clientes prefieren comprar un producto?
¿Sabes que necesidades tienen los clientes para lanzar un nuevo producto o servicio?
Para ello se necesita recolectar datos, procesarlos y obtener información. Y para estos casos y otros más
conviene hacer INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
La investigación de mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra de los consumidores, o te da
información acerca del crecimiento del mercado al que perteneces. Puedes descubrir también
información valiosa que te sirva para estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto
de equilibrio que te beneficie a ti y a los consumidores.
Investigación
La investigación de mercados es una
técnica que sirve para recopilar datos de
cualquier aspecto que se deseen conocer
para después poder interpretarlos y al
final hacer uso de ellos para una correcta
toma de decisiones.
Se trata de una potente herramienta, que
debe permitir a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las
diferentes políticas, objetivos, planes y
estrategias más adecuadas a sus
intereses.
Investigación
Se utiliza para:
❑ Identificar y definir las
oportunidades y problemas de
mercadotecnia;
❑ Generar, refinar y evaluar las
acciones de mercadotecnia;
❑ Vigilar el desarrollo del Marketing
su desarrollo y mejorar su
comprensión como un proceso.
Investigación
▪ Es la recopilación
sistemática, el registro y
el análisis de los datos
acerca de los problemas
relacionados con el
mercado de bienes y
servicios.
American Marketing Association: New Marketing Research
Definition Approved
Investigación
• FASE I Determinar el Las 4 fases y 11 pasos
Problema
según Hair y Bush
• FASE II Seleccionar el
diseño
• FASE III Ejecutar el
diseño
• FASE IV Comunicar
los resultados
Investigación
Las 4 fases y 11 pasos según Hair y Bush
• FASE I Determinar el Problema
• En la definición del problema, se
deberá tomar en cuenta el
propósito del estudio, los • Definición y Planteamiento del
problema
antecedentes de información • Una vez que se ha definido con
relevante, la información que cuidado el problema, se deben
es necesaria y cómo se establecer los objetivos de la
investigación de mercado
utilizará en la toma de
decisiones.
Investigación
Las 4 fases y 11 pasos según Hair y Bush
• FASE I Determinar el Problema • Definición y Planteamiento del problema
• Paso 1 Identificar y aclarar • Qué sabemos? Lo que conocemos de la
situación actual del mercado, del
las necesidades producto, de los clientes.
• Paso 2 Definir el problema • De qué forma se utilizarán los
y las preguntas resultados?, qué tipo de problemas se
presentan, qué es lo que queremos
• Paso 3 Especificar los saber?
objetivos de investigación y • Qué información permite tomar
corroborar el valor de la decisiones?
• Qué queremos saber del mercado?
información
Investigación
Las 4 fases y 11 pasos según Hair y Bush
• FASE II Seleccionar el Diseño • Preparación
• Paso 4 Determinar el diseño y las Fuentes • Decidir la fuente de
de datos información (Primaria,
Secundaria e Internet)
• Paso 5 Trazar el plan de muestreo y • Decidir el método para
calcular el tamaño de la muestra la obtención de datos
• Paso 6 Examinar los aspectos y escalas de • Diseñar el Plan de
medición Muestreo
• Paso 7 Diseño y prueba piloto del • Diseñar el cuestionario
cuestionario
Investigación
Las 4 fases y 11 pasos según Hair y Bush
• Preparación • Preparación
• Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez,
• En la actualidad, debemos
única para esa investigación en particular y se recopila
sumar la importancia del
mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b)
internet en la recolección
experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
de datos on-line, por ser
• Datos Secundarios: También conocida como investigación uno de los medios que tiene
documental, se refieren a la información existente, útil para la el mayor crecimiento en su
encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: audiencia y porque la
• a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de investigación de mercado
transacciones, por ejemplo, de facturas) y digital permite realizar un
• b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estudio en línea más
estadísticas oficiales, etc)
rápido, más económico y
más versátil.
Investigación
Las 4 fases y 11 pasos según Hair y Bush
• FASE III Ejecutar el Diseño
• Luego de obtenidos los datos, se los
• Paso 8 Recopilar y reparar los procesa y analiza para aislar la
datos información y los hallazgos
importantes. Es necesario verificar
• Paso 9 Analizar los datos que los datos de los cuestionarios
• Paso 10 Interpretar los datos sean exactos y estén completos, y
para generar conocimiento codificarlos para su análisis.
Posteriormente, se tabulan los
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye resultados, calculan los promedios y
su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada se realizan otras medidas
cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es estadísticas.
necesario, se corrige.
Investigación
Las 4 fases y 11 pasos según Hair y Bush
• Realizar el trabajo de
• FASE III Ejecutar el Diseño campo
• Paso 8 Recopilar y reparar • Entrenamiento
los datos • Programación y
• Paso 9 Analizar los datos realización
• Paso 10 Interpretar los • Procesar la información
datos para generar • Edición
conocimiento • Codificación
• Tabular y analizar
Investigación
Las 4 fases y 11 pasos según Hair y Bush
• FASE IV Comunicar los
resultados
• Paso 11 Preparar y
presentar el informe final
Investigación
Técnicas de Investigación de
Mercados
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
La encuesta
• La encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita que se le realiza a las personas de las
cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
• Cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista, y cuando es escrita se hace
uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado de
preguntas, las cuales se les hacen a las personas a encuestar.
• Se pueden realizar encuestas personales (por ejemplo, en una esquina o en un centro comercial),
por teléfono, vía correo postal o vía Internet (por ejemplo, a través de una página web o vía correo
electrónico).
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
La encuesta
• Ventajas: a través de esta técnica, dependiendo de la profundidad
de la encuesta, se pueden obtener datos muy precisos.
• Desventajas: la posibilidad de que los encuestados puedan brindar
respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos
en su labor.
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
La entrevista
• La entrevista consiste en una interrogación verbal que se le realiza a las
personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la
investigación.
• En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas y dirigir
la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado,
por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas preguntas que
estaban programadas, ahonda en otras o las modifica.
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
La entrevista
• Ventajas: brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema.
• Desventajas: alto costo por persona entrevistada, la posibilidad de
que las personas no estén dispuestas a conceder la entrevista, las
respuestas del entrevistado, la información obtenida y la
interpretación de ésta, dependen de la habilidad del
entrevistador.
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
La técnica de la observación
• La técnica de observación consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos,
acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la información necesaria para la
investigación.
• La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento
de los consumidores en sus medios naturales.
• Un ejemplo del uso de la técnica de observación podría consistir en visitar los lugares que
suele frecuentar nuestro público objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo, cómo
examinan los productos, las preguntas que realizan, los productos que deciden comprar, etc.
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
La técnica de la observación
• Ventajas: permite obtener información precisa que de otro modo
no se podría obtener, o información que las personas no podrían o
no quisieran brindar por diversos motivos; es una técnica fácil de
aplicar y de bajo costo.
• Desventajas: el hecho de no poder determinar emociones,
actitudes o motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un
acto.
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
Sondeo
• El sondeo consiste en una interrogación sencilla que se le realiza a las
personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para
la investigación.
• El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas
a una pequeña muestra, de la cual también se obtienen respuestas
sencillas y objetivas.
• Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por
teléfono, vía correo postal o vía Internet.
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
Sondeo
Un ejemplo del uso del sondeo podría consistir en hacer
pequeñas encuestas en la calle en donde se hagan preguntas
simples tales como “cuál es su marca de auto favorita”.
Ventajas: permite obtener información rápidamente, es una
técnica sencilla, fácil de aplicar y de bajo costo.
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
La prueba de mercado
• La prueba de mercado también conocida como técnica de experimentación, consiste en procurar
conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad,
etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
• Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con
el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al
mercado y que éste no tenga suficiente demanda.
• Un ejemplo del uso de la prueba de mercado podría consistir en establecer un pequeño puesto de
venta en donde ofrezcamos el nuevo producto, y podamos así conocer la acogida, impresión y
reacción del público ante éste, antes de su introducción al mercado.
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
La prueba de mercado
• Ventajas: permite obtener información precisa sobre las reacciones o
el comportamiento de las personas ante un determinado producto,
servicio, idea o publicidad.
• Desventajas: utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no
podrían generalizarse.
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
Focus Group
• El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de
personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y
generar una discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y
así obtener la información necesaria para la investigación.
• Un ejemplo del uso del focus group podría consistir en convocar un pequeño
grupo de consumidores, y hacerles probar o darles para que examinen un
nuevo producto, observar sus comportamientos y reacciones ante el nuevo
producto y, posteriormente, pedirles sus impresiones, opiniones y sugerencias.
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
Focus Group
• Ventajas: permite obtener una amplia variedad de información sobre
ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los
participantes.
• Desventajas: utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no
se podrían generalizar; las respuestas de los participantes podrían estar
influenciadas por la opinión general del grupo.
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
Técnicas proyectivas
Diseñados para sondear los motivos subyacentes del individuo, a pesar
que este intente ocultarlos. Al interpretar la conducta de otros, los
participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos.
Son tests con frases u objetos ambiguos, ilustraciones incompletas,
manchas de tinta, tests de asociaciones de palabras, etc.
Luego se le solicita al entrevistado interpretar y explicar.
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
- La bebida más deliciosa en el Perú es…………………. Porque
Técnicas proyectivas tiene…………………..
1. Asociación de Palabras.
Se pide al entrevistado que diga la primera palabra o frase que se le venga a la mente después que el investigador le
indique una palabra o frase.
Esta técnica ha sido particularmente útil para obtener respuestas a nombres potenciales de marcas y lemas
publicitarios.
2. Pruebas de Frases Incompletas.
Esta consiste en dar al entrevistado una oración ambigua e incompleta, la cual se le pide que complete con una
frase.
Nuevamente se le alienta para responder con el primer pensamiento que le venga a la mente.
Investigación
Técnicas de Investigación de Mercados
Técnicas proyectivas
3. Interpretación de Dibujos
Esta técnica se basa en la prueba de percepción temática (TAT).
Al entrevistado se le muestra un dibujo ambiguo de líneas, de una ilustración, o de una fotografía y se le pide que lo
describa.
4. Técnicas de Tercera persona.
Al preguntar la forma como los amigos, vecinos, o la persona promedio pensaría o reaccionaria en una situación, el
investigador puede observar, hasta cierta medida, a los entrevistados proyectando sus propias actitudes, revelando de
este modo algo más acerca de sus verdaderos sentimientos.
5. Desempeño de Papeles.
El entrevistado asume el papel o el comportamiento de otra persona, como el de un vendedor.
A esta persona se le pide que trate de vender un producto a los consumidores, quienes presentan objeciones. El
método para tratar con las objeciones puede revelar las actitudes de los entrevistados.
Repasamos lo aprendido
• Entra a kahoot.it desde una PC o dispositivo móvil.
Repasamos lo aprendido
• Entra a kahoot.it desde una PC o dispositivo móvil.
¿Qué
aprendimos
hoy?
Cierre • La segmentación es la búsqueda de oportunidades
concretas en el mercado, por medio del reconocimiento
del consumidor, a través de una descripción muy
concretas de sus hábitos, espacio de compra y consumo y
necesidades tanto fisiológicas como emocionales.
• Investigación de mercados es la recopilación sistemática,
Conclusión el registro y el análisis de los datos acerca de los
problemas relacionados con el mercado de bienes y
servicios.
Avance
• Marketing Mix
