SAN FERNANDO
SEGMENTACION:
la empresa San Fernando tiene una segmentación de mercado enfocada en el segmento de amas
de casa, ya que ellas son las que compran los productos para el hogar de los segmentos A, B,
C. Además, la empresa se dirige a un segmento geográfico a nivel nacional. La empresa se ha
consolidado como la primera productora nacional de embutidos, con una participación de 25%
del mercado total de embutidos, y su posicionamiento está basado en atributos y beneficios,
como la calidad, el sabor, y las presentaciones del producto. La segmentación de la empresa San
Fernando está en vista de las necesidades de sus clientes y de las cosas nuevas que puede
aportar. La empresa ofrece diferenciación en el producto salchichas, basada en ofrecer calidad,
con una ventaja competitiva adicional al utilizar la producción de las líneas de pollo como
materia prima, lo que garantiza la más alta calidad y permite una mayor rentabilidad. La
empresa cuenta con integración vertical hacia atrás, con infraestructura en plantas de
incubación, plantas de alimentos balanceados, granjas de pollos, granjas de pavo, granjas de
cerdos, granjas de huevos, plantas de beneficio de aves, y una planta procesadora de productos
cárnicos.
Campañas y Estrategia:
CASO 1
San Fernando uniendo a las familias autenticas
Acabamos de observar una de las últimas campañas de San Fernando "Uniendo a las familias
auténticas", y nos parece un muy buen ejemplo de publicidad basada en insights, en este caso
insights de peruanidad y del consumidor de productos avícolas (pollos en particular). Tal vez lo
más impactante es el cambio de enfoque de un acento en el producto, precio y el pollo como
principal oferta, a un enfoque ligado al consumidor, donde las emociones, vivencias y
emociones son las protagonistas dentro de la estrategia racional que utiliza la marca.
Recordemos que la frase asociada convencionalmente a la marca “La Buena Familia” era leída
como familia de productos más que familia en el sentido de familia humana. Este giro le habría
brindado a la marca un rostro más humano, cálido y ciertamente vinculante en el mercado local.
Es también claro el viraje en la estrategia comercial. La empresa habría pasado de una estrategia
de marketing directo más centrada en la venta o push a una estrategia más enfocada en la
relación consumidor-producto, es decir, en la construcción de lealtad.
El enfoque en la familia como principal puntal de la estrategia. Se deja a la familia avícola
(pavo, cerdo, pollo, huevos) para pasar a relacionarse mejor con la familia humana. La marca
empieza a cobrar un rostro y una empatía que había descuidado.
El comercial tiene un enfoque claro de posicionamiento de marca, partiendo de un insight muy
potente “el pollo es cariño, alrededor de un pollo todos somos hermanos” “con un pollo en la
mesa, todos somos iguales”, que encaja en los significados simbólicos del pollo como la
solidaridad, democracia y solidaridad. El pollo es un medio vinculante, y por tanto, San
Fernando también lo es.
Con esta nueva campaña, San Fernando habría virado su giro de negocio de empresa Avícola a
Empresa ligada al Bienestar familiar a través de la oferta de alimentos deconsumo masivo. En
otras palabras habría pasado de vender pollo, pavo, cerdo y huevos, avender fraternidad. En su
nueva página de Facebook se puede leer:Perfil de la Empresa. San Fernando es una empresa
comprometida con la familia, es poresta razón que su misión y visión se enfocan a contribuir
con el bienestar de la humanidad.Misión: Nuestra misión es contribuir al bienestar de la
humanidad, suministrando alimentosde consumo masivo en el mercado global.1.
El tratamiento publicitario, magistralmente realizado por la agencia CIRCUS y suDirector Juan
Carlos Gomez de la Torre, no hace sino remarcar el tono emocional-vinculante de la propuesta.
El nuevo enfoque de San Fernando, centrado en el consumidor, estaría claramente reflejado en
la intención de la compañía deacercarse más a su público a través de las redes sociales. En
efecto, San Fernando ha lanzado una página en Facebook bajo su publicidad directa.
CASO 2
San Fernando reinvención En La granja
se elaboró una campaña de marketing directo que implicó la realización de un comercial de
televisión, cuatro spots de radio, paneles, vallas en la vía pública, un nuevo hold telefónico,
cambio de presentación de todos los empaques, así como el revestimiento de camiones y
congeladoras, el rediseño de la página web, una fan page en facebook y el desarrollo de una
aplicación online que permitía a los clientes la creación de su “escudo” familiar. La respuesta a
la campaña fue todo un éxito y los resultados obtenidos superaron los objetivos propuestos. Se
logró incrementar el índice de intención de compra y obtener excelentes resultados en ventas,
todo ello gracias al hecho de que se logró atribuir a San Fernando emociones de alegría,
confianza y orgullo, así como de unión familiar y fraternidad.
La campaña promocional realizada por San fernando junto con la agencia Circus Comunicación
integrada S.A.C. tuvo un período de duración de tres meses y fue una publicidad basada en
insights de peruanidad y del consumidor de productos avícolas. De esta manera, la promoción
realizada mostró un r ostro más cálido, humano, en el mercado laboral.
objetivos de márketing:
Convertir a la marca San fernando en una “lovemark”, iniciando el “blindaje” emocional de la
marca para diferenciarla y generando un incremento en los indicadores de intención de compra.
Modernizar (actualizar) la marca San fernando sin perder sus valores tradicionales, conectando
con todas las audiencias y todos los perfiles.
Estrategia de marketing racional:
iniciar el “blindaje” emocional de la marca a través de una campaña publicitaria integral que
transmita los nuevos valores de la misma y establezca una clara diferenciación frente a sus
competidores. Se enfoca en crear una conexión emocional con el consumidor, lo que se conoce
como marketing relacional. Este tipo de marketing se basa en la construcción de una relación
entre la marca y el consumidor, con el objetivo de fomentar lealtad y confianza. En este caso, la
campaña busca modernizar la marca San Fernando sin perder sus valores tradicionales y
conectar con todas las audiencias y perfiles, lo que genera un incremento en los indicadores de
intención de compra. La estrategia de marketing relacional se basa en la transmisión de los
nuevos valores de la marca y la diferenciación frente a los competidores, con el objetivo de
convertir a la marca en una "lovemark".
Competidor directo:
REDONDOS
En cuanto al marketing directo, Redondos ha utilizado técnicas de comunicación personalizada,
como el correo directo, el marketing por catálogo (impreso), el telemarketing, el marketing por
televisión (infocomerciales) y el marketing en quioscos, tiendas físicas de conveniencia,
supermercados, entre otros. Aunque el marketing directo tradicional sigue vigente, la empresa
también podría haber adoptado el marketing directo digital, que incluye el marketing en línea, el
marketing de social media y el marketing móvil, aprovechando la revolución digital y la
relevancia del Internet, de los sitios web, los correos electrónicos, videos en línea, blogs como
éste, el Internet móvil, con la masificación de los smartphones, entre otros. Por otro lado, en
cuanto al marketing relacional, Redondos implemento una estrategia orientada a crear
relaciones cercanas y duraderas con los clientes, permitiendo que tanto la empresa como el
cliente mismo participen en la creación de valor. La empresa podría haber utilizado
herramientas como la fidelización de clientes, programas de recompensas y valores añadidos, y
marketing relacional para crear una relación de largo plazo con sus clientes.
CAMPAÑAS:
La campaña "Somos lo que comemos" en 2018, que promovía la importancia de contar
con una buena alimentación rica en proteínas para el desarrollo de las personas.
La campaña "Vuelca fácil" en 2021, que desempolvó el viejo eslogan de 1979 y lo transformó
en un nostálgico. Sad
1 Satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes: San Fernando busca brindar
productos de alta calidad y valor nutricional a la población peruana, con el objetivo de
contribuir al bienestar de la humanidad.
2 Contar con colaboradores idóneos para los puestos: San Fernando se asegura de contar con
colaboradores capacitados y comprometidos con los valores de la empresa, lo que garantiza una
buena gestión y la satisfacción de las necesidades de los clientes.
3 Ser competitivos a nivel mundial: San Fernando busca ser competitiva a nivel mundial y
suministrar productos de valor agregado para la alimentación humana.
4 Mejora continua en cada uno de sus procesos: San Fernando está comprometida con la
mejora continua en cada uno de sus procesos, lo que le permite tener un sistema efectivo para
administrar y gestionar la calidad de sus productos.
5 Gestión humana: San Fernando considera a su equipo humano como su activo más valioso y
se enfoca en promover una cultura de trabajo en equipo, responsabilidad y respeto.
6 Sostenibilidad: San Fernando está enfocada en lograr los objetivos ambientales, sociales y
económicos corporativos, lo que le permite ser una empresa responsable y sostenible.
7 Satisfacer y exceder las expectativas del cliente: San Fernando se enfoca en mejorar
continuamente sus procesos, productos y servicios, en estrecha cooperación con sus
proveedores, para satisfacer y exceder las expectativas del cliente.
8 Cumplir con normas de gestión de la calidad y ambiental: San Fernando cuenta con la norma
internacional ISO 9001, centrada en todos los elementos de la gestión de la calidad, lo que le
permite tener un sistema efectivo para administrar y mejorar la calidad de sus productos.
La empresa San Fernando segmenta su mercado en tres grupos principales: amas de casa de
entre 45 y 55 años, jóvenes de entre 19 y 25 años, y familias de nivel socioeconómico A o B.
Las amas de casa de entre 45 y 55 años son un segmento importante para San Fernando, ya que
son las principales compradoras de productos alimenticios para el hogar. Este grupo se
caracteriza por ser responsable de la compra de productos alimenticios y de cuidado personal
para el hogar, y por tener un nivel socioeconómico medio-alto.
Los jóvenes de entre 19 y 25 años también son un segmento importante para San Fernando, ya
que representan un grupo de consumidores en crecimiento. Este grupo se caracteriza por ser más
informal y por buscar productos que se adapten a su estilo de vida.
Las familias de nivel socioeconómico A o B también son un segmento importante para San
Fernando, ya que representan un grupo de consumidores con un alto poder adquisitivo. Este
grupo se caracteriza por buscar productos de alta calidad y por estar dispuesto a pagar un precio
más alto por ellos.
San Fernando también segmenta su mercado por geografía, enfocándose en el mercado nacional
y en el mercado internacional. En el mercado nacional, San Fernando se enfoca en todos los
tipos de tiendas, desde bodegas hasta supermercados, utilizando su eslogan "La Buena Familia"
para promocionar sus productos. En el mercado internacional, San Fernando exporta a mercados
como Panamá, Bolivia, Colombia y Ecuador
